中国轿车市场的顾客满意度研究

中国轿车市场的顾客满意度研究 内 容 提 要随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈,顾客满意成为了每个企业追求的目标。我国的汽车市场已经步入了高速发展的快车道,市场竞争空前激烈,产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化,顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段,在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中,单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别,而以“顾客为中心”,不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。 本文将对轿车市场的顾客满意度就以下几个方面进行研究: 首先,本文回顾了中国轿车市场的发展历程、分析轿车市场的特点和竞争态势,阐述了顾客满意度的一般理论以及该理论在国内外的研究状况。 其次,本文重点对中国轿车市场的客户满意度进行了分析,通过建立中国轿车市场的顾客满意度分析测评模型,定性研究了关于顾客满意度,顾客忠诚度和顾客认可度之间的关系,并以一汽-大众某品牌作为案例,定量分析了顾客满意度对于企业市场占有率和销售量的相关关系,建立了适合一汽-大众该品牌的联系服务与销售的战略模型。结果显示,就经验分析来讲,我们可以肯定,顾客认可度、顾客忠诚度与销售量和市场占有率之间有正相关性。并且,顾客满意度的提高对销售量和市场占有率有显著的影响。 在对我国轿车市场顾客满意度研究的基础上,本文认为,在假定顾客成本一定的前提下,顾客认可度决定于顾客满意度,进而影响了顾客忠诚度,而顾客忠诚度是汽车企业营销战略的重要指标。因而,最后本文提出了中国汽车市场顾客满意度的提升策略。关键词:顾客满意度 顾客认可度 顾客忠诚度 目 录第一章 绪 论.1 1.1问题的提出.1 1.1.1 中国轿车市场的发展.1 1.1.2 顾客满意度研究2 1.2 国内外研究现状分析3 1.2.1顾客满意度的由来与发展历程3 1.2.2国内外研究现状5 1.3 本文研究的意义.7 1.4本文的研究思路与主要内容7 第二章 中国轿车市场和顾客满意度.9 2.1 中国轿车市场的特点9 2.2 顾客满意度的一般理论10 2.2.1顾客满意度的概念10 2.2.2顾客满意度的常见模型.12 第三章 中国轿车市场的顾客满意度分析测评模型18 3.1.分析测评模型.18 3.1.1 指标的选取18 3.1.2 构建模型.19 3.2 调研过程介绍.21 3.2.1 问卷调查样本数据21 3.2.2 调研结果分析.26 3.3 模型结果分析.30 3.3.1顾客认可度分析.30 3.3.2顾客满意度与企业指标关系分析30 第四章 汽车市场的顾客满意度提升策略.36 参考文献.39 中文摘要I 英文摘要I 致 谢 导师及作者简介 第一章 绪 论 1.1问题的提出 1.1.1 中国轿车市场的发展 新中国成立之初,受思想意识的影响,认为小轿车是资产阶级生活方式的产物,因此在很长一段时间都没有发展轿车工业。中国小轿车真正起步是八十年代。1953年7月,第一汽车制造厂奠基;1958年 5月,国产第一辆轿车,东风牌轿车试制成功(红旗轿车前身);1982年5月,中国汽车工业公司正式成立;1983年2月,一汽生产汽车累计达到一百万辆;1984年1月15日,中国第一个汽车合资企业成立,北京吉普汽车有限公司; 2003年,我国汽车产量达到 440多万辆,其中轿车产量突破 200万辆; 1958 年新中国研制出了第一辆轿车,但当时的轿车都是给国家领导人使用,从没想过轿车要进入寻常百姓家。直到改革开放敞开了中国面向世界的大门,当丰田、日产、奔驰等各种进口汽车,在公路上行驶的时候,中国的汽车人才觉醒:在世界4000万辆汽车中,10亿之众大国的汽车产量只为世界的1%。而我们的汽车工业仍然只停留在四、五十年代的水平。 20世纪80年代的后期,中国汽车工业的发展揭开了新的一章。小平同志提出拿来主义,就是改革开放,把外国的好的东西,先进的技术为我所用。在这个前提下,中国第一家汽车合资企业?北京吉普汽车有限公司成立,北京吉普汽车有限公司是中汽公司引进美国汽车公司技术,合资成立的,美国汽车公司是一个不大的公司,后来被克莱斯勒公司兼并。 1987年到1993年,人们讨论的最多的就是怎么能圆轿车梦,为此引发了高等学者之间的一次大辩论,发展家用轿车是有利还是有弊,是弊大于利还是利大于弊。这次辩论是人们思想观念的一次解放,轿车再不是领导人的专利,老百姓开始想拥有自己的车了,但是当时的汽车工业处于一1个艰难时期,一个是刚刚起步,存在资金、技术、材料等各种困难,还有一个问题,就是那个时候老百姓的购买力还很低,与当时的车价不相配。当时最便宜的夏利车也要 10万多元,捷达也要十七、八万元,富康出厂价就十七、八万,与老百姓的购买能力差距太大,所以这个市场没有启动起来。桑塔纳、富康和捷达被称为中国轿车市场的“老三样”,市场上车型选择有限,这三款车一度垄断中国轿车市场达十年以上。 94年以后,欧洲、美国、日本等国际大品牌,如丰田、本田、大众、雪铁龙、菲亚特?纷纷登陆中国,与中国企业合资办厂,但是这个时期引进的车型、技术基本上都是国外淘汰或是即将淘汰的车型和技术,中国的轿车工业默默无闻。 进入 21世纪,国内汽车市场迅猛发展,新车推出频率之快、种类之多,令消费者眼花缭乱。汽车市场的产品品种更加丰富,越来越多的车型实现了国内与国际的同步上市。随着我国汽车保有量的增加,二手车市场也逐渐繁荣起来,说明我国的汽车市场日趋完善、成熟。今天的中国轿车市场业已规范,再不会出现1993年桑塔纳卖到27万那样不符合市场规律的现象,中国的轿车市场正吸引着全世界汽车人的目光,中国的轿车业正在踏上国际舞台,在竞争激烈的国际轿车市场上分得一席之地。 1.1.2 顾客满意度研究 顾客满意度研究是八十年代国外企业为适应世界经济形势的变革而提出的一种新的营销策略,并形成了以市场为中心,以顾客为导向的独立的理论体系。西方发达国家例如美、德、法及日本都建立了自己的顾客满意度体系,对经济发展起到了巨大的推动作用。而中国在这方面的研究进入的相对较晚,对顾客满意度的研究还不成熟,同时经济形势的发展又迫切需要我们对顾客满意度进行深入的分析,顾客满意度研究有着重要的现实意义。 在企业实际的经营运作中,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计,企业每年要流失 10%?30%的顾客,平均每年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,培养长期的顾客忠诚的关键就是要提高和实现高度的顾客满意。据美国财富杂志对“全球500强企业”的跟踪调查,企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系;企业的顾客满意度指数若每年提升一个百分点,则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。对企业而言:满足顾客的需求和期望,将取代追求质量合格或服务达标成为企业所追求的最高目标。 据美国市场营销学会等单位调研: 2100个满意顾客会带来25个新顾客; 每收到一个顾客投诉;就意味着有20个顾客不满意; 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的5倍。 另外,Boulding等自1983年以来先后多次通过理论和实证的方法说明了顾客满意度和顾客忠诚度之间的密切关系。Richard 则指出了由于顾客忠诚度和利润水平之间的正相关关系,增加顾客忠诚度则意味着企业将能够获得更多的赢利。Eugene和Fornell通过瑞典顾客满意指数(SCSB: Sweden Customer Satisfaction Barometer)的实践数据分析了顾客满意度和企业市场份额以及利润水平之间的关系,指出高的顾客满意度意味着高的市场份额和利润水平。并且,通过与行业内其他企业顾客满意水平的横向比较,企业可以认清自己在市场竞争中的位置,识别主要的竞争者以及市场中存在的机遇和倾向,对顾客满意的测评信息进行分析可以帮助企业找到导致顾客不满意的关键因素。 国外对顾客满意度的研究已经相当深入和透彻,但在国内顾客满意度的研究则相对较少,汽车行业也不例外,基于汽车行业在国民经济中的重要作用,我们必须加强服务市场的顾客满意度研究。 1.2 国内外研究现状分析 1.2.1顾客满意度的由来与发展历程 1.2.1.1 企业管理观念重心的转移体现了顾客满意度研究的重要性 顾客满意度研究是伴随着企业管理观念重心的转移而产生的。企业存在的根本目的是追求企业利润的最大化或企业价值的最大化,为了实现这一目的,企业经营管理经历了一个漫长的摸索过程。如图1所示,从产值中心论向顾客满意中心论逐步发展,正是由于顾客满意中心论的出现,产生了顾客满意研究。产值 销售 利润 顾客 顾客满意 中心论 中心论 中心论 中心论 中心论 图 1 企业经营管理发展阶段产值中心论 在早期,企业管理的中心是产值,企业管理就是产值管理,企业运行的全部目标就是要实现企业确定的产值。产值管理的基本条3件是卖方市场,市场的总趋势是供小于求。 销售中心论 随着现代大生产的出现,由于大多数产品基本处于买方市场,因此产值中心论受到严重挑战,代之而起的是销售中心。根据销售中心论的观点,企业管理的中心是销售额,为了提高销售额,企业内部采取严格的质量管理,外部强化推销观念。然而质量竞争的结果使得生产成本越来越高,但实现利润却没增加甚至不断下降,这就违背了企业经营的宗旨,在这种背景,使得新管理观念的出现成为必要。 利润中心论 为了走出销售中心论的误区,许多企业把经营中心由销售额转向了利润,以追求利润绝对值的增长为目标。于是,企业管理的中心又由市场转向了车间,管理的目标放在了以利润为中心的成本管理。通过控制成本增加利润在初期非常见效,但成本作为一种企业资源的组合,在经过一段时间的优化后,就接近于一个常量,是不可能无限制下降。因此,当企业发现对利润的渴求无法再从成本的压缩中获得时,就不得不又把目光转向了市场,转向了顾客。 顾客中心论 在初期,企业提出的顾客中心论实质上是利润中心论的一种演化形式,企业管理层的初衷是试图通过削减顾客的需求价值来维持其利润。企业所宣扬的“顾客第一”、“顾客至上”、“服务顾客”等众多口号更多的是一种促销手段,是一种提升企业形象或竞争优势的砝码。然而这种短期的“促销”行为由于其实质上具有一定的误导性,甚至欺骗性,因此将不为顾客所接受,从而最终被抛弃,在这种情况下顾客满意中心论应运而生。 顾客满意中心论 顾客满意中心论是以顾客的需求为出发点。顾客的需求构成市场,而市场是企业获利的根本,同时,满意是需求运动的最佳状态,因此顾客的满意就成为企业效益的源泉,也顺理成章的成为企业经营管理的重中之重;另一方面,为了适应信息时代和激烈竞争的需要而诞生其它管理模式,如:计算机集成制造(CIM)、精益生产(LP)、并行工程(CE),敏捷制造(AM)等的成效不大,也促使顾客满意中心论的出现。因为它们运行当中最大的倾向正是由于过度着眼于企业内部制造或组织管理而没有把市场的主体?顾客纳入管理当中。1.2.1.2 顾客满意研究的发展历程 顾客满意度研究经历了三个发展阶段。 哲学阶段 (1950 ? 1986) 20世纪50年代,随着营销观念的引入,“顾客导向”已成为企业经营的基本思路,顾客满意也在某种程度上作为企业经营的指导思想之一。在这一阶段,顾客满意起的作用仅仅是一种经营思想,而不是经营技术,它没有形成一种科学的策略体系,只是企业经营过程中追求的目标之一。顾客满意度研究的外在表现主要体现为大量经4营理念的提出。如:IBM公司提出了“为职工利润、为顾客利益、为股东利益”的“三原则”和“尊重个人、竭诚服务、一流主义”的三信条。 战略阶段 (1986 ? 1997) “顾客满意”作为一个科学概念,并以CS表示,始于1986年一位美国心理消费者学家的创造,同时,美国一家市场调查公司开始以 CS理论为指导,首次发表了顾客对汽车满意程度排行榜。1989年瑞典建立了部分行业全国性的 CSI之后,CS战略又为日本丰田、日产、日立等公司导入。1991年 5月,美国营销学会召开第一届CS会议,讨论如何以CS应付竞争日益激烈的商场变化。1996年,美国提出了ACSI,并为许多国家所认同。 管理阶段 (1997 - ) 这一阶段主要是通过对顾客满意系统的分析、评价,来指导企业顾客满意度管理体系的构建、调整、改进和重组。因为我们通常所说的顾客满意度研究往往是针对企业而言的,最终服务对象是企业,因此可把顾客满意系统分为两个部分,即外部顾客管理系统(顾客)和内部顾客满意管理系统(企业)。在外部顾客满意管理系统方面,它主要包括围绕顾客满意度的顾客价值需求、顾客价值期望、顾客价值感知和顾客价值行为等。在内部顾客满意系统方面,它主要包括从企业的绩效出发,研究顾客满意的组织系统,如:决策系统、信息系统、产品系统、生产系统、营销系统和服务系统等。 1.2.2国内外研究现状 由于国外研究顾客满意度开始时间比较早,所以其研究的领域较为广泛,其研究内容主要包括:顾客的研究,顾客满意度模型的研究,顾客满意度指标体系建立的研究,顾客满意度研究方法的研究和如何提高顾客满意度的研究等方面。 70 年代之前,营销学界对顾客满意度没有系统的新型研究,所以这一时期的研究成果很少。 70年代末至80年代初,在顾客满意度理论模型研究方面起主导作用的是欧里佛(Oliver)、欧尔森(Olson)和德芙(Dove),他们提出期望未确认模型,认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。当实际的绩效等于顾客的期望时,顾客满意;当实际绩效大于顾客的期望时,顾客非常满意;反之,顾客不满意。 80年代至90年代,尔内斯特(Ernest)、罗伯特(Robert)、特斯(Tse)和威尔顿(Wildon)等人从心理学、管理学角度对期望未确认模型作了进一步的扩展和补充,认为这一模型的主要缺点是只注意期望对满意度的影响,而忽略了对满意度的基本决定因素?需求的研究。 1991年,PZB组合(A.Parasuraman,Zeithaml ,V. and L .Berry)5提出了Adequate Service和Desired Service概念,GAPS MODEL模型,SERVQAUL 标准问卷。对服务市场的顾客满意度研究作出了重大贡献,而且还为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础。 1995年,完罗尼卡(Veronical)提出了顾客感知服务质量研究中的比较标准,斯得维克(Strandvik)提出了感知服务质量中的“容忍区域”1996年,理查(Richard)等人提出了综合性的顾客满意度模型,他们为顾客满意度产生于他获得的产品或服务的品质与预期与愿望的综合比较,顾客满意度不仅与产品或服务有关,还和他事先获得的信息有关。 90 年代中期,斯普林(Spreng)、麦青齐(Mackenzie)和奥尔沙夫斯基(Olshavsky)针对前人研究的缺点,提出了顾客满意新模型,这一模型认为,当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时,就能决定满意度是否会产生。它的贡献在于:一方面导入了欲望因素,分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响;另一方面,提出一个信息满意因素,要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息,否则也会影响顾客满意度的形成。 90 年代后期,索德兰( Soderlund) ,安德森和休里文(Anderson,Sullivan),佛内尔(Fornell)等人对员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润四者之间的关系进行了深入的研究。 由于国内开展顾客满意度的研究较晚,差不多到 1994年才陆续开始研究,所以国内在顾客满意度方面的研究不是太深入,主要集中在顾客满意度调查、国外模型的分析研究、顾客满意度的定量计算、CCSI 的组建等。 1994 年之前,国内对顾客满意度的研究较少,所以这段时间基本没有什么研究成果。 1994年李蔚的著作超越 CI的 CS战略认为 CS战略是 CI战略的一种补充,是在CI战略基础上发展起来的。该书提出了CS的内容:理念满意(MS)、行为满意(BS)和视觉满意(VS)。 1996年由243家顾客满意企业发起的“顾客满意工程”,掀起了国内理论界和企业界对CS理论研究的热潮。 1998年,杨益民提出了关键矛盾法在 CSE中的应用,该方法根据对综合CSM的贡献率,用关键矛盾法找出关键矛盾,然后在此基础上分析顾客对CSI满意程度。 1999 年张大亮、邢以群提出了矩阵分析法、该方法是根据顾客对企业所提供的该类产品和服务属性的重视度指标和反映顾客要求满足程度的顾客满意度指标来构造二维矩阵,通过对二维矩阵的不同组合提供相应的企业经营改进策略和措施的一种分析方法。 2000 年,张大亮提出了奖励分析法,该方法将影响顾客满意度的各种因素,根据双因素理论分为基本因素、绩效因素和奖励因素。并根据不6同因素采取不同的企业经营改进策略和措施的一种分析方法。 另外,国内还有以下一些顾客满意度研究专家:陈旭、汪纯孝提出了需要?期望模型;张宁提出了顾客满意度阀值的离散估计;吴必达出版发行了顾客满意学一书;张新安提出了信息一致性对顾客满意度的影响;殷荣伍、何大义、刘建生对中国顾客满意度指数(CCSI)的组建提出了许多建议;上海质量协会、北京科思瑞智公司等机构在顾客满意度调查方面也有较为深入的研究。 1.3 本文研究的意义 随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈,顾客满意成为了每个企业追求的目标。我国的汽车市场已经步入了高速发展的快车道,市场竞争空前激烈,产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化,顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段,在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中,单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别,而以“顾客为中心”,不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。有鉴于此,研究顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系,对于汽车企业进一步提升自己的竞争能力和制定发展战略都是十分重要的。对于顾客满意度和顾客忠诚度两个概念的界定一直是理论研究的重点。一般认为,顾客满意度的提升就直接导致了顾客忠诚度的提升。但事实是,顾客满意度高的顾客并不一定是忠诚的,而不满意的顾客往往又是忠诚客户,本文就这个悖论提出了新的研究观点,并进行了实证研究。因而,本文对顾客满意度理论的深入研究有着一定的探索意义。 1.4本文的研究思路与主要内容 本文首先对顾客满意度的概念进行了详细的解释,对于影响因素和结果指标都展开进行了说明。同时,针对顾客满意度和顾客忠诚度关系研究悖论进行了理论上的详细分析,在引进顾客成本的概念后,我们构建了中国轿车市场的顾客满意度分析测评模型。 本文根据实际数据进行定量分析,得出影响中国轿车市场顾客满意度的关键指标,以及顾客满意度指标对于中国轿车企业发展战略制定和竞争分析来说是一个重要的参考变量。 本文将对轿车市场的顾客满意度就以下几个方面进行研究。 首先,本文回顾了中国轿车市场的发展历程、分析轿车市场的特点和7竞争态势,阐述了顾客满意度的一般理论以及该理论在国内外的研究状况。 其次,本文重点对中国轿车市场的客户满意度进行了分析,通过建立中国轿车市场的顾客满意度分析测评模型,定性的研究了关于顾客满意度,顾客忠诚度和顾客认可度之间的关系,并以一汽-大众某品牌作为案例定量分析了顾客满意度对于企业市场占有率和销售量的相关关系,建立了适合一汽-大众该品牌的联系服务与销售的战略模型。 最后,在对我国轿车市场顾客满意度研究的基础上,在假定顾客成本一定的前提下,顾客认可度决定于顾客满意度,进而影响了顾客忠诚度,而顾客忠诚度是汽车企业营销战略的重要指标。因而,本文提出了中国汽车市场顾客满意度的提升策略。8第二章 中国轿车市场和顾客满意度 2.1 中国轿车市场的特点 据对全国75家汽车品牌供应商统计,2005年全年销量425.79万辆,其中载货车108.11万辆,占总销量的25.39%;客车 62.33万辆,占总销量的14.63%;轿车243.18万辆,占总销量的57.11%。在轿车销量中:中高级、中级、普通级、微型轿车分别占轿车总量的5.13%、52.51%、34.08%、8.28%;在轿车消费结构中:商务用车占市场份额的21.72%;个人消费占市场份额的78.24%。全国主要轿车销量排前10位的地区:广东、北京、浙江、江苏、山东、上海、河北、辽宁、四川、河南等。2005年全国主要轿车市场特点:轿车销售向全国各地的流量平稳增长。据统计,2005 年全国主要轿车流量比2004年增长18.15%,其中流量最大的地区是广东和北京,主要轿车流量分别是26.98万辆和22.17万辆。华东地区是我国轿车流量最大的地区。其中中南地区重庆轿车流量与去年同期相比增长了 1倍。北京和上海2005年全年的轿车流量与去年相比分别增长5.92%和24.55%。轿车销量稳步增长。据统计,全国主要轿车品牌销量同比增长15.71%。其中中高级轿车同比增长 32.17%,其次中级轿车同比增长 21.42%,普通级轿车和微型轿车同比分别增长 8.33%和 5.66%。从全年的销量情况看,轿车销量占全国汽车销量的五成以上,并且销量最大的月份主要集中在全年的11月份和12月份。据统计2005年我国进口汽车16.3万辆,同比下降7.13%,其中进口轿车 7.68万辆,同比下降 33%,受国内同档车型的影响,下降幅度较大的 1.5L至 2.5L的车型,同比下降 51%,越野车进口 6.59万辆,同比增长88.94%。其中2.5L至3L进口3.1万辆,同比增长1倍。轿车库存基本得到控制。截止到 12月底,全国主要轿车品牌的库存量比年初下降了 6%,下降幅度较大的是高级和中高级轿车,比年初分别下降98%和40%,从库存结构看,中级轿车库存占库存总量的52.49%,普通轿车库存占库存总量的 31.17%,因此中级和普通轿车库存压力仍然较严峻,同时受鼓励和发展节能和经济车型影响,微型轿车的库存比年初增长近六成,值得注意的是盲目生产将带来产量过剩,以及新的库存积压。 总结如下: 9产品生产由单一型向密集型、多元化转变。主要特点体现在品种的多样化,无论从产品的品种、排量,还是从产品的价位,其空间几乎都被排满,产品形成了鲜明的级别与层次。产品开发、上市的周期大大缩短。其主要特点为各厂家都加大了产品的开发力度和对市场的支撑力度。产品与产品间的衔接更加紧密,所以使得产品开发和上市的周期大大缩短。产品向高技术迈进。单纯降价的产品促销方式已被市场否定,而在增加产品技术含量的同时,合理的市场定位成为现在汽车生产厂家的共同走向。市场由分散式经营向品牌专营转变。品牌意识逐渐增强,整体体现品牌文化价值的专营方式越来越受重视。消费者购买心理由感性购买向理性购买过渡。消费者已挣脱从众心理,开始关注产品的性价比和二次消费,并明显表现出了对品牌店的诚信度更加重视。从单纯的销售服务,向以服务为中心的四位一体的销售服务方式迈进。以服务拉动市场,满足需求,已成为新的价值取向。商家和客户共同对服务的内涵给予了更为深刻的理解和诠释。消费群体的分类和市场的细划更加明显。盲目的消费已从市场逐渐消失,人们开始根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来选择产品。市场也根据人们这些新的需求开始了细致的划分。定单式生产和定单式销售是未来的趋势。定单式生产和定单式销售,很重要的一点就是为了进一步满足个性的消费。目前,个性消费已显露,人们已有意识地开始从单一的喜好向更能体现自己文化品位、张扬自我的产品靠拢。而产品个性化也已成为生产厂家的追求。 2.2 顾客满意度的一般理论 2.2.1顾客满意度的概念 2.2.1.1顾客概念 人们通常认为,顾客是指“产品和服务的接受者”。但是,从完善顾客满意度理论和树立 CS的经营理论角度而言,仅仅这样理解是远远不够的。一般来讲,企业应面对以下三种类型的顾客。 内部顾客 也就是企业员工,他们依靠企业的内部服务来为外部顾客服务。在顾客满意度研究中还可以把内部顾客细分为三类:职级顾客(指10上、下级之间的关系),职能顾客(横向职能部门之间的关系),工序顾客(上、下道工序关系)。内部员工满意是外部员工满意的基本保证。要赢得顾客,就要首先让顾客满意。同样,要让员工忠诚地为企业努力工作,企业就先要让员工满意。显而易见,如果内部服务流程的质量出现问题,必然会影响对外部顾客的服务。 外部顾客 他们接受企业所提供的产品和服务,感受到了该企业的产品和服务的质量并且形成了自己的感觉状况水平。这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望,那么顾客就会不满意;如果预期的绩效与期望相称,那么顾客就会满意;如果所预期的绩效超过预期期望,那么顾客就会十分满意。 竞争者的顾客 他们需要这种产品和服务,同时,他们已经接受竞争者的产品和服务,形成了自己对该项产品和服务质量的意见,即他们形成了暂时的标准。如果一个企业为他们提供比竞争对手更好的产品和服务,这些顾客将会成为企业的未来顾客,是企业应当争取的潜在顾客。2.2.1.2 顾客满意度的概念 按照预期理论,所谓的顾客满意是指顾客的感觉状况水平,这种水平是顾客对企业的产品或服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。著名营销学家菲利普.科特勒也认为:“ 满意是一个人通过一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态”。据此,我们可以把顾客满意定义为顾客可感知效果和顾客期望之间的差值,另外,如果考虑更全面一些,在差值的基础上,可以对感知和期望作比值分析。 顾客满意度具有以下几个基本属性: 主观性 顾客的满意程度是建立在对产品或服务的体验之上,感受的对象是客观的,而结论是主观的。顾客的满意程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯和价值观念等有关,还与媒体传闻等有关。 层次性 著名心理学家马斯洛指出人的需求有五个层次,处于不同层次需要的人对服务的评价标准不同。因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某种产品/服务的评价可能不尽相同。 相对性 顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。而顾客的预期受口碑、过去的经验、自己的需要、信息的沟通等因素的影响,不可能是一成不变。因此,顾客满意度总是相对于顾客的某一预期而言的。 112.2.2顾客满意度的常见模型 2.2.2.1 期望未确认模型 期望未确认模型是欧里佛(Oliver)于 1980年提出来的,它奠定了顾客满意度的理论研究基础。该模型认为,满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们期望所进行的比较。当实际绩效等于对顾客的事先期望时,顾客基本满意;当实际绩效大于顾客的事先期望时,顾客非常满意;反之,顾客不满意。如图2所示:感觉不满意 实际绩效 期望绩效经验累积图2 期望未确认模型图中的第一式是表示当顾客对企业持有很高的期望时,却不能得到如愿的服务水准时,通常顾客会感到不满或生气,若一直重复循环下去,总有一天,顾客会不再上门。 图中的第二个式子表示如果期望的服务水准与所得到的服务水准相等时,顾客也许不会立即离开,但是会继续寻找其他企业去追求更大的满足,当他找到了自然会离开。如果找不到暂时虽不满意,但仍可接受,假若时间一久,顾客的不满意会逐渐高涨。 图中的最后一个式子表明,如果企业给顾客的服务,超出顾客的期望水准时,顾客就极可能下次再上门光顾,不过,不是每一个满意的顾客都能立即变为忠诚的顾客,因为顾客的满意度并不等于顾客的忠诚度,这和市场竞争的激烈水平有很大的关系。2.2.2.2 KANO的质量三度理论 质量三度理论是美国哈佛教授 KANO提出的。他根据产品或服务质量12对提高顾客满意度的不同作用将质量分为三种,即当然质量、期望质量、和愉悦质量。如图 3所示:顾客满意 期望质量愉悦质量当然质量 图 3 质量三度模型当然质量 当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性,顾客通常认为具有这种特性是理所当然的事情,往往对它不作明确表达,它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升,但是,如果产品或服务缺少当然质量却会招致顾客的强烈不满。 期望质量 期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求,它的实现程度与顾客满意水平同步增长,满足能适当的提升顾客的满意度。 愉悦质量 愉悦质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量,是属于顾客预期质量之外的部分,产品或服务缺乏愉悦质量并不会导致顾客产生不满意,然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。 上述三种质量都是针对某一产品/服务、某一顾客而言的,而且期望质量和愉悦质量的内涵也不是一成不变的。例如,随着科学技术的进步和管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化,服务的期望质量会转化为当然质量。KANO顾客满意度模型说明:不同的产品/服务属性相对于顾客满意度而言有不同的权重,一方面对某一顾客而讲,有些属性比另外的属性更重要;另一方面不同属性对顾客满意度的影响方式也不同。比如,服务的当然质量在满足顾客时,顾客不会有明显的满意感觉,但是当不满足时,却会严重导致顾客的不满。而愉悦质量却恰好相反,在满足顾客时,顾客一般不会有所察觉,一旦满足顾客时,却能给顾客意外的惊喜。2.2.2.3 综合性的顾客满意度模型 这是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基于 1996年提出来的,他们认为,满意是将人们对产品或服务绩效的感知(Perception)与欲望(Desires)和期望(Expectation)相比较时产生的一种感觉状态,这一13 过程不但产生了对产品或服务的满意感,而且也产生了对信息的满意感。顾客满意度并不局限于产品或服务,还与他事先获得的信息有关。顾客在确定总体感受时评价产品或服务,同时也评价他们获得的信息。该理论模型如图4所示:-欲望+全+ +欲望一致 属性满意面+满感知绩效 意+期望一致 信息满意+ +期望 - 箭头上的“+”表示两者是正相关,“-”表示两者是负 图 4 顾客满意度形成的概念模型此外,期望为“对一个产品在将来某个时候的特性或品质的一种信念”。它基于顾客以往的购买经验、朋友或同事的影响,以及营销者和竞争者的信息承诺。欲望为“为顾客所信任的产品的属性和能带来的利益将会导致的某个价值层次或水平”,这个价值层次是顾客满意并渴望得到的,是他们的需要所在。期望与欲望的区别在于:期望是顾客对产品的属性、利益或产出的可能性的一种信念,它是面向未来并且相对易变的;欲望是对这些属性、利益或者产出能否获得某人价值体现的评价,它是面向现在的,相对稳定。 属性满意(Attribute Satisfaction)是指顾客通过对属性绩效的观察面对该属性所做出的主观的满意度判断。信息满意(Information Satisfaction)是指顾客对所选择的产品中使用的信息所做出的主观的满意度判断。从图中可以看出属性满意和信息满意与全面满意的呈正相关关系。 期望一致(Expectation)是指顾客对其所期望和所感受到的绩效进行比较而做出的客观评判。期望一致与属性满意和信息满意呈正相关关系。欲望一致(Desires Congruency)指顾客对其欲望和所感受到的绩效进行比较而做出的客观评价。一个顾客的欲望与其对某一品牌所感受到的绩效越吻合,那么对该品牌的满意度就越高。欲望一致与属性满意和信息14满意呈正相关关系。 该模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意度的来源,期望一致和欲望一致程度越高,属性满意和信息满意的程度也越高,最终达到对产品或服务的全面满意。该顾客满意度的模型在于:一方面导入了欲望因素,分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响;另一方面,信息满意因素的提出是满意度理论的重要补充,要求企业与公众进行信息沟通时精确的传递信息,否则也会影响顾客满意度的提高。2.2.2.4 SCSB模型 SCSB模型的建立基于以下3个原则: 模型中的各变量不是孤立存在的,它们有一定的前向因素和后向结果; 满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差; 整体满意度是不能直接测评的。 SCSB模型可用如下2个函数关系式表示: 顾客满意度f1 (购前期望,感知表现)?(2-1) 顾客忠诚度f2 (满意度,转移倾向,顾客意见)?(2-2) 式(2-1)将顾客满意度表示为购前欲望及购后感知表现(即顾客对供应商所提供的商品、服务的实际感受)的函数。顾客整体满意度取决于两个方面,一是顾客对过去和现期消费经历的评估,即“感知表现”,另一方面是顾客对企业未来提供商品、服务的质量的预期,即“顾客期望”。 式(2-2)将顾客忠诚度表示为“满意度”,“转移倾向”和“顾客意见”的函数。顾客忠诚度是顾客在长期的消费过程中形成的对某种品牌的稳定、排它的偏好。较高的满意度是形成顾客忠诚的必要但非充分条件。高的转移倾向使顾客发生购买转移的成本增加,打消了一部分顾客寻找新的供应商的念头。函数式中的“顾客意见”项反映企业对于顾客意见的处理能力。若“顾客意见”与忠诚度是正相关,企业的意见处理就是有效的,可将抱怨顾客转化为满意或忠诚顾客:若负相关,则表明抱怨未得到有效处理,顾客可能寻找其它供应商。 SCSB的满意度测评指标涉及“满意”三个测评项: 总体满意评价; 期望的认同程度; 与顾客心目中理想产品的差距。 换言之,顾客满意度是这3种指标的综合函数。 顾客忠诚度的测评指标包括满意顾客重复购买意向和价格承受力。价格承受力是忠诚顾客发生转移时的价格偏离。想要直接测评顾客转移倾向十分困难,转移倾向包含了从一个供应商到另一个供应商的所有费用。在15不同的行业这些倾向可能是多样化的,差异较大,把所有的因素都考虑进去几乎是不可能。形成顾客忠诚的因素,除了顾客满意度、顾客意见处理及转移倾向之外,其它因素往往忽略不计。2.2.2.5 美国顾客满意度模型 美国顾客满意度模型是由设在 MICHIGAN大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个计量经济模型。该模型结合消费心理学因素,共选择了6个结构变量作为隐变量,其中,顾客预期、感知质量、感知价值等3个作为顾客总体满意度的原因变量,以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体满意度的结果变量。根据这一模型,可以建立一个可以检验的、由多元方程组成的计量经济模型。该模型建立的顾客满意度指数被叫做ACSI(美国顾客满意度指数),如图5所示。感知质量 顾客抱怨顾客满意 感知价值顾客预期 顾客忠诚图 5 ACSI模型 ACSI 共分为四个层次,最高层次为美国国家顾客满意指数,以下依次为各部门指数、部门内指数以及最底层的企业指数。ACSI 每个季度滚动更新1-2个部门的数据,自从1994年秋季首次发布以来,ACSI呈现逐步下滑趋势,在 1998年略有回升。Fornell教授认为这是由于美国的企业小型化以及削减开支所致,并指出尽管削减开支和小型化能在短期内提高企业的效率而使企业利润增加,但是,从长期的观点来看,这将会导致企业用于顾客服务的投入减少,从而降低顾客的满意度。 在企业层次上,密歇根大学的研究发现,ACSI 同企业的经济回报之间存在着很强的相关关系,在 1997年参与调查的 200家企业中,得分排名在前 50%的企业平均市值为 249亿美元,而排名靠后的 50%企业平均市值为 124亿美元。ACSI指数每上涨一个百分点,企业市值平均增加 2.4亿美元。对ACSI和道琼斯工业指数(Dow Jones)的研究表明,这两个指数之间的相关系数高达0.88。162.2.2.6顾客满意和顾客忠诚的关系关于顾客忠诚和顾客满意的关系,有一句传统名言:“一个基本满意的顾客就是一个忠诚的顾客”。“忠诚”不是忠实不二,顾客忠诚是指顾客对某企业、产品的认可,在情感上对其服务有一种发自内心的高度满意和信任;在行为上,对该企业专一,忽视竞争对手的促销,而对价格不敏感。然而,在近年来许多研究发现,所谓的“名言”在现实生活中并不总是成立的。一项研究证实,90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。这一结果对顾客满意度与顾客忠诚度的关系提出了挑战。经过深入研究,学者们注意到在测定顾客满意度时,通常所得到的结果“满意或不满意”是一维的,只是在强度范围内连续变化的情感或认知状态。然而,给出相同顾客满意度分的顾客,会因本身对服务提供者的感情不同,或性格、外部环境等不同,而表现出不同的忠诚度。 因而如何测度两者之间的关系就成为理论研究的一个重要课题。本文引入了顾客让度价值的概念,认为顾客满意度与顾客成本之间的心里差距构成了顾客认可度,而当顾客认可度高时,顾客忠诚度高,顾客认可度低时,顾客忠诚度低。本文的顾客认可度公式如下: 顾客认可度=顾客满意度/顾客成本 进一步分析,影响顾客满意度的主要包括产品价值,服务价值,人员价值和形象品牌价值。而这些正是本文根据一汽-大众某品牌轿车顾客满意度调研整理后得到的顾客MOT分析的几个方面。那么,顾客成本主要包括轿车价格成本,时间成本,精力成本,体力成本,转移倾向成本。由于中国轿车市场发展不是很成熟,所以,价格成本因素就成为影响顾客成本的主要原因,进而影响了顾客忠诚度。 17第三章 中国轿车市场的顾客满意度分析测评模型 3.1.分析测评模型 3.1.1 指标的选取 3.1.1.1 顾客满意度指标介绍销售满意度调研客户与一个品牌的第一次互动始于在经销商那里购买新车的过程。 销售满意度调研从客户的角度提供了一种对其购买经历的全面分析。这项调查能够衡量经销商开展销售业务的能力,包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽车的交付,还能够帮助从业者洞察客户的需要和期望,并提供建议以改进销售流程。这反映出汽车厂家网络管理能力。 新车质量调研 汽车质量仍然是区分不同汽车品牌消费者的一个主要因素。IQS 基于车主报告其在购车后2到6个月遇到的问题向制造商和供应商就新车质量提供深层次的诊断信息。该调查以每百辆车的问题数量PP100为标准进行测评。无疑这是产品质量试金石。 汽车性能、运行和设计调研 APEAL调查可得出在购买新车2-6个月内,该车让消费者所喜欢或不喜欢的特征。新车买主的评价涉及八类车及 100余项属性。该调查可帮助汽车制造商和供应商研发创新产品,判别是使消费者兴奋和喜悦的设计特征,并了解这些特征的相对重要性。 售后服务满意度调研 CSI 调查可就经销商提供的保养和维修服务的顾客满意度得出结论。具体内容包括车主在购车12-18个月内对经销商服务部门的感受,保修经历和在保养与维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销商的难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该调查对客户满意度对客户忠诚度和拥护度的影响提供独特的视野。 183.1.1.2 本文采用指标介绍本文主要针对销售满意度调研方面进行分析,选取指标如下: 1顾客满意度指标CS: 顾客整体满意度取决于两个方面,一是顾客对过去和现期消费经历的评估,即“感知表现”,另一方面是顾客对企业未来提供商品、服务的质量的预期,即“顾客期望”。满意度测评指标涉及三个测评项:销售态度;交车环节;交车后服务。销售态度又包括产品品质,试乘,满足客户需求,提供建议信息,销售态度热情。交车环节包括告知新车情况,交车质量,新车与订单相符,告知索赔条款,交车过程满意。交车后服务包括交车后服务,交车后关注,是否乐于改进不足。换言之,顾客满意度指标是这3种指标的综合指标。 2顾客忠诚度指标CL:该指标主要测试客户未来在该特许经销商处进行维修或购买的意向潜在行为,是否愿意根据自己与该经销商销售及售后部门接触的经验将这个经销商推荐给他人。在忠诚度分析中的高分值意味着客户对与经销商的现有关系表示满意,同时也保证了其长期业务的发展。 3顾客成本指标CC:与顾客满意度指标相对应,潜在成本风险指标显示顾客购买交车的成本。包括对于价格和自身的时间、精力、体力以及机会成本的考虑。体现的是顾客不满意的方面,即转移倾向。他们有意在未来转换经销商或转换品牌的可能性。如果对于价格过于敏感,转移倾向过高,就意味着顾客满意度降低,顾客忠诚度下降。 4顾客认可度指标CR:衡量顾客在顾客满意度与顾客成本之间选择而达到的一个均衡状态指标,它反映了顾客牺牲自己利益,可以容忍的程度。如果顾客认可度高,则意味着顾客的购买愿望更强烈。 5销售量指标SV:该指标主要用来衡量经销商的自身经营状况。在不考虑规模效应的情况下,销售量的增加意味着经营收入的增加和企业的发展情况良好。 6市场占有率指标MS:市场占有率是与竞争对手相关的一个指标,在市场占有率提高的情况下,就意味着企业的良性发展态势和在竞争中处于优势地位。 3.1.2 构建模型 模型的建立基于以下3个原则: 模型中的各变量不是孤立存在的,它们有一定的前向因素和后向结果;满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差;整体满意度是不能直接测评的。 19模型可用如下函数关系式表示:CSf1销售态度,交车环节,交车后服务?(3-1) CLf2向他人推荐,再次购车?(3-2) CCf3价格敏感度,转移倾向?(3-3) CRf4CS,CC?(3-4) SVf5CR,CL?(3-5) MSf6CR,CL?(3-6) 其中,CS顾客满意度指标,CL顾客忠诚度指标,CC顾客成本指标,CR顾客认可度指标,SV销售量指标,MS市场占有率指标。 式(3-1)将顾客满意度表示为销售态度,交车环节,交车后服务的函数。 式(3-2)将顾客忠诚度表示为向他人推荐,再次购车的函数。顾客忠诚度是顾客在长期的消费过程中形成的对某种品牌的稳定、排它的偏好。 式(3-3)将顾客成本指标包括满意顾客重复购买的价格承受力,转移倾向的函数。价格承受力是忠诚顾客发生转移时的价格偏离。较低的价格是形成顾客成本的必要但非充分条件。如果价格和忠诚度负相关,价格越高,顾客越可能寻找其它供应商。高的转移倾向使顾客发生购买转移的成本增加,打消了一部分顾客寻找新的经销商的念头,若转移倾向与忠诚度正相关,