天山水尚营销构想36p

天山水尚营销构想天山水尚营销构想20112011年年4 4月月1212日日1，整个文登市的人口在80万左右，城区人口在20万左右，开发区人口在万左右，而且人口现在已经出现负增长。2，文登城镇人均是14138.45元，人均消费性支出是10314.47元。3，文登城区年去化量在20万左右，开发区的去化量在5万左右。 1，2010年文登城区市场，供应套数在7500套，去化近2100套，去化率为28%，而开发区去化量（450套）占总去化套数（2100套）的21.4%； 2，2011年文登市场总体供应量接近270万平米左右，其中南海区供应量在160万平米左右；文登城区市场供应在78万平米左右（7800套），开发区供应量3000多套，12个楼盘，面积在27万左右。 3，根据2010年去化分析，预测2011年成交量增长在5%左右；故城区去化在3500套左右，而开发区去化按2010年21.4%的去化率分析，去化仅仅在800套左右。 1）户型性价比及附加值高直接导致购买的最突出的因素30%，是市场稀缺性的重点表现。2）项目高端的形象宣传，特有的建筑特色吸引人群，结合产品综合性价比，说明成交客户更为务实，更为理性。成交客户更为务实，更为理性。 成交客户媒体渠道朋友介绍占总成交量的45.83%；而通过网络成交的客户占16.67%16.67%；网络媒体渠道绝对称得上主流。 成交客户成交总价成交客户成交总价40-4540-45万所占比例为万所占比例为45.83%45.83%；其次是成交总价；其次是成交总价35-4035-40万，所占比例为万，所占比例为41.67%41.67%；二二 项目营销面临的主要问题和难点项目营销面临的主要问题和难点1，人口极少，供应量巨大，本土市场进入恶性竞争状态，量价关系也不支持本土市场。2，政府一味热衷于招商，市政配套跟不上，供求关系失控。3，本项目产品、景观的优势被位置所削弱，被市场的巨大供应量给淹没。4，市场供需失衡，3:1的比例，使得去化压力非常大。5，外拓市场又缺少海景资源，所以营销上必须创新和整合才有出路。6,常规套路难以改变现状，必须变坐销为坐销与行销相结合的方式。7，代理公司资源有限，北方区联动不起来，人员配置较弱，策划、销售力不足。8，如果水尚打哑炮，直接影响水榭的营销，所以水尚是山东区域的支点。 1，由于文登市场规模有限，人口稀少，对外地客户依存度较高，建议不宜恋战。2，从区域市场发展的策略上考量，水尚以快速去化为上，以保证水榭树标杆建品牌。3，快速建立外销网络，主要针对东北、北京、山西、包头、榆林、无锡、温州等市场。4，项目重新定义，整合资源，对水尚项目进行全方位的包装。1，充分结合文登的城市定位，长寿之乡，养生之城，主打度假养生牌，将文登水土好的优势宣传出去。2，巧妙规避无海景的外销逆势，整合周边的优势资源（国际养生公寓、温泉、昆嵛山）3，参考案例：北京东方太阳城（亮点是东方太阳城养生医院 ）四四 整体项目的重新定义整体项目的重新定义市场契机：市场契机：沉淀5000年的中国传统文化，以孝义构筑了中国道德体系的伦理基础，而当代中国将面临严重的人口老龄化挑战，当中国社会以典型的未富先老方式进入老龄化和高龄化时期，相关的政策、配套服务是否完善，如何使得银发一族老有所养。 五五 外销市场的联动策略外销市场的联动策略1，建立强有力的外销网络，在威海及文登市场主要吸引的外地客群范围涵盖东北三省、北京、山西、江浙，重点城市有：北京、哈尔滨、沈阳、大连、太原、包头、榆林、无锡、温州、长春、吉林等。2，在上述城市诚招有实力的代理公司，以高点数与他们合作，具体合作方式，以分销点形式，由当地公司组织客源来文登体验式看楼，但必须要求代理公司到文登后按我方设定的体验路线，以保证客户不出现分流。3，现场只负责接待和杀客，与外销代理公司的利益切开，给合富一个时间段，如果在这个时间段内完不成任务，就考虑由我们自己建立销售队伍进行销售。六六 目标与核心问题目标与核心问题目标目标1，现有货量盘点：洋房3.9万，高层11.7万,别墅1万2，今年去化目标：洋房3万，高层2万（前提是成功启动外销）3，价格目标：洋房实收3500，高层实收30004，目标分解：到每月每周。核心问题核心问题（支撑要素）1，展示到位，工程进展2，客群找准，精确打击3，包装到位，项目重新定义4，结合国家蓝色经济圈战略5，整合文登城市资源和项目周边以及集团资源6，拉政府进来七七 现场展示及工程的改进现场展示及工程的改进1，由于开盘前对当地客群了解不透，较为仓促，展示区不到位，影响到成交量的提升。2，建议加快工程进度，4月份把展示区、景观、立面都赶出来。3，把后面山坡地也给包装起来。八八 客户地图的描摹及客户定位客户地图的描摹及客户定位 1，原来的客户定位以本地客户为主，现在应改为以外销为主，外地客与本地客的比例初步确定为：6：4。2，东北客以度假、养生为主（重点开拓沈阳、大连、哈尔滨）。3，山西客、包头、榆林以投资度假为主。4，北京客以度假、养生、投资为主。5，集团的全员营销，重奖之下必有成效。6，天山会的会员资源的充分挖掘。重要客户类型：煤老板、目标城市的私营企业主、教师。注：威海飞机目的地城市有：北京、上海、广州、太原、哈尔滨、沈阳、大连、天津、武汉、南京、长春、首尔、釜山。九九 广告调性和营销包装的重新界定广告调性和营销包装的重新界定1，原来的广告推广主体是“山水间，传世府邸”，定为不够精准，无论是对本地客还是外地客群都不构成充分的吸引力。2，在客群定位调整之后，建议推广方向和调性进行调整，调整方向为“养生度假社区”3，概念包装为：“三代养生，五位一体”建立养生度假体系建立养生度假体系。4， “三代养生”主要涵盖三代同堂的客群。5，“五位一体”主要指道教养生、温泉养生、康疗养生、海滨疗养、颐养保健。6，在项目现场把文登为什么市场受指向的依据展示出来：比如气在项目现场把文登为什么市场受指向的依据展示出来：比如气候、土壤、水质、特产以及生活方式表现出来。候、土壤、水质、特产以及生活方式表现出来。十十 项目标签以及文登资源的运用项目标签以及文登资源的运用 1，项目包装为政府重点工程，建议作一个区域沙盘，把周边的旅游度假资源全部涵盖进去。2，把国家“蓝色经济圈”的利好概念，国家第四个经济特区作为项目标签。3，利用公司资源申请“国家康居工程”，将项目品质形象放大。4，申请建设部“养生养老典范社区”，现在建设部非常重视。多展示一些权威标签。5，联系当地的高尔夫资源作为“天山会”的会员享受资源。6，与水榭联动，资源共享，完善“天山会”客服系统。十一十一 价格以及营销氛围的调整价格以及营销氛围的调整1，规避价格抗性，利用“天山会”的度假、旅游、养生、商家网络的附加值和超高性价比弱化价格因素，而且对外地客群来说，价格抗性较小，他们更关心的是旅游、度假、养生资源的优质性。2，现场氛围的营造，将国家蓝色经济圈、文登养生度假圈、天山会的商家网络资源展示出来。3，将政府对本项目的评价、参观都展示出来。4，将天山集团的重大荣誉也都在现场展示出来。5，将项目分为外地客产品和本地客产品两类，区别开来。6，联合政府利用“樱桃节”这样的有影响力的活动来推广水尚项目。十二十二 目标的达成以及蓄客措施目标的达成以及蓄客措施1，采取集中开盘和看楼的营销方式，以保证人气。2，外地客来看房主要集中在星期六和星期天，现场安排“托”，让公司在周末没事的人员和家属在现场假扮客户，烘托气氛，制造紧张热销的局面，逼迫外地客冲动式购买。3，现场接待的路线和体验点安排的紧凑、有序、震撼点多，一举拿下。主要竞争楼盘价格分布主要竞争楼盘价格分布目前主要竞争对手产品价格水平在目前主要竞争对手产品价格水平在30004000元元/平米平米竞争层面分析竞争层面分析人和国际人和国际产品总量推出时间均价开盘率目前销售率销售期优惠促销6栋112-1223房27套11-10410020%（截止12月23号，售出10套）70%3个月98*992万元的名牌家电2万抵3万7栋112-1223房27套12-2541005套40%2个月8栋146/ 4房87套09-10400020%85%5个月10栋125/3房44套01-104300认筹阶段主要优势：主要优势：n 地段优势，地段优势，交通便利：交通便利：石岐中心地段，南下新码头的有力石岐中心地段，南下新码头的有力支撑，周边生活、商业配套较为齐全，支撑，周边生活、商业配套较为齐全，n 本体优势：水景丰富，楼间距本体优势：水景丰富，楼间距50米，部分跃式产品，入户米，部分跃式产品，入户花园设计；花园设计；主要劣势：临近交通要道主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不噪音影响，本体配套不到位、不齐全齐全.主要相对优势：地段！水景！综合配套！主要相对优势：地段！水景！综合配套！竞争层面分析竞争层面分析弘盛现代城弘盛现代城产品总量推出时间均价开盘率目前销售率销售期优惠促销84/2房60套12-09开盘价4300元/目前510020%（截止12月7号，售出10套）50%近10天4套2个月90-93折4000元金牌签约额外1个点89-120/3房134套主要优势：主要优势：n品牌优势：雅居乐品牌和强势持续的营销推广，品牌优势：雅居乐品牌和强势持续的营销推广，n本体优势：前景规划（本体优势：前景规划（1500亩的整体规划利好），别墅社亩的整体规划利好），别墅社区高档形象、视野采光良好，内园林水景景观，安静；区高档形象、视野采光良好，内园林水景景观，安静；主要劣势：本体配套尚未到位主要劣势：本体配套尚未到位,周边农地形象略差，社区人气周边农地形象略差，社区人气不足不足.主要相对优势：先做展示区！形象！主要相对优势：先做展示区！形象！主要优势：主要优势：n景及项目南侧景及项目南侧30米宽内河，实现项目三面米宽内河，实现项目三面环水，景观资源及佳环水，景观资源及佳n附近在建中附近在建中4星、星、5星酒店各一座，带动项星酒店各一座，带动项目升值空间潜力目升值空间潜力主要劣势主要劣势n 社区不成熟社区不成熟n 出入性较差出入性较差一期一期二期二期三期三期四期四期1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼2+1单位3房单位30米宽内河石歧河竞争层面分析竞争层面分析卓达香水湾卓达香水湾2+1（89）3房房 (110)汇总汇总1号楼号楼1801802号楼号楼1351353号楼号楼2042044号楼号楼1441445号楼号楼176176汇总汇总528311839比例比例63%37%100%主要相对优势：规模、海景资主要相对优势：规模、海景资源！源！竞争层面分析竞争层面分析银海绿洲银海绿洲n优势优势:超大社区超大社区,产品类型多样产品类型多样,配套齐全配套齐全;位于长江旅游风景区位于长江旅游风景区,自然环境优越自然环境优越;n劣势：位置相对偏僻劣势：位置相对偏僻,入住率不高入住率不高,生活氛围不浓厚生活氛围不浓厚.产品推出时间均价优惠促销83/2房持续3300装修600元93折4000元金牌签约额外1个点老带新双方各获5000元105-110/3房主要相对优势：规模优势！成熟！主要相对优势：规模优势！成熟！本项目在本项目在中值权重因素上不占有优势中值权重因素上不占有优势对比项目权重人和国际弘盛现代城卓达香水湾银海绿洲本项目地段24%9063856070户型设计18%6575807090综合配套（本体与周边）14%8070606565景观资源10%6786857060发展商品牌9%5585708570规模、成熟度8%6062706065宣传推广6%8085759070现场展示6%7575858065物业管理5%5570657070分值汇总74.672.37568.770市场分析市场分析1、人和国际在地段、综合配套方面具有核心优势2、弘盛现代城在品牌，宣传力度、景观资源上有优势；3、卓达香水湾在规模、海景上占有优势；4、本项目在产品、社区成熟度、品牌、物业管理方面具有优势我们的策略是什么？我们的策略是什么？到底靠什么吸引外地客群？到底靠什么吸引外地客群？1，充分发挥自身产品独树一帜的优势，在现有市场的混战中突围，把主战场拉到外围，避免针对本地客户打价格战，这是我们的短板。2，充分整合文登人文、旅游资源以及集团资源和国内相关资源，走差异化路线，创造出无竞争市场空间无竞争市场空间，不能在开发区市场纠缠。3 3，把服务、体验做到极致，创造性地展开感动营销、情感营销、，把服务、体验做到极致，创造性地展开感动营销、情感营销、幸福营销。幸福营销。4，利用政府招商推介会展示我们的项目。5，要求政府配合项目推广开通文登养生旅游交通专线。n品牌：品牌： 天山品牌，上市公司，贴心物管n品质社区：品质社区： 天山打造，澳大利亚柏涛、香港贝尔高林倾力营造n养生泛会所：养生泛会所：道教养生、温泉养生、康疗养生、海滨疗养、颐养保健n养生保健会所：养生保健会所：社区内会所以养生为主题，配合以药膳，养生保健顾问等n颐养院：颐养院：业主家中的老人可以入住与项目合作的国际养老公寓n养老大学：养老大学：C第一阶段营销方向及主题第一阶段营销方向及主题“三代养生，五位一体三代养生，五位一体”北中国最具人文内涵的养生度假示范社区中国第一个季候性养生度假社区中国北方夏季最佳养生度假目的地打造文登2小时飞机圈养生社区北中国养生度假第二居所营销概念及形象策略营销概念及形象策略营销执行体系营销执行体系(风之玫瑰）风之玫瑰）保持客户关注让客户心动l外地客户联动，做好维系工作，保持客户对本项目的持续关注l高层精装修，让客户感觉“物超所值”l 落实“天山会”事宜l 重塑形象，旧貌换新颜，刷新项目形象印象l 景观全面展示l 品质展示，包括样板房、标准房、公共空间方式选择方式选择内容内容必杀三让客户喜欢让客户购买l 高层精装修，消除外地客户后顾之忧l 合理的价格入市l 活动体验l 定金优惠，1万抵2万l 团购优惠l 发挥老带新积极性必杀一必杀二必杀四必杀五加强销售力l 充分挖掘自身的价值和优势，定期了解市场，组织竞争市场的讨论和培训；l 销售激励，发挥销售力的积极性重要营销推广活动重要营销推广活动1 1，中国养生度假暨旅游地产高峰论坛，中国养生度假暨旅游地产高峰论坛2 2，樱桃节的推广宣传，樱桃节的推广宣传3 3，“放心房放心房”承诺、升值承诺，类似于万科的阳光宣言承诺、升值承诺，类似于万科的阳光宣言4 4，养生专家、顾问的服务，养生专家、顾问的服务5 5，政府招商推介会的展示，政府招商推介会的展示6 6，文登养生协会的入驻（会所），文登养生协会的入驻（会所）由于销售中心在会所内部由于销售中心在会所内部,因此良好的会所展示可作为销售代表向客户推介的辅因此良好的会所展示可作为销售代表向客户推介的辅助工具助工具.开放书画养生、药膳、保健等及棋牌室开放书画养生、药膳、保健等及棋牌室.精致装修精致装修,充分展示社区对人文生充分展示社区对人文生活的关怀活的关怀.本项目本项目增加墙面装饰，布置增加墙面装饰，布置健身房装修建议健身房装修建议乒乓球馆装修建议乒乓球馆装修建议让客户喜欢让客户喜欢1营造舒适型样板房营造舒适型样板房,要求整体感觉为高品质的要求整体感觉为高品质的,尊贵的尊贵的.装修装修,家私及饰品体现较高家私及饰品体现较高的品位和档次的品位和档次,强调生活方式和生活意境强调生活方式和生活意境.执行关键点：执行关键点：1 1、温馨、亲近、温馨、亲近; ;2 2、整体风格简约、整体风格简约, ,现代现代3 3、品质感要高、品质感要高风格风格； 温馨、舒适、温馨、舒适、亲近、归属感亲近、归属感让客户喜欢让客户喜欢1配窗帘起到眼前鲜亮的目的灯饰起到视觉冲击的作用客厅！客厅！卧室！卧室！客户分析客户分析建议建议1、安装窗帘2、配装精美灯具让客户归属让客户归属1关键点：关键点：1 1、体验线路的安排、体验线路的安排; ;2 2、沿途的服务和讲解、沿途的服务和讲解; ;3 3、车辆的安排和接送；、车辆的安排和接送；让客户流连忘返让客户流连忘返1具体举措具体举措:1.在施工楼梯上悬挂巨型条幅在施工楼梯上悬挂巨型条幅.所起作用所起作用: 提示新上门客户售卖楼栋位置; 提示老客户目前新推出楼栋情况,起到口碑传播的作用活跃卖场气氛2.施工楼体处设置围墙广告施工楼体处设置围墙广告,所起作用所起作用:楼盘形象传递;现场氛围营造;本项目本项目本项目本项目让客户震撼让客户震撼1建议：建议：在市场受政策影响，且未来仍然存在政策风险，市场竞争较为激烈，在这样的情况下，激发老带新的积极性尤为重要；针对外销，人际传播更为重要，辐射效应非常强。建议：建议：老带新在享受天山会积分的基础上，额外享受物业管 理费赠送（赠送年限待定）加强老带新优惠加强老带新优惠人际传播人际传播总控图总控图4.155.156.15.235.165.96.156.86.22物料物料养生资源养生资源培训培训整合资源整合资源展示包装展示包装外地客户体验园林房展示5.23前落实度假养生资源内外联动6.1前落实相关物料看楼通道展示到位卖场现场包装展示到位外地客户体验外地客户排查联动联动体验体验持续持续园林园林外地客户外地客户联动联动看楼通道看楼通道热销热销样板房样板房诚意登记诚意登记楼体条幅楼体条幅楼体条幅展示到位样板房、装修标准房展示到位5.1前对销售代表进行4A产品、市场培训和讨论选房流程须知1，外销主要城市的代理公司确定到位（责任人）2，展示区全部包装到位，工程进度保障（责任人）3，国际级、省市级的标签落实到位（责任人）4，度假、养生、旅游资源会员协议落实到位（责任人）5，会所重新定位，服务内容和功能分区的确定（责任人）6，推广主题的确定（责任人）7，价格的重新审定（责任人）8，售楼处的重新包装（责任人）9，外地客群置业文登访谈，调研问卷（责任人）