手机终端促销之拉猪与杀猪(上篇)

第一部分拉猪与杀猪的原理 终端销售最直接的目的就是迅速提高销售量。提升 终端销量就是两件事，一个就是增加 客流量，一个是提高成交量。通俗地讲一个是 拉猪” 一个是 杀猪”这里把消费者比喻为 猪大家不要介意，这里是形象的比喻。增加客流量就是拉猪， 提高成交量就是杀猪。换句话 说，要提高销售量就是要多 拉猪”多杀猪” 一、 拉猪的问题： 现在企业遇到的首要问题就是 客流量迅速减少，不说今年的金融危机， 就是金融危机没 来到之前卖场的客流量是一天比一天少。 客流量减少似乎成为了长期的趋势， 近些年很多行 业开始重视 终端销售培训，主要是因为卖场越开越多， 客流量越来越少。 五一的人气还比较 好，到了十一差一点，元旦更差。去年卖场还有些人气今年卖场的人就越来越少， 我告诉你 到了 20092009 年卖场更是没多少人。 二、 杀猪的问题： 第二个问题就是成交量。 也就是 杀猪”猪难杀、杀不死。消费者比以前更理智更成熟。 不像以前，你导购员三言两语就可以搞定。 三、 拉猪与杀猪的配合 销售的过程如果分开来讲，就是先把消费者拉到自己的柜台前，然后通过销售技巧把产 品卖掉。就是先有拉猪再有杀猪。二者配合好才能快速提高销量。为了说明这个培训问题， 这里有几个小例子。 例子 1 1： 20062006 年五一，为 XXXX 手机做促销，大家可以看到联想、夏新、摩托罗拉、诺基亚都在举 牌子，但我们举了一张放大版的 100100 元人民币的牌子跑到街上， 他们的牌子就不敢举了。 这 个牌子就是为了配合 XXXX 的买手机送钱”的活动。一个促销员喊： “XXFXXF 机送钱了， XXXX 手机 送钱了。”消费者询问哪里送钱，他就回答 XXXX 手机专柜送钱了，并指给这个好奇的消费者。 这样他就完成了这个 拉猪”的任务。消费者来到柜台前，再问怎样送钱，导购员不要直接告 诉他，反问：先生，你要哪款手机？手机不同送钱不一样。接着介绍产品，逐步由拉猪过渡 到杀猪即 达成销售”。节日促销就是这样一个过程。 （图 1 1） 图 1 1 图 2 2 例子 2 2： 20072007 年十一时候我在贵阳做的主题活动是 买手机送飞机”你听了以后，会觉得不可能。 当时我们去贵阳路上，看到一个日报说西南航空公司招聘空姐，从 200200 个大学生选 4040 名， 再淘汰 2020 名，最后只有 2020 名当上空姐。本来想请被淘汰掉的 2020 名大学生来当该品牌手机 的促销员，结果派去的几个业务员缺乏自信，到了人家的学校见到那么多的美女腿就发软， 结果一个都没找过来。没办法，我们就给他们的导购员买了一些空姐的衣服，做这个 买手 机送飞机”的活动。很多人都觉得可能送个飞机票就不错了， 其实我们送的就是飞机的模型。 这样一宣传就拉到了好多消费者来到了这个品牌的柜台前。 （图 2 2） 第二部分、销量=拉猪+ +杀猪 经理给促销员下达促销任务，往往要比去年同期提高 30%30% 50%50%,促销员压力很大，以 为不可能完成。无论我走到哪家手机公司培训促销员， 他们对于我的三倍销量提升要求， 第 一感觉是晕倒”，根本不可能！ 我说，销量提高三倍，理论上完全有可能。如果你想提高 3 3 倍的销量，你就要想方设法 提高 3 3 倍的客流量，要不然你就要提高 3 3 倍的成交量。就是这么简单。 去年春节我交了 1280012800 元，报名参加某大师的赢利模式课程，糊里糊涂交了钱，他 们告诉我某大师何等厉害，只需三天三夜学习，就可以业绩提高 20%20%- -25%25%，我听到这个业 绩，脱口而出说：这叫 无利”模式，谈不上赢利模式，因为行业自然增长也要 30%30%左右，当 然那时候金融风暴还没有来。我的赢利模式是销量提高 200%200%- -300%300%，祸从口出，我的一句 话被他们上海总部拒之门外，把全额学费坚决打回我的账上。虽然我成了不受欢迎的学员， 我还是比较尊重这家公司， 第一他不是见钱眼开，第二，人家有大家风范，至少有自知之明。 不是说我比他厉害，我大致知道他的赢利模式是长期的砍掉成本， 获得利润；我的看家本领 是一板斧下去，砍出来三倍的销量。他砍的是内部管理，我砍的是 终端促销。问题是，很多 企业做促销怎么砍也砍不出这么多销售量。 请问：要是你的柜台前的客流量比去年同期提高 3 3 倍以上，你的销量是不是就可能提高 到 300%300%。换言之，在没有做促销活动的前提下，你的销售技巧提高了， 以前来 1010 个客户你 能成交 1 1 个，现在能成交 3 3 个，你的销量是不是也提高了 3 3 倍。所以说这个道理是比较简单 的，但问题是 3 3倍的客流量从哪里来？ 3 3 倍的成交量从哪里来？ 第三部分拉猪的 N N 种方法 好的宣传设计是吸引顾客的第一步，要让顾客从店外走近你的手机专柜，看到你主推的 手机，你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。 （见示意图）由于企业没有 报刊和电台的费用预算， 电视广告也主要依赖电视购物， 通过媒体发布信息花大钱的道路被 堵死。面对这一挑战，我们只能在客户圈定的 现场布置”上做足文章。 店內布童 柜台布置 店内拦童 图 3 3 （一）店外布置 店面的布置从上面条幅、店面里的条幅、台阶贴、地贴、海报都要突出促销主题。一个 完整的布置就是让消费者走到这个店这里停下来。请看下面这两张图片。置 布 告关外 广公店 （二） 店内布置 如何将消费者拉到你的柜台前呢？ 我们要做的是怎么将进店的大部分顾客拉到我们的专柜前。我们要把柜台布置的漂亮， 要有专柜、背板、灯箱、柜台贴、柜台堆头及柜台内的拉纸。 节日期间还要有三层 KTKT 板，上面一层挂在最高处吸引 1010 米外抬头走路的顾客，中间一 层支在柜台上 8080 公分高，吸引 5 5 米内平视的顾客，下面一层吸引 3 3 米内低头走路的顾客。 关于如何陈列这些 KTKT 板，这里有一个我发明的 三眼”执行标准：一是设计抢眼，吸引顾客 眼球；二是悬挂挡眼，遮断顾客视线；三是效果惹眼，把竞争品牌惹急了！而且 KTKT 板数量 要足够多：以柜台上的牌子为例，一节柜台插两个，两节柜台插三个， 三个柜台插四个以此 类推。每节柜台少一个就要罚款 2020 元。 :二二二二 每次帮助某品牌做手机促销，竞争品牌的促销员都会骂我服务这家客户 终端布置太缺德、 太强势、太欺负人，没有办法呀，老大。手机卖场里就那么几头 猪”我不把他们全拉过来， 还不被你们拦截了。 不过，料你们也拦截不了几个。看看我们的站位拦截与流动拦截， 你就 知道我不是在长自己的威风，灭别人的锐气。 （三）、柜台内的布置 还有一个问题，怎样保证促销利润的问题。有一个区域经理给我打电话，说他们在湖北 某市举办了大型促销活动， 超过了预期效果,3,3 天总销量为 484484 台, ,但销售的手机主要是超低端 机器， 正常利润机器的销量只占 25%25%左右，我想请教张老师我们在下次活动上如何在宣传上标 新立异，活动振奋人心基础上，主推高端机，保证公司利润？ 这种花钱赚吆喝的情况比较普遍。如果不加以控制，就会陷入不降价不促销，不低价不 促销，销量上升利润下降的恶性循环，如何使消费者买我们的主推型号？这就关系到高端机 的凸显陈列、突出布置。怎么突出？从以下四点突出，一是突出产品，把产品做个标识；二 是突出价格，把价格签做大 三是突出功能，把独特卖点写出来；四是突出促销，指出促销 品，或原价多少现价多少。比如，我们要主推高端手机。动作要领为： 1 1） 价格签：要比普通的价格签要大； 2 2） 促销签：写上原价多少，现价多少； 3 3） 功能签：产品功能不能写的太粗糙； 4 4） 红丝带：用它突出这个产品。 当然这只是解决高端手机 好卖”的问题。如果要导购员 愿卖”就要加大高端机单台销 售提成。导购员 不会卖高端机怎么办？这里按下不表，在成交章节我们会一起学习，一起 演练。总而言之，促销高端机你们不要怕麻烦，大多赚钱的买卖一般都很麻烦。 （四）终端拦截 节日促销期间，总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来，或者径直走到竞争 对手的柜台前购买产品。如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量？如下图所示， 节日促销期间，诺基亚等竞争品牌也上了很多临时促销员， 我们的柜台位置不如他们占优势， 我们经费所限，请的促销员没有他们养眼， 在这种情况下，培训促销员如何站位？如何拉客？ 如何拦截？如何让羞羞答答的大学生敢拉客、 敢跳舞、敢喊话？看似简单， 必须把各门店的 柜台布局用电脑模拟下来， 让大学生在课堂上用心思考， 进行电脑模拟试验。然后拉开桌椅， 摆成手机卖场，把诺基亚当作假想的敌人，进行 终端拦截与反拦截实战 PKPK。以引导他们占 领战略要地，提高拦截技能，锻炼心理素质，保证拦截效果。 电脑模拟合格后，是实战演习。拉开桌椅摆成手机卖场，两三个人扮演诺基亚临时促销 员，两三个人扮演金立促销员进行 终端拦截与反拦截实战 PKPK。一会儿占领战略要地，一会 儿绝地攻击，这种电脑绘图模拟与情景实战模拟， 给当代大学生的感觉像是军事训练。 不仅 锻炼了他们的心理素质，而且保证了拦截效果。 载歌载舞店内巡游。手机卖场的适度开放，给手机促销策划人一个很好的想象空间。派 发传单早已演化为列队举牌， 鼓掌叫卖也早已升格为话筒喊话。 这次呱呱叫的助威扇给派上 了大用场一一手机卖场大跳 扇子舞”，而且边跳边唱 试手机，送扇子，金立手机送扇子 ”。 载歌载舞是大学生的拿手戏， 大学生促销员培训那天， 我让他们自编自演， 获胜者重奖一打 可口可乐。他们一口气排演了六段不同版本的扇子舞，让观战的经理们笑的前仰后合。 （见 下图） 定人定岗的终端拦截与载歌载舞的游场活动，是 POPPOP 勾引消费者的有力补充。一旦金立 柜台前没有顾客， 终端拦截小分队闪电出击，金立柜台前马上就人山人海。 结语 关于拉猪的总结 我们总结一下，所谓 拉猪”就是这样把消费者从店拉到店里，店里拉到柜台前，在柜台 前让顾客一眼选中我们推荐的高端产品。 如果这部分的终端陈列做的好，使你的客流量增加 了 3 3 倍，那你的产品销量就能够提高 3 3 倍。记住：条件允许，你还要做做定位 终端拦截和游 动的终端拦截。即使不能把消费者一网打尽， 也要保持你的柜台前的消费者川流不息。 否则， 你只能眼巴巴地看着竞争对手拉猪而唉声叹气。 （上篇完） 把消费者拉到柜台前，你有办法快速地把他们 杀掉”吗？请继续关注张小虎终端促销演 讲录音拉猪与杀猪（下篇），即杀猪一一快速的导购技巧。 作者介绍：张小虎中国营销策划3030年领军人物，十大杰出营销经理，长期服务于家电、建 材、手机等耐用消费品企业。欢迎企业咨询或培训！ “ r .i 皿 匹