电视购物项目商业实施计划书

. . . 1 / 83电视购物项目商业计划书目 录1 摘要-62 电视购物项目介绍-62.1 某集团概况-62.2xx 电视购物公司的组建方案-72.3 项目资源分析-8. . . 2 / 832.3.1 电视购物频道与电视购物公司的关系-82.3.2 资金-82.3.3 设施设备资源-82.3.4 人力资源-92.4 项目运作机构-92.4.1 项目组织架构-102.4.2 岗位与人力资源配置-102.5 项目目标-133 外部环境分析-153.1 宏观环境分析-153.1.1 政治法律环境分析-153.1.2 经济环境因素分析-173.1.3 社会环境因素分析-183.1.4 技术发展环境分析-203.1.5 宏观环境综述-213.2 行业分析-213.2.1 国电视购物行业发展历程-213.2.2 行业发展现状-223.2.3 行业发展趋势-253.2.4 产业链分析-263.2.5 集中度分析-273.3 市场分析-273.3.1 国市场总量预测-273.3.2 全国电视购物市场环境-283.3.3xx 电视购物市场测算-283.3.4xx 电视购物市场环境-293.3.5xx 商业结构分析-303.3.6xx 新型消费产品分析-323.4 竞争与合作分析-333.4.1 与店铺零售商业竞合分析-333.4.2 与其他无店铺销售业的竞合分析-353.4.3 与其他购物频道的竞合分析-363.5 消费者分析-363.5.1xx 消费者特征-363.5.2 传统购物行为与习惯分析-383.5.3 消费者媒体偏好与电视收看习惯-443.5.4 消费者对电视购物的认知-493.5.5 消费者购买决策分析-533.5.6 对电视购物设立的建议-564 项目推广-594.1 市场细分-594.1.1 细分方法-59. . . 3 / 834.1.2 电视购物市场细分指标-594.1.3 细分市场分析-604.1.4 目标客户特征分析-614.1.5 电视购物目标细分市场-614.1.6 典型目标客户描述-634.2 目标市场选择-644.2.1 细分市场评估-644.2.2 选择目标市场-654.3 定位-654.3.1 定位方法-654.3.2“电视购物频道”的市场定位-654.4 传播名称-664.4.1 购物频道价值-664.4.2 创意原则-664.4.3 购物频道命名-674.5 营销策略-674.5.1 策略目标-674.5.2 发展阶段-674.6 品牌建设-684.6.1“电视购物”品牌定位-684.6.2“电视购物”品牌风格形象-694.6.3 品牌建设策略-704.7 产品/服务策略-704.7.1 相识阶段-704.7.2 相知阶段-704.7.3 信赖阶段-704.8 价格策略-714.8.1 总体价格策略-714.8.2 通用商品价格策略-724.8.3 特有商品价格策略-724.9 推广传播策略-724.9.1 总体策略-724.9.2 相识阶段-734.9.3 相知阶段-734.9.4 信赖阶段-735 项目运营-745.1 运营流程-745.2 商品开发-755.3 节目制播-775.3.1 购物电视节目制作播出流程-775.3.2 购物电视节目制播的主要方式-785.3.3 购物电视节目的容设置-795.4 呼叫订购-79. . . 4 / 835.4.1 呼叫中心运作流程-805.4.2 呼叫中心的作用-805.4.3 呼叫中心系统的需求-805.5 物流配送-825.5.1 电视购物物流系统的设计-825.5.2 电视购物物流方案：配送+代收货款+退货方案-835.5.3 配送服务水平-855.5.4 配送+代收货款方案服务 KPI（关键指标）-855.6 资金结算-865.6.1 资金运作流程-865.6.2 结算相关事项-865.7 商品销售-875.8 安全保障-876 财务与经济效益分析-896.1 资金需求与使用-896.2 电视购物项目资金来源-906.3 盈利性分析-906.3.1 营业收入预测-906.3.2 成本支出预测-916.3.3 盈利性分析结论-916.4 未来五年的财务预测-926.4.1 损益表-926.4.2 现金流量表-926.5 投资回报与投资周期预测-936.5.1 投资回报分析与结论-936.5.2 投资回收周期分析与结论-936.6 盈亏分析预测-937 项目风险与控制-957.1 项目主要风险预测-957.1.1 经营风险-957.1.2 行业风险-957.1.3 市场风险-957.1.4 政策风险-967.1.5 其它风险-967.2 主要风险防-967.2.1 经营风险-967.2.2 行业风险-977.2.3 政策风险-977.2.4 针对其它风险-97. . . 5 / 831 摘要xx 是中国第一个经济特区，经济发达。经济总量位居全国所有城市的第四位；居民人均可支配收入第一位。xx 也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。xx 拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件，在 xx 开办数字电视购物频道意义深远。某集团拟与国优势企业结合，共同组建 xx 电视购物公司，注册资金 1.0 亿元人民币。新组建的公司为股份，某集团绝对控股权。某集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的 xx 电视购物股份使用，收取频道占用费。所有节目的播出均由某集团审核、监控，确保节目播出的安全性。某总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地某集团也在积极筹建电视购物；电视购物，不失为某系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。xx 的经济优势，特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势，使得 xx 的购物市场已经趋于成熟。xx 已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。从 2004 年开始，以文方 CJ 家庭购物、某快乐购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。新型模式电视购物具有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜明的特点。我国是个与发达国家和地区电视购物相比，我国购物刚刚起步，其市场空间巨大，发展前景光明。通过分析，我们可以看出，在 xx 开办电视购物不仅可以获得可观的经济效益，而且能够获得巨大的社会效益，且项目风险很小。电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等环节。目前在 xx 开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。在已经完成数字电视整体转换的 xx，某有信心、有能力走出一条具有中国特色的，数字电视条件下电视购物的创新发展模式。2 电视购物项目介绍. . . 6 / 83经过周密的考察与调研，xx 广播电影电视集团拟于 2007 年组建 xx 电视购物公司来运作电视购物频道，该公司将由某集团为投资主体，注册资金为 1.0亿元人民币。通过投资成立 xx 电视购物公司，进军媒体零售产业。探索有中国特色的媒体零售业的发展模式。拟通过建立购物电视频道，整合电视、网络、目录三大传播资源，开展家庭购物业务，为 xx、珠三角与至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取的购物服务。同时，为集团开辟除广告以外的新的收入渠道，增强某集团实力与竞争能力。xx 电视购物公司将借鉴当今国际、国先进经验，利用 xx 的各种优势，创出一条具备 xx 特色的发展之路。购物公司将面向市场，以市场运作机制与先进规的管理为基础，建立一体化的信息管理体系，严格控制商品采购与商品质量，通过以电视购物节目为主的有效整合传播、与时完善的商品配送、周到的售后服务，赢得消费者的信赖，使电视购物在 xx 得到快速发展。2.12.1某集团概况某集团概况xx 广播电影电视集团（以下简称“某集团”）于 2004 年 6 月 28 日正式挂牌成立，由原 xx 电视台、xx 广播电台和 xx 电影制片厂、xx 市广播电视传输中心等单位组建而成，是实行自收自支的事业性集团。集团拥有 9 个电视频道，其中 1 个卫星电视频道，试播 1 个高清电视频道；拥有新闻、音乐、交通等 3套广播节目；还拥有 xx 广播电视传输中心、xx 电影制片厂、天威网络公司、移动视讯公司、会展公司等十家经营性公司、动漫基地以与新闻、 广播电视报等文化产业经营实体。集团成立后对 9 个电视频道和 3 个广播频率进行重新定位和节目改版工作。新改版的电视频道和广播频率实现了对原有频道、频率名称、定位、功能的全新调整，节目风格焕然一新，节目质量进一步提高，收到了良好的宣传效果，涌现出一批等深受群众喜爱的广播、电视栏目。集团成立后，大力推进了 xx 有线广播电视综合信息网络系统发展，截至2005 年底，已铺设干线光缆 3400 多公里，建成了覆盖全 xx 特区的有线电视综合信息网和 IP 城域网，实际覆盖用户超过 110 万户。目前，特区有线数字电视. . . 7 / 83整体转换工作已经完成，有线电视用户已超过 100 万户，有线宽频用户超过 20万户。特区外的网络整合也取得了实质性进展，在 xx 市委市政府的领导和支持下，目前正在加速整合，宝安、龙岗、盐田已成为某集团所属的各区电视中心，资产清查和评估工作正在进行，07 年将完成各项整合工作，集团所属有线网络用户将达到 300 万以上规模，基本覆盖整个 xx。集团非常重视产业发展，积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的运行机制，按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则，把面向市场经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来，进行企业转制。集团致力于推动广播影视的数字化和网络化，努力实现全市有线网络互通互联，实现模拟电视向数字电视整体转换，整合各种媒体资源，打造布局合理、层次明晰、重点突出、面向市场的产业链。2006 年，某集团的资产总额已超过 40 亿元，净资产超过 32 亿元。2006 年全年主营收入总额达到 17 亿元，净利润超过 3 亿元。资产、收入、利润均保持强劲的增长态势，财务状况良好。2.22.2xxxx 电视购物公司的组建方案电视购物公司的组建方案以某集团为投资主体，与国优势企业结合，共同组建 xx 电视购物公司，注册资金 1.0 亿元人民币。新组建的公司为股份，某集团绝对控股，为保证 xx 电视购物股份始终符合国相关政策，初步建议某集团拥有 xx 电视购物股份 70的股权；其余股权，将精心选择国优质企业入股，共同经营。为保证未来该公司股改上市时某集团依然绝对控股，在引进合作伙伴时，必须在初始的合作协议中规定，未来上市进行股份改造时，必须确保某集团拥有 51以上的股份。为理顺关系，某集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的 xx 电视购物股份使用，每年收取频道占用费万元。所有节目的播出均由某集团审核、监控，确保节目播出的安全性。2.32.3项目资源分析项目资源分析. . . 8 / 832.3.12.3.1电视购物频道与电视购物公司的关系电视购物频道与电视购物公司的关系xx 电视购物频道，是某集团开办的一个专业频道，为集团所有。某集团将电视购物频道以有偿使用方式，交由为运作项目成立的 xx 电视购物公司使用，每年收取频道占用费。2.3.22.3.2资金资金电视购物，需要较大的资金投入。某集团拟与国优秀企业合作，共同投入1.0 亿元资金，开展 xx 电视购物项目。资金需求与来源可参见本计划书 6.1。2.3.32.3.3设施设备资源设施设备资源设施与设备主要包括项目运营中所需的场所、设备、材料等。本项目将充分利用某集团已有资源，尽可能盘活某集团现有资产。电视购物公司将建立在 xx 广播电影电视集团新洲基地与集团其他现有场所中，占用面积为 3000 平方米。事项事项设施设备设施设备节目制播节目制播演播厅：800 平方米节目制作播出所需设备器材呼叫中心呼叫中心呼叫中心面积：600 平方米座席：100 个（初步建设阶段）营销中心营销中心宣传物料等物流配送物流配送xx 电视购物将自建建立 1000 平方米的仓库，挑选一家有实力的物流公司作为合作伙伴,委托其进行商品配送。信息系统的建设信息系统的建设信息系统包括呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制播现场管控、客户关系管理和 OA 平台等系统，将选择一家技术领先、系统稳定可靠的企业，整体采购。公司办公公司办公办公场所： 600 平方米办公设备图表图表 1 1 设施设备设施设备2.3.42.3.4人力资源人力资源组建电视购物公司所需人才，将以集团选派为基础，同时面向社会招聘，引进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才。. . . 9 / 832.42.4项目运作机构项目运作机构xx 电视购物公司下拟设商品开发部、媒体营销部、客户服务部、商品结算部和物流配送部等业务营运部门，负责商品采购、媒体营销、订购服务、物流配送、商品结算等业务工作；设置财务部、人力资源、行政部、企业管理部、办公室等职能部门，负责发展战略、管理体系建设优化、行政、人事、后勤、财务等工作。公司员工总数（至 2008 年 6 月）约为 260 人。2.4.12.4.1项目组织架构项目组织架构董事会董事会总经理总经理媒体营销中心媒体营销中心财务部办公室副总经理副总经理职能部门副总经理副总经理/ /总调度总调度客户服务中心客户服务中心企业管理部商品开发中心商品开发中心业务部门物流配送中心物流配送中心商品结算中心商品结算中心技术管理中心技术管理中心人力资源部行政部图表图表 2 2 组织架构图组织架构图2.4.22.4.2岗位与人力资源配置岗位与人力资源配置电视购物公司总经理兼任频道总监，负责公司全面经营管理工作；设置两个副总经理分别主管业务部门与职能部门；设置总调度负责主持日常业务工作（总调度由部分公司部门负责人轮流担任） 。公司各业务中心设置主任，作为部门负责人；各职能部门设置经理，作为. . . 10 / 83部门负责人。公司总人数 264 人，各部门总人数可参见下表。 （以项目正式运作半年时的人数计算，下同） 。部门部门 总总/ /副副总经理总经理商品开商品开发中心发中心媒体营媒体营销中心销中心客户服客户服务中心务中心物流配物流配送中心送中心商品结商品结算中心算中心技术管技术管理中心理中心财务财务部部办公办公室室人力资人力资源部源部企业管企业管理部理部行政行政部部合计合计数量数量( (人人) )328649710151946477264图表图表 3 3 人力资源配置表人力资源配置表商品开发中心：商品开发中心：负责商品市场调研、销售数据分析、商品厂商的选择、洽谈，签订采购协议书；销售商品的选择、确定并按照既定程序负责商品订货工作，制定商品销售计划书与商品采购计划书等。图表图表 4 4 商品开发人员配置商品开发人员配置媒体营销中心媒体营销中心负责电视、互联网、目录购物节目的策划、制作、播出以与三种媒体的所有日常运营管理工作。C 类产品组长 1 人B 类商品组长 1 人A 类商品组长 1 人采购人员 9 人成本分析员 6 人调研员 6 人调研组长 1 人成本分析组长 1 人采购组长 1 人C 类产品组长 1 人B 类商品组长 1 人A 类商品组长 1 人商品开发主任 1 人节目主任 1 人总制片人 1 人制片人 1 人制片人 1 人灯光组 6 人摄像组 9 人编导组 6 人模特等 6 人网络与目录运营 6 人制片人 1 人视觉包装 8人主持人（购物专家）18 人. . . 11 / 83图表图表 5 5 媒体营销中心人员配置媒体营销中心人员配置客户服务中心客户服务中心客户服务中心也是公司的呼叫中心，负责处理客户订单以与查询、投诉、处理退货等客户服务工作；同时依据 CRM 系统进行点对点的调研与市场推广工作。客服主任 1人班长 1 人班长 1 人班长 1 人质检员 4 人客服人员 19人客服人员 19人客服人员 19人班长 1 人客服人员 19人主任助理 4 人综合岗 8 人图表图表 6 6 客户服务中心人员配置客户服务中心人员配置物流配送中心物流配送中心负责收货、整理包装、配货与帐务、清点等其他仓库管理工作；负责物流配送的协调、跟催、异常处理等相关工作。物流主任 1 人收货员 6 人发货员 12 人主任助理 3 人仓管员 6 人整理员 24 人图表图表 7 7 物流配送中心人员配置物流配送中心人员配置其中：收货员、发货员、整理员由合作物流配送商提供。. . . 12 / 83 物流主任、主任助理以与仓管员是电视购物公司正式员工。商品结算中心商品结算中心商品结算主任 1 人商品采购结算 2 人物流配送结算 1 人商品销售结算 8 人主任助理 3 人图表图表 8 8 商品结算中心人员配置商品结算中心人员配置技术管理中心技术管理中心负责频道与公司信息系统的技术保障与技术管理工作，保证信息系统的正常运行。技术管理主任 1 人信息系统管理 6 人频道后台管理 4 人网络技术管理 4 人技术管理 4 人图表图表 9 9 技术管理中心人员配置技术管理中心人员配置职能部门职能部门财务部：负责公司与其他单位的财务往来与日常财务核算,参与公司的经营决策；根据公司资金运作情况,合理调配资金,确保公司资金正常运转。人力资源部：负责公司日常人事管理工作。办公室：负责公司基本文件、会议等工作。企业管理部：负责公司的日常管理。行政部：负责公司日常行政、后勤等管理工作。. . . 13 / 83总经理财务部经理 1人财务人员 3 人副总经理 1 人行政部经理 1人办公室主任 1人行政人员 6 人办公室人员 5人企业管理部经理 1 人管理助理人员6 人人力资源部经理 1 人人力资源职员3 人图表图表 1010 职能部门人员配置职能部门人员配置2.52.5项目目标项目目标阶段阶段 目标目标销售额销售额筹建阶段筹建阶段用半年时间（至 2007 年底）完成项目筹建工作20082008 年年2 亿元20092009 年年4 亿元20102010 年年6 亿元图表图表 1111 营业目标表营业目标表 目标目标阶段阶段产品品种产品品种（数目）（数目）产品创新产品创新（品种，以服（品种，以服务产品为主）务产品为主）节目时间节目时间（小时）（小时）呼叫中心呼叫中心（座席）（座席）筹建阶段筹建阶段000020082008 年年1000100首播 68 小时回放 8 小时10020092009 年年2，000300首播 8 小时回放 16 小时15020102010 年年5，000600首播 8 小时回放 16 小时200图表图表 1212 运营目标表运营目标表品牌品牌 目标目标阶段阶段知名度知名度美誉度美誉度诚信度诚信度市场份额市场份额（）人员结构人员结构/ /人数人数. . . 14 / 83筹建阶段（筹建阶段（0707 年底）年底）30000管理岗位人员与业务骨干就位/160 人20082008 年（年（6 6 月）月）502599.91.8全员/约 260 人20092009 年（年（6 6 月）月）70%40%99.92.4全员/约 380 人20102010 年（年（6 6 月）月）95%60%99.92.8全员/约 500 人图表图表 1313 其他经营目标其他经营目标说明：市场份额按照电视购物销售额占 xx 地区社会消费品零售总额的份额计算。电视购物诚信度的指标：退换货、服务承诺、产品质量承诺、价格承诺等指标构成，通过专项调研进行评估。3 外部环境分析3.13.1宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析主要对项目所处的政策环境、经济环境、社会环境以与技术环境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究。经济（经济（ ECONOMIC)ECONOMIC) xxxx的国内生产总值的国内生产总值xxxx的消费水平的消费水平xxxx市民的可支配收入市民的可支配收入技术（技术（TECHNOLOGICAL)TECHNOLOGICAL) 本行业技术现状与变化本行业技术现状与变化技术变化对行业的影响技术变化对行业的影响入入政治（政治（ POLITICAL)POLITICAL) 国家政策的导向、趋势国家政策的导向、趋势政策对行业的影响政策对行业的影响当地政府态度与支持能当地政府态度与支持能力力政策的连续性、稳定性政策的连续性、稳定性入入社会（社会（SOCIAL)SOCIAL) 人口规模、结构人口规模、结构价值观与生活方式价值观与生活方式 风俗信仰、文化传统风俗信仰、文化传统力力政策的连续性、稳定性政策的连续性、稳定性入入电视购物. . . 15 / 83图表图表 1414 宏观环境分析示意图宏观环境分析示意图3.1.13.1.1政治政治法法律律环环境境分分析析3.1.1.13.1.1.1电视购物符合相关政策要求电视购物符合相关政策要求根据“十一五”规划，我国在“十一五”期间要通过拉动需，增加消费，来调整和改善 GDP 增长的结构，电视购物对促进消费作用明显，符合国家相关政策导向与要求。xx 电视购物作为新兴的媒体零售业，与 xx 科技、金融、物流、文化四大支柱产业结合紧密。电视购物在发展过程当中，将充分利用四大支柱产业的优势资源，进行支柱产业的资源整合和组合。从科技上看，电视购物与领先的网络技术、信息化建设技术和数字电视技术紧密结合；从金融上看，电视购物商品结算主要以信用卡、储蓄卡结算方式为主，符合 xx 信用卡消费在全国居于前列的地位；从物流配送上看，充分运用xx 物流系统发达的优势；从文化上看，xx 电视购物充分发挥媒体作用，利用数字电视转换完成后所提供的技术支撑和平台支撑，将娱乐、休闲与购物有机结合并形成互动，不仅 xx 市民提供了物质利益，而且提供了精神享受。3.1.1.23.1.1.2政府大力推动数字电视发展进程并加以规政府大力推动数字电视发展进程并加以规电视数字化是全球的发展趋势，涉与到社会各个方面，关系到千家万户的切身利益。我国政府高度重视广播影视数字化工作，对于数字电视的法律法规建设，也在近年有了很大的发展，为数字电视在我国的普与奠定了坚实的基础。广播影视科技“十五”计划和 2010 年远景规划明确提出：2010 年全面实现数字广播电视，2015 年停止模拟广播电视的播出。国家发改委和某总局在 2004 年制定下发了有线电视基本收视维护费管理暂行办法 ，要求各地充分听取群众意见，通过价格听证，调整有线数字电视的基本收视维护费标准，让每一个家庭都有能力安装数字电视。. . . 16 / 83按照总局关于进一步加强和规有线电视数字化工作的通知要求，加强对有线电视数字化工作的组织领导、监督检查，切实维护人民群众的合法权益，真正把有线电视数字化这项民心工程落到实处。国家某总局关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知 ，对频道申办做出了规。国家某总局关于印发关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见的通知，对频道运营产业化进行了规。数字电视整体转换，在相当程度上促进了电视购物的发展，给电视购物带来了新的机会。国家某总局对频道运营申办、运营产业化的文件，对电视购物频道的开办与运作做出了规定，为电视购物频道的申办与运作做出了原则性界定。为电视购物的开展，营造了良好的政策环境。3.1.1.33.1.1.3某系统在寻找新的经营方向某系统在寻找新的经营方向目前中国某系统的主要收入来自广告业务，营业收入构成单一，存在很大的发展瓶颈与一定的市场风险，整个某系统都在积极探索行业营业收入未来发展的方向。数字电视整体转换完成后，极丰富了频道资源，如何利用现代数字化技术和网络技术的优势，有效的利用数字资源来发展增值业务，使数字电视转换产生价值，是中国某积极探索的问题。电视购物，不失为某系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。某总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地某集团也在积极筹建电视购物；对已经完成数字电视整体转换的 xx，开办电视购物是有效利用数字资源的一种有益尝试。某有信心、有能力走出一条具有中国特色的，数字电视条件下电视购物的发展模式。3.1.1.43.1.1.4政府逐步在规电视购物环境政府逐步在规电视购物环境我国电视购物发展前期，一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。2006 年 7 月 19 日国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目容的通知 ，要求整顿广播电视医疗. . . 17 / 83资讯服务和电视购物节目容。要求电视购物节目容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称与有关产品审查批准文号。实践证明，原有的“新、奇、特”的电视购物经营模式的市场空间将会越来越小。与消费者生活紧密相关的电视购物的新模式将会得到市场的认可。3.1.23.1.2经济环境因素分析经济环境因素分析3.1.2.13.1.2.1全国经济保持高速增长态势全国经济保持高速增长态势中国经济的长期稳定发展为电视购物行业的发展提供了基础条件。中国经济的长期稳定发展为电视购物行业的发展提供了基础条件。2006 年中国 GDP20.9 万亿元，比上年增长 10.7% ，全年城镇居民人均可支配收入 11759 元，比上年增长 12.1%，预计 2007 中国 GDP 的增长仍将在 10以上，经济的快速发展会带动电视购物产业的发展。国务院发展研究中心预测“十一五”期间中国经济将持续保持快速增长，年均经济增长速度将保持在 8左右；2010 年到 2020 年，中国经济增长速度会有所放慢，年均经济增长速度仍将保持 7左右。良好的经济环境为电视购物行业的发展奠定了坚实的基础。一方面，经济的发展使国家推动数字化进程成为可能；另一方面，居民人均可支配收入的增长与数字化进程的加快，为电视购物提供了广阔的市场。3.1.2.23.1.2.2xxxx 经济与人均收入持续高速增长经济与人均收入持续高速增长xxxx 总体总体 GDPGDP 与人均可支配收入是在与人均可支配收入是在 xxxx 发展电视购物的基本经济条件。发展电视购物的基本经济条件。xx 作为中国第一个经济特区，经过 26 年改革开放的发展，社会经济发展取得了巨大进步，经济基础雄厚，总体 GDP 和人均 GDP 指标均名列全国前茅，且保持每年 15%左右的增长速度。人均收入、居民人均可支配收入居全国第一。为在 xx 开展电视购物创造了良好的经济环境。xx 的经济优势，特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势，使得 xx 的购物市场已经趋于成熟。xx 已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。. . . 18 / 83GDPGDP 同比增长（同比增长（% %）15121214.415.5城镇居民人均可支配收入（元）城镇居民人均可支配收入（元）2256719977.52066819850.6618532社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）1671.293275.223360.412182.771055.44人均消费品零售额（元）人均消费品零售额（元）17876.3419278.9316798.5119354.7711859.7图表图表 1515 20062006 年五地主要经济效益指标比较年五地主要经济效益指标比较3.1.33.1.3社会环境因素分析社会环境因素分析社会环境因素包括诸如地理环境、人口、教育水平、文化、社会伦理等方面容。我国目前整体社会环境良好，对企业发展非常有利。3.1.3.13.1.3.1数字电视转换完成，基本覆盖数字电视转换完成，基本覆盖 xxxx 全部人口全部人口xx 是全国率先完成数字电视整体转换的城市，有线数字电视的业务规模和技术能力居国领先水平。随着宝安、龙岗数字电视业务整合的完成,xx 数字电视用户数目将达到 300 万户，数字电视基本覆盖 xx 市全部人口。3.1.3.23.1.3.2人口结构与文化教育水平人口结构与文化教育水平根据 xx 市公安局最新公布的数据，xx 人口已经超过 1200 万人；常住人口超过 800 万。根据 xx2005 年 11 月的 1人口抽样调查统计，全市常住人口中，男性占总人口的 50.93；女性占总人口的 49.07。xx 市男女性别基本平衡，而在流动人口之中，女性明显多于男性。xx 人口整体结构年轻，2030 年龄段的人口比例高于其他城市，人们更易接受新鲜事物。xx 常住人口的人均教育水平高，较倾向于高水平，快效率的消费方式。xx 生活节奏快、工作压力大，很多人没有充足的时间外出购物，比较容易接受电视购物这一新的购物模式。总之，xx 的人口总量、结构、生活方式，为电视购物提供了巨大的目标消费群体，xx 人口结构与消费者的具体分析将本报告“4.5 消费者分析”中详细. . . 19 / 83讨论。3.1.3.33.1.3.3地理与物流环境地理与物流环境优越的地理位置是优越的地理位置是 xxxx 开展电视购物得天独厚的条件。开展电视购物得天独厚的条件。作为中国第一个经济特区，xx 的发展与它所处的独特的地理环境密切相关，优越的地理位置与购物氛围为电视购物提供了得天独厚的优势。xx 毗邻，受影响，人们热衷于购物，拥有良好的购物氛围。xx 地带东西狭长，虽然店铺零售商业比较发达，随着汽车保有量不断增大，车流拥挤，市民出行购物日渐不便。xx 的地理环境加之多年的建设，使得 xx 的海运、空运、铁路运输、公路运输均极为发达。xx 商品采购条件得天独厚，已成为全球重要的采购区域，厂家的售后服务体系完善。成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件。成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件。物流公司是消费者与电视购物公司直接发生联系的重要环节，xx 在经济高速发展的同时也带动了物流业的飞速发展。可以说，xx 快递业已进入自身发展的“黄金时代” ，数量众多，层次分明，各有优势，竞争激烈。而充足的物流资源是电视购物能够良性发展的必备环节。xx 市历年 GDP 和物流量的相关度高达 0.98，2006 年物流业增加值超过500 亿元，占全市 GDP 的 10，比全国平均水平高出 3 个多百分点；xx 物流业相对成熟发达。xx 物流总费用占 GDP 比重为 15.31%，全国平均占 18.5%；说明 xx 的物流成本相对于其他城市是较低的。xx 现有的主要优秀快递公司有 “中国邮政 EMS” 、 “敦豪国际 DHL” 、 “宅急送” 、 “圆通物流”这样一批网点齐全、管理先进、实力雄厚大型企业。3.1.43.1.4技术发展环境分析技术发展环境分析xx 电视购物将采取全数字化的制作、采集、管理、存储和播出技术与系统，将建立集节目采集、节目制作、容管理、网络存储、自动播出、呼叫中心、物. . . 20 / 83流管理和运营支持为一体的信息管理体系。目前的信息技术完全能够支撑电视购物信息系统整体运作，xx 数字化整体转换与某拥有的宽带网络，将为电视购物的发展插上了翅膀。同时国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。某集团已铺设干线光缆 3400 多公里，建成了覆盖全 xx 特区的有线电视综合信息网和 IP 城域网，xx 电视购物的信息传输在自己拥有的网络中即可完成，不会受到任何限制。随着技术的发展，数字电视的交互式应用成为必然， “电视商务”即将成为现实。未来的电视购物不仅可以通过、互联网订货，而且能够通过电视遥控器实现。交互式数字电视，使得观众只要在遥控器上按几下键，就可选择他们喜爱的商品，完成选购和交款的工作，使得电视购物更加快捷简便。xx 将在交互式数字电视的发展中占用先机，为电视购物的进一步发展创造了条件。某自身拥有宽带业务，是仅次于 xx 电信的第二大互联网接入业务运营商，其数字网络本身就是交互式网络，在全国处于领先水平，为交互式应用在xx 的实现提供了优势条件。3.1.53.1.5宏观环境综述宏观环境综述通过对电视购物的宏观环境分析，得出如下结论：国家促进消费的宏观政策，将会推动电视购物的发展。国家政策大力推进数字电视的普与，为电视购物频道的开展建设了良好坚实的平台。xx 是全国第一个完成数字电视整体转换的城市，某集团对宝安区和龙岗区数字电视业务正在整合当中，业务整合完成后将拥有 300 万用户，覆盖整个 xx 地区。政府整顿、规电视购物行业与市场环境，为电视购物的开展扫清道路、指明方向。xx 经济的高速发展以与 xx 人均可支配收入的全国领先，有利于电视购物的发展。. . . 21 / 83xx 的人口总量、人口结构与生活方式，使得电视购物在 xx 拥有巨大的目标消费群体。xx 优越的地理环境与领先的物流环境，为电视购物的顺利开展提供了有效的保证。某领先的网络与技术，为数字电视在 xx 的普与与发展提供了独具的优势条件。3.23.2行业分析行业分析3.2.13.2.1国电视购物行业发展历程国电视购物行业发展历程电视购物行业是个在我国是个新兴的行业，从 1992 年国第一个电视购物节目的播出至今不到 15 年，主要可以分为以下几个阶段：发展阶段发展阶段时间时间主要特征主要特征/ /标志标志初始期初始期1992 年2000 年1992 年,珠江电视台率先在国推出电视购物节目“美的精品 TV 特惠店” 。调整期调整期2000 年2005 年2000 年底，电视购物公司已经由 1000 多家锐减到300 家左右，行业总收入也从 200 亿元缩水至 40 亿元。成长初期成长初期2005 年至今一批新模式的专业电视购物频道的建立，行业主管部门对电视购物的监管力度的加大，将促使行业逐步走向规。图表图表 1616 电视购物行业发展历程电视购物行业发展历程现阶段，电视购物行业处于快速成长的初级阶段，具有广阔的发展空间，能在这一阶段把握住市场发展机遇的企业，将在以后的市场竞争中占据有利位置。3.2.23.2.2行业发展现状行业发展现状3.2.2.13.2.2.1国外电视购物现状国外电视购物现状发展迅速，业绩惊人发展迅速，业绩惊人. . . 22 / 83电视直销源于西方，是频道专业化发展的附属产物。自从 1982 年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，在强大的利润诱惑下，电视购物迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命” 。在欧洲，2004 年的电视直销营业额即达 67.6 亿美元，较 2003 年增长了 17%。在美国有 26%的商业消费额度是由电视直销开发的，电视购物行业的总规模达到 1000 亿美元以上，并且以每年 10%的速度递增。在亚洲，国电视直销业的两大先行者-LG 电视直销和国 CJ 电视直销的销售总额 7 年间创造了增长 1000 倍的奇迹。在国，电视直销已经与大商场、减价超市形成零售业的三足鼎立之势。LG 购物用 6 年时间，其年度销售额超过国最大百货公司总店(乐天百货)20 年来的最高年销售额。在日本，电视购物销售也非常成功，以至素以不做广告闻名的日本广播电视台(NHK)经过近 20 年的论证，终于得出结论，决定发展电视购物事业。我国地区电视购物发展迅猛我国地区电视购物发展迅猛东森购物成立于 1999 年 8 月 1 日，经过五年的发展由最初的 1 个电视购物频道发展到拥有 5 个购物频道，全天 18 个小时精彩的现场直播节目，2006 年创下 380 亿元（折合人民币 95 亿）的营业收入。3.2.2.23.2.2.2国电视购物的现状国电视购物的现状外资巨头外资巨头 逆势抢摊逆势抢摊从 2003 年开始，国外行业巨头“逆势”而动，美国、国、日本等国家的电视购物公司巨头十分看好拥有十多亿电视观众的中国电视购物的未来，纷纷进入中国，寻觅商机。2003 年 2 月，国第三大电视直销公司现代集团率先抢摊，与电视台合作推出 “现代家庭购物频道” 。2003 年 12 月 28 日，美国第二大电视直销公司 HSN 联合国外金融巨头投资成立的合家购物(TVSN)，与电视台联手推出数字电视购物频道。2004 年 4 月 1 日起，国第二大电视直销公司 CJ 家庭购物频道与文广. . . 23 / 83新闻集团共同投资 1.6 亿元人民币成立了 CJ 商务。2005 年 4 月，国第一大运营商 LG 电视与电视台达成合作。国市场国市场 蓄势待发蓄势待发2005 年 11 月电视购物注册成立“快乐购物” ，注册资本为人民币 1 亿元，全年实现商品销售收入 3 亿元。2006 年 12 月 25 日央视宣布，正式进军电视购物领域，并于 12 月 28日正式开播“CCTV 中视购物”频道。2006 年 12 月某集团、某总台和东森购物公司成立“好易购”家庭购物。此外，南方广播影视集团打造全天 24 小时播出的专业电视购物频道“开心购物” ；电视台的“吉祥购物” ；某开播“家家购物频道” ；电视台开播西北地区首家专业电视购物频道；“潮流购物”以为中心短短一年左右的时间迅速在国十来个重要的经济城市开播了专业购物频道3.2.2.33.2.2.3行业概况分析结论行业概况分析结论电视购物已经度过最初的“畸形”发展阶段，迎来了行业快速发展的新时期。国家对电视媒体的相关政策，使得某企业在区域存在资源垄断优势；提高了电视购物进入门槛，减弱了电视购物的市场竞争程度。数字电视整体转换的实施，使得频道资源更加丰富，为电视购物搭建了良好的平台。频道专业化进程与广阔的市场空间使电视购物的发展成为必然；外资巨头的进入为我国的电视购物带来技术、资金与新的运营模式，双方的合作进一步加快了电视购物的发展。以后，电视购物的地域界限有可能被突破，运营商异地发展越来越多，竞争会随之而来。目前国主要运作的电视购物以与国外合作联合经营为主，电视购物行业缺乏一批具有中国特色的购物频道的崛起，在国自主经营、自创品牌的电视购物规模不大，实力相对较弱。. . . 24 / 833.2.33.2.3行业发展趋势行业发展趋势中国是一个拥有 4 亿台电视机用户和 13 亿人口的超级大国。2006 年，我国全年实现社会消费品零售总额 76410 亿元，与上年相比，增长了 13.7%，扣除价格因素后实际增长 12.6%。在美国、国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额的 8左右，而在我国，这一比例微乎其微，结合国外对该行业发展的预期来看，中国电视购物行业成长空间巨大。从 2004 年开始，以文方 CJ 家庭购物、某快乐购物、好易购家庭购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。概括说，新型模式电视购物与以往相比有七大不同：一是频道专业化。一是频道专业化。以往电视购物占据的是电视台的非黄金时段，利用各频道的边角垃圾时段来播出直销信息；新型直播购物采取整频道或虚拟频道来运作电视购物，集中在专业频道，大规模时段播出，形成对消费者的强烈刺激。二是购物直播化。二是购物直播化。电视直播会大大刺激消费冲动。开播伊始,“快乐购”便采取了国际流行的电视直播销售方式,每天 8 小时直播售卖商品。电视购物直播表现出直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音以与即时的互动效果，这些都是以往电视购物不具备的。三是真正平价化。三是真正平价化。这一新型模式主要来自于两个“直达”直达供应商和直达消费者,减少中间环节,降低了成本，使得消费者能够真正享受到价格优化。四是营销现代化。四是营销现代化。购物公司通过市场调研和数据分析，以满足顾客需求为根本，首先在商品选择上就为顾客千挑万选，再用专业的精神、严谨的态度推介出去；同时根据销售数据对商品与时进行调整。五是产品丰富化。五是产品丰富化。购物公司将产品分为不同的系列，针对不同的目标消费者推出不同的产品组合；产品力争贴近生活，产品品种越来越丰富；以求吸引更多的消费者。六是传播整合化。六是传播整合化。以电视购物频道为主要传播资源，整合、目录与其他传播资源，向消费者进行立体传播。七是商品品牌化。七是商品品牌化。用品牌商品搭建电视购物平台，不仅能够增加营业收入，而且能够提升电视购物的公信力。. . . 25 / 833.2.43.2.4产业链分析产业链分析3.2.4.13.2.4.1电视购物产业链结构描述电视购物产业链结构描述团购商品生产商重点卖场经销商批发商零售商消费者图表图表 1717 店铺销售产业链店铺销售产业链商品生产商电视购物运营商消费者物流配送图表图表 1818 电视购物产业链电视购物产业链从上图可以看出，电视购物运营商为产品供应商与消费者之间构架了一座桥梁，不仅降低了产品价格，而且减少了消费者购买商品时所付出的时间、精力等其他成本。3.2.4.23.2.4.2物流配送外部委托物流配送外部委托 专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。在国外，电视购物公司通常情况下会将物流配送委托给专业公司承担，不仅减轻了自身负担，而且有效降低了运营成本，提高专业化服务的水平与质量。以物流体系中的退货环节为例，国际上电视购物的平均退货率为 1015%，对物流专业化的要求可见一斑。新的电视购物频道建构者都意识到了这一点，专业物流公司的加盟使国电视购物产业链日趋成熟和完善。LG 购物与全国最大的配送公司“宅急送”合作，送货围可直达周边的二级市场；快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，并把东森购物“四好一快一轻松”服务体系照搬过来，提出“3 天送货、10 天. . . 26 / 83鉴赏期、信用卡分期无息付费、全年无休、一年保修、免费退还货”等六项服务保证。3.2.53.2.5集中度分析集中度分析由于国家行业相关政策等原因，某运营处于垄断地位。从区域看，电视购物行业具有很高的集中度；从全国围看，由于有运营商众多，行业集中度并不高。从未来的发展趋势看，这种天然的区域垄断性，有可能被某系统部资源的重新组合打断；这种资源重新组合首先是各地运营商网络资源的整合，只有在这种前提下，电视购物行业集中度才有大幅提高的可能。3.33.3市场分析市场分析3.3.13.3.1国市场总量预测国市场总量预测关于电视购物市场前景预测，虽然没有相关的详细数据，但我们可以通过对社会商品零售总额的相关分析，大致测算出电视购物未来的市场规模。电视购物市场总量当年社会消费品零售总额电视购物所占比例日本日本美国美国国国中国中国中国大陆中国大陆所占比例（所占比例（% %）151015120.1图表图表 1919 国外电视购物占社会消费品零售总额的比例国外电视购物占社会消费品零售总额的比例按照国外电视购物运营经验，一个成熟的电视购物市场，其销售额将占到整个社会消费品零售总额 8%的市场份额。例如，美国、国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额的 8以上。 2006 年我国全年实现社会消费品零售总额 76410 亿元，按 8的标准计算，我国电视购物市场将达到 6000 亿的市场规模。当然要达到这一规模，需要一个长期的发展过程。3.3.23.3.2全国电视购物市场环境全国电视购物市场环境随着国外的电视购物巨头开始进入中国市场，带来了先进的技术和丰富的. . . 27 / 83经验，电视购购物如今已有向外地扩的趋势，但由于各地某集团的垄断优势，其他地区电视购物的凸显，会刺激当地运营商发展电视购物。在一个区域，短期不会形成有效的市场竞争。从全国围看，在经济较发达地区，电视购物市场在短期将快速成长，市场发展空间巨大。电视频道电视频道创办时间创办时间当年本地社会消费品当年本地社会消费品零售总额零售总额首年销售额首年销售额占本地社会消费品零售占本地社会消费品零售总额的比例总额的比例CJCJ 2004,4,11849.53 亿元1.6 亿0.09%快乐购物快乐购物2006,3,171123.65 亿元13 亿0.27%图表图表 2020 典型电视频道基本资料表典型电视频道基本资料表3.3.33.3.3xxxx 电视购物市场测算电视购物市场测算最近两年，xx 社会消费品零售总额年增幅保持在 15%左右，与 GDP 和居民收入的增长同步，2006 年全年社会消费品零售总额达到 1671.29 亿元，与上年同期相比增长 16.2%，超过本地 GDP 增速 1.2 个百分点，自 1997 年以来首次超过 GDP 的增长速度。据有关部门预计，2007 年 xx 本地消费市场将继续保持稳定增长，全年社会消费品零售总额将达到 1900 亿元。社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）比上年增长（比上年增长（% %）20052005 年年1437.671520062006 年年1671.2916.2图表图表 2121 20052005 年年20062006 年年 xxxx 社会消费品零售总额增长情况社会消费品零售总额增长情况参照 CJ 和快乐购物开办首年市场运营情况，以 xx2006 年社会消费品零售总额作为基数，按照每年 15%的增长率，初步预计 2008 年 xx 电视购物销售总额为：市场总量当年社会消费品零售总额所占比例增长比例增长比例社会消费品零售总额社会消费品零售总额预计（亿元）预计（亿元）所占比例所占比例电视购物销售额（亿）电视购物销售额（亿）1 2006 年 XX 省城市消费品市场实现零售额 1630.35 亿元，第一季度全省城市消费品零售额为 506.7 亿元. . . 28 / 830.11.9220072007 年年15%1921.980.35.770.12.21 0.143.0920082008 年年15%2210.280.3 6.63图表图表 2222 xxxx 电视购物市场销售预计电视购物市场销售预计表表保守预计，如果 2008 年能够全年运营，xx 电视购物销售额达到 2 亿元是完全可能的。结合产品创新、结合服务业，xx 电视购物市场将会远在预计的数额之上。对于常规商品配送采用现有的物流配送方式；对于服务商品、特殊商品采用专业配送方式。3.3.43.3.4xxxx 电视购物市场环境电视购物市场环境xx 是中国第一个经济特区，其经济发展速度、人均购买水平、文化教育素养都居全国前列，所有影响电视购物产品销售的一系列外部因素都表明 xx 的电视购物市场环境良好。xx 经济总量位居全国大中城市第四位，居民人均可支配收入、家庭可支配收入居全国首位，而且经济增长势头常年保持在 15%，其经济实力对市场的作用显而易见。由于某集团的垄断优势，xx 本地区的电视购物市场短期不会出现竞争者。xx 的数字电视转化率居全国前列，市场覆盖面大。xx 居民消费意识超前，文化教育水平普遍较高，容易接受方便、高质量服务的购物模式。电视购物在 xx 拥有良好的市场环境。3.3.53.3.5xxxx 商业结构分析商业结构分析 根据不同的消费层次与消费习惯，xx 的购物场所被划分为八大区域，称八大商圈。其中：东门商圈、华强北商圈、南山商圈为三大主力商圈；人民南商圈、深南中商圈、华侨城商圈为三大特色商圈；宝安商圈、龙岗商圈为关外新. . . 29 / 83兴商圈。近年来，这八大商圈共同打造了 xx 良好的商贸环境。3.3.5.13.3.5.1xxxx 市区大型商场规模与分布状况分析市区大型商场规模与分布状况分析目前 xx 市一万平方米以上的大型商场有 70 多家，主要分布于罗湖与福田两区（占 70） ，且基本集中在东门、华强北与人民南三个商业区周边，大型商场之间竞争较为激烈。结合 xx 地形，就大型商场的分布而言，存在较明显分布不合理。这将为电视购物提供机会。3.3.5.23.3.5.2百货与零售产业分析百货与零售产业分析2006 年的 xx 百货零售业，有许多特点值得关注，这些特点不仅展示了2006 年 xx 零售业的总体脉络，更可能预示着 2007 年乃至未来几年 xx 零售行业的发展方向。2006 年，xx 零售业发展迅速，成绩斐然。全年社会消费品零售总额高达 1671.29 亿元，增长 16.2，超过全市 GDP 增速 1.2 个百分点，为近 10 年来首次超过 GDP 增长。购物中心的不断出现并不意味着其将取代另外一种业态，而是与店铺百货、大卖场、综合市场等共同构成更为丰富的 xx 零售市场。这种汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲等多种要素的现代零售业态正走进 xx 人的生活，给 xx 人带来更多的购物体