银泰奉化市整合营销推广案66P

银泰奉化项目商业部分操作思考写在前面写在前面在之前项目的整体运营与推广方案中，因为项目特殊的品牌基因、地理区位与综合质素，我们以城市运营的高度与广度为项目搭建了的整体价值平台，而本项目商业部分的运营，更需要在项目整体价值平台的基石上，以推动城市商业升级和跨越为使命，以重塑奉化商业格局为目标蓝图，整合思考，系统梳理，差异占位，才能迸发处最大的品牌能量与价值收益，实现项目真正的标杆引领与历史性跨越！研究思路研究思路商业分布:四大商业格局形成奉化的商业市场在住宅底商的基础上逐渐发展，目前已形成四大商业格局：惠政路步行街、市中心商圈、华信国际城商圈和龙津商业街。奉化市政府奉化市政府中山公园中山公园龙津尚都龙津尚都岳林文化广场岳林文化广场奉化中学奉化中学华信国际大酒店华信国际大酒店太平洋购物广场太平洋购物广场市政府市政府（北大院）（北大院）奉化大酒店奉化大酒店真钻名店广场真钻名店广场惠政路惠政路东门路东门路市中心商圈市中心商圈华信国际城商圈华信国际城商圈县江县江惠政路步行街惠政路步行街龙津商业街龙津商业街p 惠政路步行街：奉化老牌商业中心惠政路步行街东起广平路，南至南山路，由惠政路沿路两侧底商组成，是目前奉化市最繁华的商业中心，以中档商业为主，业态丰富，人流量集中，商业氛围浓厚，商业价值高。 租金调研情况：10-12元/天以服饰为主要业态业态名称业态名称店铺数量店铺数量业态名称业态名称店铺数量店铺数量服饰服饰96家网吧网吧1家鞋包鞋包7家银行银行4家眼镜眼镜6家化妆品化妆品2家钟表钟表1家营业厅营业厅2家药店药店3家珠宝饰品珠宝饰品10家餐饮餐饮5家日用百货日用百货2家家电家电4家家居家居/ /家具家具6家超市超市1家电影电影/ /音像音像2家书店书店1家合计合计153153家家惠政路步行街业态涵盖范围广，近17种业态包含其中，又以服饰类为主，占总量的六成。p 市中心商圈：城市中央，核心地段市中心商业圈主要由太平洋购物广场、真钻名店广场及周边的住宅底商组成，地处奉化中心，紧邻南山路，来往人流量大，商业氛围浓厚。太平洋购物广场：目前奉化档次最高的集中式商业太平洋购物广场共五层，体量约3万方，主要业态为服饰、鞋包、黄金珠宝、化妆品、超市、餐饮、健身、娱乐等，是奉化市目前档次最高、规模最大的购物广场，但商场人气一般。真钻名店广场：大众商业为主真钻名店广场由加贝超市及其附属商业构成，经营业态有中档服饰、箱包、珠宝首饰等大众消费型业态，人流量较大。 租金调研情况：5.6-6.0元/天p 华信国际城商圈：奉化最大的休闲娱乐区华信国际城商业圈由华信国际大酒店及周边的商业组成，定位娱乐休闲，集特色餐饮、KTV、酒吧、会所于一体，是奉化最大的娱乐休闲区。p 龙津商业街：商业氛围尚在培育期龙津商业街体量约7万方，由购物中心、内街、底商三种形态围合而成，以招租的形式引进大润发超市，其余对外出售。目前大润发超市已正常营业，周边人流量开始汇聚，部分商铺也开始装修，其他则处于空置状态。 剩余一拖二商铺：均价剩余一拖二商铺：均价36000-4000036000-40000元元/ /大润发卖场大润发卖场商业内街商业内街大润发超市：奉化目前最大的卖场大润发超市地下一层，地上三层，总体量约2.3万方，是目前奉化市区最大的卖场，一楼为大润发长期合作伙伴的品牌主力店，二三楼为大卖场。 租金调研情况：4.5元/天大润发一楼业态：服饰为主大润发一楼的业态涵盖餐饮、服饰、鞋包、眼镜、钟表、家电、珠宝饰品等多种业态，其中服饰占了近半的店铺数量。 奉化商业市场总结奉化商业市场总结 1、奉化整体的商业市场正处于由散漫式向集中式发 展的过渡阶段，大型百货、购物广场开始逐渐兴起。2、业态以大众商业为主，精品商业较少，层次混杂。奉化需要一个地标式的商业，彻底改变城市格局，提升城市价值，引领城市进入国际化生活模式！项目区位：市中心商圈的中心项目位于市中心商圈的中心，商业氛围较好，商业价值高。但周边的太平洋购物广场将直接与项目形成竞争关系，分流消费。奉化市政府奉化市政府中山公园中山公园龙津尚都龙津尚都岳林文化广场岳林文化广场奉化中学奉化中学华信国际大酒店华信国际大酒店太平洋购物广场太平洋购物广场市政府市政府（北大院）（北大院）奉化大酒店奉化大酒店真钻名店广场真钻名店广场惠政路惠政路东门路东门路市中心商圈市中心商圈华信国际城商圈华信国际城商圈县江县江惠政路步行街惠政路步行街龙津商业街龙津商业街项目交通：商业交通动线理想项目紧邻两条城市主干道南山路和中山路，两条次干道广平路和岳林路，区域交通通达性良好，商业交通动线理想。岳岳 林林 路路广广 平平 路路项目周边商业情况岳林路岳林路广平路广平路沿广平路侧：底商，共两层，首层挑高，二层利用率极低，业态为中低档服饰、烟酒、眼镜等，来往人流量一般。 租金调研情况：3.0-3.2元/天沿岳林路侧：底商，共一层，不挑高，业态杂乱，无统一规划，档次较低，来往人流量一般。 租金调研情况：2.8-3.0元/天项目分析：中央都会商业综合体银泰百货42592.8购物中心商铺28966.8沿街商铺28557.45地下商场6850总商业总商业106967.05项目由银泰百货、购物中心商铺、沿街商铺、地下商场四类商业构成，总体量约10.7万，奉化独一无二的都市综合体地下商场地下商场购物中心商铺购物中心商铺银泰百货银泰百货沿街商铺沿街商铺项目分析：核心问题如何以银泰百货为核心打造整体商业平台，实现商业价值的最大化！本案在今后十年内都将成为奉化的引领式地标商业，是奉化城市生活的中心，而我们唯一要做的就是：购物中心商铺分析与银泰百货仅一墙之隔，在所有出售物业中商业价值最高。商铺分割销售后，一旦业主自主经营将导致整体业态规划定位混乱，整体形象不一，拉低购物中心的档次。问题一：问题一：内街商业分析距离银泰百货咫尺的沿街商铺，在所有出售物业中商业价值次之。银泰将会给内街带来源源不断的客流，精准的业态定位才能有效地把握客流。问题二：问题二：沿中山路、广平路、岳林路侧商业分析广平路、岳林路两侧商业氛围一般，人流量较少，在所有出售物业中商业价值最低。分布在广平路和岳林路两侧的商铺为一拖三形式，进深过长，影响商铺的使用率，将给后期销售带来一定的困难。问题三：问题三：客户访谈1：滕先生（个体户）摘要：我老婆经常去万达买东西，奉化好点的东西根本没有，如果这里能造的和万达一样，还是蛮好的。客户访谈2：毛先生（政府干部）摘要：奉化一直缺少像样的配套设施，有了这个银泰（项目），以后奉化的房价还要翻一翻。客户访谈3：徐先生（奉化市民）摘要：那个地方是以后绝对市中心，那里买点房子尤其是店面还是很值得投资的，店面拿来不用卖，就靠租金养老。客户访谈4：陈女士（饭店老板）摘要：这里的商铺最好能够和天一样统一管理，这样才能搞的好，到时候我找几个朋友合起来去买买看能不能买到！客户访谈5：刘小姐（公司职员）摘要：买商铺最好能够有人帮着管，每个月有稳定钱拿，和发工资一样！本项目商业的购买客群：大宁波纯投资客为主，希望有稳定回报，对银泰的品牌抱有很大的期望。本项目消费客群：奉化市的外流消费的中高端客群。整体商业定位都市中央城市地标。都市中央城市地标。一站式时尚生活中心一站式时尚生活中心 发挥区域优势，规模优势，品牌优势，运营优势 符合市场需求，差异化定位，建立核心竞争力 注重品牌对接，引入知名品牌，提升整体档次 完善功能定位，丰富各种业态，打造商业旗舰操作原则购物中心操作购物中心操作1、租售并举，实现持有者与经营者分离的模式，由银泰旗 下的经营管理公司负责统一运营。并以返租形式对外销 售，给予5年7%的年回报率。2、统一对外形象，借势银泰，整体以银泰中心面市，内部 空间与银泰百货互通，共享客源。操作原则：购物中心业态设定购物中心业态设定B1引入一家中型超市，如华润万家超市，由于超市租金不高，主要是人气业态，因此建议产权持有。精品超市精品超市地下停车场地下停车场B1B1数码广场数码广场1-2F引入数码广场，如IPHONE、IBM、Sony、NOKIA等品牌。与银泰百货共享人流。银泰百货银泰百货观光电梯观光电梯1-2F1-2F家居广场家居广场3-4F引入一家大型家居广场，如德克德家、特力屋、喜百度等银泰百货银泰百货观光电梯观光电梯3-4F3-4F5F引入量贩式KTV等娱乐休闲，如大歌星、歌库等银泰百货银泰百货观光电梯观光电梯量贩式量贩式KTVKTV5F5F6F引入一家大型室内游乐城，如神采飞扬、宝贝当家等室内娱乐城室内娱乐城银泰百货银泰百货观光电梯观光电梯6F6F购物中心价格预判销售价格制定惠政路步行街底层租金10-12元/天大润发超市底层租金4.5 元/天（使用面积）依据相似地段类比法则，购物中心底层商铺的租金大致等于：租金推导：租金推导：1010元元/ /天天考虑得房率因素，按建筑面积换算最终得到的大致租金：5 5元元/ /天天购物中心商铺租金（按照建筑面积）初步拟定：1F5.0元/天2F3.0元/天3-4F2.0元/天5-6F1.0元/天根据租金反推销售价格：1F39000元/2F24000元/3-4F16000元/5-6F8000元/（租金每年上浮5%，以15年投资回收期为基准）加上补贴返租后的实际销售价格：1F44485元/2F27615元/3-4F18409元/5-6F9206元/综合考虑本项目建成后对区域价值的提升、市场的成长速度、以及我们的营销信心，我们的价格预判：1F65000元/2F30000元/3-4F20000元/5-6F12000元/沿街商业操作沿街商业操作1、如何精确定位，将内街商业的价值发挥到极致？2、如何解决沿中山、广平路、岳林路一拖三商铺的销售难题？策略：统一规划、统一定位、分割销售1、内街商业操作面临问题：兼顾住宅区的生活需求与来自银泰百货客流的商业需求操作建议：与银泰互动共同打造精致生活街，统一规划，统一协助业主招商业态定位：精致生活街，主体引入精致餐饮，特色零售等，如斗牛士、味千拉面、C2等精致生活街精致生活街2、沿中山路侧商业操作面临问题：面临问题：三层大板块商业，普通业态无法消化。操作建议：操作建议：引入金融机构等形象类店面，二三层可作办公用途。同时提升项目沿中山路的形象。业态定位：业态定位：金融街，引入银行、证券、保险等金融类业态3、沿广平路、岳林路侧商业操作面临问题：面临问题：一拖三商业总价高，利用率低，销售难度大。操作建议：操作建议：化整为零，分割销售，根据面积需求调整。设置观光电梯，二三层增设北走廊，引入多首层概念，激活二三层商业。业态定位：业态定位：广平路定位休闲商业街，引入健身会所，SPA，足道等，如一兆韦德，品牌足浴足道会所等休闲类业态。岳林路定位通讯街，引入中国移岳林路定位通讯街，引入中国移动、电信、联通等运营商营业厅。动、电信、联通等运营商营业厅。观光电梯观光电梯单廊通道单廊通道案例借鉴：滨江国际广场金融街精品街通讯街休闲街沿街商业价格预判沿街商业价格预判销售价格制定1、相似地段类比法2、租金反推法相似地段类比法类比个案：龙津商业街商铺形态：一拖二目前销售价格：36000-40000元/ 根据计算，龙津商业街的底层商铺售价在48000-53000元/，由此可以推断出沿街商铺的底商的价格能够达到55000元/左右。租金反推法根据成熟商业地段的商铺租金回报来计算商铺的现行售价，我们以中山路底层商铺的租金为基准计算，投资回收期一般取15年，租金每年增长5%，经计算可得：中山路目前底层租金：5.5-6元/天广平路、岳林路目前底层租金：3-3.2元/天本项目的中心效应预计未来一层平均租金可达6-7元/天50000-5500050000-55000元元/ /预判未来沿街商业售价：一层均价：60000元/（局部位置可达8-10万元/）二层均价：30000元/三层均价：18000元/整体商业定位都市中央，城市地标，一站式时尚生活中心银泰百货集中精品百货于一体的大型购物中心购物广场与银泰百货互动互补的大型购物、休闲、娱乐广场沿街商铺内街精致生活街中山路金融街广平路休闲商业街岳林路通讯街商业定位回顾：结语结语每一个城市都应该有一个真正的中心每一个城市都应该有一个真正的中心今天我们面对的这片土地，今天我们面对的这片土地，因为银泰品牌和其难以超越的整体价值，因为银泰品牌和其难以超越的整体价值，必将重新书写奉化城市发展的进程与历史，必将重新书写奉化城市发展的进程与历史，成为奉化新的商业与人居价值地标，成为奉化新的商业与人居价值地标，而我们的团队也将为此肩负特殊的历史使命，而我们的团队也将为此肩负特殊的历史使命，接受全城的注视、期待与伟大目标的考验，接受全城的注视、期待与伟大目标的考验，梦在远方，路在脚下，梦在远方，路在脚下，让我们一起努力！让我们一起努力！