设计和管理价值网络及营销渠道

Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-2 本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题： 价值网络和营销渠道是什么？价值网络和营销渠道是什么？ 营销渠道是怎样运作的？营销渠道是怎样运作的？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？面临什么决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？如何管理渠道的冲突？本章目标本章目标Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-3什么是价值网络和营销渠道系统什么是价值网络和营销渠道系统 价值网络价值网络 是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。合伙人和联盟合作系统。 营销渠道营销渠道 买卖中间商（买卖中间商（merchants） 代理商代理商(agents) 辅助机构辅助机构(facilitators)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-4什么是价值网络和营销渠道系统什么是价值网络和营销渠道系统 面向市场面向市场“或或渠道渠道Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-5什么是价值网络和营销渠道系统什么是价值网络和营销渠道系统 渠道整合服务的特征：渠道整合服务的特征：Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-6第二节第二节 营销渠道执行了什么工作营销渠道执行了什么工作Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-7图图8.1: 分销商分销商的经济效果的经济效果Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-8营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作 渠道的功能和流程渠道的功能和流程Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-9营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作 在不同的营销渠道层面收付存货资金在不同的营销渠道层面收付存货资金 在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险 提供产品实体一系列的储运工作提供产品实体一系列的储运工作 他们通过银行或其他金融机构为买方付款他们通过银行或其他金融机构为买方付款 将实物从一个组织或个人转移到其他人将实物从一个组织或个人转移到其他人鲁冠球鲁冠球Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-10营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作 一个销售实体产品的制造商至少需要三个一个销售实体产品的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道渠道为它服务：销售渠道(sales channel)、交货渠道（交货渠道（delivery channel）和服务渠道）和服务渠道(service channel).Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-11图图8.2: 消费者和产业市场营销渠道消费者和产业市场营销渠道Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-12营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作 渠道级数渠道级数Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-13营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作 服务领域的渠道服务领域的渠道 教育传播系统教育传播系统 健康传送系统健康传送系统Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-14第三节第三节 渠道设计决策渠道设计决策 推进战略：诱导中间商推进战略：诱导中间商 拉动战略：吸引消费者向中间商购买拉动战略：吸引消费者向中间商购买Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-15 分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-16 建立渠道目标建立渠道目标Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-17 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案 一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：一个渠道选择方案由三个方面的要素确定： 商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及责任责任Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-20问题讨论：问题讨论： 制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-21这个战略使人们产生低质量的产品和品牌印这个战略使人们产生低质量的产品和品牌印象，有利于短期绩效但有损于长期绩效。象，有利于短期绩效但有损于长期绩效。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-22贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-23 对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-24图图8.3: 不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-25 控制和适应性标准控制和适应性标准 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-26第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策 选择渠道成员选择渠道成员 对于顾客，渠道就意味着公司。对于顾客，渠道就意味着公司。 要评价中间商：经商年数、成长与赢利记录、声誉等等要评价中间商：经商年数、成长与赢利记录、声誉等等 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-29图图17.6: 渠道价值增值与市场增长率渠道价值增值与市场增长率渠道价值增值高低1、导入期：、导入期： 个人电脑：个人电脑： 业余爱好者商店业余爱好者商店设计师服饰：设计师服饰： 时装店时装店 4、衰退期：、衰退期： 个人电脑：个人电脑： 邮购商店邮购商店 设计师服饰：设计师服饰： 减价商店减价商店2、成长期：、成长期： 个人电脑：个人电脑： 专业店专业店 设计师服饰：设计师服饰： 百货公司百货公司 3、成熟期：、成熟期： 个人电脑：个人电脑： 大型综合商场大型综合商场 设计师服饰：设计师服饰： 大型综合商场大型综合商场低高市场增长率Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-30第五节第五节 渠道动态渠道动态 垂直营销系统垂直营销系统Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-31第五节第五节 渠道动态渠道动态 公司式和管理式垂直营销系统公司式和管理式垂直营销系统Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-32 合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-33 零售业中的新竞争零售业中的新竞争Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-34 计划渠道建设计划渠道建设Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-35图图8.5: 混合方格混合方格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-36Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-37 冲突、合作和竞争冲突、合作和竞争Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-38 渠道冲突的原因渠道冲突的原因Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17-39 渠道冲突的管理渠道冲突的管理