房地产定价策略

房地产定价策略所谓定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定的定价指导思想和技巧。 有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以给开发商带来较高的投资回报。房地产品在不同发售阶段、 不同地点可采用不同的定价策略。一、新开楼盘定价策略根据房地产企业的主要定价目标， 新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、 高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的定价依据。（一）低价开盘策略所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。低价开盘策略的优点是：便于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后， 产生购买行为， 这不但意味着企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下应付竞争。 便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能满足公司的周转需要。低价开盘策略的缺点是 ：利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质， 但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能力，后期不易提升和转变。一般来讲，对于较低档次的新开楼盘， 由于企业的开发成本较低， 产品特色不明显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。（二）高价开盘策略所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。高价开盘策略的主要优点：便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形!象，创造企业的无形资产； 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠。其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢；日后的价格调控余地很小。一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。（）具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、 产品配套等。 这样的楼盘突破了市场原有的思维定势， 能带给客户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。（）产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱， 它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高价开盘策略。（ ）开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。（）在一定时期内， 这一类型的楼盘供应相对缺乏， 企业可以期望通过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。（三）中价开盘策略所谓中价开盘是指楼盘开盘时以市场行情的价格来销售。中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、 竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘， 开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率， 谋求中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。总之，无论是低价开盘策略、 中价开盘策略还是高价开盘策略， 它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。二、整体销售过程定价策略房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。由于该过程相对比较漫长， 市场营销环境又是复杂多变的， 所以开发商往往需要在确定总体定价策略后， 根据实际情况不断调整价格策略和手段， 争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。 房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。（一）低开高走定价策略低开高走定价策略的涵义所谓低开高走定价策略， 就是根据项目的施工进度和销售进展情况， 每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略， 多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。调价技巧 低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡 （放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的期望利润落空， 而且会抵消已经取得的销售业绩。 因此，运用这种策略必须掌握一定的技巧。（）掌握好调价的频率和幅度。 调价频率的关键是吸引需求， 一般是以一周为一个周期；谓价幅度的关键是“小幅递增” ，一般每次涨幅在 3%-5%之间。（）调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。（）提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。（ ）提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值， 向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。（）最差的单元一定要在开盘初期推出来， 并应尽最大的努力将其卖掉， 这是保证后期顺利发售的先决条件。低开高走定价策略的运用模式（ ）开盘起价低、均价也低 即开盘时整体售价低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。 一般中低档项目多采取这种策略。采取开盘时整体售价低的策略，其主要优点是： 出于宣传目的，想让更多的人知道这个项目， 让市场传播速度加快。 事实上，这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告。在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因此，先购者理应享受更多的优惠。 调价幅度不大，致使均价也不高，符合楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力，销售全程均能起到积聚人气、树立形象的目的。其缺点是开发商的利润空间相对有限。（ ）开盘起价低、 均价高 即开盘时整体售价相对较高。 这种策略一般是仅有几套房子开出低价， 随着工程进度的推进， 开发商不断推出好单元， 并快速提升售价。这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。采取开盘时整体售价相对较高的策略， 其主要优点是： 以低价格吸引目标顾客的注意力，快速升值创造“好货抢手”的假象，刺激购买欲望， 对均好性较强的中高档楼盘较为适用，利于应付市场竞争。 其缺点是：这种模式带有较强的宣传目的，并没有真正让利给购房者，会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。（二）高开低走定价策略高开低走定价策略的涵义所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法” ，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售， 迅速从市场上获取丰厚的利润， 然后逐步降价， 力求尽快回笼资金。调价技巧由于房地产品的保值、 增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强， 一旦高价开盘后市场反应冷漠， 则降价可能更是雪上加霜。 因此，在价格下调时一定要把握一定的技巧。（）一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。（ ）可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。（）可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。适用范围高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：（ ）适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓， 希望通过降价将剩余部分迅速售出， 以回笼资金。（ ）适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段， 或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果， 开发商不得不调低售价， 以推动市场吸纳物业， 尽早收回投资。事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价格变化较为微妙。 一般开发商都采取“低高低”的价格变化节奏。作为开发商， 关键的问题是要在楼盘定价的前期， 考虑消费机会点， 这样才能真正地聚集人气。756开发商在考虑楼价的高低差方面， 也要根据市场的变化适当把握， 只有不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果。（三）稳定价格策略这种价格策略是指在整个发售期间， 楼盘的售价始终保持相对稳定， 既不大幅度提价，也不大幅度降价。 对于开发规模较小，以及房地产市场状况稳定的区域，宜采取稳定价格策略。三、时点定价策略除上述所讲的较为系统的定价策略外， 在整个价格操纵过程中， 开发商往往还要用到一些辅助的时点定价策略， 即根据不同的销售状况， 适当在不同的销售时点上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。（一）折扣和折让策略这种策略是在定价过程中， 根据商品房的基本销售价格， 在某些特殊时期 （如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。常用的折扣或折让主要有三种。付款期折扣在交纳一定比例的定金之后， 卖方为了鼓励买方尽快付款， 按原价给予一定的折扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期为 30 天，但如果客户能在 10 天内付款，则给予 2%的折扣。付款期折扣政策能加强卖方的收现能力，降低信用成本并阻止呆账的发生。现金折扣现金折扣是指因客户以付现的方式缴款而给予的折扣。现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。显然，一次性付款折扣率要高于分期付款折扣率。 对于开发商来说， 合算的现金折扣金额， 应小于按允许最长的付款期限 （如楼宇的按揭期） 提前付款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之和。数量折扣数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略，或称批量销售折扣策略。数量折扣的目的是刺激客户大量购买。因此，购买量越大，给予的折扣率越高。数量折扣可以按每次购买量计算， 也可按一定时间内的累计购买量计算。 对于开发商来说，合算的数量折扣金额， 应小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和。（二）心理定价策略用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种。尾数定价策略尾数定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数，如 4980 元 5388 元 等。消费者之所以会接受这样的价格，原因主要有两点：一是会给人便宜很多的感觉。如定价为 4980 元 ，消费者会产生每平方米还不到 5000 元的感觉；二是有些消费者认为整数定价是概略性的， 不够准确；而非整数定价则让消费者在心理上产生定价认真、一丝不苟的感觉，增强消费者信任感。整数定价策略对于同种类型的商品房， 特别是对于一些高档别墅， 其消费对象多是高收入者和上流社会人士， 他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求， 在不能充分了解房地产特质的情况下，消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器” 。对于这类商品房，采取整数单价反而会比尾数定价更合适，如直接定价为 12000 元 。而对于一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价可以是一套 100 万元或 50 万美元等。因为这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外， 还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位，整数定价法可以更好的满足他们的愿望。口彩定价策略口彩定价策略就是根据某些消费者的消费心态制定商品房的价格。如时下房地产开价比较流行使用吉利数字5888 元 、 8666 元 等，这可能会满足客户求吉利的心理，而类似 18 号、88 栋、 616 室之类口采较好的门牌号码，可以制定相对稍高的价格；对于 4 、7、13 等不吉利的数字则可以尽量避免或变相削价冲淡人们的感受；又如某些消费者在购买房产时特别讲究地域的“风水” ，开发商在选址时也应作相应的考虑。（三）差别定价策略差别定价是指企业在销售商品房时， 根据其不同用途、 不同交易对象等施行不同的价格策略。常用的差别定价策略一般有以下几种形式。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量，配套设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。如多层商品房在确定基价后，可根据层次对售价进行修正。在一幢 7 层的房屋中，一般可以将 2 层楼的售价定为基价， 3-5 层由于层次居中，采光条件较好，通行也较为方便，其售价一般可达到基价的 104%-106%；底层虽然采光条件略差，但往往由于有附送条件，其售价也可达到基价的 102%；6 层虽然采光条件不错，但由于位而顶层除了通行不便外，还有因置较高，通行不便，售价往往只能达到基价的 95%楼顶直接与外界接触， 容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的缺点，因此，其售价一般可定为基价的 85%左右。高层商品房一般是层数越高价格越高， 另外朝向的影响往往较多层要复杂， 因为朝向不仅关系到房间的采光、通风问题，一定程度上还与风水有关，因此，受到买家的特别关注。在定价时可以以底层朝向的优劣为参考因素。 在同一楼盘的同一层次中，如果将朝东单元的售价定为基价， 那么朝南和东南的单元售价可以定得高于基价，而朝西、朝北的单元的定价一般应低于基价。对于不同房型的商品房也可以制定不同的售价，以促进销售。如在某一楼盘所面对的消费对象中，三室二厅或二室二厅比较受欢迎，或者说有“明厅”的单元较受青睐，那么开发商可以将这种类型的单元售价定得略高一些， 而将二室一厅和一室一厅或那些属于“过道厅”房型的单元售价定得略低一些。对不同的消费群体定不同的价格某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不同而制定不同的售价，对有些消费者给予优惠。 如对于普通消费者实现照价收款，而对于教师购房则给予九折优惠等。 实行这种策略， 可以体现开发商重视教育、 重视知识分子的良好风尚， 有助于树立企业形象， 提高企业的知名度， 从而提高企业的竞争力。对不同的交易对象定不同的价格在商品流通中，各流通环节都各有其职能作用。因此，在价格上必须区别对待。在房地产销售过程中可以区分不同环节的交易对象制订成本价、 福利价、国家定价、国家指导价、市场调节价等。（四）产品组合定价策略楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显， 也非既定，因此在定价之前， 须先辨别各种产品之间的组合关系， 再制定组合价格， 不求个体利润均好， 力求楼盘整体的利润最大化。如果是同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系），这时价格的制定就可采用一般的垂直价差和水平价差的定价方法（见第四节内容） 。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。如果是非同类的产品，如某一楼盘，其规划为地上14 层，地下 1 层的建筑。其中 1-3 层为商场， 4-14 层为住宅，地下 1 层为车库，那么就住宅和商场而言，两者价值、功能、规划均不相同，即属于非同类产品，他们各自的目标客户也很少会做两者之间的价格比较， 这时就需把商场和住宅作为两个独立无关的产品，针对各自的市场制定价格。如果住宅、商场和车位之间存在组合关系，前面的例子中如果楼盘位于黄金地段，楼上住宅规划为豪宅， 车位对于豪宅的客户而言是不可或缺的一个部分， 此时车位与住宅即可形成“互补关系” ，车位的定价即可和住宅的定价合并考虑，用总价定出两者合并所能提供的整体价值。如果楼盘位于车位供给充足的地区，或者楼上住宅的总价已接近目标客户所能接受的总价范围的上限，此时住宅和车位即可形成明确的“主从关系”，即住宅是客户主要购买的产品，车位是附属性的， 则车位可采取低价位策略，与住宅组合出售， 拉大主产品（住宅）与附属产品（车位）之间的价差，使消费者觉得划算而连带购买车位。 如果楼上住宅无法和车位形成主从关系， 尤其是总价低的小户型产品， 此时就只能从 “空间关联性” 或“功能独立性” 的角度来定价。前者是独立制定车位和住宅的价格，再组合销售，但并不刻意拉大两者的价格差距；后者则独立制定车位的价格进行个别销售，甚至不以住宅的目标客户为购买对象。拉大主从产品之间的差价， 提升产品组合价格的例子， 也常见于商铺或住宅附带地下室、顶层附带阁楼、露台等例子。这种组合定价法用于主从产品的定价策略，其价格差异越大，成功的概率也越大， 所以，黄金地段的商铺附带地下室仍很热销，而僻静地段的商铺附带地下室却乏人问津。760