广西天等县天富商业广场住宅营销推广方案_72页

天等天富商业广场住宅营销推广方案前言；由于获取的信息具有不对称性，且具有多维性，各方的看法必有不同。在时间短促，任务重的情况下，做此方案前，深感此项目具有较多突出特点，但各方面尚未理顺，在本项目规划尚无一具体定性以及定位的条件下，做此营销推广方案，深感会考虑得不够周全及细密。因此，希望此方案能起到与双方相互交流的基础平台作用，双方通过多次沟通与交流，把后续工作开展落实好。第一部分 天等销售特点分析经现场实地走访调查及与当地销售人员沟通了解，天等房地产市场具有以下特点：天等县居住状况受县城居民自主建房影响，规划落后、基础设施落后、治安环境差。近年来随着县城整体发展，居民的住房环境得到了一定改善。从整体消费市场特征来看，安家置业追求高尚住宅环境，将是天等县市场需求发展的必然结果。从上述市场状况分析，天等县房地产市场呈现以下利好特征：县城居民都是购买宅基地进行自主建房，具有较高的比例；而随着天等县人口的发展，宅基地用地的停止批复，家庭分居等因素将会促进县城购买需求的增加；大多数企事业单位已房改完毕，取消福利分房和集资房，将极大的促进天等县房地产的发展；县城中心居住氛围浓厚，生活以及交通便利，仍然是县城居民购买的首选；目前天等县在售项目少，市场竞争不强，县城购买力较强，市场空间大，有力的促进天等县的房地产开发和销售；当地有丰富矿产资源及农副产品，造就部分有钱的私企老板及经商者；以及周边乡镇里的农民富裕后移居到县城居住需要购房；极大的提高现有的天等县的购房需求动力；县城中心商业较为密集，其租金水平也处于较高位置；综上所述，天等县的房地产具有较好的发展空间和潜力。第二部分 项目分析一、 项目swot分析1.1. 项目SWOT列表项目优势(S) 目区域优势以及地段优势，紧邻天等县核心商业步行街；开发商的开发经验；项目土地现状以及各项规划还可进行调整，利于应对市场变化；项目交通便利、出行方便；项目占地140亩以上，在天等县城核心区有规模优势；项目地处县城中心区， 配套较好；项目临街面长，商业价值明显；项目劣势(W) 项目旁的规划道路尚未开通；项目周边市政配套、物业类型档次普遍较低；项目地块被天宝南路分隔，商业氛围难以连接成片，形成浓厚氛围；项目原居住氛围不浓厚；本项目涉及拆迁，开发成本相对较高；市场机会(O)项目所处区域作为城区的旧居住中心，潜在客户数量多；天等县近年发展较快，且目前县域内在售项目较少；旧城改造，步行街拆迁信息利好；房地产有较大提升空间；天等县政策及开发商人脉关系利好；市场威胁(T)区域土地潜在地块多，未来竞争对手多；国家政策调控转向的威胁；天等县居民收入增长缓慢影响了购房者的购房决心和信心；项目北边为石山区，限制了城市的发展，也限制了地块的发展；1.2 优势分析1.2.1项目区域优势及地段优势优势体现：项目处于天等县的核心商业区域，该区域聚集了较多的商业类型，例如购物、餐饮、娱乐等内容，形成了天等县辐射整个县城的步行街区。且处于城市的中心区，各项配套较为完善及齐全。项目周边高中低档商业完备，具有一定的商业氛围，并随着周边商业体的加入，该区域商业氛围将越来越浓厚，地段价值明显。优势应用：利用县城核心商业街的影响，树立本项目在城市中心的发展形象，确定繁华、富足的特性。对该区域已实施或即将实施的相关规划进行炒作，形成购房及居住向心力，提高项目形象，提升项目价格，注重本项目的商业规划，以体现项目地段价值最大化。1.2.2开发商的开发经验优势体现：本项目开发商已成功开发项目，拥有一定的开发经验以及积累了一定程度的开发实力。，这有利于本项目的开发以及营销按项目定位以及整体营销推广后的预计流程及时间顺利进行，而雄厚的实力以及积累的营销经验则有助于本项目的整体营销计划能按预定计划实现，实现项目的顺利滚动开发及销售。优势应用：利用开发商的实力及品牌，做好本项目现场的实景营销，现场展示本开发商的实力以及品牌优势（在现有情况下，不需要大的投入，但必需有特色）。预先合理确定项目的开发节点，利用丰富的营销手段及工具，实现项目的各阶段销售目标，降低本项目的开发风险。1.2.3项目土地现状以及各项规划还可进行调整，利于应对市场变化优势体现：目前本项目的规划用地面积超过140亩，当前总建面可达到15万，其中商业面积最高可达到3万的面积。可利用先进、合理的理念，合理规划商业面积及业态，跟随市场的发展潮流，创造科学合理的居住、商业空间及环境，达到一个较好的平衡，满足项目的各项规划指标；在建筑的外立面上，以特色建筑风格去体现本项目的特色；在项目的户型产品、总平规划等方面聘请好的规划公司，整合各项资源，成就高素质项目。优势应用：注重项目的现场展示及本项目的宣传推广方向，将本项目的整体规划好的形象完好的向消费者传达，树立消费者的信心，让消费者对本项目达到高度认可，确定本项目在本区域内的核心代表形象。1.2.4项目交通便利、出行方便优势体现：项目位于天等县的三条主要干道交界处，且未来还有规划道路通过本项目。使得本项目东西南北互通便利；向东则更可通过城市客运站实现出行的便利。而在销售中心门口即有公车的始发点，交通便利。优势应用：利用网路发达的特点，对本区域未来的发展环境进行炒作，进而带动人居环境的发展，再配合其他亮点提升项目总体形象，降低项目目前在西边的石山一侧的区域因无居住区、生活氛围不浓厚的看法，同时也给予客户置业信心。1.2.5项目占地140亩以上，在天等县城核心区有规模优势优势体现：项目占地面积以及总建面积较大，与天等县核心区域以及在天等县的其余项目相比，本项目具有规模优势。这有利于本项目住宅与商业以及商务形成互补，提升本项目商业以及商务对周边区域的辐射力，也带动本项目住宅的销售。优势应用：通过现场展示本项目形象以及相关数据，在推广上注重宣传本项目的规划设计指标数据，加深客户对本项目认同。1.2.6项目地处县城中心区， 配套较好优势体现：地块地处天等县的居住密集中心区域，周边生活及居住氛围浓厚，经发展，地块周边拥有较为成熟而完善的市政和生活配套-生活购物、日常饮食等基本配套一应俱全。优势应用：强调本项目所能拥有的各项配套及各项配套距离本项目的距离，突出项目的居住便利性，体现项目的地段价值；并通过整合展示本项目的各项价值，去揭示本项目将创造出该区域内更高品质的生活，实现本项目的顺利销售。1.2.7 项目临街面长，商业、商务价值明显优势体现：本项目地块以步行街街道规划，且临天宝南路临街面长。临街面长利于本项目实现定位并凸显本项目的商业、商务价值。优势应用：做好本项目的商业及商务价值的规划，使本项目的价值最大化。1.3 劣势分析1.3.1项目旁的规划道路尚未开通劣势体现：项目处于一片居民宅基地的后边，主要规划道路尚未修建及开通，整体形象未能得到很好的体现，商业价值不能得到提升。应对策略：首先注重项目的产品规划，在规划设计上先降低此不利因素的影响；在销售环节上注重合理定价、灵活促销，对客户灌输规划设计上的优势，以及对现场规划设计图进行讲解等方式，去规避弱点，强调该区域中心及商业卖点等。1.3.2项目周边市政配套、商业环境、物业类型档次普遍较低劣势体现：项目周边拥有丰富的各项配套，但这些配套的档次及素质较低：项目旁边区域存在一些老旧的自建房住宿区，里边为农村用地，整体高档次、高品质的居住氛围欠缺。项目旁的社会治安以及周围脏乱环境对本项目高档产品的树立有影响。应对策略：积极完善及提升项目的形象，做好本项目的各项规划工作，完成本项目的相关形象展示以及推广工作，借此提升该区域的形象。同时强调本项目的地段优势，推广上注重宣传本项目的中心概念。1.3.3项目地块被天宝南路分隔，商业氛围难以连接成片，且原区域为荒地，无商业氛围，难以形成浓厚氛围劣势体现：项目地块被县城内的交通干道相隔，而本项目原为荒地，在西边为石山区域，区域难以向西发展；难以在本项目形成一天然中心，人气难以凝聚，而天宝南路交通干道的存在，也使得本项目的商业难以与原步行街商业形成一体，商业氛围较淡薄。应对策略：在项目规划上注重增加吸聚人气的规划例如增加开放式休闲广场或主题公园，在前期即注重各商业定位以及业态组合的定位，以科学的态度去决定本项目的商业定位，方能最大实现项目的商业价值。1.3.4，项目原居住氛围不浓厚劣势体现：项目地块内主要为沿天宝南路有一片自建房住宅和一新建的房地产项目。整体居住氛围不浓厚。应对策略：在销售上对客户进行说服：需以发展的眼光进行引导，结合拆迁进度对客户进行引导宣传；在推广上炒作项目的规划定位，引领及提升购房人群对本项目以及中心未来居住价值的认可。1.3.5本项目涉及拆迁，开发成本相对较高劣势体现：目前地块内及周边有拆迁户，将增加本项目的拆迁成本；相对周边同区域的竞争项目，有成本压力。应对策略：完善本项目的规划设计，注重商业以及商务内容的规划（保证项目的商业价值最大化，非商业面积最大化）；打造高素质以及高品质项目，通过实现更高的售价减少开发成本的影响；在销售上，注重应用新的营销方式，例如以实景销售，低价营销等节省成本。1.4 机会分析4.4.1项目所处区域作为城区的旧居住中心，潜在客户数量多存在机会：项目位于天等县的核心区域。该区域作为天等的老居住区，人群密集，但该区域社区在居住品质、小区安全以及社区环境的塑造上与目前市场上的房地产项目产品有较大差距。该区域居民改善居住条件的动力充足。1.4.2天等县近年发展较快，且目前县域内在售项目较少存在机会：天等区域的房地产变化发展较快；并且当前区域内与本项目素质相当的在售项目较少，只有恒丰国际新城能在本区域内对本项目产生威胁。项目目前存在较好的市场空当期。1.4.3旧城改造，步行街拆迁信息利好存在机会：随着天等县政府改造步行街区域的决心增加，以及旧城改造速度的加快，将给本项目的住宅及商业均带来利好信息。给本项目增加意向客户的数量。1.4.4房地产有较大提升空间存在机会：随着天等县禁止居民自建房的政策执行，以及政府对待商品房建设的支持力度以及相应的利好政策，天等县的房地产有较大提升空间。1.4.5天等县政策及开发商人脉关系利好存在机会：天等县对于房地产的相关招商引资政策给予了房地产开发较大的操作空间，而本开发商与政府相关部门的人脉关系将有助于本项目的顺利开发建设并在政府部门中树立较好的口碑。1.5 威胁分析1.5.1区域土地供应充足，潜在地块多，未来竞争对手多市场威胁：随着步行街及旧城改造，在项目周边有较多的潜在项目，并且各项目的特点明显，互有优势。由于该区域市场的地域相对条件差别不大，同时这些项目开发时间与本项目后续产品推出时间相差不大，将会分流项目客户资源，对项目直接购成威胁。威胁应对：提炼本项目的主打卖点，形成及增加项目的优质卖点，以差异化营销树立本项目的形象，走高品质楼盘路线。加快规划、拆迁、施工进度，尽早开发，降低竞争压力。1.5.2国家政策调控转向的威胁市场威胁：国家近期由于金融危机对中国的影响减少，并从金融危机中首先恢复。近期已针对房地产出台相应调控政策，从中长期来看，其调整和稳定房地产价格过快增长的政策目的不会在短时改变，房地产市场由于调控后续发展方向依然不稳定，当房价过快增加，以及国家经济实现恢复性增长后，国家政策对房地产调控的风险仍然存在。威胁应对：应对未来风雨莫测的市场及政策变化，开发商需本着实事求是的态度，抓紧当前有利时机，并在销售过程确定合理的销售目标，实现短平快的销售，从容面对政策风险。1.5.3天等县居民收入增长缓慢影响了购房者的购房决心和信心市场威胁：从天等县的发展来看，由于该县缺少相应的工业支撑，而周边乡镇主要通过农业创收提高收入水平，因此会在收入水平上增长较缓慢。威胁应对：利用有效营销，甄别区域内的市场需求，确定本项目目标客户群的产品需求，通过有针对性的产品占领市场。1.5.3项目北边为石山区，限制了城市的发展，也限制了地块的发展市场威胁：从天等县的城市发展来看，由于本地块的西侧为石山区域，不利于城市向该方向发展。而从本项目来看，不处于城市发展的主轴上，整体居住氛围不易创造，也制约了本地块不能均衡发展，只能狭长型沿天宝南路开发，也不利于商业氛围的创造。威胁应对：做好本项目的整体规划定位，尤其对商业的可行性进行专项分析及定位后做好相应的商业规划，确定商业的最佳比例以及商业的定位和业态组合，方能使本项目的商业价值最大化，也才能使整个项目的价值最大化。1.6. 项目SWOT小结结合项目优势、劣势、机会及威胁分析，项目具备以下特点：（1）地段价值、发展机遇、开发商品牌实力、产品优势和自身资源利用是本项目可运用的最大优势；（2）本项目外部配套、公共资源档次低或不足，人气少，缺乏公共配套设施，商业氛围不浓厚，这些劣势都较为明显；（3）项目的商业定位模糊，在规划上定位不明确，步行街的商业定位规划值得商榷；（4）项目将面临市场的严峻考验，在国家采取系列措施稳定房价并推动经济发展的背景下，项目的机会和威胁并存。目前项目可利用的优势资源特色鲜明，同时劣势也存在，对于项目推广是机会与挑战并存，因此项目应扬长避短，找到突破口，放大可利用资源，寻求客户认同的方面进行炒作，以求共鸣，回避劣势。二、 项目定位及项目形象定位2.1项目定位原则和定位目标一个楼盘要成功地被市场所接受，首先必须有准确的市场定位。对自己进行清醒的定位，对各种条件和环境、制约因素等清晰的认识，才能开发出符合市场需求的楼盘。独特的项目定位是贯穿项目始终的理念，是项目取得成功的必备条件之一。从宏观上，每一项目的定位又脱离不了区域文化特征的影响，因此，结合市场与项目素质作出准确定位，对项目的综合建议起着关键的作用。对于本案的项目定位，敝司建议先重点考量三个因素：项目定位原则、项目定位目标和项目产品结构。1.1项目定位原则塑造一个品牌具备不易被模仿的独特气质的品牌，具备长期发展的品牌内涵。制造一个热点具备短期内迅速引爆市场的爆破力，迅速强占眼球的吸引力。是否存在空缺从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性。是否存在需求从消费者需求的角度考虑市场空间的价值。是否可以占领从产品本身属性出发考虑定位的可行性。1.2项目定位目标如何在市场上成为销售的一枝独秀？如何以差异性引领市场？如何扩大项目内涵？如何吸引针对性目标客户？1.3项目产品结构项目总体产品形态住宅产品构成商业产品构成小三房房街铺二层商铺三房四房项目的产品形态直接影响项目的定位，如何将项目的商业和住宅进行不同的定位，将直接影响项目产品的价值。2.2项目市场定位根据本项目所在的地理位置及所处区域的环境、整体交通、商业的规划情况，在求新、求细、求美的开发指导思想下，建议本项目市场定位为：城中心主街生活典范社区2.1定位理念阐述（1）城中心项目地段的价值体现 天等县的中心生活地带，扼守主城区的中心门户，生活便利、配套成熟。中心地段的价值主城区中心地段中心建筑的标志主城区中心建筑群中心投资的榜样主城区中心投资旺地中心居住的首选主城区中心居住首选（2）主街生活项目地段价值的深化阐述项目所在，位于城市中心的主要街道天宝南路旁，且地处三条城市主干道的交汇处。项目所在，不仅仅是城市中心那么简单，还是城市中心的主要街道，不但突出项目地处城市中心区，而且是一个集城市繁华与无限升值前景于一体的物业。业主置业其中，不仅现在生活在中心区，而且未来几十年里，依然是城市的中心区，极具置业价值。（3）典范社区典范，代表项目综合自身地段、建筑、城市广场、人文内涵所形成的整体品质必将成为天等县楼市的一代经典。而社区，则预示着项目所吸引的不是一个单独的个体，而是一群有着共同爱好，共同追求和共同个性的人群的聚集地，同时也表现了居住的氛围和邻里关系2.2项目的核心价值体现地段 产品 投资县城 县城中心 + 主街生活+1、城市中心价值5个中心价值中心的价值地处主城中心区位的价值中心的标志主城中心标志性建筑群中心的榜样主城中心沿街物业投资榜样中心的首选主城中心居住首选中心的典范县城主街区典范2、地段价值项目地处天等县新旧商圈结合点，与天等县新核商圈相邻而居；地处城市中心街道的交汇点，交通便利，通达性高；周边配套成熟完备、商业氛围浓郁，为本项目业主打造全新的人居版图。3、产品价值天地楼，占天占地；多层一梯两户，更快、更多私有空间；户型南北通透，方正实用；社区配套商业，居住便利近在咫尺；4、投资价值中心物业，地段绝佳，无论是升值潜力及保值潜力始终有保证；主城中心的典范项目，主街生活的缔造者，各项附加值内容提升本项目的价值；三、项目目标客户群分析及定位项目目标客户组合构成图根据项目的产品形态进行客户的定位，更具备针对性，项目的产品形态共分为：住宅、商业两大大部分构成，需要分别进行阐述：商铺住宅3.1客群来源及特征针对本项目的实际情况，通过对县城的走访了解，区域内客户群呈现出以下特征：1、区域来源 私营业主、个体户是意向购房者最主要集中的行业。经济实力较强，对房产等大件物品消费能力较强。 企事业单位中高层主要是城市中的公务员、国有企业中高层领导等高知人群一族。如政府公务员、医院职工等。 外来经商、投资者主要是在周边乡镇经商、小工厂投资者。2、客户群体基本特征 年龄2845岁左右，收过一定的教育，素质较高； 收入稳定，具有一定的物质经济基础 部分正当成家立业之时 希望更舒适、品质更高的住宅 期望居住在能体现身份及自身价值的中高端住宅集中区域 主要需求为四房两厅为主，其次为三房户型 大多为三口之家或三代同堂，讲究家居氛围 周边乡镇成为主置业群体4.3.3目标客群体购房动机 希望居住环境优越，追求生活格调、有品味的住宅社区。u 认可中心城区的发展现状及未来发展前景，看重区域的远期价值。u 注重县城中心的繁华及周边的配套。 小部分人仍有一定投资心理，看好远期升值潜力，期望投资回报。u 需要通过购房来象征和展示自身身份地位的。3.5项目商业部分客户群体推导待定第三部分 整体营销推广思路一、 总体推广战略目标天等县核心地标地产定制高度、定制繁华盛世福第、传世美宅1.1、 核心地标地产天等中心区的标志项目核心，指明项目的属性，是天等核心区域的项目。而核心，也点明本项目处于天等的最主要、最重要的区域，才能谓之为核心。而地标，历来都是中心的，历来都是属于最优秀、最耀眼夺目者，从不缺乏追随者，从不缺乏模仿者，但项目属于天等中心的大规模建筑群体，从占地面积以及建筑规模来说，后来者难以超越。本项目的种种属性，使本项目拥有成为天等县核心地标项目的潜质。项目推广目标就是将本项目打造成为天等县城中心的地标性项目。1.2、 定制高度以天等新起点、高标准定制本项目，无论是本项目建筑规划、商业规划、内部城市商业广场均达到了天等县房地产的新高度可以看出， 开发商以天等县领先的态度和按市场需求去打造本项目，通过科学严谨的作风，实事求是的态度，与众多专家、学者一起去论证本项目在天等县所能实现的高度。而今，在以新起点、高标准的要求下对一系列工作进行了选拔、修改、论证，实现了本项目在与天等各项目相比，均表现出的与众不同、出类拔萃的高度。1.3、 定制繁华衣食住行的繁华集结，集购物、餐饮、休闲、娱乐、社交于一体的天等新繁华体验中心天等县域中心新繁华的开篇。由本项目倾力打造，集高尚住宅、时尚批发零售、城市广场、商业步行街、精品美食于一体。占据罕有的高尚住宅、街心广场、繁华商业街区于一体，可借势居住的惬意精致、商业繁华尊享、个性消费体验的交融，将天富商业广场打造成为天等中心区新繁华体验消费的目的地和商旅地标。1.4、盛世福第、传世美宅 对外宣传应包含以盛世福第、传世美宅的内容为主的基调。根据本项目当前图纸的报建数据，本项目占地超过140亩，总建超过15万，在天等县足以成为盛世福第的标准。而项目规划所包含的一系列元素（城市广场、商业步行街、高尚住宅），则有利于制造传世美宅的产品。而从周边乡镇客户的购买心理来说，项目倚山而建，地势平坦，视野开阔，采光充足，空气清新，有着绝佳的风水和典雅的居住环境。以盛世福第、传世美宅的基调进行推广，有利于与本项目的目标客户产生共鸣。市中心15万商住合一地标地产（盛世福第 传世美宅）区位卖点规模卖点商住卖点形象卖点2.1、 核心价值体系构成2.1.1核心主题：市中心15万商住合一地标地产，盛世福第、传世美宅2.1.2支撑主力卖点：区位卖点+规模卖点+商住卖点+形象卖点l 区位卖点：1 地处天等县核心区，三大干道交汇处，通达性优越，物业稀缺，保值、升值潜力卓越；2 区位优越，必然带来交通的快捷便利，以及县城中心生活繁华体验；3 县城中心，必然有更为齐全完善的外部配套，娱乐中心、运动中心、购物中心近在咫尺。l 规模卖点：1 天等中心首席大盘，大项目有大气魄，本项目规划在保证住宅品质的前提下，还配套有城市广场、商业步行街、购物中心等各种功能；2 项目规划了近3万的商业面积，12万以上的住宅面积，无论是商业还是住宅，整个规模占据天等县第一；l 商住卖点：而从周边乡镇以及县城居民的购买特点来说，城市中心是这些客户最希望购买的区域，他们更喜欢城市中心热闹、繁华的景象；因此，这是本项目必须提到的一个卖点（即定制繁华的主推广目标的内容之一）。l 形象卖点：1 以盛世福第、传世美宅提升本项目的形象卖点，定调为天等县最好的居住住宅；2 对于乡镇客户来说，购买住宅的其中一个重要点就是满足形象。能通过购买高形象的住宅来提升自身在周边乡邻间的地位、口碑。3 从本项目来说，各项指标均可为天等县最佳；也只有定义一个高标准的形象，才能是本项目的价值实现最大化。4 其余卖点整合效果图展示卖点要求设计单位提供项目的社区入口、广场景观、社区大道、商业街区等效果图，如此众多的项目重点设计景观在推广时完全呈现，将有助于提升到访客户对本项目的购买信心。与项目口碑传播资源的整合项目在前期形成了一定的口碑。借助项目口碑传播的资源与“老客带新客”营销手法结合，能有利于促进本项目的销售，提升项目的美誉度2.2、 项目附加值2.2.1开发商项目的开发商具有一定的开发经验，并在当地具有一定的人脉关系，有利于本项目相关工作的开展。在对外宣传推广上，应着重于项目的前期开发项目以及本项目的投资金额上做推广。2.2.2施工方的品牌本项目的施工队伍为建造南宁市顶级别墅的施工方，这非常有利于本项目的形象抬高。在推广上，可宣传本项目寻找的是建造别墅级建筑的施工方，就是为了以别墅精神造住宅，做出天等县1号作品的目的，给天等县的人民建造一个高标准的传世美宅。二、 项目营销推广策略2.1、营销策略主题策略一: 利用售楼部开放为项目增添品牌内涵，高调亮相策略二: 对政府提出的城市改造方向的充分强调和利用策略三: 让政府紧跟“天等天富商业广场城市发展要求”的开发模式策略四: 与商业整合主力店、独立商业步行街的渲染策略五: 异地营销，展现尊贵服务的直销活动策略六: 导入繁华生活理念，倡导生活便利的生活模式与投资升值的前景策略七: 实行大密度大货量推货策略策略八: 实行低开高走的价格策略2.2营销策略主题分析策略一: 利用售楼部开放为项目增添品牌内涵，高调亮相2010年是项目面世的第一年，从本项目的各项指标来说，名列天等县1号作品无容置疑。如何提升本项目的形象以及影响力，售楼部无疑是最好的工具。借助售楼部开放活动，并结合本项目的产品发布会和领导剪彩活动或者其它突出活动，可以将项目的形象引爆市场，达到推广项目品牌的效果。因此，在售楼部的包装上，需以大手笔的活动来吸引市场注意，实现项目与品牌的共同推广，更实现项目的高调亮相。策略二: 对政府提出的城市改造方向的充分强调和利用结合政府即将对城市中心商业步行街拆迁改造的提出，进行如下炒作：l 炒作县城中心商业步行街区建筑破旧，拆迁在即的信息；l 炒作步行街区发展方向变迁的信息（将以本项目做为新的步行街区进行发展）；l 炒作本项目的区域优势以及相应的规划优势；l 炒作本项目步行街区的优势；l 对项目中心区位发展前景的炒作。策略三: 让政府紧跟“天等天富商业广场代表城市发展要求”的开发模式让政府紧跟城市运营的发展开发项目天富商业广场，通过给项目准确的城市发展运营商的定位去推动天等县发展，去提升天等县县城形象：l 区域规模最大、配套最齐全的领袖楼盘l 以本项目的规划引领天等县的中心发展，通过本项目领先规划使得天等县中心区域价值发展得到重新考虑，使政府重视本项目的新置业价值观及发展规划理念，使得政府支持本项目的不断发展；l 城市建设发展的需要，使项目得到成片开放，不断开发；通过本项目的开发的同时，促进到天等县的发展。l 因此，必须重视本项目的各项规划，尤其是商业规划（在其后期规划上例如是否增加商业中心、酒店、交易市场等业态进行仔细评估）；将本项目上升到影响城市发展的高度，这也有利于本项目的后期发展。策略四: 与商业整合主力店、独立商业步行街的渲染 项目作为商住一体规划，商业街区、百货主力店是其固有元素，通过与商业的整合，先期对项目商业街、主力店进行现场意向包装，并在规划说明中加入现代、时尚、繁华元素，提升项目销售区域商业氛围，提升项目内在价值，表现城市（县城）中心的时尚生活气息。策略五: 异地营销，展现尊贵服务的直销活动采用前期异地策略，在特定时间内截流客户资源。例如可在春节期间、开盘期间前举办相应意向客户登记或者售楼部开放参观的活动。让客户充分感受到项目的尊贵与稀缺性；通过经过包装的看房车，让客户从出发到结束亲身体验项目的高尚品质。策略六: 导入繁华生活理念，倡导生活便利的生活模式与投资升值的前景项目位于未来商业的繁华区，因此，在与周边乡镇居民居住情节有相当契合度的情况下，可倡导县城繁华生活的居住便利性。而项目的居住条件相对于天等县其它的项目来说，具有较好的地理优越性，出则繁华，即可享受各式各样的便利生活 但凡处于城市中心步行街区域的产品（包含住宅、商业），均具有较高的投资发展潜力，其价格始终是处于城市的发展高位：例如广州的上下九步行街区、南宁的民生路步行街区，其价格始终处于高点。策略七: 实行大密度大货量推货策略在区间价格在一定时期内相对稳定的情况下，考量项目在前期的推广中将会投入较多的广告费用，为满足项目推广需要，加快货量的销售速度，建议项目推广采用大密度大货量策略，冲击并抢夺市场。 因此，在此必须要求开发商加快拆迁力度；对在相应的规划上尽快调整，以利于施工进度能与销售进度相辅相成，降低营销成本。策略八: 实行低开高走的价格策略考虑到项目入市时市场变化难以预测，尤其本项目规模庞大；且竞争项目后续货量也将陆续面世，市场存货量将激增，竞争日趋激烈，建议采用“快速通过市场”的总体策略，在开盘初期以略低于市场价迅速抢占市场分额，造成热卖现象，再视项目销售情况适当调整上涨幅度。2.3事件营销策略 销售前期及销售过程注重事件营销策略挖掘项目资源，提升项目形象及附加值：事件一： 预约活动事件二： 售楼部开放即产品推介活动事件三： 开盘活动事件四： 异地营销活动事件五： 老带新活动事件六： 销售时期的各项促销活动（待定）2.4阶段性营销推广策略由于本项目当前只有一期销售产品是固定的，二期销售的位置及产品均尚待确认。因此，此阶段性营销推广策略只列举前面二期。2.4.1项目首期： 以形象推广为主，借助异地营销，预约优惠活动截留目标客户，主要通过内部预约的形式完成一期销售（此阶段为二期开工前）项目当前各项物料尚未准备完善，仓促销售不利于项目的形象树立。因此，必须认识消费者对本项目的形象从初步认知到熟悉必须有一个过程。因此，本阶段必须以树立本项目的形象为主；但出于需满足销售的需要，可通过异地营销（只做推广及预约），内部认购的形式完成，这样既可达到满足项目形象推广的需要，也有利于一期销售工作的完成。2.4.2项目二期：市中心高端项目，价值全面体现，顺势而为，做一期开盘活动，通过一期开盘活动快速进行二期的各项销售推广工作（此阶段为二期开工后）本阶段通过在售楼部现场接待，让客户充分体会项目品质，并以此为契机，通过整合推广，树立项目品牌形象，扩展口碑宣传，搭建项目高品质价格平台，提升客户对项目的期望值和心理价位，为项目入市、后续推广以及销售实施掌握主动权。项目进入二期后，住宅、社区环境、商业等规划将都基本确定，项目也将拥有一期客户资源，并随着相关宣传活动的顺利开展，品牌资源也日益强大，项目作为天等县高端楼盘的形象已被社会所接受，此时可顺大势而为之，拉升二期价格，并提升销售速度，获取利润。2.5项目媒体策略考虑到楼盘目标销售对象区域性集中的问题，初步制定了以下的媒体计划：DM（雄基报）广告+户外广告+公车广告+调查问卷形式（海报派发）DM（雄基报）投放发售期间投放硬性广告，增加楼盘知名度，扩大目标消费群的区域。同时投放配合活动推广的软性广告。户外投放 户外广告是目标消费群区域针对性最强的媒体。在市中心、客运总站、及周边乡镇中心投放，能最有效地集中目标消费群的关注。公车广告 公车是流动的户外广告，项目作为公共交通的重要站点，必须采用。建议与公交公司洽谈，修改项目所在的公车站点名为天富商业广场站，公车内部报站也一并修改，可起到较好的项目宣传作用。除此之外，还需选择一两条具有代表性的线路投放公车车身广告。调查问卷形式（海报派发）以调查问卷的形式派发海报。此方式需注意以下内容：由于海报派发容易降低项目的档次和形象，因此在派发时应主要以调查问卷的形式为主，并顺便派发海报。调查问卷的设计应简单易懂，且应包含有相应的购房优惠奖励。调查问卷的形式执行时间应在项目的预约前夕，即有利于回收相关资料，掌握相关的信息，也有利于客户在获取相应的购房优惠后过来预约。并通过派发海报达到传递本项目信息的功能。海报的派发区域：各乡镇的核心区域，沿街派发。并准备好相应的小礼品，有项目标识及LOGO最好。如无，则准备批发价3元左右一份的礼品既可。第四部分 项目销售部署一、项目前期销售实施目标从项目当前的总评规划图分析，综合考虑低开高走的原则，施工进度，以及考虑更好的树立和展示项目的前期形象等因素出发，确定项目首期产品的总体目标和阶段目标：首期产品的总体目标达到完美销售，在阶段目标上实现项目品牌影响力的传播以及天等县高端形象的树立。1.1 总体目标1 为项目正式入市销售做好充分的准备。2 进行入市前的信息告知，预热市场，制造局部供不应求的内部认购气氛，迅速树立项目大盘、名盘形象。3 展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。1.2阶段目标阶段具体目标形象导入期完成工地现场包装、销售中心包装与布置；制作项目前期各种销售物料，如折页、海报、户型单张、装修标准、认购需知等。利用工地现场形象塑造、户外广告的实现，引发公众关注，最大限度的截流周边客户。物业管理、合同及按揭等各种法律文件的准备。内部认购期充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，为项目正式入市聚集人气。利用媒体广告、现场售楼部、让业主通过提前享受社区未来高尚品质，增进其购买的欲望与购买信心。通过各种媒体整合宣传，迅速建立项目在天等县中心大盘、盛世福第、传世美宅形象，增强项目的市场号召力。开盘热销期项目卖点系统有序地全面释放，刺激市场需求。借助项目开盘，开展项目第一波销售攻势。二 项目产品分析2.1货量分析1期（此总评图只做1期推售产品的位置示意图，具体总评图以终稿为准）据了解到的信息，项目总评的开发分期预计分四至五期开发，其中只有一期是定了相应的户型，其余尚未确定，还有改变的空间。从整体来看，项目主要以天地楼以及6层的多层建筑为主，并包含有较大面积的底层商业和商业广场。下面对一期产品进行分析，具体房型统计如下表：一、一期开工部分商住楼住宅部分：1、套型分布：共60套，其中三房两厅两卫（124.98）12套，四房两厅两卫（143.6）36套，四房两厅三卫（楼中楼176.81）3套，五房两厅三卫（楼中楼200.7）9套。2、面积：上部住宅共8999.76平方米，底层商铺42间共2433.1平方米。二、天地楼：1、共38栋，总面积10285.86平方米，其中底层面积2170.08平方米。2、4m开间：6栋，单栋面积250.06，其中底层52.8。3、4.2m开间：14栋，单栋面积262.71，其中底层55.44。4、4.5m开间：16栋，单栋面积281.49，其中底层59.40。5、4.8m开间：2栋，单栋面积300.24，其中底层63.36。1、户型比例户型统计类型房型建筑面积（）套数比例%标准层3房2厅2卫124.981212.24房2厅2卫143.63636.7楼中楼4房2厅3卫176.8133.15房2厅3卫200.799.2天地楼4+1房2厅3卫250.06-300.243838.8合计98100项目第一部分可推售产品，以4房143.6（36套），天地楼250.06-300.24为主。标准层产品面积区间区隔不大，户型较为统一，供客户选择的余地较小。天地楼开间范围较多，选择余地较宽，但总价较高，目标客户群相对较小。2、楼栋分析朝向分析：项目B9-11#主体朝向均为南北朝向，整体通风采光效果较佳。其中西侧三房单位的个别房间会受阳光西晒影响。噪音分析：B9-11#均为临规划路的单位，易受规划路的车流噪音及粉尘污染。且位于小区的主要商业区的上方，低层住户易受商业运营的影响。B9-11#楼的边角位置位于车行道路交汇口，相对更易受噪音干扰。景观视野分析：B9-11#楼无社区内景观，也无较好的外景资源。楼栋景观资源较差。B9-11#中间楼栋的楼间距为17米，视野以及空间距离在天等县处于可接受的合理范围。边角单位相对中间单位的的视野及采光相对较好。交通组织B9-11#不设置内部停车场所，停车设置于规划道路的两旁。B9-11#内部的楼栋交通通过两个通道与外部相连。交通组织的设置一般。3、主力户型点评四房：4房2厅2卫143.6户型优势：户型方正实用，使用率高；采用大型观光阳台设计和生活阳台设计，使本户型达到更多功能，可利用空间高；卧室与客厅阳台均朝南设计，视野开阔，还可让室内空气南北对流；主卧带大飘窗设计及次卧室飘窗设计，提升居住空间感；市内空间布局合理，做到明厨明卫、干湿分区设计、居住舒适，是市场较受欢迎的产品。天地楼：4.5M开间，281.49 （二层） （三、四层） （五层）户型优势：房间数量较多，通过室内楼梯达到上下空间连通，各房间的独立性及私密性较强。采光较好。顶层带露台设计，丰富使用功能。户型劣势：楼梯通过采光井采光，但底层采光较差；通风效果较差；楼梯分摊面积较多；洗漱间过于狭小。总面积过大，总价高，目标客户数量较少。三、项目总体销售策略小货量多频次推货，低开高走小幅拉升采取此销售策略有如下优点：深度定位在项目入市阶段，项目形象展示尚不成熟，市场尚未建立起对项目品牌的广泛认知度，且目标客户群定位仍处于理论阶段，此时大批量出货，很可能遭遇冷场，客户需求也会因此被冲淡，并最终造成房源滞销。以调整的价格小批量房源推出来逐步试探市场，继而有针对性为集中需求的客户群体准备适合的房源，以此来撬动销售无疑是很明智的做法，梳理出不同需求的客户群体来保障销售的通畅，既为市场需求定位，也能为产品进行细致的深度定位，可谓是一举两得。保持项目的知名度要保持项目的广告效应，最简单的办法就是让事物不断出现在消费者眼前。多频次推货，能让项目以新产品推出为理由，不断出现在消费者眼前，保持足够的曝光率。从开盘前的宣传到开盘后的报道，都为楼盘赢得了更多的关注。而一轮推盘带来的高成交又能为下一阶段推出新房源埋下伏笔，新户型、新业态和良好的销售成绩将吸引来更多的关注者，以此循环成为了楼盘效果最好的广告效应。价格控制稳妥目前楼市价格趋势尚不明朗，下一阶段的走势一时之间很难把控，小批量推盘不仅是对市场的逐步试水，也能够在价格上做最灵活和稳妥的控制。同时，由于项目前期各项准备尚未到位，无法支持较高价位的增长，不利于实现项目价值最大化，小批量多频次的推货节奏，低开高走逐步拉升的价格策略，在迅速吸引市场注意，吸聚购买力的同时为项目后期产品的价格调整留下了可操控的空间，还能为项目产品的保值、升值提供便利。四、 项目销售分析4.1销售次序安排从一期推售的产品数量以及产品类型来看，一期产品可同时推出。而二期产品以及整个项目的规划资料尚未确定，在无相关资料的基础上做安排就是“空想”，因此不做分析。以下只针对一期进行分析，并根据与开发商的沟通后得到的二期施工进度对二期进行预约时间安排。4.2项目一期销售次序及时间节点安排4.2.1销售安排根据当前的安排，结合项目的工程进度（二期预计推出将在5月后），在销售时机上，一期暂以2010年2月进行销售，开盘节点视销售情况待定进行安排。而二期使施工进度进行安排。在与开发商的沟通过程中，开发商提出预计为4月底开始进行二期施工，则可待定二期预约时间可从5月开始。由于当前一期各项销售准备尚未开展，各个销售物料尚未到位，销售中心尚未开放，在销售时间尚未成熟时进行公开销售，将不利于本项目的形象树立和推广；因此，一期可以先采取内部认购以及收取定金签认购书及合同的形式进行内部消化。在销售至一定数量时，通过1期开盘活动向外公布本项目的热销程度，引爆市场。并可根据施工进度安排本项目的二期预约时间。一期销售时间：预计2010年2月一期开盘时间：待定二期预约时间及推售货量：待定，预计5月4.2.2项目一期正式入市条件l 项目路旗、户外包装，要在报纸广告出街前完成l 在售楼部落成前二周组建销售人员，并完成培训。l 所有宣传推广物料在售楼部落成时到位。l 在开盘前拿到预售证，以便进行相应的活动准备。l 项目通过前期储蓄大量客户，为成功开盘做好准备工作。4.3项目一期开盘时间（暂定） 预约时间：2010年2月1日（由于过年前大多数人都在忙购置年货等事情，实际预约时间可安排在过年后。但相应工作准备时间需为2月1日！），开盘时间：2010年3月27日（暂定）4.3.1一期开盘时间图5月1日首期开盘持续期3月27日首期预约预热（约）期1-2月2月1日首次亮相引爆、预约期3-4月4.4项目前期销售进度控制 虽然目前房地产市场回暖迹象明显，但远期走势变数仍然很大。因此，要求项目销售必须提高市场的应变能力，要能及时根据市场环境变化迅速实施销售修正。而要实现以上这个目标，我们首先必须要对项目销售的各个环节进行统一的安排，并在销售的每个环节完成后，进行阶段性的总结。根据以上思想，对项目前期销售的各个环节具体提出以下操作流程（详见下表）：阶段目的主要工作内容媒体预热期 完成各种销售物料的设计与制作； 发布户外广告，酝酿项目口耳传播； 确立项目前期营销推广执行案内容； 完成前期销售准备； 强势炒作天等县中心板块； 树立“盛世福第、传世美宅”形象。 建立推广作业程序； 完成售楼部现场包装； 完成项目楼书、海报、户型单张、置业计划表、按揭说明、装修标准等销售物料的设计与制作； 设计与发布户外媒体广告，为项目入市准备制造声势； 组建与培训销售团队； 对区域市场进行全面调研； 提交并确定项目前期营销推广执行方案； 跟进项目建筑模型、区位模型、前期活动方案等。 销售队伍进驻售楼部； 路牌 公车 围墙 展板 门头 指示牌 巨幅 海报 单张 DM雄基报预约期 完成现场准备工作 传达项目进场信息 进行项目内部认购 强势推出“万家会” 预告项目售楼部入场时间； 制定媒体发布计划，并开始投放报纸、杂志、DM广告等； 来访来电客户接待、统计及跟踪 筹备项目开盘活动； 与政府合作，共同提升区域形象； 利用项目售楼部，开展系列主题公关活动，吸引市场关注。 报纸 DM雄基报 公关活动 媒体活动 公车开盘强销期 扩大项目宣传面，开发潜在客源； 延续内部认购期试销热潮进入项目第一阶段强销； 促成项目所有来人来电的成交 对来人来电作最后过滤； 拟定开盘活动、促销策略； 实施产品销售控制； 准备项目开盘物料的设计与制作，例如活动展板、促销易拉宝、舞台背板、现场包装等； 举办SP活动，配合报纸、海报等媒体宣传； 做好项目加推、价格策略等。 展板 报纸、雄基报 海报 易拉宝 舞台 彩旗 横幅4.4.1预热期4.4.1.1 工作要点1 充分利用开发商与政府的合作关系，努力邀请政府相关领导，与政府组织相关活动，协调并提升开发商与政府的合作关系，并提升天富公司企业形象，为本项目造势。2 采用区域差异化的售楼部导示牌，吸引目标客户的关注；3 工地现场清理、美化，并采用系统的包装方案，将项目周边围墙、售楼部、项目建筑等形象的包装成一个整体；4 制作与设计各种销售物料，并及时投入印制；5 选择多块能有效截流项目目标客户的路牌广告位，为项目的正式推出壮大声势、截流客源；6 编制项目前期销售培训课程以及项目销售培训进度；7 组织项目销售团队熟悉项目周边竞争楼盘销售情况。8 项目销售人员在售楼部落成后即立即进驻。4.4.1.2 预热期注意事项1 结合售楼部启动仪式高调亮相（即公开预约期开始时）；2 户外广告布局、设计须考虑对项目气势的营造；3 售楼部、工地包装必须强调整体性，须能体现项目品质、品味；4 售楼部接待台、洽谈区、贵宾区、模型、出入通道等销售线路统一的规划。4.4.2预约期及开盘强销期4.4.2.1 工作要点1 充分利用活动，为项目灌输品牌内涵，迅速提高项目的品质与形象；2 与政府联合，持续炒作天等县旧城改造进展及规划的宏伟蓝图，侧面印证项目步行街发展前景，并加快天等县旧城改造的实施速度的卖点；3 采取区域差异化的报广设计风格，吸引目标客户的关注；4 注重沟通，定时讨论广告媒体策略、促销活动、项目销售策略及总结项目各个时期的销售成果，并形成相关应对和促销策略；5 对于每次的主题公关活动，需提前召集销售管理人员、协助销售员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合等；6 随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约；7 客户来访或来电咨询，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实行追踪，并定期由业务主管检查与总结追踪成果，看是否达到预期销售目标；8 采用差异化的开盘活动方式，整合各方资源、扩大项目的市场知名与美誉度，树立项目大盘、名盘形象。4.2.2开盘强销期注意事项1 注重品牌宣传、区域炒作、概念灌输的持续性；对于项目现场公关活动，以“活动不断、高潮迭起”为目标，注重各活动间的系统把握；2 注重对意向客户的甄別，提高项目的销售效率；3 如果区域市场竞争环境发生变化，需及时召开主题会议，实时协调解决问题；4 充分利用项目效果图，让潜在客户提前感受未来社区生活氛围；5 项目售楼部外立面较为陈旧，特点不明显，在对售楼部进行改造以及功能分区时，需注意对项目现场销售氛围的营造；6 注重现场宣传资料、销售资料的存放、展示问题，确保现场销售环境整然有序、整洁美观。第五部分 宣传推广部署由于只有一期资料，二期相关资料尚未确定及明确，二期何时能动工建设尚未确定。因此，在只有一期资料的基础上去确定整个项目的宣传推广部署就显得勉为其难，做出来的效果也只是纸上谈兵。在此，就只能确定一期宣传推广部署。建议尽快确定二期以及整个项目的相应资料，以能做好下阶段一系列的部署，做到有的放矢。根据当前了解到的情况，并结合之前所做的销售部署，建议本项目在前期通过内部预约的方式，并可利用口碑传播，并结合海报及市场调查的低成本推广模式，在中期根据相应的工作安排，落实户外媒体、公车、报纸广告等相应的设计内容，方可集中引爆市场。这样既可节约营销成本，又可使项目的营销形成连续性，不至于在春节期间，以及由于二期工期延长，在一期与二期之间产生过长的空档期，形成媒体过早投入的浪费。一、一期形象炒作主题推广主题：盛世福第 传世美宅将本阶段项目的形象与天等县购房者买房安家的情谊相联系，通常这些购房者购房次数不会太多，均希望他们购买的房产能满足他们后代以及有一个好的名声。通过上述的噱头，可与目标客户共鸣，并为项目树立高档次的新形象。二、推广安排2.1预约期目的 传达项目面市信息，扩大目标客户覆盖面。 提升项目整体品质形象，最大化积累意向客户。 在预约期通过预约活动推广口碑传播，扩大项目影响力。执行策略将户外广告、公车、乡镇户外广告与本项目的形象结合起来，树立好项目在置业客户中“盛世福第 传世美宅”的形象。通过良好的形象宣传，体现发展商对居住理念的要求，吸引消费者对项目的注意力。媒体配合 报纸：雄基报DM； 户外：获取重点区域的户外广告（天等县汽车总站、各周边乡镇中心区域）； 单张：活动宣传单张，对目标客户进行