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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,概论,产品设计基础,营销学,基础,实例分析,总结,-,产品设计的流程与方法,营销学基础,（一）市场营销的,定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。,有些学者从宏观角度对市场营销下定义。,例如，,E.J.Mccarthy,把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于,满足社会或人类需要,，实现社会目标。又如，,Philop,Kotler,指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现,潜在的交换,”,(,市场营销管理,第,5,版第,13,14,页,),。,还有些定义是从微观角度来表述的。,例如，美国市场营销协会于,1960,年对市场营销下的定义是：市场营销是“,引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动,”。,J.E.Mccarthy,于,1960,年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”,(,基础市场学,第,19,页,),。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了,满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即,包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。,图,1,戴,-,克小型车,SMART,。在颜色暗淡的街道上，鲜亮的,SMART,给古老的城市带来一股生机。,Philop,Kotler,于,1984,年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划,(,或方案,),，以便为目标市场服务”,(,市场营销管理,序言,),。,美国市场营销协会,(AMA),于,1985,年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销,“,是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,”,这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。,主要表现,是：,产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括,思想,。,市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还 包括非赢利组织的活动。,强调了交换过程。,突出了市场营销计划的制定与实施。,此外,这一概念还表明：,1.,市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。,2.,满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括,未来潜在的需求,。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大战后，,IBM,公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到,10,台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了,IBM,公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。,3.,分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是,市场营销活动的主要内容,。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、,(,销售,),地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“,P”,开头，所以又叫“,4Ps”,。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“,4Ps”,，千方百计使企业可控制的变数,(4Ps),与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。,4.,实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。,图,2,让孩子从小从日常生活锻炼自立能力，这个如同小凳子的,Potty Bench,在两侧备有储物空间，可轻松拆卸的槽盒方便清理。同时它也可以是供父母照看孩子的小凳子，也是供孩子登爬的台子。,（二）市场营销的核心概念,市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，,市场营销的核心概念,应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。,因此，市场营销涉及如下,核心概念,：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。,人类的需要和欲望是市场营销活动的,出发点,。,需要,是没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而,需求,是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。,当具有购买能力时，欲望便转化成需求。,将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。,图,3,作为一款幼儿手机，讨喜的外观自然是很重要的。该机采用儿童喜欢的可爱嫩色系，如粉色、蓝色等。,814916mm,的机身采用收身的曲线设计，非常适合儿童小手的握触。随机的挂链可以将手机挂在儿童颈部而不会丢失，机身正面的四个快速按钮，能够方便儿童快速找到家人。另外，它还内置了几款小的游戏，附赠一个可爱的哨子。,二、市场营销的功能和作用,（一）市场营销的功能,企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：,1.,发现和了解消费者的需求,现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，,发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能,。,2.,指导企业决策,企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。,3.,开拓市场,企业市场营销活动的,另一个功能,就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。,4.,满足消费者的需要,满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的,基本功能,。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。,图,4,亚洲第一部迪斯尼手机,Dmobo,M900,米奇手机诞生后，为欢庆小熊维尼快乐历险,80,周年，香港于,6,日又发布新款迪斯尼手机,Dmobo,P700,；屏幕采用,TFT,材质，可显示,26,万种颜色，内置,60 MB,内存，,Micro SD,记忆卡扩充，内置支持背景播放的,MP3 player,，随包装还附赠可收听,FM,广播的免持耳机听筒。,图,5,图,6,（二）市场营销的,作用,1.,市场营销对企业发展的作用,使一个企业杰出经营的原因是什么,?,这个问题是引起国内外企业界及学术界普遍关注的问题。,国内有几家电冰箱厂同国外某企业合资生产，国内消费者对电冰箱的爱好、生产冰箱所耗费的原材料成本以及销售价格差距不大，但个别电冰箱厂销售量下降，经济效益差，另外一些电冰箱厂则销售量日益上升，经济效益好。原因何在,?,经调研，我们发现，根本差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识,(,持久不懈地接近顾客,),，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。,IBM,总经理罗杰斯说过：“在,IBM,公司，每个员工都在推销,当你走进纽约,IBM,大厦或世界各地办事处时，你都会产生这种印象。”有人问，,IBM,销售什么产品,?,他回答：“,IBM,公司不出售产品，而是出售解决方法。”,市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美国著名管理学家,Peter,Drucker,曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。,企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。,当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。,对美国,250,家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员来自市场营销部门，比如美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡便是来自营销部门。,由,John Moriarty,设计的茧睡袋，是喜欢户外露营驴友的好装备，它完全可以抵御复杂天气条件，使用起来简单方便，而且高科技材料和科学的色彩搭配，让使用者从生理和心理上都能感受到它带来的温暖、舒适,。,图,7,三、市场营销学,市场营销学作为一门科学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价格上得到了反映。,可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。,现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（,Product,）、定价（,Price,）、地点（,Place,）、促销（,Promotion,）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。,图,8,市场营
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