如何精准实现IT信息企业定价

如何精准实现如何精准实现IT信息企业的定价？信息企业的定价？ 基于经济学、会计学、财务学的解构基于经济学、会计学、财务学的解构中国科学院研究生院中国科学院研究生院2013年年7月月27日日主要内容主要内容n一、市场营销定价目标一、市场营销定价目标n二、影响定价决策的因素二、影响定价决策的因素n三、营销定价决策的程序三、营销定价决策的程序n四、企业产品的定价基本导向四、企业产品的定价基本导向n五、产品定价基本策略五、产品定价基本策略n六、企业价格调整政策与价格反应对策六、企业价格调整政策与价格反应对策价格的意义和角色价格的意义和角色n价格在营销管理上的角色价格在营销管理上的角色 n有弹性的竞争武器与经营工具有弹性的竞争武器与经营工具n快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等给需求等 n影响营业额与利润影响营业额与利润 n价格变更往往会直接影响销售额和利润价格变更往往会直接影响销售额和利润n传达产品信息传达产品信息n消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产 品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场营销行为及价格营销行为及价格竞争者的竞争者的认知价值认知价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为9种价格种价格/质量战略质量战略Nine Price/Quality Strategies 价格价格质量质量产产品品质质量量高高中中低低价格价格高高1溢价战略溢价战略4高价战略高价战略7骗取战略骗取战略中中2高价值战略高价值战略5普通战略普通战略8虚假经济战略虚假经济战略低低3超值战略超值战略6优良价值优良价值9经济战略经济战略第一部分、市场营销定价目标第一部分、市场营销定价目标公司定价决策公司定价决策与公司目标的关联性与公司目标的关联性公司目标公司目标 比照同业比照同业公司定价决策公司定价决策 1、公司市场份额领先、公司市场份额领先2、公司维持行业的和谐、公司维持行业的和谐3、公司新产品刚推出，、公司新产品刚推出，鼓励消费者试用鼓励消费者试用4、塑造公司领导品牌、塑造公司领导品牌与优质形象与优质形象5、维持公司生存、维持公司生存6、当期公司利润最大化、当期公司利润最大化高价高价高价高价低价低价低价低价低价低价市场营销定价目标市场营销定价目标n1、以追求最满意的利润为目标、以追求最满意的利润为目标n2、以实现预期的投资收益率为目标、以实现预期的投资收益率为目标n3、以保持和扩大市场占有率为目标、以保持和扩大市场占有率为目标n4、以实现销售增长率为目标、以实现销售增长率为目标n5、以提高竞争力为目标、以提高竞争力为目标n6、以保持稳定的价格为目标、以保持稳定的价格为目标n7、以维护企业形象为目标、以维护企业形象为目标n8、以保持营业为目标、以保持营业为目标市场营销定价目标市场营销定价目标n 企业的定价目标是指企业的定价目标是指n企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求要求n它是指导企业进行价格决策的依据它是指导企业进行价格决策的依据n也是企业进行价格决策的首要过程也是企业进行价格决策的首要过程n企业的定价目标可分为企业的定价目标可分为n利润目标利润目标n销量目标销量目标n竞争目标三大类等十几种主要目标竞争目标三大类等十几种主要目标一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n利润目标就是利润目标就是n谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的望和目的n利润目标可分为利润目标可分为n最大利润目标最大利润目标n适度利润目标适度利润目标n预期投资收益目标预期投资收益目标一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n追求最大利润目标追求最大利润目标n不能等同于追求最高价格不能等同于追求最高价格n而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约n从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率润率n片面追求最高价格片面追求最高价格n可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量n造成产品积压，利润总额也会相应减少。造成产品积压，利润总额也会相应减少。 一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n最大利润目标最大利润目标n在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标者的压力而不能成为企业的定价目标n以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。常是企业的定价目标。n预期投资收益目标可分为预期投资收益目标可分为n短期投资收益目标短期投资收益目标n长期投资收益目标长期投资收益目标一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n短期投资收益目标短期投资收益目标n意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。声誉。n长期投资收益目标长期投资收益目标n是大企业为长期的利益而制定的定价策略是大企业为长期的利益而制定的定价策略n在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标n不仅易被同行和消费者所认可不仅易被同行和消费者所认可n也有利于树立企业的良好声誉与形象。也有利于树立企业的良好声誉与形象。 二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n销量目标分为三种：销量目标分为三种：n以最大销量或销售额为目标；以最大销量或销售额为目标；n以保持和扩大市场占有率为目标以保持和扩大市场占有率为目标n以保持与分销渠道的良好关系为目标。以保持与分销渠道的良好关系为目标。二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n以珠宝首饰为例：以珠宝首饰为例：n珠宝首饰不是日常消费品珠宝首饰不是日常消费品n尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的是一定的n企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低润，但利润率会很低n且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。甚至出现亏损。n这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。影响的珠宝企业所不能为的。二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。n扩大市场占有率扩大市场占有率n应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上基础上n提高产品质量提高产品质量n增强服务意识增强服务意识n树立良好的企业形象和品牌形象；树立良好的企业形象和品牌形象；二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系为目标为目标n为了保持与分销商的良好关系为了保持与分销商的良好关系n就必须充分研究价格水平对中间商的影响就必须充分研究价格水平对中间商的影响n顾及中间商的利益顾及中间商的利益n制定对中间商有利的价格制定对中间商有利的价格n激励中间商推销本企业的产品。激励中间商推销本企业的产品。 三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n以参与竞争为目标的定价策略有四种：以参与竞争为目标的定价策略有四种：n1、以维持企业生存为目标；、以维持企业生存为目标；n2、以保持和稳定价格为目标；、以保持和稳定价格为目标；n3、以应付和避免价格竞争为目标；、以应付和避免价格竞争为目标；n4、以取得市场领先地位为目标、以取得市场领先地位为目标三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标n是企业面临巨大波动和强大竞争对手是企业面临巨大波动和强大竞争对手n以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。n在这种情况下在这种情况下n企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本n以求迅速清除存货，维持企业生存。以求迅速清除存货，维持企业生存。n这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n2、以保持和稳定价格为目标是指、以保持和稳定价格为目标是指n企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平n避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害业形象造成的损害n形成一个较为稳定的经营环境的经营目标形成一个较为稳定的经营环境的经营目标n以保持价格基本稳定的方式来获取利润以保持价格基本稳定的方式来获取利润n在行业内一般为实力雄厚的大型企业在行业内一般为实力雄厚的大型企业三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业业n会在保持原有价格基本不变的基础上会在保持原有价格基本不变的基础上n巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。售后服务水平等）回避降价。n这种定价目标的采用这种定价目标的采用n对树立企业形象和产品形象对树立企业形象和产品形象n提高产品的市场占有率提高产品的市场占有率n稳定市场物价水平都有着积极的作用稳定市场物价水平都有着积极的作用三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n3、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，略主要有三种情况，n（1）一种是在区域市场具有垄断实力的大企业）一种是在区域市场具有垄断实力的大企业n以高于其它企业的价格出售自己的产品以高于其它企业的价格出售自己的产品n它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率；本企业的市场占有率；n（2）一种是新企业、新产品想要进入市场争得）一种是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地一席之地n只能采用低于或与竞争者相同的价格；只能采用低于或与竞争者相同的价格；三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n（3）一种是无能力与其它企业竞争的小企业）一种是无能力与其它企业竞争的小企业n为了生存采用与竞争者相同的价格政策为了生存采用与竞争者相同的价格政策n以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。n避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略n即产品价格跟随竞争者即产品价格跟随竞争者n价格的升与降保持与竞争者一致。价格的升与降保持与竞争者一致。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n4、以取得市场领先地位为价格目标是指、以取得市场领先地位为价格目标是指n在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。n质量是企业的生存之本质量是企业的生存之本n企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。位的定价方法。n只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n这种定价策略的前提是这种定价策略的前提是n企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认平能得到社会的承认n一旦树立了高品位的企业形象一旦树立了高品位的企业形象n其市场地位是不会轻易被其它企业取代的其市场地位是不会轻易被其它企业取代的第二部分第二部分影响定价决策的因素影响定价决策的因素n产品定价产品定价n最高上限是消费者需求最高上限是消费者需求n其下限是成本其下限是成本n在最高价格和最低价格的幅度内在最高价格和最低价格的幅度内n企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平品的价格水平影响定价决策的因素影响定价决策的因素影响企业定价策略的核心要素影响企业定价策略的核心要素 资金来源资金来源 12 投资回收期限投资回收期限 3 产品生命周期产品生命周期4 需求弹性需求弹性 5 市场竞争状况市场竞争状况 n企业价格的制订企业价格的制订n以营销目标、产品形象为依据以营销目标、产品形象为依据n以成本为基础以成本为基础n以消费者需求为前提以消费者需求为前提n以竞争对手价格为参照以竞争对手价格为参照影响定价决策的因素影响定价决策的因素n具体包括：具体包括：n1. 企业自身因素企业自身因素成本、营销目标、营销成本、营销目标、营销组合因素组合因素n2. 市场环境因素市场环境因素目标消费者收入及心理目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争n 3. 社会经济因素社会经济因素经济景气指数、社会购经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率买力水平、社会货币发行量、股指和利率n4. 法律和政策因素法律和政策因素价格法、反不正当竞价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等争法、消费者权益保护法等影响定价决策的因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素内部因素内部因素外部因素外部因素营销目标营销目标营销战略组合战略营销战略组合战略成本成本组织考虑组织考虑市场和需求的性质市场和需求的性质竞争对手竞争对手其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府、社会关注问题）政府、社会关注问题）定价定价决策决策定价目标产品成本价格价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素33营销目标营销目标生存生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本制定低价以补偿变动成本和部分固定成本以求得能在行业内经营下去以求得能在行业内经营下去短期利润最大化短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格资回报的价格市场份额领先市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出营销定价决策的内部因素营销定价决策的内部因素: 营销目标营销目标n产品成本产品成本n成本常被当作是价格的底线，以免亏损成本常被当作是价格的底线，以免亏损n以低于成本定价例外：以低于成本定价例外：n打击竞争者打击竞争者以价格战为主以价格战为主n清理存货、短期内取得现金（套现）清理存货、短期内取得现金（套现）n打开产品知名度的时候，打开产品知名度的时候，影响定价决策的因素影响定价决策的因素成本成本35影响定价决策因素影响定价决策因素成本成本总成本总成本给定产量下固定成本与可变成本之和给定产量下固定成本与可变成本之和可变成本可变成本随产量变化的成本随产量变化的成本.原材料原材料固定成本固定成本(企业日常开支企业日常开支)不随产量和销售不随产量和销售水平变化的成本水平变化的成本.厂房、设备折旧费等厂房、设备折旧费等影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素 n第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变化化n固定成本（固定成本（Fixed Cost）n变动成本（变动成本（Variable Cost）n总成本（总成本（Total Cost）三、估计成本三、估计成本Estimating Costsn固定成本固定成本n通常也称企业一般管理费通常也称企业一般管理费n是不随生产或销售收入的变化而变化是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。的成本。 n变动成本变动成本n是随着生产水平的变化而直接发生变是随着生产水平的变化而直接发生变化的。化的。 影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素 n第二类：按照业务量平均成本第二类：按照业务量平均成本n平均固定成本（平均固定成本（Average Fixed Cost）n平均变动成本（平均变动成本（Average Variable Cost）n平均总成本（平均总成本（Average Total Cost）影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素 n第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成本是否随着的而变化本是否随着的而变化n边际成本（边际成本（Marginal Cost）n机会成本（机会成本（Opportunity Cost）n第四类：按照制造业生产损耗成本的变化第四类：按照制造业生产损耗成本的变化n制造成本（制造成本（Manufacture Cost）n使用成本（使用成本（Usage Cost）关于边际成本关于边际成本n边际成本边际成本nMarginal Costn实际上实际上n是在任何产量水平上是在任何产量水平上n增加一个单位产量所需要增加的工人工资、增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。原材料和燃料等变动成本。n理论上来讲：理论上来讲：n边际成本表示当产量增加边际成本表示当产量增加1个单位时个单位时n总成本增加多少总成本增加多少关于边际成本关于边际成本n一般而言一般而言n随着产量的增加，总成本递减的增加随着产量的增加，总成本递减的增加n从而边际成本下降，也就是说的是规模效应从而边际成本下降，也就是说的是规模效应市场需求市场需求不同的市场类型不同的市场类型竞争对手的价格策略竞争对手的价格策略影响定价决策的外部因素影响定价决策的外部因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素市场需求市场需求n市场需求（消费者认知与反应）市场需求（消费者认知与反应）n定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn需求价格弹性需求价格弹性n反映需求量对价格的敏感程度反映需求量对价格的敏感程度n以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算值来计算n亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn需求的价格弹性需求的价格弹性 nPrice Elasticity of Demandn弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动n弹性小则价格变动不太影响需求弹性小则价格变动不太影响需求n产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价此越适合定高价:n炫耀性商品炫耀性商品 Conspicuous Goodsn在某价格范围内，价位越高销量越大在某价格范围内，价位越高销量越大n如如:化妆品化妆品 需求的价格弹性的表示需求的价格弹性的表示 Price Elasticity of Demandn需求价格弹性（需求价格弹性（E E）n= =需求变动量的百分比需求变动量的百分比/ /价格变动的百分比价格变动的百分比当当:E1时，则弹性大；时，则弹性大；E1时，则弹性小；时，则弹性小；E=1时，则无弹性。时，则无弹性。PPQQE需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn1.需求完全无弹性需求完全无弹性n需求完全无弹性的商品，需求完全无弹性的商品，E0n需求曲线是一条与横轴垂直的线需求曲线是一条与横轴垂直的线n表示无论价格如何变动，需求量都不改变表示无论价格如何变动，需求量都不改变n例如例如:n一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要人至关重要n无论价格如何上升或下降，他们都不会改变无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量购买量需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn2.需求缺乏弹性需求缺乏弹性n需求缺乏弹性的商品，需求缺乏弹性的商品，E1n需求曲线是一条比较陡峭的线需求曲线是一条比较陡峭的线n表示需求量变化幅度小于价格变化幅度表示需求量变化幅度小于价格变化幅度n例如例如:米、面粉、食盐等生活必需品米、面粉、食盐等生活必需品需求缺乏弹性需求缺乏弹性n缺乏弹性的商品缺乏弹性的商品n适宜于稳定价格或适适宜于稳定价格或适当提价。当提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性B需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 n代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者； n买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感； n买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；现迟缓； n买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。他一些因素，该较高的价格是公道的。 1510价价 格格 100 105每期的需求数量每期的需求数量1510价价 格格 50 150每期的需求数量每期的需求数量 无弹性需求无弹性需求 有弹性需求有弹性需求需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn3.需求单位弹性需求单位弹性n有需求单位弹性的商品，有需求单位弹性的商品，E1。n需求曲线是一条正双曲线需求曲线是一条正双曲线n表示需求量变化幅度等于价格变化幅度表示需求量变化幅度等于价格变化幅度n例如例如:报纸报纸需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn4.需求富有弹性需求富有弹性n需求富有弹性的商品，需求富有弹性的商品，E1。n需求曲线是一条比较平坦的线需求曲线是一条比较平坦的线n表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。n例如例如:n空调、汽车等高档生活用品空调、汽车等高档生活用品n旅游和专业服务等。旅游和专业服务等。需求富有弹性需求富有弹性富有弹性的商品富有弹性的商品适宜于适当降价，以扩适宜于适当降价，以扩大销量。大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性A AB B需求的价格弹性需求的价格弹性 Price Elasticity of Demandn5.需求有无限弹性需求有无限弹性n需求有无限弹性的商品，需求有无限弹性的商品，En需求曲线是一条与横轴平行的线需求曲线是一条与横轴平行的线n表示价格既定时，需求量是无限的表示价格既定时，需求量是无限的n或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。的反应。n例如例如:两台相邻饮料机中的同种同质软饮料两台相邻饮料机中的同种同质软饮料n在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者n而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。饮料。影响定价决策的因素影响定价决策的因素竞争因素竞争因素n竞争因素（竞争者的产品和价格）竞争因素（竞争者的产品和价格）n厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。n竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高通常偏高n 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高且不会太高影响定价决策的因素影响定价决策的因素渠道因素渠道因素n渠道因素渠道因素n不同商店的产品进价会因议价能力、地点、不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。不同，因而导致产品售价的差异。影响定价决策的因素影响定价决策的因素政府法令限制政府法令限制n政府与法令限制政府与法令限制n国营事业单位以及关乎民生的行业国营事业单位以及关乎民生的行业n价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。n中华人民共和国价格法（中华人民共和国价格法（1997.12.29）第十八条）第十八条n下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。（五）重要的公益性服务价格。完全竞争完全竞争许多买主和卖主许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小他们对价格的影响力很小垄断竞争垄断竞争有许多买主和卖主有许多买主和卖主在一系列价格下交易在一系列价格下交易不同市场类型的定价不同市场类型的定价寡头垄断寡头垄断少数几个卖主少数几个卖主对彼此的定价和营销策略对彼此的定价和营销策略非常敏感非常敏感完全垄断完全垄断单一卖主单一卖主产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约第三部分第三部分营销定价决策的程序营销定价决策的程序企业有效定价的基本程序企业有效定价的基本程序成成 本本竞竞 争争需需 求求战战 略略 目目 标标战略分目标战略分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 营销定价决策的程序营销定价决策的程序企业定价的基本程序企业定价的基本程序选择定选择定价目标价目标测定需求测定需求价格弹性价格弹性估算估算成本成本分析竞争者分析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品的价格价格一般考虑成本，供求状况一般考虑成本，供求状况在考虑政府有关法规政策，消费者心理，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格一、选择定价目标一、选择定价目标Selecting the Pricing Objectiven生存（生存（Survival） n如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时变消费者的需求时n它们要把维持生存作为其主要目标。它们要把维持生存作为其主要目标。 n最大当期利润（最大当期利润（Maximum Current Profit）n许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。格。 n最高当期收入（最高当期收入（Maximum Current Revenue） n有些公司建立一个最高销售收入的价格。有些公司建立一个最高销售收入的价格。 n最高销售成长最高销售成长Maximum Sales Growth) n有一些公司则希望达到销售额最大增长量。有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 n最大市场撇脂最大市场撇脂Maximum Market Skimmingn 许多公司喜欢制定高价来许多公司喜欢制定高价来“撇脂撇脂”市场。市场。n产品质量领先产品质量领先Product-Quality Leadershipn一个公司可以树立在市场上成为产品质量领一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。先地位这样的目标。 一一、选择定价目标、选择定价目标Selecting the Pricing Objectiven市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。一步扩大。n随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低。n低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场有利于制定低价的因素有利于制定低价的因素n顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求； n小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；获得好处的程度； n开始的高价未能吸引更多竞争者进入；开始的高价未能吸引更多竞争者进入； n高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。市场撇脂定价奏效市场撇脂定价奏效需符合的条件需符合的条件二、确定需求二、确定需求Determining Demandn影响价格敏感度的影响价格敏感度的9个因素个因素nFactors Affecting Price Sensitivityn1、独特价值效应、独特价值效应nUnique-Value Effectn产品越是独特，顾客对价格越不敏感。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。n2、替代品知名效应、替代品知名效应nSubstitute-Awareness Effectn顾客对替代品知之越少顾客对替代品知之越少n他们对价格的敏感性越低他们对价格的敏感性越低二、确定需求二、确定需求Determining Demandn3、难以比较效应、难以比较效应nDifficult-Comparison Effectn如果顾客难以对替代品的质量进行比较如果顾客难以对替代品的质量进行比较n他们对价格越不敏感他们对价格越不敏感n4、总开支效应、总开支效应nTotal-Expenditure Effectn开支在顾客收入中所占比重越小开支在顾客收入中所占比重越小n他们对价格的敏感性越低他们对价格的敏感性越低n5、最终利益效应、最终利益效应nEnd-Benefit Effectn开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低越低n顾客的价格敏感性越低。顾客的价格敏感性越低。 n6、分摊成本效应、分摊成本效应nShared-Cost Effectn如果一部分成本由另一方分摊如果一部分成本由另一方分摊二、确定需求二、确定需求Determining Demandn7、积累投资效应、积累投资效应nSunk-Investment Effectn如果产品与以前购买的资产合在一起使用如果产品与以前购买的资产合在一起使用n顾客对价格不敏感。顾客对价格不敏感。 n8、价格质量效应、价格质量效应nPrice-Quality Effectn假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品是更高档的产品二、确定需求二、确定需求Determining Demandn9、存货效应、存货效应nInventory Effectn顾客如无法储存商品顾客如无法储存商品n他们对价格的敏感性就越低。他们对价格的敏感性就越低。二、确定需求二、确定需求Determining Demand二、确定需求二、确定需求Determining Demandn估计需求趋势的方法估计需求趋势的方法nMethods of Estimation Demand Schedules n第一种方法统计分析法。第一种方法统计分析法。n统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系数据来估算它们之间的关系n这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。横向的（在同一时间不同的地点）。n建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。据需要相当高的技能。n第二种方法是价格实验法。第二种方法是价格实验法。n贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：的方法：n他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。的价格，并观察其结果。n这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。研究价格是怎样影响销售的。二、确定需求二、确定需求Determining Demandn第三种方法询问判断法。第三种方法询问判断法。n询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。品。n这种方法的主要问题是这种方法的主要问题是n在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望望n这迫使公司不能制定高价格。这迫使公司不能制定高价格。 二、确定需求二、确定需求Determining Demandn在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为n为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。产水平下，其成本是怎样变化的。 n经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为n随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线为经验曲线.n所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。n技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。三、估计成本三、估计成本Estimating Costs在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为Cost per Unit at Different Levels of Production per Period短期平均短期平均成本曲线成本曲线单单 位位 成成 本本1000每天生产的数量每天生产的数量在固定规模工厂中的成本特性在固定规模工厂中的成本特性 Cost Behavior in a Fixed-Size Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)Plant) 单单 位位 成成 本本1234短期平均成短期平均成本曲线本曲线长期平均成长期平均成本曲线本曲线1000 2000 3000 4000关于不同规模工厂的成本特性关于不同规模工厂的成本特性 Cost Behavior Over Different-Cost Behavior Over Different-Size PlantsSize Plants 虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为 The Experience Curve 经验曲线经验曲线The Experience Curve108642单位成本单位成本CBA经验成本曲线经验成本曲线当前价格当前价格100000200000400000800000积累生产积累生产Accumulated Production三、估计成本三、估计成本Estimating Costsn作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为 n今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者不同的购买者n制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。润也就不同。n为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。）会计，而不是标准成本会计。 n目标成本法（目标成本法（Target Costing)n用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。n根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的n他们检查每一个成本项目：设计、工程费、制造费、他们检查每一个成本项目：设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。n他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。本的方法。n其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内三、估计成本三、估计成本Estimating Costs四、分析竞争者成本、价格和提供物四、分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors Costs、prices and Offers n在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内n竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司制定它的价格。n公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。以了解它有没有竞争优势。n公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。n一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，n它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。n如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似西相似n那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。就要失去销售额。n倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。竞争者高。n企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。作出反应。 四、分析竞争者成本、价格和提供物四、分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors Costs、prices and Offers五、选择定价方法五、选择定价方法Selecting a Pricing Methodn依据依据3C公司选定价格策略。公司选定价格策略。n需求表（需求表（the customers demand schedule）n成本函数（成本函数（the cost function）n竞争者价格（竞争者价格（the competitors prices）,五、选择定价方法五、选择定价方法Selecting a Pricing Method在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利低价格低价格高价格高价格在这个价在这个价格上不可格上不可能有需求能有需求竞争者的价格和竞争者的价格和 顾客评估独特的顾客评估独特的 成本成本代用品的价格代用品的价格 产品特点产品特点六、选定最终价格六、选定最终价格Selecting the Final Pricen企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。利用前述定价方法的选定最终的价格范围。n在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。n1、心理定价法（、心理定价法（Psychological Pricing) ：n如：许多顾客把价格作为是质量的指标如：许多顾客把价格作为是质量的指标n还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格）格）n价格尾数效果等。价格尾数效果等。n2、其他营销因素对价格的影响、其他营销因素对价格的影响 nThe Influence of Other marketing-Mix Elements on Pricen如：如：n品牌因素品牌因素n产品质量产品质量n促销方式促销方式n渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）六、选定最终价格六、选定最终价格Selecting the Final Pricen3、公司定价政策、公司定价政策 nCompany Pricing Policiesn拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。n4、价格对其他各方的影响、价格对其他各方的影响 nImpact of Price on Other partiesn企业必须了解其它方面对定价的反应。企业必须了解其它方面对定价的反应。n如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。客，公众以及政府的反应。六、选定最终价格六、选定最终价格Selecting the Final Pricen在定价时应避免在定价时应避免n共谋定价（共谋定价（Price Fixing）n欺骗定价（欺骗定价（Deceptive Pricing）n价格歧视（价格歧视（Price Discrimination）n掠夺定价（掠夺定价（Predatory Pricing）n再贩价格维持（再贩价格维持（Resale Price Maintenance）等）等六、选定最终价格六、选定最终价格Selecting the Final Price企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”n企业定价的企业定价的“三度三度”是指是指n企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度n顾客对价格的接受程度顾客对价格的接受程度n国家物价政策、法规对企业定价的允许程度国家物价政策、法规对企业定价的允许程度企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”n1、企业对价格的承受程度就是、企业对价格的承受程度就是n企业对最低价格的承受程度。企业对最低价格的承受程度。n最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。 n2、顾客对价格的接受程度、顾客对价格的接受程度n按顾客的接受程度来定价按顾客的接受程度来定价n也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。n3、国家物价政策、法规的允许程度指、国家物价政策、法规的允许程度指n国家对企业产品的定价所制定的一些规定国家对企业产品的定价所制定的一些规定n包括包括n禁止价格歧视禁止价格歧视n禁止价格欺诈禁止价格欺诈n禁止价格垄断禁止价格垄断n禁止低价促销等。禁止低价促销等。u企业定价的企业定价的“二限二限”u企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的允许程度这国家物价政策、法规的允许程度这“三度三度”u在价格变化的数轴上形成了如图的关系：在价格变化的数轴上形成了如图的关系： 企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”n当代表国家物价政策、法规允许程度的当代表国家物价政策、法规允许程度的nC点在点在AB区间之外时区间之外时n企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；分别为企业定价的下限；n当当C点在点在AB区间中区间中时时n则则C点为企业定价的上限点为企业定价的上限n但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。n企业定价时，必须使价格局限在企业定价的企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限二限”之之间。间。 企业的三维定价环境与定价方法的关系企业的三维定价环境与定价方法的关系 第四部分第四部分企业产品的定价基本导向企业产品的定价基本导向企业产品的定价基本导向企业产品的定价基本导向n产品的定价基本导向包括三大类：产品的定价基本导向包括三大类：n第一类：成本导向定价法第一类：成本导向定价法n第二类：需求导向定价法第二类：需求导向定价法n第三类：竞争导向定价法第三类：竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法n第一类：成本导向定价法包括：第一类：成本导向定价法包括：n1、成本加成定价法、成本加成定价法ncost-plus pricingn2、目标利润（收益）定价法、目标利润（收益）定价法ntarget profit pricingn3、收支平衡定价法、收支平衡定价法n4、边际贡献定价法（边际成本定价法）、边际贡献定价法（边际成本定价法）nmarginal-cost pricing（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n成本加成定价法成本加成定价法n顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。分比作为利润来确定价格。n若以若以C表示产品单位成本，表示产品单位成本，S表示加成的百分表示加成的百分比，比，P表示价格，则有：表示价格，则有：n P= C+CS = C（1+S）（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n也可以也可以n从商品价格出发，倒扣一个百分比从商品价格出发，倒扣一个百分比n使倒扣后的差等于成本。使倒扣后的差等于成本。n若用若用d表示倒扣的百分比，则有：表示倒扣的百分比，则有：n P（1d）=C n成本加成定价法的优点成本加成定价法的优点:n简单易行简单易行n同行业之间可以比较同行业之间可以比较n给人以买卖公平的感觉给人以买卖公平的感觉n成本加成定价法的缺点成本加成定价法的缺点:n只考虑生产者的个别成本与产品的个别价值只考虑生产者的个别成本与产品的个别价值n忽视市场供求状况忽视市场供求状况n难以适应复杂多变的竞争环境难以适应复杂多变的竞争环境（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 n1、卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。、卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。n把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；己的定价任务；n当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 n2、当行业的所有企业都使用这种定价方法时，、当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。会减少到最小。n如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。竞争就不可能减少到最低。 （一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n3、许多人感到、许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。来讲都比较公平。n在买方的需求变得急迫