景德镇房地产市场调查

一 策划背景上海优瑞投资咨询有限公司受景德镇嘉实房地产投资发展有限公司委托对景德镇商城项目进行可行性调查评估与营销整体策划。由于项目销售受地域文化、消费水平、消费心理及商业竞争态势等综合因素的影响，我司派出两个小组对景德镇及周边城市进行了全方位的调查，获得了许多第一手的基础资料，并对一些关键因素进行了专业的定性和定量分析，在此基础上形成了本次市场价值判断暨定位分析。考虑到地域经济体之间有着较强的互补及辐射作用，景德镇周边城市都成为我们调查的对象，不同城市个性与商业模式让我们的决策有了更宽泛的参照背景。本次参考的赣东北经济圈将由景德镇、南昌、九江、鹰潭、上饶等城市组成。二 项目背景发展商：景德镇嘉实投资发展有限公司地 段：景德镇商城位于景德镇市中心，紧邻人民广场，处于整个区域的中心，东至莲社北路，西至单栅门红艺瓷场，北至社保局大厦，南至珠山中路。建筑形态：景德镇商城将是一栋总体量达3万平方米，建筑立面糅合时代气息与地域文化特色的现代化购物中心，商城由三层商业经营层与四层商业办公住宅组成。建成后将成为景德镇大型现代化旗舰式商业广场及地标式建筑。相关建筑指标：基地面积：10951平方米总建筑面积：28000平方米容积率：2.57绿化率：35%室内预留车位：42辆三 现代商业概述经营模式种类概述1.仓储式经营定位于家庭日用消费品的批量购买，常采用会员制方式以降低单位售价，吸引客户一次性的大量购买，引导新的消费习惯形成，其代表形式有：家乐福、乐购、沃尔玛等。2.（品牌）专卖店由于目前市场消费需求细分的日趋明显，同时对商品的品质和服务要求越来越高，专卖店是以品牌经营为特色，营建一个相对封闭的微环境，以期烘托体现商品个性，张扬品牌，促进销售。其代表形式有服装专卖店、化妆品专卖店及鞋帽专卖店等。3.专业性的市场为某一类（或相关数类）的商品提供相对较大的场地和便捷的交通，从而形成该类（或数类）产品的集散地是中心城区流通职能的一大体现；由于专业市场的规模效应，数十家经营同样内容的专卖店集中出现在有限的空间里，使得消费者在相对小的范围内可以一次性对整个大市场形成一个较为具体的认识，对所需的商品价格、品质和服务的优良性形成共同的认识，从而达到知名度与消费的乘数效应。同时减少采购使用成本，使消费者获利，其代表形式如百脑汇电脑城等。4.购物休闲广场集中体现以“人性化消费”为主题的消费模式，同样在有限的空间内提供顾客一个类似“逛街”的微环境，满足大多数消费者的心理需求，延长消费者在卖场的逗留时间，以求对外体现“卖场”人气，对内完成其它场所不具备的各类型商品的消费，诸如“购物 饮食 休闲 娱乐”等。其代表形式有上海港汇广场 上海香港广场等。四 项目所在区域：赣东北商业市场调查相同或者相近的地理环境和文化将催生出相同或相近的消费心理和消费行为，一个大的经济体（城市）对周边经济体的影响和辐射作用是不可替代的，并对周边的资金流、物流、信息流都有着强大聚合和资源配置效应。基于以上原因，我们认为有必要对项目所在区域赣东北城市经济圈的商情特别是中心商圈的“商业生态”进行相关的调查。附赣东北主要城市位置图附赣东北五市主要经济指标地区国内生产总值（亿）人均GDP社会消费品零售额（亿）市民人均可支配收入（元）居民储蓄余额（亿）南 昌485.6711139160.786206323.93九 江232.62516068.145541130.65景德镇104.26720530.97553666.91鹰 潭58.35562327.2576445.35上 饶190.85310687.065417151.72（一） 南昌市商业概况南昌，江西省会城市，位于省境中部偏北，赣江、抚河下游，濒临鄱阳湖。人口175万，面积616平方公里，京九线纵贯境内，105、320国道穿境而过，城市综合竞争力居全省第一。商业市场作为江西的省会城市，经过多年的市场发育，商业市场完成了各种业态的梯度布局和消费力的梯度延伸，已形成了中心商圈、黄金街区（中山路）、老街（胜利路）、各区域中心街区、各社区商业网点的大城市商业网络。特别是近两年来，南昌房产市场升温，各大地产商相继进驻，大型仓储式超市沃尔玛与财富中心即将进驻城市中心点八一广场，南昌中央商务区（CBD）形象将呼之欲出。中心商圈以八一广场、八一大道、黄金街中山路纵横交错形成“大十字”中心商圈，该商圈日均人流达3040万左右，日行公交车400余辆，并承载着休闲，观光、“一站式”消费和精品消费功能。高端价格市场1.中山路租金约300400元/平方米/月，个别小店面达1000元/平方米/月，单位店铺每月租金在1万到5万之间，其中从广场到公园路段租金最为昂贵。2.高端售价：财富广场、万达商业广场（均在建）黄金铺位（沿八一大道）均达45000元/平方米。3.目前南昌市中心商铺理想状态下的回报率匡算举例例：100平方米商铺出租回报率付款方式：六成十年 均价：3万元/平方米 总价：3百万首付：120万元 贷款：180万元 10年月还款：19767元月收租：按中山路黄金地段租金500/平方米/月=5万元/月前期投入：月还款现房租期+首付款（按开盘后七个月交付使用计算） 197677+1,200,000=1,338,369月收益：月租金5万月还款19767=30233元年投资回报率（以十年计算）：(月收益302331210-前期投入1338369)10前期投入1338369=17.1%投资回收年限：前期投入1338369月收益30233元12=3.年于本项目有示范价值的商业项目1.财富广场（在建）图投资商、开发商：北京华特新实业有限公司 预计交房时间：今年底 位 置：八一广场物业形态：楼高128米的双塔式商务建筑，裙楼经商，塔楼为写字楼。经营方式：放弃首层分摊设备管理用房，提高得房率。对首层的商铺的经营范围进行了界定，外围商品经营内容：品牌专卖店、数码视听、通信器材、钟表眼镜、黄金珠宝等，每个铺位的面积约为40270平方米；精品百货区经营内容：男女服饰、箱包皮具、鞋帽等，经营面积为3085平方米；除此以外商场内部还设主题区域：女人街，每个铺位面积约为3055平方米，形成局部热点。售 价：位临八一大道的黄金铺面售价未定，与万达商业广场相邻的步行街店面均价为4万元/平方米，位对展览路的店面均价为3万/平方米。2.万达商业广场（在建）开发商：万达房地产投资有限公司位 置：八一广场，财富广场邻侧工程进度：进入内部装修阶段，5月31日交房楼层功能规划：底层店铺出租，二、三层为大型仓储超市场 四层功能待定（初步定为电脑城）售 价：位对八一大道黄金店面均价为45000元/平方米。北邻财富广场的铺位均价为4万元/平方米。 付款方式：610年 契税4% 维修基金2%3.丽华购物广场丽华购物广场外立面图丽华购物广场经营情况丽华购物广场位置南昌市装修豪华电梯每层四部 外加两座观光电梯人流量98人/分钟 根据3月20日上午10.30分时测经营楼层一层化妆品、金银饰品、名表、眼镜、玉器、家电、音像制品二层男士西服、休闲服三层女装、美容厅四层女士用品、内衣、羊毛衫、床上用品、男女皮鞋、箱包五层儿童用品、电脑通讯、照相器材、体育用品六层公共食堂、风味小吃经营方式统一管理，根据商品类别的不同采用租金和保底提成等多种形式综合评论本商场充分注重了购物环境的人性化和休闲性，动线简洁合理，气氛感觉的营造足以烘托出商品的档次，是江西目前为数不多的高档商场，颇具 SHOPPING MALL的风采，吃 喝、玩一条龙。 （二）九江市商业概况九江，位于本省北部，长江中下游南岸，全国历史文化名城，辖浔阳、庐山两区，面积699平方公里，人口52万，京九铁路、105国道和南九高速公路过境。商业历史九江市五方通衢，历史悠久，宋、元、清是全国三大茶市和四大米市之一，商业历史悠久而绵长。九江现代商业较为发达，外来人口较多，商场鳞次栉比，布局日趋完善。中心商圈大中路（内街）和浔阳路（外街）为主要商业街区，该区域聚合了全市80%以上的商业人流，外街两边分布着九江主要的精品店和大型购物商场，内街则是人气鼎旺的步行式商业街，两边商品驳杂，主要经营日用百货、服装鞋帽，服装经营比例较大，靠烟雨湖附近有大型的仓储超市农工商进驻。高端价位1 黄金街区每平方米200250元/月，单位铺月租金在200020000元之间2 中央商圈新上市店面售价平均在1600025000元/平方米之间顶级，最高价则高达33000元/平方米以上目前在售的项目：1 联盛广场开发商：联盛实业集团位 置：九江浔阳路1923号 前临浔阳路，后靠丁官路，邻庾亮南路功能业态：总经营面积达36000平方米，单层面积为4200平方米，备升降电梯，中央空调，自动扶梯等，集购物、美食、休闲、娱乐、宾馆、停车为一体。价 位：一楼沿街铺位售价为16800元/平方米，二楼均价为4500元/平方米。三楼均价为3200元/平方米。经营方式：“单元受让，整体招商，统一管理”，五成十年按揭，托管收入：购铺者固定收取每年8%的投资汇报率，其余由开发者招商统一经营。2万达商住楼位 置：庾亮路中段规 模：占地五亩，建筑面积为9600平方米，商住两用周边配套：朝阳中学、太平洋电脑城、博物馆、外国语学院价 位：一楼沿街铺位（庾亮北路）：20800元/平方米，其余部分均价9800元/平方米。面积跨度：沿庾亮北路面积较大（101150平方米），其余铺位面积较小（3078平方米）3.九江购商场大中大商城外立面一览大中大购物广场位置九江市浔阳路装修一般电梯每层2部人流量21人/分钟 根据3月19日上午10.30分时测经营楼层一层化妆品 鞋帽 箱包 金银首饰二层超市 工艺品 烟酒 文体用品三层服装 日常生活用品四层家店 音像超市场经营方式统一管理，保底提成 服装类提成约23% 化装品类约20%综合评论九江市场老牌购物中心，管理一般，电梯有上无下，在九江人心中知名度高（三） 鹰潭市商业概述鹰潭，位于本省东北部，辖月湖区、贵溪、余江。面积137平方公里，人口18万，206、320国道、浙赣、皖赣线、鹰厦线交汇于此。商业环境鹰潭号称“火车驮来的城市”，因铁路而“发迹”壮大，成为当年华东地区屈指可数的火车客流中转大站，由此带来滚滚的人流、物流，并形成依附其上的商业格局，近年来，随着该区中转地位的下降及外来人员的大量减少，该区的商业格局与消费力市场也亦受影响。多年前兴建的位于火车站旁的大型百货批发市场“赣东北大市场”的生意已今不如昔。中心商圈鹰潭市城市规模不大，商业格局受限。中心商业区主要分布在交通路与胜利路交汇的城市广场附近，大型商场国贸商城、园中园及交通路上的精品专卖店主导城市商业潮流。交通路（老火车站到广场段）成为鹰潭近来最为火爆的商业街区及精品示范路，目前该街道分布着约三十家精品专卖店，销售服装、手机、皮包、超市等，租金售价人气亦冠绝全城。高端价位市场1.交通路段部分铺面年租金高达10万以上，每月每平方米200元左右。2.个别黄金区域的店铺售价格在35000/平方米左右。参考项目（在建）1.金鑫精品城开发商：鹰潭市新宝马实业有限公司位 置：交通路13号，市邮电局隔壁工 程：八月交房销 售：目前销售较好，底层沿街部分售价为30000元/平方米（40平方米以上）以上功能定位：内设地下室，超市，不夜城等经营区，一楼店面统一玻璃门、墙面、地面统一装修。（四）上饶市商业概况上饶，位于省境东北部，信江河上游，面积339平方公里，人口34万，浙赣线、横南铁路、320国道、上分等公路过境。中心商圈赣东北大道、抗建路（步行街）、解放路交汇处形成上饶市的中央商圈，本区域的商品琳琅满目，引领市场潮流。黄金街区抗建路步行街。长约800米，聚集200余家精品店，两边店面规划整齐，整修考究，大面宽大进深，面积跨度在30180平方米之间。高端价位1.步行街道租金价位在200300元/平方米之间，单位铺位年租金在10万到20万之间。2.位居步行街“头等舱”位置的原华联大厦（解百对面）临街黄金铺位售价达38000元/平方米以上。中心商场解百商场解百商厦位置上饶市抗建路（步行街口）装修较好 两部自动扶梯人流量35人/分钟 根据3月21日上午10.30分时测经营楼层一层化妆品 金银首饰 家电 超市 钟表二层鞋帽 内衣 文化用品 床上用品三层品牌服装 杉杉 洛兹 袋鼠 经营方式统一管理，柜台租金每节（1.5米） 1000元/月 服装专卖铺位：每月租金20005000元综合评论位于步行街口，面对广场，是上饶最贵的商业地段，但商场铺货较乱，交通线路较杂，商场人气旺优瑞视点：赣东北经济带城市圈大多有着悠久的历史与较长时间的开放，经济与城市建设相对本省其他地区来讲具有区域性优势，商业模式，消费观念以及消费结构日趋现代化，但嬗变的过程既是艰难的进化过程又是各种观念势力角逐的过程，总体而言，赣东北地区的商业发展正处于向现代商业过渡的阶段，其发展空间有着较大的上升性。近年来，从南昌发轫，房地产飚升，并波及到赣东北地区，该经济区房产与商铺价位均出现不同比例的上涨。据本次调查获悉本地区黄金商铺的价格上升了30%，并掀起了一定程度上的商铺投资热。赣东北地区商业个与业务模式呈现出现代化的趋势，并表现出以下特点：在产品方面商场体量越来越大，外立面越来越讲究，休闲式、一站式、SHOPPING MALL式的购物环境受到追捧，注重消费习惯与消费链的延伸。经营种类的合理配比，为吸引消费市场的高端客户，专辟精品区域，走高、精、优、新精品路线，引领消费潮流，以精品屋及软性货架的铺货营造温馨浪漫的氛围。在经营方面经营方式日趋多样化：租售并举、连锁经营、代销制、保底分红、MBO式分股经营、弹性经营分割等。在销售方面黄金铺位受到追捧，但局限于部分位置比较好的铺面，位置稍差的铺面销售依旧不容乐观，二楼以上的经营铺位更显萧条。在销售调查中发现，赣东北五市，其高端铺位的价格大多摸高到3万元/平方米以上，铺型与总价控制的较好的销售形势较为火爆，面积与总价过高的铺面销售则不尽如人意。这对我们的启示在于：在产品设计时如何有效地控制面积和总价格，在销售时如何进行全局掌控，把握销售节奏变显得尤为重要。在招商方面面向全省甚至全国招商，招商手段更多样化和专业化。赣东北五市中心商圈及价位参照地区黄金街区中心商场高端价格（建筑面积）南 昌中山路 八一广场丽华 万达广场45000元/平方米（万达广场）九 江浔阳路 大中路大中大商场33000元/平方米景德镇珠江中路景德商场 鹰 潭交通路世贸商场30000元/平方米（金鑫商厦）上 饶抗建路步行街解百商场38000元/平方米（原华联商厦）赣东北五市中心商圈商品构成比例（图一）五 项目所在市：景德镇商业市场调查（一）宏观经济环境1.地理与人口景德镇市位于江西省东北部，昌江中下游，国家历史文化名城，下辖一市一县两区，即乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区，土地面积5256平方公里，人口152万。2.社会与文化景德镇历史悠久文化灿烂，汉代因冶陶兴起，晋代设镇，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并列为全国四大名镇。景德镇是中外闻名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚，被喻为“中华向号瓷之国 瓷业高峰是此都”。陶瓷将世界与景德镇紧密相连。茶叶也是景德镇的名产之一，早在唐代，景德镇就是全国重要的茶叶集散地，“得雨活茶”已被选为人民大会堂的特供茶和国宴茶。3.投资环境1）景德镇位于昌九景“金三角”经济区，赣、浙、皖三省交接处，地处国家旅游热线庐山、三清三、九华山、鄱阳湖、千岛湖的中心区位，经过20多年的改革开放，通讯实现了网络化、光纤化和数字化，交通网络四通八达。皖赣铁路、206国道、九景高速四方通衢，景德镇机场航线通达北京、上海、广州等地。鄱阳湖水系直达长江，一个水、陆、空立体交通网络基本形成。在城市建设方面，随着六条城市干道的建设，城市面貌也发生了较大的改变。与此同时，景德镇有关部门，出台了系列投资优惠政策，加大了开放力度，简化了相关手续，一定程度上优化了市场环境。2）传统陶瓷产业遭遇尴尬的处境。近来来，由于传统体制与观念、营销意识淡薄以及市场竞争的无序等综合因素的制约导致了景德镇陶瓷经营处于裹足不前的状态，且出现国企瓷业竞争不过私企的局面。为改变这种局面，市有关部门在新区瓷都大道上兴建大型陶瓷城：中国陶瓷城和中国瓷园 。充分利用优惠政策杠杆，实现陶瓷工业的产业化布局，重振瓷都雄风。 3）城市功能重新整合：陶瓷产业与新型工业比翼齐飞在夯实传统产业的同时，景德镇又将进行以工业化为核心，以大开放为主战略，加大可以投入力度，千方百计促进传统产业发展，重点加大陶瓷工业园区、昌河汽车工业园、化工园、信息科技园区的建设，充分利用国际和国内两个市场，以信息化带动工业化，走新兴工业与传统陶瓷业两翼齐飞的道路。4.景德镇宏观经济环境（附带系列表）综述：国民经济持续、快速增长，经初步推测，2001年，全市完成国内生产总值104亿元，首次实现了100亿大关的突破，比上年增加了8.72亿元，增长10%，其中，第一产业实现增加值10.93亿元，增长0.3%；第二产业实现增加值54.18亿元，增加5.71亿，增长10.9%；第三产业实现增加值38.89亿元，增长10.8%。4.1景德镇国内生产总值（19782001年 单位：亿元 ）列表4.2景德镇社会消费品零售总额（19782001年 单位：万元）列表4.3景德镇城市居民可支配收入列表4.4 2001年三大产业比例构成列图 优瑞视点：景德镇市场总体宏观环境日趋向好，收入位居全省前列，产业结构得到不断调整，第三产业比重加大，这为大型商家的进入与业态的提升奠定了一个良好的外部环境。从市民收入和消费支出的变化趋势来看，景德镇市场已基本形成了现代消费的雏形，“恩格尔”系数不断降低，城市居民吃穿用开始分流，品牌意识凸现，生活必须品消费有所下降，非消费性支出和文化休闲性消费上升较快，消费结构模式向良性发展。但同时我们必须看到，景德镇的社会各阶层收入模式呈哑铃状，一头是庞大的低收入阶层，一头是以私营业主或灰色收入者为代表的超高收入阶层，中间层严重缺位，这在很大程度上制约了该区域的中高端消费。（二）景德镇的商业环境1.景德镇的主要商业形态传统的杂货店：大多为位于非主流商圈的大街小巷，数量较多，经营杂乱。特点：无装修或简单装修，货物摆放凌乱，商品档次低。百货大楼：数量较少，前计划经济时代的产物，设施陈旧，布局不合理，管理落后，现正在改制或者淘汰中。小商品批发市场：主要分布在城乡村结合部。特点：管理混乱，商品低廉，以量取胜。专业市场：在景德镇尤其表现在陶瓷商品方面：如莲社北路的陶瓷大世界、瓷都大道的中国陶瓷城等，特点：品种比较齐全，遴选范围较大，配套较好。超市：数量近来增长较快，规模大小不一，铺货比较现代珠江东路、中路，新村东、西路等都有分布，规模大小不一。购物中心：如华达购物中心、景客隆等，讲究人性化与休闲化的购物体环境，讲究科学管理和铺货。营造精品意识。品牌专卖店：人民广场周边与珠江中路大量分布，如约翰卡丹 黎人坊等，特点：占据优越地段，通过装修与灯光渲染购物微环境，注重情调，凸显品牌个性。2.景德镇市民消费心理一方水土养一方人，作为一个有着深厚历史底蕴的江南古镇，明年就将迎来其建镇一千年。景德镇人一直徘徊在骄傲与失落的情绪之中。在消费心理方面，表现在以下几个方面：1.品牌消费心理：在品牌方面，追逐名牌，主要是国内品牌，中低档的国际品牌也有一定的人群，但无顶级品牌消费；2.休闲式消费心理：从外来人员的消费娱乐场所经营的比较火爆可见一斑；3.从众消费心理：爱扎堆，从众随流的心理较强。另外，景德镇饮食习惯偏重、嗜辣，在购买习惯方面，由于收入相对有限，在购买时对价格敏感，选择时肯花时间，生活节奏偏慢。3.景德镇的中心商圈概述如图所示，景德镇中心商圈以人民广场为中心节点，周边连接莲社北路、新村西路、新村东路、广场北路、珠山东路、莲社南路、马鞍山路以及黄金街区珠山中路，完成了别具特色的商业网络布局，该区域集中的景德镇80%以上的商业人流、物流、以及商品信息流。覆盖区域代表着景德镇最高的地段租金价值和投资潜力。如图所示，不同的租金显示出不同的商业地段价值和人气指数，黄金街区珠山中路租金最高。单位铺面租金每月在300018000元之间（铺位面积跨度较为大），两边分布着景德镇最庞大的精品专卖店及大中型商场，有着最为密集及消费指向比较明确的人流；人民广场周边人流、车流密集，周围分布着各类专卖店、瓷器店、影楼等，租金价位在4000与6000元之间；围绕着人民广场周边街道如珠山东路、莲社路、新村路等离广场越近租金越高。其铺位月租金在10003000元之间。3.1中心商圈主要路口人流测定 位置人流/分钟测定时间广场新村西路口59人3月17日 10时10分光明电影院门口148人同上马鞍山路口140人同上新村东路口109人3月17日 10时20分广场中心454人同上广场南路口97人同上广场珠山西路口272人同上3.2中心商圈主要商场的进出人流测定位置每分钟进出人数测定时间瓷都大厦珠山中路入口20人/分钟3月16日 10点30分景客隆广场北路入口12人/分钟同上景德大厦珠山中路中段入口21人/分钟同上华达广场珠山中路中山路入口25人/分钟同上3.3广场周边部分街区商情：珠山东路：手机、布艺、建材、灯饰 店面租金：9003500元/月广场北路：景客隆大型超市 华奇皮具 青梅服装专卖店等 租金：10002000元 /月 主要面积：2040平方米新村东路：金银首饰 超市 雅戈尔服装 春兰电器等 租金：40005000 /月（20平方米）面积跨度：10200平方米新村西路：女性用品专卖一条街 品牌包括：纤度、蓝狮、戴安芬等 租金：20006000元（靠广场部分）/月 面积：20100平方莲社北路：陶瓷一条街 租金：20004000元/平方米 面积20150平方4.景德镇黄金商业街区珠山中路商情珠山中路商业街：长约1000米，东起人民广场，西到珠江大桥，分别与中华路、中山路、沿江东路相交。按商业眼光来看，该街区可分为两段，第一段从广场到中山路段，该区域人流密集，租金高企，两边分布着服装精品、饮食、鞋帽等精品专卖店，租金在300018000元/月之间；第二段从中山路到沿江路，该区域地段商业人流减少，两边主要分布着电器、型材、书店等，租金从20005000/月不等，地段商业价值明显较前段为弱。 珠山中路繁华街景一览 4.1珠山中路商品品种构成比例：4.2珠山中路品牌描述列表 店名品种产品售价店面积店面租金黎人坊女装8030010平方米3800/月杉衫专卖男装2001000元100平方米15000元/月华奇男装20050030平方米7000/月约翰卡丹女装10050040平方米私人买断：100万金苹果糕点510020平方米5000元/月大明眼镜眼镜3030030平方米3000元/月厦新专卖电器1000300060平方5000/月5.项目主要竞争商场概况：目前区域内主要的最竞争对手有两个：华达购物中心和景德大厦华达购物中心华达购物广场位置景德镇市珠山中路中下段人流量25人/分钟 根据3月16日上午十点半时测装修较好电梯两部（每层）经营面积一万平方米经营楼层一层化妆品、钟表、烟酒、金银饰品、音像制品、超市二层皮具、箱包、内衣、儿童玩具、床上用品、鞋帽三层男装、女装、童装经营方式统一出租，统一出票，统一管理。软式货架辅以半围合式精品铺型。综合评论部分铺型较佳，注重了内部分割和铺货方式的人性化，空间较为通透。是目前景德镇市场上较为现代的大型购物中心景德商场景德商场位置景德镇市珠山中路中上段人流量21人/分钟 根据3月16日 上午10.30时测定装修装修一般 略显陈旧电梯无，仅一部货梯经营面积12000平方米经营楼层一层化妆品、钟表、金银饰品、超市、鞋帽、内衣、玩具、瓷器二层服装三层家用电器四层家俱经营方式一楼出租，每节柜台租金约1000元/月，统一出票，三楼由内部职工MBO式持股经营综合评论业态已呈老化迹象，多元经营无章法，动线不合理，铺货与管理滞后，但因位踞繁华地段，经营尚能维持6.项目未来的竞争态势预测景德镇近来开发幅度越来越大，大中型商场竞争日趋激烈，竞争的表象下是经营文化、营销理念、规模、铺货方式、价格、位置等的综合竞争，也是传统与现代的竞争，项目建成后，景德商场因经营环境的落后必将在本项目与华达购物中心的夹击下举步维艰，与华达购物中心相比，本项目不但位置更具优势，且具更高起点和后发优势，“后来者居上”或“南北对峙”局面都可能出现。7.景德镇居民消费习惯分析：景德镇商场的消费者，大部分来自本市居民和郊县居民（陶瓷除外），包括部分外来旅游或经商者（福建、浙江人、上饶人较多）品牌消费：在品牌消费方面，主要是国内服装品牌，价格在150500元之间。主要的消费地点：服装类主要是珠山中路沿街各类型服饰店电器类的消费主要在中华北路，进珠江中路一带，光明电影院周边。百货类消费主要在珠山路上的大中型商场或就近消费。建材类主要在珠山东路及珠山西路下段（靠珠昌江部分）最得认可的商场：目前，景德镇尚无占统治地位的商场，原景德商场（98年）在开业阶段较火，但随着竞争对手如华达购中心的到来，内部规划欠佳，管理落后等弊端凸现，竞争力已今不如昔。新生活方式的接受程度：总体而言，景德镇新一代消费者比较接受新的生活方式，超市、专卖店、购物中心等新形式已经被大多数人认可，由于本地生活节奏较慢，因此前往超市场购买大量生活用品以备所需的人并不多，年轻人是社会新潮的主力，网吧、茶座、洗头按摩等被广泛接受。媒体：电视：景德镇有线电视台、中央一套、中央五套、中央四套、江西卫视、江西四套等报刊：景德镇日报、景德镇广播电视报、江南都市报等优瑞视点：1景德镇的商业仍处于传统商业形态向现代商业形态过渡的阶段，现代商业形态发展迅速，已略呈主导地位 ，大型商场已经由老百货公司全面向新的购物中心过渡。2目前景德镇的小商品市场已略呈现出饱和态势，整个市场的空置率约为30%，中低端产品竞争非常激烈3各专卖店与大型商场超市成为主流，并呈进一步增加态势4许多商场都有部分的现代营销意识，但系统性与专业性不足5景德镇中高档的商品仍然较少，赝品名牌较多。六.项目分析土地价值 一个商业项目的土地价值特别是地段价值因多方面的因素综合作用的结果，如传统商业环境地位、交通状况、周边项目的共同价值提升、各种商业与生活配套设施、政府重视程度与城区规划等。1.地理位置项目位于景德镇市中心，紧邻人民广场，处于整个区域的中心部，与瓷都大厦相对，东邻陶瓷街莲社北路，南临黄金商业街珠山中路。2.交通交通极其便利，四方通衢，多路公交线路辐射八方，出租车随叫随停。3.人流量人流量是反映人气 的一个重要的指标，该地周围日均人流量达到五万人次，节假日高峰期更是十万以上，旁边主要商场人流量每分钟达30位。4.地段租金周边月租金高达300元/平方米，为景德镇商业街最高值，该租金将直接体现地段价值和投资潜力。5.商业配套电、煤气、银行等商业配套设施一应俱全。6. 政府规划本项目作为城市“客厅”人民广场的组成部分、地标建筑之一，受到市政府的重点支持，以发展的目光来看，本地段项目具有极其光明的未来。项目竞争力分析SWOT项目优势分析（S）1）宏观经济优势：近几年，江西成为全国房地产增幅最快的省份，商铺投资升温，景德镇经济通过几年的恢复性增长之后，整体经济环境向好，人们消费结构与消费力增强，城市居民对消费贷款渐渐表现出认可的态度。2）业态优势：项目定位于Shopping Mall休闲式的购物中心，通过中庭为中心节点，使得整个空间感受更加人性化与专业化。3）区位优势：本项目所处的地理位置优越，处于景德镇市中心位置，与景德镇的“客厅”人民广场相连，与黄金街区珠山中路相接，位置优势明显。4）规划优势：具有后发优势，起点高于前面的竞争者，可以度身定造，提高项目的附加值。劣势（W）1）整个项目地势高差达七米，影响未来的交通动线，增加设计难度和成本2）本项目位临珠山中路的部分较短，直接影响到高价铺位的数量3） 收入类型属于哑铃状，即两头（低收入与超高收入）大中间小，月收入2000元左右的中产白领层相对稀缺，这种结构对中高档市场消费有所不利。4）随着周边大量拆迁，未来一段时间内将会有更多的相同或近似的业态、铺型出现，加剧竞争态势。5）目前景德镇四处开发导致市民非常迷茫，不知何处是重点。 机会（O） 1）目前，景德镇尚未有占统治地位的大型购物中心，且部分竞争商场出现老化态势2）外来投资者越来越多，带来的更多的资金和消费，盘活本地市场3）从投资的眼光来讲，商铺投资回报率较高，且相对安全。目前周边城市正掀起商铺投资热潮4）该地段价值获得景德镇居民的普遍认同 风险（T）1）城市规模较小，市区人口相对较少，一旦口碑变坏，会使整个项目销售受到影响2）当地消费群体不大接受买店面，而只接受租赁形式3）当地只接受1楼，对2楼以上存在较大的抗性4）地方性政策多变5）近年来商铺供应量过大，出现大量的商铺空置6）黄金地段同时意味着高额的投入成本及风险七 项目定位项目功能定位1.项目定位与经营主题本项目定位：广场地标 & 商业旗舰 & 休闲式精品购物中心 & 新型的商业形态建筑立面糅合时代气息与地域文化特色，大气美感，内部空间通过阔大中庭作为中央动线节点进行中心调节，提升内部感觉，使其通透且富有变化；讲究现代铺货与人性化休闲空间，以内部步行街、精品屋、货架等多种形式经营；装潢精致而考究，设计精巧而不显张扬，商品品种丰富，档次以中高档国内品牌为主，辅以部分普通国际品牌彰显档次，在商场内部空间功能安排上，各功能区既相对独立，又有机联系，商场内外的气氛是协调的，既有热烈的卖场气氛，又给人轻松休闲的感觉。本商场在经营方式上，采用统一的管理，分散经营方式。2. 重要的支持依据与主题要点黄金地段，密集的人流与高昂的租金的强势保证。城市形象升级需要一个展示其城市特色的商业文化窗口，政府需要一个商业样板。新的商业中心： 产品信息集散地，品牌展示中心 ；辐射面大、直接提升地段价值。主题要点思路基础：第一 由于景德镇丰富的人文与旅游资源，在城市发展“传统陶瓷业与新型工业华”的背景下，需要有一个满足休闲及精品购物要求的场所。第二 满足为本市居民服务，提升其休闲、娱乐的业态档次，弥补其它公共设施的不足。3.平面功能划分方案及装修建议3.1项目总体规划：总建筑3万平方米，高达七层的商住两用楼,其中下面三层为商场，其上四层为办公性住宅。楼层功能分隔：临珠山中路、莲社北路部分一层为临街店面（面积大约在40-70平方米之间），一层其余部分均为内部步行街格局，配以1500平方米购物超市、观光电梯、自动扶梯相连接，开放型中庭布局。原则上，一层沿街铺面和莲社北路部分三层沿街铺面经营种类不受限制，除噪音污染较为严重的行业不得入驻外，其他行业均可，预计将有60%以上铺面为中高档服装品牌所认购。内部布局如下：1F：金银首饰、化妆品、皮具箱包、钟表眼镜、工艺品、电讯产品、小型家用电器、日用品超市等；2F：男装区、女装区、针棉织品、运动休闲装、鞋帽、电脑专卖店（装机店），另有专用1500平方米市内停车场；3F：床上用品、童装、儿童用品、玩具、妇女用品、文化体育用品、音像制品；4F-7F基本用于项目办公以及物业管理用房；部分复式结构商铺可用于陶瓷加工展示等。商场柜台统一规划，统一制作，高度不超过1.5米。确保视觉畅通，商铺布局实行“组合式”，几个柜台一个组合，购物就在一个个小商圈里进行。3.2商场的外立面及公共空间外立面：大气、现代而不失民族特色，特别是赣东北地域文化特色用色均匀沉着有温馨感而不轻浮，结构粗犷雅致而有质感，采用明快的建筑元素，建筑整体感觉应该保持在二十年内不落伍的水平同时在灯光广告方面要求：1）外立面要求简洁，不宜设置过多的广告牌和灯箱 2）广告牌子力求与灯箱的格调力求一致，预留日后促销活动悬挂彩旗，条幅所需的位置和设施公共活动空间。公共空间：作为现代化的休闲购物中心的标志之一，商场的公共活动空间是必须的，适当的休息场所与儿童设施对于聚集人气是大有益处，而足够的公共空间一方面提高商场的档次和气势，另一方面为日后商场促销提供了外部经营空间，应该注意的是，商场的室外广场不应该预留停车位，外广场建议设置主题雕塑、精神堡垒和大型的景观，场内中庭则设小桥流水，曲水流殇、营造休闲消费氛围。3.3装修与成本控制一、二层营建良好的商业环境，突出氛围与气质，共用部分可作精装修；部分专卖店可以与业主协调好，采用清水墙的方式，只进行大体的分割，使得业主可以实现个性化装修。停车场不需要装修，只需要满足一般的通风采光即可。价格定位分析自贡时代广场价格分析及定价原则： 1）体现地段及物业价值2）参考周边省市特别是赣东北地区的市场行情3）综合考虑本市中心商圈及各竞争对手的商情4）全方位考量各铺位铺型号、位置、楼层及适合经营商品品种等多种因素价格初步建议（使用面积）：1F: 8000元/m-32000元/m 均价：20000元左右2F: 4000元/m-15000元/m 均价：7000元左右3F: 按市情再定 客户定位：项目招商对象与目标客户群体1 物业招商对象：核心客户国内外知名龙头性百货连锁企业、有品牌知名度与美誉度、独特的企业文化与运作模式，看好景德镇这个大市场。重要客户 l 多年从商，完成原始资本积累，欲提升经营档次的商人，从事陶瓷业销售的私营业主，欲转行或利用剩余资金追求投资回报的本地有闲散资金的投资客l 本地商家l 来自江浙、福建等发达地区的商家、投资客l 附近区域如南昌、九江、鹰潭、上饶等地的商人l 乐平、浮梁一带的中小业主2 最终目标消费群体定位消费群年龄消费群体的延伸市区消费群体45岁以下尤其是16岁到35岁年龄段的消费者为主通过商场内部的各功能设施，如儿童游乐场等来扩大消费层面郊区消费群体2030年龄段的消费群体为主通过商品种类与档次的差异，满足各类消费者的需求来扩大消费者的范围外来消费群体20以上的各年龄段具有地域文化特色的商品项目的可行性评估1项目的定位对景德镇商业格局的影响 项目的出现意味着一种更现代的经营体与模式的出现，将使得广场商圈、珠山中路甚至整个景德镇的商业格局重新整合，导致消费人流与消费中心的偏转，成为游乐休闲购物中心与商业信息的晴雨表；与周边物业存在着合作式竞争的关系，共同提升地段人气与地段价值。2项目实现的可行性与现实性1）景德镇经济的不断发展导致现代消费雏形开始形成，景德镇人有着追求新鲜事物的传统2）该区域作为城市窗口重点规划，上升空间很大3）当年景德商场和华达购物中心开业时场面非常火爆，同时，经营多年的两大商场营业额一直保持相对的稳定4）针对游客与本地各消费阶层集休闲、购物为一体的SH0PPING MALL业态模式运行应该平稳5）取得银行、政府支持，预算无明显漏洞，财务无后顾之忧项目实现的关键因素分析推广推广是个系统工程，包括项目的商业地位的推广，品牌的推广，商业机会的推广，以及构筑商业前景等。招商招商成功等于项目成功了一半，所谓“无大不稳 无小不活”。前期成立招商小组，利用强势媒体，散发物业信息，勾画商业前景，同时发展商利用社会关系联系接洽。经营实现目标的执行阶段，市场风险以及商家合作的矛盾都将在经营过程中产生。管理包括组织管理、招商管理、投资管理、成本管理、对外协调管理等。管理实现效益，降低风险。政府支持政府支持非常重要，作为市政府的形象工程，很多特别是外地的投资者将遇到很多投资政策与手续的问题，疏通政府通道很重要。经营方针以及思路1.经营思路与方针与思路面积体量较大，不适合某一专业市场经营，采取分层经营，针对有效消费层、降低风险，总的来讲，以品牌经营为主，利用独特的优势和创新的思想，创立新型的现代商业模式和高品质的商业流通与多彩的生活，制定从白天到夜晚，从游客到居民从消费到聚会的新的商业文化。 2.经营策略现项目总销售金额为1亿以上，怎样才能在短期内收回投资，化解风险，与经营策略的关系很大。关系到投资回报，客户购买追求的是一种投资回报，以自主经营、合作经营、出售经营、出租经营、相结合的策略，回笼资金，实现预期利润。八 结语以上报告是根据我公司对景德镇市场实地走访获取的信息与数据，通过统计分析和数据资料整理，并参阅景德镇统计年鉴2001公布的部分数据，从理性分析与感性判断的两个方面得出我公司对景德镇市场的认识，不尽完善之处敬请不吝指出，以期得到更加全面理性的判断，为项目的投资打下更加坚实的基础。市场调查与项目定位是整个项目操作与策划的理论依据与基础，以后我们将提供后续的营销策划方面的建议。