200年上海慧芝湖花园营销的策略调整提案

www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv营销策略调整提案营销策略调整提案www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv慧芝湖花园慧芝湖花园采取怎样的营销策略能够有效激活购买力采取怎样的营销策略能够有效激活购买力? ?我们针对两个问题展开研判我们针对两个问题展开研判要不要调整价格要不要调整价格? ? 如何调整价格如何调整价格? ? www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv首先我们分析首先我们分析要不要调整价格要不要调整价格www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 市场面市场面 客户面客户面价格变动价格变动主导因素主导因素www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv从市场面分析从市场面分析经过调控后经过调控后06年市场的整体发展趋势是健康的年市场的整体发展趋势是健康的“变变”转型转型 （投资（投资 自用）自用）“稳稳”触底触底 （中心（中心 外围）外围）“推推”合力合力 （政府、政策、行业、需求）（政府、政策、行业、需求）www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv客户面分析客户面分析销售现场来电、来访量不低，但成交率超低销售现场来电、来访量不低，但成交率超低截止截止05年年12月底，来访量月底，来访量7971组组实际成交实际成交96套，平均成交比例仅为套，平均成交比例仅为1.2%。www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv抗性焦点：抗性焦点： 客户普遍认为价格高客户普遍认为价格高/ /房型局限房型局限 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv主要抗性之一：价格高主要抗性之一：价格高A/ 以以2500-3000元价差，远超区域竞争楼盘元价差，远超区域竞争楼盘B/ 以以2000元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在7000-10000元之间元之间C/ 客户购买力客户购买力 我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力：我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力： 例：按例：按12500元元/平米、等额本息、标准利率平米、等额本息、标准利率6.12%计算房价和月还贷计算房价和月还贷 结论：结论： 1 1万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格 中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受 较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式 低端收入家庭无法承受还贷压力低端收入家庭无法承受还贷压力房型房型面积面积总价总价贷款贷款7 7成成3030年月还年月还家庭月收入家庭月收入二房二房9090112.5112.5万万7878万万4736473694729472二房二房110110137.5137.5万万9696万万583058301166011660三房三房125125156.3156.3万万109109万万661966191323813238www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv主要抗性之二：房型局限主要抗性之二：房型局限由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒适度的需求不能得到有效满足适度的需求不能得到有效满足由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以实现对产品功能空间的认同实现对产品功能空间的认同 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv结论结论区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力但产品难以满足其居住需求但产品难以满足其居住需求中端非主流家庭和低端客户能够认同产品中端非主流家庭和低端客户能够认同产品但不具备价格承受力但不具备价格承受力出现上述问题是因为市场发生变化出现上述问题是因为市场发生变化目标客户结构发生调整目标客户结构发生调整www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv难道原来的产品和目标客户的定位有问题？难道原来的产品和目标客户的定位有问题？www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv结论是结论是NO！原来的产品定位正确！原来的产品定位正确！符合区域市场发展的需要符合区域市场发展的需要符合当时的市场背景符合当时的市场背景针对投资型市场强化总价概念针对投资型市场强化总价概念www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv原来目标客户定位正确！原来目标客户定位正确！ “ “新派时尚上海人新派时尚上海人” ” 区域分类占比区域分类占比突破区域的局限观念，全市范围内本地时尚年轻白领突破区域的局限观念，全市范围内本地时尚年轻白领/60%在沪置业的外地、外籍新上海人在沪置业的外地、外籍新上海人/40%用途分类占比用途分类占比投资型投资型/60% 居住型居住型/40% （兼用型偏重投资型）（兼用型偏重投资型）消费阶层分类占比消费阶层分类占比追求产品具有独特性、总价控制低的中高端投资类客户追求产品具有独特性、总价控制低的中高端投资类客户/60%追求地段、品质、规划、配套均好的中端自住类客户追求地段、品质、规划、配套均好的中端自住类客户/40%www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv市场变化导致原来的定位出现问题市场变化导致原来的定位出现问题www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv政策调控导致市场发生重大调整政策调控导致市场发生重大调整这不是开发商和代理商通过这不是开发商和代理商通过企划推广和技术销售手段可以控制和改变的企划推广和技术销售手段可以控制和改变的 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv原来设定的目标客户原来设定的目标客户因为受到市场变化的影响因为受到市场变化的影响与实际成交客户产生差异与实际成交客户产生差异www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv主力成交客户特征主力成交客户特征 受到房型的限制，二房成为主力成交房型，三房的局限性较大受到房型的限制，二房成为主力成交房型，三房的局限性较大 虹口、闸北的区域客户占成交主体，区域性特征较为明显虹口、闸北的区域客户占成交主体，区域性特征较为明显 年龄主体呈年轻化，非主流家庭比例较高年龄主体呈年轻化，非主流家庭比例较高从业职级处中高级管理层的为主力阶层，支付能力相对较强从业职级处中高级管理层的为主力阶层，支付能力相对较强 购房目的偏重居住，投资客淡出购房目的偏重居住，投资客淡出www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv原定目标客户和实际成交客户的差异表现原定目标客户和实际成交客户的差异表现 主力目标客户比例主力目标客户比例主力成交客户比例主力成交客户比例区域区域全市范围本地客全市范围本地客/60%/60%闸北、虹口区域客超过闸北、虹口区域客超过/50%/50%用途用途投资型投资型/60%/60%居住型居住型/97%/97%消费阶层消费阶层中高端投资客中高端投资客/60%/60%中高端居住客超过中高端居住客超过/70%/70%www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv市场发生重大变化后市场发生重大变化后形成客户为导向的全新市场格局形成客户为导向的全新市场格局本案产品定位的单一化导致其市场适应能力不足本案产品定位的单一化导致其市场适应能力不足调整前市场：产品导向（投资型）调整前市场：产品导向（投资型） 调整后市场：调整后市场：客户导向（自用型）客户导向（自用型）客户分类客户分类（物以类聚，人以群分）（物以类聚，人以群分）www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv为了激活消费，必须重新研究为了激活消费，必须重新研究客客 户户 模模 型型型态型态/需求需求/分布分布www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv我们经过研究发现四种客户分类我们经过研究发现四种客户分类都市新锐都市新锐地位显赫地位显赫健康养老健康养老望子成龙望子成龙www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv针对本案我们推导出针对本案我们推导出本案当前的主力客户型态本案当前的主力客户型态第一类第一类:都市新锐型（中低端）都市新锐型（中低端）特征特征:伴随市政交通所覆盖的工作和生活区域而形成伴随市政交通所覆盖的工作和生活区域而形成第二类第二类:望子成龙型（中低端）望子成龙型（中低端）特征特征:依托本案周遍的丰富校网和相对优越的市政环境而形成依托本案周遍的丰富校网和相对优越的市政环境而形成www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv地段地段中心城区中心城区 配套配套生活、交通、学校生活、交通、学校规划规划发展潜力旺盛发展潜力旺盛 品牌品牌名牌开发商名牌开发商产品产品特色鲜明品质优异特色鲜明品质优异 价格价格具有竞争力具有竞争力客户需求客户需求www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv区域市场区域市场 虹口虹口/闸北闸北 满足周边传统居住区居民望子成龙的升级改善需求 决策客户年龄层次30-50岁,跨度较大跨域市场跨域市场 浦西中环线西北段浦西中环线西北段/南北高架南北高架 在浦西中环西北段沿线工作生活的人群 在南北高架尤其是共和新路高架沿线工作生活的人群 满足这部分客户对都会居住生活的向往和追求 客户分布客户分布www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv根据客户模型我们推导出最适合当前市场的根据客户模型我们推导出最适合当前市场的项项 目目 定定 位位地段地段 / 配套配套 / 规划规划 / 品牌品牌 / 产品产品 / 价格价格www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv地地 段段中环线内、相邻南北高架，中环线内、相邻南北高架， 距市中心距离很近距市中心距离很近 配配 套套 交通便捷，多条公交线路、地铁、南北高架和中环线形成立体交通交通便捷，多条公交线路、地铁、南北高架和中环线形成立体交通 网络网络 区域周边区域周边68万平方大宁绿地、万平方大宁绿地、27（25）万平米大宁国际商业广场、）万平米大宁国际商业广场、 上海马戏城和闸北体育场，提供了生活、购物、娱乐的便利上海马戏城和闸北体育场，提供了生活、购物、娱乐的便利 面对历史名校面对历史名校-上海大学，重点中小学校近在咫尺，架设浓郁文化上海大学，重点中小学校近在咫尺，架设浓郁文化 生活氛围生活氛围地段优越，配套齐全，具备高档住宅所需的外部条件地段优越，配套齐全，具备高档住宅所需的外部条件 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv规规 划划小区规划：小区规划： 40万平米高档住宅社区万平米高档住宅社区 绿化率绿化率50，2个超过个超过1.5万平方米集中绿化，美式园林万平方米集中绿化，美式园林 超大栋距，现代立面设计超大栋距，现代立面设计 3000平方米星级高档会所平方米星级高档会所中长期区域规划中长期区域规划：大宁国际社区、多媒体谷信息化产业基地大宁国际社区、多媒体谷信息化产业基地 小区规划整体提升区域的住宅档次，改观上海人对区域的传统概念小区规划整体提升区域的住宅档次，改观上海人对区域的传统概念中长期规划提升区域价值，但至少需中长期规划提升区域价值，但至少需5 5年时间才能初具规模年时间才能初具规模www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv品品 牌牌开发商开发商嘉华集团，香港上市公司，开发经验丰富、实力雄厚；嘉华集团，香港上市公司，开发经验丰富、实力雄厚；环境设计环境设计澳大利亚著名景观设计公司澳大利亚著名景观设计公司Oculus，规划设计异域风情园林，规划设计异域风情园林建筑设计建筑设计廖宜康国际有限公司，设计风格现代时尚廖宜康国际有限公司，设计风格现代时尚室内设计室内设计何显毅建筑师楼，何显毅为世界排名前何显毅建筑师楼，何显毅为世界排名前40位的设计大师位的设计大师物业管理物业管理中海物业，国内一流物业公司管理，提供优质物业服务中海物业，国内一流物业公司管理，提供优质物业服务销售代理销售代理上房销售，全国品牌房地产代理企业龙头上房销售，全国品牌房地产代理企业龙头品牌团队强强联合，目标市场认可度高品牌团队强强联合，目标市场认可度高www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv产产 品品交房标准交房标准世界知名建材品牌荟萃，精装修一站式交房世界知名建材品牌荟萃，精装修一站式交房公用部位公用部位大堂、电梯厅通透宽敞，装饰豪华大堂、电梯厅通透宽敞，装饰豪华房房 型型时尚紧凑型时尚紧凑型生态型住宅生态型住宅创新科技设计，满足节能、环保、资源再利用之生态型住宅条件创新科技设计，满足节能、环保、资源再利用之生态型住宅条件 全装修的唯一性和超前的整体规划定位提升了区域传统住宅品质，全装修的唯一性和超前的整体规划定位提升了区域传统住宅品质，针对紧凑房型受众面较局限的问题，在二期产品中将有升级改善针对紧凑房型受众面较局限的问题，在二期产品中将有升级改善 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv价价 格格虽然产品在区域内独树一帜，虽然产品在区域内独树一帜，但带上全装修后的报价但带上全装修后的报价比区域市场竞争楼盘高出比区域市场竞争楼盘高出2500-3000元元/平米平米性价比较低性价比较低www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv由此可见由此可见在地段、配套、规划、品牌和产品无法变更的前提下在地段、配套、规划、品牌和产品无法变更的前提下价格是当前激活购买力的唯一可变因素价格是当前激活购买力的唯一可变因素项目要形成流量项目要形成流量就必须针对目标消费群体的购买力就必须针对目标消费群体的购买力调整价格！调整价格！www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv其次我们研究其次我们研究如何调整价格如何调整价格 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（一）建（一）建 议议 不增加成本投入，建议不带装修上市不增加成本投入，建议不带装修上市不再提升公建配套品质，不过于强调附加值不再提升公建配套品质，不过于强调附加值,而是强调价格匹配而是强调价格匹配www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（二）风险研判（二）风险研判 成本角度成本角度 保本微利保本微利(7000元元/M2的成本的成本+前期营销成本前期营销成本) 企业角度企业角度 前期客户的处置前期客户的处置(退房退房/补偿补偿/补差补差) 竞争角度竞争角度 周边竞争楼盘的反应周边竞争楼盘的反应www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv价格调整后的风险分析：竞争对手价格调整后的风险分析：竞争对手 价格跟跌价格跟跌 利：顺势吸纳小部分改善型刚性需求利：顺势吸纳小部分改善型刚性需求 弊：前期销售量大，跟跌余地不足，易引发与前期客户的矛盾，弊：前期销售量大，跟跌余地不足，易引发与前期客户的矛盾，影影 响楼盘的整体形象响楼盘的整体形象 价格维持不变价格维持不变 利：不会引发前期购房客户的争议利：不会引发前期购房客户的争议 弊：产品和价格都无法与本案抗衡，彻底失去区域市场弊：产品和价格都无法与本案抗衡，彻底失去区域市场周边竞争个案跌与不跌都不能改变本案垄断目标市场的定局周边竞争个案跌与不跌都不能改变本案垄断目标市场的定局www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（三）价格调整幅度（三）价格调整幅度 方案一：方案一：9500元元/M2（精装修）（精装修）方案二：方案二：8500元元/M2（毛坯）（毛坯）www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv调整原则：以目标消费群体的购买力为依据调整原则：以目标消费群体的购买力为依据根据前面客户分析根据前面客户分析我们的主流消费群集中在都市新锐和望子成龙两个群体我们的主流消费群集中在都市新锐和望子成龙两个群体其购买力集中在其购买力集中在中低端：中低端：90万元（万元（2房）房）- 120万元（万元（3房）房）个别高端客户可以承受个别高端客户可以承受中高端：中高端：110万元（万元（2房）房） - 140万元（万元（3房）房）www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv价格调整利弊分析价格调整利弊分析利：利：1 凭借针对目标群体凭借针对目标群体,具有显著价格优势的优质产品具有显著价格优势的优质产品,立足立足区域市场区域市场,并向浦西西北并向浦西西北 段中环沿线和南北高架沿线辐射，促成成交量快速大幅上扬；段中环沿线和南北高架沿线辐射，促成成交量快速大幅上扬；2 凭借优越的市政交通格局和本区域未来发展前景凭借优越的市政交通格局和本区域未来发展前景,以优越的价格以优越的价格,吸纳全市范围吸纳全市范围 的投资型客户群加速完成销售目标的投资型客户群加速完成销售目标; 在短期内可以迅速回笼资金，为项目后续开发提供充足的现金流；在短期内可以迅速回笼资金，为项目后续开发提供充足的现金流；弊：弊：直接影响板块及闸北区的成交均价，社会影响可能大，区政府将面对新一轮区域直接影响板块及闸北区的成交均价，社会影响可能大，区政府将面对新一轮区域全面降价的压力；全面降价的压力；www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（四）传播配合（四）传播配合推广调性推广调性针对都市新锐型的中低端客户针对都市新锐型的中低端客户以及区域市场望子成龙型的中低端客户以及区域市场望子成龙型的中低端客户围绕围绕价值价值交通交通学校学校等核心诉求等核心诉求兼顾兼顾地段地段配套配套品质品质品牌品牌等辅助诉求等辅助诉求形成针对性的传播调性和主题形成针对性的传播调性和主题价值点价值点品质品质-高档产品高档产品+贴心服务贴心服务开发商品牌开发商品牌-亚太品牌亚太品牌/标志性标志性5A办公楼办公楼/高档公寓开发高档公寓开发传播通路和媒体选择传播通路和媒体选择兼顾全市市场和区域市场的双重需求兼顾全市市场和区域市场的双重需求针对性地将传播覆盖到目标客户所在区域针对性地将传播覆盖到目标客户所在区域在媒体选择上也应该考虑目标群体的到达性在媒体选择上也应该考虑目标群体的到达性 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（五）行动时机（五）行动时机早行动抢占先机，晚行动不如早行动早行动抢占先机，晚行动不如早行动www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv决策因素决策因素开发商对现金流的要求开发商对现金流的要求交房期的目标销售率要求交房期的目标销售率要求中环线西北段中环线西北段20062006年年3 3月底全面通车所带来时机月底全面通车所带来时机www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 在目前的市场形势下，一期产品所针对的主力目在目前的市场形势下，一期产品所针对的主力目标客群为都市新锐型和望子成龙型的中低端阶层，标客群为都市新锐型和望子成龙型的中低端阶层，鉴于慧芝湖花园鉴于慧芝湖花园4040万平米的整体万平米的整体 规划，建议在后期产品中完成客群阶层的梯规划，建议在后期产品中完成客群阶层的梯 级提升，使本项目真正实现中环线西北段沿线和级提升，使本项目真正实现中环线西北段沿线和南北高架沿线都市新锐型客户从中低端向中高端南北高架沿线都市新锐型客户从中低端向中高端过渡的过程并逐步导入地位显赫型中低端客户过渡的过程并逐步导入地位显赫型中低端客户, ,同时以中环线性标杆楼盘形象引发全市投资型客同时以中环线性标杆楼盘形象引发全市投资型客户的关注。户的关注。www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv谢谢 谢谢 观观 看看上海房屋销售（集团）有限公司慧芝湖花园项目组2006.1.22www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 内容简介：内容简介： 一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量 二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火 四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWGwww.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目录严重不符，无条件退货！全国范围送货录严重不符，无条件退货！全国范围送货上门！货到付款！上门！货到付款！ 由于篇幅所限，以下仅列出由于篇幅所限，以下仅列出2010年更新的年更新的部分资料部分资料 如对目录有疑问，可从下面的目录中随机如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系客服验证！抽取若干资料，联系客服验证！ 更多详情介绍请登陆：更多详情介绍请登陆： www.tuanyuan.tv 联系QQ：1323556639www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv2010年沿海赛洛城华北地区市场营销部汇报报告-62页 pdf2010年武汉万科城二期营销推广计划-39页 ppt同致行2010年长沙市庄园双河湾项目营销策划报告-133页 ppt尚美佳2010年南昌滨江一号整合推广构想-115页 ppt2010年西安大都市新北城领地未来城营销策略-56页 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