《创业管理学》(教材)MBA必修课

南开大学?创业管理学?MBA必修课英文名称为“The Portable MBA in Entrepreneurship第三版第一章? 创业过程威廉姆D拜格列夫William D. Bygrave我们已经进入了创业时代。据统计，2002年全球有46 000万人参与创业活动，或者是正在努力创立新企业，或者已是新创企业的所有人兼经营者(Owner-manager)。 1在美国，每个工作日的每小时就有1 000多家新企业诞生。这些创业家在全球范围内引发了一场经济转型与更新的革命性活动。新创企业的精髓是创业精神，它们为市场经济带来新的活力的同时，提供的大量创新性产品和效劳改变了人们的生活和工作方式，如个人电脑、软件、网络、生物制药和快递效劳等。同时，新创企业还提供了绝大局部的新增就业岗位，例如从1990年到1994年，美国100人以下的小企业和成长企业产生了700到800万的新增就业时机，而超过100人的企业仅提供了360万个就业岗位。1998年到1999年新增的260万个就业岗位中，小企业占到了三分之二。这也是实践创业活动艺术性与科学性的最好时代。但什么是创业？上世纪初，出生于摩拉瓦河地区的约瑟夫熊彼特(Joseph Schumpeter)认为创业家是那些通过提供新产品或效劳、创立新的组织形式或开发新的稀缺资源来打破现有经济秩序的人。依据熊彼特的定义，创业家最有可能通过创立新企业来实现“创造性破坏，但也可在现有组织中实现这一变革。而事实上，很少有新创企业能像苹果公司构建计算机产业一样，真正具备“创造性破坏的潜力，进入现有市场是新创企业诞生的主要方式。与熊彼特的定义相比，本书从广义角度定义创业，认为所有在感知时机后致力于创立新组织来捕捉时机的人都是创业家，相应的创业过程包括与时机感知、新组织创立来捕捉时机过程中相关的所有职能、活动和行为，这些新创企业中可能存在少量重组全球经济秩序的革命性组织，如沃尔玛、微软等企业，但现有市场中的新进入者是主流。这些新创企业的诞生以及其随之而来的成功或失败是一种偶然现象吗？创业活动的艺术性与科学性能否被传授或学习？毫无疑问，教授和他的学生们相信创业技能可以被传授和学习，正因为此，创业教育已经成为美国高等教育开展最快的研究领域之一。卡夫曼基金会(The Kauffman Foundation)在2002年的研究发现，美国61%的大学和学院在创业方向至少开设了一门课程，人们可以通过职业教育、学士、硕士和博士学习等途径了解和研究创业活动。经过20年来的不懈努力，创业理论的知识体系已经形成，高等教育内的这种转型它本身也是创业变革的典型也随之产生。人们已经开始深入认识新企业的创立过程。创业虽可被传授，但我们不能保证教出比尔 ? 盖茨(Bill Gates)或唐娜卡兰(Donna Karan)唐娜卡兰在时装界享有盛名，是DKNY品牌的创始人。译者注，就像物理学教授不能保证教出爱因斯坦或网球教练不能教出威廉姆斯一样，不过我们能教给学生创立新企业的方法，同时让他们更可能成为成功的创业家。新企业创立过程的关键因素我们首先考察一下影响新企业创立过程的个体、社会及环境要素见表1.1。个体通过审慎地调查或因机缘巧合识别到了创业时机，是否能捕捉到时机取决于其职业倾向、家庭、朋友、经济状况以及资源可得性等因素。新企业的创立离不开“触发事件的作用。触发事件也许是创业家没有更好的职业前景。例如，梅兰尼史蒂文斯(Melanie Stevens)是一名高中退学生，在从事了一系列零碎工作后，已经没有了其他职业选择，她认为开办自己的企业来制造帆布包比为其他人工作挣得低工资更好，几年内，她已经在加拿大开办了连锁销售商店。触发事件也可能是因为失去晋升时机甚至是被解雇或退休。由于医药行业的兼并和联合，霍华德罗斯(Howard Rose)已经被解雇了四次，同时已具备了足够的大企业工作经验，所以他开办了药品包装公司“瓦维利医药(Waverly Pharmaceutical)；这样的事例还有很多，如提姆瓦特斯通先生(Tim Waterstone)被WH史密斯(W. H. Smith)解雇后开办了瓦特斯通书店(Waterstonebookstores)；安妮格伦(Ann Gloag)离开她的护士工作，同她的弟弟一起，用她做公交车司机的父亲的40 000美元解雇费开办了一个公交车公司公共马车(Stagecoach)。他们利用了英国公交车产业管制解除的时机。有时，创业是经过深思熟虑后的理性职业选择。桑德拉科兹戈(Sandra Kurtzig)是通用电气公司的软件工程师，出于开办一个家族企业以实现在家办公的愿望，她创立的ASK计算机系统公司(ASK Computer System Inc.)成为一个年收入4亿美元的企业。潜在创业家是在何处发现创业时机的？这通常与他们目前的职业或经历有关。2002年一项对Inc.500包括美国成长速度最快的500家企业的研究发现，57%的创业家是在他所工作的产业内发现时机并开展创业活动的，23%是在与其工作相关的产业内发现时机并创业。因此，80%的高成长企业是在创业家过去所工作的或相关的产业内创立的。这并不奇怪，因为他们正是在工作中得到大局部可行的商业创意。在某些极端情况下，一些习惯性创业家甚至在同一产业内重复创业。乔伊克罗纳尔(Joey Crugnale)，一名美国快速成长500强企业的创立者，在20多岁时已经是“史蒂夫冰淇淋(Steves Ice Cream)的合伙人，他最终接管了史蒂夫冰淇淋公司，并在全国成立了26家连锁分店，还开发了一种新产品美食冰激淋(Gourmet ice creams)。1982年，克罗纳尔又创立了贝图西公司(Bertucci)来制作美食比萨(Gourmet pizza)，并将它渗透到全国90个饭店中销售。接着，他又成立了内克特饭店(Naked Restaurant)作为“孵化他新的烹饪想法的场所。第一个产品，用木火烤炙方法制作的内克特鱼(Naked Fish)，在1999年问世。第二家饭馆红油(Red Sauce)，在2002年开张，主要依靠贝图西的渠道生产并销售意大利食品。另外一些人在相关产业内重复创业。1981年，作为斯坦福大学的计算机科学教授，詹姆斯克拉克(James Clark)在硅谷创立了一家计算机制造公司，在1996年时已实现30亿美元的销售额。同时，1994年4月，他又与马克安德森(Marc Andreessen)一起创立了网景通讯(Netscape Communications)，在12个月内，它的浏览器主导了全球网站。在1995年8月网景上市时，克拉克一跃成为第一名网络亿万富翁。在1996年5月，克拉克创立了另一家公司健景公司(Healthscape)，旨在向网景浏览器中参加软件程序，为医生、保险经纪人、病人等提供网络交换数据和商业交易效劳。很少有像韦恩胡伊赞加(Wayne Huizenga)那样连续在非相关产业创业的创业家：他先是进入垃圾处理产业；接着进入大型娱乐电影行业；然后是自动化销售效劳产业。与此同时，他一直是佛罗里达马林斯棒球队(Florida Marlins baseball team)的创始人，并在1997年的全球联赛中获得冠军。什么因素影响着个体的创业职业选择？与其他人类行为一样，创业精神的培育依赖于个体特质和环境。个体特质20年前，在创业活动兴起之初的80年代，以“你准备好成为创业家了吗？及与此有类似效果的词汇为主题的文章大量充满于杂志和报纸。这些文章描述创业家的典型特征，经常附带自我评估测验以使读者认识自身是否具备相关潜质。这些文章基于薄弱的行为科学，研究创业家与非创业家的区别。这些测验的理论根底源于大卫麦克莱兰(David McClelland)在?成就型社会?一书中所提到的与非创业家相比，创业家往往具备更高的成就需求并倾向承当适度风险的观点。一位工程师在完成一项这类测验后几乎放弃了他的创业雄心，甚至向教授求助以确认是否应该因为在杂志中的创业测验得分过低而放弃参与MBA创业课程的方案，庆幸的是，他最终参加了这门课程，为企业撰写的第一份奖惩方案就获得了成功。现在，经过大量的研究，我们知道在创业家与非创业家之间并不存在显著的行为特质差异。无论是创业家还是管理者，只要到达所从事事业的顶峰，都是成功者。即使假定任何潜在创业家都具有对成就的需求，而事实却是其他任何人也在某种程度上渴望成功。事实上，创业家确实要比非创业家具有更高的控制情结，也就是说他们更渴望控制自己的命运。很多调查证实了这个观点，创业家一致认为赢得独立是自己创立新企业的主要原因。我们根本上不再使用心理学术语来探讨创业家，取而代之，我们用日常语言来描述从大量创业家身上发现的特质，见表1.1。表1.1 创业家具备的10Ds梦想(Dream)创业家对自己及企业的未来拥有一个梦想。更重要的是，他们有能力实践这个梦想。果断(Devisiveness)他们从不拖拉，迅速做出决策，行事果断是他们成功的关键。实干(Doers)一旦决定某个行动，他们会尽快附诸实践。决心(Determination)他们全身心地投入新创企业运作，即使遇到难以逾越的障碍，也从不放弃。专注(Dedication)他们将自己的一切都奉献给新创企业，有时甚至以牺牲朋友和家庭的关系为代价。在努力使新创企业的业务走上正轨时，他们往往不知疲劳地通宵达旦工作，一周7天、每天工作12个小时是很平常的事情。热爱(Devotion)创业家热爱他们所做的事情。正是因为热爱之情促使他们能在最困难的时候挺过来，也正是因为热爱他们所经营的产品或效劳使得销售活动极其有效。细节(Details)俗话说因小失大，这句话对新创及成长企业再适合不过了。创业家必须总揽任何关键细节。命运(Destiny)他们敢于控制自己的命运，而不是依靠雇主。金钱(Dollar)赚钱不是创业家辛劳的主要驱动因素，金钱只是他们成功的衡量工具。他们假定如果创业成功了，必将得到回报。分享(Distribute)创业家愿意与决定企业成败的关键员工分享企业的所有权。环境要素与个人特质一样重要，环境要素是影响个体成为潜在创业家的外部力量。世界上某些地方的创业活动较活泼并非偶然，硅谷是高科技创业最负盛名的地区。因为在硅谷创业家导师资源相当富足，每个人都能轻易了解身边的成功创业家，这造就了被斯坦福大学社会学家埃弗里特罗杰(Everett Roger)冠名的“硅谷热(Silicon Valley fever)似乎身在硅谷的每个人都迟早会因被这种热情感染而萌发创业念头。同时，硅谷有精通如何选择和训练高科技创业家的风险资本家，有专门向创业家提供借贷效劳的银行家，有深知知识产权重要性并明了如何保护知识产权的法律参谋，有专门向这些初出茅庐的新创企业提供不动产租赁效劳的地产商，有愿意向无信用记录的新创企业凭借信用销售产品的供给商，甚至有大力支持的政治家。创业家导师(Role Model)非常重要，因为了解成功创业家能增加你创业的信心，提高你创业成功的概率。潜在创业家通常在家庭生活或工作中与创业家导师建立联系。如果你的某个近亲是创业家，那么你也很可能期望自己成为一名创业家，特别当你父亲或母亲是创业家的时候。在百森学院(Babson College)，主修创业课程的学员中至少有一半来自创业家家庭。但来自创业家家庭不是成为创业家的必要前提，如比尔盖茨(Bill Gates)从哈佛辍学创办微软公司时，但如果他当时服从家庭传统的话，可能今天就是一名律师，但他身处存在大量创业家的新兴微型计算机行业，所以在他的朋友和熟人中间必定不乏创业家导师。事实上，在美国不乏家喻户晓的高科技创业家，如罗斯佩罗特(Ross Perot)的名气甚至使他参加1992年的总统候选人的选举赢得了20%的选票。一些大学是创业的温床。例如麻省理工大学(MIT)在其教职员工和校友中培育了大量的创业家。与麻省理工大学有关的公司将马萨诸塞州的经济从以衰退的鞋业和纺织品产业为根底转变为以高科技为根底。波士顿银行1997年的研究显示，马萨诸塞州有125 000个工作岗位与MIT相关。 2在全国范围内，1996年有733 000人在由麻省理工大学毕业生创立的8 500家公司的工厂或办公室内工作。同时，麻省理工大学毕业生创办的4 000左右家公司在全球至少提供了110万个就业岗位，产生了2 320亿美元的年收入。如果将与麻省理工大学有关联的公司比作一个国家的话，它相当于全球排名第24的经济大国。麻省理工近邻的东剑桥(East Cambridge)地区被Inc.杂志称为“地球上最富有创业精神的区域。根据Inc.杂志，大约10%的马萨诸塞州的软件公司和20%的全国生物技术企业的总部位于这块1平方英里的地区。不仅仅在高科技领域存在创业家导师。让我们看看其他例子：? 据估计，纽约半数以上的便利店是韩国人开设的。? 由于创业家导师的存在，密西西比三角地区迅速用赢利能力更好的鲶鱼养殖替代了棉花种植。? 太平洋西北部地区的小型啤酒厂数量明显多于美国其他地区。? 在缅因州的矿泉井城(Wells, Maine)附近地区是二手商店的聚集区。1997年的数据说明美国黑人占全美人口的12%，却只拥有全国4%的企业。 3这种落差的主要原因之一就是在美国黑人中缺乏创业家，也就缺乏创业家导师，在零售业尤其明显，美国印第安人也存在同样的问题。缺乏可信的创业家导师也是前欧共体国家努力成为创业型国家过程中的最大挑战。其他社会学因素除了创业家导师外，创业家还受到其他社会学因素的影响。其中，家庭责任感是影响个体成为潜在创业家的重要因素。相对而言，25岁的青年选择创业是相对容易的决策，因为那时往往单身、没有任何个人资产和负债。而对一个45岁的已婚、需要准备供养10多岁的孩子上大学、背负沉重的负债和汽车费用并拥有稳定的高收入工作的人而言，选择创业那么是很难的决策。1992年对欧洲高成长潜力创业家的调查发现，他们50%的净资产效劳于他们的企业，这说明，对45岁以上的人而言，一旦创业失败，那么代价沉重，甚至很难在其他公司重新找到工作。但即使存在这些风险，大量45岁以上的人仍然勇于豪赌，Inc.杂志在2000年的调查发现，快速成长500强企业的CEO平均年龄为40岁。 4决定创业家在多大年龄创业的另一个因素是年龄增长带来的经验与年轻时的乐观主义和充分精力之间的权衡。随着年龄增长，你获得的是经验，但也可能在你在某个产业呆了很长时间后，因为了解太多陷阱，以至于你对离职创业的成功概率更多的是悲观预期。但是那些具有足够经验并对做管理者自信的人也可能对创业持有乐观态度，也许最理想的组合是就是初学者的心态与产业老手的经验，因为充满自信的初学者乐于从新的视角来看问题。当罗伯特斯万森(Robert Swanson)产生创立一个运用生物技术的公司的想法时，他才27岁。那时他对生物技术领域几乎一无所知。通过阅读科技杂志，斯万森找到了顶级生物技术专家并尝试与他们联络。“除了赫伯玻伊尔(Herb Boyer)教授，每个人都认为我的想法太超前了，从人类荷尔蒙中提取微型生物体至少还需要十年时间，而它的商业化那么需要20年。斯万森向加州大学的赫伯玻伊尔教授请教，他是公认的生物技术产业奠基人之一。1976年初，两人见面后一拍即合，决定合伙组建生物技术公司，致力于开发重组DNA的商机。玻伊尔将新公司命名为基因工程技术公司(Genentech)，即Genetic engineering technology的缩写。仅仅7个月后，基因工程技术公司宣布了它的第一步成功，发现了人类一种脑激素生长激素抑制素(Somatosin)。按照斯万森的说法，他们用7个月的时间完成了10年才能实现的工作。拥有初学者的心态的马克安德森发现了网络开展的前景，并避开了一些计算机行业的老手，如比尔盖茨。当马克安德森充满朝气的创造力与詹姆斯克拉克的创业睿智相结合时，产生了让人敬畏的组合，在12年左右的时间里一直担任硅谷绘图公司(Silicon Graphics)的创立者和主席。他们的网景公司(Netscape)两年内销售了3 800万个Navigator浏览器，使其成为前所未有的新软件市场导入的成功案例。在离开稳定、收入丰厚、令人满意的工作之前，潜在创业家应该仔细评估他们的新创企业至少产生多少销售收入才能补偿他们现在的工资收入。当他们意识到如果开一个零售店，每年至少需要60万美元的销售收入才可以弥补他们7万美元的薪水及附加福利，如公费医疗工程、退休金收益、长期伤残保险、带薪假期、病假踔潦鞘称方蛱胀蟹裼虢逃壤媸保獾娜纺芨遣恍恼鸲凑找恢芄?天，每天工作10小时计算的话，60万美元的年收入意味着12 000美元的周收入、2 000美元的日收入或是200美元的时收入及3美元的分收入。事实上，在创业期他们的工作时间将更长并更需要责任心。检验婚姻牢靠程度的有效方法就是创办一个企业并将它作为养家糊口的惟一途径。例如，Inc.快速成长500强企业的CEO中，有22.5%在创业期离婚，不过令人欣喜的是，59.2%在创业期结婚和18.3%的离婚CEO再婚。 5当创业家真正开始创业时，他们参加大量交际活动，包括联系顾客、供给商、投资者、银行家、会计师和法律参谋等，所以在着手创业时知道从哪里能得到帮助相当重要。由创业家的朋友及商业伙伴组成的关系网络对推动创业家必需的交际活动具有不可替代的作用。此外，他们还可以为创业家提供更多的人际关系，因为对任何曾在某个组织中与很多同事一起工作过的人来说，创业将是一个孤独的经历。令人欣慰的是，现在越来越多的组织向初出茅庐的创业家提供免费或费用极低的帮助。小企业管理局(The Small Business Administration, SBA)在每个州都设有小企业促进中心(Small Business Development Centers)，它们资助小企业研究中心(Small Business Institutes)和退休经理人员效劳中心(Service Core of Retired Executives)向创业家提供免费的咨询和帮助。很多学院和大学也提供效劳，其中一些特别擅长撰写商业方案书，并往往对创业家免费。美国有数百个孵化器为新创企业提供价格合理的房屋租赁效劳，并通过共享复印机和 机等设备、秘书效劳、接话效劳等降低新创企业的日常开支。孵化器往往与大学合作，为新创企业提供免费或低价的咨询效劳。在美国有大量的协会为创业家们提供接触和交流想法的平台，如在波士顿，128风险企业论坛为创业家、金融家、会计师、律师及其他专业人士每月一次的2小时集体早餐提供空间和便利。新企业的时机评估假定你已经发现开办一家新企业的黄金时机，你应怎样评估它的前景呢？或者更重要的是，他人，如一个潜在的投资者或银行家，对你的成功几率将作何评价呢？成功的奇迹看来不可能降临到你身上，因为据估计，只有10%的小企业能延续到第10个年头。这并不是说每年新建的200万家企业中将有十分之九破产。大家知道，即使在发生严重的经济衰退时，美国每年申请破产的企业从未超过10万家，而平均仅为5万家左右，例如，2001年美国的破产企业数就不到4万家。那么，在那些活不过10年的非破产小企业身上究竟发生了什么？大多数实际上是逐步消失的：他们中有的始于业余创业，而且从未打算要转变为全职的创业者；还有些被出售了；而另一些那么停业清理了。在每年新增的200万家企业中，只有70万个通过合法程序注册为或合伙公司，余下的130万家从未打算有所开展。因此，新企业存活的可能性不像原先看上去那么小。如果你打算全职创办一家股份制企业，当你自己是所有者时，企业存活8年以上的概率超过25%；假设有新的所有者参加，企业存活8年的概率那么增加25%。所以，股份制企业的新企业存活8年的概率大约为50%。存活并不意味着成功。很多创业家发现创业既没有换来幸福生活，又因已将太多个人资产投入其中而难以抽身而退。创业家生涯中最令人振奋的日子是开门营业的那一天，而对不成功的创业家来说，恐怕出售新企业的那一天会更开心尤其是当大局部的个人资产仍留存的时候。萧伯纳关于风流韵事的描述也适用于企业：无论哪个愚蠢的人都可以干这种事，但只有天才才能成功的收尾。怎样才能增加创业成功的概率呢？专业投资者，如风险投资家，有伯乐相马的本领。虽然有时他们也会相错，但平均而言，得到风险投资家资助的新企业存活5年的概率高达80%，远远高于所有新企业的总体比率。采纳专业投资者的标准，创业家能提高创业成功的概率。但极少的新企业也许不会超过千分之一有幸成为职业风险投资家的适宜候选人，但潜在的创业家们可从专业投资者的评估过程中学到很多。成功的新企业具备三个关键要素：时机、创业家如果是高潜力的新企业，还应加上管理团队和开办企业并使之成长所需的资源，这些要素的相互关系构成了蒂蒙斯(Timmons)框架见图1.2。框架的中心是把这三个根本要素整合为新企业完整的商业方案，并且各个要素之间必须相互适配，第一流的创意加上二流的管理团队是不可能成功的，同样，无论创意与管理团队多么完美，缺乏恰当的资源也注定失败。任何新企业的关键驱动力都来自于创业家和管理团队。现代风险资本之父乔吉斯多里奥特(Georges Doriot)曾说过这样一段话：“我宁可考虑投资于二流创意和一流人物的组合，也绝不向一流创意和二流人物的组合投资。他所言非虚。多年来，他总共投资了近150家企业，其中包括数字设备公司，即使在非常艰难的时刻仍然看好他们。不过多里奥特是在上世纪50-60年代说的这些话。在那时，每年创立的新企业要少得多，美国企业主导着市场，市场开展得很快，几乎没有什么海外竞争，大多数的创业家都是男性。而今天，全球市场的产品生命周期不断缩短，甚至某些世界领先的工业国已处于低增长甚至无增长的状态，创业成功的关键因素应该是卓越的创业家、一流的管理团队和经典市场时机。我常听到人们这样议论，创业的成功在很大程度上是靠运气。事实并非如此。我们不会说，成为著名的橄榄球四分卫、伟大的科学家或者杰出的音乐家等等是靠运气，同样，创业的成功也并不比其他领域的成功存在更多的运气成分。在创业时，问题是当你碰到时机，你能否识别到它并有能力将这个时机转化成朝气蓬勃的事业。要做到这点，你必须有所准备。因此，创业跟其他职业一样，运气就是在你已有所准备时碰到时机。1982年，当罗德肯尼恩(Rod Canion)建议建立康柏公司制造个人电脑时，市场上已经存在像IBM和苹果公司这样令人望而生畏的竞争对手，并且，还有数百家公司正打算进入或已进入这个市场。例如，1982年5月康柏创立的同一周，数字设备公司就推出了其个人电脑，另外4家公司也在引入了它们的个人电脑。尽管有竞争，风险投资企业赛文罗森管理公司(Sevin Rosen Management Company)的本罗森(Ben Rosen)仍投资了康柏公司。康柏从生产便携式电脑开始，很快就增加了高性能电脑系列产品的生产线。康柏开展得如此之快，很快打破了苹果公司从诞生到名列财富500强的最短时间的纪录。从康柏公司的工程方案书中，本罗森究竟看到了哪些因素使它从大量类似的新建个人电脑企业中脱颖而出呢？独特之处就在于罗德肯尼恩和他的团队。作为一名德州仪器公司的杰出经理，罗德肯尼恩早已名声在外。而且，个人电脑市场销售额已超过50亿美元，并正飞速开展。所以，罗森发现了一个超一流团队和导向未开发利基产品便携式电脑的组合，并有着迅速增长的广阔市场。到1994年，康柏成为个人电脑市场的领导者，占据了13%的市场份额。时机恐怕关于新企业创意的最大误解是它必须独一无二。太多潜在创业家都痴迷于寻求独一无二的创意。并且，即使找到了这样的创意，他们却又因担忧被他人窃取而寝食难安。因此，他们成了高级保密员，除非签署保密协议，否那么他们不愿与任何人讨论这个创意。其结果是，对创意的评估往往成为空想。例如，很多为创业家提供免费咨询的人，往往都会拒绝签署保密协议。坦率地说，当创业家将这些所谓的高级机密、独一无二的创意展示给你时，往往令你大失所望。我曾遇到过一些很典型的事例，如“把比萨饼切成薄片，“将牙刷和牙膏连在一起的小创造，“在波士顿开一家墨西哥饭馆。一名电脑程序员打 给我，说他开发了一个奇妙异常的软件。最后，在我向他保证不会剽窃其创意后，他告诉我那是用于美容厅的管理软件。当我告诉他，还不到一个月之前，也有一位创业家到我办公室来，展示了同样用途的软件以后，他的情绪就急剧低落。另一位创业家有用氟化物浸润洁牙线的创意。仅3个月后，我访问英国时，在布兹(Boots)英国最大的连锁药房和主要的医药制造商就看到了这种产品。我告诉潜在创业家们，他们的大多数创意别人也曾想到过。打个比方，我向他们指出，人类历史上大多数革命性成果都不是一个人的独创。如华莱士(Wallace)几乎比达尔文(Darwin)还早就发表了进化论；庞加莱(Poincare)差不多与爱因斯坦同时提出了相对论；杰克科尔比(Jack Kilby)1959年在德州仪器(Texas Instruments)首先创造了集成电路，几个月后，罗伯特诺伊斯(Robert Noyce)在费尔柴尔德公司(Fairchild)也独立完成了这项创造。事实上，创意本身并不怎么重要，并且往往多如牛毛。对创业家来说，开发创意、付诸实践并创立成功的企业才是真正重要的。亚历山大弗莱明(Alexander Fleming)偶然发现了青霉素，但从未把它变成一种有用的药物。大约10年后，厄恩斯特钱恩(Ernst Chain)和霍华德弗洛里(Howard Florey)发现了弗莱明的霉菌，马上意识到它的潜力，在战时英国把它用来治疗病人。到二战结束时，青霉素拯救的病人已不计其数。它是最富戏剧性的药物学进步，预示了这个领域的一场革命。顾客需求很多潜在创业家打 告诉我，他们有了创办新企业的创意并想来求助于我。很遗憾，我不可能帮助所有的人。因此，我列出了一些问题来判断他们究竟沿着这个创意走了多远。常提到的问题是“你能告诉我潜在顾客的名字吗？，他们的答案必须非常具体。如果他们有了一种消费品，如一种新的洗洁剂，我希望他们能说出他们所在地区杂货连锁店买主的名称。如果他们不能立刻说出几个顾客的姓名，那就是说，他们还只是拥有一个创意，而不是市场。除非顾客对产品有现实需求一种被证实的需求，而不是潜在创业家头脑中假设的需求否那么就不会有市场。而且，革命性新产品少之又少，潜在创业家的产品更多是对现有产品的性能、价格、销售、质量或效劳等方面的改良。简单地说，顾客必须能感知到新业务或产品能比现有的业务或产品更让他们觉得物有所值。时机时间在潜在时机中占有重要位置。在一些新兴产业，时机之窗往往只开启一次。例如，大约25年前，盒式磁带录像机首次进入美国家庭，为了方便人们在下班回家的路上买到电影录像带，需要在便利地段开设录像带商店。因此，大量录像带零售点开设在了主要街道和购物中心，它们通常都是独营店。随后，录像带销售渠道发生了变化，全国性的录像带连锁店逐渐兴起，超市与杂货连锁店也进入了这个市场。如今，开设一家独立录像带零售店的时机之窗已经关闭，因为在各个便利地段已有许多大型竞争对手。在另一些市场中，如高档餐馆，市场需求稳定，逐年变化不大，因此，时机之窗一直开着。尽管如此，时机仍至关重要。当经济滑坡时，这类餐馆往往比中低档餐馆遭受更大的冲击。所以，开设一家高档餐馆的时机应在经济复苏或繁荣时期。如果时机之窗十分短暂，创意就可能只是一种消费时尚，很快就会烟消云散。只有技巧高超的创业家才能从消费时尚中获益。当露西(Lucy)在波士顿法纳尔大厦市场(Faneuil Hall Market)推出“心中的帆影(Have a Heart Canvas)有心型图案的各式鞋带时，货架上的商品很快就被抢购一空，儿童和青少年仍不能为帆布鞋配备足够的鞋带，商店开始大量进货。但是，不久需求突然直线下降，商店和厂商的存货大量积压，结果是商店濒临破产。大多数创业家应回避这种消费时尚或开启时间十分短暂的时机之窗，因为它常常意味着在来不及筹措各种必需资源和没有做出恰当规划时就匆匆创业，其结果往往是代价昂贵的错误。创业家和管理团队不管时机看似多么珍贵，如果缺乏具有足够创业和管理技能的人来开发它，它并不能塑造出成功的企业。那么，这些重要的技能是什么呢？首先，也是最重要的，创业家应有相同或相近行业的经验。创业是吝啬的活动，根本没有摸着石头过河的空间。如果潜在创业家没有必要的经验，他们应要么在创业前去获取经验，要么吸纳有经验的合伙人。一些投资者认为，理想的创业家应是在同行业中已有成功创业记录并能组建适宜团队的人。Inc. 500杂志排行榜上的500家高成长小企业中，50%的CEO在创办目前企业前有过一次以上的创业经历。1977年，在乔伊克罗纳尔创办第一家冰激凌店时，他已在食品效劳业浸润了10年左右。1991年，当贝图西砖炉比萨店(Bertucci Brick oven pizzearia)上市时，克罗纳尔和他的管理团队在食品效劳业经验的总和已超过了100年。他们将贝图西开展成为销售额达3 000万美元、净收益200万美元的快速成长连锁店。任何缺乏相关行业经验的新手都会面临许多难题。有位电子工程师告诉我，他有一个建立快餐连锁店的好创意。我问他曾在快餐店工作过吗？他答道：“没有工作过，我甚至不愿到那里去吃饭，我受不了快餐！很明显，他不适合当一个快餐业的创业家，正像克罗纳尔不适合当一名电子工程师一样。确实，也有先前并无经验而取得成功的事例，如安妮塔罗迪克(Anita Roddich)的博迪商店 (The Body Shop)和艾利卡罗韦(Ely Callaway)的卡罗韦高尔夫公司(Callaway Golf)就是两个有名的例子。但他们是例外，不能证伪这个规那么。仅次于行业诀窍(Know-how)的是管理经验，最好具有负责编制预算以及核计盈亏的会计能力。一个想创业的人如果有过提高销售与利润的纪录，那是再好不过了。当然，我们说的是理想的创业家，很少有人能到达如此完美的地步。但是，这并不是说他们就不该创业，而是说他们对所创办新企业的规模应抱现实态度。15年前，两个19岁的学生想在波士顿创办旅行社。当问到他们对这个行业了解多少时，一个答复说：“我住在加利福尼亚，我喜欢旅游；另一个那么保持沉默。他们都未曾在旅游业工作过，其家庭成员也从未涉足该行业。有人劝他们先去取经。一个人参加了航空售票训练班，另一个人选读了一门有关旅行社的课程。他们还与当地的环球旅行社老板成为了朋友，这个人为他们出了主意。6个月后，他们创办了一家非全日制的校园旅行社。在头六个月，总收入为10万美元，利润为6 000美元，虽然并不能支付给自己报酬，但他们以低代价和低风险获得了经验。毕业后，其中的一位，马瑞奥瑞查德利(Mario Ricciardelli)将经营校园旅行社作为自己的职业，继续积累着经验。到2001年，在经历了很多坎坷后，企业的销售收入到达2 210万美元，成为世界上最大的学生旅游企业之一。资源难以置信，奥尔森(Olsen)和安德森(Anderson)以7万美元的启动资金创办了数字设备公司(Digital Equipment Corporation, DEC)，公司在鼎盛时期进入了?财富?500强前25名。奥尔森说：“7万美元的好处是，它是如此之少，以致你能管好每一元钱。他也确实管好了这笔钱。奥尔森和安德森搬进了一栋有百年历史的古老建筑，它是19世纪一家毛纺厂的厂址。他们添置了旧家具，从西尔斯百货公司(Sears)采购了工具，以最低的本钱制造设备产品。第一年他们就卖出了价值94 000美元的设备，并获得了盈利。对一个新创办的高科技企业而言，这是少有的业绩。成功的创业家总是谨慎地使用他们有限的资源。他们保持低日常开支、高生产效率，把固定资产的所有权降到最低。通过这些活动，他们把创办企业的所需资本量压到最低限度，并使它不断增值。明确资源需求，获取资源为确定创业所需的资本总量，创业家必须明确必需资源的最小集合。因为有些资源可能比另一些更重要，创业家该做的第一件事是确定哪种资源是获取市场成功的关键，换句话说，公司打算在哪些方面比竞争对手做得更好？也就是应把有限资源集中投入的地方。对生产高科技产品的公司而言，技术诀窍(Know-how)就至关重要，相对应的，工程技术人员及其设计就是公司的关键资源。因此，公司必须把力量集中于招聘和保存工程技术人员和保护知识产权，如各种工程设计和专利。对经营零售业的公司而言，最关键的因素就是选址，此时，因房租廉价而选址在贫困地区就毫无意义。对零售店而言，初始选址的失误可能导致致命的错误，因为它往往无力重新选址。三十二年前，西南航空公司刚创业时，它的战略是以具有竞争力的价格向往来于达拉斯、休斯敦、奥斯汀和圣安东尼奥之间的人们提供快速准时的效劳。为实现目标，公司需要运行可靠的低本钱客机。它以400万美元的单价购置了4架新型号波音737客机一种短途航行十分奏效的客机，因为当时美国经济处于衰退期，航空工业受到的冲击特别大，波音公司积压了大量737客机。自此以后，西南航空公司就开始在航空业中以最低的每英里本钱提供优良可靠的效劳。今天，西南航空已成为美国国内最成功的航空公司，而它刚创办时的两个最大竞争对手布兰尼夫国际航空公司(Braniff International)和德克萨斯国际航空公司(Texas International)已经破产倒闭了。对于非关键工程应尽可能少花钱。伯灵顿服装公司(Burlington Coat)创始人门罗米尔斯坦(Monroe Milstein)喜欢讲他如何知道整修租下的第二个店址的费用的故事，他争取到的最低价格是几千美元。有一天，他正在那栋房子里，突然一阵雷阵雨，附近工地上的一群工人跑到他的房子里躲雨。米尔斯坦问这伙人的工头，撤除这栋房子的内部装置要多少钱，这个工头说：“五。米尔斯坦问：“五多少？工头答道：“五箱啤酒。一套完整的资源束涵盖了企业所需的一切。但在获取这些资源时必须牢记的是，并非所有一切都必须由自己的员工在自己的工作场所完成，向外分包一些工作往往带来更高的效率，这样，企业既不需要自建或租赁车间和设备，亦无需为招募和培训生产工人担忧。通常，让其他企业处理工资、会计、广告、邮寄促销品、保卫等事务，往往能降低管理费用。即使是新建企业也能从外部供给商那里获得一些非常优惠的条件。一个创业家应尽力去了解潜在供给商的边际本钱。边际本钱是在现有产品之外，每多生产一件产品需要的本钱。那些因躲雨而来拆修米尔斯坦的房子的工人的边际本钱实际上等于零，因为他们的工资由其他企业支付，也不需购置工具和材料。有一家规模很小电子产品企业被一个规模大得多的对手兼并。这家大公司接管了小企业的生产，结果生产本钱骤增。分析说明，本钱增加主要是由于零部件的采购本钱上升，在某个零部件的采购中，大公司的采购价比小公司高出50%，原来，对同一产品而言，供给商对小公司的定价以边际本钱为根底，而对大公司那么是以总本钱为根底。精明的创业家能找到在不拥有所有权的条件下控制一些关键资源的方法。一个刚起步的企业不可能资金充分，能租就不要买，要随机应变。除非经济处于炽热状态，总是有闲置的办公室和厂房可供使用。有时，为了吸引新建企业进入写字楼，房东往往会提供一些特殊交易形式，可能包括降低房租、延期付款、少收甚至不收维修费等等。在某些高科技企业聚集区，有的房东愿以房租交换高潜力新企业的股份。在供给过剩时，往往能租到十分合算的设备。一家年轻的数据公司正与IBM谈判租赁一台全新小型计算机时，其首席工程师发现一家租赁公司有一些完全相同的二手货闲置在仓库内，可按IBM价格的三分之一租下其中一套。约18个月后，这家公司花完了现金。不过，它仍能说服那家租赁公司延期付款，因为他们仓库内闲置的小型计算机更多了。接受延期付款的条件总比把这些设备重新放回仓库里闲置起来要划算的多。启动资本你已经形成了创意；已经仔细估算了开办与开展企业必需的各种资源；已经把所有战略设想纳入了企业的总体规划，那么，你现在应该清楚的是：为了赢得正现金流，你需要多少启动资本，以及你将如何来筹集这笔启动资本？一般而言，启动资本主要有两种形式：债务和股票。简单来讲，采取债务方式，你无须放弃企业的任何所有权，但你必须用现金支付利息，最终还要归还本金；用股票方式，你就必须放弃局部所有权，但不必归还本金，甚至不必支付利息。因此，你必须在支付利息和放弃局部所有权之间做出抉择。实际情况通常取决于你能筹集到的两种形式资本的数量。大多数刚创业的创业家在选择融资方面不会有很大的机动余地。如果是一家没有资产的高风险企业，就不可能在没有担保物的情况下获得银行贷款常见的担保物是个人财产。即使创业家愿以个人财产作担保，银行还会要求他们出让大致相当于贷款总额25%的股权。大多数创业家靠自己的积蓄和劳力创业。作为时常引人注目的企业，苹果公司又是怎样筹集启动资金的呢？史蒂文乔布斯(Steven Jobs)和斯蒂文沃兹尼亚克(Stephan Wozniak)在硅谷读书时就是朋友。沃兹尼亚克是一个十足的电脑迷，孩提时代就喜欢摆弄电脑，他组装的电脑曾获得过科技博览会的头等奖，他的数学能力测试(SAT)成绩得了800分。在科罗拉多大学、德安查学院、加州大学伯克利分校节衣缩食一段时间后，沃兹尼亚克辍学到惠普公司(Hewlett-Packard)工作。他的伙伴乔布斯的高等教育经历更为简单：在里德学院待了一个学期后，他就去印度找先知(swami)了，与沃兹尼亚克一起搞微电脑时，乔布斯正在阿塔里公司(Atari)工作，这是一家领先的计算机游戏公司。乔布斯家车库的生产车间已经难以适应苹果公司的开展，这家由出售乔布斯的群众车和沃兹尼亚克的计算器筹集到的1 300美元资金起家的公司需要开展资金，他们向以前的老板请求帮助。沃兹尼亚克向他的惠普公司主管建议生产后来成为苹果II型机的产品，一点都不奇怪，他遭到拒绝。因为他毕竟还拿不出电脑设计方面的正式的合格证书，事实上，他连大学学位证书都没有。乔布斯在阿塔里公司试图说服创办人诺兰布什内尔生产苹果机，但也遭到拒绝。所幸的是，遵循布什内尔(Bushnell)和硅谷营销专家里吉斯麦克纳(Regis McKenna)的建议，在1976年秋天，他们联系了风险资本投资家唐瓦伦丁(Don Valentine)，乔布斯的表现就像没有摆脱他魂牵梦绕的先知一样，无疑他不是乔治多瑞特将军(General Georges Doriot)所谓的一流创业家多瑞特是风险资本产业的创始人，他的一句名言是“宁愿投资到一流的团队，二流的工程，也不愿意投资到一流的工程，二流的团队。译者注，甚至连硅谷临时工的水准也没有到达。瓦伦丁也没有投资，但让他们去找小阿马斯马尔库拉(Armas Markkula jr.)，一位刚从英特尔退休的有钱人。马尔库拉看到了苹果机的潜力，他也懂得怎样筹集资金。他个人投入了91 000美元，获得了美洲银行的信用担保，做了一份商业方案书，并筹集了60万美元的风险资金。1977年4月，苹果II型电脑正式问世。它的销量直线上升，1977年为250万美元，1978年为1500万美元。1978年，作为哈佛商学院学生和数字设备公司正式程序设计员的唐布利克林(Dan Bricklin)，向苹果公司推荐了专为苹果II型设计的第一个电子数据表Visicalc，它能在几分钟内完成原先要花好多天时间才能做完的任务，微电脑的出现使经理们从计算中心的数据管理员解放出来成为可能。有消息说：“装备了Visicalc的苹果II型电脑销量急剧上升，个人电脑业也因此诞生。1979年，苹果机的销售额跃至7 000万美元，1980年又到达了11 700万美元。1980年，苹果公司首次公开发行公司股票，筹集了8 000多万美元。苹果公司股票的市值造就了许多位百万富翁：乔布斯16 500万美元、马尔库拉15 400万美元、沃兹尼亚克8 800万美元和迈克斯科特(Mike Scott)6 200万美元，他们总共持有苹果公司40%的股权。1978年，阿瑟罗克(Arthur Rock)投入的57 600美元风险资金一下飙升为1 400万美元的市值，其回报率是难以想象的天文数字，每年高达500%多，按每月记为17%。1982年，苹果II型机以每月33 000台的速度出售，当年销售额为58 300万美元。苹果公司也因此名列?财富?500强的大企业名单中，这只用了5年时间，它创造了当时列入该名单的最年轻企业纪录。很少有企业能与苹果公司的成功相匹及，但是，苹果给出了成功的高科技公司如何筹资的范例。首先，苹果公司的创业家展示了一种血汗股本加个人积蓄的融资模式。血汗股本是指通过参加劳动而获得的代替工资的所有权，然后是一个富有的投资者有时是非正式投资者或企业天使的投入，这个人对创业家或该行业有所了解，或兼而有之，他投入一些自有资金换得局部股权。当公司开始销售产品时，可以用库存与应收账款作担保获得一些银行贷款。如果这家公司在广阔的市场中开展迅速，可以通过让出局部股权从正规的风险投资公司筹到资金。大笔的开展资金可以通过风险投资公司或者股票上市的方式筹集。有时，一些想创业的人告诉我，他们没有开办新企业是因为他们没有筹集到足够的启动资金。对于能筹集资金的期望数量，这些潜在创业家常常或多或少地抱有一些不切实际的梦想。我告诉他们，很多最优秀的企业也是小本起家。例如，在Inc. 500企业中，42%的企业的启动资本不超过10 000美元，58%的低于20 000美元。只有21%的企业在开创时有100 000美元以上的资金。 6即使在这群创业家中，得到风险资本的也只是少数，风险资本是迄今为止最难获得的种子投资。据估计，在美国，每1 000家新企业中只有1家在创业时得到了风险资本的资助。大多数新企业不会成为正式的风险资本或股票上市的候选人，尽管如此，他们必须找到一些股权资本。多数情况下，在耗尽个人积蓄后，创业家会求助于其家庭、朋友、熟人等见表1-2。新企业也可能是令人心惊肉跳的事业，因为创业家们往往会发觉，他们已将个人所有的净资产都投入到了新企业中，并且，新企业已是他们惟一的收入来源，这将给创业家带来双重风险，因为一旦企业失败，他们损失的不仅是个人储蓄，还将失去谋生的手段。正因为此，只有当潜在收益到达与风险相称的回报水平时，这种风险才是可接受的。表1-2 投资者与创业家的关系所有国家%美国%亲密的家庭成员其他亲戚工作中的同事朋友/邻居陌生人其他401110289244692876100100数据来源：Global Entrepreneurship Monitor 2002, gemsonsortium.org.利润潜力不同类型业务的合理利润水平各不相同。美国公司的平均净收益率为5%，也就是说，在支付各种费用与税收后，公司投入1美元能赚取5美分的利润。因此，一家公司能保持10%的利润率实属经营良好，而到达15%利润率的那么是杰出的企业了。Inc. 500企业中，近50%的企业利润率不超过5%，只有13%的企业利润率等于或高于16%。罗伯特莫里斯协会(Robert Morris Associate)公布了不同行业中各种规模企业的利润空间，据此，创业家们可以拿预期收益与同行业相近规模企业的实际绩效作比拟。任何企业都必须赚取足够利润以回报其投资者多数情况下创业家本人就是投资者。在扣除企业所有的正常开支后，包括创业家和在企业中工作的家庭成员的正常工资，企业还必须有利润。评估新企业盈利能力的常见错误是忽略创业家的工资。假设有人离开一个年薪5万美元和各种津贴的安稳工作，投资10万美元的个人积蓄创办了一家新企业。那人应期望新企业仍能支付5万美元工资及各种津贴费用。或许在创办的头两年，新企业并不能支付5万美元现金，但这笔开支也应该在以后予以补偿。除了适当的工资，创业家还应从10万美元投资中取得合理回报。职业投资者向新的高风险企业投资时，至少要求40%的年回报率，即10万美元的投资每年必须获得4万美元收益。这种回报可能是企业出售时的资本收益或红利收入，或者两者兼而有之。但请记住，按每年40%复利计算，10万美元在10年后的价值应是290万美元左右。既然这种资本回报将导致巨额的增值资本，因此大额资金不大可能作长期投入，除非企业能创造巨大价值，如偶尔有之的高速成长企业，特别是高科技企业。在多数情况下，取而代之的是红利收入，必须从企业的现金流中支出。不应混淆企业的现金流和收益。快速成长企业最初几年即便有收益，在运作中仍然会出现负现金流，这种情况是很可能发生的，这是因为企业内部并不能产生足够现金流来维持不断增加的流动资金需求和购置固定资产，如厂房、设备等。因此，它不得不借债或筹集新的股权资本。所以，对期望快速开展的高潜力企业来说，谨慎规划现金流，预测未来外部投资需求十分重要。请注意，未来股权投资将会稀释创办人所有权的占有率，如果过度稀释的话，创业家的收益会所剩无几。一些生物技术公司是典型的案例。在创立头几年，生物技术公司的现金需求总是不断增加以支撑研发活动，有时，每月出现高达100万美元的负现金流或透支。在创造可观的盈利之前，生物技术公司能轻易花费5 000万美元，根本谈不上什么正现金流。在通过股票公开上市或出售给大医药公司时，生物技术公司的资本收益必须高达上亿美元，甚至是上百亿美元，才能实现投资者投资种子型生物技术公司时期望的至少50%的年回报率。不难看出，生物技术公司的创业家群体在筹措资金时，往往不得不放弃大局部股权。一项关于风险资本支持的生物技术公司的研究说明，在公司股票上市后，创业家和管理者所留存的股权不到18%，而相似的电脑软件公司创业家那么持有32%的股权。前面曾提到，大多数企业可能永远没有股票上市的潜力。所有者也不想通过出售企业获得资本收益。在这种情况下，创业家应怎样才能获得满意的投资回报呢？决定投资回报的因素有两个：1投资额，以及2投资的年回报额。因此，创业家应在开办企业时尽可能少地投入，并确保企业能向他们支付足够的“股息，以收获适当的年回报率。从纳税角度考虑，该“股息采用工资、奖金和各种津贴方式，比起采用从留存收益中支付实际股息的方式要划算。当然，支付股息以企业能在运行过程中产生源源不断的现金为前提。对创业家来说，幸福在于正现金流。在成功创业家的人生中，最愉快的日子莫过于公司开始产出现金的那一天。对于创业家来说，幸福在于正现金流。一个新企业成功的因素伟大的日子已经来到。你有了一个创意，拟定了商业方案，筹集了资金。现在，你将首次翻开新企业的大门，真正艰苦的工作即将开始。成功的创业企业与一般企业有哪些不同的因素？罗莎贝丝康特(Rosabeth Kanter)归纳了成功企业的4F，这里把它拓展为创业成功的9F见表1.3。表1.3 成功企业的9F创办人(Founders)专