安徽滁州鹭港别墅项目定报告

鹭港项目定位报告2009年7月第一章：认知篇第一章：认知篇第二章：市场篇第二章：市场篇第三章：客户篇第三章：客户篇第四章：定位篇第四章：定位篇第五章：价格篇第五章：价格篇第六章：营销篇第六章：营销篇第一章：认知篇第一章：认知篇 鹭港位于来安汊河新区，与南京仅一河之隔。临104国道，距南京高新技术开发区6公里、南京长江大桥15公里、纬七路过江隧道18公里、南京新街口28公里，属南京半小时都市圈内。项目位于安徽境内，属于南京半小时都市圈项目位于安徽境内，属于南京半小时都市圈容容 积积 率率：0.4建筑密度建筑密度：23.3%总总 户户 数数：460户用地面积用地面积：约500亩建筑面积建筑面积：约13万平方米 别墅：约12.5万平方米 物业: 654平方米 商业：2310平方米 托儿所：210平方米 其它：200平方米500500亩纯独栋别墅社区亩纯独栋别墅社区地中海、南加州纯粹的建筑风格地中海、南加州纯粹的建筑风格一条宽一条宽7070米的天然河流，为项目独有资源米的天然河流，为项目独有资源项目周边环境较差，没有可利用资源项目周边环境较差，没有可利用资源项目现状项目现状外部外部内部内部地处安徽境内交通条件较好南京半小时都市圈外部无可利用资源区域形象差配套设施欠缺500亩规模70米宽天然水系12万平米纯独栋别墅地中海、南加州风格自然环境优越原生态坡地第二章：市场篇第二章：市场篇南京别墅市场特点一：南京别墅市场特点一：由城中向近郊及远郊逐步扩散由城中向近郊及远郊逐步扩散 由于土地资源的有限性，加上别墅用地的受限，使得很多项目由近郊逐渐向远郊扩散，从紫金山、三山板块，逐渐向老山、方山、汤山、溧水，甚至南京外围区域延伸，如宝华山、句容等地。南京别墅市场特点二：南京别墅市场特点二：经济型别墅呈现供销两旺的态势经济型别墅呈现供销两旺的态势 随着市场回暖，别墅迎来放量高峰，经济型别墅成为了供应的主力，主要为联排、叠加，供应量和销售量占据了较高的比例。供销两旺的背后，则是人们对经济通胀加剧的担忧，借高端住宅规避资金风险。南京别墅市场特点三：南京别墅市场特点三：别墅档次由中心向外围逐渐递减别墅档次由中心向外围逐渐递减 别墅的层级划分有明显的从中心区向外围逐渐递减的趋势，从紫金山到三山、老山，再到方山、溧水、汤山，随着占有资源和与城市距离的远近，别墅格局分为顶级、中高级和经济型。顶级：钟山高尔夫 中高级：绿城玫瑰园、钟山美庐、玛斯兰德经济型：依云溪谷、栖园、加州城、蒙塔卡利紫金山板块江北、紫金山、三山板块仙林、方山、江北、溧水、汤山、远郊别墅市场，三分天下，板块之间互有交叉别墅市场，三分天下，板块之间互有交叉顶级别墅：顶级别墅：资源和产品的唯一性，使其地位无可撼动；中高级别墅：中高级别墅：由于其拥有的资源条件，加上产品及价格，也形成了自己特有的市场；经济型别墅：经济型别墅：目前市场上的竞争主要集中在经济型别墅，由于其推盘量大，产品线广，客群有着一定的分散性，呈现较为复杂的特点。各级别墅市场基本特征各级别墅市场基本特征我们的市场定位在哪里？我们的市场定位在哪里？顶级别墅占据稀缺自然资源产品品质卓著与城市适宜的距离顶级的配套：高尔夫球场等顶级的价格：动辄数千万具有一定的唯一性本项目与之相对比，不具备顶级别墅的条件本项目与之相对比，不具备顶级别墅的条件中高级别墅拥有优越的外部自然环境高品质产品内部景观园林的精品打造园区的纯粹性，基本为独栋价格500万以上本项目在某些条件上吻合，但还有一定的欠缺。本项目在某些条件上吻合，但还有一定的欠缺。外部资源一般产品品质较好物业形态多样面积控制得当价格在500万以下经济型别墅根据本项目的条件，基本定位为经济型别墅。根据本项目的条件，基本定位为经济型别墅。 在经济型别墅激烈的市场竞争中，是力争上游还是甘在经济型别墅激烈的市场竞争中，是力争上游还是甘居人下，这，是一个问题。居人下，这，是一个问题。 在此，我们从宏观层面，对经济型别墅进行一一梳理，在此，我们从宏观层面，对经济型别墅进行一一梳理，寻找项目优势所在。寻找项目优势所在。经济型别墅之争一：价格经济型别墅之争一：价格 经济型别墅之所以称之为“经济”，最重要的竞争力体现在其价格上。目前，经济型别墅价格呈高、中、低三极分化：以依云溪谷、栖园为代表，主要以品牌和产品占领市场，总价在300300万以上万以上，不具价格优势；以蒙塔卡利为代表，控制面积和总价，在200200万万300300万万之间；还有一部分，则完全以公寓价格公寓价格卖别墅，如奥斯博恩、恒大金碧天下。 从图中可以看出，经济型别墅价格在从图中可以看出，经济型别墅价格在100100200200万之间存在一定万之间存在一定空白，据此，制定正确的价格策略，有助于我们从激烈的市场竞争空白，据此，制定正确的价格策略，有助于我们从激烈的市场竞争中突围而出。中突围而出。经济型别墅之争二：产品经济型别墅之争二：产品 经济型别墅受客观条件限制，很难在资源上取得优势，更多的项目主打产品牌，寻求自身的产品风格，以此吸引客户：现代风格：栖园、依云溪谷欧美风格：加州城、罗托鲁拉PK 从图中可以看出，欧美风格占到了绝大多数。我们项目为地从图中可以看出，欧美风格占到了绝大多数。我们项目为地中海、南加州、托斯卡纳风格，如在后期没有寻求到很好的价值中海、南加州、托斯卡纳风格，如在后期没有寻求到很好的价值点，很容易走入同质化的竞争当中。点，很容易走入同质化的竞争当中。产品风格比例产品风格比例经济型别墅之争三：业态经济型别墅之争三：业态 经济型别墅物业形态主要以联排、叠加为主主要以联排、叠加为主，社区整体形象不纯粹，纯独立别墅项目凤毛麟角纯独立别墅项目凤毛麟角，市场存在着一定的空白。 目前，纯独栋项目主要有：蒙塔卡利、卧龙湖。 我们为纯独栋社区，在填补市场空白的同时，占有绝对的竞争我们为纯独栋社区，在填补市场空白的同时，占有绝对的竞争优势。优势。经济型别墅之争四：资源经济型别墅之争四：资源 虽然，经济型别墅对资源要求不高，但是某些项目还是拥有着得天独厚的自然条件，如卧龙湖、大山地，在竞争上更具有优势。 在外部没有太多资源的情况下，更多项目将目光放到了产品内部的景观园林上，也取得了很好的效果。 我们的项目可以充分挖掘水岸资源，着重塑造内部景观形象，与我们的项目可以充分挖掘水岸资源，着重塑造内部景观形象，与产品相得益彰，从而在市场上占据主动。产品相得益彰，从而在市场上占据主动。 纵观整体市场，虽然处于激烈的竞争当中，但我们仍具有一定的优势资源：未来价格、产品风格、物业形态、未来价格、产品风格、物业形态、内部水岸资源等。内部水岸资源等。竞争层面，看看我们的优势是否依然存在？直接竞争直接竞争 我们的项目临近江北，最直接的竞争即来源于此，与区域内的项目，是否有可比性： 香山湖一号有老山、白马湖 大吉山水田园有温泉、老山 而且，他们都处于南京境内， 我们地处安徽，区位、资源都无太多可说的情况下，我们的竞争力在哪里？项目项目区位区位资源资源物业形态物业形态产品风格产品风格面积面积价格价格鹭港鹭港安徽天然水系纯独栋地中海南加州260320 预计200万以下香山湖香山湖一号一号浦口象山路老山、白马湖独立、联排、合院现代中式240280216288万大吉山大吉山水田园水田园浦口汤泉镇温泉、老山联排现代82145 100万以下 我们是纯独栋社区，加上地中海、南加州的纯粹风格，明显占据了上风；即使比较独栋产品和价格，也同样具有竞争力。 我们的项目处于安徽境内，属于南京外围区域。目前，在类似区域内，存在着数个项目，对我们产生间接竞争，比如大山地、卧龙湖，但他们都占有优势资源： 大山地的山 卧龙湖的水 我们拥有的只是一条70米宽的天然水系，与之相比，显然处于下风。 在与这些项目的竞争中，我们优势何在？间接竞争间接竞争项目项目区位区位资源资源物业形态物业形态产品风格产品风格面积面积价格价格鹭港鹭港安徽天然水系纯独栋地中海南加州260320 预计200万以下大山地大山地宝华山宝华山独立、双拼、联排山地别墅310350 200500万/栋卧龙湖卧龙湖溧水卧龙湖纯独栋圣芭芭拉235510 300700万/套 在区域属性相近的情况下，我们在产品形态、户型面积和价格控制上竞争力明显。 南京其他经济型别墅主要集中在仙林、江宁等板块。 仙林：以栖园、依云溪谷为代表，主打产品和品牌； 江宁：以加州城、罗托鲁拉、雷丁TOWN为代表，走产品风格路线。 我们则是地中海、南加州风格的纯独栋社区，面对激烈的竞争，如何跳脱出来？其他竞争其他竞争项目项目区位区位资源资源物业形态物业形态产品风格产品风格面积面积价格价格鹭港鹭港安徽天然河流纯独栋地中海南加州260320 预计200万以下依云溪谷依云溪谷仙林无独立、双拼现代216270 350-450万栖园栖园仙林无叠加、联排现代叠:140-220 联:260-270 150-250万400万左右加州城加州城方山方山独栋、联排加州250310200-370万雷丁雷丁TOWNTOWN方山方山双拼、联排英式195220220-300万罗托鲁拉罗托鲁拉竹山路外部自然资源独栋、双拼、联排新西兰220300264-420万 同样，我们还是胜在了产品形态和价格之上。纯独栋面积适宜价格适中拥有一定性价比的纯独栋别墅社区这些还远远不够，我们需要另辟蹊径。多番比较，我们的优势似乎只有以下几点多番比较，我们的优势似乎只有以下几点单一比较，我们的优势并不明显，如果综合在一起呢？ 有天然水系的、 纯独栋的、 地中海、南加州风情的、 高性价比的、 别墅社区。对比中发现，以上项目都会欠缺其一，综合优势即是我们的机会所在。水，不是共享的，是独有的；独栋产品，是市场稀缺的；地中海、南加州，是纯粹的；面积，是控制得当的；价格，将是适中的。所有的一切构成了鹭港的唯一性。 找到我们的价值点，还要找到我们的客户，产品与需求相结合，才会是最完美的表现。第三章：客户篇第三章：客户篇购买高性价比别墅的客户是怎样的一群人？感性：对产品和生活方式的感性。价格的特定性，并不意味着他们对产品品质要求的降低。相反，在可能的范围内，他们希望产品能最大程度的满足自我需求，包括物质上和精神上。他们又是感性的。他们具有双面性他们具有双面性理性：对价格的理性。高性价比别墅，首先体现在了价格上。这些客户对于价格有着一定的敏感性，根据自己未来的事业成长，考虑价格的承受能力。可以说，他们是理智的。他们，刚刚步入财富或权力阶层，事业逐渐走向稳定；他们，急需一个自我价值实现的载体；他们，还未积累足够的金钱，对价格有一定的苛刻；他们，是初次别墅置业者，未来还有更好的成长空间；他们，购买别墅，作为第一居所，改善居住条件，实现生活梦想；他们，将别墅作为价值归属和身份认同的体现；他们，追求一定的生活品质，绝不屈就；他们，是未来社会发展的中间力量。客户基本特质客户基本特质我们将之定性为“城市新贵”。【城【城 市市 新新 贵】贵】1、城市新生代的知识、财富、权力掌握者；2、在为社会不断创造价值的同时，也在实现着自我价值；3、引领着未来社会发展方向；4、有生活理想，并为之努力实现；5、有着自己的价值观、人生观，不被左右；6、追求一定的精神层面的满足。知识财富权力“城市新贵城市新贵”的价值点的价值点 他们有可能掌握其中某一点，也有可能几项兼得，但都不影响他们在未来所具有的领导地位。实现生活梦想我们项目所要划定的这一批“城市新贵”在哪里？核心客户核心客户 我们项目处于安徽境内，与江北交界，地缘优势，让我们可以将核心客户直接锁定在这一范围之内。他们，可能是高新区的技术从业人员，他们，可能是大学城里的老师、教授，他们，可能是周边企业内的中高层管理，他们，可能是当地政府官员，他们，也有可能是经商的私营业主，重要客户重要客户 我们的项目处于南京半小时都市圈内，且项目体量较大，更多的还是要吸引南京主城内的客户，以便于项目的快速去化。他们，可能是被其他区域别墅价格所迫，又拥有别墅梦想的城市精英们，他们，可能是有大把的时间、收入不错的自由职业者，他们，可能是其他行业高收入人群，比如艺术家们，他们，可能是有养老、疗养需求的离退休人员， 边缘客户边缘客户 不放过一切有可能的客户，为项目的销售助推。他们，可能是周边城镇的高收入人群，比如经商者，他们，可能是有一定经济实力购买高档住宅的人群，被项目的高性价比所吸引，一步到位，他们，可能是有灰色收入的那一部分人，他们，可能是有一定投资需求的客户，让资产保值增值， 需求层面：正因为有着区域型的特点，我们客户的需求更偏向于第一居所和改善型居住。他们非首次置业，购买别墅更多的是要改善居住条件，扩大生活空间，提升生活品质。价值层面：他们积累了一定的财富，希望能够通过置业，实现保值增值，从而规避经济形势的不确定性。精神层面：别墅，是他们自我价值实现的方式，一种满足感和优越感的体现。同时，别墅为他们提供一处心灵的栖息地，释放生活压力，亦可以实现他们所向往的生活方式。他们购买别墅的出发点他们购买别墅的出发点城市新贵的别墅梦想城市新贵的别墅梦想财富的积累，阅历的增加，让他们不断追求更能体现品位与价值的生活方式。物质的满足之后，则渴望精神的归属，别墅，无疑是最好的价值诠释，在代表财富的同时，也是一种精神物化的表现。物质生活精神价值+ 找到客户，找到需求，仅凭产品显然无法打动他们，我们需要一点精神，实现他们的梦想。第四章：定位篇第四章：定位篇我们是我们是有天然水系的、纯独栋的、地中海、南加州风情的、高性价比的、别墅社区。独栋，有人说过了，蒙塔卡利“小独栋，大庭院”；地中海、南加州，有人说过了，加州城“远渡重洋而来”；高性价比，别墅是不屑于说的，那我们可以说些什么，似乎，只有唯一的天然水系。说说南京别墅的水说说南京别墅的水南京的别墅，用水说话的，并不多见，从紫金山、三山，到方山、老山，再到宝华山，山景别墅、坡地别墅、半山别墅，形形色色，唯独缺了水；而水，只有九龙湖、卧龙湖、珍珠泉，为数不多的几脉，即使临水，也未见项目在此大做文章，水，被南京别墅不经意的忽视了。说说我们的水说说我们的水我们有水，一条70米宽的天然河流。她并不算大气磅礴，但她温婉宁静，用自己独有的胸怀，包容着这一片土地。万物于此生长，生灵于此栖息，她，孕育了一方。水，并不止于我们所看到的那一面，表象存在之下，有着更丰富的内涵。水，是多面的，可以轻薄如雾、漂浮如云，也可以激烈如雨、坚硬如冰；正如水的性格一样，或宁静从容，追求与世无争，或热情奔腾，不甘于平庸。水是一种性格水是一种性格水的性格水的性格“城市新贵城市新贵” 的性格的性格他们，也是多面的，对于事业的追求，他们从不满足，充满激情；对于生活的态度，他们渴望回归，享受自然宁静。或热情奔放，或沉稳内敛，不管哪一种表情，都是他们最真实的一面。水滴石穿，要的是一种毅力和韧劲；海纳百川，要的是一份气度和胸怀；沧海桑田的变幻，惟有时间可以考验。 水是一种态度水是一种态度水的态度最大是包容。水的态度最大是包容。在鹭港，水是包容的在鹭港，水是包容的水，包容了万物的生长，也包容了这一方生活。繁忙的事业之后，最渴望的是心灵的荡涤；抛开都市的喧嚣，临水而立，让水包容下凡尘俗事，感受那淡泊的心境。在鹭港，建筑是包容的在鹭港，建筑是包容的地中海、南加州。本身就是一个包容的文化。地中海，汇聚周边众多国家风情，形成了浪漫浓郁的格调；南加州，沿袭了欧式建筑元素，在质朴中蕴含着沉稳内敛的气质。鹭港，同样是包容的鹭港，同样是包容的鹭港，用水一样的胸怀，包容了来自各方拥有别墅梦想的人们。他们，来自不同行业、不同区域，他们，有着不同的人生观、价值观，但对于生活理想的共同追求，让他们相聚于此。鹭港，在实现别墅梦想的同时，也为他们提供了多样的生活形态。这里，有南加州的温暖和煦、有地中海的浪漫热情、有托斯卡纳的自然宁静，这里，是一个融合的别墅生活社区。鹭港，包容下的生活形态鹭港，包容下的生活形态加州的阳光，让生活五彩斑斓加州的阳光，让生活五彩斑斓午后庭院里的温暖阳光，折射出生活的色彩。蓝色的天、白色的云；绿色的树、缤纷的花。阳光下的生活，是夺目的、绚烂的，又是温和的、宁静的。地中海的风，空气中弥漫着浪漫的味道地中海的风，空气中弥漫着浪漫的味道阳光、沙滩、棕榈树，是地中海的元素；热情、浪漫的因子，散发在空气中。地中海，在包容中形成了自己的风格。她，可以热情如火，亦可以浪漫如水，这，也是鹭港的生活姿态。托斯卡纳的庭院，回归田园的宁静托斯卡纳的庭院，回归田园的宁静在鲜花铺满的院子里，郁郁葱葱的植被，缤纷的色彩，组成了又一道风景。事业打拼之后，需要一方自由的空间释放压力，在托斯卡纳，回归田园的宁静，放飞心情。在鹭港生活的人们，也是包容的在鹭港生活的人们，也是包容的包容，鹭港的生活态度包容，鹭港的生活态度除了水、包容的生活观，我们还有什么，不要忘了我们的产品纯 独 栋独栋别墅，让生活像水一样自由独栋别墅，让生活像水一样自由无需再和邻里共争一部电梯，无需再受制于狭窄的空间。这里，有鲜花，有绿地，有白鹭，有清流，更重要的是，这里有自由独立的生活空间，随意而无拘无束。水、独栋、包容的生活态度，交织成城市新贵的生活梦想。水岸独栋，墅院生活水岸独栋，墅院生活水岸独栋，墅院生活水岸独栋，墅院生活水岸：项目最大的核心价值点，贯穿着日后的整体行销；独栋：自由的生活空间，生活方式诉求的价值支撑；墅院：包含了项目的产品特点，别墅、庭院；同时，谐音“宿愿”，意寓为客户实现梦想。第五章：价格篇第五章：价格篇 考虑到市场的变化、客户的接受度、产品品质的不断提升等因素，建议价格策略采用：低开高走，留有升值空间低开高走，留有升值空间寻找市场空白，打价格差寻找市场空白，打价格差 由前面的市场部分可知，别墅价格在100200万之间有一定的空白，这对于我们制定正确的价格策略有着积极的参考意义。100150万之间：主要为奥斯博恩、恒大金碧天下，我们无论从产品品质还是物业形态上都远远超越他们，因此，在价格上显然不能与他们为伍，我们应力争上游。150200万之间：主要为一些品质较好项目的叠加与联排，而他们的独栋，更多的是在200万以上，这就是我们的突破口。面积更有利于我们控制总价面积更有利于我们控制总价项目项目面积面积总价总价鹭港260320 ？大山地310350 200500万卧龙湖235510 300700万加州城250310200-370万雷丁TOWN195220220-300万罗托鲁拉220300264-420万香山湖一号240280216288万大吉山水田园82145 100万以下 由表中可看出，与我们同样面积区间的项目，价格都在200万以上，而更大面积的，则远远超过这一数字。我们建议，一期的开盘价定为：150150200200万之间万之间我们的主力面积在260320平米左右，即我们的均价为7000元/平米。从单价来看，市场上的独栋别墅基本定价都在9000元/平米以上，我们则为7000元/平米，为后期的销售留有了足够的升值空间。同时，在一定时期具有很强的价格竞争力。从总价来看，用买联排、叠加的价格可以买独栋，更容易打动客户，用性价比赢得市场。在抢夺联排、叠加客户的同时，也抢夺了200万以上独栋产品的客户。价格分析价格分析第六章：营销篇第六章：营销篇1、示范先行，树立形象2、整合资源，高调面市3、活动创新，锁定客户推广策略推广策略找到打开市场的那一把钥匙找到打开市场的那一把钥匙水，是整个项目的核心，也是区别于其他项目最大的特质；水，也具备了很多可挖掘的潜在价值，所以，在整体营销推广中，围绕水做文章，是一个较为理想的方向。水水“水文化水文化”营销一：现场体营销一：现场体验验河道的整治出新，塑造国际化水岸景观，与项目的气质相吻合。同时，也能够打动客户。“水文化水文化”营销一：现场体营销一：现场体验验增设水上体验项目，如游艇、小船、钓具等，让客户有最直接的感官体验。“水文化水文化”营销二：活动营销营销二：活动营销一、水上垂钓大赛一、水上垂钓大赛水岸生活的直接体验，极具大众化的休闲娱乐项目，参与度高，能够拉近与客户的距离。同时，也让客户真切感受到项目的品质与生活氛围。二、水岸风情艺术展二、水岸风情艺术展在水岸边架设画廊，展示绘画、书法、摄影等图片，为社区营造一定的艺术氛围。三、三、“水生活水生活”主题活动主题活动感受水的多样性，与国际化生活接轨。水的形态是多样的，也许是一杯咖啡，也许是一盏清茶，也许是一瓶红酒，无论哪种形式，都代表了一种生活品位。活动主题：咖啡品鉴、茶道文化、红酒鉴赏三：广告宣传三：广告宣传包容，鹭港的生活态度，你的呢？包容，鹭港的生活态度，你的呢？设问句，引发客户对生活的思考。同时，也表明项目的立场。还在徘徊于别墅之外吗？是该走进来了。还在徘徊于别墅之外吗？是该走进来了。主要诉求项目的性价比一问一答的形式，消除客户心中的疑虑，也有着一种蛊惑力，激发其购买兴趣。鹭港，为梦想喝彩！鹭港，为梦想喝彩！对客户的鼓动，也是对他们的肯定。媒体选择原则：大众传播，树立形象小众传播，锁定客户主要以户外大牌为主，选择地点为江北、城区内重要截点（新街口、城西干道等）。形象宣传期：户外结合报纸，加区域内的小众传播，比如企事业单位的定点宣传。前期蓄水期：报纸为主，选择主流媒体集中宣传。开盘热销期：多种手段相结合，户外、媒体、小众兼顾。持续销售期：准备期（现在2010年1月）强销期（4月5月）持续期（6月年底）蓄水期（2月3月）样板示范建设会所营销中心活动营销高调宣传快速去化价值诠释客户维护活动营销形象包装现场体验推广阶段划分推广阶段划分（具体阶段营销方案另行制定）谢 谢 ！