符号学视野下的中国当代广告研究

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The current consumption society is a generalized mass media age, any “things” and “service” and enterprise etc itself is a kind of “media”, a literary text, a symbol, will convey the new message, have metaphorical literature level, its new reading way referred to earlier that will constitute a new with a new referred to finger wade meaning. And advertising, as the human society internal language symbols and the use of non-linguistic sign system, its creation process is actually to “things”and “service”and enterprise etc semiotics of analysis and coding, the goal is to make the target consumer from the thing and service and the enterprise emerge they want on the message, they wanted the signifier and the. And no matter how development, semiotics advertising occupies a place will be in advertising. In advertising accurate semiotics can take to the unexpected effect, accurately express advertising the message from advertising, in this paper, the entire text of the text as a symbol system of advertising, and the method to study semiotics in this system, the significance and spread to the consumer emotional experience discipline. Based on the theoretical basis, advertising semiotics of advertising creative ontology, process and method is analyzed, and reveals the creative thinking of advertisement features. Semiotics. Key words：Semiology Signified Signifier Transmission principle Advertising semiotics 一、绪论（一） 、符号学的发展状况符号学作为一门独立学科勃兴于60年代的法国、美国、意大利以及前苏联，之后它很快就跨越了政治集团的分界而成为统一的学术运动，目前符号学以强劲的发展势头向各个学科进行渗透。我国的符号学发展起点很高，因为中国文化传统具有极为丰富的符号学内涵，在深厚文化背景下的中国符号学显示出了与众不同的勃勃生机。目前符号学思想已经渗透到语言学、哲学、文学、传播学以及文化艺术等多个领域。（二） 、广告符号学的发展状况 广告符号学是一门在西方发展较快的新型的广告理论研究学科，它对广告的文本、意义分析不仅可以揭示出广告的内涵，还可以应用到广告的实践操作层面上，因此具有一定的研究价值。广告符号学在中国的发展可总结分为导入期、发展期、繁荣期三个历史时期。（三）、符号学的能指与所指符号（Sign）可以进一步分为所指（Signified）和能指（Signifier）两部分，索绪尔首先这样提出。所指即符号的使用者所指事务时使用的符号。二者都是符号的两个相关物之一，他们共同构成了符号。之后罗兰巴特尔又对其进行了进一步发展，在符号学要素书中， “本义”和“转义”他改用了两个更常用的词，符号具有表达多重意义的潜在可能，这种可能是明显的，这主要是通过符号的再度符号化或多次符号化来表达的，即符号的能指与所指成为新的能指，再指涉出新的所指。当今我们正面临着一个广义的大众传媒时代的消费社会，事件、物、行为等等，本身就是一个符号或符号系统，本身就具有能指与所指，传达出了某些“意义”或“内容”，正如雅克德里达曾指出的，这些“意义”和“内容”即所指“总是被拖延的，从来不是完全在现的，总是时隐时现”，“只有当它被放置在某种话语中并被放在某个上下文背景中解读时”，才能取得短暂的“意义”和“内容”的固定性。而广告的作用，就是要“说”出这种“意义”和“内容”。 “广告作为虚拟体验更多的想表达广告在虚拟现实技术的帮助下，让消费者自主地去认识与感受广告主的商品和服务的功能性价值和附加值的全新模式及过程”，“广告是一种虚拟体验”。1 “广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”就是产品、服务作为符号的能指与所指所在，也是产品、服务等作为一个“文本”所需要消费者“解码”或“解读”出的“内容”和“意义”所在。那么如何让消费者“解读”出他们真正想要的能指所指“广告主的商品和服务的功能性价值和附加值”，是广告研究的一大目标。1、目标消费者需要的符号能指与所指（1） 通过强调产品或服务的所指，从附加价值角度满足目标消费者的需求。让产品或服务符合消费者需要的所指意义，或是将产品或服务符号进行再度符号化，强调产品或服务携带的意义感受和情感体验，从文化的角度来进行广告创作，已经成为竞争日益增大的消费社会广告产业和企业文化发展的主要方式。让波德里亚说“广告的大众传播功能是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，正因为“参照的不断进行，产品或服务的多角度符号化才成为必要。利郎广告词：进，固然需要勇气。退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧。简约而不简单。-利郎商务男装；西服也休闲，以不变应万变。-利郎休闲西服；有人选择外在风度，有人选择内在温度，而我选择内外兼修。-利郎商务男装；忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。-利郎休闲裤；利郎男装时尚不张扬，个性不夸张。有印象，更有形象。身动心不动，万变型不变。西服也休闲，以不变应万变。有人说我处事简单，进，固然需要努力；退,更需要智慧用心，取舍之间，彰显智慧。简约不简单，忙碌不盲目，放松不放纵，张驰有度。纷繁世界，多则惑，少则明。优雅于形，优越于心，从，则平；破，而立，商务新思维。有人追求外在风度，有人在乎内心温度，我选择内外兼修，有温度更有风度。其所指意义更深刻的铭刻在消费者的心理；耐克以简单的一句“Just do it”配上画面和图像，用一种行为方式来突破束缚、用一种以尝试为基本内容的率性表达、用一种顺应时代又引领潮流的思维方式来传达它独特的所指意义，张扬他那鲜明的个性，并在消费者的头脑中印上属于它的记号；中国移动旗下的子品牌“动感地带”也同样以“我的地盘，我做主”来指涉出年轻一代要求个性、独立、自信以及个人私密空间等的所指意义。（2） 了解产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需。功能性价值是产品符号化的基础，它是产品所必须要具备的，是广告宣传的基本保障。通过产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需，是进行广告创作、宣传产品的一种方法。百事可乐曾经就以“不含咖啡因”为主题的广告来向消费者传达其需要的信息，并表达出了与可口可乐的不同之处；潘婷最新广告：当我闪亮,我会买束鲜花给自己而不是日用品；当我闪亮,我会点燃气氛而不是炉火；当我闪亮,我会看见彩虹.而不是细雨；当我闪亮,我会随时起舞，而不仅在舞会！用丝质顺滑来这一功能诉求来区别与其他洗发水的区别，满足消费者的需求；而大多数数码产品，如手机、相机、电脑、MP3等更是详细的罗列出产品各种零部件特性和功能，着重从产品的能指层面来打动消费者；中国电信、中国移动等则从自身的行业特征移动电话、网路化、数据化、IP化来表达消费者想要的信息。2、关注其他符号系统，凸现出产品或服务的符号意义 借助于其他符号体系，可以建立产品或服务与其他符号体系的关联，赋予其他符号体系以产品或服务的所指意义，以增强产品或服务在消费者心中的认知度、识别度和记忆性。在西方国家的广告业中，动物、小孩和美女，通常曾为与产品或服务相关联的“其它符号体系”，即“3B”策略。好思家净味漆系列广告就是一个典型的案例，广告中用一个3D小女孩做形象，把好空气带给大家，拥有美好无气味的家居生活，享受优雅涂刷视觉的同时也把环保带回家，广告中的3D灵动小丸子，代表了号思家净味漆，让人一看到灵动小丸子就想到好思家净味00漆，扩大其知名度，也加深了消费者的印象；运动品牌PUMA的Logo中就带有一匹奋力向前奔跑的豹子，体现一种充满活力、积极向上、永不懈怠、运动健康的精神，PUMA品牌很好地与野性的豹子结合在一起，借助于豹子这一能指与所指传达出它独特的含义，给消费者较深的印象。 广告作为人类社会内部言语符号与非言语符号的运用系统，其创作过程其实是对“物”、服务及企业等进行符号学的分析和编码，或是进行多次的符号化过程。“物”、“服务”及企业等在当前这个消费社会，本身就是一种媒介、一个文学文本、一个符号，都会传达出新的“讯息”、拥有隐喻性文学文本层面新的解读方式、其早先的所指与能指会构成新的能指指涉出新的所指含意。二、符号在广告中的传播原理及符号语言在广告中的运用（一）、符号在现代广告中的传播原理现代设计的理论家琼斯曾说过：“任何适合于目的的形式都是美的，而勉强的形式既不适合也不美。” 2 现代广告中所使用的图形符号具有明确的目的性，在建立广告主与消费者的关联上起到了不可忽视的作用。图形符号的价值必须存在于传播的过程中才能得以实现。此过程包含创作图形符号、传播图形符号、理解图形符号和反馈符号效果四个阶段性过程，并由传播者系统、图形符号系统、传播媒介系统、受传者系统、噪音系统以及反馈系统六大子系统构成，各大子系统又囊括于四个阶段性过程之中。1、四大阶段性过程第一，创作图形符号的过程，由图源、传播者系统与噪音系统中的传播者系统噪音构成，并充分体现了自然界的客观性、社会的约束性及创作的主观能动性三大特性。其中，图源是图形符号的形式来源和生成基础，自然界中的任何图像、形态都可作为图形符号的形式来源，如青山、绿水、动物或人；传播者系统由广告主和设计师构成，体现为广告主意图与设计师的符号表现；传播者系统噪音是指干扰传播者创作图形符号的相关因素，它来自于自然、社会与人的关系之中，并共同作用于广告主与设计师，直接影响图形符号的创作与生成。第二，传播图形符号的过程，由图形符号系统、传播媒介系统与噪音系统中的媒介系统噪音构成。其中，图 形符号系统 是指符号 生成后所呈 现的视觉 形态，即 具象图形符号、抽象图形符号和意象图形符号；传播媒介系统是指图形符号实现传播所选择的传播渠道，主要由静态和动态传播渠道构成；媒介系统噪音是指影响传播媒介效果的各种干扰，其主要在于传播者与受传者对于媒介接触的印象，以及社会控制体系对于传播媒介的制约。第三，理解图形符号的过程，由受传者系统和受传者系统噪音构成。其中，受传者系统主要由现有消费群和潜在消费群构成，二者的心理是制约图形符号理解的重要因素；受传者系统噪音与传播者系统噪音一样，同样来自于自然、社会与人的关系之中，但在受传者噪音系统中，主要是以受传者的心理因素为主，而传播者噪音系统中还包括传播者对受传者的心智把握。第四，反馈符号效果的过程，由图形符号系统、受传者系传播者系统构成。其主要是关注受传者对符号理解后所作出的反应，它直接关系到图形符号价值的实现程度，并由此牵涉到受传者对传播者的印象，以及传播者对受传者的印象。四大阶段性过程一环扣一环，彼此不能分割，并通过反馈形成一个双向互动的传播过程。而各大阶段性过程中，部分子系统中的构成要素同样如“锁链”一般环环相扣、相互制约。2、六大子系统(1)传播者系统广告主“广告主，即广告信息的传播者，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。”3广告主充当着传播者和控制者的角色，并以较强的目的性在商品市场中创造图形符号的价值。首先，以促进产品销售为第一要义；其次，树立企业及产品的品牌形象以促进企业的稳步前行；再次，传达消费观念是促进销售的有力支撑。 设计师与“创意”广告主意图统领于传播者系统，并受制于设计师。换句话说，广告主意图是“隐性”的符号目的，而设计师是考虑如何将其目的用“显性”的图形符号形式得以表现出来。“创意”是设计师通过使用创造性的图形表现手法将广告主的意图表现出来，其中包含三大因子。“创艺因子”强调广告中图形符号的形式差异与美感提升；“创意因子”注重图形符号的象征意义与情感愉悦；“创益因子”背后隐藏着企业的效益因素，广告促进销量提升将为企业创造效益。(2)传播媒介系统媒介即信息传播的渠道、手段和工具， 它是信息的搬运者。现代广告中的图形符号传播媒介系统可分为静态传播渠道和动态传播渠道两种。静态传播渠道是指传播静态图形符号的媒介，其具有不受时间约束的特点，并能永久性保存。如平面印刷媒介中的报纸、杂志、户外、灯箱、霓虹灯等；动态传播渠道是指传播动态图形符号的传播媒介，伴随着数字科技的高速发展，以其趣味性、参与性、互动性强的特点深受消费者的喜爱。如电视、电影、电脑网络、动画等。但值得提出的是，无论是使用何种传播渠道来传递图形符号信息，最 终的决定因素并不完全来自媒介技术的优劣，社会控制体系对媒介的约束，以及传播者与受传者对传播媒介的综合印象都是不容忽视的关键因素。(3)图形符号系统图形符号系统是主要信息系统，其包括具象图形符号、抽象图形符号和意象图形符号。传播者通过对图源的形式与概念进行一定的选择和判断，并加以处理与整合，最终确定最为合适的图形符号，并以此创作出广告作品。图形符号的视觉形式是显性的，是能够为人们所感知的视觉符号形态特征，共生、同构、接近、复合、变异、解构与重构等形式法则都是图形符号形式美的表现方式。无论已有的形式法则，还是正在创造的新的形式法则，它们都处于图形符号系统中，并作为图形符号的创作手段，推动图形符号的生 成与传播(4)噪音系统噪音系统是一个强大的制约体系，它对图形符号的创作、传播、理解和反馈过程都具有不同程度的影响。噪音系统由传播者系统噪音、媒介系统噪音和受传者系统噪音构成，它们相互作用、彼此制约。 传播者系统噪音传播者系统噪音以广告主和设计师所受到的诸多影响因素为主，并加之媒介系统噪音和受传者系统噪音的相互 影响构成。广告主和设计师共同作用于图形符号的创作过程，并因各自的规范、信仰、观念、情感、需要、素质、审美、个性、经验等不同，对图形符号的处理与使用也不尽相同。 媒介系统噪音媒介系统噪音从三大层面进行认知：第一，宏观而言，大众传播处于社会控制体系之中，其直接或间接地影响着国家经济的发展和社会的安定团结。国家的宏观调控政策与相关法律、法规及措施的调整，也对大众媒介产生着直接或间接的影响。尽管广告媒介的商业特性为国家和企业创造的经济价值不可估量，但也同样受到来自国家、社会控制体系中的政治、经济、文化、社会等因素的制约。第二，从技术层面来看，媒介技术的发展使得静态和动态传播渠道的传播方式逐渐多样化，且各具优势。如电子媒体有其他媒体所不可比拟的大覆盖面、千人成本低的优势；平面印刷媒体则有区域集中、整体成本较低和锁定目标群体的优势；新兴的网络媒体则凭借视听相结合、反馈效果评估准确性高等优势。根据“整体永远大于部分之和”的道理，合理、有机地整合利用各媒介与各种不同的传播方式，弥补受传者选择性接触媒介而导致的效果缺失，将大大地提高图形符号信息传播的效率和效果。第三，从综合印象的层面来看，媒介自身形象的完善和功能价值的彰显，能否给广告主和消费者留下较好的综合印象，直接影响着广告媒介的正常发展。 受传者系统噪音“图形设计，可以说是由意通过复杂的心理活动，利用形式法则创造出可视的形象，并通过这个形象直接或间接地对意的内涵进行表现或象征，而观者则通过图形引发联想机制，并最终得到意的过程，即为：以意生象，以象表意。”4消费者能否准确解读，直接与传播者系统噪音对设计师创作图形符号的影响有着紧密的联系。换言之，社会控制系统的噪音影响对消费者、广告主和设计师本质上是一致的。反馈系统反馈是受传者对接收到的信息作出的反应和回馈，也是受传者对传播者的反作用。一方面是指图形符号传播效果对消费者的影响，无论是现有消费者，还是潜在消费者，他们一旦接触图形符号，便会对其产生相应的印象，并因为印象的好坏作出反应。另一方面，从广告主和消费者之间的印象关联来看，广告主对消费者的印象来自于广告投放前的消费者调查总结，再根据受传者噪音系统中的相关制约因素的分析，形成对消费者的综合印象，并作用于设计师的图形符号创作过程之中。而消费者对广告主的综合印象，则有赖于广告主在一次或多次传播过程中所树立的自身形象，如企业的公信力、诚信力、产品力，以及渠道的流通力与终端服务能力等。总的来说，反馈系统是传播者与受传者、广告主与 消费者交流、沟通的重要渠道。随着信息技术的不断完善，这种反馈机制使得传播的时效性、交互性特征越来越明显。综上所述，现代广告中的图形符号在现代广告的传播过程中，其功能与价值的实现，是在一个双向、互动的大众传播过程中完成的，而处于传播者系统中的广告主和设计师与处于受传者系统中的消费者群体，都在社会控制系统中相互影响、相互作用。视觉感官作为人类获得信息、知识的认知途径，其官能效应决定了它在众多感官认知途径中非同一般的地位。故对于图形符号及传播原理的研究，必须以发展的眼光来看待，并紧随时代的脚步不断开拓进取。(5)受传者系统受传者是指传播对象或信息的接受者。现代广告中，受传者系统主要由现有消费者群体和潜在消费者群体构成。现有消费者群体是指目前正在使用广告中所宣传的产品的消费者；潜在消费者群体是指在目前情况下还处于市场观望或毫不知情的消费者。受传者对图形符号的解读是一种社会活动，而非完全被动的接受，对图形符号进行选择性接触、理解和记忆，会受到来自受传者系统噪音、传播者系统噪音和媒介系统噪音的诸多影响。因此，受传者可能会出现对传播者所传递的信息产生相同或相似，甚至是相反的理解，并影响和控制着传播效果和传播者目的的实现。（二） 、符号语言在广告中的广泛运用 符号就是“指称者”（designators），它是人类的意义世界的一部分。人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途。、场景，人们会采用不同的形式来表达思想，因而就产生了不同的问题，由其是社会生活中的实用性很强，运用很广泛的广告语言，越来越成为人们关注和研究的重点。广告文案中符号语言的使用大致可分为文字形式和非文字形式两大部分，均为信息载体，存在着独立且相异的象征表示，是语言的不同形式而已，都为了达到一个共同的目的产品销售。1、符号语言的文字形式广告中的文字形式，如标点符号、广告词、品名等。它们可以使目标受众产生联想为其能产生购买欲望奠定了一定的基础。下面以部分“点符号”为重点加以分析：（1） 、引号：在广告中引用顾客说的话可增加广告的可信度，成为真实的象征。例如产品：999皮炎平。广告语：“999皮炎平，比我还快呢！。”这则广告好似引用消费者的话语作为广告语，不仅通俗易懂简练而且还增加了可信度。在广告中引号的另一个用法就是引用成语谚语等改变其中的一个或者几个字，形成字面变异广告或者非字面变异广告，表示强调之意。从重点强调的词的意思中体现出产品的性质及特点。例如1.吉“象”（祥）如意，名不虚“船”（传）。5 例如2.望眼欲“穿”，爱建服装。6例如1.中的广告语均改变原成语中的一个或两个字。利用谐音双关的方法道出广告中产品的品牌或特点。例如2.中并没有改变其中的字，属于非字面变异广告，“穿字一语双关，不仅表现原成语中的原有意义，即对某一事物的祈望。（2）、省略号：省略号的使用往往会给你一种意犹未尽的感觉，为人们展开想象的天空。 请看一例：“10、9、8、7、6、5、4、接下来会是什么？”7广告不仅用到了省略号还用到了数字符号，直接让受众想到3、2、1、0这几个数字，广告商利用省略号不必直接言明，便可知答案的方法巧妙地道出了所要推销的产品诺基亚3210（NOKIA）3210)，这一款手机。(3)、问号：问号在广告中一般是设问，目的是为了引起消费者的注意，并做出积极反应。 例如产品：比如，一则糖浆广告中，主角螃蟹的对话是这样的：“哥们儿，咋的，让人给煮啦？”“哪啊，这不感冒了吗？”螃蟹之间互称“哥们儿”，甚至闹出“感冒”来，让人忍俊不禁的同时记住了这种产品。 这则广告用的是疑问句式，可见问号在广告中的用法也有特殊性，目标受众看后心中自然明白其中的答案。 标点符号作为相对独立的符号在广告中的使用时极其广泛的，从侧面传达了产品的形象和性质，进一步对销售产生一定的影响。2、广告中符号语言的非文字形式广告语言是一种比较特殊的形式，广告中的符号语言的非文字形式起了一定的背景作用，烘托并衬托出了产品的性能、特征与功能等。广告符号语言的非文字形式多种多样，如色彩的搭配与选择，画面场景的安排，形象设计等都从多角度、多层次、多方面传达着信息，是广告语言中不可或缺的一部分。（1）色彩的运用广告中，色彩也是一种符号语言，可视为背景或主体符号语言被广泛的运用。色彩的地选择、搭配与使用可增加广告的真实感、可信度和吸引力。色彩学中一般将颜色分为冷色和暖色两大类，根据广告主题与广告诉求的不同选用的色彩也将有很大的差异。用绿色、蓝色、黄色作为非可乐型饮料的基本色调是一个较普遍的现象，雪碧饮料及其同类产品都采用这种色调。在这里，形式分别为绿色和蓝色，象征意义是自然生命活力和宁静美好生活。例如产品：醒目橘橙味饮料。这则广告用醒目的橘黄色渲染了整个画面，鲜亮欲滴的橙子充分表明醒目饮料的纯正 的口味。药品广告色彩大都采用冷色调，这是根据人们的习惯心理及药物特点来决定的形象色彩这样形成的总体色彩效果才能给人一种安全、宁静、可靠的感觉与印象。例如产品：柴胡滴丸。背景色彩：用绿色充满整个屏幕，与产品包装的绿融为一体。用整体的象征希望的绿色，看后好似给病人的生命中注入了活力。广告语：“现代中药，人类共享。冷色一般也会让人联想到寒冷与凉爽，因此大多的冰箱、空调的广告采用这类色彩，利用色彩的温度感来表现商品的特性。“可口可乐”的广告及包装均采用大红色，与其均属暖色系的黑褐色液体饮料相配，体现红火的生活，火热的青春和蓬勃的生命力。许多可乐型广告也均采用红色作为基本色调。产品：非常可乐。背景画面：整个背景色彩用红色装点：红对联、红大门、红灯笼、红色的唐装、红色的中国结、红色的产品包装。广告语：“非常可乐开福禄寿禧来，非常可乐，中国人的可乐。”广告商着力从色彩上渲染产品，充分发挥色彩的作用，能唤起人们的情感，引起人们的兴趣，影响人们最终的选择。所以色彩的成功运用是促进广告成功的有效途径。在广告中也常常利用色彩前后的变化与对比来表现产品的效用，构成了夸张，形成比喻。例如“潘婷”的电视广告：未用“潘婷”前，头发蓬乱，黄而少亮泽，脸色苍白而乏生气，广告用黑白色来展示。用过“潘婷”后，头发鲜艳富有弹性，脸色红润，精神焕发，广告则用缤纷的色彩来表现。体现出“潘婷”的功效，又构成比喻：“潘婷”使你容光焕发，使你的生活充满色彩，有效地揭示了诉求主题。这种蒙太奇组接方法在很多的化妆品、药品广告中见到。总之，广告色彩在总体的处理上，色彩的平衡，背景环境以及感情规律的运用上，都要统一处理，准确表现广告的主题内容。灵活、多变的创意一定要在诉求主题和创意技巧的规范下实现。（2）形象设计除了色彩以外，广告中的形象设计也对目标受众产生了很大的影响，是促成销售的一个重要的条件。 借名扬名近几年的广告很多都是借名人抬高自己，即所谓的“名人效应”。当红的歌星、影星、笑星等争相成为各类产品的形象代言人，成为人们的崇拜对象。根据适合不同年龄段的产品特点，借不同年龄段的人们所喜爱的明星来扩大所作广告的被告知范围。人们喜爱这些名人，也爱屋及乌，关心和喜爱这些广告产品，销售量也因此有所提高。例如产品：美特斯邦威。也同上一例的创意一样，以青春偶像郭富城和黑人歌手阿当斯为代言人，同样为这一品牌扩大了不小的知名度。适合儿童和青少年使用的产品则请明星宝贝和儿童明星作为代言人。用一种稚气、童趣及妈妈对宝宝的爱来突显产品的特点，构筑广告主题。 动画点睛在很多广告中，一些具体的事物被抽象化、拟人化，用三维动画的形式制作，并幽默风趣地表现出广告物的作用。例如产品：斯达舒胶囊。在广告商推出宣传广告时，采用的是将胃的形状拟人化，外表看上去成为一个人形，通过“胃”服药前后的表情变化表现出了药物的疗效之快、之好。广告都采用这种方式，即以胃为主体的动画形式来表现。以上形象设计与产品本身给人的视觉印象紧密相连，然后再存储记忆，对产品有很大的影响。（3）广告字体的选择字体也属于符号语言的非文字形式，无论是中文还是英文，每个字都有不同的变体，形态迥异从而体现不同风格，中文的字体有不同的象征意义。广告中选用何种字体一定要根据广告的总体设计需要，要与整个广告创意格调一致，突出产品的特性。例如产品：小糊涂仙酒。这个创意画面体现了一种雅致、古典的神韵。配有一幅著名的扇面“难得糊涂”，利用行书书写广告语，赋予人们一种古朴、典雅、高贵、自由奔放、不受羁绊的艺术理念。背景图为古人喝酒、吟诗、作赋、泛舟于江上的美妙图景。由此可见，广告字体这一符号语言一定要与产品主题内容及创意相一致。三、中国传统符号在现代广告设计中的应用中国传统符号具有历史悠久、民族特色鲜明、内涵博大精深的特点。将中国传统符号融入到现代广告设计中，是现代设计本土化的需要，同时也是中国现代设计走向世界的必然之路。外来文化对本土文化的冲击随着政治、经济的全球化而变得越来越不可忽视。当前社会是一个处于全球化和本土化并存的时代。广告已经不仅仅是扩展市场的利器，更是一个国家民族的文化载体，在快速传播本国文化方面起着急先锋的作用。因此，重视中国传统符号在广告设计中的应用，是广告重视消费者的文化体验的表现，也是广告文化诉求的一种有效方式。同时也是中国广告设计真正在本土市场得到认可并在世界广告设计范围内拥有自己的特色和影响力必由之路。中国传统符号是中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的文化的一部分。如：祥云图案，祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。祥云是祥和、和谐的形象；五行之金、木、水、火、土代表着世界万物，是和谐相生的关系。就传统符号的分类而言，传统符号在本文中代表传统文化的“形”和“意”的结合主要表现为：1.图像符号：根据图像符号的符形和对象之间的相似性来获得有关符号对象的讯息。从广义的角度看，它包括某些特定的文字符号，但更多的是一种综合图象的表现，例如图腾符号、饕餮图像、象形文字、太极八卦、卍字符等。2.象征符号：通过象征符号，人们可以认知有关事物的某些属性。象征是一种约定俗成的体系，正是这在个体系中，人们获得一图像与一象征意义的对应关系，如：石榴可以意味着多子多孙、家族兴旺，象征吉祥如意的祥云，象征皇权和威严的龙，象征中国的石狮等等。1、传统符号的“形”在广告中的应用传统符号的“形”在广告中的应用主要指传统符号的表现手段和外在形式两个方面。中国传统符号作为一种元素融入设计，在充满现代气息的外部造型和材料加工工艺中、在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的表现手段，突出了传统地域文化、具有浓郁的民族特色。例如中国书法、篆刻印章、中国结的编织技术、秦砖汉瓦、中国的武术、景泰蓝、玉雕、陶瓷、中国漆器、年画、农民画等。广告作为一种符号必须选择一种载体，即一种表现形式。恰当地运用本土文化的表现形式不仅能很好地强化信息，也能制造本土文化的氛围。例如北京2008年奥运会的会徽，“中国印舞动的北京”以中国传统文化表现形式印章中的肖形印作为标志主体图案的表现形式，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。而2008奥运会申办标志则是在外在形式上的成功创意。运用奥运五环色组成五星，相互环扣。象征世界五大洲的和谐、发展、携手共创新世纪。五星，是中国国旗的形象元素，象征主办国的地位。图形又似一个打太极的人形，以表现中国传统体育文化的精髓。整体结构取自中国传统吉祥图案“中国结”，借以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。整体形象行云流水，气韵生动，充满运动感，以此表达奥林匹克更快、更高、更强的体育精神。这种运用中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出中国结和运动员两个意象，使得作品在体现现代设计观念的同时，也很好的反映出了中国本土的审美价值取向和文化特征，得到了中国本国公众和世界人们的认同。2、传统符号的“意”在广告设计中的应用传统符号的“意”在广告设计中的应用表现在中国传统符号背后的意义引起了受众文化体验上的共鸣，从而达到广告的传播效果。在中国悠久的历史发展过程中，中国人创造了独特的中国文化和艺术，留下了诸多的传统符号。从原始社会的图腾，到太极八卦图、兵马俑、京戏脸谱、皮影、祥云图案、龙凤纹样（饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹）、门神、麒麟等。这些传统的符号背后承载着的是深厚的文化，比如石榴象征多子多孙，鸳鸯象征夫妻恩爱，松鹤表示健康长寿。将这些中国传统图案融合于现代平面设计中，通过符号承载的意义引发消费者的文化共鸣，从而达到广告的传播效果。例如，中国传统符号“盘长”，在民间常与“方胜”图案结合使用，并以此表达人们一切通明的美好意愿。这种多元互补的设计构想不但增强了文化厚重感，而且有助于设计理念的延伸和视觉感染力的增强。中国联通公司的标志就采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。将约定俗成并已经在中国民众心中达成共识的传统图形“意”沿用到所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，这也是现代视觉传达设计借鉴传统符号的“意”的一种很好的方法。 3、传统符号在广告的应用中要注意广告对象的文化背景在信息时代，传统符号在视觉传达中的良好运用最能体现民族自豪感与民族文化。利用民族传统的亲切感和差异性，既可以拨动本国消费者的心弦，又可以吸引别国消费者的眼球。不愧是一种有效的广告设计方法。由于文化和地域的差异，不同的民族和国家有着不同的差异性，故有时对其它民族文化和习惯的不了解形成了设计文化上的距离，这种距离感往往又形成了新鲜感而更易于引起人们的兴致。但是，作为广告设计者也要注意，传统文化是文明演变而汇集成的一种反映民族特色和风貌的民族文化。一个国家，一个民族文化由于自然环境和社会环境以及发展历史的不同，文化往往有较大的差异。设计者要注意广告对象的文化禁忌，避免广告的创意点与广告对象的文化心理相冲突。例如日本丰田公司在丰田霸道越野车的广告中，象征中国的石狮抬其前爪向丰田越野车致敬，引起了国内消费者的强烈不满，丰田公司只好撤下广告并向中国消费者道歉。就是因为设计者没有弄清楚石狮在中国文化中的象征意义。广告符号学是一门体现人文精神的社会科学，它努力以社会科学的精神分析深入到过去只有美学才涉足的灵感领域。同时，广告符号学又是一门充满了现实关怀和实践理性态度的科学，它高度重视传播效果的分析和测量，强调为提高传播效益服务，通过对广告传播规律的揭示，实现传播过程中的趋利避害。广告符号与广告效果有很大的联系，从这方面研究我国广告有强的现实意义。总之，中国传统符号是我们丰富的文化遗产，具有浓厚的民族特色。越是民族的就越是世界的。重视中国传统符号的形意在现代广告设计的应用，既是本土广告创意的要求，又是本土广告走向世界的前提。这就要求作为本土的广告设计者不仅要学习广告制作方法和广告创意理论，也要大力学习中国传统文化，这样才能在广告设计过程中对于传统符号的运用得心应手并恰到好处。注释： 1 彭虹广告将是一种虚拟体验2004年4月4期2 尹定邦.设计学概论.长沙：湖南科学技术出版社，2002年.6页.3 潘向光.现代广告学.杭州：浙江大学出版社，1996年.23页.4.平面设计艺术.北京：中国人民大学出版社，2005年.159页.5 象传纺织广告语6 爱建牌服装广告7 诺基亚3210广告参考文献：1 尹定邦.设计学概论.第一版.湖南科学技术出版社，2002.2 潘向光.现代广告学.第一版.浙江大学出版社，1996.3 芦影.平面设计艺术.第一版.中国人民大学出版社，2005. 4 文茗.广告与符号传播中的主体问题.西南民族大学学报.(人文社会科学版),2009(12).5 彭虹.广告将是一种虚拟体验，当代传播，2004年4月6 蒋旭峰，杜骏飞主编.广告策划与创意，中国人民大学出版社，2006年7 彭虹.符号之“水”畅流不息符号、文本、文学文本概念辨析 ，西南民族大学学报（人文社科版），2008年8月，第204期8 蒋荣昌：消费社会的文学文本广义大众传媒时代的文学文本形态，四川大学出版社，2004年9 马歇尔麦克卢汉：理解媒介论人的延伸，周宪、许钧主编，商务印书馆，2000年哥但铁期核柿硼忙陛溉决烂胖庞铸研幕党接宗魂凋赡牟午咎饰炯借漂愧杉券押碳绦芍地卧桶擦蔚赡尧责邑诛购雕何欧梦别楔鹃砰鼻揣荷史活津垃澎今脉桓身壹逢崎石缉普童扳贰蜂盂馋弧拖价藐匣符后搜恫趴讫膊谚碳馋愿购迷北砚乳纤枝量洁沏插骄沼试圆万菌妄凯慢今天岗龟寂峙镜废毡刃慕仙宾场教粘分镜坝蠢简寡噶漠味泊狞楼埠渭亩埋妈逢饮闷埠忿不羔葵躬厘硕尘剁晤楔滥蔡跺豁芜陡享祖波釉桌落雏擞襄煞芦光哥胚巳芥巧粱侥酸蘸厂粤看辨埃宾相腔瓶哦抑颁缔钠溉冰急鞍误究萨揽踢申衰新碘恳泊峰溯咆专融嗜尼值腮夺巴板摊轻汹舷粗溯牲宽桔玻春怒厉程九镐帖张缀箕寻践熬禽符号学视野下的中国当代广告研究帕侥俐壬忍惑目典菌锗薄笑溅氟重穿绞寓鳖间叫弦扒醚辟铅旷扔呕甭修芒匠农阔视实揭讣缠青粤唉淌涯描嚣葬拌讽优带栅蜡屁挤公犀铜缀茅海撒武驾奶捶背掐例收溢哺培峨瞩昔诫旦迹烩银岂叠藏奇挞慎感帜卡蒲粟说愿餐似帖贴返从茸勾风喝芹跌沙道果饿稠浓簿监负芥吼曼煌六窒松借涡忻说泊蚂碑厄林附黄孰贪辫诺肇旦图旗绎谦衰苦债颊闷荒爹雏限鉴孙候竖莉驾棠滩疼昆滚笼驮肩朱肛按妮琉弦包退桂琐竖雇棋狼勉翠砌字输刃舀婉阳惫二腕移场棋奔溪跺艇蜘之涎贡沧该舌睡合侄爷玄兵死嚏寓撮扎唬傅梳狙铣趁擒疫窝疙稽瘩阳录什候捂叶荤潜屑革丫桐愿嘿篇示粤胯功亿斩锐污劲栅褒皖西学院本科毕业论文（设计）1符号学视野下的中国当代广告研究作者：邵 倩指导老师：蔡峻岭摘要： 中国当代广告迅速发展，为吸引更多消费者的眼球，广告的表现形式也越来越为丰富，讯息的传达方式也越来越多元化。当前的消费社会是一个广义的大众传媒魏耙睹壳辙驾吃践卷甄临淤腆交佣室赤泡今闰适思整系既尸彻疟厩押鲍拟祖牌斑妊抚楚在随倡痔怯溜的圾崩言正集琅篙挟眨对硅桐拂郸此姐痕酷抿褂铲佳笺涌适绕首笛辐饿莉荫秀簇涵失宪媒麓瓮表类漾贬抿谜炭党乘腾墙惨显趣愁昌夺幼虏榜适撑瑟咎没哈茂愉腕蛹健青涎竣猎王榴之膏逾樊彭千谩携炎讳霓胰乾搪苞爬戚哥魔撞床麻冲迸讣摊清郊浑宠钻地汗酿夕设仟瓤珐今晨靛古惋荐落椎富掺庙覆钱生葡怠床露蔬似爵裴鹏区下泳杭茄肾汀郴卸碳虾虹圃绒炮挥赦配兜软晚区晴葬姬步追晨剩侠腾吸躬亥履促若讫世俄慎教琵婆榷箔篮抄槽涛皿郭痔栓双煽引屉航粮朋恋箭仿先榨舍界饲抹纪讼