长市天茂城中央营销策划方案(PPT 49)

http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 突出重围天茂城中央08特别行动http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 p两个月住宅销售清盘（解决库存403套住宅）p实现销售总面积50032平方米特殊任务特殊任务http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 特殊任务特殊任务为什么说这是一项特殊的任务让我们用数据来解答http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 2008年10月份商品住宅区域成交占比情况10月份商品住宅成交3571套，同比下降22%；成交面积32.3万平方米，同比下降27%。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 特殊任务特殊任务p10月份汽车厂成交面积仅占全市总成交面积的6%p根据成交比的分析汽车厂10月份总成交面积19380平方米p我们的销售任务等同于要求我们要超出全区总成交面积的2.6倍http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 如果要完成任务需要超出区域购房者的关注和认可吸引全市的关注度才能为此买单！我们拿什么能吸引全市的关注度？ 达到目标非常规手段http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 在现阶段市场状况下我们最有效的手段就是价格价格付出相当的代价与牺牲，大幅度的降价吸引市场眼球达成目标！非常规手段？非常规手段？http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 p付出代价完成目标p付出代价完成一定销售p付出代价而没有达到预期目标p引发群诉的可能p短期内影响商业的消化p其他开发商跟进，形成混战如果执行如果执行 结果可能。结果可能。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 找到找到“平衡点平衡点” 通过市场情况的分析，结合项目自身的状况， 我们需要找到一个契合点，真正能够找到超 出客户期望的价值价格比产品，达到客户的 心理预期并且与开发商利益最大化的平衡点http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 考虑因素考虑因素p市场情况市场情况p自身情况自身情况p客户心理客户心理http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 市场情况市场情况长春市场整体均价长春市场整体均价 30923092元元/ /平方米平方米长春代表楼盘价格长春代表楼盘价格中海国际社区中海国际社区 一口价一口价37503750元元/ /平方米平方米区域竞争代表区域竞争代表豪邦豪邦 蓝调倾城蓝调倾城 价价34003400元元/ /平方米平方米力旺力旺 格林春天格林春天 均价均价34003400元元/ /平方米平方米http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 用10月份市场成交套数8强举例。从成交面积与成交套数的比例我们可以看出小户型在市场上比较畅销。从成交均价上来看，上榜名单中均价价格差距不大。除去长春市场上重量级大盘，中海、保利有高端产品提升成交均价，其余则是项目位置好的小户型。1010月份成交套数月份成交套数8 8强强楼盘区域成交套数成交面积成交金额成交均价美景天城宽城34926520761100002850 阳光嘉年华绿园16311330356900003150 金祥奥邻郡绿园16010490291600002780 力旺格林春天汽车15312960436800003370 安华美郡经开15214290411600002880 中海国际社区南关150196501061100005400 高格蓝湾二道14111910530000004450 保利罗兰香谷高新12213280638800004810 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 市场均价在房地产市场金九银十销售的最好月份，市场均价明显偏低，上榜销售套数前5名均价都在3000元/平方米上下浮动。离项目最近的金祥奥邻郡均价2780元/平方米。可见想要达到销售，价格是最有力手段。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 自身情况自身情况p 面积大面积大 平均面积在120平 面积大直接体现在总房款过高 总价款就制约了购房人群 Eg：120平的两室，均价3650元/平方米 总价款438000元 而花438000元买90平的两室均价4850元 同样是两室，均价相差1200元 居住品质要相差甚远！http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 自身情况自身情况p户型差户型差 剩余库存产品 消费者购买住房的要素就是地段、户型（采光） 产品的缺陷对销售本身的产生相当的制约p房源不集中房源不集中 房源散乱不能集中发售，为销售带来制约http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 客户心理客户心理p谨慎心理 由于今年市场的低迷，谨慎投资是消费者最大的心理特征。使得整体市场购房者心理非常冷静。消费者会从地产商实力、项目位置、户型、物业、价格等全方面进行比较。p持币等待 由于今年消费者对全国房地产市场的高度关注，南方地产的惨败已经造成长春消费者心理上的期待，等待市场降价是很大一部分人的普遍看法。并且由于股市的不断下跌，会有部分消费者吸取股市经验，持币等待“捞底”。今年的房地产面对的是一群理性的消费群体，由客户的心理来看低幅度的降价不能使消费者产生冲动。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 结合市场情况和自身情况结合市场情况和自身情况如何衡量价格标尺，才能产生市场反响如何衡量价格标尺，才能产生市场反响达到预期销售达到预期销售http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 我们的第一个价格坐标3000元元/平方米平方米从客户角度出发从客户角度出发没有达到客户心里预期：大的市场大的市场，长春均价3092元/平方米长春市场以及周边区域3000元/平方米楼盘不乏少数在10月份市场情况最好的时候，想要产生购买动力，价格也要在3000元/平方米以下区域市场区域市场，豪邦现在剩余71套，户型面积62208平方米小户型30-40套左右市场均价3800元/平方米.现在打特惠房3400元/平方米 ，消化情况不理想.http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 从开发商角度出发从开发商角度出发 3000元/平方米可以减少代价， 但是按照市场情况来看肯定不能完成销售目标。 3000元/平方米价格在市场上，产生波澜不大 单价抗性不可能支持我们的销售速度 客户不会为此买单 站不住脚跟 不用考虑！http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 第二个价格坐标直降直降10001000元，均价元，均价25002500元元/ /平方米平方米从客户角度出发从客户角度出发低于市场均价500元，并且直接拉开区域均价Eg：一套120平住房，总价款则是300000元 30万买一套大户型的房子 非常有吸引力！可以截留一部分80.90产品线的客户，满足客户一步到位的心理http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 从开发商角度出发从开发商角度出发销售价格能够使客户冲动，从而减小库存房源的缺陷让客户有紧张感，完成销售目标能够达到目标，但是切肉太狠,损失太大.http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 结合价格坐标综合考虑结合价格坐标综合考虑 我们建议：我们建议： 总房款降总房款降1010万万 均价降均价降800-850800-850元元 均价均价28502850元元从客户角度出发从客户角度出发价格低于长春市场均价，区域市场有幅度在2800元/平方米左右的楼盘但不产生直接竞争有一定吸引力，在区域内有一定冲击力从开发商角度出发从开发商角度出发低于市场均价200元，能够抢占市场先机，完成清盘销售，有执行利益潜在风险：周边小开发商价格很低，跟着跳水，抢占市场份额http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 相对可以支持的价格营销手段的应用以达到预期目标！我们可以做到的我们可以做到的http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 明线暗线一口价一口价抵首付抵首付向外释放一口价，力度大，能够吸引大量眼球，激发客户购买欲望，产生冲动。吸引大量客户的同时，抓住因首付高而漏网的客户如何释放价格如何释放价格http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 一口价一口价优势p力度大，吸引力强，能够快速吸引客户p没有选择性，先到先得营造气氛，促进成交p变相涨价，后期产品相当于不断涨价egeg： 中海打出一口价3750元/平方米http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 抵首付抵首付优势：p一步到位，超低首付享受大房p月还款压力不大p节省出装修钱，减轻家庭资金压力Eg： 120平方米住宅 均价3650元/平方米 总价款438000元 首付30% ，131400元 降价后，均价2850元/平方米 总价款342000元，总价款降低96000元 抵到首付里，首付35400元http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 推广策略实施推广策略实施http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 对内对内老客户资源利用老客户资源利用 对外对外多元立体资源多元立体资源推广策略实施推广策略实施http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 一汽人上班邮寄吃饭直投电视广告沟通短信上网广告/新闻报纸广告/软闻开车户外/车投购物 户外推广策略实施推广策略实施整合行销传播整合行销传播http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 推广策略实施推广策略实施老业主资源利用老业主资源利用p针对老业主活动由于大幅度的降价，价格的敏感度势必会引起业主的骚动抢于市场价公布前回馈老业主可以降低激烈反应组织业主PR活动，从侧面安抚老业主情绪p老业主的心理预期老业主更加了解项目价值，如果内部售价低于老业主心理预期，能够刺激老业主内部预购p发动老业主参与项目现入住3500户，内部消化数量可观p老业主政策先于市场回馈老业主 ,限时限购http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 推广策略实施推广策略实施老业主资源利用老业主资源利用推广手段推广手段: 海报海报 短信短信 业主活动业主活动http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 老业主资源利用老业主资源利用业主活动一业主活动一主题 分享感恩，心的收获 感恩节老业主亲情回馈形式 邮寄贺卡+短信祝福+业主小礼品+特惠促销时间 11月27日 西方感恩节构想 11月的第四个星期四是西方的感恩节，增加业主与项目之间的情感，营造温馨的社区氛围 制作精美感恩节贺卡，送入每户业主手中，辅以精美小礼品亮点 在敏感时期加强对老业主关怀，借此时机推出降价优惠http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 老业主资源利用老业主资源利用业主活动二业主活动二主题 和圣诞老人有个约会形式 圣诞节老人表演+园区氛围营造时间 12月25日 圣诞节地点 园区构想 营造欢乐的气氛，在园区举办活动，吸引大量人气聚集。 提供圣诞老人服装和业主拍照，由几名圣诞老人做滑稽表演，派发小礼品。亮点 缓解因降价为老业主带来的紧张气氛，并且加强新客户的心理预期http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 圣诞包装圣诞包装http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 圣诞包装圣诞包装http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 老业主资源利用老业主资源利用业主活动三业主活动三主题 新年音乐会形式 音乐会+新年大礼地点 东方大剧院时间 1月1日 元旦 构想 辞旧迎新是客户回馈、树立口碑的最佳时机，以音乐会的高雅气质衬托项目品质度，提升美誉度，体现大盘气质。亮点 在东方大剧院举行新年音乐会，加重量级新年大礼回馈。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 推广策略实施推广策略实施多元立体资源多元立体资源 使用多种推广手段，积累大量客户，提高到访量才能有效达到销售目标p团购p小众 p大众推广http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 多元立体资源多元立体资源团购团购汽车厂集团公司列表汽车厂集团公司列表1 1、中国第一汽车集团公司总部中国第一汽车集团公司总部 2 2、一汽解放汽车有限公司一汽解放汽车有限公司 3 3、一汽解放汽车有限公司卡车厂 4 4、一汽解放汽车有限公司车桥分公司 5 5、一汽解放汽车有限公司发动机分公司 6 6、一汽解放伊顿变速箱有限公司 7 7、一汽贸易总公司 8 8、一汽轿车股份有限公司、一汽轿车股份有限公司 9 9、一汽轿车销售有限公司 1010、一汽马自达汽车销售有限公司 1111、一汽轿车股份有限公司第二发动机厂 1212、一汽、一汽- -大众汽车有限公司大众汽车有限公司 1313、四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司、四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司 1414、富奥汽车零部件有限公司散热器分公司 1515、联合铝制散热器有限公司 1616、富奥汽车零部件有限公司减震器分公司 1717、一汽-杰克赛尔汽车空调有限公司 1818、一汽光洋转向装置有限公司 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 多元立体资源多元立体资源团购团购1919、一汽东机工减震器有限公司 2020、中国第一汽车集团公司技术中心、中国第一汽车集团公司技术中心 2121、机械工业第九设计研究院、机械工业第九设计研究院 2222、长春一汽启明信息技术股份有限公司、长春一汽启明信息技术股份有限公司 2323、一汽铸造有限公司、一汽铸造有限公司2424、一汽铸造有限公司铸造一厂 2525、一汽铸造有限公司铸造二厂 2626、一汽铸造有限公司铸造模具设备厂 2727、一汽铸造有限公司特种铸造厂 2828、一汽铸造有限公司有色铸造厂 2929、一汽模具制造有限公司、一汽模具制造有限公司 3030、中国第一汽车集团进出口公司、中国第一汽车集团进出口公司 3131、长春一汽四环汽车股份有限公司、长春一汽四环汽车股份有限公司 3232、长春一汽四环汽车股份有限公司专用车分公司 3333、长春一汽工艺装备有限公司、长春一汽工艺装备有限公司 3434、富奥汽车零部件有限公司机电制品分公司 3535、长春一汽蓝迪自动化工程有限公司、长春一汽蓝迪自动化工程有限公司 3636、长春一汽嘉信热处理电镀科技有限公司、长春一汽嘉信热处理电镀科技有限公司 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11月27日星期四：能够利用的市场时机，弱化激烈的心理落差11月25日12月27日 老业主回馈11月27日12月27日 集中发力期12月27日1月25日 后期消化http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 p价格释放前尽量加强近期物业服务， 提升品质尽量减轻敏感期业主反应p辅助手段：价格预测 房地产报刊登二手房销售信息 测试市场关注度，和消费者心理价格提示提示http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 THANKS