化妆品企业营销策略研究以玫琳凯中国为例

化妆品企业营销策略研究-以玫琳凯（中国）为例 中文摘要 化妆品产业在我国的发展不算晚，同时为国家创造了很多税收和大量的就业机会。目前我国化妆品行业中，外资和合资的企业占主导地位，进口化妆品和合资企业的化妆品已经占有了近80的化妆品市场。化妆品市场是一个巨大市场，并具有相当大的发展前景，引得各大公司竞相争夺。化妆品企业该如何综合利用企业资金、技术、管理等，在激烈的市场竞争中取得营销渠道优势，成为本文的研究重点。想在日益激烈的营销竞争中取胜，如何找到适合自己的营销方式以及如何找准营销中的文化是非常重要的，好的营销手段和好的营销理念是好的营销的基础和关键所在。本文以玫琳凯化妆品公司为例，分别从营销手段和营销理念两个大方面阐述营销策略在营销中的应用。关键词：玫琳凯，营销策略，化妆品企业，研究abstract Cosmetics industry in Chinas development is not too late, but the country has created a lot of jobs and a lot of taxes. At present Chinas cosmetics industry, foreign and joint venture enterprises dominate the import of cosmetics and cosmetic joint ventures have occupied nearly 80 percent of the cosmetics market. Cosmetics market is a huge market and has considerable development prospects, attracted major companies competing. How cosmetics companies in the utilization of corporate capital, technology, management, and marketing channels to obtain advantage in the fierce market competition, become a research focus of this article. Want in the increasingly fierce competition to win the marketing, how to find their own way of marketing and how to identify marketing culture is very important, good marketing and good marketing idea is the foundation of good marketing and key. In this paper, Mary Kay Cosmetics, for example, were elaborate marketing strategy in marketing from the marketing tools and marketing concepts two major respects. Keywords: Mary Kay, marketing strategy, cosmetics companies, research目 录中文摘要3abstract4第一章 引言61.1 概述61.2 研究现状61.3 研究内容10第二章 玫琳凯公司简介112.1玫琳凯公司的创立112.2玫琳凯公司的营销现状122.2.1市场份额122.2.2 品牌定位122.2.3目标人群132.2.4 玫琳凯的营销方式15第三章 SWOT分析18第四章玫琳凯公司营销策略分析204.1 目标市场和定位204.2合理利用整合资源214.3实施产品差异化战略214.4继续发展独特的营销模式21第五章 结论与展望22参考文献23致谢25第一章 引言 1.1 概述 当今社会，随着经济的发展，社会分工的愈加细化。人们在解决基本吃穿住的基础上，逐渐的倾向于社会生活质量。而对于美容护肤问题的预防和保护也正在被越来越多注重爱美生活方式的人群所关注。那么“玫琳凯化妆品牌”正是根据这一市场需求，专为爱美客户而推出的产品。旨在为解决对皮肤问题而服务。 在我们大家看来，护肤与彩妆的目标一般都是比较年轻的女士为消费者，随着护肤与彩妆市场的不断成熟，除了在校学生的占比将会增大之外，大部分的上班女性也会对青春有更多的向往，而自己本身也有资金支柱，所以相对来说品牌忠诚度会越来越被注重，对于国内市场来说，消费者虽然对护肤与彩妆有一定认识，但是较少掌握专业的技巧，这时市场能扩大前提，是针对大众群众的时尚品牌更加需要关注的。 自1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。 1.2 研究现状 随着中国市场经济体制的逐步建立，经济环境和竞争环境都发生了重大变化，对于化妆品企业来说，品牌策略、产品策略、渠道设计等营销问题日益凸显出它们的重要性。在我国，学术界和相关管理部门也开展了对市场营销策略问题的研究。斯特恩等人的市场营销渠道以及菲利普科特勒的营销管理等书都全面地写出了欧美企业营销管理的相关知识，并且深入阐述了品牌、渠道、价格管理理论。何剑云等在翻译的创建渠道优势一书中，认为良好的渠道系统就是企业的竞争优势。史国安、杨元敏翻译的流通革命一产品、路径及消费者中提出了品牌、产品、通路、渠道作为一个系统的思想，对出现的市场提出了一些解决办法。国内学者针对中国企业出现的一些市场营销问题也进行了大量的研究分析。中山大学教授卢泰宏等人(2005)分析了国内所谓的“通路战，认为中国企业认识到渠道建设是取得优势的关键。张大亮、王荣耀等人(2005)剖析了中国企业营销困境的类型、特征及其危害，提出了一些基本的解决方法。傅晓初(1999)分析了跨国日化企业在中国市场有效进行渠道管理，解决渠道冲突问题的一些具体办法。韩兆林、张晓燕(1999)则重点分析了跨国企业分销渠道的管理问题，刘志超、陈涛等初步研究了中国市场营销渠道的冲突特征，基本成因，提出了相关渠道冲突管理的问题。翁向民是目前比较活跃的品牌战略和营销广告的专家，是“品牌价值统帅论、品牌深度沟通论、品牌延伸价值论等品牌理论的创建者，在其本土品牌战略(2005)一书中，系统总结了中国重点企业的品牌战略理论。对于营销组合理论、产品生命周期理论、产品竞争优势等，国外的学者如LouiSWStern、菲利普科特勒等，国内的学者主要有郭国庆、顾国详等已经做了相当的研究。这此研究主要集中于营销组合策略的运用和设计、营销困难的成因和分析上。提出了一般环境下营销管理策略和方法。营销理论上主要有四种营销竞争策略：1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力，行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑；3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定；4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。企业传统营销渠道体系主要是由间接营销渠道构成的，类型单一，不利于企业渠道优势的建立。随着市场竞争的加剧和社会的进步，目前各类直接营销渠道发展迅猛，已成为企业营销渠道系统的重要组成部分，甚至成为主要分销力量。各类直接营销渠道的发展为企业营销渠道系统的建设提供了更多的选择，有利于企业渠道优势的建立。随着经济发展对市场营销的要求日益提高以及营销专家、企业家们的不懈探索，市场营销理论也不断发展。其中，影响较大的两个理论是4C理论和让渡顾客价值理论，这两个理论也为直接营销渠道的兴起和发展打下了坚实的理论基础。（1）4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。（2）让渡顾客价值理论：这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。让渡顾客价值理论的实现方式：1.加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系从行业价值链的角度来说，企业应该认识到，竞争的加剧使得企业依靠单独作战很难实现竞争优势，企业在整个经营过程中与其供应商及渠道商必须建立起密切合作的价值链关系，利用这种价值链之间的良好高效的配合来提高整体顾客价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。2.加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程在许多企业的实际经营管理过程中，往往存在着部门利益与顾客利益乃至企业利益的矛盾，这对于实现顾客让渡价值最大化最终实现企业利益最大化来说无疑是极端不利的。企业应该秉持“顾客至上”的理念来改善这种现象，一般来说，对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用的内部环节主要有四个，企业应该努力提高这四个环节的畅通度和效率。首先要提高发现、研究，以及成功制造新产品的活动效率。企业要以快速、高质量以及严格预定成本目标控制为原则制订相应标准；其次企业要加强和完善存货管理环节，用科学的方法实现原材料、半成品和成品的准时和充分供给，严格控制因为库存过大或库存不足而造成的成本上升。三是加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等工作，企业应根据顾客需求制定严格标准最后企业要高度重视顾客服务工作，这项工作包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，能得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。3重视内部市场营销工作。所谓内部市场营销，指的是企业必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使他们通力合作，为顾客提供满意的服务。实际上，这项工作目的在于让企业的每一个人都执行顾客导向战略。正如前面所言，从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的满意度和忠诚度决定的，这种满意度和忠诚度的实现依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而这种让渡价值的实现者是企业的全体员工，员工的工作效率和工作水平则决定于员工的顾客服务意识以及对所在企业的满意度。企业应该将所有员工作为“内部顾客”来看待，为员工提供有竞争性的薪资和福利、良好的工作环境，构建积极向上的和谐的企业文化，更多地关心员工，关注他们的家庭，关注他们的成长，像对待顾客一样全方位的为自己的员工提供服务，努力实现员工对企业的满意，只有员工对工作充满热情、对企业满意的员工才有可能创造出最大的顾客让渡价值，企业只有先做好了内部市场营销工作，外部市场营销工作才有了坚实的基础。 1.3 研究内容本文以玫琳凯公司为具体实例，运用营销理论，采用实证研究的方式，对其所处的内外部环境资源、发展的现状、面临的机会和威胁、所具有的优势和劣势、不同时期制定的不同营销策略以及其他涉及到的种种问题，进行了较为系统的研究，分析出玫琳凯公司成功的根本原因。通过玫琳凯公司进入日化市场的内外部环境及企业自身拥有的资源分析玫琳凯公司进入日化市场的目的，以及玫琳凯公司是如何找到最适合的市场及产品定位的。本文的创新之处在于将理论与实践相结合，得出企业资源与环境机会的关系，环境机会怎样才能转变成企业自身的机会，环境变化又是如何影响企业自身的变化的，以及营销团队的建设对制定营销策略影响的结论，并对公司未来的发展策略提出一些切实可行的建议。第二章 玫琳凯公司简介2.1玫琳凯公司的创立 玫琳凯女士是在1963年也就是她45岁的时候创立了这家家族企业，她的创业史和她所取得的巨大成功，使他成为享誉全球的商业风云人物。 1999年美国在线电视网站在全球范围评选出20 世纪为人类做出巨大贡献的各界妇女精英，玫琳凯女士作为最成为的商业领袖名列其中；全球著名的福布斯杂志评选出20名近200年来商界取的巨大成功并富有传奇色彩的风云人物，玫琳凯女士是其中的唯一女性。 1963年9月13日星期五，一个西方人认不吉利的日子，刚刚失去丈夫的玫琳凯开始在达拉斯的一间仅有46平方米的店面里开始了自己的梦想之旅。玫琳凯以自己的名字命名新公司，最初的职员只有她和儿子理查德，也仅有9名美容顾问。玫琳凯年直销的化妆品来自于她从一位美容师手中买下的一种美容配方。玫琳凯对传统的挨家挨户的直销方式进行了一次革命，她讲自己的销售员称为“美容顾问”以面对面美容课的方式介绍化妆品，每次参加活动的人数不超过五六人，玫琳凯说：这种方式让我们的顾问方便指导女性如何保养皮肤，玫琳凯里所当然的成了公司的首席美容顾问。在成功的创业背后，最关键的因素是在于，玫琳凯将自己所信奉的“乐施精神”“你希望别人怎样待你，你就要怎样待别人”的黄金法则，让人感觉自己很重要。以及“信念第一；家庭第二；事业第三”的生活优先次序，作为倡导的文化和价值，公司的创业动机和目的就是致力于为广大妇女提供前所未有的经济独立，以及个人发展和个人成就的机会。 玫琳凯星星相吸锦囊I第4页玫琳凯在中国的程碑如下表所示：表1中国玫琳凯大事记1994年玫琳凯投资2000万美元，在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂。1995年玫琳凯（中国）化妆品有限公司正式成立1998年通过ISO9002:1994质量保证体系认可2001年通过ISO9002:2000质量管理体系认可2004年通过ISO14001环境管理体系认可2006年投资2亿元的玫琳凯亚太生产中心在杭州正式落成2006年玫琳凯（中国）化妆品有限公司获得在华直销经营许可玫琳凯中国曾连续6年，连续3次被财富中文版杂志评选为“卓越之主 中国最适宜工作的10家公司”之一。 玫琳凯活页册第5页2.2玫琳凯公司的营销现状2.2.1市场份额 玫琳凯品牌也是美国面部保养销量第一的品牌，到1999年，玫琳凯公司在全球29个国家和地区拥有50万美容顾问，为2千多万消费者提供着面对面的个性美容咨询与服务，销售额超过20亿美元，名列美国杂志全美500大企业行列，并成了，“全美100家最值得员工工作的公司”中榜上有名的唯一一家直销公司和化妆公司。全球每年约2000多万消费者购买约一亿两千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品研究和发展玫琳凯艾施 , 参考。 2.2.2 品牌定位a)玫琳凯品牌定位清晰，服务并帮助广大25-45岁女性展现时尚、美丽、健康、自信的生活。b)，玫琳凯侧重向消费者传递其价值理念，从而形成较高的忠诚度。不管是美容顾问的捆绑式直销、公司对外公关宣传以及公益事业，都将“黄金法则”、“丰富女性生活”，优先生活次序这些玫琳凯独有的公司文化作为推广重点。以玫琳凯与天下女人、半边天访谈节目的合作为例，一个个鲜活的玫琳凯故事可以让人更深刻理解其倡导的价值理念。c)作为一家直销企业，玫琳凯的品牌形象不仅仅建立在广告与市场活动的基础上，更建立在销售队伍为顾客所提供的服务之上。玫琳凯做到了为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，还注重“服务的专业性”，在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。其目的就是增加商品的使用价值。d)在玫琳凯推广的媒介组合方面，新媒体和传统媒体占有同等重要的位置。此外，还在积极尝试互动营销，通过推出各种有线及无线的互联网工具，来帮助销售队伍进行销售。如 2008年下半年，配合新彩妆的上市，玫琳凯在公司官方网站上推出了“幻彩美人 DIY”在线互动工具，消费者只要上传自己的照片，即可在网上随心所欲地试用我们的各款彩妆产品，在获得满意的妆容之后，她们可以联系我们的美容顾问，购买刚才用到的这些产品，让虚拟的妆容变为现实是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激烈选择多样化的现代，定位更是一把插入消费者脑海里的一把韧剑。纵观国内外知名品牌，大部分以精神价值的高度来定位在消费者心中的地位，因为产品，质量，服务都会改变，唯一不变的是人类源远流长的文化和精神价值观，那么玫琳凯的定位又是什么呢？就定位在生活水品提高，有固定工作的年轻人身上。第三章 SWOT分析SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。笔者将运用SWOT分析法对玫琳凯公司的内外因素进行匹配以形成备选战略并对这些战略进行分析和评价。根据前面对玫琳凯公司营销外部环境的机会，威胁和内部优劣势的分析，进行SWOT分析后得出以下备选战略。表5 SWOT分析关键内部要 素关键外部要 素优势S1.分销体系S2.售后服务S3.人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）S4.技术研发S5.品牌影响力S6.市场分析应变能力S7.企业文化S8.生产能力（低成本，灵活的生产方式）劣势W1.广告宣传投入力度W2.核心产品差异化机会O1.直销法出台,销售模式多元化O2.生产技术不断完善O3.消费群体多样化,市场容量扩大发展速度快O4.注重服务,专业护理,专业建议O5.开放的社会环境和健康理念增加销售O6.国家税务总局频布了新的消费税调节政策O1- S1. S5直销法的出台对于专门做直销业务的玫琳凯有利有弊,一方面行业程序更加规范,对于直销行业监管更加严格,另一方面许多直销活动内容合法化,使玫琳凯有更加广阔的分销体现.O2- S4. S8玫琳凯公司在杭州设立了新产品的开发研制机构和生产工厂，靠近上海，并且作为国际化规模的企业在生产能力上具有低成本和生产方式灵活等优势，可以很好的满足市场对于容量的生产技术的要求，以高品质，低成本的产品获取更多市场。O4- S2玫琳凯以其优质的售后服务，以及与顾客的深层沟通，很好的利用这一机会O4-W2化妆品很难真正让人看出差异化，但是与一般柜台销售不同的是，玫琳凯不仅销售产品，它的直销人员在销售时还有义务为顾客上美容课，在产品本事差异化小的情况下，利用服务造出差异化是个不错繁荣策略。O4-W1随着消费者结构的变化和升级，玫琳凯需更加注重广告投入；地区的宣传力度比较足。威胁T1.居民消费水平，消费档次不断提升T2.广告商的大量涌入科学的市场营销T1-S5面对顾客消费档次越来越高，玫琳凯要制定相关战略以提升品牌高档形象，提高产品档次和竞争力，使消费者对玫琳凯重新定位，增加销售量，以相应这种结构需求的挑战T2-W1玫琳凯要加大广告宣传力度，同时产品与广告定位要明确，利用大量涌入的广告商，制作鲜明有吸引力的广告1） 玫琳凯独特的企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量，因为有这独特的文化，才在营销策略中起到了关键作用，加强了销售队伍的凝聚力，更让女性顾客认同。企业文化加强了员工的认同感和归属感。2）大力研发优质化妆品，每年都有满足市场需求的新产品上市，今年新上市的健康纤体产品，效果特好，倍受市场青睐。全新时尚彩妆销量也特别好。3）利用新产品，针对顾客有很好的促销和优惠。针对美容顾问也有不同的促销手段，所以在四川地区汶川地震后这几个月，销量比去年同期增加50%，高于全国平均水平。4）独特有效的激励机制：认可优秀销售人员海外游，奖励优秀督导粉红色轿车，销售绩优者可以到大型舞台的对个人和家人进行认可。完善的晋升机制，无可限量的事业机会，鼓励美容顾问的不断职务晋升，销售人员宝石明星的年度积分制度也是很有效的营销手段。5）全方位的培训体系，公司加大了对销售队伍各方面能力的培养，提升全面素质，请到国际著名的形象大师谢立娟女士做形象礼仪培训。请到著名的心理学博士张怡筠做情感培训，如何经营家庭，美容顾问收获很大。6）公司的宗旨是丰富女性人生，除了为顾客销售产品外，提供了更为广阔的女性的交流平台和培训平台，深受顾客喜欢，通过顾客转介绍扩大了顾客群体和销售队伍，这是很有效的营销策略。7）加大物流配送的效率和全国的覆盖面。最大提高了时间效率和顾客的满意度。第四章玫琳凯公司营销策略分析一个企业要制定有效的营销策略，首先应对其所处的环境进行分析，找出机会和挑战，并根据企业的自身资源进行细分市场，选择目标市场、并进行定位。4.1 目标市场和定位玫琳凯公司目标消费者根据年龄和职业因素细分为不同的消费族群。公司根据这五类消费群体不同的身体机能特点，制定出不同的方案给与之相对应的消费群体，即差异性营销战略。目的是有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；同时树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。中国这个巨大的市场，就人口而言，它是美国的4倍、日本的10倍、法国的20倍。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和营销机会。对于销售这方面在中国的消费者来说更喜欢专卖店的方式,认为更安全,更可信,消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌,一般都是根据自己目前不同的肤质和需求来选择,对于那些希望自己年轻的女士来说,这款商品的价钱还是功能还是品牌都是不错的选择. 做为女性消费者,更喜欢带试用装促销方式,在看到良好的效果之后,才会决定购买,一般收到效果之后,多数女性会主动迫切选择购买.有准确的目标市场定位有利于玫琳凯营销的开展，调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。达到有的放矢地将产品投放市场。此外玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。其次可以选择在一些居住较集中的中档小区，这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。玫琳凯艾施 ,4.2合理利用整合资源玫琳凯（中国）拥有巨大的提升空间。随着海外实力强大的直销企业陆续抢滩中国直销市场，国内其它直销企业也在加大投资力度、扩充实力，玫琳凯公司应该凭借企业长期以来建立的产品营销和顾客服务网络，在全国范围内抢先占领分销渠道，针对区域市场采取区域营销，抢先争取消费者，最大限度地赢得市场份额。因此，公司应透过持续不断地推出更丰富、更符合市场需要的优质产品，全力打造新的市场热点，支持营销人员的业务需要。争取每隔一段较短的时间就推出新产品，从而更好地满足消费者多元化的需求，为营销人员提供更广阔的市场发展空间。4.3实施产品差异化战略面对以品牌为主导的激烈市场竞争，立足优质产品，积极适应中国国情，突破传统，摸索并成功打造出一条玫琳凯特色的企业与产品品牌建设之路。改变单靠口碑相传的传统营销方式，大力度启动多渠道、多角度的广告宣传策略。通过高水准的多个主题电视广告、形式多样的平面与户外广告，使旗下各产品线的品牌形象深入消费者的生活空间；结合不同产品的特色和品牌理念，积极进行市场推广活动，赋予品牌丰富的内涵，进一步拉近与消费者的距离；实施品牌体验之旅，令更多的消费零距离领略玫琳凯的品牌精髓。依据第一节的目标市场细分，打造不同用途不同风格的系列产品品牌。4.4继续发展独特的营销模式事实上，玫琳凯化妆品采用这种直销方式，不仅为顾客提供了一个了解产品、化妆的机会，也为许多女性提供了一个发挥自己价值的舞台。作为玫琳凯的美容顾问，她们在帮助顾客变得更美的同时也让自己美了起来；她们在自己成功的同时也在帮助别人赚钱；她们有更多的机会去和陌生人接触，有更多的机会去结识新朋友。而且，一些年龄较大的妇女认为，玫琳凯的美容顾问这一职业适合那些对目前从事的职业不满意的人，她们可以此来作为第二职业。这样做的结果是，玫琳凯公司增加了许多经验丰富而热心事业的推销者。在直销企业，成功的直销模式是一个“体系”，有一套完整的运作方法和管理机制，所有的努力都是为了“临门一脚”达成销售。而美容课就是玫琳凯整个“体系”的重心，它将销售与慈善家式的企业理念融合为一体。可以说，美容课是集所有营销活动的大成，也是整个玫琳凯理念能存活下去的基础。美容课是玫琳凯最为独特的营销方式。作为直销企业，玫琳凯放弃了挨家挨户的推销，而是在公司内部或者是由美容顾问组织各种规模的美容课。一般来讲，美容课就是玫琳凯美容顾问销售的最佳场合。所以，美容课对于玫琳凯美容顾问的重要意义就不言而喻了。在玫琳凯，美容顾问都讲究两条腿走路，即销售和推荐同时前进。因为如果没有销售，美容顾问则不可能生存；但是如果没有推荐，美容顾问则没有自己的团队，就不可能晋升。可以说这种体制保证了玫琳凯公司和其美容顾问之间的双赢。销售是个人与企业生存的基础；推荐是为了发掘更多的优秀人才，充实美容顾问团队；延伸预约是为以后的销售和推荐做准备。除了形成自己的独特直销推销技巧，此外建立独特的运营模式，建立独特的激励机制也是必不可少的。公司对每一个员工平等对待，在公司中的升迁要以每个人的条件为基础；公司的产品不仅要在市场上超过竞争对手的产品，而且还要得到公司推销人员的信赖和认可。为了充分发挥女性员工的积极性，公司可以不确定她们的销售指标，也不制定任何限制性条款，员工可以自行决定上班时间，以便有足够的时间处理家务等等。总之，公司独特的文化，纯女性的公司为女性就业，个人创业提供了无可限量的事业机会。只要全面考虑女性的需求，才令的销售队伍不断壮大，直接带来销售的增加。公司完善的机制不断提高销售队伍素质和销售能力，顾客群体增加，市场份额不断扩大。第五章 结论与展望20世纪90年代末至2l世纪初，虽然整个美容化妆品市场竞争激烈，但玫琳凯公司凭借独具特色的渠道优势、技术领先的产品优势，构筑起了强劲的核心营销能力，企业获得了超常的发展。在本文对营销渠道相关理论以及对玫琳凯的实际案例进行研究后发现：企业首先要充分认识到自身营销渠道建设的重要性，并且把渠道建设放在企业战略的高度上。同时也要认识到“没有最好，只有更好”。根据企业自身实力、经营目标、产品研发能力、产品线情况、消费者需求、竞争状况等因素综合考虑，来寻求更好的更适合企业自身发展的营销渠道，并对渠道实施有效的管理。将企业产品在适当的时间通过适当的营销渠道销售给适当的消费者。只有这样，才能积极应对国际化妆品企业的严峻挑战，并达到永续经营的目标。公司快速增长的渠道建设，使得玫琳凯的产品能够在较快时间内分销到全国。玫琳凯公司选择了适合它的正确的营销方式：直销，并且在45 年的时间内不断细化完善直销的各项细则，使得它的营销方式为它带来直接的利益。同时，通过企业文化的熏陶，不仅有利于员工明确行动路线，更为企业的发展提供了精神的保障和思想路线，是企业成功的关键。参考文献1 吴芳，掌握女性消费心理 制定相应的营销策略J，商业研究，2006年12期 2 张梦霞，中国女性购买行为的价值观动因实证研究J，财贸经济，2005年10期 3 马燕翔，女性情感化营销的网易之道化妆品网络营销案例赏析J，广告大观，2005年08期 4 于海涛，浅析现代女性消费心理与营销策略J，哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2005年05期 5 杨晓燕，中国消费者行为研究综述J，经济经纬，2003年01期 6 郭巧云，女性消费心理与企业营销J，经济论坛，1999年01期 7 宋永高,水常青，国内消费者对本国品牌的态度及其改变的可能性研究J，南开管理评论，2004年02期 8 宣芳芳，消费的女性化倾向和向女性营销J，企业经济，2001年01期 9 侯立松，解读都市“新女性”的消费心理J，企业活力，2002年09期 10 夏巍巍，浅析青年女性消费行为影响因素J，企业家天地，2006年05期 17