中国户外电子屏广告市场年度报告

中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011了1中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011研究背景易观基于自己对中国国内广告市场，特别是户外电子屏广告市场行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。纵观2010年全年，中国户外电子屏市场正在其从金融危机的冲击中走出，整个市场的主题是整合中复苏。从下半年开始，随着整体经济环境的逐渐好转，一些细分市场开始摆脱困境，营收状况有所好转，上市公司的财务报表不断给人惊喜。易观国际通过对主流企业的逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主流的4个细分市场划分出来，分别为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、航空电子屏广告、以及LED大屏幕广告市场。在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。目前，诸多问题困扰着整个价值链。中国户外电子屏广告市场发展过程中体现出了怎样的规律？市场预期如何？广告主需求如何释放和挖掘？怎样找寻新的增长点和市场空间？基于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在其产业研究已深入到各个细分市场之后，在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上，对行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，以及对广告主客户的研究，将在本报告中探讨以下问题：l产业环境：什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展？l产业趋势：户外电子屏广告市场发展总体趋势如何？l应对策略：经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调整策略，可以借鉴哪些成功经验？l细分市场：2009年至2010年，各细分市场发展阶段如何？都有哪些特征？l厂商表现：2009年至2010年各细分市场主流厂商的表现如何？l发展趋势：2011年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？l客户需求：广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体，其需求都有哪些？I中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011研究发现和建议易观发现l2010年，中国户外电子屏广告市场整体规模为62.3亿，同比2009年增加8.35%，剔除宏观经济影响，2008-2010三年间基本呈平稳发展态势，呈现的主题词为整合中复苏。l2010年，分众调整战略，回归专业，率先在金融危机中实现复苏，市场份额接近40%，华视传媒、航美传媒复苏较晚，市场份额与09年持平。l至2010年第4季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主约为16000个，每季度同比都在10%以上，可以看出经济回暖对广告市场带来的积极影响。较强的通胀预期可确保2011年中国广告市场增幅保持15%左右，而户外电子屏广告行业构建的本地生活圈、城际生活圈几乎覆盖了所有中国主流消费人群的必经之地，因此其简单、实际的传播形式有望获得广告主更多的目光。l2010年化妆品/浴室用品、交通、食品饮料依然保持投放力度，而商业及服务性行业取代房地产成为户外广告主主要来源，其中电信互联网网络、终端及增值服务是增长最快的行业，这也进一步验证了中国的内需市场正在被打开。l截至2010年第4季度，商业楼宇和公交地铁两大成熟市场分别接近20亿元人民币的规模，LED大屏广告约为8亿，航空渠道电视广告约为5亿，而铁路渠道和卖场渠道也显示了良好的增长潜力，这取决于主要运营商能否将增长的动因从资源增长上调整到价值增长上。l2010年，中国公交地铁电子屏广告市场收入规模约为19亿人民币，基本与2009年持平。由于市场寡头将主要精力放在资源整合上，再加上大环境的影响，中国移动电视市场规模增长速度有所放缓，市场进入成熟期。剔除季节性因素，目前看来广告主在每季度的投放需求大概在5亿人民币左右，并且比较稳定。l2010年，商业楼宇电子屏广告市场收入规模近18亿人民币。虽然同比2009年仅增长了5.3%，但从季度走势来看，可以看出该市场正在逐渐恢复动力。2011年，分众传媒的股票价格重回30美元，显示了资本市场对商务楼宇广告形式的继续看好，即使受众注意力被手机所分流，但LCD屏幕与手机NFC的互动又创生了新的想象空间。l2013年中国户外电子屏广告市场服务商收入规模将达到101亿元，20072013年，中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率达到15.8%。l2011年的中国文化传媒产业，外部有国家层出不穷的各项积极扶持政策以及国家转变经济发展方式、调整经济结构的方针利好，内部有中国居民文化消费需求日益快速上升和新媒体技术引入带来的强大产业发展动力，在内外部因素共同作用下，2011年的中国文化传媒产业将步入发展的黄金时期。II中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011易观建议对户外电子屏广告运营商的建议l应对其受众的清晰度进行详细的描绘。尽管户外新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、什么时间在购买什么产品。有了受众的清晰界定还不够，新媒体还要做到能有效触及这些受众，比如在触媒时间上、触媒频率上，在受众心里留下的印象等等。l对营销的实效价值评估要真实可信。在这方面，专注于客户需求提供营销解决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传播价值，甚至一些公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这是错误的策略，广告主的营销预案中传统媒体还是主角，新媒体是作为其的补充，在品牌传播中发挥印象力、体验性等附加值，而不仅仅是着眼于影响了多少人、有多少屏幕等基础指标，因此以客户为导向，提出系统营销体系的新媒体公司将会走得更远。l对媒体的评价指标应该贴近于传统媒体，一来降低投放的风险，二来方便在同一途径的旧有成熟媒体中，寻找性价比高的替代品。户外新媒体必须建立以广告主需求为导向的媒体评价指标体系，比如移动电视的评价指标就以收视率为主，再加上受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的注意力集中度等，最终形成完善的媒体评价指标体系。l服务应该灵活，在刺激消费政策下之前主要投放品牌广告的媒体也应适合于投放促销广告，或是利用特殊事件传播。2008到2010年这一期间，雪灾、地震、奥运、金融危机、世博会等大事是广告进行品牌价值传递的好机会，户外新媒体在经历的同时也及时总结经验，对未来将要发生的大事灵活应对。l分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势，将覆盖范围继续向三四线城市下沉。同时，应凸显受众本位意识，使广告投放趋向精准化。第三，应加强与其他媒体形式之间的合作。l航美传媒在整合了机场新媒体市场后，应加强对于渠道资源的深耕细作，充分发挥自身的内容优势，同时，航空新媒体的核心竞争力与其他户外媒介的同质化仍然存在。航空新媒体广告效果的整个评测、监测以及分析系统的闭循环目前还没有完全的建立起来，航美应考虑进一步提高航空新媒体价值的差异化。l华视传媒应加大对“公交+地铁”这种地上地下全覆盖资源的整合力度，深度挖掘协同效应带来的媒介价值潜力，同时，应总结2010年世博会、世界杯等大型事件的机会，充分发挥内容加广告的商业模式，进一步提升其营销价值。此外，应注重通信、IT、互联网、金融等行业大客户开发。III中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011对广告主的建议l基于新媒体的传播价值和商业价值，可注重对于拥有规模和品牌的新媒体企业的关注。第一、媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明显，而受众在户外的时间越来越多，因而，户外媒体资源日益成为稀缺起源，并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模，将有效促进广告主的品牌塑造和产品营销。第二，性价比突出。户外电子屏市场的CPM要远远低于传统电视市场，在传统电视价格提升，广告时间被压缩的背景下，广告主可以考虑将预算投向这个市场。对广告代理公司的建议l广告代理公司应当注重对新媒体市场环境的培育，从而提高广告主客户的广告营销效果，同时提高自身的服务能力。国内的广告代理公司由于担忧新媒体在广告效果测评方面的风险，因而注重从多个方面避免风险。目前，国内户外数字化新媒体的传播价值已较为突出，广告代理公司因注重新媒体企业的传播效果。优秀的新媒体广告代理公司的增多，以及广告代理公司广告预算上向新媒体分流，都有助于广告主提升广告营销效果，也有助于户外新媒体的市场发展。IV中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011正文目录1户外电子屏广告市场的定义和分类.11.1户外电子屏广告市场定义.11.2户外电子屏广告市场的分类.31.3户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合.61.4专业术语.72户外电子屏广告市场环境分析.92.1宏观市场环境.92.1.1政治环境.92.1.2经济环境.112.1.3社会环境.132.1.4技术环境.142.22009-2010年中国户外电子屏广告市场资本动态分析.153中国户外电子屏广告市场现状分析.173.1中国户外电子屏广告市场整体规模.173.2中国户外电子屏广告市场竞争格局.193.3中国户外电子屏广告主规模.203.4中国户外电子屏广告各细分市场规模.214中国户外电子屏广告主要细分市场分析.234.1公交地铁电子屏广告市场.234.1.1公交地铁电子屏广告市场规模.234.1.2公交地铁电子屏广告市场竞争格局.244.1.3公交地铁电子屏广告市场发展趋势.254.2商业楼宇电子屏广告市场.264.2.1商业楼宇电子屏广告市场规模.264.2.2商业楼宇电子屏广告市场竞争格局.274.2.3商业楼宇电子屏广告市场发展趋势.284.3航空电子屏广告市场.294.3.1航空电子屏广告市场规模.294.3.2航空电子屏广告市场竞争格局.304.4LED大屏幕广告市场.324.4.1LED大屏幕广告市场规模.324.4.2LED大屏幕广告市场竞争格局.335中国户外电子屏广告市场发展趋势.355.1中国户外电子屏广告市场规模预测.355.2促进因素分析.36V中国户外电子屏广告市场年度综合报告20115.3阻碍因素分析.386主要厂商分析.396.1分众传媒.396.2航美传媒.436.3华视传媒.476.4世通华纳.536.5CCTV移动传媒.566.6东方明珠移动电视.586.7郁金香传媒.606.8凤凰都市传媒.626.9迪岸传媒.646.10鼎程传媒.666.11兆讯传媒.68附录.701研究范畴.702研究方法.713研究定义.724研究说明.735易观国际版权声明2011.74VI中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011图目录图1-1户外电子屏广告服务模式.2图1-2户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合.6图2-1中国户外电子屏广告市场宏观研究的PEST分析模型.9图2-22005-2011年CCTV黄金广告时段招标情况.11图3-12010年中国户外电子屏广告市场季度同比增长情况.17图3-22006-2010年中国户外电子屏广告市场年度增长情况.17图3-32010年中国户外电子屏广告收入市场份额.19图3-42009-2010年中国户外电子屏广告市场广告主规模.20图3-52010年中国户外电子屏广告细分市场规模.21图3-62010年中国户外电子屏广告细分市场规模占比.21图3-72009-2010年中国户外电子屏广告细分市场规模变化.22图4-12010年中国公交地铁电子屏广告市场规模.23图4-22010年中国公交地铁电子屏广告市场份额分布.24图4-32010年中国商业楼宇电子屏广告市场规模.26图4-42010年中国商业楼宇电子屏广告市场份额分布.27图4-52010年中国航空电子屏广告市场规模.29图4-62010年中国航空电子屏广告市场份额分布.30图4-72010年中国LED大屏幕广告市场规模.32图4-82010年中国超大LED电子屏广告市场份额分布.33图5-12007-2013年中国户外电子屏广告市场规模预测.35图6-12009-2010年分众传媒核心业务营收构成.40图6-2分众传媒SWOT分析.41图6-32009-2010年航美传媒核心业务营收构成.43图6-4航美传媒SWOT分析.45图6-52009-2010年华视传媒广告营收情况.47图6-62009-2010年华视传媒平均每小时售出广告时长.48图6-72009-2010年华视传媒网络容量增长情况.48图6-82009-2010年华视传媒平均每播出小时的广告收入.49图6-92009-2010年华视传媒终端数量增长情况.49图6-10华视传媒SWOT分析.51图6-11世通华纳SWOT分析.54图6-12CCTV移动传媒SWOT分析.57图6-13东方明珠移动SWOT分析.59图6-14郁金香传媒SWOT分析.61图6-15凤凰都市传媒SWOT分析.63图6-16迪岸传媒SWOT分析.65图6-17鼎程传媒SWOT分析.67图6-18兆讯传媒SWOT分析.69VII中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011表目录表1-1中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明.4表2-1中国户外电子屏广告市场2009-2010年资本动态跟踪.15表6-12009-2011年分众传媒大事记.42表6-22009-2011年航美传媒大事记.46表6-32009-2011年华视传媒大事记.51表6-42009-2011年世通华纳大事记.55表6-52009-2011年CCTV移动传媒大事记.57表6-62009-2011年东方明珠移动电视大事记.59表6-72009-2011年凤凰都市传媒大事记.63表6-82009-2011年鼎程传媒大事记.67VIII中国户外电子屏广告市场年度综合报告20111户外电子屏广告市场的定义和分类1.1户外电子屏广告市场定义户外电子屏广告业务以电子化、数字化、网络化的商业终端为主要信息传输系统，以自身所在细分户外区域内的主要人群为受众，以广告主为主要客户，为广告主营销自身的产品所进行服务活动。户外电子屏广告业务是在一定的户外环境中，连接广告主和受众的纽带。这一商业行为涉及广告主、广告代理商、户外资源方、内容资源方，受众等多个方面。目前来说，由于商业行为的日益复杂化，这些构成部分也存在复杂的合作关系或持股关系。户外电子屏媒体运营商是这一商业行为中的主体，户外资源方是终端放置的前提，内容资源方是电视节目或视频节目播放的前提，而广告代理商为户外电子屏媒体运营商提供广告销售代理服务。l户外电子屏媒体运营商：指在商业过程中放置电子屏终端并出售媒体价值（主要的形式是通过刊载广告为广告主服务）并由此获利的企业，如分众传媒、航美传媒、华视传媒等。这类企业对于资源的掌控程度度存在较大差异，或者全部拥有终端的产权，或者部分有用终端的产权，或者仅拥有广告销售权，由此也产生了较为复杂的合作模式以及公司架构。l广告主：是指在商业过程中，处于自身营销需要，购入户外电子屏媒体价值的企业，它们通过购买获取相应的广告资源，并将自身的商品广告信息传递给受众。l广告代理商：户外电子屏媒体运营商为促进销售，寻找专业的户外数字化媒体广告代理服务商。l户外资源方：拥有户外资源的业主，户外电子屏媒体运营商必须通过与户外资源方合作的方式方能获得终端放置的许可权。这种许可权在不同的领域强势化程度不一样。l内容资源方：拥有电视节目或视频节目等内容资源的生产商，在中国电视节目的生产及传播必须是获得广电总局认可的电视机构。视频广告的生产不属于内容资源方范畴。l受众：受众既大众，是指在商业过程中，无差别接受户外终端提供的广告信息的大众。1中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011户外电子屏广告服务模式渠道资源方广告主户外电子屏媒体运营商内容资广告代源方理商受众信息来源：Enfodesk易观智库易观国际2011图1-1户外电子屏广告服务模式从媒体型态发展角度看，“新媒体”概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、微博、SNS等等，也包括互联网门户、搜索等媒体。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括商务楼宇电视、公交地铁移动电视等。2中国户外电子屏广告市场年度综合报告20111.2户外电子屏广告市场的分类户外数字新媒体将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储，实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统，即从节目的采集、制作、节目传输、以及用户终端的接收全部实现数字化的系统。l按户外终端分布领域进行分类，可以分为商业楼宇电子屏广告公交地铁电子屏广告卖场电子屏广告航空电子屏广告LED大屏幕广告列车环境电子屏广告校园环境电子屏广告其他渠道电子屏广告等具体如下表所示：3分布领域说明备注商业楼宇电子屏广告在城市写字楼、公寓楼安装的电子屏商业终端广告系统，一般安装在电梯口，主要分布于中国一、二线城市本研究领域中，不含公寓FRAME式广告（平面框架+数码刷屏）公交地铁电子屏广告在公交车、地铁（轻轨）环境安装的电子屏商业终端系统，包括通过无线传输的城市车载电视及非通过无线传输的预录插卡式电子屏广告系统卖场电子屏广告在超市、便利店等卖场环境安装的电子屏商业终端广告系统航空电子屏广告在机场、飞机等航空环境安装的电子屏商业终端广告系统，一般安装在机场和飞机机舱内本研究领域中，不含FRAME式广告（平面框架+数码刷屏）LED大屏幕广告在楼宇上、商业街、城市地标等人流聚集环境安装的LED大屏幕广告商业终端广告系统，其面积可以和户外大牌相比列车环境电子屏广告在火车站、列车等铁路环境安装的电子屏或LED屏商业终端广告系统，一般安装在火车站或列车车厢内校园环境电子屏广告在校园环境安装的电子屏商业终端广告系统，一般安装在人群密集区目前，这种媒体主要在校园食堂以及校园公寓电梯口安放。其他渠道电子屏广告在医院、社区、健身所、美发所、旅店、风景区等户外环境安装的电子屏广告系统本研究报告中，将这些非主流的电子屏广告安放领域归入“其他终端领域”进行研究。中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011表1-1中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明来源：易观国际2011备注：删去医疗环境电子屏广告4中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011l按传输方式进行分类，可以分为以下三种无线传输：采用先进的地面数字电视技术，通过无线发射的方式实现空中覆盖，将电视节目和多媒体信息实时地传送到数字接收机上，支持时速超过140公里的移动接收。如华视传媒的公交移动电视联播网。有线传输：利用独有的媒体有线传输系统，通过独有的线路实现在区域范围内的视频同步播出，可实现电视节目和多媒体信息的实时传送。如分众传媒在家乐福的卖场联播网（前玺诚传媒卖场业务）。插卡式或DVD播放式：未采用无线（地面）数字电视技术，使用硬盘（CF卡、DVD）等预录再播放技术，互联网定点下载硬盘播出技术的非同步实时播放的视听载体。如分众传媒的商业楼宇联播网。5中国户外电子屏广告市场年度综合报告20111.3户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合户外电子屏广告身处户外广告和电视媒体的结合部，因此，目前国内的市场研究界和学术界对于户外新媒体的研究有两种切入角度：一、传统户外广告的视频化；二、电视媒体的户外化。传统户外广告的视频化，研究角度立足于视频化的户外广告。它采用LCD或LED为载体，以内置DVD、CF卡或无线局域网（WLAN）技术为传输手段，这种数字化多媒体的广告终端对于户外广告的表现力产生突破及其带来的影视广告的冲击力与打动力，令收视者对商品产生清晰的认知，并挑起他们购买的欲望。视频化的户外广告是户外广告媒体自身的变革。电视媒体的户外化，研究角度立足于可在户外收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是传统电视媒体的延伸。它通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的户外设施、交通工具等载体中看到清晰的电视画面。户外电视针对的是移动人群，这部分人群的移动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区。移动电视的诞生不仅仅是电视覆盖面的扩大，更是电视产业链的巨大延伸。户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合以渠道为核心资源的模式以渠道为核心，迅速形成标户外广告寻求突破服务形式：单一产品规模化：零散视频网络分众模式准化广告网，垄断受众固定时间资源利用率：有限以内容为核心资源的模式服务形式：丰富易衍生电视广告遭遇挑战关注度：减少垄断度：同质化，易替代户外网络华视模式产品规模化：基本同步产品关注度：广告即内容垄断度：占位因素明显，难以替代资源利用率：至少10倍信息来源：Enfodesk易观智库w