电大营销复习总纲

（1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 （1）三元公司进行扩张经营使用得是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。（2）该公司运用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。 （3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 教材上理论：“如果企业的基本行业很有发展前途而且企业在供产、产销等方面实行体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。” 结合案例分析：（1）企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好发展前途的企业基本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院“断奶”的得力决策。 （2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。产能不足是三元解除了对奶源的忧虑之后所面临的亟待解决的问题。控股拥有国际一流生产线和熟练的技术工人、日产乳品200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购卡夫二为三元带来了科学的管理模式和管理理念，对于提高三元的管理效率大有许益。（3）另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也是许多企业进行兼并收购的部分动机。对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。 第一章市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场人口购买力购买欲望市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普·科特勒的定义）也可用1985年AMA概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人或组织目标的交换。）市场营销观念：以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市场营销观念的体现。社会市场营销观念：是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及新旧观念的根本区别。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。 新旧市场营销观念的区别：市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革，是新旧观念的分水岭。它们的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。（见P1617）第二章 企业的战略及营销管理过程企业市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场机会 ：指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。（市场机会不一定就是企业机会）市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“”。企业战略规划的内容和步骤（P3950）：共分四步，重点要注意企业可供选择的发展战略性增长：（）密集性增长策略有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（）一体化增长策略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（）多角化增长策略主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。市场营销管理过程的步骤：企业市场营销管理过程，包含五个相互紧联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。第三章 市场营销环境 企业与市场营销环境的关系：市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。 市场营销环境对企业市场营销的影响： 要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境（特别是消费者权益保护）、对企业的市场营销的影响。在动态环境中企业对环境影响的对策： 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。企业对不同需求状况的策略：扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。重点掌握前四个策略的应用。第四章 购买行为研究消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。相关群体：能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体 。 相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。影响消费者行为的内、外因素：内在因素：即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。外在因素：包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。要掌握各因素对消费者购买行为的影响消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略 三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；选择性的购买，也叫有限地解决问题；探究购买，也叫广泛地解决问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销策略。消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。第六章 市场竞争策略 非价格竞争：通过产品差异化进行的竞争。如通过增加服务、改变包装、提高质量等手段进行的竞争，这是市场竞争的潮流。竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。分析竞争者的步骤和方法：分析竞争者一般应遵循以下步骤：发现竞争者、对竞争者策略进行分析、竞争者的优势与劣势分析、确定竞争者的市场反应行为、选择竞争对策、进行竞争定位。企业选择竞争策略需考虑的因素：在具体的竞争策略选择中，通常需考虑以下主要因素：进功目标的价值、进功目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。市场领先者：通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量（不断发现新的购买和使用者；不断开辟产品的新用途；设法增加产品的使用量）；保护原有的市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。可供市场领先者选择的防御性策略有六种，即：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻 、游击进攻。 市场跟随者常常选择以下跟随策略：紧密跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。补缺基点的特征（有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者）第七章 目标市场营销市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目标市场：指在需求异质市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场细分的意义及其要求：市场细分有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。细分市场的五点要求：要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性。消费者市场细分的依据：一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。在复习时一定要注意理解运用。种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：无选择性市场策略、选择性策略和集中性策略。同学们要掌握三种目标市场策略的内容及利弊，以及企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑的各种因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性大小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手状况。市场定位的主要策略：市场定位策略主要有避强定位策略（填空补缺式定位和另辟蹊径式定位）、迎头定位策略（又称针锋相对式定位）。要注意各种定位策略的适用情况及具体应用。第八、九章 产品策略 产品：产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 产品整体概念包含三个层次：实体层、实质层、延伸层。产品生命周期：是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品按新的程度可分为：全新产品、换代产品、改进产品新牌子产品。产品整体概念的重要意义：西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的五层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都包含着五个层次，这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用：体现了以消费者为中心的营销观念；有利于提高企业的营销水平；明确产品与企业营销策略之间的关系；拓宽发展新产品的领域。产品生命周期各阶段的特征及企业对策 处于不同阶段的产品生命周期阶段，企业采取的对策不同。新产品的含义与开发新产品的程序：企业开发新产品一般需经过以下步骤：提出目标，搜集“构思”；评核与筛选（过滤）；营业分析（或称财务分析）；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。要注意新产品进入市场时应作的四项决策及新产品的推广过程。企业的品牌或商标策略：第十章 价格策略 理解价值定价法：理解价值定价是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价，其中所谓的理解价值，是购买者或消费者在观念上所认同的价值。 撇脂定价策略：也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在生命周期初期便收回成本费用，并逐步获得较高利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便市高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”渐取定价策略：也称低额定价策略。此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。企业的目标是尽快争取最大可能的市场占有率。企业定价的影响因素：主要有五类：（）市场需求及变化；（）市场竞争状况；（）政府的干预程度；（）商品的特点；（）企业状况。要注意五种因素的具体分析。企业定价的方法与应用：主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。重点要掌握需求导向定价法的应用。企业定价策略的概念与应用：主要有：新产品定价策略、商品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、相关商品价格策略、地理定价策略。重点掌握新产品定价策略与心理定价策略。 第十一章 分销策略分销渠道：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。分销渠道的作用：协调生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。具体表现在研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资和风险承担。 影响分销渠道抉择的因素：通常需要研究三个方面的条件：（1）商品条件；（2）市场条件 ；（3）企业自身条件。 选择分销渠道成员决策，确定中间商数目的三种策略：密集性分销、选择性分销和独家销售。 批发商与零售商的区别：   批发商 零售商服务对象 转卖者或生产者 最终消费者在流通过程中的地位 起点和中间环节 终点交易数量 数量大、频率低 零星交易、频率高与频率 资金密集型行业 劳动密集型行业营业网点 网点少但市场 点多面广的设置 覆盖面宽，一般 一般开设在繁华 设在租金低廉的地段   地区第十三章 促销策略促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。其实质是信息沟通。促销组合: 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广和人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销的作用及促销组合的四种方式:促销的作用体现在：提供商业信息；突出产品特点，提高竞争能力；提高企业声誉，巩固市场地位；影响消费，刺激需求，开拓市场。促销组合的四种方式是广告、人员推销、公共关系和营业推广。企业确定促销组合决策时应考虑的因素:企业促销组合受许多因素的影响和制约，一般包括以下方面：产品类型与特点、推或拉的策略、现实或潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”等。广告的种类及广告信息的评价:广告根据广告目标的不同，可分为告知性广告、劝说性广告和提示性广告。广告信息的评价有三点：具有吸引力、独特性与可靠性。