服务接触中的消费者行为

Chapter 22-1服務接觸中的消費者行為 2.1 服務業間差異影響消費行為？ 2.2 消費決策：服務消費的三階段模型 2.3 購前階段 2.4 服務接觸階段 2.5 購後階段Chapter 22-2前言：他們都別有用心1/2這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ 引起注意 誘發食慾 節省消費者的決策時間 消除不確定性與風險 促進消費者詢問的機會 增進員工與消費者互動的機會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。Chapter 22-3前言：他們都別有用心2/2同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？ 資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。2-4第二章概述 服務業間差異如何影響消費行為 顧客決策制訂：服務消費的三階段模型 購前階段 服務接觸階段 接觸後階段2-5發展有效服務行銷策略的架構服務行銷策略架構第一部份中的兩個重要主題：服務業間差異影響消費行為 服務消費的三階段模型購前階段： 搜尋、評估不同選擇、決策服務接觸階段： 高接觸與低接觸服務傳遞的角色接觸後階段： 和期望做評估、 未來意向2-62.1 服務業間差異如何影響消費者行為2-7服務業間差異影響消費行為 在實體產品中，消費者極少涉入製造，但在服務業中，消費者經常參與服務製造與傳遞過程 了解顧客如何影響服務作業系統，是行銷人員的一大挑戰 依照服務行為的本質（有形無形）和服務接受者是人或物，將服務分為四大類： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理2-8服務的四種類型 (圖 2.1)資訊的處理資訊的處理（服務直接對無形資（服務直接對無形資產）：產）： 會計會計 銀行銀行服務行為的本質服務行為的本質人人所有物所有物有形的行為有形的行為人的處理人的處理（服務直接對人的（服務直接對人的身體）：身體）： 理髮理髮 身體治療身體治療服務接受者是人或所有物服務接受者是人或所有物物的處理物的處理（服務直接對所有（服務直接對所有物）：物）： 加油加油 廢棄物處理廢棄物處理/ /資源回資源回收收心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理（服務直接對人的心（服務直接對人的心靈）：靈）： 教育教育 廣告廣告/ /公共關係公共關係無形的行為無形的行為2-9人的處理 顧客必須： 親自到服務現場 主動參與服務作業共同生產 管理者應從顧客觀點思考流程和產出 了解利益與顧客的非財務性成本： 時間、心力、體力人的處理2-10物的處理物的處理物的處理 相對於人的處哩，顧客較少親相對於人的處哩，顧客較少親自參與自參與 涉入是有限的涉入是有限的 生產和消費分離生產和消費分離2-11心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理 顧客需要依賴服務人員或可能受其顧客需要依賴服務人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規範與支配時，必須要有一套道德規範與嚴謹的督導嚴謹的督導 不一定要在服務現場不一定要在服務現場 核心服務內容以資訊為基礎核心服務內容以資訊為基礎可被儲存可被儲存圖片來源： 2-12資訊的處理資訊的處理資訊的處理 資訊是服務輸出最抽象的形式資訊是服務輸出最抽象的形式 但也可能轉換成最持久的服務產出但也可能轉換成最持久的服務產出 資訊處理與心智刺激處理的界線並資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚不清楚2-132.2 消費決策：服務消費的三階段模型2-14服務的購買過程購前階段接觸後階段服務接觸階段2-152.3 購前階段2-16購前階段：概述購前階段購前階段服務接觸階段服務接觸階段接觸後階段接觸後階段1.顧客為被引發的需求需求尋求解決之道2.消費者評估評估服務的困難性3.服務結果不確定性增加知覺風險風險管理顧客知覺風險的策略4.瞭解顧客的服務期望期望消費者期望的組成要素制訂服務購買決策制訂服務購買決策2-171.顧客為被引發的需求尋求解決之道 消費者購買商品與服務以滿足特定需求或慾望 外在環境可能引發對需求的察覺 廠商可以藉由監控顧客態度和行為尋求機會Courtesy of Masterfile Corporation圖圖 2.4Prudential Financial刺激人們思考退刺激人們思考退休後財務需求的廣告休後財務需求的廣告2-182.消費者評估服務的困難性 搜尋屬性搜尋屬性有助於消費者在購買產品前先行評估 款式、顏色、質感、味道、聲音 經驗屬性經驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身體驗以瞭解產品 度假、運動賽事、醫療服務 消費者在消費後依然無法評估的產品特質稱之為信任屬性信任屬性 維修工作的品質2-19產品屬性如何影響評估之難易 資料來源： Adapted from Zeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經驗屬性高信任屬性 難以評估*易於評估 大部分的服務衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務複雜手術*註： 產品評估的困難度會降低對服務範疇的接觸且傾向於使用固定服務提供者2-203.購買及使用服務的知覺風險 功能風險不滿意的績效結果 財務風險貨幣損失、非預期成本 時間風險浪費時間、造成問題的延遲 實體風險個人受傷或所有物的損害 心理風險害怕及負面情緒 社會風險其他人的想法及反應 感官風險不想要的對五感的影響2-21消費者如何處理知覺風險？ 從可信賴和尊敬的個人找尋資訊 仰賴有聲譽的廠商 要求保證和擔保 實地了解服務設施或在購買前先行試用 詢問具有知識的員工對競爭服務的看法 檢視有形線索或其他實體證據 利用網路來比較所有的服務並尋求獨立第三者的評價與評等2-22管理顧客知覺風險的策略 提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐懼 對顧客擔心其品質，產生感官風險的產品： 提供預告、免費試用 （提供經驗） 廣告 （讓顧客對服務效益眼見為憑） 對顧客會產生實體與心理風險的產品： 制訂明確安全程序 對可預期的問題設定自動化訊息 以網站提供常見問答與詳細的背景資料 訓練服務人員尊重顧客且具有同理心2-23 知覺風險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？1. 服務比較 有形 / 無形。2. 服務比較 易變 / 穩定不變。3. 消費者參與的意願與能力 不足 / 足夠。4. 消費者的消費經驗或相關知識 不足 / 足夠。5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分。6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 不足。2-24免費軟體吸引潛在顧客 http:/www.aria- 顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服務品質 需考慮情境和人員要素 顧客所期望的優質服務因產業有所不同，即使在同一個產業，消費者對不同定位的業者也有不同期望 期望會隨著時間改變2-26 例如：服務觀點 2.1 在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關孩子醫療診治的決策 媒體興盛、教育普及與網路的發達，使得找尋醫療相關訊息變得更加容易2-27影響服務預期的因素 (圖 2.8)明示與暗示的服務承諾、口碑、過去經驗預期服務容忍區間渴望的服務適當的服務個人需求可能的利益知覺的服務變更情境因素資料來源： Adapted from Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993)： pp 112.2-28消費者期望的組成要素 渴望的服務水準： 顧客希望達到的水準顧客認定業者能提供、應該提供的服務 適當的服務水準： 對服務期望的最低門檻 預期的服務水準： 顧客實際上預期的服務水準 容忍區間： 在服務傳遞中，消費者願意接受的差異程度2-292.4 服務接觸階段2-30服務接觸階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段1. 服務接觸服務接觸由高度接觸分佈至低度接觸2. 了解服務生產系統生產系統高度接觸與低度接觸的服務行銷系統3. 服務傳遞比喻為劇場劇場：整合觀點4. 顧客參與顧客參與服務創造與傳遞的影響2-31 服務接觸關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。他曾說：去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。2-321.由高度接觸至低度接觸的服務接觸點 (圖 2.9)2-33高接觸服務與低接觸服務的差別 高接觸服務 顧客在整個服務傳遞過程中，都必須在服務工廠裡 顧客與服務人員的必須主動接觸 包含大多數處理人的服務 低接觸服務 顧客與服務供應者極少實際接觸 藉由電子或實體的配銷管道做為媒介進行遠端接觸 新科技（例如：網路）可協助降低接觸程度 中度接觸服務介於兩者之間2-342.服務生產系統：服務的生產和傳遞 服務作業（前場和後場） 處理投入要素，創造服務產品要素 包含實體設施、設備及人員 服務傳遞（前場） 將要素最終組合在一起，傳遞服務給顧客 包含顧客與服務作業及其他顧客的接觸 服務行銷（前場） 除上述服務傳遞外，還包含服務廠商與顧客間的所有連結2-35高接觸服務之服務行銷系統 (圖 2.10)顧客技術核心技術核心內部與外部設施內部與外部設施設備設備服務人員服務人員其他顧客其他顧客廣告廣告銷售電話銷售電話行銷研究行銷研究帳單帳單/ /報表報表郵件、郵件、 電話拜訪與傳真電話拜訪與傳真網站網站與設施與設施/ /交通工具的隨機交通工具的隨機接觸接觸與服務人員接觸的機會與服務人員接觸的機會口碑口碑服務遞送系統服務遞送系統其他接觸點其他接觸點服務作業系統服務作業系統後場後場（不可見的）（不可見的）前場前場（可見的）（可見的）其他顧客其他顧客服務行銷系統服務行銷系統2-36低接觸服務之服務行銷系統 (圖2.11)廣告廣告行銷研究行銷研究帳單帳單/ /報表報表與設施與設施/ /交通工交通工具的隨機接觸具的隨機接觸口碑口碑顧客後場後場（不可見的）（不可見的）前場前場（可見的）（可見的）電話、電話、 傳真網站傳真網站等等等等自助式服自助式服務設備務設備信件信件技術核心技術核心其他接觸點其他接觸點服務傳送系統服務傳送系統服務作業系統服務作業系統服務行銷系統服務行銷系統2-37將服務傳遞視為一個劇場 世間這個舞台，男男女女粉墨登場，登台下台各有其時，終其一生分飾多角。 莎士比亞皆大歡喜2-384.服務傳遞比喻為劇場：整合觀點 服務劇場在舞台上呈現，場景會隨著不同的表演而作改變 許多服務劇場有詳細的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的 前場人員都是表演中的卡司 一如演員，員工必須遵守規範、穿著規定的衣服、重複一些特定的台詞、表現出特定的行為 前場倚賴後場人員的生產團隊支援其工作 顧客是觀眾依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的2-39 角色扮演與服務劇本1 抵達餐廳門口2 到洗手台洗手3 到餐具區領筷子湯匙4 到餐點區用托盤領餐5 到用餐區自由入座用餐1200-12205 餐前準備1 先喝湯2 再吃菜飯1205-1235 用餐3 可交談；注意用餐禮儀1 用紙巾清潔桌面2 擺好桌椅3 餐具端至清潔區分類4 到洗手台漱口5 向廚房阿姨道謝，離開1235-1240 餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本2-404.顧客參與服務傳遞的意涵 需要愈多的資訊與訓練幫助顧客適當表現以達成預期結果 業者在服務傳遞前預告顧客服務情境，他們才會清楚自己在共同生產中要扮演的角色圖圖2.132.13： 顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示2-412.5 接觸後階段2-42購前階段服務接觸階段接觸後階段1. 評估服務表現滿意度2. 未來意圖忠誠度接觸後階段：概述2-43顧客滿意是行銷的核心觀念 滿意度可以定義成一種類似態度的評判，是消費者對服務購買的評估，以及顧客與服務之間一系列互動的評判 消費者在購買之前心中就已對服務的標準有所預期，與所觀察到的服務表現相比便會形成滿意度 滿意度判斷來自於比較 較佳則感到正向失驗 如相符合則感到一致 服務表現較預期差，他們會感到負面失驗2-44 滿意度包含知覺服務品質、價格與品質間的取捨、個人因素，以及情境的因素等 研究顯示顧客滿意度和廠商的財務表現具有正向關係2-45顧客愉悅：超越滿意 愉悅是由三個要素所組成的函數： 超過預期的高服務表現 激發（驚喜、刺激） 正面情感（愉快、高興、快樂） 在單調的服務中，顧客也可能感到愉悅嗎？ 滿意度與企業績效具策略關聯性 在服務傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度2-46第二章總結： 服務接觸中的消費者行為 (1) 服務的四大分類 人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理 服務行為有形還無形？服務對象是顧客本身還是他們的物品？ 每一種服務類型對管理者都有不同的挑戰 服務消費的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費者行為2-47第二章總結： 服務接觸中的消費者行為 (2) 購前階段 顧客為被引發的需求尋求解決之道 當服務涉及經驗及信任屬性時，消費者評估服務替選方案更為困難 在選擇、 購買及使用服務時，顧客面臨不同的知覺風險2-48 減少顧客知覺風險的方法：(1)提供保證或擔保(2)鼓勵消費者消費前親臨服務設施參觀(3)員工訓練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務中可能產生的問題及延誤 服務業中，顧客期望介於顧客渴望與適當的容忍區間；若實際服務落在適當服務水準之下，就會造成顧客不滿意2-49第二章總結： 服務接觸中的消費者行為 (3) 服務接觸階段 服務接觸從高度接觸分佈到低度接觸 服務生產系統隨接觸程度而不同： 高接觸服務：顧客直接接觸大部分的服務作業、服務傳遞與行銷系統 低接觸服務：某部分的系統是顧客不可見的 角色和腳本理論幫助我們了解與管理服務接觸中的顧客行為 服務傳遞中的劇場觀點提供了我們對服務設計、舞台管理表現與和顧客觀眾關係的了解2-50 接觸後階段 在評估服務表現時，顧客會感受到正向失驗、負向失驗或與預期水準相符合 未預期到的高水準表現、激發與正向情感，較能引發顧客愉悅