广告创意与设计

广告创意与设计 （转自 -广告在线）第一节 创意是广告策划的灵魂广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创 意了两则电视广告：1、“三个鸡蛋 ”一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹 谓之 该商场的商品货真价实，是最好的。2、“两只手 ”营业员的手将包装精美的商品交给顾客， 顾客的手递过一张百元大钞， 营业员的手找回一分 硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。 （画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。以胶粘液广告创意为例：1、 “超级三号胶 ”美国一家企业为把自己的 “超级三号胶 ”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的 杂技人员， 在它的鞋底点上 4 滴“超级三号胶 ”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟， 并让 公证人公正。 （广告片播出 6 个月，该胶液销出 50万支，最高年销售量达 600万支。）2、阿拉迪特胶液英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4 个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上 “示众 ”。3、“尤赫 ”牌胶液南非的帕代克斯公司为了推销自己的 “尤赫牌 ”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机 翼上，并在空中飞行 40 分钟。4、“劳特 ”牌胶水香港的 “劳特 ”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称 “谁能用手把 “劳特 ”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”第二节 广告创意应用策略理论一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。 它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长， 在最后一刻升出海面 的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。 广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法， 只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。二、万花筒理论创意的组合构成现象如同万花筒的原理。1、拼图游戏。将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来， 成了创意最常见的来源。 如“音乐 +时钟=音乐时钟”， “走路+音乐=随身听”， “牛仔形象 +万宝路香烟 =（广告中 的）伟大意念”。2、旧元素的新组合。将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合， 这种组合不是简单的加总， 而 是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。三、阻碍理论在市场营销中会碰到各种各样的阻碍， 广告在明确了产品的市场定位和广告 主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来， 这是对广告主题的深化， 也是广告 创意要明确回答的问题。例:20 世纪 30 年代美国 S.S.Johnson 公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之 初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是 :1 、阻碍点主妇们不喜欢为 自己的家具打蜡， 因为这是一件令人厌烦的家务事， 他们最多每月用传统的方法 打一两次辣，并且希望专门打蜡的次数越少越好。 2、机会点主妇们几乎每 天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。 广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方 法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时， （家具）立刻 便变得光亮美丽。”四、沟通理论标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相 同、相近的“经验域”。案例分析：奥妮洗发液等的比较。五、USP理论前导案例：“只溶在口，不溶在手”1954年，达.彼斯（Bates ）广告公司的策划人罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves） 在美国的广告策划界已经小有名气。一天，罗素 . 瑞夫斯接待了 MM 糖果公司的总经理约翰 . 麦克纳马拉，后者因为 MM 巧克力糖果原来的广告不理想， 要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受 的创意。谈话进行了 10分钟后，罗素 .瑞夫斯得知 MM 糖果是当时美国唯一使 用糖衣包着的巧克力糖， 因此不粘手时， 创意构想很快形成。 以后通过进一步的 修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有 MM 巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为 MM 糖果 溶化在口中，而不在手中。这句广告语（在我国翻译为“只溶在口， 不溶在手”）体现了该产品独特的优点。 广告诉求简单清晰，朗朗上口，很快家喻户晓，MM 糖果因而大获成功。1 、Un ique Selli ng Propositi on 缩写为USP（独特的销售主张）这个主张 有三个要点： 强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售 的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也 不能提出的，必须是具有独特性的； 有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。这是前达彼斯（BATES全球集团总裁R?雷斯1961年在广告的现实一 书中首次提出的。2 、20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品 牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不 可挡。为此重申USP的三个要点：A、USP是一种独特性一一它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特 的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 从而使消费者坚信该品牌 所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。B、USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力， 从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌 中把消费者赢过来。C、每个USP必须对目标消费者做出一个主张一一一个清楚的令人信服的品牌利 益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。阅读理解：雷斯时代所强调的“针对产品的事实”与达彼斯“创意来源于品 牌精髓的挖掘”的市场背景。（现代广告案例 P282-284）USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品：（1）海飞丝：去头屑；（ 2）飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；（3）潘婷：含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽。3 、达彼斯产生USP的步骤和方法（达彼斯模型）将整个USP创意工作分为七个步骤：（ 1）、品牌轮盘 / 精髓（ Brand Wheel/Essence ）品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳： 品牌属性（ Attributes ）：品牌是什么，品牌的物理性 / 功能性特征； 品牌利益 （Benefits） ：品牌做什么用，使用品牌的结果； 品牌价值 （Values） ：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我； 品牌个性（ Personality ）：如果品牌是一个人，谁会是他？ 品牌精髓（Esse nee）:品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括 品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具， 有效的广告掌握了品牌的 精髓，忠诚于该品牌之个性， 传达了该品牌的价值； 有效的广告永远与消费者有 关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。（ 2）、品牌营销策划（ Brand Marketing Agenda ）通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、 行为标准，形成 下面的分支问题：品牌概况/品牌资产营销目标和业务目标 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素） 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）（ 3）、品牌审查（ Brand Interrogation ）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。（ 4）、头脑风暴法（ Brainstorming ）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。（5）、ADCEP产生Adcepts 是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究 过程中产生的消费者的反应。 每一个 Adcepts 都必须包括一个想法， 而且其目的 是激励消费者， 它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语， 而不 是干巴巴的“策略宣言”。（6）、ADCEP测试Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到 8-10个最有 效的 Adcepts 用于对消费者进行测试即注意消费者的想法， 又重视他们为什 么会产生这种想法。（7）、USP创意简报USP创意简报的焦点是“ USP，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答： 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？品牌的USP是什么？ USP 的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中 寻找。） 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。） 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，-USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于 USR广告范围的标尺。案例分析：香港真大金（首饰店）电视广告创意形成过程。（达彼斯模型）广告公司“真大金”项目策划小组成员： 客户部经理赛箬， 创作主任张纪， 撰稿 人露露，影视导演戴卫。广告主体：“真大金”首饰广告类型：电视广告（影视资料见多媒体课件）广告目标：击垮主要竞争者（两个周姓金店）的促销攻势，使销售量重回第一。创意简报的形成：一份创意简报中所涉及的 7 个问题涵盖了“达彼斯模型”的全 部内容。一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答： 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？（1）由于主要竞争者推出新的促销攻势（买金一口价），改变了原有的 市场格局，真大金希望通过新广告的投放回应竞争者挑战。（2）希望新广告投放后，消费者能够更多的到真大金来购买首饰。（3）希望通过该广告的宣传使消费者认为还是真大金的首饰最适合他 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？( 1)广告的有效目标受众是香港的年轻人；( 2)香港的年轻一辈目前钱挣得多， 又懂得打扮自己， 追求浪漫生活情调。品牌的USP是什么？(1) 原广告的USP是 “成色足、字号老”；(2) 新广告的USP是 “年轻人分手时的浪漫-”。 USP 的支持点是什么？为什么消费者会相信它？( 1)钻戒是爱情永恒的信物，而分手有一刹那永恒的感觉。( 2)当时很多香港的年轻人移民海外， 人生的分分合合， 演义了多少刻骨铭心的浪漫故事。 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中 寻找。)( 1)“真大金”以往长期广告宣传所形成的“成色足、 字号老”这一销售主张非常有竞争力， 而新广告所要诉求的“浪漫首饰、 浪漫情调”品牌个 性也颇能够打动人心， 关键是使这两个概念有机的组合在一起， 形成“真大金” 品牌极具吸引力和震撼力的新概念。因此灵感促进必须贯彻现代传播的五项原 则，在附加材料和刺激物上下工夫。( 2)附加材料：质朴而又灵秀的青年男女、海边、静谧的夜晚、灿烂的天空、飞机、音乐 ( 3)刺激物：硕大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、 一套真大金的浪漫首饰。 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)( 1)品牌个性或主张的不可动摇之处是“浪漫 +成色足”；( 2)客户的要求是必须保留过去“成色足、 字号老”的真大金品牌形象；( 3)法律方面如果“人鬼情未了”篇换一个名称的话， 应该不会有法律方面的问题，但该篇被枪毙的原因更多的是在消费者心理接受的层面上。 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？电视媒体的优势就在于集视、听于一体，形象生动，直观真实，表现手 法多样；理解度高，艺术说服力强，因此，用来表现某一个广告的浪漫主题是再 恰当不过的了。六、 R.O.I 理论广告与商品没有关联性( Relevence )，就失去意义；广告本身没有原创性( Originality )，就欠缺吸引力；广告没有震撼性( Impact )，就不会令消费者留下深刻印象。关联性(Relevenee)、原创性(Originality )、震撼性(Impact)这三个术语， 简称R .0.1,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获得最高 投资回报( Return on investment, 简称 R.O.I )的首要需求。DDB公司根据这三项要求发展出一个能产生更有效创意，更有力量作品的程序。 它包括五个基本问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争性利益点可以作为广告承诺？它的支持点是什么？ 品牌有什么特别的个性？ 什么媒体适合登载我们的广告信息？受众的突破口是什么？1、关联性: 广告的策略信息和创意与产品关联、 与目标对象关联、 与广告想引起的消费者特别行为关联。生活型态的剖析显然有助于创意表现与目标对象关 联。2、原创性 : 原创性是建立在关联性基础之上的。3、震撼力：来自两方面：A、承载广告信息的媒体一一当信息在正确的时间， 正确的地点，传达到处于合时(宜)心境下的消费者，媒体就造成了震撼力。 B、 广告信息结构的本身关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。七、品牌形象创意策略理论著名广告策划大师大卫 . 奥格威( David Ogilvy )通过为哈撒韦( Hathaway) 衬衫、施威普斯（SehweppeS柠檬水、劳斯莱斯（Rolls-Royce ）轿车等创作的 非常成功的形象广告的一系列广告创意实践活动， 于 20世纪 60 年代中期，在其 代表作一个广告人的自白一书中提出了“品牌形象”广告创意策略理论。奥格威为了表现哈撒韦衬衫的高档，苦思冥想出了 18 种穿这种衬衫的人物 形象，最后采用了第18个带眼罩男人的形象，模特儿由Baron Wrange扮演,分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及 玩牌。在当时,一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、 独特的感觉。 哈撒韦终于在 默默无闻 1 1 6年以后,在数月之内名噪全美国, 其巨大的成就归功于围绕眼罩的 非凡创意和对模特儿的合适挑选。“品牌形象”广告创意策略理论要点：1、品牌和品牌的相似处越多,消费者选择品牌的理智考虑就越少。2、形象指的是个性,它能使产品在市场上屹立不摇,使用不当也能使产品站不 住脚。3 、品牌形象反映购买者的自我意象。4 、每一则广告都是对品牌的长程投资。5 、影响品牌形象的因素有很多,包括品牌名称、包装、价格、广告风格、 赞助、投放市场的时间长短等等。6、品牌形象是一种长期的战略,因此不能仓促凑合推出。7、有一些关于品牌广告的秘诀需特别注意：（ 1）影视广告的前 1 0秒内使用品牌名称, 利用品牌名称做文字游戏可以让受众 记住品牌；（ 2）以包装盒结尾的影视广告片较能改变品牌偏好；（3）歌曲、太多的短景对品牌偏好及其效果较差；（4）幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、 提出理由、 新闻手法、 情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方 法。