战略营销 VS 战术营销

战略营销 VS 战术营销战略营销 VS 战术营销讲师：谭小琥1/28/20221第十六章市场营销的新领域与新概念n第一节绿色营销n第二节整合营销n第三节关系营销n第四节 服务营销n第五节网络营销n第六节营销道德n本章结构提示1/28/20222学习目标n认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。n理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。n掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。1/28/20223n了解服务的内涵、类型，掌握服务的特点，明确服务营销的基本要素。n了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。n认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。1/28/20224第一节绿色营销n一、绿色营销的内涵n二、绿色营销的特点n营销视野绿色消费的五大误区n三、绿色营销的实施1/28/20225一、绿色营销的内涵n广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1/28/20226二、绿色营销的特点n1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。n2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。n3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。n4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。1/28/20227营销视野绿色消费的五大误区1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非绿色消费并非“消费绿色消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对1/28/20228营销视野绿色消费的五大误区2 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。n “绿色绿色”不意味着不意味着“天然天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。1/28/20229营销视野绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对攀比和炫耀；n绿色消费反对危害人和环境；绿色消费反对危害人和环境；n绿色消费尤其反对过度消费绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 1/28/202210三、绿色营销的实施n1. 制定绿色营销战略。n2. 设计绿色营销组合。1/28/202211第二节整合营销n一、整合营销的内涵n二、整合营销沟通n三、4C观念n四、5R理论n五、整合营销执行n专家妙论对准最有价值顾客整合营销1/28/202212一、整合营销的内涵n企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。n整合营销发生在两个层次：n营销职能整合n营销部门和其他部门的协调1/28/202213整合营销过程企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具1/28/202214二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”1/28/202215二、整合营销沟通n从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 1/28/202216三、4C观念1. Consumer（消费者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（沟通）1/28/202217四、5R理论nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivity，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反应速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition，赞赏回报是营销的源泉 。1/28/202218五、整合营销执行n整合营销执行需要的技能：n营销贯彻技能n营销诊断技能n问题评估技能n评价执行结果技能n整合营销的实施措施：n优化配置资源n选择激励人员n建立学习型组织n监督管理机制1/28/202219专家妙论对准最有价值顾客整合营销1n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。1/28/202220专家妙论对准最有价值顾客整合营销2n整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。 1/28/202221第三节关系营销n一、关系营销及其本质特征n二、关系营销的流程系统n三、关系营销的主要目标n四、关系营销的具体实施n营销视野关系营销及其实施1/28/202222一、关系营销及其本质特征n关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n关系营销的本质特征：n信息沟通的双向性n战略过程的协同性n营销活动的互利性n信息反馈的及时性1/28/202223二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者1/28/202224三、关系营销的主要目标n维系现有顾客1/28/202225四、关系营销的具体实施n1. 组织设计。n2. 资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n3. 文化整合。1/28/202226营销视野关系营销及其实施1n一、关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。n二、关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。1/28/202227营销视野关系营销及其实施2 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效)2() 1 (值附加价值顾客感知价值核心价价格关系成本核心产品附加服务顾客感知价值1/28/202228营销视野关系营销及其实施3用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。1/28/202229营销视野关系营销及其实施4n三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。n四、中国企业实施关系营销的具体策略n设立顾客关系管理机构n个人联系1/28/202230营销视野关系营销及其实施5n俱乐部营销规划n顾客化营销n数据库营销n“退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:1/28/202231营销视野关系营销及其实施6（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。 1/28/202232第四节服务营销一、服务的分类与特征（一）服务的含义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。1/28/202233（二）服务的分类（讲义P393） 1、根据服务活动的本质分类 2、根据服务机构与顾客的关系分类 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类 4、根据服务供应与需求的关系分类 5、根据服务推广的方法分类1/28/202234（三）服务的特征 1、无形性 2、同步性 3、异质性 4、易逝性1/28/202235 1、产品：核心产品、便利产品、辅助产品 2、分销：代理、代销、经纪、批发、零售等。 选择服务地点至关重要。二、服务市场营销要素1/28/202236 3、定价：服务定价必须有较大的灵活性，顾客往往从价格中感受到服务价值的高低。 4、促销：广告、人员推销、营业推广、宣传、改革关系等营销沟通方式。 5、人员：指服务业的操作人员。在顾客心目中，人员实际上是产品的一个重要组成部分。1/28/202237第五节网络营销n一、互联网络的含义n二、互联网络给传统营销带来的变化n三、互联网络在营销中的应用n四、网上销售产品的特征1/28/202238一、互联网络的含义n计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。1/28/202239二、互联网络给传统营销带来的变化n促成在线交易；n“一对一”营销；n网络媒体促销；n带来渠道革命；n促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。1/28/202240三、互联网络在营销中的应用n1. 发布电子广告，传递市场信息。n2. 建立电子商场。n3. 开展市场调研。n4. 开展网络服务。n5. 测试新产品的市场反应。1/28/202241四、网络销售产品的特征n具有较高科技含量或与计算机相关。n以“网络族”为目标市场。n市场需求的地理范围广阔。n不易设店贩卖的特殊产品。n网络销售费用远低于其他渠道。1/28/202242第六节营销道德n一、营销道德的含义n二、道义论的道德观n三、我国营销道德问题的状况n四、营销道德的建立1/28/202243一、营销道德的含义n营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。1/28/202244二、道义论的道德观n1. 功利论。 n2. 道义论。n显要义务论n相称理论n社会公正理论1/28/202245三、我国营销道德问题的状况n1. 不公平现象；n2. 不真实现象；n3. 浪费现象；n4. 强制推销；n5. 污染环境；n6. 不正当竞争。1/28/202246四、营销道德的建立n1. 树立社会营销观念。n2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。n3. 认真解决信息不对称问题。1/28/202247本章结构提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论1/28/202248