四川省成都温江首席项目规划及营销建议（46页）

温江首席项目规划及营销建议执行力公司现场沟通、考察项目地块及周边初步踏勘开发商市场愿景初步沟通营销建议项目规划项目定位项目阶段提案温江主要在售商业性质楼盘调研在售房源：精装产权式酒店公寓264户，销售过半；434户精装公寓排号中。销售价格：均价6000元/优惠：一次性优惠96折，分期98折，按揭99折。 备注：8.21日开盘，销售100多套。德坤新天地调查户型 独乐馆独乐馆A6户型户型1室室1厅厅1卫卫1厨厨52.00moho公寓公寓C户型户型1室室1卫卫1厨厨37.21moho公寓公寓C户型户型1室室1卫卫1厨厨37.21体量：总建面188241。按揭情况：可办理五成10年按揭。现场气氛：8.21开盘当天现场人气比较高。 水、电：商用，不通气。功能分布：共4栋，1栋主题酒店，1栋精装产权式酒店公寓，1栋精装公寓，1栋甲级写字楼；裙楼大型商业广场。小区配套：大型商业广场，已招商主力店人人乐旗下高端物业崇尚百货、小马奔腾电影院入驻。酒店引进：打造四星级主题酒店。核心卖点：光华新城CBD核心区域、大型商业综合体、高返租、总价低。优势： 精装返租，总价低；区域地段优势明显。劣势： 区域成熟度还不够，商业体量大、市场消化总体慢。项目相关情况凯信双子国际在售房源：项目写字楼排号中，单层面积700，销售面积区间30-700。销售价格：预计均价6000元/。优惠：待定。调查户型可分割面积可分割面积30-40-55-90-170-340-70030-40-55-90-170-340-700体量：总建面75000。按揭情况：可办理五成10年按揭。现场气氛：日来访3-8组。水、电、气：商用，不通气。商业：底部4层商业，为家居卖场，由开发商直接招商，不销售。核心卖点： 温江老城区唯一甲级配置写字楼，110米高度，老城区地标。优势：温江老城区地标甲级配置写字楼；户型方正，便于自由分割。劣势：区域非传统商务区，商务价值有待市场验证。备注：此项目为政府要求打造的专业家居卖场，现区域为温江传统家居销售区，有市场基础；两座相同塔楼为纯写字楼配置，每栋单层面积700，1栋分割面积最小可为30，1栋最小能分割到150。项目相关情况商会大厦在售房源：写字楼已售罄，现于300-500较大户型商铺，小户公寓未开始销售。销售价格：写字楼均6000元/ ；商铺1F2-3万元/，2F约1.5万元/，3-4F5000-7000元/；公寓预计5500元/。优惠：一次性优惠5，必须一次性。调查户型写字楼写字楼300-1600公寓公寓37-75体量：总建面86990。按揭情况：只能一次性付款。现场气氛：比较冷清，可能因为商铺尾盘，公寓还未正式销售的原因。日来访1-2组。水、电、气：商用，不通气。商业： A座1-4层，B座1-2层，为项目商业广场；1F为时尚小铺，2-4F为餐饮、休闲娱乐。核心卖点：商业综合体，地段，临街金铺，投资小户，精品写字楼。优势： 位置优越，三条城市通道交汇处，背靠大学城；商业体量巨大，具备商业规模效益。劣势：区域环境较乱，处于新老城交汇处，现在人气差；必须一次性，投资门槛高。备注：A座共20层，其中1至4层为商铺，5至20层为写字楼；B座共7层，其中1至2层为商铺，3至7层为小户；小户6、7层为5.2米层高跃式小户。项目相关情况调查楼盘综述产品规划情况u调查项目普遍户型以小套型的标间、套一、套二为主。营销推广上多强调项目的投资价值和低总价优势。u项目多为商业综合体类型。大型的都为区域商业中心定位，双子国际为专业市场定位。u调查项目中大部分同时存在酒店、公寓、写字间办公、底层的商业配套、等多种物业形态。易 造成后期小区人员较为复杂，所以小区的交通布局、物业管理是客户所关注最多的细节问题。u跃层设计户型为小面积户型增添了更多的可变性和创造力，由于其较大的赠送空间，单价上 自然高于一般的平层户型（商会大厦跃式预计6500元/左右），但因为总价较高，市场接受度有待检验。u调查楼盘中只有“新天地”是装修房，装修成本是1000元/平方米，因整体价格较为合 理，故具有一定市场竞争力。 调查楼盘综述营销推广情况u对于商住楼按揭一般要求首付5成，且最多只能贷款10年，本次调查2个项目均是此要求，这 也是多数项目总价控制较低的原因.u目前此类商住楼项目销售中心的布置多数较简单，规模小，风格多属简约、时尚，部分较早 期的项目销售中心更是布置粗略 u此类商住楼在销售中多引进商务酒店，租约一般都签在12年左右，回报率也基本锁定在6 8。市场上投资型客户对此类物业多表示，租约年限太长、回报的后期增长不够等。考虑到 这些因数，温江的这三个项目选择了不同的产品方向。“新天地”为引进酒店返租，市场接受 不错；“商会大厦”为清水直接销售，还有待市场检验；“双子国际”选择纯写字楼清水销售， 也有待市场检验。区域典型商业调研金强大学城简介：项目于2010年5月交付使用。住宅有2242户，商业约两万。共有4层商业楼,面积30-890平米；当时价格4800-9000元/平米，现于3F400多一套铺面，价格5500元/左右。现在租金：1F60-100元/月，2F30-40元/月，3-4F20-30元/月。业态分布现状1F：时尚小商品、餐饮、社区配套、银行2F：快餐、火锅、网吧3F：餐饮、茶楼、KTV、咖啡4F：太平洋电影院、商务酒店、浴足现空置率：约40综评 项目为区域主要针对学生的商业广场，有电影院，有网吧，有KTV，有餐饮。虽然当前空置率还较高，但随之学校的开学以及项目的持续运作发展，其未来成为区域成熟校园型商业中心可能很大。项目商业定位温江城市规划项目商业所处区位本案本案大学城大学城专业市场专业市场居住区居住区项目区域状况道路：城市快速通道商业：住宅底商、专业市场建筑：低层建筑、民房混杂租金：1F20元/月左右人群：学生、专业市场人群、居住人 群、过路人群小结：项目区域为典型的城乡结合部，商业杂乱，无连贯商气。且未在城市规划重要节点上，未来商业潜力挖掘有限。 交通价值项目周边路网发达到达性强地段价值区域节点型商业空白投资潜力大 区域价值区域专业市场、学校为依托消费力旺盛产品价值底商前后临街、动线佳易分割销售项目商业核心价值分析销售市场战略 现状时尚的、有品质的时尚的、有品质的 节点型商业中心节点型商业中心项目商业定位市场商业现状及项目自身具备的资源导致的项目战略模式作出的必然选择中高端细分市场路线的必然选择项目快速与市场融合的快捷路径为销售留下接口定位依据：过境人员次要消费群片区商家、经营者、学生区域常驻人群重要消费群消费客户定位核心消费群区域配套（银行、超市等）次要客户群知名品牌商家（休闲、餐饮等）校园经济（网吧、KTV等）重要客户群经营客户定位核心客户群有利于体现项目整体定位的原则有利于商家共荣的原则有利于良性竞争的原则 有利于降低工程 改造费用的原则 有利于项目快速实现利润最大化的原则有利于降低招商难度 加快招商速度的原则 业态规划原则增设观光电梯，完善垂直交通，便于2楼以上铺面分割可减少一个电梯泛会所设计强调人与环境之间的交融，充分利用周围植物的绿色，并将其他器物本身带来的多种色彩点缀于其中，宽敞的现实空间带给人们开阔的视野与舒畅的心情，与自然景观融合在一起，以中小尺度的“零件式”形式为项目提供服务。 泛会所能大大提高整个项目的品质，且并不需要过高的成本，为许多品质楼盘所热衷，将其作为自己产品价值的一种体现商业运营策略经过多年的商业地产实践，我们认为针对多楼层的独立商业楼“一层招、售并重，二至四层定向招商”是最现实可行的商业销售策略。所谓“一层招、售并重，二至四层定向招商”即是通过一层产品为快速变现工具，实现快速资金回流。同时为了化解投资者心理障碍，全力引进品质商家促成快速成交，化解风险。二至五层因产品单位不易化为面积较小的个体，必然导致投资总价高，从而造成投资风险。定向招商的目的正是针对投资者的这种风险意思进行全力运做，保证其投资回报。在化解其风险后，实现产品自然去化。 一层招、售并重，二至五层定向招商后整体销售一层招、售并重，二至五层定向招商后整体销售在广泛接触商家的情况下，从各类商源中选取有代表性、可能性较强的商家进行重点谈判和突破。招商策略品牌导入和品牌带动招商与销售互动普遍撒网，重点突破在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目经营档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价值。在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。在招商的过程中要与销售紧密配合，招商在销售各阶段利用不同的招商方向和力度来配合销售；同时又要利用销售的势头来促进招商的持续进行。利用这种互动的关系来实现招商与销售的全面推进。为了保障招商的顺利进行，也为了使招商对销售有促进作用，在招商前期应选择要求不高，但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对招商起到一定的促进作用。为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商家和主要形象展示面的商家提供更多、更广泛的优惠，而对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。为了保障项目的品质和持续有效的运营，我们必须对项目所招商家进行甄别，设置一定的进入“门槛”，选择适合本项目定位和发展的商家。 招商策略“先易后难”“政策不均衡” 设置“门槛”第三年 经过2年的市场培育，随着经营逐渐走向正轨项目品牌的确立，开始进入新的阶段。建议商铺租金从第3年开始递增，在年租金标准上建议每年递增5%，第5年开始根据商业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅度。1-2年 这是的项目营业初期，是经营起动阶段，不论品牌商家还是辅助商家必然都有一定的经营难度，需要共同进行市场培育，项目才能逐步做旺，建议第12年的商铺租金不作递增。递增标准建议为了尽快让商家进驻项目、提升项目的人气，我们建议品牌商家租金价格宜以较低价的方式进入，然后再慢慢的拉高；并为商家设置一定的免租期，最终目的是实现商业价值的最大化。租金策略渠道媒体招商工作很难通过报广推广达到立竿见影的成绩，更多是潜移默化的效果；报纸广告、电视广告相对费用高，有效时间短，针对本项目可以在发布写字楼信息时可以适当借用。公关活动是集中目标客户，形成客户与客户、客户与发展商之间互动氛围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用。物料招商手册和DM的发放，针对性很强，属于工具性道具。户外广告一方面可以帮助营造商业部分的热度，另一方面可以强制性让客户接触到项目信息。借助写字楼信息发布招商手册DM单公关活动推广策略项目小户型物业建议小户型物业建议总体思路u项目小户型物业体量较大，建议以丰富的物业形态进行划分，产品应包含：酒店、办公、小户型公寓三种。u酒店与小户型公寓以精装修进行销售（酒店部分可与酒店公司进行协商，也可由酒店方统一装修，清水房发售）提升产品附加值uSOHO办公物业以简装进行销售，既可满足不同人士的需求，又在一定程度上提升了产品的附加值。u在营销包装上，需注重售楼部和景观区的整体打造，区别于目前市面上在售的商住小户型楼盘的传统包装，整体提升项目的档次。精装酒店式服务公寓经济型酒店办公物业9F以上物业构成物业分割建议纵向分割办公(9-22F)酒店(9-22F)酒店式公寓（23-26F)单独使用一个大堂入口设在另一侧 共用酒店大堂常规的按层对物业进行分割，将酒店、公寓与办公区分开，办公单独使用一个入口确保物业品质，酒店与公寓放在同楼栋，酒店与酒店式服务相互协调，并且能够底商配套与之相连，提升物业的档次在使用过程当中可通过门禁系统进行楼层限制。特色服务建议建议酒店式管理、家居式服务 叫醒打字复印代叫出租车送餐 /代订机票书刊介绍保姆家教保管 商务中心订报刊、杂志/接送孩子/寄邮件保安、保洁、公共部分维修服务“365X7X24”全新、全意、全程管家秘书，“5A”动态贴心服务: Anyone *Anything*Anywhere*Any way*Anytime有偿 无偿管家服务理念，提升小户型物业的附加值无论是SOHO办公还是酒店式公寓均能享受到，酒店级的特色服务智能化配套建议智能化配套公共区域电子周界防盗报警系统小区可视对讲系统公共区域配设背景音乐系统智能停车管理系统闭路电视监控系统酒店式公寓小户型大气质 餐饮娱乐一应俱全，现代都市级享受酒店不是星级胜似星级 气质会所、绿地广场配套SOHO办公非一般的品质绝版腹地、品质办公、商业配套繁华宁静尽收眼底核心卖点奢享绝版绿化配套尊崇大盘气质完善商业配套区域独此一家成都执行力房地产营销策划有限公司地址：成都市青羊区蜀金路1号金沙万瑞中心B栋2302-2303电话：62056168 61674168