大盘时代超级大盘运作模式策略思考

大盘时代超级大盘运作模式策略思考一一南京苏宁天润城对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。大盘时代两大特点：一、今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。二、一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。王志纲1、超级大盘整体运作模式要点关键词：市场容量、产业支持、系统定位、品牌塑造、资金运作1.1、市场容量：关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率、一次置业、升级置业、投资置业市场容量是进行大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的项目最终还得由目标消费市场所消化，而在 某一特定时间段内一个区域的市场容量总是有限的。所以大盘运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所 能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：1 . 1 . 1、深度挖掘现有市场提高来访率：加强推广力度推广力度既包括针对项目产品促销的报纸广告、户外广告的投放力度，也包括针对开发企业及开发项目的品牌塑 造力度等。加强推广个性产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本 所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群。以本案为例，如能在项目宣传推广中突出个性，则以项目目前的价格，其必将吸引一大批江南江北的年轻 购房客 户群体。提高达成率：提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。加强现场把握的主要途径包括：改进项目案场布局、销售道具调整优化;提高现场人员的执行力；强化客户直观感受，增加样板房的真实感与亲切感（在样板房塑造时应做到重装饰、轻装修）、优化看房 通道。1 . 1 . 2、扩大/激发潜在市场 发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应 主要花费精力的目标销售领域，以本案为例：项目潜在市场包括：江南市场：在现有的价格优势的基础上强化推广个性以吸引年轻置业人群；通过充分展示区域未来交通优势和配套优势以减 小客户心理落差，缩短客户心理距离，从而吸引长江以南 客户对本项目的亲睐。*以本项目前期销售情况分析，在以前的项目销售中整体受众偏向于中老年客户群，这部分受众看中的是本案较高 的性价比，而在推广的过程中没有更好的抓住年轻置业客户群。主要在于在宣传上没有成功塑造 出项目独特的个 性，没有更好的迎合年轻人的喜好。所以在日后的宣传中应从塑造项目个性入手，充分发掘年轻置业客户群市场。江北市场：突出区域优势及产品个性；规范江北市场、引导江北居民进行商品房屋消费的现代居住理念。针对江北市场，本案不仅应抓住一次置业人群，更应利用江北居民进行住宅升级换代的时机，为改善居住条件二次 置业的这部分目标客户群将是本案一大潜在客户群体。投资市场：价值所在，逆势而发由于受国家宏观调空的影响，目前房地产市场中投资购房的比例有一定程度的下降，但一定阶段的下降不等于投资 市场的消失，根据资本市场的逐利性，只要有适当的空间并具备一定的投资价值，投资购房的比例随时可能扩大。 以本案为例，由于项目本身性价比较高，再加上江北区域市场未来发展的不可限量性，所以项目本身具有很大的投 资价值，只要宣传分析得当，投资市场将是本案未来很大的拓展空间。1.2. 产业支持：-产业塑造是造城运动的核心环节关键词：产业支撑、内部循环、持续发展、造城运动、城市规划1 . 2 . 1、产业 城市发展源动力。产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意 义上的“城市”。完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是 大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。（图）产业一就业一生活一新城市；1 . 2 . 2、完整的社会功能 城市生命力一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会 功能是一个城市的生命力。完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。1.2.3城市规划：城市规划的两种基本形态：饼状城市饼状规划城市的缺点：对社区发展空间有一定局限性；社区功能过于集中，不利于形成带状产业链；容*产生间隙性交通拥堵等问题；不利于城市（社区）的永续发展。2、葡萄状城市/社区规划发展空间较大（大盘之道）。图示：（核心）优点：*形成带状产业链；社区发展空间广阔；整个城市（社区）均衡发展。1 . 2 . 4、产业创造与重塑：创造新兴产业；整合现有产业。创造新兴产业以扩大区域城市功能，增加就业机会。整合原有产业以完善城市功能，优化资源利用组合。以本案 为例，如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施（如附近的沃尔玛超市等）则可以形成相对完整的社 区服务产业，如能充分整合苏宁自己的品牌物业管理系统，则又可以增加很多就业机会。以此类推，社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是未来可以整合利用，优化组合的系统资源。1.3、 定位系统1.3.1、 开发商定位：开发商定位为开发企业基于对自身的清晰认识以及对自身所擅长领域的经验认识，并在此基础上作出的企业行 为、目标、方向、品牌等领域的综合定位。以苏宁品牌 为例，我们认为应做到：从打造苏凝地产百年品质到江北第一开发商！1 . 3 . 2、产品定位：产品定位为开发企业在产品开发初期，对自己所开发产品的前瞻性认识，以及在产品设计阶段对未来产品在市场 中的角色定位、客户预计等方面的宏观把握。以本案为例：江北第一优质百姓人居大盘！住宅类房地产产品类型总汇（商品房）：多层高层小高层联排别墅叠加别墅独栋别墅等1 . 3 . 3、细分客群1）、单身贵族；针对目标：追求经济、时尚、个性的单身一族；2 ）、二人世界；针对目标：追求经济、时尚、个性的两口之家；3 ）、美丽夕阳；针对目标：追求经济、购房主要用于居住功能的老年人群；4 ）、投资置业；针对目标：购房主要用于投资，看重未来升值空间的客户群体；5 ）、三口之家；针对目标：追求经济、舒适、对居住功能要求相对较高的普通家庭；6 ）、享受生活；针对目标：追求居住舒适、要求充分享受生活的高阶层客户人群；7 ）、功成名就；针对目标：追求豪华舒适、充分享受生活并大多为二次置业的置业人群；（其中：1、2、3、4客群均为第四街区可取目标，重点推荐 1、2、4项目标定位）1 . 4、品牌支持品牌是基石、品牌是灵魂、品牌是企业得以持续保持旺盛生命力的保证。1 . 4 . 1、产品力产品力即开发主体所开发建设的产品在市场上的竞争能力或竞争优势。增加产品竞争能力应主要做到以下几点： 保证质量；住宅类房地产产品的基本功能即用来居住，所以居住产品的基本要求要做到舒适、安全、有保障。所以凡是关于 房屋质量（包括建筑质量、施工质量、用材质量等）方面可能存在的隐患应及早予以坚决杜绝。如发现问题应及 早采取补救措施，绝不能遗留给未来业主。个性鲜明；目前的商品房市场所关注的已经不仅仅限于房屋本身质量方面的问题，而一般的住宅项目在建筑质量等方 面也已 经能够完全甚至超标准的达成相关技术指标。目前更受广大消费者关注而且重视的是在追求住宅的鲜明个性，展 现项目唯一性、独特性方面的更高要求。即做个性化的项目、建个性化的小区、树立个性化的生活方式。持续创新；房地产市场未来的核心竞争力在于项目的创新精神上，而且是持续不断的永续创新精神。只有创新才能在竞争激 烈的市场上保持项目、产品的竞争力、领先性。对于大盘而言，持续不断的创新精神既包括相对于竞争项目的创 新，也包括项目内部不同开发周期，不同开发阶段以及不同开发组团之间的内部创新。1 . 4 . 2 、推广力识别力；形象鲜明、风格统一的VI系统设计是形成项目识别的简洁而有效的途径。美誉度；达成项目美誉度的方式：手段：服务营销、塑造口碑；技术：事件制造、危机处理；忠诚度；通过优质高效的服务形成客户对于企业及项目的品牌忠诚度。波次与节奏。大盘推广的节奏把握非常重要，合理的推广方式是在整个推广过程中应形成波峰波谷交替出现的推广节奏。切忌 从头到尾平铺直叙，波澜不惊！1 . 4 . 3、服务体系服务是现代社会商品在竞争中获得客户喜欢的利器；“服务”是不动产保值/增值的 重要因素；目前的大盘项目大都通过自身资源优势，组建自己的物业管理团队，既节约成本，又能增强客户对项 目的信赖感，忠诚度，而且对项目的后续开发、销售具有很大的积极作用。享受服务是培养品牌忠诚度的法宝。1 . 4 . 4、资源（客源）再生基础：品牌忠诚度；手段：服务延伸；支持：产品细分；锁定目前成长型客群，内部消化，升级消费；最终目标：体内升级，体外补充，梯度消费，强占市场（形成大盘 内部有序循环的资金黑洞）。大盘由于开发周期长，前期累积客户多，利用这一客户资源优势，大盘营销运作应 该从一开始就致力于培养客户的品牌忠诚度，利用一切手段延伸服务，塑造客户的良好口碑，同时在后续的 产品开发中细分市场，锁定前期已购买业主的未来置业需求，以使该部分业主能够循环消费，从而使项目能够永 续发展。大盘运作的良性循环：前期投入+塑造品牌+培养忠诚+形成循环+体内升级+体外补充+梯度消费+强占市场，从而形成大盘运作 的良性资金循环体系！1.5. 资金运作关键词：利润、利润率、社会平均利润率、财务成本、融资方式、风险控制 1.5.1.先利润，后利润率安全第一，重视现金流；利润与利润率的关系说到底其实是一个整体与局部 的关系，目前的房地产市场正处在一个由暴利时代向社会平均利润率过度的阶段。所以，对于开发企业来说，核心的问题是，首先要保证能够获利，然后保证能够稳定 获利。最终目的是能够保证整个项目的利益最大化。 高瞻远瞩，瞻前顾后；（适度预留价格空间） 在价格操作上，应为项目日后升值充分预留足够的价格空间，最失败的做法是一步到位，既不能给前期消费 者以信心保证，而且也不利于后期销售，项目整体获利受损，甚至可能带来项目滞销。危机处理：1）、注重整体与局部的关系；2 ）、注重产品搭配、销售控制；3）、监视市场，制定预案，迅速反映。（注重财务成本）1 . 5 . 2、社会融资上市集资；信托基金；海外资金筹募。1 . 5 . 3、风险控制合作开发；土地运作。结论当房地产业发展到越臻成熟间段，当土地资源争夺发展到极致，房地产运作的必然趋势: 大盘时代+造城运动大盘时代房地产项目运作四要素：一、是把握宏观趋势，了解政府意图；二、对区域和城市的发展有深刻的理解；三、关注与城市发展同步增长的相关产业；四、适度超前地把握与经济增长同步衍生出来的多元化需求总之，无论是过去还是现在，我们都始终相信，市场不是等出来的，也不是找出来的，而是做出来的。当中国房地产行业跨入了今天这样一个新的时代领域，发展商只要把握好上面几个问题，在充分评估自己的企业实力 和资源整合能力的基础上，制订出相应的长远计划、短期安排的企业发展战略，必会在新一轮的经济发展中再显身 手，为区域和城市的快速发展创造出更大的价值。天润城项目运作模式建议1.1 扩大市场容量立足点：江北大盘如何充分开挖江北市场我们的策略：一、目标市场横向拓展？纵向挖掘二、打造专业度，创造忠诚度三、深度挖掘独特的销售通路1.1.1. 深度挖掘现有市场1 .提高来访率加强推广力度采取事件营销的手段，创造与苏宁品牌相匹配的营销事件尽量制造与苏宁品牌相匹配的新闻事件，利用事件营销的手段，达到受众广泛的目的加强推广个性宁缺毋滥一一投放报广的固定版面 报广投放的版式固定，宁可不投，要投就要100% 受众。选择报纸显眼的固定版面，每次投放只做那个版面。1.1. 1.2提高达成率 案场布局调整，提高达成率 经过我方现场统计，在现有的销售 空间内，到达主沙盘区域的客户基本为100% ,到达 区域沙盘的客户约60% ,到达 财务区域的客户约30% ,到达北侧洽谈区域的客户约70% ,到达南侧沙盘区域的客 户只有约30%由此可见现有的空间布局案场布局不合理，急需调整用运全心营销手段，提高达成率。专业讲解式营销团队式营销固化细节行为营销强调售后服务在天润城现场建议增设大屏幕LD , LD前增设座椅，由经过培训的专 业人员现场利用VCR进行讲解专业购房知识，每日8场循环讲解。团队式营销，固化细节：销售执行的细节与成交比例密不可分，我们强调细节， 注重服务，力求在服务与细节上做到最好。强调售后服务，培养前期客户的品牌忠诚度。强化客群直观感受百姓样板房+全景式体验空间增加三种样板房：居家型（装修费用300元/M ）享受型（装修费用500元/M ） 豪华型（装修费用700元/M ）不要让样板房吓退客户，要让客户产生共鸣，这是 我今后我暗牡泥叮?br /全景式体验空间（商业街模拟）：要素：1、100米长商业步行街；2、繁华商业氛围的营造；3、街坊式社区管理体验；本案有一条商业街，选择100米左右路段，对商业街进行实景模拟，将街面，门头 制作 成型，绿化，街道实景模拟，让客户切实体会到未来的实际感受。设计看房路线，增加从项目接待中心至公司现场的看房车：现有看房车是马自达为 主，建议今后改为微型面包车，否则对苏宁地产品牌造成负面影 响。现在的销售中心距项目基地车程约5 -1 0分钟，客户现场看房时间约为2 0分钟。由此推算，一辆车出发后4 0分钟内，销售中心如有新客户需要看房，现场至 少还应具备1 5分钟内发车的能力。再考虑到每辆车至多能乘坐6名客户，因此 建议增设至少4辆微型面包车以7座小型面包车为例，除去司机及现场看房引导讲解员，以每天每辆车运送8 趟 客户计算：4辆义8次义5人次二160人次。即每天可以引导160人至项目工地现场进行实地感受！1.1. 2.扩大/激发潜在市场1 .江南市场我想有个家关注年轻置业者：在现有价格优势上强化个性，适当延伸 项目的客户群体，满足项目消 化进度，同时为后续产品储备升级客户。2 .江北市场我想有个更好的家针对江北大部分人群，针对江北大型企业事业单 位。1. 1.2.3投资市场南京的浦东宏观调控后，房地产投资行为明显减少。不是没有投 资客，而是没有合适的投资机会，这部分投资群体被开发商所忽略。江北，一个正 在崛起的区域，价格谷地，价值所在，逆势而发。1. 2. 产业支持1.2. 1.城市源动力产业：天润城项目要开创自己的产业，如苏宁本身的产业支持，建立苏宁物业、置换连锁等就业：产业的创造，带来众多就业岗位，为“造城运动”提供居民支持生活：有人就有生活。新城市：产业、就业、人口，万事俱备，1. 3.定位系统开发商定位：创造苏宁百年品牌，打造江北第一开发商天润城产品定位：江北第一优质百姓大盘客户定位：深度挖掘江北客群，兼顾江南客群价格定位：低价路线，争取合理利润1.4 品牌支持 打造专业度，打造江北第一开发商品牌1.5 . 1.提升产品力有专业就有品牌1 .提升专业度目前的江北市场，刚性需求还是占据着主导地位，很大一部分客户还是第一次置业, 当一个专业品质的大盘出现时，就能及时的引导这部分相对盲目的客户群体，而专 业品质的比拼也决定了项目的品牌效应。2 .个性鲜明加强产品研发力，注重产品个性。让苏宁的品牌象万科品牌一样为人 们所接受，3 .产品的创新，持续创新产品创新，产品升级，每期产品是对上一期产品的延伸和完善1. 4. 2.加强推广力1. 4. 2. 1识别力 建立苏宁地产品牌标识江北第一开发商在苏宁开发的项目中，形象地显示出来。1. 4. 2. 2.美誉度1. 4. 2. 3. 忠诚度1.4. 2.4.波次与节奏项目推广要利用事件制造波次及有效推广节奏 在“十运会”期间，一定要同河西争 抢客户。1.5. 3.打造服务体系1.6. 3.1.物业管理服务 加强物业人员的培训，强化服务意识，建立服务监控体系 用苏宁物业给用户以后顾无忧的保障1.7. 资金运作先利润，后利润率“温水煮青蛙”式的价格策略保证回款及去化速度，同时在市场竞争中不失利润