山东生物有机肥市场分销渠道管理研究

山东生物有机肥市场分销渠道管理研究 摘?要随着农资经营体制的改革和供求关系由卖方市场向买方的转变, 山东生物有机肥市场出现产品种类多,层次不齐,价格混乱,商家众多,农民无所适从的局面。?产品同质化和买方市场的形成使生物有机肥市场竞争日趋激烈,企业若只想用广告如何真正赢得客 此时, 实践证明是难上加难的。 价格战就想占领农村市场, 促销战、 战、户青睐,从而构建一个有竞争优势的分销渠道就显得尤为迫切。?而我国农资市场的销售渠道正从旧的流通体制 向构建新型市场营销网络体系转轨时进入了一个 无序竞争严重, 缺乏整合状态, 混乱, 农资市场经营网络变得非常复杂、 期,使得中小 分销渠道力量的扩大, 新型分销渠道模式的出现, 同时, 多元化发展的新阶段;提升渠道控制力的紧 更加意识到进行渠道管理创新, 型生物有机肥企业渠道控制权丧失,迫性。?本论文在分析现在生物有机肥分销渠道环境、 多种分销渠道模式自身的问题的基础提出了中小型生物有机肥企业进行分销 针对山东生物有机肥市场, 站在企业的角度, 上,最后提 提出了一些建议, 对提升生物有机肥企业分销渠道控制权, 渠道管理创新的策略,出了生物有机肥企业在当前市场环境下,有效的渠道控制模式。关键词:生物有机肥,分销渠道,终端管理, 关系营销,渠道控制力ABSTRACT?Along with the reform of the agricultural management system and transformation of the Supply and Demand relations, the biology organic fertilizer market in Shandong is displaying many problems, such as, several types of product, uneven development level, chaotic price, multitudinous merchants, and wondering farmersProduct homogeneity and buyers market formation caused the competition of the biology organic fertilizer market to be more intense increasingly. It is very difficult for enterprises to seize the rural market if they only execute advertisement war, promotion war, and price warCurrently, it becomes very urgent to construct competitive advantage of distribution channels to win customers trustThe agriculture material distributing channels in our country is encountering the switching time from the old circulation system to constructing a new market network, the agricultural material market network becomes extremely complex, chaotic. Non-conformity, seriously disordered competition. Its extending to a new multiplex development stage;At the same time, appearance of new distribution channel patterns and channel expansion strength caused the biologic organic fertilizer enterprises to lose the market control power, realize the importance of the innovation on channel management and the urgency of promoting channel controlling forceBasing on the analysis of the channel environment and the problems of multi-channel patterns of the biology organic fertilizer, this thesis promotes many effective management innovation countermeasures for Shandong Biological Organic fertilizer market standing on enterprises angle. Meanwhile, some innovation strategies were brought forward for enterprises to enhance the domination of marketFinally the thesis designs a few applied channel control patterns for enterprises under current market environmentKey word: Biology organic fertilizer , Distribution channel , Terminal manageRelations marketing , Channel power目录?摘?要. I ABSTRACT II 目录 II I 1 导言. 1 1.1 研究背景与动机. 1 1.2 研究目的与意义. 2 1.3 研究内容及思路. 4 1.4 研究结构. 52 文献综述 6 2.1 关于中国农村市场理论的研究. 6 2.2 关于中国农村市场营销理论的研究8 2.3 关于中国农资市场流通渠道的理论研究. 10 2.4?关于企业渠道控制力的研究133 山东生物有机肥市场分销渠道现状研 究 14 3.1 生物有机肥产品特点分 析. 14 3.2 山东生物有机肥市场特性分析14 3.3 山东生物有机肥市场的消费者特征与购买决策研究17 3.4 山东生物有机肥市场主要分销渠道模式. 21 3.5 小结. 284 山东生物有机肥市场分 销渠道问题及原因分析31 4.1 山东生物有机肥市场分销渠道存在的问题分析. 31 4.2 山东生物有机肥市场分销渠道发展的误区分析. 35 4.3 山东生物有机肥分销渠道问题的根 源38 4.4 小结. 42III5 基于“控制权”的山东生物有机肥 市场分销渠道管理创 新. 44 5.1 渠道控制权及对生物有机肥企业的战略意义44 5.2 影响生物有机肥企业分销渠道控制权的因素分 析 46 5.3 提升生物有机肥企业分销渠道控制权的力源分 析 49 5.4 实现生物有机肥企业渠道控制权的有效模式59 6 结束语. 66 尾注. 67 参考文献 68 致?谢71IV 暨南大学硕士学位论文图表目录 图表目录表 3-1 零售商与消费者的力量格局16?表 3-2 农业生产资料连锁企业(销售额超过 10 亿)23?表 3-3 农资连 锁 重 大事宜. 24?表 3-4 分销渠道模式优劣势分析. 29表 4-1 厂家与分销商的利益分歧点41?表 4-2 中小型生物有机肥企业面临的困难42表 5-1 企业采 取 渠 道控制 战 略 的动机 44?表 5-2 品牌与 产 品 的差异. 54?表 5-3 厂商与分销商的权利与义务61?表 5-4 关系营销的转变. 63图 3-1 山东农村劳动力素质分布. 18?图 3-2 生物有机肥购买决策模型. 20图 4-1 窜货的 原 因 及危害. 31?图 4-2 关系模 型. 38图 5-1 顾客认知价值定价示意图. 47?图 5-2 服务质量的形成机制-SERVQ UAL48?图 5-3 产品定 位 的 基本方 式49图 5-4 推拉战 略. 53 暨南大学硕士学位论文第一章 导 言 1导言1.1 研究背景与动机?一大部类是工业生产 中国的国民经济分为两大部类。 从中国整个国民经济组成来看,农业生产资料在中国整个国民经济中占近 可以看出, 另一大部类是农业生产资料。 资料,长期以来由国家专 为民为粮而存在的一种特殊商品, 农资产品作为利国利民、 50%份额。经销企业 各类农资生产企业、 市场化趋势不可阻挡, 随着改革开放的深入逐步放开, 营。其次是农资连锁流 参与农资商品流通的主要是个人私营性质的商店, 雨后春竹般地出现,农资流通 以及处于改造阶段的集体性质的供销社, 还有部分农技推广部门门市, 通企业,领域趋向多元化。?随着中国加入 WTO,2006 年 12 农资市场对外放开,国外生物有机肥生产企业也以 月其先进的技术、巨大的规模、雄厚的资金进入中国市场。对于生物有机肥生产企业而言,国内众多农资生产企业生死存亡之 又面临着严峻的挑战, 既面临着不可多得的历史机遇,战已拉开序幕。?山东作为一个农业大省 ,是世界“三大菜园” (中国山东省、美国加里福尼亚州、原将成为众多商 生物有机肥市场潜力巨大, 全国第一蔬菜生产大省, 之一, 苏联的乌克兰)家的必争之地。?然而,竞争中的生物有机肥企业越发感觉到很难塑造自己持续发展的独特的竞争优势。信息技术的发展,资本的力量,使得科技信息的透明度提高,产品的创新容易模仿、由于这几年的 而广告特别是促销, 很难形成持久的技术优势; 很难构建技术壁垒, 跟进,高效 构建稳定、 此时, 也很难形成一种持久的独特性。 同质化也比较严重, 超常规发展,的分销渠道就显得尤为重要。?分销渠道是农资生产企业走向市场的桥梁,如果企业缺乏功能健全的分销渠道系统,分销渠道 在生物有机肥市场竞争日益激烈的今天, 其产品和服务就不可能被顺利地消费。面对来自国外农资大公司的竞 此外, 获取长远发展的重要砝码。 成为企业取得竞争优势,争, 技术落后和缺乏资金实力的中国生物有机肥企业需要培养自己的竞争优势, 熟悉环境、了解用户和经营灵活是中国生物有机肥制造商先天的优势, 如何将这些先天的优势转化为长期的竞争优势是至关重要的。 实践证明以分销渠道为突破口是完成这种转化的有效途径之一。?菲利普 ? 可见分销 唯有传播和渠道才能形成真正差异化的竞争优势, 科特勒曾断言,1暨南大学硕士学位论文第一章 导 言 渠道之重要性。企业竞争力实质上是一种比较竞争优势,它是保证企业持续发展的力量。建设有效的分销渠道控制 作为农资企业如何在营销管理工作做出准确的市场定位、 因此,权而快速发展起来,值得业内人士思考。?通过对 分销渠道成员权力增大的环境下, 本文将在生物有机肥市场渠道模式多样化,如何 指出中小有机肥厂家在现有市场背景下, 具有代表性的山东有机肥市场的现状分析,有效提升渠道控制权,进行渠道管理创新。1.2 研究目的与意义?针对我国生物 本文在借鉴西方分销渠道理论的基础上, 鉴于市场分销渠道的重要性,结合实例对其 以山东生物有机肥市场为研究对象, 不规范等问题, 有机肥分销渠道混乱、提出提升在山东生物有机肥厂家渠道控制力的相关管理策 揭示现存问题, 现状进行分析,该思路可以为处于类似竞争环 探讨在山东生物有机肥市场分销渠道管理创新的策略, 略,境的其他农资企业的分销渠道网络管理提供借鉴。?是指分析生物有机肥厂家在山东所处环境面 山东生物有机肥市场分销渠道管理创新,临的各种机遇和挑战,分析在现有山东生物有机肥分销渠道下企业遇到的问题及原因?,是生物有机肥厂家在山东市 对分销渠道管理进行创新, 结合山东省有机肥市场环境现状,场保持竞争优势,培育核心竞争能力的重要举措。一、生物有机肥分销渠道管理创新,是市场经济发展的需要过分强调“农资专营”“国有主渠道”“统购统销”而忽视市场竞 由于历史的原因,没有建立和完善 农资流通和生产企业长期处于国家的行政保护下, 争的必然性和客观性,现代企业公司法人治理结构,产权主体结构比较单一,自主发展,自主创新的意识淡薄,各项 不良资产多, 应收帐款高, 债务缠身, 过期产品积压, 亏损严重, 企业销售利润低,在主观 在客观上为企业应对市场变化造成了障碍。 社会负担重。 冗员多, 开支居高不下,经营机制和市 人才流失严重, 上农资市场流通企业没有建立有效的人才培养和激励机制,场观念落后,低水平重复的组织结构,使整体竞争力低下。?要求分 市场态势已经由卖方市场转变为买方市场, 随着市场经济在我国的快速发展,甚至提出 渠道终端的重要性越来越大, 交易成本更低。 销渠道能使市场的流通速度更快,不善于运用 大多数中小生物有机肥厂家没有很好的顾客定位, 的理念, “决胜在终端” 了差异化细分的销售模式, 不能够根据消费者的差别化、 个性化和多样化的需求来销售产品、满足消费者的需求。中小生物有机肥企业要实现“小而专” “中而专”的发展战略,就必须开展渠道创新,提供具有竞争力的产品和服务。?2暨南大学硕士学位论文第一章 导 言 可控性以及 成本、 传统渠道在效率、 面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境,理 很多生物有机肥厂家在建设渠道的过程中缺乏系统、 服务水平等方面的劣势日益突出。“赢得渠道就能赢得未来” 和发展需要的渠道系统显得尤为重要。 渠道的作用日益显现, ,需要我们重新审视怎样的渠道管理策略才是有竞争力的。?二、研究生物有机肥分销渠道管理创新,是提 高农民经济效益的需要?农资市场是农村市场流 农资市场也一直是社会关注的焦点。 农业与每个人息息相关,通体系的命脉。农资市场是否有序,直接关系到农民的切身利益。?改良土壤的基础上增 只有在保证品质、 农作物产量是其种植过程中首要考虑的问题,农资产品作为增加农民产出的必备产品备 才能提高农业生产和农村经济的效益。 加产量,在 是保障国家粮食安全的重要物质基础。 农资化肥是极其重要的农业生产资料, 受关注,生物有机肥的推广应 保护耕作土壤的今天, 发展绿色农业, 国家提出大力调整农业结构,用将改变我国农业增长方式。?其面对的是广大的农 经营具有其独特性, 生物有机肥作为提高农业产出的生产资料,村消费者, 而中国农村农民居住地点又很分散, 这就使得有生物有机肥销售变的异常艰难,欧洲许多国家的生物有机肥料使用比例在肥料中已经达到 目前, 假冒伪劣商品充斥市场。45%至 美国的使用比例则高达 60%, 60%至 农 生物有机肥未来得到普及, 但在我国, 70%。户仍使用化肥,二者使用比例失调。化肥的大量使用,使土壤变得越来越“贫瘠” ,土壤肥力下降成为农业的潜在威胁。?对推动农业的发 加大生物有机肥的推广应用, 生物有机肥作为农业生产的重要肥源,展具有十分重要的现实意义和深远的战略意义。?我国农业部门从 1995 年起实施了沃土计划,要求每年每亩耕地有机肥投入量不低于2000 公斤,据专家测算,我国生物有机肥的市场前景极为广阔,市场潜力巨大,而生物有机肥经营能否成功在很大程度上取决于企业能否拥有四通八达的营销渠道, 谁拥有了四通八达、直接面对农村消费者的营销渠道,就拥有了决胜市场的控制权。?三、生物有机肥分销渠道管理创新,是企业发展的需要?不但面临着最终消费者的 中小生物有机肥生产厂家在买方市场态势下的市场竞争中,经营中小企业的产品承担 对分销商而言, 而且还面临着分销渠道成员的排斥。 认同危机,3降价、退货、专销 风险较高,所以分销商会提出很高的诸如赊销、货款铺垫、宣传促销、发展不相符。 在这种快速变化的环境下, 生物有机肥生产厂家如何构建符合自己实际情况导致企业分销渠道成本高昂,稳定性差,与企业长远 性、长远考虑,过分注重短期利益,暨南大学硕士学位论文第一章 导 言 等离 最终消费者并没有强烈拒绝某种产品的意愿。 而实际上, 支持从而很难占领市场份额。直接面对消费者的零售商和小型批发商不 同时, 消费者越容易认同, 消费者越近的产品,求 在新的市场形式和竞争中把握先机, 中小企业必须展开分销渠道的管理创新, 也较低。得生存、发展、壮大的一席之地。?销售情况等 资源配置、 分销渠道的管理策略会影响到生物有机肥厂家的成本、 此外,达到最佳经营结构搭配,降低单位市场经营成本,提高经营效益。1.3 研究内容及思路?但为 解决问题的思路来进行, 研究问题、 本文研究的内容与结构基本按照提出问题、主要是将对生物有机肥市场现有渠道评析和分销渠 也做了一些局部调整, 突出研究重点,道管理创新放在突出位置, 在两个特征研究中包含了对分销渠道终端市场和农资渠道策略中存在问题的分析和描述。正文研究的主要内容有三个方面:?一是描述了山东生物有机肥市场分销渠道的特征, 并对山东生物有机肥市场不同分销市场出现活跃 一方面生物有机肥市场分销渠道较以前有改善, 渠道的模式做简要的评述,的局面,但与其他行业相比,在渠道方面,其可改善的潜力需继续挖掘。?二是对现有山东生物有机肥市场分销渠道的问题和原因进行了分析, 山东生物有机肥市场分销渠道中存在哪些问题?问题出现的根源是什么?增强生物有机肥厂家渠道控制力的策 创新生物有机肥分销渠道管理, 三是解决问题,略,这一部分仍是按因素构成法来一一列述,但各条措施之间不是孤立的、互不相干的,之间也存在着内在的联系,但为表述方便,仍采取并列方法。?主要做了以下几个方面 本文应用营销渠道理论和分销渠道策略理论, 在研究方法上,的工作:?(1)规范研究与实证研究相结合。规范分析法是依据一定的价值判断标准,通过分实证分析方法则是通过对事物的经 不应该是什么样; 研究事物应该是什么样、 析与推理,会发生什么样的变化及变化 具有哪些特点、 做出回答事物是什么、 验性归纳和分类整理,的结果等规律性的结论。?本文收集我国农资行业的大量二手资料,对全国范围内的部分农资知名厂家进行分4定价与促销策略等合理、有效的结合,从而 策略,提升渠道控制权,使企业产品的开发、各方面的变动。 生物有机肥厂家通过对山东市场的分销渠道现状了解, 可以创新渠道管理是先入产品的最大既得利益者,使得他们对新产品的热情较高,提出的“市场准入”条件“市场准入” 条件。企业不答应这些条件就很难得到分销商特别是规模很大的分销商的暨南大学硕士学位论文第一章 导 言 制定相应的分销 为生物有机肥厂家掌握和了解农资行业的情况, 分析其存在的问题, 析,渠道管理策略提供依据。?(2)比较分析法。比较分析法是将属于同一范畴的两个以上的事物进行对比研究,从而可以找出互 变化的共同条件以及不同特点, 研究事物存在、 分析他们的共性与区别,相借鉴的方面。?因果分析法进 归纳法、 采用实证分析法、 本文坚持从山东生物有机肥市场实际出发,提出了自己对有机肥分销渠道管理创新的一些思 在现有分销渠道评析的基础上, 行研究,考。?(3)本文通过对生物有机肥行业特点进行分析,结合山东市场自己的独特特性,提出山东市场生物有机肥厂家分销渠道管理策略。1.4 研究结构?通过 运用定性研究的方法, 本文结合以生物有机肥为代表的农业生产资料渠道现状,对现有分销渠道模式进行剖析, 从而设计出一套增强山东生物有机肥市场中小企业渠道控制权的,可持续发展、可操作性强的分销渠道管理策略。?由于我国对农资分销渠道的相关理论研究较少,且多注重对某一种渠道模式的研究,对其缺乏全面统一的认识,同时缺乏相关的数据,所以本研究以定性研究为主。?本文的论述程序 整个过程按系统分析原理进行。 本课题研究以系统工程思想为指导,如下图所示:模型化分析?认识问题? 探寻目标? 综合方案?制定分销山 东有机 建立生物 分析生物肥市场分 有机肥厂 有机肥市渠道管理销渠道现 家掌握控 场分销渠策略?状? 制权的高 道的问题效渠道? 及原因5暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 2 文献综述涉及 主要是针对农村市场的生物有机肥分销渠道的管理进行研究, 在本研究命题中,三是对 二是农村市场营销理论研究; 一是农村市场的研究; 的相关研究主要有四大领域:国内外关于增强企业渠道控制力的研究也是应借鉴的内 此外, 农资产品分销渠道的研究。容之一。以下是四方面理论研究的主要文献综述。2.1 关于中国农村市场理论的研究?随着中国加入越来越多的企业把目光投向了农村 中心城市企业竞争日益激烈, WTO,关于农村市场理论研究的方向主 也吸引了一些研究学者的目光, 农村市场的开拓, 市场。要存在于两个侧重点上, 一方面是宏观政策方面的研究, 另一方面是与本研究命题有关的,对农村市场消费环境、消费需求的分析,研究农村市场的消费特点,提出营销手段。?2.1.1 对农村市场环境的研究?农村市场 多元的时期, 模糊、 我国农村市场进入了复杂、 随着农村经济改革的发展,中提 论农村市场发育的基础 在 (2005) 陈池波 具有很大的差异性。 与城市市场相比,出我国农村市场目前还处于低层次、低效率的初始发育阶段。?在对中国农村市场理论与实证研究中,与农村市场环境有关的结论是:?农村市场建设的相对滞后已成为阻碍社会主 义市场经济发展的因素,流通渠道不主要是售 其中农村的消费环境差, 农村消费环境滞后等因素影响农民的购买积极性。 畅、1后服务跟不上 (刘上洋,1997;王文龙,2002) ;?农村市场的特点为:农村市场人口多、未满足的潜在需求大,因为市场的分散性,需求存在明显差异,消费水平低,追求价廉、实用、操作简便的商品; “开发农村市场既2开发农村市场” 同时企业也要进行周密的市场调研, 要发挥政府职能, 2005) (张哲晔, ;以及消费内容 消费的分散性与差异性、 消费潜力巨大、 农村市场具有消费水平低、3即农民家庭消费由生活消费和生产消费两部分组成 的两重性的特性, 2006) (喻占元, ;农村基础设施建设落 市场秩序差的问题, 程度低, 农村市场存在流通网络不健全,4后,消费环境差,有的地方交通极不方便 (刘炜,2003) 。?多数学者对于农村市场环境的研究, 是从政府开拓农村市场的角度对中国整个大农村市场环境的分析,但对于本人了解山东市场环境的研究工作提供了很大帮助。?2.1.2 对农村消费者行为的研究?随着农村市场的被重视, 农民作为农村市场的消费主体, 是一个相对特殊的消费群体,6暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 了解农村居民的消费习惯,有利于企业细分农村市场,制定合理科学的营销策略。?中提出农村消费者行为 工业企业开拓农村市场的分销渠道策略 在 (2005) 许安心具有从众性、攀比性、积累性与集中性特点。?农民消费观念落后,缺乏正确的消费引导,不合理消费现象突出,由于文化素质低,5农民的消费观念滞后,农民消费存在一定的随意性、盲目性和趋同性 (刘炜 , 2003) ;农村消费行为的互相攀比性, 表现在大多数农民不是根据自己的购买行为来决定自己的购依据他人的消费行为来决定自己的消 他们注重个人消费在社会关系成员中的反应, 买性,6费行为 ( 阳翼,2003 ) ;农民购买的特点为价格最低、跟随性、随意性原则(张双玺,2003) 。?以上学者关于农民消费者行为的研究是从一个整体的概念去研究的, 而对于农资产品的具体消费者行为的研究涉及较少, 关于本文要研究的生物有机肥的消费者特征与购买决农药等农资产 与化肥、 生物有机肥的消费者特征不同于一般的消费品, 策研究更是空白,品也有区别,这就需要我们根据生物有机肥本身的特性去分析。?2.1.3 农村市场发展现状?市 我国大部分农村地区告别了自然经济状态, 期间, “十五” 特别是 改革开放以来,农业生产资料和农村消费品市场成 农产品、 场机制逐步成为农村资源配置的决定性因素。为满足广大农民群众生产、生活需要的重要条件,也成为全国统一市场的重要组成部分。中提到中 农村市场嬗变的结构特征及其启示 在 (1999) 张广宇 冯先志、 刘召勇、农村居民开始消费高科技的农业生 消费结构升级。 收入逐步提高, 国农村市场的变化:产商品,如机械设备、种子、农药、化肥等。农村市场已呈现“买方市场” 。但产品不假冒伪劣 同时, 也抑制了农村市场销售趋势的增长, 不适合农村市场的需要, 适销对路,消费者的合法权益得不 农民对购买商品特别是耐用消费品心有余悸, 商品充斥农村市场,到有效保护,也是制约农村居民消费的重要因素。?宋宜存(2006)提出山东农村市场现状的问题, “农民收入的增长成为带动农民消费农民素质影响农村市场的健康发 农村市场建设的落后影响了自身的发展、 增长的原动力、7展、农村消费环境状况制约了农村市场的发展” 。?由于多年 一文中提出, 障碍及开拓对策 我国农村市场的现状、 在 (2002) 潘红梅轻流通” “重生产、 来受 、 我国的农村市场 等非科学发展思想的影响, 轻农村” “重城市、体系建设相对于国民经济和农村经济的发展仍显落后,其特征主要表现为:?重收 市场管理落后, 重复建设和市场缺失并存。 一是农村市场缺乏合理规划和指导。7暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 费、轻服务现象突出。?二是农村流通经营业态及经营方式陈旧, 农村市场实行连锁经营的交易额占农村总交易额的比重不足 10%。?大量的农村市场主体是 大市场与小生产的矛盾突出。 实力弱, 三是市场主体规模小、农民进入 专业化素质低。 经营方式落后, 经营条件简陋, 运销大户和经纪人, 个体商户、流通领域基本上是散兵游勇、各自为战,难以适应市场变化的需要。?欺行 乱涨价、 农村市场劣质商品流通、 市场监管乏力。 四是法律法规和政策不健全、霸市等问题比较突出,农民利益时常受到损害。?对我国农村市场经济 在 (2002) 郭晓鸣 我们也看到农村市场的迅速发展, 但同时,发展问题的思考中提到:?但农村 尽管我国农业经济占国民经济的比重有所下降, 一是农村市场规模迅速扩大。各类产业的总量仍在持续扩张, 由此带来农村流通规模的迅速增长和农村有形市场平均规模的扩大。据统计,我国亿元以上的农业生产资料市场 9 个。?各种农村有形市场迅 随着农村改革的不断深化, 二是市场类型和流通业态逐步完善。连 农村新型流通业态呈现良好发展势头。 形成了结构相对完善的有形市场网络。 速崛起,从城市开始走向农村 便利店等经营业态, 物流配送等新型经营方式和小型超市、 锁经营、乡镇。?相继出现了多种经济成分的市 除传统商业组织外, 目前, 三是农村市场主体多样化。健全 建立了新的经营机制, 多数国有商业和供销合作社成功实现了转制, 同时, 场主体,了法人治理结构,真正成为了自主经营、自负盈亏的市场主体。?保 为建立和规范农村市场秩序出台了一系列政策, 四是农村市场外部环境有所改善。采取措施 初步建立了重要商品的市场准入制度和流通监管制度。 障了城乡消费者的权利。推动了城乡统一市场的形成和流通业的有序竞争。?有关 农村市场营销环境的研究是以农村市场的问题和发展为重点的; 以上研究说明,学者利用统计数据来分析农村市场发展及其发展障碍等问题, 有关农村市场环境的研究为本论文在寻找市场潜力方面提供了借鉴。2.2 关于中国农村市场营销理论的研究?处于较低的 与国内其他行业的营销水平相比, 整个农资行业的营销水平, 客观地讲,水平;农资行业无论是生产厂家,还是流通企业,大多处于推销阶段。促 服务意识薄弱、 市场调研欠缺、 营销战略缺乏、 “农资行业的推销观念根深蒂固,8暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 入世后的中国 销售渠道建设跟不上, 销售人员素质较差、 品牌意识不强、 销方式不到位、个性 多元化、 以适应和满足多层次、 标准化的农资品牌服务体系, 农资市场呼吁现代化、8化的社会需求” ?(张海涛、游达明,2003) 。?研究者大多都提 农村市场的营销理论研究也越来越受到重视。 随着农村市场的开发,到农村营销策略要采取“量体裁衣”的措施。?蔡凯提出农民收入的 认为要开展农村市场的品牌营销, (2002) 蔡凯 在产品策略上:推 企业应该建立品牌营销网络, 城乡消费群体变数的加快是品牌消费的基础, 持续增长,9进营销体制创新 “终身 要采取 在研究农村市场营销战略和策略中提到, (2003) 阳翼 ;分析了农村市 (2004) 黄鹂 王纳、 供应目标顾客; 生产适销对路的产品, 的措施, 服务”提出要尤其注重农村市场产品的适 消费习惯及其对企业产品策略的影响, 场的消费环境、销对路。?谈到农业生产资料分销渠道 一书中, 分销渠道 在 (2000) 张传忠 在渠道策略上:农民购买水平较低 生产资料使用的季节性和地域性、 渠道成员的复杂性、 模式的特点为:10等 提出 在研究农村市场营销战略和策略中提到农村市场的渠道策略时, (2003) 阳翼 ;针对农村市场 (2004) 黄鹂 王纳、 可以节省大量重新布点的成本; 联合农村供销社网点,镇为基础的流通渠道, 乡、 县、 县级批发商为骨干, 提出采用以城市批发商、 的分布特点,11提到以供销社为切入点来构建分销渠道,充分利用基层供销社的渠道作用 ;?“联合农12专营店等” 代理制、 开展连锁经营、 村现有分布广泛的供销社网络, 2005) (曾晓娟,。在价格策略上:阳翼(2003)认为企业应采取低价策略,谋求在短时间内占领市场,同时提出农村消费者注重实惠,可实行折扣定价策略;王纳、黄鹂(2004 年)鉴于农民对价格的敏感性,建议企业在营销定价策略方面要做到“价格适中” 。?在服务策略上: “农资是一种特殊的产品,它所需要的服务不是一般售后服务所能满2002) (候常青,消费者的观念和知识常常成为制约其推广的因素” 足的, (2005) 吴? ;售后一条 售中、 很少开展对农村的售前、 提出企业面对农村市场尚未树立整体产品观念,龙服务的研究,农村市场销售服务链条脱节; “很少有企业对农村市场进行系统调查,面对农村市场,不知如何下手的情况,提出开拓农村市场时应运用的市场调研和 4PS 策略,13提出与城市消费者比,农村消费者对服务的需求更迫切” ?(喻占元,2006) 。“眼见为实, 认为农村消费者在购买商品时的主要心态是 (2003) 阳翼 在促销策略上:耳听为虚” 篷车式销售等策略。 依托代办式销售、 提出易货式销售、 (2004) 黄鹂 王纳、 ;?但关于农村市场产品营销策略的研究多是针对消费品的营销策略研究,强调的是产9暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 而现实中生产资料消费对农 过多的讨论了农村消费品的适销对路措施。 品策略的重要性,农村市 直接模仿消费品的营销措施不适合农业生产资料的销售。 民具有直接的重要意义,本文涉及的生 而且不同的农业生产资料的营销策略也有区别, 场需求有别于一般消费品,物有机肥的营销策略并不能与一般化肥的营销策略等同。?2.3 关于中国农资市场流通渠道的理论研究营销渠道研究是营销学研究的中心之一, 在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们的广泛关注。中国营销学者对于农资市场流通渠道的研究多放在三个方面:渠道流通体制研究、渠道关系建设研究与流通经营模式研究。2.3.1.渠道流通体制研究?网络布局的单一性的现 网点布局的不完备性、 针对中国农村流通网络资源的稀缺性、使原来的农资流通渠道实 中国的研究学者提出了一系列的资源整合和经营管理技术, 实,现经营品种多样化、服务功能完备化、商品流通双向化、资源共享化的措施。?提到国内化肥流通体制和经营格 分析了我国的化肥市场及分销体系, (2000) 孙柏青提出我国加入 韩国和美国的化肥市场管理及市场分销体系, 并参照日本、 局存在的弊端,WTO 后维护国内农资流通市场健康稳定发展的建议。?不断 企业要形成渠道变革的意识和策略, 可控性方面劣势明显, 成本、 在效率、 新环境,14调整” 。张淑梅(2007)在农村现代流通网络改造与建设思路中提出利用现代流通形式,构造具有中国特色的农村现 农村日用消费品和农业生产资料流通网络, 改造传统农产品、代流通网络的概念。 张淑梅提出, 应利用市场手段对计划经济体制下形成的商业、 供销社、邮局等体系保留的不少网点加以整合,借助现有体系的组织管理功能,进行系统推进。2.3.2 渠道关系建设研究?由 在表现形式应改变传统的渠道结构, “农资企业的厂商合作, 认为 (2001) 王晓光公司式的合伙关系可以 利益融为一体的关系, 利益相对独立的关系变为紧密的、 松散的、消除厂家和商家为追求各自的利益而造成的冲突,共同致力于市场营销网络的运行效率”15。?加强对经 强调客户管理, “注重加强与经销商的长期稳定的关系和经销商的忠诚度,培训 对网络的支撑者?经销商也同样有利, 营销网络不只是对厂家有利, 销商的培训。共同 使他们与企业共同进步, 经销商的更大意义在于赋予经销商专业的经营知识和技能,10王晓光 (2001) 提出 “目前分销渠道不能完全适应农资市场从粗放型向集约型转变的暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 发展”?(候常青,2002) 。?2.3.3 流通经营模式研究?网络布局的不合理性的 网点布局的不规则性、 针对中国农村流通网络资源的混乱性、现实,中国的研究学者对现有多种农资流通经营模式进行探讨。?中提出随着 对策 现状、 可行性、 农村连锁经营: 在 (2006) 李碧真 连锁经营型。发展农村连锁经营的条件已基本具 乡村道路基础设施的全面改善, 农民收入的持续增加,刘宏 卢勤修、 王洵、 经营不规范等问题; 大型流通主体缺位, 但存在规模化程度小, 备,“我国农 认为 发展态势及存在问题进行浅析, 就我国农资连锁业的发展背景、 (2003) 智资连锁业存在非理性连锁问题、 农资连锁的资金问题、 农资连锁扩张速度及管理水平问题、以及农资连锁店的建设方式及规 农资连锁统一的问题, 农资连锁与所销商品的关系问题,16模问题” 提出构建新 论证了建立新型农资流通企业的必要性, (2005) 李烨 张立杰、 ;在开 (2005) 许安心 型农业生产资料连锁超市的模式作为化肥流通产业的主要营运模式;加盟与自建商业 合资、 认为开展连锁可以采用收购、 拓农村市场的分销渠道模式选择中,提出当前我国农 就建设农资营销网络的必要性进行了阐述, (2006) 陈献礼 网点的形式;资营销网络建设的主要问题,提出建设农资营销网络的基本思路。?合作经济组织,具备发展农村现代流通网络的可行性,要加快发展农资经营网点的改造、(2003) 李传来 总代理为主要形式的农资经营服务网络; 构建以连锁配送和总经销、 整合,下有地级 省公司, 上有中农公司、 供销社农资系统, 认为应该开展自上而下的农资连锁,就会形成强大的规模 稍加统一整合, 基层供销社还有星罗棋布的门市, 公司和县级公司,优势。?需要多个市场主 新农村建设要规范农村商品流通渠道, 农资流通新面孔。 中邮物流,体来搞活市场。?“邮政物流配送农资显示出了独特的优势,很好地解决了传统农资营销构筑产供 邮政物流要实现向连锁配送的成功转型应该融入农资供应链, 网络存在的缺陷。17还要不断提高邮政物流的服务水平” 销一体的连锁配送系统, 2005) (赵琮琮, ?徐传 ;“开展农资邮购配送不仅弥补了农村 认为 分析了农村市场及农资配送的现状, (2005) 华在农村生产资料市 更重要的是通过农资邮购配送业务的开展, 生产资料流通不畅的不足,18场上树起了一块诚信的牌子” 。?企业直销型。?“随着农资行业的迅速发展,现有的营销渠道模式已经不适应经济的需要处理好与经销 在建立直复营销体系时, 直复营销是现代营销的发展方向之一, 发展,11供销社农资连锁。 李国剑、 范雪梅 (2005) 认为供销社作为长期从事农村商品流通的暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 19商之间的关系,为企业发展打下长远的扎实基础” (卢文阳、严奉宪,2006) 。迟翔华应尽快有选择性地在市场较好的基 省农资企业凭借对农资市场熟悉优势, 认为, (2004)层建立起自己的农资经营网络?直销店。?安徽六国化工最早提出 “驻点直销” 模式, “驻点直销模式” (亦称“驻点联销模式”)于 是六国化工在激烈的商场鏖战中, 1999 2006 年在国内首创的一种先进的营销模式。 年底,六国公司有县级以上直销点 650 多个,有乡(镇) 、村级网点 50000 多个,建起了覆盖 25 截止 个省的强大的市场网络。 2006 年 12 月 31 该营销公司全年回笼资金 日, 16.42销售六国化肥 亿元、 90 实现了连续 万吨, 14 做到了四 年化肥销售长胜不败的辉煌业绩,100%地防范了风险。 100%没有应收账款, 个即100%货款回笼, 100%,100%产销平衡,为国内农资供应、满足农业用肥需求,做出了积极的贡献。在国内 2006 年农资市场产量六国营销公司的胜利捷报无疑为中国 市场压力增加的情况下, 资源供应充足, 快速增长,农资市场增添了许多可圈可点之处。?一些专家也指出在当今市场条件下建立新型农资销售模式的一些方法:?村级植保技术服 乡站为纽带、 为中心、 (市) 县 以省站为主导、 与农技推广结合型。务站为窗口的省、县(市) 、乡、村一体化的技术经营服务网络,以基层农技推广服务体村三级放心农资连锁配送服 乡、 自由连锁等方式组建的县、 加盟、 采取直营、 系为依托,务网络,为农户提供农资和农技的全方位服务。?销 通过协会为会员及农户提供放心农资的供应、 组成农业生产资料协会或专业协会, 与,售和科技咨询服务,以及农民利益受损索赔等服务。?企业牵头或涉农服务部门参与等多种形式兴办的各种类型合 是由农民、股份合作型。作社,直接为农户提供放心农资和农产品销售等服务。 龙头企业带动型。是依托农业产业化龙头企业而建 立的企业原料基地或“农业车重金 质量和药物、 并对农资的来源、 统一技术组织生产, 按照标准化生产的要求, 间”。属残留等进行严格控制。?20 世纪末,我国众多企业对渠道进行了重新认识,农资流通渠道也得以快速发展,但关于农资分销渠道的研究多注重在渠道创新上带来的利益, 而对现实中这些新型的渠道而且多数学者均是站在分销商的角度来 控制失效等问题缺乏探讨。 模式存在着设计误区、并未提出有利 但对生物有机肥面对渠道权力下移的问题, 叙述新型分销渠道带来的利益,于厂家的有效渠道管理策略。12专业协会型。 是由农资生产经营企业、 涉农服务部门、 合作经济组织、 农户等共同参暨南大学硕士学位论文 第二章 文献综述 2.4?关于企业渠道控制力的研究?直到世 早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸, 营销渠道控制问题由来己久,Stern 纪年代初,对该问题的研究才逐渐 等学者将行为科学方法引进到渠道研究领域后,Stern 转向行为科学范式。他认为渠道 是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一,控制是一个渠道成员就某一特定产品或品牌为其他渠道成员制定营销政策的能力。?从我国企业分销渠道的管理实践来看, 如何实现对渠道的适度控制也是企业倍受困扰一 职能和地位已经发生以下变化: 认为当前的营销渠道的作用、 (2003) 王朝辉 的问题,二是 而非仅作为一项管理的职能与日常运作; 是已经成为建立企业核心能力的重要源泉,三是渠道构建需求导向由单 强调服务功能; 形式向增值服务转化, “物流” 渠道由原来的使营销渠道系统内权力由生产 转换为从顾客购买行为为主出发, 纯从企业及其产品出发,商转向零售商。?此外, 陈小平 提出了 ; 鲁怀坤、 戴强、 张继承 (2000)对营销渠道控制的内容与手段进行了阐 (2004) 李鲜玲 比较了分销渠道的各种管控模式;提出了企 (2005) 潘平子 冲突与合作; 研究了西方渠道理论的权力、 (2002) 庄贵军 述;利用利益 提出了利用品牌控制渠道客户、 (2005) 彭雷清 业渠道适度控制的方法与策略;控制渠道客户等六种不同的渠道控制模式以及它们各自的内容和特点, 本文将利用彭雷清有针对性 结合山东生物有机肥市场的特征和具体问题, 等学者提出的模式里的部分观点,地提出了一套提升生物有机肥厂家渠道控制力的方法。?环境特殊的农村市 潜力巨大、 随着经济的快速发展, 本文认为, 通过以上文献分析,场将在成为营销领域研究的一个热点, 而解决农村市场的重点就在于解决农业生产资料市现在多种渠道主体在农 解决农业生产资料问题的重点在于解决分销渠道的问题, 场问题,又必须面对分销渠道成员权力 使生物有机肥企业既面临巨大的市场机会, 村的快速发展,结合山东生物有机肥 本文在参考以上四方面的理论研究成果的基础上, 增大带来的威胁,市场的特征和具体问题, 有针对性地提出了一套提升中小型生物有机肥厂家渠道控制力的方法。?13“关系型营销渠道” (2000) 苏勇、暨南大学硕士学位论文 第三章 山东生物有机肥市场分销渠道现状研究 3 山东生物有机肥市场分销渠道现状研究3.1 生物有机肥产品特点分析?生 开创了农业肥料的新纪元。 的第二次革命, “肥料工程” 生物有机肥是继化肥之后以畜禽粪便和农作 是根据土壤微生态学和植物营养生理学原理, (简称有机肥) 物有机肥兼具微生态 将微生物和有机肥结合起来, 为原料, (废弃物) 物秸杆或食品加工厂下脚料为作物创造良好 通过微生物对土壤理化性质和生物状况的改善, 制剂和有机肥料的优点,20的环境条件,从而既可保持较高的作物产量,又可改善作物的品质 。?10-20%,提高磷钾化肥利用率 30%以上,从而降低肥料施用成本。施用后使得土壤中有抗旱能力, 提高抗病、