江西上饶金通项目市场分析及产品策略_62PPT_XXXX年

【金通项目金通项目】市场分析及产品策略市场分析及产品策略深圳深圳. .伍龙出品伍龙出品一、最新政策解读一、最新政策解读十年以来最严厉的一次调控十年以来最严厉的一次调控政策解读 最新最新国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知1、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责2、坚决抑制不合理住房需求、坚决抑制不合理住房需求3、增加住房有效供给、增加住房有效供给4、加快保障性安居工程建设、加快保障性安居工程建设5、加强市场监管、加强市场监管重点坚决抑制不合理住房需求实行更为严格的差别化住房信贷政策。实行更为严格的差别化住房信贷政策。 1、对购买、对购买首套自住房且套型建筑面积在首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；2、对贷款、对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准，贷款利率不得低于基准利率的利率的1.1倍；倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商、对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。人民银行、银监会要指导和监督商业银行严格住房消费业银行根据风险管理原则自主确定。人民银行、银监会要指导和监督商业银行严格住房消费贷款管理。住房城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。贷款管理。住房城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。 要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；暂停发放购买第三套及以上住房贷款；4、对、对不能提供不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。 重点重点坚决抑制不合理住房需求坚决抑制不合理住房需求1、抑制大户型需求2、抑制二套、三套房需求3、抑制外地炒房二套以上的置业成本越来越高，第一次置业一步到位尤为重要。政策出来之后反映 政府调控楼市重拳出台后，政府调控楼市重拳出台后，深圳、上海纷纷出现投资客抛盘深圳、上海纷纷出现投资客抛盘，而北京则出现浙江投资客单笔上，而北京则出现浙江投资客单笔上亿的抛售。亿的抛售。 据报道，北三环一项目近期出现了大单抛售，一浙江炒房客一次性抛出据报道，北三环一项目近期出现了大单抛售，一浙江炒房客一次性抛出20多套房源，总价近多套房源，总价近1.3亿元，折合平均单价为近亿元，折合平均单价为近4万万/平米。平米。 4月份上海将迎来今年的开盘潮，从目前形势来看，开发商已经不再抱月份上海将迎来今年的开盘潮，从目前形势来看，开发商已经不再抱“朝南坐朝南坐”的心态，开的心态，开始对旗下楼盘进行各种名义的打折促销活动。与开发商打折相对，购房者的观望情绪却已经明显显始对旗下楼盘进行各种名义的打折促销活动。与开发商打折相对，购房者的观望情绪却已经明显显露。露。 深圳楼市成交量和成交价的双双下滑，而且近期甚至还将出现一波退房潮。近期很多购房者都深圳楼市成交量和成交价的双双下滑，而且近期甚至还将出现一波退房潮。近期很多购房者都小心翼翼，观望气氛浓厚。小心翼翼，观望气氛浓厚。大城市（北京、上海、深圳） 政策出来之后反映政策出来之后反映上饶上饶 新政策下达还有一段时间新政策下达还有一段时间 上饶楼市变动依旧慢拍，根据以往的经验各大政策在上饶反应普遍较上饶楼市变动依旧慢拍，根据以往的经验各大政策在上饶反应普遍较慢，尽管此次全国房贷政策来势凶猛，上饶楼市仍然坚持惯例，依旧慢拍。慢，尽管此次全国房贷政策来势凶猛，上饶楼市仍然坚持惯例，依旧慢拍。 但对上饶的开发商来说，政策是利好而非利空。有业内人士认为：但对上饶的开发商来说，政策是利好而非利空。有业内人士认为：首付提高后，在资金压力下，首付提高后，在资金压力下，一线城市客户、投资客和钟摆族将更倾向于像上饶这样房价较低的二三线城市，为上饶的房地产市一线城市客户、投资客和钟摆族将更倾向于像上饶这样房价较低的二三线城市，为上饶的房地产市场带来新的需求。场带来新的需求。 不过也有业内人士赞同此次新政必然会冲击楼市，确实起到抑制高房价的效果，政策对于房地不过也有业内人士赞同此次新政必然会冲击楼市，确实起到抑制高房价的效果，政策对于房地产影响力是不可回避的，此次产影响力是不可回避的，此次“国四条国四条”如果没有成效，未来还将有其他政策出台，最终将达到政如果没有成效，未来还将有其他政策出台，最终将达到政府的预设目的。之前有人调侃：决定房价的不是总理，而是总经理。现在对于这个话题，政策已通府的预设目的。之前有人调侃：决定房价的不是总理，而是总经理。现在对于这个话题，政策已通过系列政策，给出了响亮的回答。政策组合重拳已开启序幕，未来楼市风紧！过系列政策，给出了响亮的回答。政策组合重拳已开启序幕，未来楼市风紧！ 四月第三周上饶新建商品房成交量大幅度攀升政策出来之后反映政策出来之后反映观点一：观点一：1、投机者炒房成本无疑将大大增加，、投机者炒房成本无疑将大大增加，其中影响最大的当属那些手头上拥有十其中影响最大的当属那些手头上拥有十几二十万的自住兼投资的准投资型客户。几二十万的自住兼投资的准投资型客户。2、原本一路上涨的房价下，因首付比、原本一路上涨的房价下，因首付比例的提高，对于部分经济能力较低的刚例的提高，对于部分经济能力较低的刚性需求而言，较易在短时间内产生观望性需求而言，较易在短时间内产生观望情绪。情绪。观点二：将使得二三线城市的“房价洼地”价值更加凸显，对于一线城市的投资型客户而言，二三线城市仍将是其资金投入的重点区域。专家怎么看专家怎么看李旭东：下半年楼市不会再这么火爆。（隆鑫花漾湖地产第一分公司营销总监）赵卓文：楼市或重演07大跌 楼价未必即时下跌。（深圳同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理）马光远: 房价还是总理说了算。（经济学者） 2010年销售量预测楼市观望必将出现，销量收缩已成必然在”新国十条“出台之前，深圳、海南已然出现大批炒房客抛售事件，而在国十条出台后，地产股全面领跌，上海部分楼盘已抢先打折，北京二手房市场新客量下跌8成，部分楼盘直降3000元/。一线城市的风向变化，必将引致全国观望气氛的全面形成！但上饶毕竟仍是一个以自住需求为主导的但上饶毕竟仍是一个以自住需求为主导的城市城市,因此预计此次调控对上饶楼市不会产生颠因此预计此次调控对上饶楼市不会产生颠覆性的打击！覆性的打击！对金通项目的影响弊： 抑制改善型置业-大户型滞销 限制外地投资客户量减少 客户观望情绪加强-成交时间拉长对金通项目的影响利： 上饶价格洼地吸引在一线城市退出的投资客 二、上饶地产市场竞争版块态势竞争版块态势 地处上饶市未来CBD中心区（上饶市政府规划主力地点）；中心区处于新开发阶段，可利于整个区域的规划发展，周边资源环境绝佳；但同时，中心区目前在配套上不够完善，不适居住更宜投资，对于购房居住型的消费者仍存顾虑。小结：小结：目前市内客户购买力主要集中在城东及带湖版块，但中心区在区位及景观上的优势将目前市内客户购买力主要集中在城东及带湖版块，但中心区在区位及景观上的优势将会会 逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。 配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期，发展潜力配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期，发展潜力未来配套未来配套项目项目 产品三个方面的互动影响将会尤为重要。产品三个方面的互动影响将会尤为重要。中心版块与上饶其他版块的比较优势在于：中心版块与上饶其他版块的比较优势在于：公园道公园道1号号人气盘人气盘先一步开发，先一步造势，已初具人气和知名度。风景盘风景盘：满足消费者对住宅环境的要求，它们在环境方面有着独特的优势。较高素质的楼盘较高素质的楼盘满足相当部分的消费者对生活品质的要求。同在中心区的楼盘同在中心区的楼盘：具有相同的时空、环境及生活质量的消费预期。可能构成竞争的楼盘分析可能构成竞争的楼盘分析典型竞争项目分析典型竞争项目分析公园道公园道1号号建筑形式建筑形式高层及商业建筑风格建筑风格英伦风格占地面积占地面积约6.3万建筑面积建筑面积约15.7万容积率容积率3.0绿化率绿化率40%户型面积户型面积87-152 装修标准装修标准初级价格价格( (元元/m2)/m2)未定物业费物业费未定开工时间开工时间2009年11月开盘时间开盘时间约2010年6月项目配套项目配套景观景观：龙潭湖公园、槠溪湿地公园及市民公园等教育教育：中心区优质小学、幼儿园、上饶中学 市政：市政：市政府、法院、财政局、上饶银行等 其他其他：在建五星级酒店/待建商业大卖场等目标客户目标客户客户大多为周边企事业单位员工以上饶中高收客户大多为周边企事业单位员工以上饶中高收入阶层二次购房以备投资的客户。入阶层二次购房以备投资的客户。典型竞争项目分析典型竞争项目分析龙华龙华.凤凰城凤凰城建筑形式建筑形式高层及商业建筑风格建筑风格欧式风格占地面积占地面积40693 建筑面积建筑面积约10万容积率容积率2.3绿化率绿化率31.2%户型面积户型面积83-139 装修标准装修标准初级价格价格( (元元/m2)/m2)二期均价格3900元/物业费物业费未定开工时间开工时间2009年6月(二期)开盘时间开盘时间2010年5月9日(二期)项目配套项目配套配套配套:政府机构、中国银行、建设银行、商业银行、中国移动上饶总部；教育教育:铁路中学、十一小幼儿园等医疗医疗:东方医院、凤凰医院等其他其他:名都大酒店、长途汽车站等 典型竞争项目分析典型竞争项目分析嘉怡华府嘉怡华府建筑形式建筑形式高层小高层建筑风格建筑风格欧式风格占地面积占地面积约200亩建筑面积建筑面积约20万容积率容积率2.6绿化率绿化率35%户型面积户型面积85-144 装修标准装修标准精装房价格价格( (元元/m2)/m2)2010年初为融资曾内部认购100套,均价格3100元/物业费物业费未定开工时间开工时间2010年4月29日开盘时间开盘时间未定项目配套项目配套配套配套:市政府、上饶银行、艺术中心等教育教育:铁路中学、上饶中学等医疗医疗:凤凰医院其他其他:星级酒店、市民公园等 目标客户目标客户客户大多为上饶中高收入置业及投资户。客户大多为上饶中高收入置业及投资户。小结 与以上所有代表性竞争楼盘相比，金通最大的特色便与以上所有代表性竞争楼盘相比，金通最大的特色便是：汇聚诸多发展卖点，地块综合素质非常高，所以，是：汇聚诸多发展卖点，地块综合素质非常高，所以，项目产品的定位及优势挖掘成为关键！项目产品的定位及优势挖掘成为关键！金通项目在硬件上已初步具备了各种优秀的要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特的个性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。三、客户分析三、客户分析我们将同谁对话？政府公务员政府公务员收入较高的教职人员收入较高的教职人员大型企业中高层管理大型企业中高层管理商业经营者商业经营者周边县、镇的富庶居民周边县、镇的富庶居民新婚购房者新婚购房者投资者投资者精品公寓宜居户型大户/别墅商业产品25-5025-50岁，主力客群为岁，主力客群为30-4530-45岁岁渴望在中心片区置业并以此获得区域优势带来的优越感与满足感首次与多次置业并存是奖励自己，回报家人时候了 主流人群大都经历过社会动荡的洗礼（或多或少），而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。 他们中有部分属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家目标客户目标客户中心区大盘中心区大盘内省的内省的成就型成就型寻求潜力股寻求潜力股追求品味追求品味精工品质，摒弃华而不精工品质，摒弃华而不实实领先型项目，彰显身份领先型项目，彰显身份眼光卓越、超前眼光卓越、超前高贵、绅士高贵、绅士文化，品位人文，品位经济能力精工品质，高尚社区享受，提升生活品质极致景观，社区配套工作事业繁忙休闲享受，焕发生命力精明，理性具有增值性的产品家庭事业格局稳定设计独特，规划先进这次购房是一辈子的 形象品位内涵永不落伍四、产品策略四、产品策略核心区域 + 高端产品突破现有市场格局，树立领先品质标杆产品发现：上饶市的产品发现：上饶市的帝帝标标直直 击击 核核 心心真品！帝标！真品！帝标！人们都习惯于用价值去衡量一切，来形成他们的选择。当一件物品无法用价值衡量时，也许它的价值才是最大的。 我们面对的是一个立意非凡的项目。 因而我们摒弃了品牌价值+地段价值+配套价值+景观价值+产品价值+文化附加价值+服务价值 的传统审视观念。在中心片区乃至整个上饶市我们都理应获得一种建筑身份新 上 饶 帝 王 标 杆新 上 饶 帝 王 标 杆做大影响力做大影响力本案不单纯是房地产开发行为也是城市发展与运营的大事件做大本案作为城市发展事件的市场影响力 作为上饶市最具震憾力的高端建筑作品，本项目的出现将彻底颠覆了人们的对上饶房地产市场的传统认识，强调卓尔不群，时尚先锋的特有姿态； 堪称上饶未来最具革命性和影响力的代表建筑。因此，可以采用否定传统建筑的 “高标独立”姿态抢占市场，增大产品的向心力和“帝标” 气势，使本案能够迅速脱颖而出，成为市场亮点。产品定位探索产品定位探索 真品，纯正的品质，道地的物品，壮阔湖景，豪宅配套，精工雕琢，难以仿造。 真品，就是独一无二!真品真品金通在造真品时金通在造真品时代代产品定位探索产品定位探索当传统住宅还在历史里辉煌，真品的时代已然开启!真品？ 真品，更加注重空间的利用和居者生活情感的可容性，致力于在普通豪宅的传统基础上，打造一个能够丰富平淡生活的支撑，基础生活之外，可随心支配利用，任由兴趣爱好滋长，奢华的居住空间。产品定位探索产品定位探索真品真品“奢侈空间奢侈空间” ” 与自然环境和谐的整体与自然环境和谐的整体 私密独立的生活空间私密独立的生活空间 产品定位探索产品定位探索定位思考定位思考来自万科的例子：万科从不卖房子，只卖文化生活！说到文化，我们不得不谈到万科。如果以产品替代了形象，将导致形象培育不足。后续推广产品的多元化、品质高端化，都需要英伦文化的支持与包容。而最终传递给消费者的，是他们可享有的一种独特生活魅力。从物理属性跃升到精神属性从物理属性跃升到精神属性逐项比拼并非体现项目优势的最好方式。把项目的综合优势提炼并放大才是引领市场，取得压倒性制胜之道。定位思考定位思考项目定位项目定位上饶市区的顶级中央地段风格独特的标志性项目精致细节与完美配套艺术化皇家园林真品时代的优雅生活贵族稀世的豪门高度上层人仕的追求尊崇生活的城市范本中央帝标真品生活整体定位整体定位简而言之，整体定位需涵盖以下3层意思好地段+好产品+好生活中央地标，真品生活项目定位：开发策略开发策略 先期沿凤凰大道开发，易展现项目工程形象，沿横南路由南向北分期持续滚动开发，逐渐形成社区氛围。前期主要建筑形态高层，充分展现高端产品气势；沿龙潭湖主要建筑形态别墅，项目最高端产品，上饶楼王！ 推盘策略推盘策略 我们认为推盘节奏应根据市场大势及市场竞争态势及客户积累量来进行针对性的制定。因本项目不存在直接竞争对手，所以我们从市场大势的进行推售节奏分析。在现阶段房地产市场，政府新政成为左右市场最有力的风向标，因此据后市可能出现的二种情况进行了不同的推售组合。A、新政对二三线城市影响不大，项目开售时房地产市场市场见好。B、新政对上饶影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观。有效的控制工程进度来调控取得预售许可证的时间，实现既定的推售方式。推盘策略推盘策略少量多推，小步快跑少量多推，小步快跑少量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热少量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑，可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。销口碑，可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。产品组合推量，拉大价差形成对比，达到均匀去化的目的产品组合推量，拉大价差形成对比，达到均匀去化的目的 通过内部合理价格差，通过价格差异比较，使客户产生高通过内部合理价格差，通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。性价比感觉，以达到吸引购买目的。整体策略始终贯穿整盘推案整体策略始终贯穿整盘推案销售策略制定原则销售策略制定原则A基础价格表的形成B工程期的价格分段C销售进度比的价格策略D市场心理价格策略的制定E比较价格策略的应对F价格提升策略的制定（在基础项目表中，多项权重因子尚未明确，仅演示过过程）“低开高走低开高走”的价格政策的价格政策期房阶段，可以利用本案的高品质和相对轻松的付款方式或较低的折扣，缓解购房者对于期房的戒备心理，吸引一部分眼光独到的客户先行介入，从而逐步聚集人气，弱化期房风险；随着工程进度向纵深发展（结构施工逐步完成），项目的前景日趋明确；同时，随着宣传推广力度的加强，项目的影响力逐渐扩大，此时，可适当提价和抬高折扣点位；随着现房时代的逐渐来临（外装逐步完成）和产品知名度、美誉度的不断提高，本案的市场竞争力进一步加强，此时，可根据销售情况和市场反应，进行有节奏的逐步抬价，促销折扣可相对稳定在一个合理的点位上；整体销售策略整体销售策略 先高层后别墅，先住宅后商铺，项目商业部分基于周边市场商业氛围不成熟、有效消费基础相对薄弱，若先行推出市场无任何基础。因此，先期以住宅物业销售为主打，待市场成熟度进一步提升的营销后期，视市场实际情况适时推出商铺，但先期可同时积累商业意向客户。攻击流程攻击流程媒体营销体验营销文本营销圈子营销概念营销让客户接受新的生活观念，并达成销售通过努力，已获得良好的口碑传播各类售楼印刷品供人们回家研读现场实景及活动体验引 起 广 泛 关注攻击流程攻击流程直销小众团购以老带新直销：定向的推广模式面对目标客群。团购：将不可移动的房地产项目，突破被动的传统广告方式，以企事业单位团购的方式，扩大销量。小众：更有针对性的直接面向目标客群。以老带新：以点至链成网，遍地开花。蓄客策略蓄客策略 在项目未拿到预售许可证的情况下，借用的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设样板房体验活动，在项目咨询期间，通过活动营销获得优先选房的各种优惠。整体推广策略整体推广策略 以统一的对外包装形象高举高打，以高强度宣传攻势树立强大的市场形象，同时在营销中建议强化卖场营销（包括先做园林示范区），以卖场包装震憾消费者，虽然销售现场贯穿整个营销过程，但在项目销售中前期，在项目知名度、口碑效应与市场形象尚未足够强大时，理应更注重卖场营销，通过到位、形象、专业的现场包装，突出项目独特的住宅形象，感染到访的每位客户，同时卖场形象高度，也昭示着项目未来生活高度，通过卖场包装，使项目抢占营销至高点。推广媒体运用推广媒体运用定位Package包装Printing印刷品Literature理念画册卖场POPProduct产品Identity识别元素Radio广播PR公共关系Web网站Employee员工DM直投邮件TV电视受众Package包装Printing印刷品Literature理念画册卖场POPProduct产品Identity识别元素Radio广播PR公共关系Web网站Employee员工DM直投邮件TV电视推广媒体运用推广媒体运用软文炒做户外表现影音传播 DM 直击通路扩展活动推动事件引爆客户维系媒体推广活动推广线上推广线下推广包装策略包装策略分为硬环境包装和软环境包装两个部分。硬环境包装地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统。售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受。样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 包装策略包装策略软环境包装 文本道具 产品解读文本：产品手册、户型图/册 生活理念读本：生活读本 客户关系读本：客户通讯、大型公关活动解读文本 日常印刷道具：节日问候卡等最重要的一点：前期物业的介入，增强客户信心。平面应用表现平面应用表现视觉表现同时兼具科学和艺术两种特性，高水准的视觉表现应具备可识别的形式元素、统一的形式概念和艺术化的形式方法。对于本项目的平面设计表现要求如下：识别性强色彩图形具备与市场上有明显的差异化。风格与概念合适表现风格的选定必须以项目概念为取舍标准。形式感良好表现和谐、突显并具有冲击力。元素和表现上的贯穿统一各种元素的风格统一，不相互冲突抵触。可延展性强有一定的变化空间以适合不同推广手法的需要。可运用性强必须考虑到各类平面、立体、声像的可运用。THANKS！