新宾香菇网络广告策划书

“新宾香菇”的广告策划书一、前言：香菇栽培始源于中国，至今已有800年以上的历史。最早于宋朝浙江庆元县龙岩村的农民吴三公发明了砍花栽培法，后扩散全国。经僧人交往传入日本。香菇的砍花栽培源于中国，现行的段木纯菌丝接种栽培则源于日本。至1989年，中国香菇总产首次超过日本，一跃成为世界香菇生产第一大国。抚顺具有北温带山区气候特征，四季分明，昼夜温差大，空气湿润，非常适于生产香菇。抚顺地区从事香茹生产已有三十余年，经历了木段菇、块菇、袋菇、棚（室）茹、地菇等发展过程，现年香菇鲜品生产能力稳定在五万吨以上，并形成了一批香菇烘干、保鲜、小食品等系列加工生产线，成为东北香菇生产第一市。抚顺市新宾县已有20多年发展历史的香菇产业，正在实现成功转型，由传统一家一户的小生产方式，开始向集约化、规模化、标准化的现代农业生产方式转变。香味成分主要是香菇酸分解生成的香菇精（lentionione）。所以香菇是人们重要的食用、药用菌和调味品。香菇的鲜味成分是一类水溶性物质，其主要成分是5-鸟苷酸、5-AMP、5-UMP等核酸构成成分，均含0.1%左右。其香味成分主要是香菇酸分解生成的香菇精。 抚顺香菇二、营销策略品牌营销的前一个阶段是品类营销。目前新宾包装香菇产品市场还处在品类营销阶段，几乎所有消费者都记不住香菇产品的品牌。在品类营销阶段，消费者分不清哪个企业的香菇产品质量好，购买产品时随机性很强。这次购买的是这个企业的香菇产品，下一次购买哪个品牌的香菇产品自己也不知道。在品类营销阶段，不会有消费者信任的知名香菇品牌，香菇企业也很难做大产品销量和提升产品的利润空间。 品牌营销指的是通过专业的整合营销策划，为自己的香菇产品品牌建立清晰的品牌定位，准确界定产品的目标消费群体，规划完整的产品线，提炼产品的核心卖点，创意经典的品牌广告语，设计有品牌策略和创意策略指导的产品包装设计，建立生动化的销售终端宣传体系以及进行专业的品牌传播和市场推广等步骤，逐步在消费者心中占据好香菇产品品牌的标准和品牌位置，当消费者想购买高品质、有营养、卫生放心的好香菇产品时首先会想到你的品牌。让你的香菇品牌和产品从众多的香菇品牌和产品中跳出来，成为消费者选择好香菇产品的标准。只有通过专业的品牌营销才能够在较短时期内大幅提升香菇产品的销量。因此，品牌营销是快速做大香菇产品市场的唯一方法。三、市场分析 1.背景分析：新宾县菇农达到2万人，全县15个乡镇中有14个从事食用菌生产，先后成立食用菌专业合作社10家，香菇批发专业市场一家，香菇加工企业3家。全县发展食用菌一万多亩。其中，地栽香菇5000亩，冷棚香菇5000亩，香菇产量达到5万吨。每棚香菇的纯利润在5000元左右，最高达到8000元钱。县政府十分重视香菇产业，加大对香菇产业的扶持力度，对栽种香菇的农户每棚补助500元钱，并负责养殖菇棚的骨架。其中，红庙子乡政府出资为全乡10个香菇生产村都配备了技术员，已解决菇农养殖香菇存在的技术难题。香菇的生活史和典型的担孢子菌的生活史基本相似，大体上由如下9步组成：担孢萌发； 产生四种不同交配型的单核菌丝；两条可亲和的单核菌丝通过接合，进行质配；产生每个细胞中有两个细胞核的横隔处常明锁状联合的双核菌丝；在适宜条件下，双核菌丝形成子实体；在菌褶上，双核菌丝的顶端细胞发育成担子，担子排列成子实层；在成熟的担孢子中，两个单元核发生融合（核配），形成一个双元核；担孢子中的双元核进行两次成熟分裂，其中包括一次减数分裂。最后形成4个担孢子；担孢子弹射后，在萌发过程中，经常发生一次有丝分裂，表明生活史重新开始。2.市场概况：香菇市场的变化规律，还有节假日，生产基地的高峰期，以及出口业务等影响，都会使香菇市场不断发生变化。香菇市场价格不稳定，与农产品生产成本的增加关系不大，它主要取决于可供应量和消费量的不同步，或区域突变等。3.市场发展前景：随着人们生活水平的不断提高、交流不断广泛，香菇的营养价值逐步全球人们所熟知并喜爱，近几年来全国范围内广大农户开始大规模种植，很多地区充分利用自身的有力天然自然条件广泛的种植香菇，逐步形成规划化生产，通过农户合作，公司集中收购，统一销售的方式经行对外推广，全国最大香菇生产种植基地是河南的西峡和卢氏，西峡是最大的香菇种植基地，卢氏是全国香菇品质最好的种植地，卢氏拥有得天独厚的自然条件它不仅孕育了卢氏黑木耳，而且香菇鲜美品质也逐步得到市场的广泛认可并出口海外，卢氏县成规模的香菇生产公司如卢氏绿之源特产有限公司，其充分利用卢氏天然的自然条件和政府支持，发展规划越来越大，其产品已经出口韩国、日本等国家。新宾香菇遵循“人类生存以食为本，生存质量以健为宗”的宗旨。香菇富含多种营养成分，香菇蛋白质中含18种氨基酸，人体必需的8种氨基酸，香菇占7种，还含有多量的谷氨素，各种糖类等，香菇在日本、美国已被列入药典。人们对香菇的需求日益加剧。4.总体规模及消费态势现年香菇鲜品生产能力稳定在五万吨以上，并形成了一批香菇烘干、保鲜、小食品等系列加工生产线，根据抚顺市土特产市场公布的最新统计数据，新宾香菇已成为东北香菇生产第一县。利用香菇行业垂直门户中国香菇网，集合新宾山水及周边地区上千余家香菇企业，给网商提供强有力的货源保证，同时为采提供集中采购的优势。与中国目前各大相关行业网站强强合作（如：食用菌网，易菇网，生意宝，铭万网等），让加入我们的广大商家起步就直接获益，在中国香菇网进行资源对接过渡。在这里，我们只要注册一个用户名，就可以寻找到您想要的最新香菇种植技术、香菇知识、香菇资讯、行业动态。可以去共享文章、发布、寻求商业信息，提交公司宣传资料。我们还利用文字、图片等包装方式推广我们的产品，可以运用淘宝助手，几百几千种产品，轻轻一击鼠标，四、五分钟就能搞掂！利用网络这个无垠的平台，让我们的产品无人不知、无人不晓。四、市场定位香菇是食用菌中栽培历史悠久、香味最浓、知名度较高的品种之一。香菇的营养价值介于蔬菜和肉类之间，是营养学家推崇的高蛋白、低脂肪食物；因其浓郁的香味、特殊的口感和降胆固醇、抗病毒等被公认的营养及疗效价值，被国际市场尤其是亚洲消费者青睐。香菇市场以干品为主，近年逐渐朝鲜品方向发展，2004年以前，一般二级干品国内市场价约在40元（公斤价，下同），三级30元左右，鲜菇售价约在4元左右； 由于2005年生产量降低，价格呈突飞猛进之势。夏季反季节鲜菇，除泡水菇等劣质产品外，一般批价约在6元左右，青岛地区近年大多保持810元价位，零售价一般在1216元之间，超市销价最高曾达20元，生产和经营效益均令人满意国际市场亦有较大变化，日、韩等国为保护林木等需要，禁止砍伐树木种植香菇，已由出口大国变为进口国；日本为保护本国香菇产业，针对我国出口香菇相继出台了若干法律性政策，借以限制我国香菇出境；韩国则大力从我国进口香菇菌棒等产品，在其本土出菇后，作为本土产品应市，据说生产商效益很好。注意要点：第一，原料颗粒适中，不可过细，最好使用专用机械粉碎的木屑。第二，选择合适的香菇菌株，最好经过出菇及品比试验确定。第三，基料配方要严格，尤其不能掺杂使假。第四，菌棒转色要到位，不可使用“花菌棒”。最后，出菇管理中，尽量保持90%左右的湿度，不要过高，尤其出售鲜菇时，不可往子实体打水，一旦成为“泡水菇”，轻则影响信誉，重则破坏香菇在消费者心目中的形象，导致不良发展后果。 香菇的生产效益较高，而且有继续走高的趋势，随着人们收入的提高，香菇的消费必将越来越大，消费要求也随之提高，因此，低温季节栽培时，应尽量以培育花菇为主，最大限度地提高产品档次，借以提高生产效益。建议具备木屑等资源的地区，在强化技术培训和加强技术服务的基础上，将发展香菇作为支柱产业，扩大规模、统一配料和标准管理、提高菇品质量，尤其需在降低药残以及加工、分级、包装等方面下大力气，以使我国的香菇能够昂首挺胸进入国际市场，而不再发生诸如退货、索赔等问题。2010年，中国香菇网与您携手共创一流网上展示交易市场！树立全新产品品牌形象，提升产品关注人气水平！增强产品销售力，扩大市场销售份额！增进联系，促使顾客关系再造！互动交流，企业信息准确发布！五、消费者分析 在春夏秋冬四个季节中，消费者在冬季吃香菇产品的数量总体上要多于其它三个季节。回答在冬季吃香菇产品数量最多的消费者比率占35.1%；表示在秋季、夏季和春季吃香菇产品数量最多的消费者比率分别为9.5%、7.4%和6.8%；回答春夏秋冬四个季节吃香菇产品数量差不多的消费者比率占41.2%。可见，香菇产品也存在一定的季节消费差异，消费者在冬季吃香菇产品的数量更多。1、有形消费者：对于消费者来说，大部分人群集中在中老年妇女里，还有一些人在过年过节时送给亲朋好友。有很多人都意识到了蘑菇的营养价值和它的医学价值，乐意购买。而有些人也逐渐意识到，香菇在市场中的销售也越来也好。2、潜在消费者：中老年人注重养生，吃香菇是生活里必须吃的食物，有一些人却不了解，但对于青少年而言，香菇的营养价值还没被发现，但我们会通过一些途径向广大市民传播，让更多的人发现香菇的价值，使人们的身体更加健康。3、消费者的总体态势 不喜欢 喜欢香香菇的人 菇的人占40% 占60%六、产品发展潜力一是地域气候优势。我县夏季气候凉爽，有5个月的时间适宜香菇正常出菇生长。由于昼夜温差大，生长出的香菇肉厚、质地好品质高，花菇和一级菇比例比较大。产品恰好在市场供应量不足期上市，与南方形成了自然的反季节上市，产品售价高，商机巨大。二是原料资源优势。新宾每年采伐剩余物（枝桠材、灌木棵、抚育间伐小材小料）和木材加工的下脚料（板皮、锯木屑）等都可用于香菇生产，木材原料充足。三是人力资源优势。香菇是一个劳动力密集型产业，而近年来随着国有林业企业改制的深化和林业产业结构调整，林区富余劳动力逐年增多，为香菇产业发展提供了充足的人力资源。四是项目产能优势。香菇种植项目产出比高，以每袋计算，直接木材原料生产成本0.7元/袋，其他生产辅料生产成本1.9元/袋，生产管理工资2元/袋，总成本4.6元/袋产值5.5-6元/袋（2009年香菇价格）。按木材价值和最终香菇产品销售产值比，增值近10倍，同时带动相关产业物资消费约3倍，用工拉动就业收入是木材自身价值的3倍以上。同生产刨花板产业比，出成品率约1.37：1，最终产品销售产值增值也只有4倍左右。七、产业发展瓶颈反季节香菇产业虽然具有投资少，见效快，收益高，安置就业能力大等优势。但也正因为是反季节上市，需要保鲜仓储、运输、生产等诸多基础设施投入也较大，同时在科技支撑、技术培训，市场营销等也都有较高的要求。以我局生产为例，现生产规模仅为200多万袋，固定资产投入就需350余万元，流动资金也需要300多万。作为我企发展第三产业，原来主要是解决职工就业为目标，国家实施“天保”工程以后，木材产量逐调减，国有企业积极努力进行产业结构调整，象人参、香菇种植等资源综合开发产业在企业中的经济地位逐年提升，成为林业职工就业致富的首选项目。但作为企业发展第三产业，得不到农业政策和科技项目的有力支持，由于是本企业的经营行为，就连所在地政府出台的招商引资项目优惠政策也得不到。因此，生产资金不足、科技投入不足，已成为香菇产业进一步发展的瓶颈。八、产业发展规划根据临江林业局森林资源状况，我们预测每年可用于发展香菇种植的枝桠材原料为2.2万m3,如果全部用于发展香菇产业，最大生产量应为年生产1000万袋。因此我们制定以下发展规划：2010年 生产200万袋 年产值1000万元，安置500人；2011年 生产300万袋 年产值1500万元；安置700人；2012年 生产500万袋 年产值2700万元；安置1100人； 2013年 生产700万袋 年产值4000万元；安置1400人；2014年 生产1000万袋年产值6000万元，安置2000人。九、产业发展对策1、提高认识、加强领导、搞好规划各级干部要进一步解放思想，提高对产业发展重要性和必要性的认识。深入分析宣传新宾香菇未来发展的形势和趋势，提高职工群众的自我发展意识和自我发展能力，积极参与产业发展。结合局情，制定科学的产业发展规划。强化政策扶持力度；强化行政推动力度；强化技术推广力度；全局统筹安排，协调合作，确保产业管理水平、产业管理能力、经济效益逐年提高。2、强化管理、自主创新、提升产能科技管理、技术创新是香菇产业健康发展的源动力。提高产业发展管理水平，一是要制定产品安全质量与标准化生产技术，制定“菌种、原料、栽培、采收、加工、包装”的全程安全质量控制技术规范。二是研发安全型菌料生产配方技术，实现原辅料的标准化、专业化生产。三是探求香菇保鲜、精深加工和综合利用技术的应用，增加下游产品延长产业链，提高产品附加值。四是制定生产岗位责任制，建立考核、奖惩机制，增强香菇产业的总体管理水平。五是加强香菇协会的组织协调作用，做好质量监督和市场销售监管，推动我局香菇产业的提升。3、内引外联、扩大规模、提速增效。需求产生市场，规模产生效益。壮大产业规模，一是要积极争取政府资金支持和相关政策，把产业发展和地方经济发展紧密结合起来，通过技术服务和示范引导，广泛吸纳森工和城乡企业及个体从业者积极参与到香菇产业发展中，不断壮大产业发展规模。二是加强招商引资。引进资金实力雄厚、生产技术先进的企业落户我们地区，发挥他们在开拓市场、引导基地、加工增值、标准化生产等方面的带动作用，壮大经济总量。三是积极与科研院校进行合作，培育出更多香菇生产的新品种、新技术和新工艺，实现香菇四季生产，增加产量，增强市场竞争力，就会实现香菇产业健康、有序、可持续发展。总之；我们认为大力发展香菇产业，构建新宾香菇生产产业化基地，即可以带动企业重心由以木材生产为主，向森林非木资源开发产业转移；又可利用当地林业硬杂小径木及灌木木屑，通过栽培生产转化为高附加值的香菇产品，来满足市场需求；即符合国家鼓励发展农业循环经济的产业政策及林业产业发展方向，又可创造出数百个劳动岗位，实现富余劳动力就地消化转移，提高林业职工的收入水平；必将对促进林区经济发展，增加地方财政收入和林区和谐发展起到重要的推动作用。十、广告策略 1、根据我们多番的讨论，我们最终确定把新宾香菇的品牌信誉度高，品牌形象亲切和香菇的美味、营养这几点强化突出。我们想把广告策略放在更大的品牌宣传上，给其制定一个可爱、生动的图画标志，我们在广告策略上侧重于深化新宾香菇这个可爱的图画形象给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让市民们在看到听到这个品牌时就觉得有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的营养美味，我们就可以在网络上做突出新宾香菇十分好吃、有营养这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是整个东北，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。 另外，我们可以在使用一些无成本的方式加深新宾香菇的品牌。香菇在抚顺的销售地位是毫无动摇的，可以说它是一种王者风范。我们可以从电视上打广告，因为现在家家户户都有电视，人们在闲暇之余就会看电视，我们的广告更多的会比较大众化，更接近于生活。经这样的广告，其实就是把新宾香菇这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了新宾香菇本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在广大市民的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选新宾香菇的理由。为了更精准了解包装香菇产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装香菇产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装香菇产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。十一、广告定位A.诉求点：品牌大、味道好。B.广告语：美味、营养随时相伴你左右新宾香菇十二、广告总策划1、广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。2、广告时间：A.pop广告，广播，网络的广告时间为11.111.30B.临时售点的户外广告为11月到12月。C.促销时间为11.111.30之间的每周五下午。3、广告预算：pop广告5000元 广播10000元 网络40000元 电视广告10000元 书刊5000元 海报5000元 总费用75000元（预测波动价大概价位就在7500080000之间）4.消费者需求吃香菇产品主要能够满足消费者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、减肥；4、喜欢吃，有营养；5、香；6、安全、卫生；7、省时；8、营养，对身体好；9、味香、肉多；10、做菜时调味，菌类产品有营养；11、健康有营养；12、好吃、有助健康；13、调味；14、炖汤、炖肉；15、排毒；16、喜好；17、做汤、做菜；18、补充维生素；19、小鸡炖香菇；20、鲜、味道好；21、炖肉好吃等等。 香菇产品要根据消费者需求进行价格定位。在过去一年中没有购买过袋装香菇产品的消费者比率为27.3%；购买过袋装香菇产品的消费者比率合计达到72.7%。在过去一年中购买过一袋、两袋或三袋香菇产品的消费者比率较多，分别占17.3%、18.7%和17.3%；另外，分别有6.0%和3.4%的消费者回答在过去一年中购买过四袋或五袋香菇产品；回答购买过六袋及以上袋装香菇产品的重度消费者也占到10.0%。从该项调研数据不难看出，袋装香菇产品有着非常大的消费需求。十三、广告媒介策略媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它十四、策划构思1、作为菌类美食，相类似的产品数步胜数，竞争巨大，关键在于做到“求同存异”，虽有相同之处，但更特色在于其不一样的地方，正是这异处成为新宾香菇的独特风格，要突出其特点。2、香菇既可以当美食又可以当药材，这种产品的营销策略需要更多的消费者进行相互反馈。因此广告应该尽可能做到是消费者推荐新宾香菇。3、香菇所于正常水平的消费产品，广告费用和设计应该有所控制，要用少的开销做到大的效果，能发挥其令人食指大动的效果。4. 观全国各地的地方节庆活动，已成为当地地区富有特色的文化经济活动，其中有开幕式及文艺表演，穿插其中的会展和论坛，地方特色民间文艺表演等等相关主题活动的策划也成为越来越难的事情。从某种程度上，地方节庆的主题策划，特别是文艺演出的策划，已经陷入投入大、规模大、效果差的怪圈。针对我县拟开展的香菇文化节活动，本人举双手赞成，但感觉这项活动规模不算小，应该作好充分准备，要搞就要搞出点名堂来：“文化搭台、经济唱戏、促进香菇产业和旅游业发展”应是香菇文化节的活动主旨。针对此主题，提出一些总体的思路，供参考： 一、在文艺演出项目策划过程中要注意克服相关弊病，主要有六个方面： 1、主题不明确，缺乏贯穿开幕式演出的主线；2、明星云集，喧宾夺主，形成有星而无月的局面；3、无本地特色，品位定位不准；4、人财物力的不必要浪费；5、不适合电视转播和摄影师拍摄，宣传效果差；6、忽视商业运作，过分依赖财政支持。我们在大力宣传新宾香菇的同时可以办一个文化节：针对以上提出的弊病，策划要有专题创作、主题明确、以邀请知名艺术表演团体为主，兼顾本地特色民间文艺表演，热烈欢快而不奢华、适合电视直播或转播并保证现场气氛、以成本核算演出费用，力求优质低价。并可以提供多方面媒体支持，还要善于利用现行网络优势营造气氛，扩大宣传效应。策划要注重艺术性、市场性、公益性的三者结合。除了相关演出策划外，香菇节主题少不了这三个方面的内容：吴三公（香菇）文化，廊桥文化，应有一条明晰的主线将上述内容有机的贯穿起来，而且活动地点的选择要有讲究，紧紧围绕主题活动，合理布局、科学安排。建议： 1、酒店和香菇博物馆适合举办香菇论坛、相关会展； 2、大街-适合举办群众参与的表演和香菇宴品尝、特色风味小吃一条街体验活动； 3、广场-适合开幕式及专业文艺演出； 4、再以东北独特的二人转形式的演出来推广新宾香菇。以上就是我对我们新宾香菇的广告策划书。目录：一、前言二、营销策略三、市场分析1.背景分析2.市场概况3.市场发展前景4.总体规模及消费态势四、市场定位五、消费者分析 1、有形消费者 2、潜在消费者 3、消费者的总体态势六、产品发展潜力七、产业发展瓶颈八、产业发展规划九、产业发展对策十、广告策略十一、广告定位十二、广告总策划1、 广告目标2、 广告时间3、 广告预算4.消费者需求十三、广告媒介策略十四、策划构思