资源描述
以品牌識別要素蜂窩模型建構以顧客為基礎的品牌權益整合品牌傳播觀點徐純慧國立臺北大學企業管理學系副教授chsumail.ntpu.edu.tw郭永盛國立臺北大學企業管理學系碩士班研究生s79379327webmail.ntpu.edu.tw摘要隨著微利時代的來臨，產業競爭日趨激烈，整合品牌傳播(Integrated Brand Communication，IBC)或品牌策略(Branding Strategy，BS)之運用已成為企業創造價值之有效利器。業者在提出品牌策略之時，莫不以有效提昇以顧客為基礎的品牌權益(Customer-Based Brand Equity ，CBBE)來提昇品牌在顧客心中的認知價值。有關影響以顧客為基礎的品牌權益，Aaker於2004年提出品牌識別要素蜂窩模型，以品牌本質(核心價值)為核心，包含符號、權威基礎、品牌個性、情感性利益、功能性利益與典型顧客形象等，取代最早由Keller所提出之影響以顧客為基礎的品牌權益之名稱、標誌、包裝、符號、標語、象徵物等品牌識別要素(Brand Identification Factor，BIF)組合。本研究擬探討此品牌識別要素蜂窩模型對於以顧客為基礎的品牌權益提昇之歷程。並擬選擇王品台塑牛排連鎖餐廳所進行的整合品牌傳播為例進行個案分析，以驗證此Aaker的品牌識別要素蜂窩模型如何可以成為有效提昇以顧客為基礎的品牌權益之重要工具。關鍵字：整合品牌傳播Integrated Brand Communication,IBC、以顧客為基礎的品牌權益Customer-Based Brand Equity,CBBE、品牌識別要素蜂窩模型Brand Identification Factor Honey Comb,BIFHC、品牌識別要素Brand Identification Factor,BIF、品牌價值鍊Brand Value Chain,BVC壹、緒論一、研究背景與問題臺灣雖擁有一流的產品製造能力，但在建立產品品牌的努力與品牌經營管理的技術方面，顯然還有很大的成長空間。傳統的行銷管理在致力於銷售業績與市佔率的短期目標達成的過程中，常忽略掉行銷活動本身也是在累積長期的且無形的品牌權益(亦稱品牌資產)。Keller(1993)從顧客角度出發，提出以顧客為基礎的品牌權益概念,乃是顧客受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與顧客反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是顧客面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。Aaker(1991)認為，在今日高度的市場競爭下，產品生產的技術或配方很容易被競爭者趕上，若要保持較高的差異化優勢，利用品牌差異是一個可行的方法。品牌與顧客的接觸點，是顧客累積品牌形象的第一步。因此，如何選擇適當的品牌識別要素組合，以引導策略性行銷組合，並提出整合品牌傳播，以提昇以顧客為基礎的品牌權益是今日企業值得重視之制勝策略。本研究擬以Aaker所提出之品牌識別要素蜂窩模型為參考架構，提出以顧客為基礎的品牌權益之品牌價值鍊構成模式，並選擇王品台塑牛排連鎖餐廳之品牌識別要素蜂窩模型策略為例，驗證本研究之品牌權益提昇模式，以為業者運用此模式提昇以顧客為基礎的品牌權益之依據。二、研究目的 基於前述之研究背景與問題，本研究擬達成下列目的(一) 經由文獻探討，建構以顧客為基礎的品牌權益之品牌價值鍊。(二) 提出以品牌識別要素蜂窩模型作為整合品牌傳播之依據。(三) 以台塑王品牛排連鎖餐廳為個案，分析探討如何經由品牌識別要素與整合品牌傳播.因而提昇以顧客為基礎的品牌權益之歷程。貳、文獻探討一、以顧客為基礎的品牌權益Aaker(1991)指出，品牌是企業最重要的資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈餘主要來源。Kotler(1996)認為品牌是企業的一項持久性資產，一個強而有力的品牌實際代表一群忠誠顧客的集合。Dicari(1998)提出品牌權益是一種無形資產企業除了應著重有形的營業額與市佔率之外，也應該重視品牌權益的累積，以建立顧客終身價值，確保企業之永續經營。Keller(1993)從消費者角度出發，提出以顧客為基礎的品牌權益概念,乃是消費者受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與消費者反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。Kotler(1999)提及品牌權益就是由三類顧客所組成，分別是:1.很滿意的顧客2.將品牌視為朋友的顧客，改變品牌徒增成本3.對品牌非常投入，給予品評很高的顧客等三類；此等顧客乃來自於品牌認知、品牌知名度、知覺的品質、品牌聯想與其他，如專利、商標和通路關係而形成品牌權益。品牌權益是一種用來衡量品牌價值之概念，可由三個角度評估品牌權益:1.財務觀點Bonner&Nelsen(1985)主張品牌權益是指依附於品牌名稱的榮譽，Brasco(1988)認為品牌權益是現在盈餘和未來盈餘預測的折現值的總合，並認為品牌價值應被視為財務報表上的無形資產。蘇欣儀(2000)指出應將品牌權益量化，以作為企業內部績效評估或企業外部購併，股權交換等金融運作上之依據。2行銷觀點Doyle(1990)指出，從產品政策的觀點，品牌價值是長期投資於建立與競爭者持久及差異化優勢的效果。Aaker(1991)主張品牌權益是聯結品牌，命名和符號的一種資產和負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和顧客的價值，假設品牌名稱或符號改變，其所連結的資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標與專利等五項。從顧客角度衡量觀點出發，keller(1993)認為以顧客為基礎的品牌權益是顧客對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識的差異，此定義中包括三個概念，分別為品牌知識、差異化效果與顧客對行銷的反應。Lassar.Mital&Sharma(1995)以keller(1993)的定義歸納出五點:(1).品牌權益是指顧客的知覺，而不是一些具體的指標。(2).品牌權益是對品牌的整體價值聯想。(3).品牌的整體價值主要源自於品牌的名稱，而非單指源自於產品所提供的實質面價值。(4).品牌權益並非絕對的，而是與競爭者相比較。(5).品牌權益對於財務績效有正面影響。3.財務與行銷綜合觀點Smith(1991)主張從財務觀點來考慮品牌權益在行銷上的定義，認為品牌權益是一交易上衡量的財務價值，而該交易是該產品來自品牌相關的成功活動，其重點是交換活動和可衡量的價值。品牌權益之來源及其構面是另一種角度的認知，瞭解品牌權益的來源，對於行銷人員有兩種意義，一方面，行銷人員可以配合品牌權益的來源加以歸劃或整合行銷活動；另一方面，行銷人員可以從品牌權益出發，逐一審視目前行銷活動對於品牌造成的利弊得失，以做為改善與執行下一次行銷活動規劃之參考。Aaker(1991)指出,品牌權益有五個構成要素:1.品牌忠誠度:Aaker(1992)認為是當其他品牌有較好的外觀，便利性與價值時，顧客仍願意持續購買原產品。2.品牌知名度:品牌知名度是指潛在顧客從特定產品類別中，認知或回憶某一品牌的能力，也就是一個品牌在顧客心目中的地位。3.知覺品質:是指相對於其他品牌，顧客對該品牌之產品或服務具有全面性品質的主觀滿意度或認知水準，知覺品質會直接影響顧客的購買決策和品牌忠誠。4.品牌聯想:指顧客在記憶中，所有與品牌有關的聯想，品牌聯想可以幫助處理及重新取得資訊，作為產品的差異化或定位，同時也是品牌延伸的基礎。5.其他專屬的品牌資產:如專利、商標、通路業者間的關係。Aaker(1991)所提出之此品牌權益的五個主要來源中，後四項都有助於品牌忠誠度的建立，而知覺品質與品牌聯想則是品牌權益的核心。Keller(1993)將品牌權益定義為：顧客對特定品牌的知名度與品牌形象的知識程度。Keller的品牌知識主要分成兩大構面：品牌的知名度與品牌形象，有關品牌知識構面內容分述如下：1.品牌知名度: 指顧客對品牌認識與品牌回憶的表現，其中品牌認識是指給予某品牌為一既定線索時，顧客能確認該品牌曾經出現過的能力。2.品牌形象:指存在於顧客的記憶中之一組與某個品牌相連的聯想，可說是顧客對於品牌的知覺性概念，Keller利用品牌聯想的特徵與關係來衡量品牌形象，分析如下:(1).品牌聯想的型態:包括屬性、態度與利益三種類型，其中利益乃指a.功能性利益:指產品或服務的實質利益。b.象徵性利益:即產品或服務消費時的附帶利益。c.經驗性利益:指有關使用產品或服務的感受。(2).品牌聯想的喜好性:對各品牌聯想有不同的喜好程度及評價。(3).品牌聯想的強度:顧客如何處理及儲存已收到的資料，當顧客認為有意義時，則未來作品牌聯想時，則很容易被回想起來。(4).品牌聯想的獨特性:與其他品牌比較起來，該品牌是否具有獨特的競爭優勢。二、品牌識別Keller(1998)認為品牌識別不受限於產品與銷售決策，是建立品牌權益的工具，可達成強化品牌知名度與強烈、有利與獨特的品牌聯想的目的。Jean-Novel Kapferer(1992)在Strategic Brand Management一書提出:品牌經過一段時間後，會慢慢形成自主性與獨特的意義。Upshaw(1995)認為品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品牌所具有的綜合體。一項產品或服務的顧客如何認知這個品牌，以及顧客如何看待這個品牌的功能，互相交織為品牌識別。品牌識別是由品牌相關印象的累積，由不同層面分別發出一系列的暗示後，引發出各類的反應而組成，可以說是品牌定位與策略性品牌個性，以獨特的方式結合而成的。Aaker(1995)認為品牌識別，是品牌決策者希望建立及維持的唯一品牌聯想集合，以代表品牌並藉由這些構面傳遞包括功能性、情感性與自我表達性利益等不同價值主張或可靠性給顧客，代表品牌對顧客的承諾，以建立品牌與顧客的關係，強勢的品牌，應該具有一個豐富且清晰的品牌識別，也就是品牌策略專家試圖創造或維繫的一組聯想事物；相對於品牌形象(目前給人的聯想)而言.品牌識別是一個願望，而且意味著品牌形象必須加以修改或補充，基本上來看.品牌識別代表組織希望該品牌所呈現出的外在形象。Don E.Schultz& Beth E.Barnes(1999)提出品牌識別要素是累加的，亦即一要素導致或加強另一要素，以建立整個品牌，這些要素發揮功效，即形成品牌、品牌意義與品牌本質。劉威(2005)認為品牌識別是品牌戰略者希望創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物，所有強勢品牌都擁有清晰、獨特、豐富的識別，與品牌形像單純的顧客導向不同，品牌識別是內外均衡的，它不僅是暗示品牌對顧客的承諾，也是品牌戰略者的品牌預期，品牌識別是一個全方位的體系，包括與品牌相關的組織活動的各個部份，每個方面都要反映組織的價值與戰略，能與顧客產生共鳴，其中至少要有一方面造成與其他品牌的差異。三、品牌識別要素Kapferer(1992)認為品牌識別構面包括實體的產品屬性、品牌個性、文化、與消費者關係、反應、使用者形象與自我形象等，其特性包括一貫性、永久性、與真實性。Aaker(1995)認為品牌識別應包含四大概念:(一)產品屬性:是有關於與產品或服務相關的實體資訊，計有產品類別、產品屬性、品質/價值、使用用途、使用者、生產國。(二)企業屬性:即組織聯想、強調的重點在於企業屬性與品牌間的連結，包括社會/社區導向、認知品質、創新能力、對顧客的關心、知名度、成功與否與在地化或全球化。(三)品牌個性:品牌擬人化的外顯，即指品牌與人格特徵的聯想，包括純真的、刺激的、稱職的、教養的、強壯的等五大構面。(四)符號:指可代表這個品牌的一切事物，涵蓋視覺影像、隱喻與品牌傳統。Aaker(1995)認為一位品牌管理者若要旗下品牌的認同具有廣度和深度，必須將品牌當作產品、組織、個性、符號，雖然這是個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同目的，就是要幫助品牌管理者更完整的顧及品牌的不同層面，並且利用這些層面，讓品牌識別顯得更清晰、更豐富，更與眾不同。其實，並不是每一個品牌都需要用到這四個概念，有些品牌也許只需要其中一個或兩個概念，便能創造成功的品牌識別。Keller(1998)提出品牌識別七要素，包括品牌名稱、標誌、符號、象徵物、標語、廣告歌曲、與包裝，選擇品牌要素時有五個評估標準:記憶性、意義性、保護性、適應性、移轉性，這些要素均可在建立品牌權益上扮演不同的角色。Alycia Perry & David Wisnom 4(2004)認為品牌識別是由一個企業、產品或服務的品牌中可控制元素聯合形成，如核心精髓、定位、品牌名稱、標語、商標、訊息與經驗，這些是支撐一個品牌行之有年的基礎元素，而非每一季都會更換的廣告，這些元素的修正或創造掌控在品牌擁有者手上。Aaker(2004)在日本電通揚雅廣告公司提出品牌識別蜂窩模型，如圖1所示,此蜂窩模型係以品牌本質(核心價值)為核心，四周圍繞著包含符號、權威基礎、品牌個性、情感性利益、功能性利益與典型顧客形象六個面向，而形成如蜂窩造型,相當能夠突顯出以品牌本質為核心之品牌識別要素構面。此處說明如下:(一)品牌本質(核心價值)：核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。(二)符號：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結成具象。(三)權威基礎：彰顯品牌價值的基本事實，包括產品的特徵、過去的歷史、代言人等。(四)品牌個性：品牌自我表現的差異化優勢，是典型與顧客建立良好關係的方法。(五)情感性利益：品牌賦予顧客以情感共鳴。(六)功能性利益：向潛在顧客群展示對其有意義的功能性作用。(七)典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源，部分是因為使用者本身已經是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型顧客接受品牌價值、幫助品牌成長。而電通蜂窩模型借用了蜜蜂建構蜂巢的“累積”概念。電通蜂窩模型是針對顧客品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創建。蜂窩模型是指思維活動以思維結晶的形式一點一滴地累積在一種十分精巧的構架中，並且，這種架構隨著思維活動和思維結晶的累積而不斷豐富和擴大。“行銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產品的訊息不斷儲存、處理和回想，那麼訊息的一致性則是顧客接受、處理及儲存品牌訊息的重要考慮。”因而圍繞品牌核心價值的其他品牌元素都是統合在一致性的品牌訊息之上的。圖1.Aaker電通揚雅品牌識別要素蜂窩模型,資料來源：日本電通廣告公司(www.dentsu.co.jp/brandex/main05_3.html/2005.08.07)本蜂窩模型以顧客導向設計，在品牌識別要素模型中，是Esther Thorson&Jeri Moore(1992)提出多層次IMC的七個整合階段中的階段五:以顧客為主的整合，較符合與顧客互動的優點；相對的，Keller(1998)提出品牌識別七要素模型，則以廠商傳播導向出發，較難與顧客互動，此乃是本研究採用此蜂窩模型作為提昇以顧客為基礎的品牌權益之理由。四、整合品牌傳播整合行銷傳播自從西北大學舒茲(Don E.Shultz)於1993發表整合行銷傳播一書以來，目前已是一個成熟的行銷理論。近年來有學者認為應被整合品牌傳播所替代，國際知名品牌顧問公司Interbrand曾經提出一個Integrated Brand Communication（以下簡稱IBC）的方法，一共是10個步驟。Interbrand顧問公司認為Integrated Marketing Communication與Integrated Brand Communication有區別。他們指出，由於（一）代理商受到媒體的限制（廣告代理商在製作IMC時更傾向於圍繞著廣告去做)（二）客戶自身組織結構對IMC的限制（三）IMC更傾向於戰術性行為從而產生的效果限制，IMC需要被IBC所代替。Don E.Schultz& Beth E.Barnes(1999)在Strategic Brand Communciation Campaigns一書中提出IBC策略企劃程序:1.定義顧客、2.顧客行為、3.顧客策略、4.品牌投資策略、5.品牌傳播策略、6.品牌傳遞策略、7.行動的目標、8.所需的感知效果與步驟、9.評估他認為品牌傳播是顧客與潛在顧客如何與品牌邂逅，而此相會是經過一段時間與不同的形式與編排，所以品牌傳播比行銷廣泛，比產品宣傳更廣且深，而且是所有與消費者與品牌和其他市場關係的所有總合與本質。在同是Don E.Schultz所作的Strategic Brand Communciation Campaigns所提及的IBC與IMC-The Next Generation所提及的IMC，兩本書中關於兩者規劃過程步驟的論述，前者增加評估品牌事宜，即指檢視品牌在市場上最新位置，與顧客以及潛在顧客關係，品牌在市場營運的競爭架構，任何改良的新產品或即將發展的新產品，任何考慮中的新分銷系統或策略等。on E.Schultz分析顧客觀點的IBC與傳統的IMC的差異:(一)從注重功能到注重過程:整合內部組織與外部供應商，取得品牌傳播共識，不只是整合散亂、個別的方法，而是井然有序的計畫與步驟。(二)從注重交易到注重關係:品牌的目標是聚焦於與顧客建立持續、長期關係，不僅是利潤導向。(三)從自言自與到雙向對話:品牌傳播是互動的，必須聆聽顧客或潛在顧客的欲望與需求。(四)從注重技巧(戰術)到注重策略(戰略):從技巧轉變為組織獲得成功或能持續建立品牌權益的策略功臣。(五)從購買傳播計畫到實現組織利潤:把焦點放在傳遞結果，並把投資的利潤帶回組織。(六)從注重效率到注重效果:效率與效果並重，關注對顧客或潛在顧客是否有影響力，勝於是否能以最少的花費傳遞訊息或誘因。參、研究方法一、研究架構本研究旨在探討，如何經由品牌識別要素之澄清，以作為企業提出整合品牌傳播之基礎，因而累積成強而有力的以顧客為基礎的品牌權益。此種以顧客為基礎的品牌權益的形成也就是品牌價值鍊的形成過程。本研究將此品牌價值鍊的形成過程，以圖2表示之。 在整個品牌價值鍊的形成過程中，業者應由品牌分析開始。這是一個價值評估的過程，乃是經由顧客分析、競爭者分析及自我分析，由以建立品牌識別體系，即包括品牌要旨、核心識別、延伸的品牌識別，由以建立品牌價值主張，形成品牌定位 (Aaker，2000) 。 此時業者即可掌握此顧客價值選擇之品牌識別要素，由以提出整合品牌傳播策略，依顧客所重視之品牌識別要素，提出行銷計劃，運用整合品牌傳播與次級品牌聯想等方法，由以建立以顧客為基礎的品牌權益(Keller，1998) 。 本研究所提出之品牌價值鍊架構於實際運用時，正與Interbrand顧問公司所提出的整合品牌傳播之10個步驟互相吻合。 此10個步驟分別是:1.理解品牌在生意中的角色(品牌分析) 。2.理解貢獻品牌價值的因素(品牌識別要素的選擇) 。3.理解品牌將可以接觸到誰(整合品牌傳播1) 。4.形成Big Idea(整合品牌傳播2) 。5.理解為了擁有Big Idea，你還需要如何改變認知(整合品牌傳播3) 。6.建立起改變認知的訊息(整合品牌傳播4) 。7.理解每項媒體在改變認知和保持動量上的角色.理解每項媒體的作用(整合品牌傳播5) 。8.決定最優媒體組合(整合品牌傳播6) 。9.衡量結果(品牌權益的建立) 。10.回到第5步，一遍一遍的重複這些過程。如果將品牌價值創造的歷程，視同品牌價值鍊，則在此品牌價值鍊形成過程中，每一步驟亦可解釋為價值評估、價值選擇、價值傳遞(創造與溝通)、顧客價值評定之過程。價值評估-品 牌 分 析決定價值選擇-品 牌 識 別 要 素推動價值傳遞-整 合 品 牌 傳 播建立顧客價值評定-以顧客為基礎的品牌權益圖2.品牌價值鍊二、研究設計為說明及驗證本研究所提出之品牌價值鍊模式，本研究選擇當下對於以顧客為基礎的品牌權益創造相當成功的王品台塑牛排連鎖餐廳進行個案分析，以驗證本研究所提出的模式。三、研究對象在臺灣整體市場規模不夠大，業者在品牌經營管理方面，往往不願意投資深耕，王品台塑牛排連鎖餐廳是少數致力於品牌經營的成功範例；雖然不是規模最大，但在服務方面卻饒富口碑，因此本研究乃情商該餐廳之行銷總監進行深度訪談，本研究於此將深度訪談之問題及其結果整理於附表1及附表2，以瞭解個案公司在品牌價值鍊形成過程中之運作實務。肆、個案分析 本研究以王品台塑牛排連鎖餐廳於2003年十周年慶時，所進行的您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴之事件行銷之整合品牌傳播成功案例，依品牌價值鍊中所提出之每一流程一一加以驗證。一、品牌分析 品牌分析乃品牌價值鍊形成過程之首要步驟，包括顧客分析、競爭者分析及自我分析，此處以王品台塑牛排連鎖餐廳為個案進行逐項分析。(一).顧客分析:(Aaker-1996)1.趨勢:國民所得高.有能力追求更高享受的人口愈加增多。2.動機:牛排是西餐中高級的代表。3.尚未滿足的需求:永無止境的追求更好的美食與氣氛。4.區隔變數:追求高品質，高服務的人生品味，希望能用感動成為顧客一輩子的好朋友。5.目標市場:高所得的社會精英階級。(二).競爭者分析:(Aaker-1996)本研究列出與王品台塑牛排連鎖餐廳具競爭力之相關業者，就品牌形象、品牌定位、經營策略及相對優、劣勢，分別加以分析，並將結果列如表3所示。餐廳別分析項目觀光飯店附屬西餐廳茹絲葵RothChris澳美客Outback雅室牛排鬥牛士貴族世家品牌形象高級感美式風味洋溢著澳洲風情與鄉村時尚物超所值，吃得好又不貴。物美價廉的牛排專家一家能吃得很飽的店品牌定位高價位全球最大頂級牛排餐廳中價位中價位的高級牛排中價位平價位競爭策略以飯店的高級裝潢與服務做結合。均勻分佈的油花、鮮嫩度及多汁口感，經過21天的熟成，讓肉質在最穩定的新鮮程度下呈現最佳風味。使用的是澳洲谷飼120140天的牛肉，並經過3040天熟成。堅持選用U.S.D.A Choice等級。肉好吃，料理精彩。顧客都能以合理的價格，吃到最美味、最健康的牛排。結合沙拉吧等多元化產品。競爭者的優勢飯店的客源穩定世界專業知名度國外專業連鎖店的知名度獨立店，專業經營連鎖店採購規模經濟，定價大眾化。連鎖店採購規模經濟，定價平價化，很受學生歡迎競爭者的劣勢來客數受限分店不多單店經營成本高牛排的專業稀釋表1.王品台塑牛排連鎖餐廳之競爭者分析(三)自我分析:(Aaker-1996)1.目前的品牌形象:以服務品質絕佳出名，牛排全熟，王品台塑牛排的特色，就在於它的醃製兩天兩夜，火烤一個半小時之後仍能保持鮮嫩多汁的口感。2.品牌傳承:靈感來自臺塑後巷的聯一牛排。3.品牌成功關鍵優勢:以司徒達賢的企業價值鍊與六大策略構面之策略矩陣分析，確定品牌與服務為優勢，在品牌識別要素的選擇上提供策略性引導。表2.王品台塑牛排連鎖餐廳之策略矩陣 價值鍊項目策略構面採購資金製造運輸通路廣告促銷品牌服務產品線之廣度.深度與特色(1)(2)目標市場之區隔與選擇(4)(3)垂直整合程度經濟規模地理涵蓋區域(5)競爭武器(6)(7) 茲分別說明個案公司在策略矩陣中所建立之優勢策略(1).直接到產地採購，降低成本，也維持特色。(2).一頭牛只能供應6客王品台塑牛排並獨具中國口味:一頭牛只有最精華的第六至第八對肋骨這6塊牛排，得以使王品台塑牛排的精髓脫穎而出，是全國唯一能在250烤箱烘烤一個半小時，還能保持100% 鮮嫩度的牛排；而且完全符合骨長17公分、重16盎斯的最佳規格。(3).透過0800消費者客訴專線，由顧客監督服務，將客訴數量與績效掛鉤，形成服務的特色。(4).品牌核心價值一致性的堅持，吸引高檔消費者的忠誠度。(5).採購遍佈產牛肉國家，分散風險。(6).品牌的形象已形成專業保證。(7).服務的及時性與無微不至，形成高度門檻，是競爭同業很難模仿的地方。4.王品品牌策略:客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕；以追求顧客感動為服務目標。5.組織價值:王品餐飲集團的彼此良性競爭，分紅制度激勵作用強，第一線的服務人員與工讀生享受平等分紅對待，人員流動率低(5%以內)。二.品牌識別要素的選擇 本研究以此品牌識別要素蜂窩模型所提出的7個品牌識別要素,茲分析個案公司所定義規劃的品牌識別要素，將之列如表3.所示:表3.王品台塑牛排品牌識別要素的選擇品牌本質在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人符號王品牛排logo、標準字、標準色；店舖形象:改裝更新、菜色更新。典型顧客形象珍惜人際關係互動累積的社會精英功能性利益享受氣氛佳的美食。情感性利益內心需求成為上流社會的一份子，接受及時而體貼的服務，被奉為上賓的感覺。個性有中國風的頂級牛排餐廳。權威基礎台塑經營管理精神的投入與專業。三.整合品牌傳播王品台塑牛排於十周年慶時所推出的您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴號稱品牌護膚工程行銷活動，以十周年慶的事件行銷為驅動主軸，帶動整合品牌傳播，此活動除了以生日為名外，主要目的是品牌年輕化的形象塑造，共有四階段:(一)網路行銷讓活動未演先轟動：在一個月前王品即透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將以十周年慶包裝的宴客訊息您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴全面灑向年輕的網路族群，網路族也發揮了一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。本階段活動設計背後的品牌識別要素策略是聚焦於在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人，這個品牌本質，與現在與未來潛在顧客(年輕人)互動，也是形成IBC中的Big Idea的重要步驟。(二)店舖文宣確認活動的真實性:網路族收到十朵玫瑰換千元盛宴的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。此階段以店面為媒體，適時加深活動印象。(三)十朵玫瑰讓媒體也瘋狂:誠如所料，活動前一晚10點鐘，各店就開始出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的人見有機可圖，前來販售玫瑰，這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。此階段充滿話題性，讓活動變成有新聞價值，媒體加入報導，這是廣告無法扮演的角色，可見Big Idea的重要性。(四)品牌形象廣告打鐵趁熱:十朵玫瑰事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人主軸下，推出了貴在真心生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。最後階段以平面廣告強調在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人品牌本質的主軸下.並將品牌識別要素符號的更新(新裝潢、新菜色的訊息)與典型顧客形象(生日、結婚、生意及朋友的精英聚會)一起傳播出去。個案公司以此十周年慶宴客的事件行銷帶頭的整合品牌傳播，僅花費800萬元，便帶動並發揮了下列之媒體與傳播的龐大效果： (1).廣告：中時、聯合、自由時報、民生報頭版創意版面(2).公關：召開記者會，電視、平面媒體報導，事後突破雜誌列為成功案例。(3).事件行銷：您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴(4).直效行銷：發eDM、Viral Mail、與BBS交談(5).店舖宣傳物：POP等告知顧客(6).工商新聞稿：由平面媒體免費提供(7).王品現場：當天上午十一時在王品和平店特別邀請弦樂四重奏現場演出，十一時二十五分先大合唱生日快樂，十一時二十九分五十秒開始全省同步倒數計時，掀起免費吃王品千元牛排的高潮，另外還有簡訊祝賀送大獎活動。此整合品牌傳播所發揮之效果：(1).當天吸引全台所有主要媒體採訪，七部SNG車出動(2).電視新聞播出總量超過三小時(3).平面媒體報導累計超過40篇(4).網路報導更是不計其數伍、結論與建議 本研究提出以Aaker之品牌識別要素蜂窩模型建構以顧客為基礎的品牌權益，並導出品牌價值鍊模式，選擇王品台塑牛排連鎖餐廳為個案，驗證個案如何運用成功-整合品牌傳播以建立個案公司強而有力之品牌權益。研究結果整理結論與建議如后。一、結論王品的品牌價值鍊建構工程，可以說是一個道道地地的整合品牌傳播工程，它緊扣以品牌識別要素的核心-品牌本質在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人的主題，以自己生日為主軸，集合顧客與潛在顧客，成功告知顧客:王品是在重要日子，與至親好友聚會的好場所；它成功說明瞭一件重要的事：整合品牌傳播策略的成功，必須從上到下（品牌分析、品牌識別要素選擇、整合品牌傳播、）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合品牌傳播策略難以快速有效成功；反之好的整合品牌傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。推動IBC必須建立正確的觀念：(一).各個環節正確運作：一個品牌的成功，有賴各個環節正確運作，是精準的品牌分析、品牌識別要素選擇、差異化行銷組合與整合品牌傳播所共同成就的。單獨傳播活動的成功，是不會持久的。成功的傳播活動只會讓不好的產品更快出局；同樣的，好的產品如果沒定義正確的市場及消費者需求，也難以成功。(二).整合平臺的角色：業者應從顧客的角度看事情，並學習更多的品牌行銷知識，視傳播代理商(廣告公司、公關公司、網路行銷公司)為重要的合作夥伴，願意與代理商分享有關產品研發及行銷相關事項，以協助代理商掌握市場脈動。業者若能學習更多品牌行銷知識，也有助掌握IBC的整個過程，畢竟IBC涉及的作業線很長，由廠商品牌管理者來主導較為適合。(三).IBC就是全方位的合作：品牌或產品的成功，絕不只是一個廣告或一個行銷活動的成功，而是前端的品牌識別策略、市場策略、行銷組合、傳播組合（包括廣告、公關、直效行銷、促銷等）等，環環相扣，最後才成功的在顧客心中建立形象，為顧客所接受。二、建議整合品牌傳播（IBC）可以幫助品牌成功，但仍需以品牌識別要素為策略引導，才能建立品牌權益。本研究建議在執行上仍應注意下列各項。(一).整合的組織配合：以品牌管理為導向的組織變革思考，提升層級，才能從策略面到執行面，切實掌握，發揮品牌最大爆發力。王品集團設置行銷總監，下設品牌小組，參與所有品牌的實際運作，對於整合的工作，發揮很好的綜效。(二).品牌管理者具整合能力：一般而言，品牌公司擅長的是行銷策略，對品牌策略及品牌權益的經營所知有限，自然對品牌行銷無從整合。再者，如果品牌公司與行銷傳播公司溝通的人員，層級過低，要準確傳遞訊息已非易事，更遑論整合。所以以品牌識別要素為策略引導的IBC是非常重要的。(三).品牌聚焦：IBC不只是傳播（communication），也是行銷（marketing），所以整合者不僅要有傳播也要有品牌行銷的觀念與知識，更要通曉品牌管理的知識，因為所有的品牌行銷傳播活動，都必須整合在品牌核心價值之下。就通路品牌而言（如餐飲品牌），除了行銷組合、傳播組合，更要將品牌核心價值延伸到店舖形象（菜色、服務、裝潢等）以及店舖行銷。(四).兩個傳播工具以上即是IBC：美國4As將IMC定義在廣告、直效行銷、促銷及公關的操作，會讓人誤以為，同時應用到這些傳播工具，才叫IMC；其實只要行銷的過程具備以上任兩樣工具，就叫IMC，但講究的是彼此的整合關係的緊密度。以品牌識別為導向的IMC就是IBC。(五).IBC不一定要花很多錢：因為誤解IBC，以為全部品牌傳播工具都要用，或一定要有廣告，所以認為必須投入钜資。對於想建立自有品牌的企業而言，IBC無疑是最好的策略架構，透過品牌分析，品牌識別要素的選擇，IBC不僅不會花很多錢，還可以最有效的方式讓品牌更成功。IBC的成功，有賴排除執行障礙，整合每一品牌傳播流程，使每一行銷動作都擁有一致的方向與目標。陸、參考文獻英文部分1.ArthurCheng-HsuChen Identification of the Factors Affecting Brand Equity Building in the New Product Development Stage:ConjointAnalysisand ANOVA Perspective (Received Oct., 1999; Accepted May, 2000)2.Josh Barbanel A Building With Separate Identities New York Times.(Late Edition (East Coast).New York, N.Y. May 22, 2005.pg.11.3.Neil J Simon Creating your internal brand identity Competitive Intelligence Magazine.WashingtonJan/Feb 2002 vol5,Iss.1;pg.546.Winston Fletche ,4.Ravi PappuPascale G QuesterRay W Cookse ,Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence The Journal of Product and Brand Management.Santa Barbara:2005.vol14,Iss.2/3;pg.143,12pgs5.Roland T Rust,Valarie A Zeithaml,Katherine N Lemon. Customer-Centered Brand Management Harvard Business Review.Boston:Sep2004.vol82,Iss.9;pg7.Petrecca, Laura6.Tim Munoz,Shailendra Kumar Brand metrics: Gauging and linking brands with business performance Journal of Brand Management.London: May 2004.vol11,Iss.5;pg.3817.(August 2004)Integrated Brand Communications-A powerful nw paradigm www.interbrand.com8.http:/www.dentsu.co.jp/brandex/main05_3.html/2005.08.07.中文部份:1.王政豪,品牌要素認知,品牌權益與購買行為之關係-以西式連鎖速食領導品牌為例.世新大學觀光學系研究所.,2003.2.司徒達賢, 策略管理新論-觀念架構與分析方法, 2003 ,初版 ,台北市, 智勝文化事業有限公司3.朱柔若譯,W.Lawrence Neuman,社會研究方法:質化與量化取向.,2002,初版,臺北市,揚智文化事業股份有限公司4.吳克振譯,Kevin Lane Keller,品牌管理, 2001,初版,臺北市,華泰文化事業公司5.高登第,David A. Aaker,品牌領導,2002,第一版, 臺北市.天下遠見出版社6.吳怡國,Don E. Schultz,.整合行銷傳播-21世紀企業決勝關鍵 ,2004,初版,臺北市,美商麥格羅.希爾國際股份有限公司.7.吳玟琪譯,Lynn B. Upshaw,建立品牌識別.,2000.初版,臺北市,臺視文化事業股份有限公司8.吳宜蓁、李素卿合譯,Esther Thorson &Jeri Moore,整合行銷傳播.1999,初版,臺北市,五南圖書出版股份有限公司9.陳文賓,品牌定位與建立品牌權益行銷策略探討,臺北大學企研所.2003.10.郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安合譯,Don E.Schultz.,品牌策略.,2003,初版,臺北市,五南圖書出版股份有限公司11.謝文雀編譯,Philp Kotler,行銷管理,2000,臺北市,華泰文化事業公司.13黃清波,品牌要素對品牌權益影響之研究，雲林科技大學企業管理研究所.,2000.12.梅立傑,品牌識別與品牌形象關係之探討雲林科技大學視覺傳達設計學研究所.,199713.機佳格,品牌經營與行銷策略之研究以開架式化妝品為例,臺北大學合經研究所.,2003.14.戴至中、袁世珮合譯,Don E. Schultz,.整合行銷傳播,2004,初版,臺北市,美商麥格羅.希爾國際股份有限公司.附件附表1:十周年宴客事件行銷帶頭的整合品牌傳播策略IBC深度訪談問題IBC執行策略1-1.王品在IBC上的投入金額佔營收比例為何?5%以內1-2.王品較著重的項目為何項工具?事件行銷2-1.王品在廣告的選擇上偏好何種媒體?雜誌與報紙等平面媒體2-2.預期可以達到何種效益?帶動年輕化風潮與媒體公關話題報導2-3希望能達成何種品牌識別要素?品牌本質、典型顧客形象年輕化與符號(新菜色與新裝潢3.王品在促銷活動上採取何種作法?不作降價促銷，但有發行九折優惠禮券4.王品在公關活動上採取何種作法?(事件行銷、公關報導、社區參與的活動、政府公關、出版品、網路)事件行銷、公關報導5.王品目前在IBC操作是整合於那些層次(知覺、形象、功能、協調、以顧客為主、以利益關係人為主、關係管理)?以顧客為主6.IBC希望傳遞那些品牌識別要素?品牌本質、典型顧客形象年輕化與符號(新菜色與新裝潢附表2:十周年宴客事件行銷帶頭的IBC建立CBBECBBE深度訪談的問題CBBE的效益1.品牌知名度1-1.品牌知名度的建立主要來源於那種方式?口碑與事件行銷1-2.品牌知名度現在的狀態如何?穩定的提升2.品牌忠誠度2-1.誰是品牌的忠誠顧客?社會精英2-2.忠誠顧客的需求是什麼?享受美食，有面子2-3忠誠顧客的需求有何變化?菜色有變化2-4是否滿足了忠誠顧客的需求?是2-5.品牌為忠誠顧客提供的承諾是什麼?賓至如歸，以客為尊2-6.忠誠顧客對品牌推出的產品或服務是否偏好?是2-7.與競爭品牌的忠誠度比較是如何?較高3.知覺品質3-1.品牌服務知覺如何?被遠見評選為餐廳服務第一(2004)3-2.品牌質量知覺如何?整體印象佳3-3.品牌知覺與實際吻合度如何?幾乎一樣4.品牌聯想4-1.品牌首先會使顧客產生何種聯想服務很好、菜色豐富4-2.品牌會使顧客聯想到生活型態?聚會的好場所4-3.品牌聯想有人格化特質?精英的特質4-4.顧客能夠感覺到與品牌之間存在親密關係?常舉辦演講，可以參與4-5.品牌聯想是正面?是22
展开阅读全文