青剑湖项目策划定位报告

协信集团青剑湖项目策划定位报告2009/11/26成全机构 全忠 代冬男 周健 施佳敏 周丽娜战略目标u 项目在苏州取得轰动性成功；u 2010年四季度实现10个亿销售目标；u 项目价格高出周边项目20%的溢价。目标客户u改善、自用型：60%，其中以园区客源为主u投资型：40%，客户区域主要为苏州、上海湖东客户比例20%湖西客户比例40%唯亭客户比例10%相城区客户比例5%上海、昆山客户比例20%市区、新区客户比例5%客户分布区域预判n 自用型客户基本集中在园区。n 投资型客户集中在上海、相城、老城区及新区等区域。客户需求类独栋升级联排迷你联排年龄46-55岁36-45岁28-35岁职业高管，私企业主，处级以上公务员企业中层，私企业主，科级以上公务员、高级医师企业中层，四年以上公务员，中级医师、成功的自由职业者家庭结构二口为主三代同堂较多三口之家置业阶段多次置业二次以上置业二次置业为主家庭年收入80万以上50万以上30万以上需求特征注重品牌，对产品品质有强烈要求，追求档次，关注细节非常注重家庭生活品质的改善，非常注重子女的教育，注重品牌消费注重配套设施，尤其是教育配套，对生活便利要求较高居者温 暖 生 活爱生活 爱苏州纯粹的家庭观苏州青剑湖新兴别墅区地段产品地中海坡地风情别墅生活别墅项目定位项目主题激发家庭情感的。渗透生活细节的。温暖生活“第一居所”的功能 最符合人性需求的功能和细节改善，激发居者对于温情家庭生活的原始渴望。“第二居所”的形态 最纯粹的地中海风情社区，感受度假闲适的生活环境，公共庭院促进邻里交往，别墅住户彼此不再冷漠。“豪宅”的尊贵感受 细致入微的细节处理，人性贴心的物管服务。温暖生活用心关心舒心诚心信心建筑：细节为王n打造最符合苏州人生活习惯别墅物管：生活至上n示范区第一居所的客户体验社区氛围：庭院精神n“家庭”，不仅有“家”还要有“庭”景观：园林精神n充满人文气息的产品主义者品牌体系：产品主义n融入苏州园林的灵魂和精髓五心社区前几轮方案回顾类独栋类独栋迷你联排叠加组合迷你联排叠加组合叠加会所高层洋房联排叠加组合联排叠加组合叠加经济联排320地块324地块326地块325地块迷你联排经济联排经济联排经济联排11月1日汇报方案布局n325地块：类独栋+联排+迷你联排n326地块：叠加+联排+迷你联排n320地块：类独栋+联排+迷你联排+叠加n324地块：高层+洋房调整原因： 希望看到纯低密度产品和低密度+高层两个方案。 产品线太杂，从高层到类独栋都有，每块地的客户离散度都较高。优点： 细分土地价值，按价值高低布置产品线。前几轮方案回顾11月17日汇报方案布局n325地块：类独栋n326地块和324地块：联排n320地块：迷你联排+叠加小类独栋联排大类独栋联排迷你联排叠加会所320地块324地块326地块325地块优点： 纯粹的别墅社区，档次高。调整原因： 容积率0.7，损失较大，希望在前期报批时按着不损失容积率的方案做。前几轮方案回顾11月26日汇报方案布局n325地块和326：类独栋+联排n320地块：迷你联排+叠加n324地块：高层公寓优点： 综合上两个布局方案的问题，结合实际土地价值布局产品线，且做足容积率。调整原因： 产品线仍略显杂乱，整个项目的客户离散度较高。小类独栋升级联排大类独栋升级联排升级联排迷你联排高层叠加小类独栋会所320地块324地块326地块325地块本次方案布局要点 容积率不能损失。 聚集客户，产品线不能拉开。 要有引爆市场的产品。 土地价值最大。小类独栋大类独栋联排会所小类独栋大类独栋联排高层迷你联排布局建议：n325地块和320拥有共同的河景资源，作为一整块地进行布局规划，由西至东布置大类独栋、小类独栋、联排，作为纯别墅区，减小客户离散度。n326地块布置成纯粹的迷你联排别墅区。n324地块为高层备用地。（用高层平衡0.98的总体容积率，先期报批时做足建筑面积，后期根据市场形势，可再选择是否降低容积率做别墅。）本次方案指标建议用地面积：253438平方米建筑面积：248270平方米其中：住宅面积：245270平方米会所面积：3000平方米容积率：0.98产品户均面积（m2）建筑面积（m2）建筑面积比户数（户）户数比类独栋2953485029.92%11821.22%联排2404632039.77%19334.71%迷你联排1443530030.31%24544.06%合计116470100.00%556100.00%总体产品配比（全部地块，计高层）总体产品配比（320+325+326地块，不计高层）产品户均面积（m2）建筑面积（m2）建筑面积比户数（户）户数比类独栋2953485014.20%1187.24%联排2404632018.88%19311.84%迷你联排1443530014.39%24515.03%高层12012888052.53%107465.89%合计245350100.00%1630100.00%指标（全部地块，计高层）用地面积：191348平方米建筑面积：119470平方米其中：住宅面积：116470平方米会所面积：3000平方米容积率：0.62指标（ 320+325+326地块，不计高层）最打动苏州人的12个产品细节细节打动点打动程度项目做法会呼吸的地下室解决苏州地下室防水防潮问题，苏州第一个“会呼吸的地下室”无微不至的关爱儿童“预设儿童房”，门窗开启方便及安全、楼梯双层扶手、插座上装有触电保护、儿童房开关高度细致入微的关心老年人“预设老人房”，社区和私家的坡道、老人房照明、开关高度、卫生间摆设、扶手符合老年人习惯不眨眼的景观“比中式园林更细腻的景观”硬角全部植物包裹，隐形井盖，工整的铺地细致柔和的立面文化石勾缝剂深浅控制，不同材料之间拼接处的细致处理，落水管的掩饰门窗的质量门窗安装防尘条和消音胶，方便开启，入户门加厚40%，加宽加高，能开启的窗户都安装纱窗不会被淹和不会蹭车的车库双层截水沟，防撞条、倒车镜的装设看不见的设施绿化隐蔽，地埋式变电箱每件物品都有归属凉席、拖把、熨衣板、靴子、棉被，都储藏在最适合和最顺手的储藏柜 衣服闻到阳光味道在南花园或南露台搭设好晴雨棚和晾衣架推窗就能触到的鲜花阳台栏杆上，入户栏杆旁花槽花架的布置不会怕阻塞的地漏一层靠近花园的地漏增设保护层，防止树叶等杂物进入最打动人的服务细节就像自家的客厅一样，小区道路每天必须用拖布拖。垃圾箱烟碗内烟头不超过5个。雨停后20分钟内要求路上看不到积水。为减少噪音，保洁员在公共用水处接水时会先将抹布垫在桶底再开水。园区10厘米以上的杂草肉眼看去每平方米不得多于2株。会所主题定位会所核心价值： “关怀生活” 功能实用，解决短时期的生活配套问题。会所核心价值： “休闲载体” 功能设置以满足别墅客群休闲娱乐需求为主，强调享受和情趣，满足业主及家庭的日常生活需求。 邻里中心等商业建成，青剑湖板块配套逐渐成熟。前期后期 别墅业主逐渐入住，别墅物业生活氛围逐渐形成。以“生活为主题，会所代替”邻里中心“，满足前期住户的生活需求以“休闲为主题，会所作为别墅住户健身、活动、放松、交流的私有平台前期开发（2010.5.1-2010.10.7前达到预售证标准）320地块全部包括迷你联排245套；326地块全部包括 大类独栋8套 小类独栋36套 联排101套地上总建筑面积72440平方米。根据先期总销金额预估，2010年年底前只要达到76%的销售率就能完成10亿的销售额。中期开发（前期完全竣工中期开盘前达到预售证标准）325地块50%类独栋、60%联排324地块部分30%高层公寓后期开发（中期完全竣工后期开盘前达到预售证标准）325地块余下50%类独栋、40%联排324地块70%高层公寓示范区期建设（2010.2.22-2010.4.30）n 325地块示范区占地约20000平方米。示范区前期开发前期开发中期开发开发节奏中期开发后期开发后期开发团队组建正式亮相正式蓄水首次开盘二次开盘2010.1.52010.5.12010.8.12010.10.82010.11.202010年销售节奏建议1、根据2010年的10个亿销售目标去推导项目销售节奏2、以10.8开盘为2010年工作的主要节点3、根据10个亿的销售要求，预期2010年销售均价为17000元/平米，则销售面积需达到5.88万平米才能完成任务2010.12.18三次开盘首次开盘二次开盘三次开盘持续期去化剩余房源30%，去化2640平米，共计29140平米，实现销售4.96亿剩余：6160平米持续期去化剩余房源30%，去化3650平米，共计46790平米，实现销售8亿剩余：8510平米二次开盘推盘量：320地块 （联排+类独栋） 共20000平米目标：推盘量去化70% 去化14000平米 共计43140平米 实现销售7.33亿 剩余：12160平米2010.11.20首次开盘推盘量：326地块 （迷你联排） 35300平米目标：推盘量去化75% 共计26500平米 实现销售4.51亿 剩余：8800平米2010.10.8持续期截止2010年12月31日去化剩余房源15%，去化2000平米，共计60790平米，实现销售10.33亿 剩余：11650平米三次开盘目标：推盘量去化70% 去化12000平米 共计58790平米 实现销售10亿 剩余：13650平米推盘量：320地块（联排+类独栋） 共17140平米2010.12.18成本分析项目总成本约26亿，折合地上面积单价成本约10634元/。成本总建地上面积地下面积其他赠送面积地上面积占比户数土地成本其他成本总单价成本总成本单位%户元/元/元/万元大独栋153458250379533003.4%224893 36008493 9560.6 小独栋42966231001062692409.4%844893 36008493 26769.6 联排8570846080211961843218.8%2054893 35508443 52971.3 小联排3906021000966084008.6%1404893 35508443 24140.7 叠加5133627600126961104011.3%1464893 35008393 31471.1 高层191890119240548501780048.6%10744893 30007893 115906.0 合计426305245270112823682121167110634 260,819 推售面积预估2010年：推售面积约7.2万方，其中320、326地块全部；11-12年：推售面积约6.3万方，其中325地块大类独栋50%，小类独栋50%，联排60%，324地块高层30%。12-13年：推售面积约11.1万方，其中324地块高层70%，325地块大类独栋50%，小类独栋50%，联排40%。周期开发销售面积2010年11-12年12-13年总计单位大类独栋3000300030009000小类独栋99007975797525850联排2424013248883246320小联排3530035300高层3888090720129600总计（）7244063103110527245350地块号建筑类别地上总建户数各区上市销售率单位户2010年11-12年12-13年320大类独栋30008100%小类独栋990036100%联排24240101100%326小联排35300245100%325大类独栋60001650%50%小类独栋159505850%50%联排220809260%40%324高层128880107430%70%售价与总销预估2010年：推售总销可达12.5亿，销售率达到80%即可完成年度任务。11-12年：推售总销约为8.4亿；12-13年：推售总销约为13.6亿。整个项目总销约34.5亿，利润约为7.7亿，利润率约为22.4%。利润测算售价总销收入利润2010年11-12年12-13年2010年11-12年12-13年小计单位元/元/元/万元万元万元万元万元大类独栋22000270003200066008100960024300 10,839 小类独栋2000023000280001980018342.52233060472.5 22,144 联排16000200002500038784264962208087360 20,709 小联排17000600100060010 25,691 高层8000900003110481648112752 -2,002 销售均价（元/） 17,282 13,318 12,274 14,016 总计（万元） 125,194 84,043 135,658 344,895 77,382 售价敏感性分析整体售价上下浮动1%后，利率变化幅度为0.8%销售均价影响预估售价预估售价预估售价敏感系数99%100%101%地上面积销售均价13,88014,02014,160销售收入341,446344,895348,343销售利润73,93377,38280,831销售利润率21.7%22.4%23.2%利润率变化幅度-0.8%00.8%待讨论和确定的问题1、10个亿目标的完成要靠哪些货量支撑？2、销售目标10个亿与设计、施工时间节点的矛盾？3、速度、容积率、建筑面积和利润之间的关系？4、完美的产品力打造能否改变客户对区域的价值认可度？5、产品类型选择纯粹还是多样的矛盾？6、客户类型过多与项目品质打造的矛盾？7、如首推MINI型联排是否会对后期大户型产品价格提升造成影响？8、示范区样板房如何打造？选择哪种户型？MINI联排样板房否放入示范区？