标志设计(讲义)(共15页)

精选优质文档-倾情为你奉上标志设计课程讲义 前言标志设计课程的主要目的是探寻标志的本质及其表达意义的方式，鼓励大家进行设计创作，激发大家的设计灵感。标志是一种标记、符号，或更严格地说是一种视觉识别符号，属于视觉传达设计范畴；应易于识别，具有一定的含义和形式美感。当标志作用于商品时，既称为商标；标识、描述和创造价值是商标所具有的功用，其已涉及到平面设计以及符号学、传播理论、人类学等等领域。因为标志属于视觉传达范畴，因此设计师应在提高传达信息含量、加快传递速度以及形式美感方面进行训练。在现代社会，标志已经随处可见，并已成为信息社会交流的主要、最直观媒介。历史从标志的符号意义出发，人类在原始时期就创造出赋予一定内容的图形符号，而起到商标作用的标志，也至少存在了5000多年。如象形文字（以形寓意）、图腾（信仰和崇拜）、纹章（起源与盔甲上的标记，是欧洲中世纪统治者炫耀权威的象征）、花押（单线条、姓名的设计）、烙印、耳标、陶工标记等等。现代标志的先驱是从个人或组织获取社会认知的需要和愿望中衍生出来的，是用来表现某一事物与众不同的性质的手段；在早期，人民使用这些标志主要来陈述三种关系：社会身份、所有权、原产地；我们无法确知是谁最先利用它，但我们可以断言在上述三个领域的最初尝试使用的是图案而不是文字（详细的拼写），并且是经过精心挑选出来的，充分考虑到了目的，即陈述的内容和视觉形式。功用通过让人识别，从而进行准确的信息传达；设计的直接目标是通过视觉符号对信息的控制，进而是大众能够进行有效的识别；这其中就对应了两层含义：内涵和指示。标志设计的作用 1、 识别性识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性。2、 领导性标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。3、 同一性标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。4、 涵概性随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。5、 革新性标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”、“百事可乐”标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。对于商标而言，其功用更为广泛：独特性（这是我们的）、价值（独特）、吸引力（暗示、双关语、变形的图形等吸引）、描述（清晰的信息）、联想（其他某些方面的传达信息）、语气（人文的、科技的、自然的等等）、优秀的设计（自身的艺术）、声誉（商业附加值）等等。标志的分类了解了标志曾经是什么（历史）、做什么（功用）以及它们如何发挥作用（特点），我们应该按照一些特定的性质将其分类，突出同与异，有助于我们对标志的理解。确定分类的标准是依据标志的作用和设计的一些特点。标志（平面标志）可分为文字标志和图形标志。从字面上看文字标志含有文字，图形标志中含有图形。但文字标志通常都图标化了，从而含有图形的元素。图形标志中也设计语言现象。文字标志和图形标志都有区分和描述的功用，它们是以不同的方式发挥其作用并以不同的方式传达其意义。文字标志“标志”一词在希腊语词源的意思是“单词”，文字标志是指应用较短的名称、首写字母、缩略词或简称的标志。标志是一种视觉现象，但文字标志同时具有语言形式“看到的就是说出的”。文字标志在设计中应遵循易于辨认的宗旨，注意文字的可读性，在整体和谐中强化局部，突出个性，字与图搭配协调。图形标志观者通过标志的形象特点，辨别和了解内在含义。图形标志传达信息的清晰度略逊于文字，但可以给人丰富的视觉刺激和联想。设计中，注意目的和内容的约束，表里如一。具象形标志以象形的形态出现形象生动、含义明确、亲切感。抽象形标志使用非象形的图形，不拘泥于实际自然物的形态，而是形态的抽象引申对概念、内涵、目的的浓缩和概括简洁、概括、符号性强。因为，图形的表现力是以人们生活所产生的形态认识和共识为基础，所以在设计中进行具象形的抽象表现为多。标志设计艺术规律标志艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。1、符号标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。2、特征特征美也是标志艺术独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。3、凝练构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美。标志的特点（设计要求）标志的特点是由它的功能、形式以及时代特征决定的。相对与其他视觉设计形式更为美观、简洁、概括。是否足够醒目？个性化（醒目而具有鲜明的个性）容易识别是否为人所理解？内涵与指示（运用独特的设计手法求自然）加深记忆是否便于制作？不变形（规范化和程式化）广泛应用而对于商标而言，其要求更为具体醒目商标足够醒目吗？应用商标能够出现在所需要的应用场合吗？竞争商标是否与其他商标有所不同？法律商标可以受法律保护吗？得体商标是否得体？色彩商标是否使用标准色？黑白商标的黑白效果如何？交通商标可以用在交通工具上吗？注意商标是否能够留住人们的注意力？描述商标具有描述性吗？语气语气合适吗？时髦商标是时髦的吗？永恒商标能够永恒吗？设计商标是否是一件优秀的设计作品？购买商标有“买我吧”的性质吗？电视商标可以在电视上使用吗？（时间维度）三维商标可以用三维效果吗？读音商标中有名称或其它文字，在所有的有关市场上能够容易地读出来吗？联想商标可以使人联想起一种声音或一段音乐以加深人们的想象。可爱你喜欢这个商标吗？标志的创意设计创意是标志设计的生命。标志的设计是创造的过程，包括意念的创造和表现形式的创造。把抽象的概念转化为可视的形象，是标志设计的难点。构思巧妙、寓意性强、形象简洁是优秀标志创意的特点。创意的“巧”体现在所选择的形象对象、结构等能否激荡反映内涵和本质。比喻的标志描绘一个客体，非比喻的标志只是自身的一个图形。描述是直接描述它的客体（有关的信息），描述体与客体之间的关系是有动机的关系。象征是通过某种性质上的共通来表现客体（比拟、隐喻），给人以联想空间。会意是通过图形侧面或引申含义进行表现客体（利用不相干事物隐喻）。标志设计创新目标：1、简洁生动形象；2、强烈的视觉形式感和高度艺术性；3、易于识别和记忆；4、具有高度的概括力；5、符合行业特征；6、具有现代感；7、合乎时代潮流；8、具有未来性；9、信赖度很高；10、令人产生亲切和蔼的感觉创意中的审美有生命力的标志必须具有审美的特征，要遵循美的法则来创意。它的构架、点线面之间的关系、色彩处理等等都必须符合审美法则。标志设计的误区就是不顾形式法则地东拼西凑，把几种内容元素进行简单的形体相加。标志设计可以是写形，也可以是写意，对形的处理了、可以是抽象，也可以是具象，对内涵的表达可以是直接，也可以是间接，这都可以根据具体情况进行调节。任何设计都不应该事先有个固定模式去套用。以意造型，以形表意，是内容和形式两个方面的相互关系，其前提是内容，从内容出发，并有利于发挥标志的艺术表现力和美感形式，精心设计，才能设计出内容表达贴切，形式处理讲究，两者达到完美的统一标志。标志设计流程1、 调研分析logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。2、 要素挖掘要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。优逸设计会依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。3、 设计开发有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。4、 标志修正提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。 标志的表现法无定法形式规律条理、统一、对比、稳定等表现技法共用图形、图形变异、矛盾空间、图形重构、中国元素等等现代商标作品不仅要体现出色的平面视觉效果，更多的是感受其中的一种立体的空灵，一种空间的飞跃感，一种空间的冲击力。我们不应该只是从形式美的角度来思考设计，更需要从多维和空间的立足点去诠释一种商标图形的新意。忽视空间的存在，而一味的追求平面的视觉效果，只会造成作品如空中楼阁般虚幻。商标图形有着极强的象征性和寓意性。象征是为了简单而准确地表示复杂事物的观念，借助有关的物象来表示其意味，它不仅是一种符号，更有其特殊的精神与感情特性。随着社会的发展以及人们审美观念的改变，纯平面的商标图形已不能再演绎更深刻的内涵；只有多维和空间的商标图形才能满足现代人们的审美意识形态。释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然，这已成为现代人一种极其强烈的心理需求，人们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。商标图形的视觉空间的创造，主要依据人类对于空间知觉和空间感的认识而进行。它包含了许多人们在造型活动中的主观的空间概念，复杂而新奇，展现着人类思维的闪光点。表现商标图形的视觉空间的方式通常有如下几点： 1、利用形态大小变化表现空间感产生空间感最主要的条件就是物体形态的前后距离关系，在视觉范围中，相同的物体形态因距离远近的不同，看起来大小也不同，因此，在平面上由于视觉的关系，使较大的物体形态有向前感，较小的物体形态有后退感。这种利用大小变化形成空间效果的手法相对容易掌握，但物体形态之间大小要有尺度，不然，形与形之间的关系就脱离了，反而起不到形式空间感的目的。2、形态矛盾表现空间感违反正常空间观念不同形态的组合，便可产生似是而非的矛盾的空间印象，新的形态与观念也随之产生了，这也就是利用视觉差异创造新空间的目的，也是创造具有空间感标志图形的有效方法之一。利用对正常的空间透视方法的认识，凭借一定构形手段，可心在同一视觉空间中表现不同空间观念的并存，从而显示出在视觉上矛盾的空间。表现不同空间观念的并存，还可以运用视觉认知状态的交替变化产生。通过线条、明暗以及透叠手法，表现或前或后，或凸或凹的双重视幻效果。这类视觉效果以几何化形象最易表现，因为几何化形象的单纯和简化便于视觉状态转化，并产生视觉动态和心理冲击。另外，有意识地将平面与立体、二维与三维进行空间转换，过渡过和组合，也可以使同一图形空间中出现不同空间观念的并存。3、利用光影表现空间感光具有影响一切视觉对象外表的种种特性。光既可以增加内容，也可心压缩内容，既能够显现视觉对象的外貌，又能够遮蔽事物的外形，在这若隐若现的过程中，就会产生视觉空间感。有光与形态存在即会有阴影，在光与阴影的强烈对比衬托下，形态就会产生视觉冲击力强的空间感。4、利用面的弯曲变化表现空间感。而通过旋转、弯曲变形以后，由于同一面的不同部分产生方向上的改变，就会使形象在视觉上产生空间感。5、利用线的变化表现空间感改变线的长短、粗细、疏密、曲折等，在画面中都会产生空间效果。6、色彩的变化产生空间感色彩有明度、纯度的特性，还有冷暖之感。明度高的颜色有向前感，明度低的颜色有后退感；纯度高的颜色有靠前感，纯度低的颜色有靠后感；冷颜色有远离感，暖色有近在感。这种视觉上的错位就会产生空间感。另外，颜色的渐变过渡也会产生空间感。7、互借互生的形态产生空间感共用形象是新的空间感受的一种特殊构造方式。物象间利用它们的相似形、互借互生、融入对方的形象结构中，相互成为对方必不可少的一部分，形成两形或多形共用的有机整体。共用形象的产生是空间联想的结果。利用视觉空间上的错觉和形象的巧遇配置，让形象间发生关联、转换，致使现实中原有的空间形象转变为想象的新的空间形象。通过以上几种方法都可以创造出具有空间感的标志图形。具有多维与空间感的标志图形容易引起人们的联想与想象，符合现代人们的审美观念，从而使标志更准确生动的传达信息，增强识别性。在信息爆炸的年代，人们在接受各种信息的过程中，思维已经麻木，传统的平面标志形式不能再激发人们的任何审美情趣了。所以，现代的设计师在从事标志的创造时，应该更多的从多维与空间的方面去思考，创造出能让人们产生无限暇想的标志图形。只有这样的标志图形才能有生命力，也只有这样的标志图形才是现代信息传播的新趋势。标志设计的表现手段：1、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。2、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。3、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。4、模拟手法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。5、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母“L”横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。概念与形象之转换标志设计的过程不外有两个阶段：构思（表现什么）和表达（如何表现）。构思阶段旨在解决两个问题：如何准确地提炼主题（即对象的理念、精神、文化、方针等）、如何将其内涵自然贴切地转化成可视的形象；表达阶段旨在解决如何将其形象塑造的具有个性、引人注目。假设主题的涵义为A，视觉形象为B，那么设计师将A转换成B是一方面，而更为重要的是受众能否准确无误的将B还原成A。转化的前提是要对设计对象有一个准确清晰的认识，然后从分析“它是什么”和“什么是它”入手，进而得出内涵容量较大的简洁形态。例：基本性格外柔内刚化学药厂造型简洁、体现科学性、严谨、现代感大型企业造型完整、以静态为主、端庄、稳重历史悠久适当增加动感、寻求创新产品特性造型以直、斜线为主、体现力度感、药到病除企业理念“团结、务实、优质、高效”、圆与直线（图 现代标志设计华北制药）“很通俗”与“没见过”这是属于书决心理学范畴的一对辨证关系，解决如何把握视觉设计语言的分寸问题。“很通俗”受众对设计作品易于达成沟通；“没见过”设计作品不仅识别性高，而且具有创新的成分；“不似为欺世，太似为媚俗，妙在似与不似之间”（齐白石）是设计创造的共同规律。“很通俗”并非“庸俗”。人们在辨别一个图形时总是自觉地将它与自己记忆中的同类或相似的事物加以参照、归类预先匹配原则，对新图形预知程度越高，辨别力越强。启示：充分了解受众心态及对形态认识的心理效应。“没见过”并非“怪异”，而在于一定的创新。知觉对象同记忆中的形象相吻合时，认知度高但缺乏视觉刺激，难以引起人们的注意，因此在设计中要对记忆中的标准母体进行一定的创新，生长出新的图形，易于注目、易于记忆。启示：创新是设计的生命所在，但要保握度的问题，以平托奇。参考与思考参考始终离不开思考，没有思考的“参考”，只能是照抄照搬，毫无创新而言。创新是目的，借鉴是手段。面对优秀作品，我们应该认真研究其形式与内容之间的自然贴切又生动巧妙的转换关系，从而进行设计创新。企业形象识别系统设计企业形象视觉识别系统（VI）是企业形象战略（CI）的重要组成部分。企业形象视觉识别系统是将企业丰富的内涵转化为视觉符号，以系统化、标准化、规范化的设计手法塑造形象。VI系统构成VI系统的基础要素设计标准色、字体、标志的设计、象征图案设计、组合规范设计VI系统的扩展要素设计办公用品、交通工具、环境标识、服装系统、包装系统、广告宣传系统、展览展示系统等等。l 企业标志设计企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。企业标志有如下特征：1、识别性 2、领导性3、同一性4、造型性 5、延展性 6、系统性 7、时代性企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。l VI-标准字体设计标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。1、书法标准字体设计书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。2、装饰字体设计装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。3、英文标准字体设计企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：1、是否符合行业、产品的形象；2、是否具有创新的风格、独特的形象；3、是否能为商品购买者所喜好；4、是否能表现企业的发展性与值得依赖感；5、对字体造型要素加以分析。将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。l VI标准色设计标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：1、企业色彩情况调查阶段 调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。2、表现概念阶段3、色彩形象阶段4、效果测试阶段标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：1、标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。2、突出竞争企业之间的差异性。3、标准色设计应适合消费心理。设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。l 特形图案设计特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。特形图案又称“企业造型”。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人制造强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。企业造型的功能，在于通过具象化的造型，来理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。造型的设定上，须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。企业造型图案设计应具备如下要求：1、个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系，如：日本的麒麟啤酒，美国麦当劳等。2、图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。海尔的两个中法儿童吉祥物的设计，即具有活泼、亲切、可爱的形象，对海尔产品形象的推广，起了极大作用。l 象征图案设计在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。一般而言，象征图案具有如下特性：1、能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。2、能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。3、能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。CI战略视觉设计开发程序实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。 企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。 因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。 在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。 就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行： 1、制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；2、说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；3、探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代毒性的标志草图；4、企业标志设计案展现；5、选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品；6、企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润肺，应用上的审视，以利于开发设计；7、展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案；8、编辑基本设计要素和系统手册；9、企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统；10、一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的应用设计项目设计开发；11、进行测试、打样；12、开始新设计的应用；13、编辑设计应用手册。以日本加藤邦宏先生CI推进手册中提出的“设计开发流程”来讲：就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后完成CIS手册，即企业识别系统手册。编制CI手册编制CI手册是巩固CI开发成果的必要手段。尽可能使企业的视觉设计标准化，表现出统一的形象向量，是CI的基本目标之一。CI手册不仅决定了企业今后的识别形象，而且是实际操作时表现设计水准的关键。CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。CI手册的编制形式一般有以下几种：（1）综合编制的方法。将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方法。（2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法。依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。（3）应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，适合于大公司、集团化、联合企业使用。CI手册的发行，原则上应作为企业的规章或条例进行颁发，由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放。CI手册的内容属于企业的秘密，是不能随意泄露出去的，特别是与企业经营战略有关的内容。CI手册应广泛推广和宣传，而不应当作商业秘密锁在保险箱里，因为CI手册本身就是塑造企业形象的元素。我国许多企业部存在一种错误的观念，认为花了几十万制作的CI手册是无价之宝，从不轻易示人，更不作与手册内容有关的任何宣传，究其用心是怕被人抄袭。 VI手册的编制内容，是由总体的CI项目规划所决定的。为了便于设计者学习和参考，让我们将手册的内容做一概要性的说明。CI手册的编制内容序论第一章 基本要素系统企业须导的题词或前言 关于CI手册的说明CI设计的目的CI标志（阴、阳）标准体（简、繁体、中、英文）企业标准包（企业色）辅助标准色（部门色）指定书体（中、英文）第二章 组合系统基本要素的组合形式横向组合、纵向组合、特殊组合制作图（九宫格法）制作图（比例法）色彩基准（单色）色彩基准（二色以上）禁例第三章 事务用品序言信纸（中文、英文），信封（普通、航空）专用信纸，专用信封（中文、英文），名片（中文、英文、社交用，业务用），开窗式信封（根据业务需要），通讯录，办公用品等，旗帜、证章、证件、标牌第四章 业务用品序言一般设计的原则基准表格系统的基本构成各种发票、单据的构成对外用单据的构成第五章 广告序言基本要素的用法广告设计系统（印刷物）广告设计系统（电视）广告设计系统（路牌、灯箱类）广告设计系统（销售用、POP）组合系统的运用方法色彩系统的处理方法制作系统的基本方法第六章 商品序言名牌商品的原则与商品有关的基本形商品和包装设计的基本要素第七章 导示系统序言主要设施的统一形象（中文、英文）导示系统（标准标板与方向的指示特征）安装的基本原则与标准特殊指示系统第八章 礼品序言礼品、包装制作的规范基本形的设计礼品管理条例第九章 服装序言服装统一的基本原则服装管理的基本准则第十章 车辆序言车辆统一的基本原则. （根据企业的不同需要可以增加若干章节） 第十一章 一般准则序言工作人员行动规范的准则第十二章 技术性补充说明技术性补充说明的目的与要求色彩管理管理用色标标志的做版稿（按比例由小到大）标准体的做版稿（按比例由小到大）组合形式的做版稿（按比例由小到大）CI手册编辑完成之后，对其管理与维护也是不容忽视的问题。即使手册中明确列出的规定，也常会产生解释、判断方面的疑惑，甚至采取错误的施行方法。因此企业应设置有CI专门部门，进行管理，包括使用CI手册过程中，针对种种事例，作出适当的判断、指导，管理全公司正确使用设计手册的方法。在推进CI过程中，如果设计手册没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定，同时根据需要给予检讨判断。同时，在推进过程中，还需对设计手册中不合实际需要的规定，进行修改、调整，这些都是管理维护的必要项。专心-专注-专业