某房地产营销推广策划建议书

我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。序 这本策划报告的编制将围绕着以下原则来进行：一、编制的出发点是以开发商的角度进行项目的总体策划，它完全有别于代理商一般营销策划。我们认为一个房地产企业运作最宏观的层面是项目的策划，即在项目启动之前，要对它进行全面、系统的策划，它最大程度上决定了今后这个项目的成与败。这种策划分为：1、 产品策划：包括对用地、规划、居住形式、户型及功能的分 析及策划。 2、服务策划：包括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。 3、营销策划：包括市场、销售、宣传、推广的策划。 4、效益分析。二、编制的背景：紧扣中关村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未来居住市场的宏观影响。三、编制的基本点：现有“西二旗规划设计方案”。四、编制目标：创造具有个性文化品位的高尚社区，使它成为Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时代的经典楷模。西二旗项目营销策划建议书目录第一章 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析-1-13第二章 西二旗项目基本评估及优劣势分析-14-22 一、区域环境分析-14-17 二、总体规划分析-17-20 三、建筑设计分析-20-22第三章 西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）-23-25一、 研究范围-23-24二、 结论-25第四章 西二旗项目目标客户分析及定位（需求分析）-26-31 一、确定目标客户的依据-26 二、周边区域住宅产品客户构成研究-26-27 三、结论-27 四、西二旗项目目标客户分析及定位-28-31第五章 西二旗项目的产品定位-32-45一、 整体产品形象的战略构想-32-34二、 建筑及户型定位-34-36 三、 环境景观设计定位-36-38 四、 物业管理定位-38-40 五、 小区智能化定位及建议-40-44 六、 教育策略-44-45第六章 西二旗项目疑难点及突破点分析-46-47第七章 西二旗项目总体销售战略-48-52第八章 西二旗项目价格定位及策略-53-64 一、价格定位的依据-53 二、西二旗项目投资成本分析-53-59 三、西二旗项目销售价格定位及效益分析-59-62 四、动态价格定位及策略（小区开发周期、节奏与销售 进度配合下的价格策略）-62-64第九章 西二旗项目营销推广策略-65-78一、 推广策略-65-67二、广告宣传策略-67-78第十章 销售执行方案-79-83附录一 西二旗项目周边主要住宅项目调研-84-102附录二 西二旗项目周边住宅客户购成研究-103-118第一章 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析1999年的北京房地产市场用“火爆”来形容毫不夸张。市房地局共发放销售许可证211个，其中外销188个、内销23个。仅新开盘的商品房项目就达125个，平均2.9天推出一个新楼盘，创下了自92年以来的新高，其中以海淀中关村为主的西部地区占1/4，约30个。从售价来看，40006000元/平方米的项目占32.8%，是市场上的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新项目，比去年同期略有增加，但售价在40006000元/平方米的主流价位项目就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。去年新项目总建筑面积达2112.53万平方米，年内竣工面积640.9万平方米，今年竣工面积为1206.75万平方米，新旧楼盘99年底总竣工面积达1519.9万平方米。1999年，全市累计销售商品房248万平方米，其中，销售给个人142万平方米，约占60%，也就是说，有40%仍是集团购买，今年这部分购买力将不复存在。 1999年住宅市场上最抢眼的明星是经济适用房，特别是与本案相距最近的北京市首批19个经济适用房项目中最大的回龙观文化居住区，创下了年销售收入15亿元的惊人业绩。预计今年经济适用房还会受到市场青睐，特别是购买自住房的普通居民，价低质不次的经济适用房仍是他们的首选。为此，2000年政府将投入95.6亿元用于经济适用房开发建设，计划开复工面积918万平方米，竣工100万-150万平方米。这一市场供给会对5000元以下的商品房市场的有效需求产生重要拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有优秀的品质，耐得住消费者的百般挑剔。2000年的市场统计数字表明，1-6月份，全市房地产开发投资以20.5%的速度增长，累计完成投资162.6亿元，其中6月份当月完成38.4亿元，从上半年的形势来看，北京的房地产业和整个楼市迎来了新的发展高峰，呈现以下特点：1、 新开工面积大幅增加，仅商品房开复工面积2934.1万平方米，比去年同期增长5.8%，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7%；2、 处于建设高峰期，竣工较为集中，上半年商品房累计竣工199.1万平方米，其中住宅148.9万平方米，分别增长67.4%和82.8%；3、 商品房销售继续保持旺势，仅前6个月全市累计销售商品房屋就达229.8万平方米（去年全年才248万平方米），销售额为83.6亿元，较去年同期增长1.5倍。其中住宅220.4万平方米，较去年同期增长1.9倍；4、 个人购买比例增高，上半年全市个人购买187.9万平方米，较去年同期增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2%，个人住房消费已成为市场主体；5、 平均售价下降，由于经济适用房等相对低价的商品住宅大量进入市场，从而拉动平均售价下降，而价格的下降尤其能吸引个人消费者的购买欲，以致推动商品住宅的销售。从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点分析，热销项目具有以下特点：1、 一般都在10万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大。2、 远离市中心，大都在三、四环以外，交通及市政条件好。3、 低密度、高绿化率、配套设施齐全。4、 证照齐全、公开销售、透明度高。5、 新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加。6、 同一地区中新项目入市品质越来越好，售价越来越低。7、 建筑形式一改往日以塔楼或多单元等高层、多层为主的模式，以富于变化的短小多层或小高层为流行时尚。8、 重视社区智能化水平，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司深受青睐。9、 重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾使用性能的可改变性。10、 注重设计和园林规划，“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行，个性化与创新意识得以充分体现。11、 开发商注重品牌形象塑造。12、 在项目的宣传过程中，“文化概念”骤然兴起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睐。13、 注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。 消费者关注热点表现在：1、 成熟社区。2、 适合的价位即良好的性能价格比。3、 选择社会知名度高的开发商。4、 项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工质量好5、 良好的教育环境及社区教育配套。6、 绿化率、容积率、车位、物业收费标准。7、 房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个性化强弱。8、 社区及居室的安全性和私密性。9、 产品的科技含量，如智能化网络。10、 地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和可持续发展性受到重视。11、 购房者渐趋年轻化、知识化，25-35岁比例增大。 12、 销售过程中的服务质量及看房工地环境从国家的宏观经济来看，2000年上半年GNP增长速度已超过8%，预计明年还会保持在8%左右。目前我国银行个人存款达6.2万亿元，证券股票市场约有2万亿元，老百姓手中持有1万亿元现金，全国个人外汇存款600亿美元，手持约400亿美元至500亿美元。今年货币供应量增长25%，通货膨胀明年开始抬头。集团购买和福利分房大门最后关闭。全民持币购房时代到来。在土地资源供给方面：今后35年，四环以内的近800家中央及地方工业企业将有序地陆续搬迁，搬迁调整后，规划市区内的工业占地面积将从目前的8.74%的基础上降低7个百分点，相当于日本东京的水平。由于拆迁成本相对较低，不可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步激烈。在交通方面：今年将相继开工一批重点交通工程，包括一些重点公路和三条城市铁路。已进入建设中后期的南、西、北四环路长49.5公里，总投资70亿元，年底建成后将使四环成为一条重要的城市快速路，尤其对海淀地区特别是中关村科技园区影响巨大。广安门到广渠门的道路将拓宽到70米，双向并车道，这样自长安街和平安大街后，京城又将增加一条贯穿东西的通道。此外还有公路一环即规划五环路，北部地区已随着申奥的呼声正式启动。另外“市区路网改造工程”计划，将对西外大街、德外大街、安内大街进行拓宽。三条城市铁路即是从西直门经回龙观、望京到东直门的轻轨铁路；北到太平庄，南经东单、天坛至宋家庄的地铁5号线；以及八王坟至通州的“八通线”地铁，旨在拉近新建大型社区、开发区与城区的距离。今后，三、四环及四、五环之间的大片地区将形成新的开发地带，成为继福利分房之后的大批中青年人士购房的热点区域。就中关村地区而言，现有高等学府68个，各类科研院所213个，高科技从业人员30万人，受过高等教育的人数占该地区总人口的25%以上，达36万多，高居全国榜首。连续10年各项经济指标的增长速度均保持在30%以上。1994-1999年交纳个人所得税累计增长1689%，已连续三年成为全市交纳个人所得税冠军。国家计划在今后10年内向中关村科技园区海淀园投资1000亿元用于园区的开发建设，今年将投资70亿元左右，用于西区拆迁及市政基础设施建设。随着科技园区建设的进一步加速，中关村IT业及高新技术产业会迅速崛起，企业股份制改造后会分化出一批百万富翁。而核心区将不再进行住宅建设，整个中关村地区的房屋供给几乎没有太多的容量，所以在发展区范围内建造适合中青年科技工作者居住的中高档商品住宅开发前景看好。万柳大社区的几个楼盘先后出现旺销局面，就是鲜明的例证。这充分说明了该地区所独有的市场影响力。而这一市场形成的源动力，从根本上来说，还是政策。是政策赋予了该地区前所未有的魅力。1999年6月5日，国务院批复了北京市政府和科技部关于实施科教兴国战略和加快中关村科技园区建设的请示，从这一天起，中关村科技园区建设正式拉开帏幕，上地北扩工程启动、生命园开工、软件园上马，生命科学园的规划等等，日新月异，为原有的上地信息产业基地平添无限光彩，京昌高速公路两侧的房地产项目，也不再仅仅是交通优势带来的利好。本案所在区域虽然目前还存在投资周期长、周边竞争项目多、局部环境欠缺等不利因素，但开发商独有的背景和雄厚的经济实力以及组合市场专业力量的水准和潜在的能量都会为该项目的运作创下更多的有利空间。另外，国家为推动房改，放宽各种政策，促进二手房市场发育，期望搞活二手市场，带动一手市场，实现房地产业良性循环，在未来的3-5年内将有大批人以旧换新，加入到购房大军中去。我们通过对国家宏观经济政策及微观产品市场分析，认为未来3-5年内北京房地产市场走势呈现以下特征。 1、房地产业已走入产品竞争阶段，并很快过渡到完全竞争阶段。微利时代已经到来。2、 需求旺盛，购房将是北京市民未来几年内的主要消费之一。3、 产品市场细化。4、 中低收入家庭将成为市场需求的主流。5、 开发热点会集中在亚运村、中关村及东四环沿线。6、 中关村地区是热点中市场潜力最大的区域。 文中所引述统计数据源于2000年北京青年报、中国地产市场、北京房地产、1999年北京市统计年鉴。第二章 西二旗项目基本评估及优劣势分析一、区域环境分析 1、区位及位置 西二旗住宅项目位于海淀区东北旺乡东部与昌平县交界处，属于中关村科技园区发展区西三旗组团的一部分，东临京昌高速公路，西临西北放射性快速路，南以规划西二旗南路为界，北接东北旺北路，与回龙观乡绿化带连为一片。东西狭长，呈楔形放射状，占地面积71.4公顷。这里地处京城北部上风口，地形平坦低缓、生态植被良好、无污染源、规划完整，是现代化大都市城乡过度带上较理想的居住区（详见下页附图）。 2、道路交通 由于本案所属地块现状多为农田耕地和仓储、工厂用地，故交通状况较差，表现为： 1）东部与京昌高速公路未接通，无直接进出口，需要首先开通。 2）西部为现状京包铁路，货运、客运列车每天达50多趟，噪声污染严重，规划快速路及轻轨铁路尚未动工。 3）南部与安宁庄北路（西三旗环岛往西）虽有通道连接，但道路两侧现状较乱，路面狭窄，路基破损严重，仅有365支、392两路公交车，其中392路还是早晚班车。 4）北部边界现状为西北东南向高压走廊，规划的东北旺北路未动工。5）京包铁路西侧的上地东路虽然通畅，但路况极其不好。 总之，交通现状极为不利，是项目开盘的首要障碍，建议先修东部的西二旗东路、东北旺北路东段（至高速路）及西二旗南路（至少修完东段），西二旗南路以南至安宁路路况形象太差，需修整，以便引导客户进入现场。这是实现项目顺利开盘并在年内完成理想销售目标的重要条件之一。 周围现有公交车线路分布状况详见下页附图。 3、生活配套设施1） 教育环境 本案所在地区隶属于海淀区东北旺乡，其土地利用现状，决定了它的生活配套设施的明显缺陷。海淀区是北京乃至全国的知名文化教育集聚区。许多人在海淀置业的首要因素就是为了能让子女接受良好教育。本案所在地区现状为大量农田、荒地、村舍以及廉价普通住宅，教育环境较差。幼儿及中小学教育配套不足，建议本案开发东区的同时，将规划中的3.7万平方米学校同时或先行启动，引中关村名校进入社区，创造品牌，“引凤入巢”，解除入住本区高级知识分子心头之虑。2） 购物环境 购物环境对于一个70万平方米的社区来讲，是非常重要的，目前周围地区没有一个综合商场。小区规划的商业中心占地1.3万平方米，设在西南轻轨站与公交站结合处，无疑是最佳选择，但从施工组织安排来看，先期开工不太现实，可以考虑东区各组团主要路口规划的商业网点，随着一期商品房的交付而投入使用。另外，如有可能把商业中心面积扩大一倍以上，以增加服务功能。3） 医疗环境 医疗配套也不容忽视。本案的目标客户群虽然以年轻者居多，但对高素质生活的追求，离不开对医疗环境的关注。小区规划医院位于项目东北角，规划地铁以北，同时又与小区相对隔离，占地1.5万平方米，建筑面积2.6万平方米，建议在一期同步开发，会对小区的销售形成强劲的动力。4） 综合会所（社交活动中心） 本小区中部规划有一个中心广场，内设水面、雕塑，与综合会所，集文化、休闲、物业、电讯服务、餐饮、娱乐、社会交往于一体，占地1.5万平方米，建筑面积1.7万平方米，与一期开工范围连在一起，最好也能先行启动，这样容易形成良好的宣传效应，令目标客户放心、开心。另外，规划中位于东部学校西南侧的健身中心，建议合并到中心会所，这样更有利于两侧居民方便享用。 总之，一个大型高尚社区，居者对生活配套设施的要求是较高的。本案所在区域现状环境差、配套空缺严重，无势可借，要凭开发商去悉心营造，加大成本支出在所难免，但配套设施是产品综合质量的重要组成部分，切不可疏忽。二、总体规划分析 规划方案力求体现“地域精神”，营造一个环境宁静、交通便捷、生活娱乐设施齐全、社区服务周到的现代“创业者家园”。设计依据地块的环境形状，强调小区总体规划的完整性、均好性，通过规划结构、建筑造型以及各建筑单体的排列，形成具有各自特点的组团，各组团有机结合，形成一个特点鲜明的完整的社区。既统一、又富于变化，从而增强业主对自己居住环境的“认同感”，为居者创造一个宜人的、能够充分体现个人奋斗成就感和荣誉感的生活环境和优美的、变化丰富的绿化空间景观。打破了多年来小区规划中单调的形式，创造了一种全新的风格。同时在总体布局上充分考虑了地势走向及周边自然环境状况的优劣势，从西北至东南，建筑高度依次降低，从16层、14层、12层、10层、8层、7层、6层，到5层、4层、3层；建筑形式从板式高层及中高层阶梯式住宅，到5、6层多层带电梯优雅、宁静住宅，到4层全跃层，到3层联排式花园别墅，产品档次依次提高，形成了西北高、东南低的流畅的、富有韵味的自然走势。而完成这种自然划分的是“两横三纵”的城市及区间道路。这种规划方式的优点自不必说，这里提出以下观点供商榷： 1、从交通布局、客户组团的档次分类来说，北侧的高层及中高层部分，容积率最高、价格最低，客户多采用公交（含轻轨）形式，不宜东西距离过长，建议集中放在西部临近轻轨沿线，另外，火车噪声影响比公路噪声影响要大。 2、南侧的联排别墅容积率最低，售价最高，客户几乎全部拥有私家轿车，许多以京昌高速公路为主要进出途径，建议集中设在东区，北部的公路与南部一样，不会形成太大的障碍。 3、4-5层多层带电梯和部分全跃层（1、2层跃，3、4层跃）的住宅，属于小区内的中档消费群，建议放在中部，这样三种档次不同的产品由原来的南北布局改为东西布局，更符合目标客户的生活习惯。 小区的环境绿化设计方案分为“借景”和“造景”两部分，风格不够鲜明，绿化率约为37%，在这样的位置，作为高尚住宅区，不能算高，如果园林设计不能跳出传统手法的樊篱形成与自身建筑形式相呼应的独特风格，这么大面积的社区就容易出现单调、呆板、缺乏生气和灵魂。建议聘请优秀园林设计单位进行整体布局，最好连同一起施工。本案的环境塑造是产品生命的核心。 小区的道路交通设计根据地形特点，用两条“居住道路”，将小区分成南、北、中三部分，用三条南北直线道路将小区分成东西四块，这种路网设计虽然简洁明快、划分自然，但显得有些生硬，缺乏美感，同时容易形成过往车辆穿越小区的便道，从而降低小区内的宁静、舒适、安全感，建议路网设计与园林设计结合起来，以创造宁静、优雅、舒适环境为目的，既满足交通及消防的要求，同时又符合交通道路布置原则及规范。在总体园林式规划的方针下做到步移景异、变化有序，形成合理优美的交通路网。 小区停车数量按1：1设计，以地下为主，约占2/3，如果联排别墅比例增加，相应地面停车数量就会增加。总之，车位要充足，地下车库以实用为宜，成本不宜过高，特别是地下车库在销售上有一定困难，设计阶段应引起足够重视。三、建筑设计分析 有关本案建筑设计的东西我们能够看到的资料较少。但是，周边地区畅销的项目以及国内外住宅流行趋势给我们的启示是，在这样一个城市位置有这么大规模的社区，只有低容积率、高绿化率的低层、多层或小高层板式正向（南北向）房屋，才能有较好的市场和利润空间。本案基本上是这种思路的体现。另外，本案周边项目的建筑形式、产品质量及售价也不允许我们做与之类似的产品。 建议把本案的主打品种定为三层联排别墅，把进深控制在11-12米，跨度在6米以上，层高2.9米，容积率0.6左右。上海、深圳把这种产品称之为“排屋”，他们的实践经验告诉我们，当这种产品的容积率突破0.8时，它的别墅的味道就一点也没有了，如果我们不能把本案营造出具有别墅环境的品味，销售就会变得异常困难。另外，联排别墅的建筑面积应控制在180-250平方米之间（带车库），房间功能设计力求简洁明快、色彩柔和、接近自然。 其次是，小高层板式住宅，周边有很多项目可以借鉴，户型应以二、三室户为主，约占80%，二室户面积大约在100平方米左右，三室户面积大约在120平方米左右；根据科技园区的特点，也可以考虑做一部分舒适明快的、厨卫功能齐全的单身公寓，面积在60平方米左右，约占8%-10%。四居以上的户型建筑面积在140平方米左右，约占10%-12%。 最后，关于四、五层的多层房屋应特别严格注意，五层带电梯的房屋，美丽园是很好的一个样板，可以借鉴；四层的房屋可以分为两种形式：一种是全跃层，一梯两户，楼下送绿地花园、楼顶送空中花园，面积控制在160180平方米；另一种是下边三层为普通多层结构，四层带楼顶空中花园，这种产品上海万科优诗美地有现成的例子可以借鉴。至于这两种形式房屋所占的比例，要视销售情况而定，一期建议以全跃层为主。 总之，在单体设计中，要突出简洁、实用、美观。在满足通风和日照的前提下，尽量采用南北朝向，力求户型多样化，强调现代的清新明快，并富于变化。使尽量多的住户享受到私家花园、花园平台及屋顶花园。户型在满足功能方便使用的同时，强调空间的通透性，外立面的丰富多彩。第三章 西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）一、研究范围根据西二旗住宅项目的建筑形式、规模、开发思路及其客观实际情况，我们对京昌高速路健翔桥以北两侧和西二旗周边地区的住宅项目进行了全面调查，对各个项目的建筑规模、建筑形式、工程进度、销售价格、物业状况等指标进行分类统计（详见下页附表，按售价由低至高排列），共计25个项目，建筑规模1417.71万平方米，建筑周期从1年至5年不等。在此基础上，我们把对本案影响程度较深的项目作了详细分析，其中商品房13个，包括怡美家园、枫丹丽舍等；经济适用房3个，包括回龙观文化居住社区、通达花园、铭科苑；即将开工的项目有2个（项目的地理位置见下图），由于篇幅所限，具体内容见附录一。西二旗项目周边住宅供给状况一览表单位:平方米 价格:元/平方米项目名称工程进度建筑形式建筑规模价格 龙腾家园现房多层32万起价2380 北京人家现房多层8万起价2480通达花园期房多层8万均价2600回龙观文化居住区现/期多层1000万均价2600 龙腾园现房多层3.8起价2680铭科苑:1)经济适用房期房多层14万起价2850沁春家园现/期多层21万均价3300 永泰园现房多层13万均价3700枫丹丽舍现期多层23万均价3810 宝盛里小区现房多层30万起价3900龙泽苑现期多层42万均价3900 绿波园现房板式高层20余万均价3900铭科苑:2)商品房现期多层25万均价3950 安宁里小区现房多层+塔楼14万均价3950天秀花园现/期多层54万均价4200怡美家园期房板式多层小高层15万均价4400西住项目未开工板式小高层40万均价4500 海丰园现房塔楼5万均价4680 学知轩现房塔楼3.2万起价4800富润家园期房塔楼11.34万均价5160颐海居公寓现期多层29万均价5200 健翔园部分现房塔楼10.37万均价5500 亚奥人家现房塔楼10万均价5960阳光小镇未开工联排别墅19万均价6000华清嘉园期房塔楼板楼31万均价6500二、结论 从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑形式以多层和板式小高层为主，塔楼较少，售价在4000元/平方米左右的项目居多，是该区域市场的主力产品。预计未来3-5年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，还会有相当数量的住宅项目上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，但在短期内供给量增长较快。这些项目在产品的定位和质量上会越来越好，主要表现为：容积率低、绿化率高、注重建筑外观造型和色彩。另外，回龙观地区的经济适用房仍将是该区域强有力的市场竞争者，其次，京昌高速路沿线、回龙观以北地区的别墅项目也会有不错的前景。总之，本案所在区域在近几年内将成为海淀园区住宅开发的新热点。第四章 西二旗项目目标客户分析及定位（需求分析）一、确定目标客户的依据 1、北京城市总体规划关于该地区的规划构想 2、中关村科技园区海淀园及海淀区总体规划建议方案，关于中关村科技园区发展区的发展目标、功能定位、规划原则、产业结构、总体布局及土地使用规划 3、西二旗地区土地现状特点 4、西二旗地区交通现状及未来发展规划 5、本项目规划设计方案 6、中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果 7、未来五年内该地区居住环境预测二、周边区域住宅产品客户构成研究我们把西二旗项目周边地区的居住类项目分为四类进行客户抽样调查，这四类项目是：（一）40005000元/平方米普通住宅项目；（二）30004000元/平方米普通住宅项目；（三）20003000元/平方米普通住宅项目（经济适用房）；（四）6000元/平方米以上别墅项目。以上研究内容详见下页附表，具体研究内容见附录二。三、结论该区域住宅产品的客户群主要分布于海淀区，约占70%以上，其次是外阜在中关村地区的打工族，再次是朝阳、西城的客户。从年龄结构来看，25-40岁的人占绝大多数，客户文化程度普遍偏高，本科以上的占70%强，有一半以上的客户拥有私家轿车，收入水平中等偏高，多采用贷款方式购房。工作单位主要以中关村、上地的IT业及高新技术产业为主。另据我们调查，大量客户喜欢在入住前进行充满个性色彩的装修。需要说明的是，我们在进行上述客户调查前，对该区域的项目进行了仔细筛选，选取的5个项目从规模、建筑形式、销售价格、开发商实力、市场知名度等几方面均具有代表性，对本案有较大的影响。调查结果和我们的预测是吻合的。四、西二旗项目目标客户分析及定位 根据我们对项目周边地区物业市场调查，结合本案特点分析，认为：西二旗项目的价格幅度为40007000元/平方米。例如以一套180平方米的房子为例，则总价为90120万元，具有如此购买力的目标客户基本上将是以改善居住环境或投资为目的的个人买家，其中有相当一部分是二次置业，其对居住品质的挑剔将超过性能价格比的权重。尤其是，随着中关村地区整体规划的实施推进，中青年高级知识分子，IT精英会在该区域内选择合适的居处，这部分目标客户应具有以下特征。 1、年龄特征如下：年 龄 段25-3535-4545岁以上25岁以下所占比例50%35%10%5% 2、文化程度特征如下：文化程度大专本科硕士以上大专以下所占比例20%60%15%5% 3、行业特征如下：行业分布IT业教育科研高新技术金融外贸机关其他所占比例40%10%20%15%5%10% 4、职业特征如下：职业分布所占比例企业高层管理人员40%企业中级管理人员20%律师等专业人士10%高级技术人员10%教育科研专家15%其 他5% 5、区域特征：区域分布海淀区外阜朝阳/西城区北京其他地区所占比例70%15%10%5% 6、采用交通工具轿车公交（含轻轨）其他80%15%5% 7、选购本产品动机 a. 认同本案的独特性，注重居住环境品味及居住品质者 b. 认为本地区有发展潜力 c. 信赖发展商及项目政府背景d. 认同本产品规划设计功能及附加值优于区域内其他个案e. 为本案性能价格比所吸引 8、购买行为特征如下： 主要目标客户既不同于购买经济适用房的普通年轻职员，又区别于由于某种缘故必须把居所选定在四环内的中等收入者，而是属于该区域内的成功人士或有良好收入水平和相对稳定的工作环境，追求自然及生活舒适度、渴望享受田园式生活、重视身份和荣耀的白领一族，他们对前途充满信心、工作紧张繁忙、生活节奏快捷，多数人在单位举足轻重，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不会斤斤计较，因此销售现场、样板房、工地包装及广告宣传所激起的购买欲对客户的影响至关重要。 因目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿将会使其产生更强烈的购买欲望。 由于目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以100万元的房子作为目标，恐怕有80%以上的人都会采用公积金、商业贷款或组合贷款形式。所以要注意付款方式的宣传与营造。注意销售过程的服务意识的树立，增强已成交客户的口碑效应。第五章 西二旗项目的产品定位一、整体产品形象的战略构想 产品定位的依据： 1、项目的区位及规划设计方案 2、周边项目市场供给现状及未来35年内趋势分析 3、中关村大区域客户需求现状及未来35年内趋势分析 4、政府对西二旗项目的政策导向 5、项目的规模及施工组织周期及节奏6、 开发商利润回报要求7、 中关村科技园区（尤其是海淀园）的发展规划8、 国际高新技术中心的现状考察（美国的硅谷、台湾的新竹、日本的筑波等） 产品定位为：具有校园化气息的中西合璧的田园式高尚居 住大社区。其含义为 1、不断学习奋进的风格（learning） 由于将入住的业主60%以上是高科技、网络及新经济时代的年轻创业者，知本经济的精英，这些人的共同性在于有极好的知识经历（学士、硕士、博士等）。学习、学习、再学习是他们成功的共同密诀。新世纪中国硅谷的辛辛创业者们，他们也必须具备学习、奋进向上、百折不挠的创业精神，才能在波浪汹涌的世界新经济浪潮中为中国创造令国人骄傲的未来。 2、田园化（campus）都市中的田园 其含义是具备田园景观、宁静、详和、安逸的气氛的田园化居所，由于项目容积率低，有大量的低层住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田园式人性化住宅定位的。同时在国内外校园及硅谷的高科技区的居住环境无一例外地是田园风格的，它包涵着静谧，居住房屋散落的城镇生活气氛，没有工业化的城市气派，这个居住社区应是中关村科技园区海淀园的有机协调体的产物，是让在这里工作的人生活、栖息的乐园。这种住宅代表着新世纪住宅的发展趋势，是经得起市场起伏考验的。只要我们在开发营销过程中不犯原则性的错误，这种定位，胜券在握。 3、智能化（Information 、Electronic）田园中的都市 随着Internet时代的到来，信息化作为一种技术上的突破，在人类历史上起到了一种划时代革命的作用，它像人类历史上蒸汽机的出现一样，一定会改变整个人类社会的生存方式。也不可置疑地改变人的居住行为。我们又是在为操纵中国Internet时代的核心的知识精英们打造住所。智能化技术的先进与否，则代表着它的现代化程度，也是项目具有新时代经典楷模的重要构成。西二旗项目应具备社区宽带信息网及智能化物业管理，使业主在家中充分享受Internet时代为人类带来的丰富便捷的生活及文化服务。 这种产品定位追求与中国硅谷的和协统一，包容性、民族性、人性味、建筑与自然相结合，使建筑成为自然之果、生命的滋养地。让每一位居住者都能最大限度地享受自然的同时，享受到现代文明的美好的一面。使创业者诗意地栖居、百年恒久。二、 建筑及户型定位 1、联排别墅1） 进深11-12米；2） 面宽6米以上；3） 层高2.9米；4） 容积率0.6左右；5） 面积180-250平方米(含车库)；6） 功能齐全、风格简洁明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。 2、高层或小高层1） 进深15米以内；2） 面宽，卧室大于3.6米，起居室大于4.5米；3） 层高2.9米；4） 建筑面积：二室户：100平方米左右； 三室户：120平方米左右； 以上二种户型合计在80%； 一室户：60平方米左右，10%-12%； 四室户：150平方米左右，8%-10%；5) 功能完整、注重实用性、外立面风格简洁明快、色彩柔和， 耐久。 3、多层（含4层全跃层） 这部分房子的品质介于连排别墅和板式中高层之间，建议全跃式建筑面积控制在160180平方米，局部挑空，楼顶采用坡屋顶送空中花园，底层送花园，力求营造出“准别墅”的感觉。三、环境景观设计定位 根据本项目的产品定位，环境、景观设计策略如下： 1、中西合璧“新民族文化”的体现 西二旗项目背靠中关村科技园区的核心区，这是中国未来高科技发展的发源地。因此应营造完全有别于朝阳外贸商务区的文化理念。中国文化的博大精深，将随着中国的日益强大而得到世界的关注和重视。环境及景观的营造是产品品质的重要构成，也是产品文化精神的集中体现。我们建议应注入中国文化精髓，如儒家文化思想，结合西式的建筑设计，达到一个中西合璧的完美境界，形成北京居住社区独一无二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。这种境界在设计上有相当的难度；“上海家天下”及“金贸大厦”中的“凯悦酒店”便是这一结合的典范，其恒久的魅力铭刻人心，成为经典。这种风格比欧陆风格等更有文化深度，于无声处显现居者的文化修养。进入小区不禁令人自觉地尊重别人并受到别人的尊重，国际高科技中心的特色及强烈的中国文化兼而有之，极符合中关村地区的人文特色。 2、别墅化气氛的营造 环境、景观（联体别墅组团）设计应尽力营造别墅气氛，让客户感到花住宅的钱住别墅的环境。社区里应考虑以“岩”、“石”为主题进行中国儒家文化思想营造，道路通而不畅，地面微差，再配合用一些水景及动物，凸现人与自然的亲和力，田园化的别墅气氛便迎面而来。 3、视觉美与实用性统一，注意营造交流空间 公共绿化地应考虑实用性，不能只好看，不好用。应让儿童、老人、成人有属于各自不同的休闲领域。同时，由于业主的年龄及其行业特性，应特别注重营造一些非正式的交流空间，便于年龄相近、职业相仿的创业者们交流。 4、注意庭院绿地与公共绿地的结合 有庭院花园的住宅应充分考虑私家庭院花园与公共绿化的结合，本项目绿化率不高，应特别注意私家花园与公共绿地一体化，从整体上要求协调一致，是一个整体的景观概念，不要做成各自分割。这是做联体别墅的一些教训。四、物业管理定位 物业管理策略的制定主要依据产品定位，客户购成及销售策略。其物业管理策略是以丰满本项目的品质，满足销售战略的物业要求，最终能成为打动客户直至使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武器。 西二旗项目由于其规模庞大、开发周期长，物业的竣工入住将会是分期分批完成，那么初期物业管理的水平将直接影响到后期物业的市场潜值，如果说前期项目市场营销是人为营造市场为主的话，后期项目的市场营销的一半功夫是在物业管理水平的美誉度了。可以说物业管理的成败对项目品质的营造及效益的高低起着举足轻重的作用，鉴于上述分析，物业管理策略为：（一）酒店式物业管理“星级”管家式服务。含义为： 1、请专业酒店管理公司进行管理。理由：产品定位是联体别墅，别墅的物业管理常请酒店管理公司进行管理。酒店管理公司的服务水准一般高于普通住宅物业管理公司，它们最大的差异在于服务观念和水准。酒店管理公司的缺点是收费较高，但本项目由于规模大，如能将会所及物业全部交由酒店管理公司打理，成本会大幅度下降。 2、未来业主，大部分是工作紧张的白领层，“管家式”服务非常适用于该类客户群，“细致”、“周到”是“管家式”服务的精髓。（二）物业服务创新全程化的酒店式物业管理服务 为使“服务品质”成为本项目的重要卖点，并充分表现项目软性品质，建议在开售的第一天起物业管理公司就开始提供物业服务。打破物业公司在客户入住后才接触客户的老传统，这种策略是将物业服务提供在客户未购房之前让服务成为无形的促销术。让每一位来访的客户在走入项目的环境中就充分享受到业主的尊贵和荣誉感。其威力不可低估。具体做法是请物业公司组人马与销售人员共同进驻卖场，进行卖场的贵宾式服务（类似酒店），以配合销售业务的工作，细化方案不在此赘述。五、小区智能化定位及建议 “智能化”是为中国硅谷的“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，它并驾于住宅土建建设、环境建设，是无形生活环境的建设，这一建设必须具备先进、完整、超前、低费用等条件，这就是我们的定位。 智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。随着21世纪信息时代的来临，智能化将象家用电器一样，成为现代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。 “智能化”分为两部分：1、 社区宽带信息网 在一个信息时代的智能化社区里，高速宽带的社区局域网已是必不可少，它不但是社区实现网络化、智能化的基础，更是社区向区内广大居民家庭提供综合信息及多媒体服务的理想平台。社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。 由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医辽、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。 社区信息宽带网这一部分通常由专业的社区网络集成公司来投资、实施、管理和经营，可不计入开发成本。2、 智能化物业管理 该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下： （1）可视对讲系统： 所有楼统一管理，中心机房设管理监视机，每个出入口设可视对讲主机，户内提供一部可视对讲分机。可实现住户、访客与物业管理者三方通话。 （2）电视监控系统： 在小区的大门口、主要道路、地下停车场、首层电梯间、电梯轿箱内、大堂处设置摄像机。实现集中监控、录像及记录查询。 （3）一卡通系统： 1车辆出入管理系统 在小区大门口、停车场出入口设置远距离读卡器。 2门禁系统 在各楼出入口、首层电梯处、地下电梯处、电梯轿箱内设置近距离读卡器。 3娱乐消费系统 在会所、商场等消费场所设置POS机。 （4）周界报警系统： 在小区围墙上加装主动红外对射探头，24小时防范不法之徒翻越围墙。 （5）电子巡更系统： 对于面积比较大或住宅楼分布比较复杂的社区，设置定时巡逻路线，规范保安人员行为，保障社区公共场合安全。 （6）家庭智能系统： 1实现三表出户 2家庭防盗报警系统 煤气泄露报警、红外报警、紧急呼叫、玻璃破碎报警、门磁报警 3家电远程控制六、教育策略 项目的地域位置，业主构成及规划方案决定了项目教育配套是项目品牌的构成的重要元素。 本项目总建面积68万平方米，住宅面积58万平方米，学校24209平方米，占总住宅面积的4.2%，为9年制完整的教育系统，其规划完整合理，是目前北京较少有的优良的9年制教育环境，而海淀区本身就是中国顶尖级教育圣地，我公司在海淀多年的营销统计资料表明，购房客户中40%是因子女要来海淀上学才在海淀置业，已购客户中对教育的咨询高达70%，由于购房者年龄构成决定了购房者对幼儿园、小学的教育水平要求异常强烈，且本地区购房者受教育水平高，大家已认同“有好学校的居住区才称之为好社区”。教育策略是项目品质的重要表现，因此我公司建议：（一）从幼儿园到中学学校的选择应进行整合，风格统一、品牌一致，形成“全程教育社区” 教育风格有两种： 1、以国内为主，兼顾国际化教育，请双语幼儿园（如小牛津幼儿园、二十一世纪双语幼儿园）、人大附小、人大附中联合办学，但要求中、小学进行国际化教育改革，重视英语教育，吸收一些国际小学、中学的优点。 2、以国际化教育为主：双学幼儿园、国际小学、国际中学，引进西方教育机构，走一条国际化教育的新路子（如中加小学较成功）。 中、小学应在项目第一期施工的同时开工，最晚不应晚于首期客户入住后第一个新学年正式开学。第六章 西二旗项目的疑难点及突破点分析一、西二旗项目的疑难点 西二旗项目的疑难点主要是“土地现状的不成熟性”，它在市场营销上表现出疑难点为： 1、大小市政配套匮乏、交通配套、生活设施的配套几乎是空白。对于一期入住的客户某种程度上也是拓荒者，他们伴随开发商的耕耘而逐渐完善他们的居住理想。这是有风险的。 2、大量市场调研的统计资料表明：项目现状区域位置决定了现在市场对该区域的价格认定是在3000元/平方米4000元/平方米之间。而西二旗项目的产品品质及成本、利润要求项目总销售价格在5000元/平方米左右（从4000元/平方米7000元/平方米之间），这两者之间差距大。需要有上乘销售策略及优良的实施方案方可获得市场认同。这一点便是项目的疑难点也是该项目营销工作的突破点。二、西二旗项目的突破点根据项目疑难点分析，我们认为项目突破点在于：1、 先修路、后销售。必须先改善市政，最低保证度应先修好西二旗南路；安宁庄西路；西二旗东路东北旺北路东段京昌高速路段。如市政管道的预埋可以不在东北旺北路，可暂缓东北旺北路，否则，东北旺北路也须同时修。 住宅开工可以随修路同时进行，先对A、B区（Townhouse）进行施工，如销售进展良好，本年度C区开工、销售。 销售开始的重要前提之一是市政道路施工完成，客户有进现场的交通条件，否则不能正式开售。2、 先造势、后销售。 无论是Townhouse还是多层，类似产品在西二旗周围都有，有的售价与西二旗的成本接近，如枫丹丽舍。有的是完全品质相同，价格相近的产品，如阳光小镇的Townhouse，此时的竞争已不是产品的竞争，而是品牌和气势的竞争。看市场上是谁的势压倒对方。因此造势、炒作预热市场，提高价位，是此项目成功的不二选择。造势成功，开盘即赢，后势便不可挡。第七章 西二旗项目总体销售战略西二旗这个项目，只有花大力气营造产品品质文化，在较短时间内