保利.拉菲庄园市场分析与项目定位报告116p

保利香槟花园保利公园198保利拉菲庄园保利中心保利心语花园保利石象湖保利广场20102010年，成都保利年！年，成都保利年！2010年：保利全方位占位成都9盘齐发，全年计划40亿保利心语花园计划回款8-10亿保利百合花园保利林语西目目 录录第一部分第一部分 项目理解项目理解从四大新城的规划特征看，城南高新区被定从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为南部科技商务城，是未来城市的位为南部科技商务城，是未来城市的行政中行政中心心、办公中心办公中心、居住中心居住中心以及以及文化中心文化中心，丰丰富和强大的产业富和强大的产业，支撑了区域作为城市中心，支撑了区域作为城市中心的的经济地位经济地位。项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心天府新城天府新城东部工业商务东部工业商务城城北部商贸城北部商贸城南部科技商南部科技商务城务城西部健康休西部健康休闲城闲城本项目本项目四大新城四大新城覆盖区域覆盖区域交通状况交通状况支撑产业支撑产业东部工业商东部工业商务城务城龙泉及锦江部分区域地铁2号线、成龙路、驿都大道汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业南部科技商南部科技商务城务城高新南区地铁1号线、站华路、元华路、天府大道、红星路南延线行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流北部商贸城北部商贸城金牛区部分区域及新都部分区域地铁1号线（大丰）、北新干道、川藏路、蜀龙路商贸物流西部健康休西部健康休闲城闲城高新西区、郫县及温江地铁2号线（郫县）光华大道、IT大道、成灌路教育、医疗、文化、旅游及部分高新产业四大新城规划：四大新城规划：n东部工业商务城东部工业商务城依托龙泉驿区、锦江区的部分区域，重点发展汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业和与之配套的研发设计、展示交易、人才培训、中介服务等生产性服务业。n南部科技商务城南部科技商务城以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。n北部商贸城北部商贸城依托金牛区、新都区的部分区域，重点发展商贸流通，配套发展物流、会展、酒店等相关产业。n西部健康休闲城西部健康休闲城以高新西区为核心，包括郫县、温江的相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业。第一部分：项目理解第一部分：项目理解区位交通配套四至城南发展迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。城南发展迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。时间时间事件事件概况概况2020世纪世纪9090年代年代2121世纪初世纪初2005-20072005-20072008-20092008-200920102010年后年后高新区启动高新区启动各组团逐步启动各组团逐步启动大量土地出让大量土地出让品牌开发商入驻品牌开发商入驻华阳逐渐融华阳逐渐融入城南规划入城南规划地铁通车城南发地铁通车城南发展目趋迈向成熟展目趋迈向成熟v1991年高新区成立，产业发展启动，主要由起步区组团、新园组团、站南组团、大源组团及华阳片区组成v1996年，起步区组团启动，以高新技术产业园区发展为驱动力，定位为成熟居住区v新园组团03年启动，定位为高新工业园区；v 站南组团04年启动，市政府预计08年正式搬迁于此，将形成新的行政办公中心；03年高新孵化园启用；v大源组团05年启动，新的会展中落成；02年天府软件园拿地，05年启用v站南组团的商服用地基本出让完毕，剩余基本为住宅用地。大量品牌开发商入驻，如和黄、中海、九龙仓等；v大源组团出让了少量商服用地和住宅用地，品牌开发商如中信、中兴、中海、华润、建发、嘉里、伊藤洋华堂等进驻v大源组团规划有20万平米的区域商业中心地块将在08年春节后挂牌出让；v政府预计于08年四五月份搬迁v华阳片区逐渐融入到南区发展中，预计有6000亩综合用地性质土地划入大源组团v政府规划未来3-4年内将高新南区的土地出让完毕v2010年，地铁1号线一期竣工通车，终点站会展中心站v地铁1号线二期工程预计2010年动工，2014竣工通车第一部分：项目理解第一部分：项目理解区位交通配套四至项目所属天府新城项目所属天府新城大源组团，大源组团，“四纵二横四纵二横”构建完善的区域交通体系。构建完善的区域交通体系。第一部分：项目理解第一部分：项目理解四纵二横交通体系：四纵二横交通体系：纵向纵向天府大道天府大道、站华路站华路、元华路元华路、红星路南延线红星路南延线等城市干线道路加以便捷联系。地铁地铁1 1号线号线从市中心沿天府大道、穿越大源地区后继续向南延伸至华阳麓山大道端，并于2010年通车，通车后将拉近区域同市中心和火车北站的距离，增强区域的辐射能力。横向横向通过地区北侧的三环三环路路、绕城高速公路绕城高速公路，可与成都市主要的6条城际高速公路和7个卫星城直接相连。同时内部多条横向交通网络体系构架了区域的良好通达性。本项目本项目大源组团大源组团天府新城天府新城双流国际双流国际机场机场绕城高速三环路火车火车北站北站城市核心区城市核心区往市中心往市中心20分钟分钟往机场往机场10分钟分钟火车火车南站南站往南站往南站8分钟分钟往北站往北站30分钟分钟区位交通配套四至项目临近元华路，现区域未成熟，交通不便；规划较好、起点高，未来两年内交通顺畅。项目临近元华路，现区域未成熟，交通不便；规划较好、起点高，未来两年内交通顺畅。第一部分：项目理解第一部分：项目理解地地铁铁一一号号线线红红星星路路南南延延线线站站华华路路成成雅雅高高速速三环路三环路绕城高速绕城高速天天府府大大道道世纪城世纪城府河站府河站801801公交站点公交站点本项目本项目交通主干交通主干道道线路线路通车通车时间时间线路线路概况概况公交路线公交路线与本项目与本项目距离距离元华路元华路成都迎宾大道2006年双向6车道801、4A、26约200米站华路站华路成都华阳城区2006年双向6车道4A、4B、815约1公里天府大道天府大道成都麓山大道2002年双向8车道26、4B、84、102、118、545、806约2.3公里红星路南红星路南延线延线成都世纪城（接天府大道）2006年双向6车道/约2.7公里地铁地铁1 1号号线线一期：大丰世纪城二期：世纪城麓山大道一期2010年二期2013年/约2.5公里本项目与市区主要由四条主干道连接，分别为元华路、站华路、天府大道以及红星路南延线。由于天府大道沿线的商务办公产业的率先兴起，大量的人流及车流特征主要以行政、商务、高新产业的办公人群和华阳居住人群为主。从人流和车流的走向特征上看：华阳居住人群会根据公交线路选择路线走向；办公人群在出城方向会根据不同的居住区域选择不同的主干道进入站南组团或大源组团前驱后汇聚到天府大道；出城方向也会以天府大道为主，到站南组团进行分流进入城区。在本项目区域以存量的待开发空地为主，区域氛围在本项目区域以存量的待开发空地为主，区域氛围尚未尚未形成形成，因此大量横向支路，因此大量横向支路尚未打通尚未打通，人流量、车流量及，人流量、车流量及公交线路走向仍公交线路走向仍以天府大道为主以天府大道为主。区位交通配套四至高新国际文化艺术中心高新国际文化艺术中心成都七中成都七中成都七中成都七中玉林中学玉林中学美视国际学校美视国际学校市一医院市一医院华西妇儿国际医院华西妇儿国际医院 歌剧院歌剧院高尔夫主题公园高尔夫主题公园休闲体育公园休闲体育公园铂仕紫荆电影院铂仕紫荆电影院城南大型购物中心城南大型购物中心伊藤洋华堂伊藤洋华堂本项目本项目第一部分：项目理解第一部分：项目理解项目所处城南是国际化和未来高端人居核心地带，项目所处城南是国际化和未来高端人居核心地带，“国际城南国际城南”、“宜居城南宜居城南”名符其实。名符其实。国际城南：国际城南：城南拥有国际文化体育休闲中心、国际医院、国际社区、国际总部商务园、欧盟中心、国际购物商圈、国际学校、国际会展、国际软件及服务外包基地、五星级酒店群等十个国际化平台 。宜居城南：宜居城南：国际时尚建筑群、10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆、中央体育公园、高尔夫球场、城南国际购物商圈、奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、伊藤洋华堂SHOPPING MALL等。区位交通配套四至第一部分：项目理解第一部分：项目理解项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。ABC伊藤伊藤盛源置业100亩市政公园元华路拓新西三街工厂荣华南路01020304060701/A地块北临待开发空地02/A地块东北临伊藤04/B地块东临工厂规划路0505/B地块南临在建项目逸都国际03/A地块东临规划路06/A地块北临待开发空地07/项目中间为河道即未来施政公园本项目分为本项目分为A/B/CA/B/C三块用地，由两条三块用地，由两条规划道路及规划市规划道路及规划市政公园相互隔离。政公园相互隔离。周边以储备的待开周边以储备的待开发空地为主，东临发空地为主，东临厂房对项目有一定厂房对项目有一定影响；区域整体影响；区域整体可可塑性极强塑性极强，保利品，保利品牌的进驻，将对区牌的进驻，将对区域的域的定性定性和和定向定向发发展起到展起到标杆作用标杆作用。配合周边以伊藤为配合周边以伊藤为代表的大型商业综代表的大型商业综合体及市政公园景合体及市政公园景观观配套跟进配套跟进将将大力大力提升提升地块的地块的综合价综合价值值。区位交通配套四至第一部分第一部分 项目理解小结项目理解小结1、项目位于成都未来的新中心，发展潜力巨大；2、交通的飞速发展必将带来区位的进一步成熟和腾飞；3、项目周边配套完善且逐步成熟，为国际级高端居住区；4、项目自身景观资源优势相对明显，适合打造成生态宜居大盘。第二部分第二部分 市场分析市场分析M1 与 M2 的差距缩小，显示流动性较为充裕，且更多进入实体经济。因此降息的必要性降低，近期并无必要出台额外刺激政策；结合目前逐步企稳的走势来看，决策者考虑到经济反弹的基础未必稳固，短期内亦不大可能出台针对信贷和流动性的调控措施：因此将进入政策“真空期”；2009年上半年央行放贷超过6万亿元，是建国以来新增贷款最多的一年。这些新释放的流动性如水般漫过资本市场，推高了股价，挽救了楼市，但是也反复地强化了投资者的通胀预期；上半年，中长期来看，全球宽松货币政策和高债务将抬高未通胀压力，推升大宗商品和资源价格，目前现金过剩难为王，债券已过顶部，资产价格和资源更具吸引力；年底，温总理定调明年经济格调：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。二手房交易免税时间由两年调整回五年。经济最困难时期或已度过，但低位盘整仍将持续，短期内将出现政策真空期，经济宏观面不会大起大落。经济最困难时期或已度过，但低位盘整仍将持续，短期内将出现政策真空期，经济宏观面不会大起大落。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p 成都市是中国西部重要中心城市，西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，国家历史文化名城和旅游中心城市。p经济持续稳定增长，2008年国内生产总值达3901亿元人民币，与西南区域其他省会城市间经济发展差距日益拉大。p2008年人均GDP接近4000美元。按照国际惯例，正是经济快速增长和城市快速城市化的阶段。p成都经济总量虽然落后于重庆，但是从经济增长速度以及人均GDP水平来讲，领先于西南乃至整个西部的省会城市，是中国西部城市的经济中心。成都是中国西部经济中心、活力中心，目前正处于经济增长和城市化的高速发展期成都是中国西部经济中心、活力中心，目前正处于经济增长和城市化的高速发展期第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通枢纽，在西部地区已具有明显的比较优势成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通枢纽，在西部地区已具有明显的比较优势第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p成都GDP增速近四年保持在15%以上，刺激了住宅投资增长，为房地产业发展带来了巨大商机。p2008年受到地震以及全球金融危机的影响，成都市GDP增量大幅度减小，2009年国家财政、货币政策的支持下，经济总量得以发展提升，前三季度全国国内生产总值217817亿元，按可比价格计算同比增7.7%，其中第三季度增长8.9%。p成都市主要以第二产业、第三产业为主，2009年上半年第二产业增加值达到950.6亿元，同比上年增长17.4%。第三产业增加值887亿元，同比增长12.5% 。三产结构0.058：0.49：0.45。其中工业经济稳步增长，服务业加速发展。成都成都GDP增速近四年保持在增速近四年保持在15%以上，产业经济以二三产业为主，服务业发展快速以上，产业经济以二三产业为主，服务业发展快速第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案拉动平抑时间时间宏观房地产政策宏观房地产政策金融政策金融政策信贷政策信贷政策行政措施行政措施20072007n稳健的财政政策和从紧的货币政策n2007年3月18日至年底6次加息n2007年1月15日至年底10次调增存款准备金率n严控商业银行季度信贷投放规模n居民购买第二套住房（以家庭为单位）首付比例提高至40%，贷款利率上浮10%n开发商取得土地使用权要求一次性付清土地出让金n开发商取得土地使用权闲置一年征收20%闲置费；闲置两年坚决无偿收回08-0908-09n积极的财政政策和适度宽松的货币政策n2008年9月16日至年底三个多月5次降息，降息幅度和密集度之大，史所罕见n2008年9月16日至年底5次降低存款准备金率，力度空前n2009年下半年货币政策由上半年的“过度宽松”转为真正的“适度宽松”n取消对商业银行信贷规模的控制。n商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%n居民购买第二套住房享受首次购房优惠政策n09年7月二套房贷再次要求严格执行n个人销售和购买住宅暂免收印花税土地增值税n首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%n居民将购买超过2年的普通住房对外销售的，暂不负担营业税n支持房地产开发企业合理的融资需求。n取消城市房地产税n2009年5月31日前购房契税、总房款补偿n2009年5月，物业税重提。07-09年，房地产政策环境经历了年，房地产政策环境经历了“打压打压” “拉动拉动” “平抑平抑”的过程。的过程。打压拉动平抑第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案2009年1-6月成都市主城区商品住宅存量走势80775671267852556101002003004005006007008009001月2月3月4月5月6月存量（万）07-09成都市主城区半年供应量对比65999373365353902004006008001000120007上半年07下半年08上半年08下半年09上半年供应量（万）07-09成都市主城区半年销售量对比583386784785356020040060080010001200140007年 08年09上半年上半年销售量（万）下半年销售量（万）09年以来，一方面供应量萎缩；另一方面量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头年以来，一方面供应量萎缩；另一方面量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案未来未来4 4年内，城南区域竞年内，城南区域竞争项目供给将在争项目供给将在11801180万万以上，供过于求的潜在矛以上，供过于求的潜在矛盾很大，竞争将十分激烈盾很大，竞争将十分激烈。1、2008-2009年区域已面市楼盘超过40个左右，即将面市楼盘10个以上，可开发总量约4000-5000万；2、2008年实际上市供给规模 204.18万,已售面积约 70.03万平方米,存量房余 134.15万方；3、预计09年新增供给157.26 万方以上,合计约391.41 万平方米以上。（城南区 域界定：三环麓山达 到，沿天府大道、站华路、 元华路两侧）未来供应充足，竞争形势严峻未来供应充足，竞争形势严峻城南区域传统板块划分认知城南区域传统板块划分认知板块名称城市规划状况配套设施状况房地产开发状况土地储备城南板块由神仙树、桐梓林、棕树三大小区组成，片区规划发展完善，已成为高尚成熟居住区区域内生活配套设施完善，高档休闲、娱乐、餐饮齐聚，配套成熟完善区域内开发已经完全成熟在售项目较少土地基本开发殆尽，后续储备极少站南组团天府大道两侧，锦江以西，成昆铁路以东，外环路以北的区域，区域定位国际新城南中央政务区；主要功能定位为金融商业、贸易咨询、行政管理、海关出口等“新南天地”商圈：包括有：欧尚、宜家、富森美、迪卡侬等大型商业卖场；中国会所、凯宴美湖等高档娱乐休闲成所区域内品牌开发商云集：中天盈（叠翠峰、誉峰）、中海（翠屏湾、城南1号）、和黄（南城都汇）、九龙仓（时代晶科名苑）、深长城（天府长城、半岛城邦）土地存量较多大源组团外环路以南，锦江以西，成昆铁路以东，高新区界以北区域 ，区域定位国际新城南中央商务区和生活区洲际酒店、国际会展中心、奥特莱斯购物街，大部分生活配套处于规划阶段区域内品牌开发商云集：华润（凤凰城）、中海（兰庭）、龙湖（世纪风景）；待开发：嘉里（雅颂居）、建发鹭洲、保利、金怡源（苹果之城）、上海复地土地存量丰富，持续开发潜力大华阳板块华阳行政区区域内基础生活配套完善，沿天府大道南段分布大型休闲配套商业，但业态相对单一区域内楼盘品质参差不齐，明显分为两个集团（南湖、悦城）（城南晶座、大城际）土地存量较多在城南区域传统板块划分中，老城南板块逐渐淡出区域竞争舞台，未来城南竞争主要集在城南区域传统板块划分中，老城南板块逐渐淡出区域竞争舞台，未来城南竞争主要集中于三环外，并形成新的竞争格局。中于三环外，并形成新的竞争格局。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案城南是品牌开发商云集之地，并随着其外向发展，再次汇聚天府新城。城南是品牌开发商云集之地，并随着其外向发展，再次汇聚天府新城。从品牌开发商在建项目的分布中可以看出，从品牌开发商在建项目的分布中可以看出，50%50%以上的项目都集中在城南区域，城南区域除了有以上的项目都集中在城南区域，城南区域除了有政府着力的打造、区域完整规划及交通状况的改政府着力的打造、区域完整规划及交通状况的改进，品牌开发商们对城南区域未来的发展也充满进，品牌开发商们对城南区域未来的发展也充满了信心，这一现象也表明城南正逐渐向了信心，这一现象也表明城南正逐渐向“国际化国际化”方向靠拢，其区域的发展潜力巨大。方向靠拢，其区域的发展潜力巨大。北南西东中海名城中海格林威治城0103050707 0909010101030303050505070707070707090909090909市中心中海国际社区中海龙湾半岛中海兰庭中海常春藤花园中海城南1号中海翠屏湾123467 81125134567891011910万科城市花园万科金色家园万科双水岸1214万科金域蓝湾13万科金色海蓉14万科金域西岭1315万科魅力之城1513万科朗润园1617 万科加洲湾1718181920华润翡翠城华润二十四城华润凤凰城1920212122 23242526龙湖晶蓝半岛龙湖翠微清波龙湖三千里龙湖三千城龙湖弗莱明戈龙湖长桥郡222324252627新鸿基.悦城2728南城都汇彩叠园2829302930 31叠翠峰万景峰313233时代晶科33从此模型中可以很清晰的看出，从2007年以后，品牌开发商选择城南及南延线区域占据相当大的比重。32一线品牌开发商一线品牌开发商已建及在建项目已建及在建项目时间排布时间排布成都市品牌开发商项目分成都市品牌开发商项目分布图布图注：此分布未含待建项目。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案区区域域竟竟盘盘供供需需分分析析项目名称项目名称环域环域总占地总占地（亩）（亩）总建面总建面（万）（万）总套数总套数（套）（套）容积率容积率物业形物业形态态户型面积户型面积开盘时间开盘时间均价（元均价（元/）销售率销售率/月均套数月均套数叠翠峰二至三环20.86.36042.85小高层40-1502009.049500（2500元装修）56%/58中海翠屏湾二至三环942420463小高层80-1402008.03850079%/85长城半岛城邦三至绕城1605527804.26高层90-2702009.09850045%/84南城都汇三至绕城1980250150002.6高层88-4002007.08700056%/39华敏世家花园三至绕城208864.82高层90-2702008.091200058%/4时代晶科名苑三至绕城1235322004.9高层104-1442008.11760099%/79城南1号三至绕城1734120492.85高层160-2402008.111300048%/25誉峰三至绕城260703000高层90-3802009.1120000（6000元装修）中海兰庭绕城外1103517664.2高层89-1752008.03680063%/58华府西苑绕城外501912134.5高层88-2402009.08630087%/44华润凤凰城绕城外3567050004.5高层70-1902007.09690076%/43ICON英郡绕城外2838.64913.76高层90-1802008.1580071%/58美年广场美岸绕城外2551006043.9高层80-3652009.09610051%/48小计3629.8769.9368399077 65.7%/52新鸿基悦城绕城外2457343413.8高层137-3902009.04640067%/74高新南区目前面市住宅楼盘高新南区目前面市住宅楼盘14个，含本项目在明年上市至少个，含本项目在明年上市至少5个；已面市项目合计约个；已面市项目合计约770万平米，万平米，36839套；在售房源销售率约套；在售房源销售率约65.7%，每个楼盘月均销售，每个楼盘月均销售52套；余下房源至少有套；余下房源至少有260万平米，约万平米，约1.3万套。万套。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p城南代表项目城南代表项目3 3季度的成交均价主要集中在季度的成交均价主要集中在60006000元元/ /平米左右，到平米左右，到9.109.10月份各项目均价都有较大月份各项目均价都有较大幅度的增长，增长幅度从幅度的增长，增长幅度从8%8%到到20%20%不等；不等；p 在价格上涨的同时，销量也跟着的上涨，量价齐升的态势在在价格上涨的同时，销量也跟着的上涨，量价齐升的态势在1010月份表现的尤为明显。月份表现的尤为明显。城南楼市城南楼市2009年大势向好、量价齐升。年大势向好、量价齐升。目前区域在售项目在售存量共目前区域在售项目在售存量共4089套，按照近期去化速度计算，剩余已推未售物业去化套，按照近期去化速度计算，剩余已推未售物业去化周期在周期在6月左右。月左右。09年年12月月-10年年3月，市场竞争主要来自各项目已推库存的去化压力。月，市场竞争主要来自各项目已推库存的去化压力。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案区域在售项目多为市场一线品牌，下阶段在售项目的整盘存量共区域在售项目多为市场一线品牌，下阶段在售项目的整盘存量共9835套，存量较大，根套，存量较大，根据整盘去化数据计算，剩余去化周期共据整盘去化数据计算，剩余去化周期共17.5个月。现期市场较高强度竞争至少将延续至个月。现期市场较高强度竞争至少将延续至2011年年3月。月。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案板块划分项目名称主力户型结构主力面积区间（m）均价（元/ m)09年月均销售速度(套/月）老城南板块神仙树大院120-160套三120-160720050玲珑南域110-130三房60-905350103紫檀280-440套四280-400133002桐梓林欧城130-155套三140-1551000060站南板块中海翠屏湾80-100套二80-1008200107叠翠峰45-85套一45-85950017南城都汇80-130套二120-145套三80-1307500159城南一号130-150套二170以上四房170-2001050022半岛城邦130-170套三130-150800049时代晶科名苑95-120套二95-120760073誉峰180四房200左右18000开盘一周141大源板块华润凤凰城130-150套三130-150720073中海兰庭80-90变套三80-90变小套三6850（实得）81华阳板块南湖国际社区116-131套三116-1315100313悦城110-130套三138-142640030城南晶座70-90两房、90-110两房80-90450043大城际70-90两房73-90460029高端豪宅项目面积段集中高端豪宅项目面积段集中170以上的单价过万项目、第二梯队主要面积段集中于以上的单价过万项目、第二梯队主要面积段集中于130-150的中高端项目，第三梯队主要面积段集中于的中高端项目，第三梯队主要面积段集中于110-130项目，第四梯队主要面积段项目，第四梯队主要面积段集中于集中于110以下。以下。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p依据对城南的认知分析，面对新城南逐渐崛起和竞争的不断加剧，有必要对新城南区域的竞争格局做一个新的划分和认知组团名称组团名称序列序列属性特征属性特征代表项目代表项目所处区位所处区位站南组团第一梯队城市高端豪宅誉峰、城南一号、世纪峰景站南区域、大源组团大源组团第二梯队依托极好的配套和品牌优势，呈现竞品项目凤凰城、嘉里项目、中海兰庭大源组团华阳品牌组团第三梯队依托单一的品牌优势或较强的配套优势南湖国际社区、悦城华阳区域华阳城市附庸组团第四梯队属于新城南的附庸项目城南晶座，大城际华阳区域本案所处未来的核心城市核心位置和良好的资源配套，以及市场占位环境，决定本案所处未来的核心城市核心位置和良好的资源配套，以及市场占位环境，决定了本案处于区域竞争格局中的第二集群。了本案处于区域竞争格局中的第二集群。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案大源组团畅销户型集中于大源组团畅销户型集中于110-150套三，总价约在套三，总价约在80-120万之间。万之间。项目主力户型结构主力面积区间（m）畅销户型推出套数销售套数均价（元/ m)总价（万元）凤凰城130-150三房130-150130-150三房9368087200-800093-120万中海兰庭80-90变小套三80-9090-110变套三（实得112-138）110-130变大套三（实得138-162）3823757700-860074-94万嘉里项目80-90套二80-90套二预计1110-10000-12000（精装）80-108万p 区域在售项目去化最快的是110-150左右的套二、套三户型p 从供应量来看，目前区域供应最多的是中海兰庭的实得90-110的两房、小三房p 中海兰庭套二体量过大，降低了楼盘品质备注：中海兰庭按实得面积计入分析第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案2010年片区内将是年片区内将是80-90为主力的中小面积段产品集中推售期，在售项目开发存量达为主力的中小面积段产品集中推售期，在售项目开发存量达40-50万方左右，竞争激烈；而大面积产品竞争相对缓和。万方左右，竞争激烈；而大面积产品竞争相对缓和。20092009年年20102010年年20112011年年三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度20122012年年中海兰庭二期，中小户型，9万方华润凤凰城二期，中小户型，23万方华府西苑，主力中小户型，15万方第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案复地地块规模95.8亩容积率3.6总建面23万方建发地块规模68.6亩容积率3.42总建面15.6万方高新置业地块规模46.3亩容积率3.6总建面11.1万方金瑞泰地块规模73.9亩容积率6.0总建面55万方本案嘉里地块规模126亩容积率4.2总建面60万方区域目前已成交未开发土地达区域目前已成交未开发土地达400多亩，未来多亩，未来3-5年内可提供的总供应量达年内可提供的总供应量达160万方以上，万方以上，潜在供应很大，高端项目云集。潜在供应很大，高端项目云集。p未来3-5年内新增供应量将达到164万方p从各潜在供应的露面地价来看，区域高端项目将更加集中各地块楼面地价（元各地块楼面地价（元/ /）嘉里地块3040建发地块4200高新置业地块2666复地地块1666金瑞泰地块650第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p3环-绕城：p绕城-华阳中海城南一号、誉峰华润凤凰城、中海兰庭高层代表楼盘：高层代表楼盘：别墅代表楼盘：别墅代表楼盘：p麓山国际社区代表楼盘选取原则：代表楼盘选取原则：p品牌开发商项目，品质良好，在所处区域内具有很大影响力。p项目在区域内有较好代表性。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案叠翠峰 城南一号站南板块站南板块 大源板块大源板块 华润.凤凰城中海.兰庭麓山国际社区 誉峰 华阳板块华阳板块 本项目城南板块城南板块 华润凤凰城占地面积356356亩（净用地面积亩（净用地面积236236亩）亩）建筑面积7070万平米万平米产品形态一期一期2727层高层层高层总户数一期一期24982498户户总栋数8 8栋栋容积率4.24.2绿地率35.7%35.7%均价75007500元元/ /平米（平米（0909年年9 9月现场采集）月现场采集）物管费2.12.1元元/ /平方米平方米月月小区配套会所，恒温游泳池，茶楼咖啡厅，高会所，恒温游泳池，茶楼咖啡厅，高尔夫练习场、超市，篮球场，网球场，尔夫练习场、超市，篮球场，网球场，羽毛球场，活动中心、社区医疗，阅羽毛球场，活动中心、社区医疗，阅览室览室开发商华润华润 该项目的房源面积偏大，主力房源为该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。客群有很大的吸引力。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套二75-9075-9021621612.09%12.09%21621615.20%15.20%套三99 -14899 -1481382138277.34%77.34%1099109977.23%77.23%套四146-173146-17318918910.58%10.58%1061067.45%7.45%户型面积去化情况华润华润凤凰城凤凰城主力户型以主力户型以145左右的左右的2梯梯4户再改产品为主户再改产品为主第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案中海兰庭占地面积110110亩亩建筑面积3535万平米万平米产品形态24+124+1、32+132+1高层高层总户数30303030户户总栋数1212栋栋容积率4.24.2绿地率30%30%均价70007000元元/ /平米（平米（0909年年9 9月现场采月现场采集）集）物管费1.901.90元元/ /平方米平方米月月 小区配套度假式景观泳池、网球场、商度假式景观泳池、网球场、商务会馆等务会馆等 开发商中海中海 该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型主力户型100100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。性价比，实现项目的热销。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套二套二88-9688-961628162873.97%73.97%1162116271.38%71.38%套三套三106-162106-16241441418.81%18.81%26726764.49%64.49%套四套四139-157139-15792924.18%4.18%767682.61%82.61%顶跃顶跃124-175124-17567673.04%3.04%232334.33%34.33%中海中海兰庭兰庭通过大面积的赠送实现建筑面积在通过大面积的赠送实现建筑面积在100以下的首置和首改产品为主以下的首置和首改产品为主户型面积去化情况第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案该项目带该项目带60006000元精装，在广州誉峰基础上，升级打造出顶级豪元精装，在广州誉峰基础上，升级打造出顶级豪宅体系，是未来成都最具代表性高端豪宅项目之一；首期推出宅体系，是未来成都最具代表性高端豪宅项目之一；首期推出180180套，成交套，成交160160套，项目取得较大成功。套，项目取得较大成功。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套三套三153-164153-16443243260%60%949422%22%套四套四192-234192-23414414420%20%424229%29%套五套五25725748487%7%242450%50%特大特大套五套五354354969613%13%未售未售未售未售誉峰誉峰以舒适型大面积、高标准装修、较强商业配套以及较宽楼间距打造成都顶级豪宅。以舒适型大面积、高标准装修、较强商业配套以及较宽楼间距打造成都顶级豪宅。户型面积去化情况第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案誉峰占地面积280亩建筑面积55094平区域位置国际新城南核心区域交通紧临次主干道区域配套市政公园、商业集中区开发商品牌国内一线品牌项目规模占地280亩中等规模容积率2.95项目配套五星级酒店、超甲写字楼、商业卖场交房时间预计2010年装修标准6000元/平主力户型面积区间153-3802栋栋1栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋7栋栋8栋栋9栋栋 10栋栋11栋栋12栋栋13栋栋14栋栋15栋栋入口入口会所会所N：一批次：一批次推售推售：后期推：后期推售售1010号地号地D D 户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套二套二909088088042%42%- - -套三套三150-200150-20063063030%30%- - -套四套四220-250220-25053853825%25%- - -复式复式250250以上以上60603%3%- - -中海城南一号中海城南一号中海城南高端项目，产品跨度较大，从低端到高端均有，不纯粹，销售一般。中海城南高端项目，产品跨度较大，从低端到高端均有，不纯粹，销售一般。户型面积去化情况第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案中海城南一号区域位置国际新城南核心区域交通紧临次主干道区域配套市政公园、商业集中区开发商品牌国内一线品牌项目规模占地173亩16栋21-24层高层电梯容积率2.85项目配套商业区、会所交房时间2010年10月物业管理中海物业、3元/销售中心形象档次品质、简洁、大气主力户型面积区间在售：159-240麓山国际麓山国际麓山国际麓山国际09年货量充足，销售额占成都前三位，别墅等高端产品价格较高，在城南需求年货量充足，销售额占成都前三位，别墅等高端产品价格较高，在城南需求较旺盛。较旺盛。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案麓山国际社区项目位置人民南路南延线麓山大道规模总占地4300亩容积率别墅0.1绿化率38.8总货量香颐林套66套黑钻山庄66套现推产品香怡林黑钻山庄开盘时间2009年3月管理费3.5元/平月物管成都麓山物业管理有限公司现行价格香怡林320-450万/套黑钻山庄1200-2400万/套圣芭芭拉200-300万/套黑鹰山庄蓄客中收楼时间2010年从推货上看：从推货上看：2009年上半年麓山销售楼王组团黑钻山庄和独栋组团香怡林，下半年主要推叠拼组团圣芭芭拉和独栋组团黑鹰山庄；仍有3-4个独栋组团未推出市场，预计将于2010年陆续面世，而其西面3000亩的麓湖项目也将建成另一个高端别墅项目，为成都别墅标杆项目。第三部分第三部分 市场分析小结市场分析小结1、宏观经济总体趋稳，总体不会出现大起大落，有利大盘运作；、宏观经济总体趋稳，总体不会出现大起大落，有利大盘运作；2、 09年城南市场基本处于量价齐升的向好市场态势；年城南市场基本处于量价齐升的向好市场态势；3、区域具备较好的改善类产品的消化能力，站南组团和大源组团舒居改善类特质明显；、区域具备较好的改善类产品的消化能力，站南组团和大源组团舒居改善类特质明显；4、区域存量供应和潜在供给都很大，且品牌开发商云集，竞争也将非常激烈，中庸难出、区域存量供应和潜在供给都很大，且品牌开发商云集，竞争也将非常激烈，中庸难出 头，必须寻找细分市场和差异化；头，必须寻找细分市场和差异化；5、高层高端市场尚处于成长阶段，尚需培育，同时要控制面积和总价；、高层高端市场尚处于成长阶段，尚需培育，同时要控制面积和总价；6、别墅市场基本处于空缺状态，保利拥有公园河景资源优势，可以考虑打造别墅。、别墅市场基本处于空缺状态，保利拥有公园河景资源优势，可以考虑打造别墅。第三部分第三部分 客户分析客户分析中海兰庭中海兰庭华润凤凰城华润凤凰城2 2期期华润凤凰城华润凤凰城3 3期期华润凤凰城华润凤凰城1 1期期嘉里嘉里嘉里嘉里嘉里嘉里建发鹭州建发鹭州金瑞泰金瑞泰（伊藤）（伊藤）华府华府西苑西苑200200亩市政公园亩市政公园复地商业广场复地商业广场地块地块1 1地块地块2 2地块地块3 31 10 00 0亩亩公公园园逸都国际逸都国际工业工业厂房厂房第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析考虑到区域、交通、配套发展商品牌以及项目规模接近度高，选取中海兰亭中海兰亭和华润凤凰城华润凤凰城客户进行详细分析。本项目未来竞争项目未来竞争项目现有竞争项目现有竞争项目临近配套设施临近配套设施潜在客户访谈分析第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析两口之家一人独居夫妻二人、有子女（未成年）中老年夫妇、子女成年（成年）三代同堂10%20%30% 40%u从客户家庭结构上看从客户家庭结构上看中海兰庭的客户主要集中在两口之家和夫妻二人有子女（未成年）两口之家和夫妻二人有子女（未成年）两类客户，占到总比例的6262；华润凤凰城凤凰城客户则以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇客户为主，占到总比例的67%67%。u从客户年龄特征上看从客户年龄特征上看两个项目的客户年龄跨度均较大，28-55岁都有一定量；3535岁以下年轻客户更趋向于选择中海兰庭。岁以下年轻客户更趋向于选择中海兰庭。50%28-35岁36-45岁46-55岁55岁以上10%20%30% 40%50%1%左右27%左右35%左右24%左右18%左右0.5%左右16%左右41%左右19%左右18.5%左右22%左右16%左右29%左右23%左右18%左右26%左右24%左右13%左右家庭结构家庭结构年龄特征年龄特征华润凤凰城中海兰庭28岁以下15%左右4%左右潜在客户访谈分析第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析个体/自由职业者政府部门/事业单位/部队私营企业/民营企业外资企业国有企业10%20%30% 40%50%38%左右10%左右12%左右27%左右14%左右36%左右9%左右11%左右26%左右17%左右置业次数置业次数二次置业首次置业多次置业10%20%30% 40%50%u从客户置业次数上看从客户置业次数上看中海兰庭与华润凤凰城项目主要为二次及多次置业为主，二次及多次置业为主，其中凤凰城二次及多次置业的客户所占比例相对较大；而中海兰庭由于项目产品设计及面向的客户群体与凤凰城有一定区别，首次置业的客户相对较多。中海兰庭由于项目产品设计及面向的客户群体与凤凰城有一定区别，首次置业的客户相对较多。35%左右21%左右40%左右42%左右25%左右37%左右职业特征职业特征u从客户职业特征上看从客户职业特征上看中海兰庭与华润凤凰城客户相似度极大，客户职业主要集中于“政府部门政府部门/ /事业单位事业单位/ /部队部队”平均占比37%左右；“外资企业外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业国有企业”平均占比15.5%左右。华润凤凰城中海兰庭潜在客户访谈分析中海兰庭与华润凤凰城项目客户特征总结中海兰庭与华润凤凰城项目客户特征总结：客户家庭结构上客户家庭结构上，客户以两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇为主。客户年龄特征上，客户年龄特征上，两个项目的客户年龄主要在28岁以上。客户职业特征上，客户职业特征上，主要集中于“政府部门/事业单位/部队”平均占比37%左右；“外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业”平均占比15.5%左右。客户置业次数上客户置业次数上，主要为二次及多次置业。从这些客户特征可以看出，两个项目的核心客户购买能力在中等水平以上核心客户购买能力在中等水平以上。（会有依靠父母提供首付的低购买力客户，其所占比例极少。）购买力购买力高高 中中 低低低低 中中 高高理性理性保守保守保守保守购买物业档次倾向购买物业档次倾向保守保守理性理性超前超前理性理性非理性非理性超前超前年龄年龄：28岁以上家庭结构家庭结构：两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇职业特征职业特征：政府部门/事业单位/部队、外资企业、国有企业为主置业次数置业次数：主要为二次及多次置业客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析我们通过网络对中海兰庭的10组客户进行深入访谈发现：兰庭的客户，他们追求品质品质、安全安全、服务服务及信赖感信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费愿意为品质生活进行消费；但同时他们也在价格敏感型价格敏感型和传统理性型传统理性型之间，除了在追求以上之外，还对性价比和全面成本较为关注对性价比和全面成本较为关注，他们不会过度节俭，但其消费溢价空间有限，不会因为一味追求档次而过度不会因为一味追求档次而过度消费消费。ProfilerProfiler价值观分析模型价值观分析模型兰庭典型客户描述：兰庭典型客户描述：简约型价值区 传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区 传统理性价值区现代理性价值区高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮新潮安全安全服务服务性价比性价比全面成本全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我 千山万水千山万水 无线音乐彩铃写手无线音乐彩铃写手“我喜欢变化的空间，工作常常需要我寻找灵感。中海兰庭刚好有可变阁楼，正是我和我先生想要的，装修上也可以实现自己的想象，而且是赠送面积，这面经济实惠的好东东，怎么不买？” 宝宝猪宝宝猪 长城证券长城证券“本来我还看了华润凤凰城的，销售员那个态度我不太满意，结果选了兰庭。表面上看凤凰城和兰庭价格差不多，但实际算下来还是兰庭便宜些，再说，我就选小点的房子，以后不住了也好投资啊，哈哈。”客户描述一：客户描述一：客户描述二：客户描述二：（中海兰庭业主QQ群已购房客户）第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析凤凰城典型客户描述：凤凰城典型客户描述： 苏苏苏苏 成都电视台编辑成都电视台编辑“凤凰城是华润的高档项目，我在武汉就住在凤凰城。现在来成都了，看了很多房子，还是喜欢凤凰城，原因嘛，第一，高档盘，我比较看重品质；第二，户型好；第三，小区环境很好。父母偶尔会过来住，环境更适合他们。” 纯黑纯黑 IBMIBM公司中层管理公司中层管理“就在高新区上班，考虑就近买房，随便看了城南一些房子，很快选择了凤凰城。原因很简单，好几个朋友都在这里买了房，以后可以一起耍，另外就是从朋友那了解到华润还不错。”客户描述一：客户描述一：客户描述二：客户描述二：ProfilerProfiler价值观分析模型价值观分析模型简约型价值区 传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区 传统理性价值区现代理性价值区高尚自然自然简约激情经典活力亲切亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全安全服务服务性价比全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我安逸（华润凤凰城业主QQ群已购房客户）我们通过网络对华润凤凰城的10组客户进行深入访谈发现，凤凰城的客户以传统理性人群为主，他们同样追求品质品质、安全安全、服务服务及信赖感信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费愿意为品质生活进行消费；区别于中海兰庭，凤凰城的客户更倾向于亲切感亲切感、更看重小区环境看重小区环境等外在价值体现。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析综合对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的价值观分析，找寻影响客户购买决策的共同核心价值观。+中海兰庭客户价值观中海兰庭客户价值观华润凤凰城客户价值观华润凤凰城客户价值观客户核心价值观客户核心价值观客户核心价值观诉求点客户核心价值观诉求点：在核心价值诉求中，最突出的是安全、服务、品质安全、服务、品质和信赖信赖；客户偏重于传统理性的价值观，虽然较容易接受新鲜事物，但在选择物业时会相对传统；客户容易被品质好的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求轻松自在的生活方式，不喜欢被强迫。总的说来，我总的说来，我们的客户是位于传统与现代之间，偏理性的一类。们的客户是位于传统与现代之间，偏理性的一类。高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮新潮安全安全服务服务性价比性价比全面成本全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我高尚自然自然简约激情经典活力亲切亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全安全服务服务性价比全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我安逸简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全安全服务服务性价比全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我安逸第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析根据前述对客户核心价值观的分析，可以看出客户对产品的品质要求较高，这就决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上中高端物业以上；另一方面，客户核心价值观中，传统和理性的部分又决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际以奢侈为边际。购买力购买力理性理性保守保守保守保守购买物业档次倾向购买物业档次倾向保守保守理性理性超前超前理性理性非理性非理性超前超前受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。了客户