品牌规划方案

yy品牌规划报告品牌规划报告咨询咨询目录目录1. 永达环境分析永达环境分析2. 永达品牌系规划永达品牌系规划3. 品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延4. 品牌的传播品牌的传播5. 品牌的管理、评估与控制品牌的管理、评估与控制1. 永达环境分析永达环境分析1.1 行业状况概述1.2 永达的SWOT1.3 竞争对手分析1.4 消费者分析1.5 永达自我审视 1.1 行业状况概述行业状况概述整体行业面临上游企业向下游整合，下游厂商向上游产业整合的竞争博奕状态；业内已经形成若干贯通上下产业链的强势品牌，如双汇、雨润等；目前禽肉行业区域性较强，还没有形成全国性的强势品牌；永达已没有市场先机，需要探索新路，突破瓶颈、求得新的发展 上游第一产业上游第一产业种植饲料养殖等中游第二产业中游第二产业屠宰研发加工、深加工等下游第三产业下游第三产业物流、渠道商业终端等1.2 永达的永达的SWOT优势优势劣势劣势永达多年的专业生产积累了众多良好的资质，为今后的发展打下了良好的基础在部分区域市场渠道内形成了一定的口碑和知名度外部公共关系较好，得到很多支持永达品牌力只滞留在渠道层面，大众尚没有品牌概念企业内部组织构架和管理机制保障不够得力，对品牌的推广有较大羁绊产品研发没有被重视，研发与市场距离较远1.2 永达的永达的SWOT机遇机遇威胁威胁国家对三农的重视，宏观政策支持力度加大禽肉市场潜力很大，发展空间旷阔禽肉行业区域性较强，尚未有全国性的强势品牌行业整合速度加快，大品牌强势企业的多元整合压力加大行业区域特征突出，各区域市场均有相对优势品牌，拓展压力很大1.3 竞争对手分析竞争对手分析 双汇双汇雨润雨润传播方式传播方式品牌渗透率品牌渗透率品牌忠诚度品牌忠诚度传播效果传播效果草原兴发草原兴发高空产品广告结合地面店面促销很好较高，大众品牌较好地面推广为主结合分众推广中等偏上中高，大众品牌一般高空产品广告结合地面促销 较好较高，大众品牌较好基于对市场的详细调研，选取三个标杆企业作为对比分析基于对市场的详细调研，选取三个标杆企业作为对比分析 1.4 消费者分析 1.4.1 消费行为分析1.4.2 目标人群特征分析1.4.3 目标人群定位消费行为分析消费行为分析1消费方式矩阵消费方式矩阵1.4 消费者分析消费者分析有限消费有限消费最大限度消费最大限度消费 包装 价格 聪明的购买者 卫生 健康 服务 营养 保健 配料 独特风味价格利益价值享乐时尚消费时尚消费功能性消费功能性消费购买介入程度购买介入程度品牌差异程度品牌差异程度高低大小消费行为分析消费行为分析2消费行为矩阵消费行为矩阵1.4 消费者分析消费者分析多样性购买平衡性购买复杂性购买习惯性购买 汽车 住房引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受 彩电 空调价格比较昂贵的、不经常性购买 价格比较高、品牌差异不大 决策购买后，寻求购后满足感，消除内心不平衡 目标人群特征分析目标人群特征分析1.4 消费者分析消费者分析冷鲜产品冷鲜产品熟食产品熟食产品速冻调理产品速冻调理产品消费者类型消费者类型家庭收入家庭收入品牌意识品牌意识生活态度生活态度年龄年龄面点产品面点产品随机、习惯购买中、高35岁以上居多中、高注重生活品质者居多多样、习惯购买低、中、高中老年较少一般随意多样中、高35岁以上居多中、高强调健康、便捷多样购买中、高35岁以上居多中、高便捷、卫生、多样的性1.4 消费者分析消费者分析低高中收入收入3560年龄年龄核心目标群体核心目标群体次要目标次要目标群体群体v目标客户的锁定，是基于产品的，不同的产品会面对不同的目标群体v冷鲜产品和速冻调理产品核心目标群体是35岁以上中高收入的群体，其中以女性居多v次要群体为收入不是很高的中老年人，有购买需求，但是价格因素较为敏感v辐射群体，主要是分散的目标客户，包括儿童、学生等，随机购买比较多辐射群体辐射群体目标人群定位目标人群定位1.5 永达自我审视1.5.1 永达品牌现实状况1.5.2 资源匹配分析1.5 永达的自我审视永达的自我审视渠道品牌，辐射范围小，影响力微弱；必须突破，面向大众；永达：品牌的起步阶段永达：品牌的起步阶段1.5.1 永达品牌的现实状况永达品牌的现实状况认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体品牌发展阶段品牌发展阶段1.5 永达的自我审视永达的自我审视1.5.2 永达品牌的资源匹配永达品牌的资源匹配面临尴尬境地面临尴尬境地资金资源无法保障，没有年度预算人力资源不强，人员数量和质量均无法保证规划、运营与管理无长远目标2. 永达品牌系规划永达品牌系规划2.1 品牌的愿景2.2 品牌系的构建2.3 品牌的延伸2.1 品牌的愿景品牌的愿景中国健康禽肉中国健康禽肉第一第一 品牌品牌品牌控制原则品牌控制原则企业品牌是品牌系的龙头和基石，为事业群和产品层面的传播设置战略控制, 包括内容(品牌内核,个性)和形式(标识,模版)方面的统一规定,避免品牌资产因多元化而带来的“稀释”效应。集团品牌下属产品从不同侧面向集团品牌贡献良性资产, 保证产品和产品传播不断强化集团品牌的核心价值;永达各产品事业群, 按与品牌的契合关系和市场价值进行策略分层, 界顶不同层面的品牌 产品关系, 系统管理产品层面的规范性和灵活度。在未来，配合永达产品多元化，运用多种品牌识别手段, 最大程度利用永达企业品牌的优势, 同时对各层分众品牌予以区分识别。减少永达命名系统垂直和水平方向上的层次, 尽量简化，使品牌传播资源较为集中和有力度。品牌系构建的总体原则协调有序品牌系构建的总体原则协调有序层次简化原则层次简化原则产品贡献原则产品贡献原则策略分层原则策略分层原则复合式品牌命名原則复合式品牌命名原則2.2 品牌系的构建品牌系的构建企业品牌企业品牌企业的形象代表,品牌系的灵魂与基石产品品牌产品品牌专注细分市场，高品质禽肉食品的代表，健康美食的代表商业连锁品牌商业连锁品牌中国健康食品连锁企业知名品牌多方位服务大众，健康、便利、亲切如家永永 达达康康 母母如如 家家2.2 品牌系的构建品牌系的构建建立以“永达”企业品牌为龙头，以“永达康母”产品品牌、“永达如家”商业品牌为双翼的品牌系构架，合理规划，协调互动，完成永达品牌系的全体系构建布局，打造百年强势品牌。2.3 品牌的延伸品牌的延伸如今的永达如今的永达健康食品商业连锁？高品质水产品的永达？高品质禽类食品的永达？未来的永达未来的永达专业的肉鸡养殖上游企业专业的鸡肉加工企业？未来永达适宜向什么领域延伸？在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值最大化3. 永达品牌系的内涵与外延永达品牌系的内涵与外延3.1 品牌价值的构建3.2 品牌定位3.3 永达品牌的核心价值DNA3.4 永达品牌的表达品牌编码 品牌价值为什么重要品牌价值为什么重要 10个个“最有价值最有价值”的美国品牌的美国品牌品牌价值（10亿美元）帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达3.1 品牌价值体系的构建品牌价值体系的构建IBM更大的规模更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价强势品牌实现更高的价格格 单价单价更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更大的规强势品牌能实现更大的规模模 销售量销售量单价单价年销售额年销售额3.1 品牌价值体系的构建品牌价值体系的构建创造品牌价值的基本框架创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产品牌驱动手段更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度3.1 品牌价值体系的构建品牌价值体系的构建品牌DNA品牌诉求品牌价值的延展与其他品牌区分开来品牌风格及气质品牌差异性在品牌各个侧面,尤其是各产业价值上的表现品牌定位qWHO 品牌身份qWHAT 品牌承诺qWHOM 市场定位qHOW - 品牌策略决定一个品牌特有的和长久持续的特质的核心动因.从传播受众的角度对品牌传播概念再描述. 品牌价值内涵品牌个性品牌价值根基动因态度行为3.2 品牌定位品牌定位品牌定位的基本原则品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程创造价值的一个过程有效的品牌定位有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施3.2 品牌定位品牌定位一个品牌就是一种承诺一个品牌就是一种承诺故事故事顾客价值顾客价值形象形象联想联想体验体验服务服务企业价值企业价值产品产品品牌承诺品牌承诺 相关的相关的 差异化的差异化的 一致的一致的3.2 品牌定位品牌定位个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行目标客户群3.2 品牌定位品牌定位品牌定位的基本元素与标准品牌定位的基本元素与标准作为一家作为一家中国禽肉产业的佼佼者，中国禽肉产业的佼佼者，永达永达上下求索，立志产业升级、突破求新、整合上下游产业链，上下求索，立志产业升级、突破求新、整合上下游产业链，实现永达的二次腾飞。实现永达的二次腾飞。永达人不变的是对品质的专注，永达人不变的是对品质的专注，始终全心全意为始终全心全意为提倡健康饮食、注重生活品质的辛辛大众提倡健康饮食、注重生活品质的辛辛大众 带来带来高品质的健康美食，高品质的健康美食，服务大众，奉献社会服务大众，奉献社会。永达品牌定位概要描述永达品牌定位概要描述3.2 品牌定位品牌定位作为一家 中国禽肉产业的佼佼者中国禽肉产业的佼佼者永达 上下求索，立志产业升级、整合突破上下求索，立志产业升级、整合突破专心为 提倡健康饮食、注重生活品质的提倡健康饮食、注重生活品质的辛辛大众辛辛大众 带来 高品质的健康美食高品质的健康美食WHO 品牌身份我们是谁？HOW - 品牌策略如何能做到? WHOM -市场定位我们为谁服务WHAT 品牌承诺我们能做到什么?3.2 品牌定位品牌定位永达的品牌定位永达的品牌定位要让品牌核心价值在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确要让品牌核心价值在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性的个性 你的品牌陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？判断一个品牌判断一个品牌DNA是否合理的三项标准：是否合理的三项标准：3.3 品牌品牌DNA永达是一个专注的生产者, 又是敢于承担和乐于奉献的探路者；永达孜孜以求，为顾客创造价值，为员工创造价值为企业创造价值，为社会创造价值永达品牌永达品牌DNA及品牌诉求及品牌诉求3.3 品牌品牌DNA健康永达、便利如家健康之母、美味之源专注永达、健康永久品牌口号品牌口号永永 达达康康 母母如如 家家3.3 品牌品牌DNA专业健康、美味健康、便利专业、健康品牌品牌DNA品牌个性品牌个性品牌价值观品牌价值观品牌价值支柱品牌价值支柱产业价值贡献产业价值贡献基础农业、深加工 永达健康禽肉产品康母商业连锁永达如家永达品牌价值体系构建永达品牌价值体系构建3.3 品牌品牌DNA价值观生活观产业观专业的 关爱的 健康的VI系统的设计与完善系统的设计与完善3.4 品牌的表达品牌的表达现有现有VI设计系统设计系统（永达、康母、如家）（永达、康母、如家）能够让消费能够让消费者产生偏好者产生偏好在与顾客建在与顾客建立感情沟通立感情沟通时承担着重时承担着重要角色要角色对特征的描对特征的描述不是冗长述不是冗长而复杂的而复杂的123品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度“科技以人为本科技以人为本”3.4 品牌的表达品牌的表达品牌表达规范原则品牌表达规范原则3.4 品牌的表达品牌的表达每一次品牌传播的主要信息都必须与品牌的策略性定位和战术性品牌诉求相一致联贯一致的设计版式和表达方式是积累品牌资产的捷径品牌的个性与传播调性一脉相承内容规范内容规范形式规范形式规范调性规范调性规范规范层面：规范层面：诚信原则诚信原则广告的诉求信息源自产品的真实属性，并展示和强调其带给消费者的梦寐以求的感性获益点。诉求信息要在最短时间内传达给受众，诉求点力求清晰独特，避免同时传递过多信息；直入主体，不要过于复杂个性独特的同时要兼具包容开放，有利于品牌的延伸拉近与受众的距离，作为一个真诚、友善、值得信任的朋友与受众沟通，打动人们的情绪，激荡人们的心灵以人为本原则以人为本原则清晰原则清晰原则包容原则包容原则3.4 品牌的表达品牌的表达品牌表达规范原则品牌表达规范原则4. 品牌的传播与推广品牌的传播与推广4.1 传播的目标4.2 传播平台的构建4.3 传播受众接触点分析4.4 整合传播策略4.5 传播战术4.1 传播的目标传播的目标低认知低关注+高高认认知知高高关关注注消费者消费者对白肉（禽肉）产品功能的一般性认知对自身相关健康隐患的低关注传播中国健康禽肉第一品牌中国健康禽肉第一品牌4.2 构建传播平台构建传播平台推广策略公关策略促销策略广告策略整合传播营销组合营销战略招商与上市策略现场推广品牌传播概念品牌传播概念高品质的鸡肉美食在目前永达资源保障有限的情况下，建议集中资源推广永达品牌，巩固加强企业品牌，同时带动产 品品牌向康母品牌的过渡对于永达如家，建议不做专门的品牌推广，而是通过连锁店的布点展开，借势永达产品的推广，协调互动，“静声”推广，以达到事半功倍的良好效果。4.3 传播接触点分析传播接触点分析 软文广告事件DM 促销体验中心口碑售后服务大型商场 连锁超市餐饮店社区便利店农贸市场 街边摊档 核核 心心 受受 众众 接接 触触 场场 所所使用手册销售语言讯息传播讯息传播人际传播人际传播经验传播经验传播从核心受众的经常性活动场所来分析选择传播接触点4.3 传播接触点分析传播接触点分析包装包装用途用途电视电视/平平面媒体，面媒体，广播等广播等直接直接邮件邮件交互式交互式媒体媒体利用社会利用社会网络网络多品牌计划多品牌计划第三方第三方&公共关系公共关系消费者关系消费者关系战略联盟战略联盟利益相关利益相关者计划者计划零售商零售商成本设计成本设计/样品样品店内展示店内展示广告推销广告推销&促销促销合作营俏合作营俏营销事件营销事件谁谁什么什么外部关系外部关系直接面对消费者直接面对消费者零售客户营销零售客户营销从直接面对消费者通过零售与客户营销外部关系三种形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息4.4 整合传播策略整合传播策略品牌传播概念内部员工和利益相关者渠道商、行业内业者终端消费者以统一的品牌传播概念，针对不同对象发起不同传播活动，采用多个传播信息，并运用不同的沟通渠道4.5 传播战术传播战术员工和利益相关者渠道商、行业内业者终端消费者传播对象传播对象健康饮食新文化传播平台传播平台传播载体传播载体传播主题传播主题活动建议活动建议永达、康母、如家？ q品牌纲领手册的散布q品牌内部大会q“品牌共建活动”企业内部的公关活动推广主导企业内部的公关活动推广主导产品层面的市场营销主导产品层面的市场营销主导永达、永达如家立体渠道、深度营销战略永达、康母？”q“圆桌会议”q政府行业标准制定者q媒体q客户q经销商q论坛及出版物5. 品牌的管理、评估与控制品牌的管理、评估与控制5.1 品牌管理手册大纲5.2 品牌传播的评估标准5.3 品牌传播的改进与控制5.1 品牌管理手册大纲品牌管理手册大纲主要内容主要内容品牌手册的意义品牌手册的意义品牌建设的意义品牌建设的意义分享品牌愿景分享品牌愿景品牌指南品牌指南永达品牌定位永达品牌价值DNA永达品牌金字塔持续连贯地建设品牌持续连贯地建设品牌传播规范VI系统主体文案流程和要点主体文案流程和要点我们是谁我们是谁?品牌定位我们来自哪里我们来自哪里?品牌起源我们去向哪里我们去向哪里?品牌愿景我们怎样去向哪里我们怎样去向哪里?品牌DNA品牌金字塔品牌管理-品牌管理意识-品牌传播规范-VI系统 5.2 品牌传播的评估模型品牌传播的评估模型高低小大个体消费量个体消费量（即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）消费群体消费群体品牌建设的品牌建设的理想方向理想方向品牌建设方向：品牌建设方向：扩大消费群体扩大消费群体健康的品牌健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量发展不均衡的品牌发展不均衡的品牌-II： 拥有广大消费群体，但消费忠态度很低品牌建设方向：提品牌建设方向：提高现有消费者忠诚高现有消费者忠诚度度问题品牌问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险发展不均衡的品牌发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度，但是消费群体有限渗透率渗透率和忠诚度忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量个体消费量指标指标手段手段品牌满意度品牌满意度 产品体验 情感体验 店内服务/ 终端助销 人群归属感 依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标品类发展指标 (CDI) 干预生活/ 使用习惯购买频次购买频次 加速产品耗损 强迫过时 高频度投放新产品/ 新概念单次使用量单次使用量 干预使用方法全套使用度全套使用度 沿使用链拓展产品/ 概念 使用过程整合消费群体分销率分销率 销售网络和渠道组合 渠道促销 冲货 自然分销品牌选择盈亏率品牌选择盈亏率 概念比靠或分化 沿使用链拓展产品/ 概念 战术攻击型促销品牌满意度品牌满意度 创造口碑 依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度品牌认知度 大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装品类发展指数品类发展指数 (CDI) 干预生活使用习惯市场进入点市场进入点 培养生活使用习惯试用率试用率 大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装指标指标扩大手段扩大手段指标指标扩大手段扩大手段单次购买量单次购买量 增量包装/ 捆绑装/ 买x送x等促销方法5.3 品牌传播的改进与控制品牌传播的改进与控制对快速消费品行业而言，在扩大消费群体扩大消费群体和提高个体消费量提高个体消费量两方面有较多的改进手段和衡量指标