合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告

合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告之一项目回顾合肥市简介历史文化内涵与底蕴 一、合肥地理位置 合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部。江淮分水岭南测，巢湖北岸，淝河之水穿流而过。二、“合肥”地名的由来 “合肥”名称之由来，说法有二。北魏郦道元水经注云：夏水暴涨，施（今南淝河）合于肥（今东淝河），故曰合肥。这是一种说法。 唐代有人提出另一种说法，淝水出鸡鸣山，北流二十里分而为二，其一东南流（南淝河），经过这里入巢湖；其一西北支（东淝河），二百里出寿春入淮河。尔雅上指出“归异出同曰肥”。二水皆曰肥，合于一源，分而为二，故曰合肥。三、合肥的历史沿革 合肥历史悠久，自秦置县，至今已有2200多年的历史。秦置合肥县，属九江郡。曾为扬州治。西晋属淮南郡。东晋改汝阴县。隋初复改合肥县，为庐州治所。宋为庐州，元为庐州路，明为庐州府治。清为江南省庐州府治，1912年废合肥县，分置肥东、肥西县。1952年成为安徽省会。1988年辖东市、西市、中市、郊区4区和长丰、肥东、肥西3县。2002年市区调整并扩大范围，更名为庐阳区、瑶海区（含新站综合开发实验区）、包河区和蜀山区（含经济技术开发区、高新技术开发区）四区，三县不变。由于北接中原，南近江南，合肥历为军事重镇和兵家必争之地，自古就有“江南唇齿，淮右襟喉”，“江淮首郡、吴楚要冲”之称。尤其是三国时期魏吴在合肥长达32年之久的交兵，为合肥留下了逍遥津、教驽台、三国新城等众多的三国遗迹。悠久的历史，造就了众多的名人。影响较大的有包拯、李鸿章、段祺瑞和台湾首任巡抚刘铭传、诺贝尔奖获得者杨振宁等。因此，又有“三国故地，包拯家乡”的称谓。地方文化习俗 一、城市内各区域在居民心目中的印象合肥“风扇型”的城市空间布局较有特色，（即以东区、北区和西南区三片“扇叶”环绕老城区），因此，一般居民均习惯于以东区、北区、西南区和老城区的概念来区分城市的不同区域。老城区：即环城公园以内的区域，也是合肥老城墙内的区域。面积仅5.2平方公里。是1952年合肥成为省会时城市的大致规模。由于长期以来合肥一直以此为中心发展，至今已成为城市的商贸、金融、服务、文化、行政的综合性中心。在市民的心目中，它的中心地位无可替代，却又拥挤、嘈杂、交通不便。东区：是合肥的老工业区，以纺织、机械、化工等工业门类为主，空气质量较差，环境杂乱，建筑老旧而缺乏特色，居民素质和经济收入较低，治安状况不佳。近年来沿靠近老城区的位置和交通干线长江东路附近以及新站开发区发展较快。但在一般居民的心目中，它的落后、低档次和治安差的形象却难以根本改观。北区：和东区的情况类似，是原规划中的仓储区。由于距老城区较近，近年来住宅建设速度较东区为快。西南区：是合肥市老的文教区，基础较好。随着城市规模的不断扩大，它也涵盖了高新、经济、政务文化三大开发区。原区内生产性企业“退二进三”、“退二进区”的比例也较多，是城市内最有活力的区域。在一般居民的心目中，西南区的概念等同于较高的档次、较好的环境以及较优越的文化氛围。二、地方性、区域性禁忌合肥是个新兴的城市。1952年成为省会时，只有五、六万人。外来人口比例相当大。相应的地方性、区域性禁忌也就较少。三、重视教育成为城市文化的显著特征目前合肥市拥有大学生的比例仅次于北京、上海、深圳，位于全国第四位。合肥市民普遍重视子女教育，教育投资蔚然成风。合肥宏观经济发展 2003年合肥市完成生产总值477.78亿元，按可比格价格计算，比上年增长13.3%。三次产业比例为8.5449.8841.58。按户籍人口计算，人均GDP突破10000元，达10562元，比上年增加1288元。全年完成全社会固定资产投资255.11亿元，比上年增长51.2%。实现消费品零售额207.43亿元，同比增长12.3%。2003年全市城镇居民人均可支配收入7785元，增长9%；农民人均生活消费支出2060元，增长27.8%；城镇居民人均使用面积16.84平方米，农村居民人均居住面积28.7平方米。综上所述，合肥市的经济发展尚处于欠发达阶段;合肥市作为省会，在全省中的人口和经济集聚能力也较弱;城乡发展不均衡，城乡居民收入差距较大;合肥市居民生活水平与主要省会城市相比有一定的差距;城市化水平在全国处于中下游的地位。竞争环境分析宏观竞争背景分析 近年来，随着国民经济的持续增长，城市化进程的加快，居民收入的增加，以及国家宏观经济政策的综合作用下，合肥市房地产开发市场连续8年保持了持续健康快速发展的良好局面。2003年，合肥市房地产开发市场继续呈现出投资增长、结构改善、品质提高、服务改进、市场活跃、产销两旺的特点。2003年创造了历史最高水平，当年，全市房地产开发投资95.26亿元，同比增长138.09%；施工面积1071.71万平方米，同比增长78.26%；其中新开工面积597.34万平方米，同比113.31增长%；商品房竣工面积369.39万平方米，同比增长76.69%；销售面积284万平方米，同比45.95增长%；商品房销售额68.06亿元，同比增长99.37%。截至2003年底，全市人均住户建筑面积近23平方米，住房成套率90.5%，住房自有率达95%以上。2004年以来，合肥市房地产投资开发在去年高幅度增长、健康发展的情况下，一改历年开局缓慢的现象，呈现高位起步，行业经济快速运行的态势。统计显示，前五个月全市完成房地产开发投资37.33亿元，同比增长60.72%，占同期全市固定资产的增幅；施工面积达979.16万平方米(含上年结转702.32万平方米)，其中新开工面积264.53万平方米，竣工面积54.89万平方米，现房销售面积57.86万平方米。其经济运行特点：一是房地产开发队伍不断壮大，房地产开发投资持续增长，住宅投资主体地位进一步增强。目前，在合肥市登记备案的各类房地产开发企业共有579家，其中一级资质企业5家，二级资质企业50家，三级资质企业132家，四级资质企业137家，暂定资质企业255家。共有房地产开发项目443个(含代建、拟建)，其中在外地的开发项目32个。04年前五个月，房地产开发投资继续保持了去年高幅增长的迅猛势头，开发投资额比去年同期净增14.1亿元，其中住宅建设投资30.18亿元，同比增长68.02%，占一季度总投资额的80.84%，住宅投资比重比去年有明显提高，表明合肥市商品住宅开发主体地位在加强，这是去年住宅市场旺销，住宅需求量加大，房价增长较快的市场回应，也反映了今年合肥市房地产的投资发展趋势。二是房地产市场交易活跃，市场供应量进一步放大。与房地产投资迅猛增长相呼应，新开工面积增势更为强劲。04年前五个月新开工面积264.53万平方米，已达去年全年新开工面积的44.28%，其中住宅达去年全年住宅新开工面积的45.30%。这与合肥市的国民经济快速发展、城市规划和建设的引导带动、城市基础设施投入空前加大、市场需求能量释放是分不开的。与此同时，04年随着城市基础设施投资建设朝东区倾斜，华都城市花园、强生花园、国安家园等数个规模较大的住宅开发项目已抢先登场。这些中低价位的商品住户，04年已陆续上市，将缓解东区住宅项目总量小、供求不平衡的矛盾。政务区的快速建设对房地产投资的影响日益明显，据统计，目前政务区范围内除已在建在销的国际花都、浅水湾等开发项目外，还有已经或即将动工的房地产项目有丹青花园、恒润花园、蝴蝶苑、普一华亭等以及翠林苑、汇林阁、翠亭苑、嘉和苑等复建项目，成为我市房地产开发的又一大板块。商品房竣工销售量大幅增加。历年来，上半年房屋竣工面积、商品房交付量与投资量一样，也较下半年稍低，但今年淡季不淡，商品房竣工面积54.89万平方米，销售面积占同期竣工面积的105.41%。以价位划分则大致是均价在3000元/平方米以上销售平稳，2500-3000元/平方米销售火爆，2500元/平方米以下供不应求。从购房群体看，目前合肥市新建商品住宅消费主要以本地居民为主，占总住宅消费量的80%左右。因城市化发展原农民住房基本上由各级政府统一复建解决，目前住房消费主要还是自住使用，但去年以来外来创业、大中专就业生、务工人员购房特别是投资性购房比例开始有一定幅度上升。三是房价总体保持稳中有升态势。其原因首先是成本压力的拉动，是继去年上涨的钢材等各类建材价格，04年初以来仍不断攀高，涨幅达10%-40%不等；其二目前土地购置价格继续保持上升势头，随着土地管理的不断规范，目前所有土地都进入土地储备中心，基本上是通过拍卖或挂牌出让，地价在竞争中不断抬升，据测算，目前合肥土地成本约占房价成本的40%左右。在目前开发的项目中，即使个别早期取得的低价土地、低价建材，也是以现实市场价格为基准来计算价格成本的。因此合肥市房价在去年快速上涨的基础上，仍呈上扬趋势。就04年以来情况看，全市楼盘价格普遍上涨，特别是多层住宅尤为明显。区位和户型较好的楼盘，一般均在2800元/平方米，预计今后房价仍将上涨，但涨幅可能趋缓。四是商品房屋空置较为合理。今年前五个月，全市商品房累计空置面积57.03万平方米，空置面积中，空置时间在一年以内的待销房26.56万平方米，占总量的46.55%，空置时间在一年以上的滞销房屋30.48万平方米，占总量的53.45%。今年五月底，商品房空置率约为7.9%，与03年底相比下降了0.7个百分点。按物业类型划分，普通住宅空置面积26.34万平方米，占总量的46.19%，商业营业用房22.51万平方米，占空置总量的39.47%，办公楼空置面积7.32万平方米，占空置总量的12.84%。从全市各类物业空置情况来看，空置房屋未对开发企业的正常经营行为造成影响，空置量比较合理。支持和推动合肥市房地产投资高速增长有多方面因素：一方面是全市国民经济的快速发展，去年居民人均可支配收入达7788元，同比增长9%；人均GDP达12980元，明显超过了目前全国人均GDP达1000美元的大关。经济的活跃，收入的增加，有力地支撑了房屋消费需求的日趋旺盛和消费结构的不断升级。另一方面是行政区划调整扩大，政务区快速启动建设和新的园区设立、新的现代化大城市建设目标确立，为房地产开发投资提供了新的更广阔的发展空间和平台。第三方面是大量的外地企业投资进一步成为合肥市房地产业投资的重要组成部分。第四方面是居民住房消费结构升级，和外地来肥务工人员购房比例不断增大，推动了合肥市商品住房市场需求旺盛。从今年前五个月房地产开发投资各项指标来看，合肥市房地产开发市场总体是健康和平稳的。与此同时，合肥市房地产开发市场还存在一些需要解决的问题。一是城市经济发展对房地产开发依赖性的潜在风险。目前，我市房地产开发投资占全社会固定资产投资近40%的份额，有可能造成城市经济对房地产开发投资增长的依赖。一旦房地产开发投资增幅下降，可能对城市经济增长造成一定影响。二是商品房供应中的结构性矛盾不容忽视。一方面为房屋套型面积过大，房屋配置资源浪费，造成商品房总价过高，小套型或低价位住宅物业偏少，这样造成消费者选择余地小，因而部份物业销售进展缓慢，资金回笼时间长，这种现象在小高层特别是高层住宅市场中表现较为突出。另一方面是商品房供应区域分布不均。新开发的商品住宅在城市的北、西、南部区域较集中，而东部区域商品房开发供应量相对不足。三是房价涨幅超过居民收入可支付能力，预计今年房价仍将保持上涨趋势，但涨势将放缓，应采取措施合理调控，增加中低价位商品房供应量，以平抑房价满足市场需求。四是小区建设缺少地方特色。主要表现为一些楼盘的规划设计相似，舶来品居多，缺乏个性，地方特色不明显。目前合肥房地产开发已进入大盘和品牌时代，新开发的上规模、上档次的小区不少，但却很少具有像上世纪九十年代开发的琥珀山庄那样的特色小区。微观竞争背景分析 楼盘名称龙岗静安新城楼盘位置新安江路北侧，马岗大道西侧，静安大道南侧售楼电话4328666 4328777 4328888发展商合肥龙岗房地产开发有限责任公司投资商安徽省静安实业（集团）有限公司规划设计安徽省规划设计院景观设计TOP同一国际（香港）都市建筑设计有限公司销售代理道易地产机构环境配套交通状况2、102、132、135、146、233规划设计总占地面积23万平方米总建筑面积40万平方米规划户数容积率1.56绿化率层高产品类型多层为主，小高层、别墅为辅车位情况建筑设计建筑风格户型设计主力户型100平方米左右的三室两厅，90平方米左右的两室一厅户型范围83210平方米建材配备小区配套水市政供水电梯中央空调无配套设施智能化系统可视对讲、红外探头等楼盘售价一房一价，一期一组团均价约1830元/平方米，二组团11月份开盘，预计均价1900元/平方米左右付款方式及折扣交房时间2005年11月销售情况一期一组团销售结束宣传重点城市生活家物业单位戴德良行物管费未定装修标准毛坯楼盘点评通过引入境外（香港）的设计、管理单位，很好的提升了项目的品质感及内涵，就产品的规划水平而言，基本上可以代表龙岗开发区的最高水平。开发商经验不足的原因导致产品细节方面的一些缺失，如停车位的配备、小区生活配套设施等。楼盘名称华都城市花园楼盘位置合肥长江东路46号售楼电话05514320966、4320977发展商合肥华都房地产开发有限公司建筑设计景观设计行销策划上海富阳物业咨询有限公司环境配套长江批发市场，无前无大的公建配套交通状况233、132路公交规划设计总占地面积12万平方米总建筑面积10多万平方米规划户数容积率低容积率（不超过2）绿化率40%层高3米产品类型纯多层车位情况未定建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型100平方米左右的三室两厅，90平方米左右的两室一厅户型范围85210平米建材配备小区配套水市政电梯无中央空调无配套设施幼儿园、功能会所、商业街智能化系统红外线监控等保系统楼盘售价1780元/平米付款方式及折扣交房时间销售情况销售率93%，2003年6月9日开盘宣传重点新花园住宅，新城市生活物业单位物管费未定装修标准毛坯楼盘点评典型的低成本营造模式，可以认为其是龙岗静安新城的追随者。楼盘名称东河丽景楼盘位置新安江路南侧，广德路西侧售楼电话7684655 7683555 4328355开发商安徽国润投资发展有限公司建筑设计合肥市建筑设计研究院景观设计合肥市园林规划设计研究院营销策划宏源营销策划交通状况2、102、132、135、146、233规划设计总占地面积规划面积70亩（楼书标明53378平方米）总建筑面积70000平方米规划户数容积率1.31绿化率37.8%层高2.9米产品类型纯多层车位情况建筑设计建筑风格户型设计主力户型100平方米左右的三室两厅户型范围建筑面积83.76160平方米建材配备小区配套水一次性供水（市政）电梯无中央空调无配套设施智能化系统可视电子防盗门、背景音乐楼盘售价一房一价，整体均价2000元/平方米左右付款方式及折扣交房时间销售情况宣传重点纵览商界风云，坐享财富家园物业单位新长江物业物管费未定装修标准毛坯楼盘点评销售控制有力，10月30日的销售火暴，首批放出的100套房子售空，一期300多套也基本被预订一空，剩余部分多数为复式房。项目分析项目介绍 海洲景秀世家项目位于合肥市城区东部龙岗开发区，东靠通达路，南依临泉东路，北临规划中的站前路。项目占地31.92ha，规划总建筑面积49万平方米，容积率1.53，绿化率达38%以上。小区规划建设为以多层、小高层住宅园区，并辅之中央会所、商业街区、小学、幼儿园、大型商场、地上和地下停车库/位等公共设施。小区整体采用向心式布局，通过中心广场、会所、水景形成小区的核心体系，周边分布三段式形体的住宅建筑群和现代风格的公共建筑。建成后的海洲景秀世家将是“低层次，低密度，高绿化率”的万人集居社区。海洲景秀世家外在配套情况较为复杂：项目近周边多农田、厂矿、农居点，目前尚无丰富的配套支持本项目成为一个新型的万人生活社区，主要的配套设施集中在项目以南500米左右的长江东路段，但长江东路两侧多为合肥早期形成的批发市场，配套设施普遍存在档次不高、规模较小、设备老旧、形态较乱等问题。项目SWOT分析 1、项目优势楼盘规模优势突出，十分适宜营造完整社区；龙岗经济开发区将大力发展市场业、工业和物流业，大量私营业主、商业和物流业从业人员为本案提供了大量的潜在客户资源。2、项目劣势本案周边交通不便，连接市区的临泉东路尚未修通，目前仍无明确的修建时间，造成本案出行交通的一大劣势，也是本案的地段价值能否得以体现的关键点。项目周边配套设施薄弱，主要的市政、商业等配套仍需依靠长江东路的支持，教育系统更为薄弱。本案周边多工业园区、专业批发市场区、农居点，导致周围环境杂乱，“郊区”形象有所显现。本案地块价格较高，影响销售价格的制定和日后的销售利润。天晟公司在合肥无任何房产品开发背景资历，在当地市场缺乏知名度。3、项目机会点龙岗区内尚未出现品质较好的代表性楼盘，以及尚未形成有区域领导性房产开发品牌。合肥房产市场细分还处于初级阶段，还有某些物业空缺，本案区域内的楼盘形态更为单一，这为本案的物业形态提供了丰富的选择，为本案在产品开发上提供了较广阔的空间。本案所处位置是龙岗区规划中的配套居住区，物业的集聚将逐步改变区域特性，开发区可居住性将进一步得到提升。4、项目威胁点政府对龙岗开发区内市政规划项目的建设时间尚不明朗。瑶海区一环外、二环内尚有大量楼盘推出，开发水平较接近，将对本案的销售形成阻力。宏观金融政策的收缩、个人贷款门槛的加高，会给本案的开发和销售带来一定影响。项目目标客户群分析 客户群定位：中等收入阶层1.客户源分析 根据海洲景秀世家项目的产品定位，结合周边楼盘的调查及客户访谈，我们认为本项目目标客户群来源为以下两种：A. 自住客 a. 区域客由于住在项目周边，或是因为工作或生意上的原因与该区域发生关系，对该区域有一定程度的依赖性，对项目所在地有足够的了解和认识，想在该区域范围内购房的中高等收入人士.如周边区域内的公务员、医院、银行职员、工厂管理人员以及各大市场的生意人。 b. 市区客无力承担市区高企的商品房价格，或有心脱离市区往周边地区迁移的客户，如刚参加工作不久条件有限的客户、离退休老人。 c. 周边县市的客户目前合肥周边地区不少居民为解决户口农转非问题，在合肥市区购房。由于其经济能力有限，又不能完全脱离原居住地，因此选择在近郊购房。本项目地处肥东与合肥交界区域，对肥东地区的购房者有很大吸引力。B. 投资客多为看好该区域较有潜力的租赁市场而购买的本地投资客。2. 客户群描述A. 区域根据我们的客户访谈以及结合周边几个楼盘的客户情况分析，本项目主力客户以瑶海区的区域内客户为主，其次为肥东地区和市区分流出来的消费群体。其中瑶海区内的区域客户多为长江市场、槽冲市场等各市场的经商业主以及周边的原住民。B.用途以自用为主投资为辅C.收入及承受能力合肥地区是个理财观念尚欠发达的消费型城市，这类城市的收入来源较为单一，有一定资金实力的家庭多是传统的储蓄积累，收入渠道除了工薪和政府补贴福利或自营利润之外，还有一定的人情收入。其日常生活支出费用在1000-5000元/月左右，购房承受能力应该在2040万元左右，按揭客户的月还款能力在15005000元/月左右。D.职业a.中小型私营业主及个体户（如建材、装饰、服装、餐饮娱乐等行业）b.机关单位的公务员或事业单位的供职人员（如海关、公检法、工商税务、医院等部门）c.企业厂区内的供职人员 d.农民个体户（如包工头等）E.年龄主力购房者年龄集中在3050岁F.学历文化水平参差不齐，总体上并不高。G.消费动机大部分客户购买本项目是为了解决在区域内的居住问题，单纯的投资性成分不大。H.消费特征受经济能力的影响，他们的消费能力受一定限制，但他们对消费对象的要求并没有放松，他们要求消费对象在他们能承受的经济能力之内对他们的身份有一定的认同，不会让他们觉得“丢面子”，因此潜意识里对产品性价比有着较强的追求。虽然他们当中有过置业经历的人不一定占绝大多数，但大部分消费者对“什么是好房子”有他们自己的认识，但他们的这种认识尚停留在较为初级的阶段，主要表现在对价格的敏感和对房产品外在硬件的选择。I.心理需求如果抛开房产品对人的感性认知上的作用不谈，从精神面来看，他们对房产品的心理需求，首先是对其价值与成就的认可，其次是对自己身份的表征，房产品对他们来说，居住是无可厚非的，体面地居住是应该的，而在一个不体面的区域内较为体面地居住是增值的。海洲景秀世家要满足客户的心理需求，并非是因为让目标客户住进了一个富人区，而是让客户感觉到自己住得很实在，住得很有“眼光”。 合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告之二营销策划市场推广定位及其思路 亲情社区由于规划之初，海洲景秀世家用地不规整，地形较为复杂，且地块内有市政规划道路经过，定稿后的规划方案中有两条相对开放的道路经过，通过两条道路在地块中央形成了有一定聚散作用的中心广场，原地块被有序地分割为三个分区。规划方案为营销推广定位提供了思路：早期西方的居住环境由于工业革命而变得非常糟糕，人们往往要穿越半个城市才能送小孩上学，步行半个多小时才能买到一包盐。1929年，美国建筑师佩里（C.A.Perry）提出了“邻里单位”（House Block）的概念，在这个概念里，社区被有机地划分为半开敞组团，四周的交通道路自成边界，内设住宅建筑、各项生活服务设施和绿化景观，用可以步行的街道彼此连接，使居民有一个舒适、方便、安静、优美的居住环境，并且由于与周围邻居的朝夕相处，在心理上对自己所居住的地区产生一种“乡土观念”，也就是一种充满人情味的生活氛围，让人们不仅获得基本的安全保障，更拥有情感上的满足感和归属感。海洲景秀世家为何要营造“邻里单位”为居住模式的小区？海洲景秀世家利用“邻里单位”这一概念主要是根据其特殊的板块区位及特定的客户群体所作出的。一方面，海洲景秀世家项目处在一个尚未完全开发的区域内，周边环境体现了一定的“郊区现象”，对生活条件的完备性和便捷性的质疑是形成地段抗性的关键因素，项目通过对“邻里生活”的剖析，使得本项目独到的规划弥补对生活条件的顾虑。另一方面，通过还原本项目的主要目标客户，可以发现他们原来或现在的生活方式很难脱离人际交流体系，无论是社区内的交流，或者是社区外的交流，都是他们日常生活不可或缺的。此外，“邻里单位”的概念目前在合肥房产营销上的运用较少，“以人为本”的口号在合肥目前的状态下仍流于表面。海洲景秀世家可以通过“邻里单位”概念的阐述，丰富“以人为本”的开发理念，使之成为“以人为本”的一个体系和分支。海洲景秀世家如何营造“邻里单位”为居住模式的小区？实际上，在2003年合肥就出现了类似规划的住宅产品，上海绿地在合肥开发的“国际花都”即是这类产品的雏形。“形”是容易被模仿的，但“神”这一“邻里单位”概念的精华很难模仿，国际花都后来所运用的营销主题上，也没有对自己的规划理念多做炒作，因为他们拥有“合肥未来政务新区”这一更贴近现实的概念。海洲景秀世家通过规划，在“形”上已经趋近于“邻里单位”（House Block）的概念，后期的营销推广主要是将“邻里单位”（House Block）的概念转化为中国长久以来独有的民居习性来进行阐释，通过对目标客户的情感诉求和理性剖析来解释海洲景秀世家在营造过程中所倡导的居所人文精神“亲情人家，亲情生活”：生活有着公私两面，不仅靠单个家庭的亲情维系，也是邻里之间、社区之内和谐与和睦的交响；社区也并非是特定人群的情感交集，更应有与外部的无间断交流。不同年龄、不同身份、不同性情，但有着同样生活观念的人们，怀着同样的愿望住进这个社区，在这个社区里相互有着情感上的交流和碰撞，这种交流与碰撞产生共鸣后，共同与外界产生更强烈的碰撞，这就是“亲情社区”所形成的魅力。整个营销过程将分三步进行：前期通过较为软性的推广形式，围绕“国家亲情住宅示范小区”这一活动主题，借力打力地将项目推向市场、；中期通过SP活动结合媒体广告的形式，将“亲情”理念融入合肥民居文化，使消费者较为理性地感受到“亲情社区”所宣扬的居所精神，引起他们在精神价值上的共鸣；后期主要通过对产品的阐述来表达海洲景秀世家对“亲情社区”的细节营造，以媒体广告结合SP活动的形式为主。总体营销主概念亲情人家，亲情生活 “开发商要造房子，更要造生活。”2002年，合肥天晟房地产开发公司就是带着这样一个理念扣响合肥房地产市场的大门。也正是这种理念，催生了合肥首个倡导“亲情”居所精神的居住小区海洲景秀世家的诞生。她的诞生，不仅是天晟房地产公司对合肥本土居住文化脉络的理性探索，也是对其一贯倡导的“人文精神”的有力实践与突破。在天晟的理念中，房子以及房子所坐落的园区既是物质的，也是精神的。现代住宅作为一种钢筋水泥的产物，已经不仅仅局限于满足人们挡风遮雨的场所。房产开发不仅要打造专业技术集成平台，不断提升住宅产品的品质，丰富住宅产品种类，满足不同阶层的需要，更要深刻理解当地城市的历史文脉，把握城市化进程以及社会变革对民众思想变化产生的重大影响，把居住的内涵纳入民众全部生活的语境中予以释义，在提供住所的同时，给居住在这个社区里的每一位居民一种生活的态度。有着丰富的建筑经验和开发实践的天晟房产公司，在进入合肥初期，就委托专业营销顾问公司针对合肥市房地产市场和当地的居住文化进行全面的市场调查。在对合肥当地成功的住宅小区进行为期1年多的摸索之后，天晟房产又通过其控股母公司上海舟基（集团）公司，在上海、浙江等房地产成熟地区进行考察。通过无数次借鉴、比较、分析之后，天晟发现，无论是长江以北的合肥，亦或是长江以南的上海、杭州，大凡较为成功的楼盘，都有着一个共通点：这些小区都有着浓厚的生活氛围，也就是人们口中常说的“人情味儿”。带着这样的认识，天晟房产集结了一批大江南北的房产精英，以“亲情社区”为开发主题，完成了对海洲景秀世家的总体规划。这是一副有着一定超前意识的规划蓝图。480多亩土地被两条相互垂直的开放式道路切割为三块，道路两侧的适当位置被安排为商业用房，使得社区的商业配套有机地向小区内部延伸。在两条道路交汇处，形成了有聚散作用的中心广场，并在中心广场辅之以水池、会所，丰富了整个小区的核心景观。经典的、富有古典韵味的三段式建筑就通过这个核心，在四周呈向心分布。整个小区的建筑密度被控制在24%，容积绿仅1.53，而绿化率则达到了38%以上，小区同时还设有满足社区业主子女上学的幼儿园、小学。建成后的海洲景秀世家将是“低层次，低密度，高绿化率”的万人集居社区。“亲情社区”的核心理念在规划中贯彻始末。“亲情”包括家庭亲情、社区和睦以及社会和谐。对社区而言，包含的主要是家庭亲情和社区和睦，二者构成了亲情社区的内部因子。社区内的每个家庭都是构成亲情生活的子细胞，维系这种子细胞的是单个家庭的亲情关系，父母与子女、丈夫与妻子、兄弟姐妹，都是这种亲情关系的组成；社区也是邻里之间、社区之内和睦的交响。有人说，在一个社区里，业主们住得开不开心，只要在小区里转一转看就能知道。在小区里，从早到晚，如果看到不少业主经常聚在一起聊天、玩耍，他们愿意走出家门，其实是这个社区给了他们快乐，他们要走出家门出来感受一下，分享一下；社区也并非是特定人群的情感交集，更应有与外部的和谐交流。不同年龄、不同身份、不同性情，但有着同样生活观念的人们，怀着同样的愿景住进这个社区，在这个社区里相互有着情感上的交流和碰撞，这种交流与碰撞产生共鸣后，共同与外界产生更强烈的碰撞。家庭亲情、社区和睦以及社会和谐共同构成了“亲情社区”的魅力所在。实际上，“邻里守望，街坊互助”是中国居住文化长期以往的精髓所在，北京的四合院、上海的里弄与石库门、徽派建筑的“四水归堂”都体现了居住者渴望的整体性关怀。海洲景秀世家所提倡的“亲情社区”就是从中国传统的街坊居住方式和当代社区中汲取灵感，通过社区的半开敞式设计，在保障单位家庭生活私密性的前提下，增强公共场所的人文氛围和利用率，倡导邻里价值的回归，呼唤人与人的真情交流，创建与城市有机互动、共生共融的新一代住区，以多层次的空间，在社区营造丰富多彩的都市生活、街区生活、邻里生活和居家生活，也就是“公共空间半公共空间半私密空间私密空间”这样的四度空间，让现代人充分享受现代私密生活的同时，分享传统社区的活力和精彩。营销推广策略 由于本项目在实体营销条件上较为缺乏，因此在营销过程中应注意“虚实结合”的原则。所谓“虚”即是前提对“亲情社区”这一主概念的运用和阐述，“实”则是指可以被感知的项目自身与外在的条件。在本项目产品尚未露面、配套尚未落实、周边环境尚未改善的情况下如何将项目的主概念较有说服力的打向市场是项目营销前期主要研究的课题。主概念策略作为项目营销的主要脉络，“亲情社区”不仅在营销过程中贯穿始终，且在营销过程中不断地加以完善和改进，通过海洲景秀世家的营造实践，不断加入新的理论分支来形成较为完善的体系。实施这一策略的主要目的除了单一的从产品营销角度考虑外，这一主概念还可以被沿用到天晟公司整体的品牌推广上，不仅可以作为天晟房产系列产品的开发蓝本，同时也可以作为天晟公司对“以人为本”理念的具体落脚点。情感诉求与价值认同策略本项目营销的关键在于引起目标客户群的心理共鸣，使其认同本产品及其所阐述的理念，进而使目标客户产生“理念产品品牌”的心理过渡，因此情感诉求与价值认同策略在营销过程中贯穿始终。在执行过程中随着营销的展开而有所变化：先期由于是主概念的强制性导入，这一阶段的情感诉求与价值认同策略主要表现在对客户价值观和身份的认同，通过系列广告使客户感觉到自己受到应有的尊重，软化主概念导入时的刚度；中期为主概念的详细阐述，需要客户对项目主概念产生共识与共鸣，可以通过主概念与具体生活相结合的方式，唤醒并引导目标客户的潜在意识；后期进入主概念与产品相契合的营销方式，来呼应前期所植入的大量概念，使整个营销过程开始落向实处。策略的运作需把握情感的真实性，让客户真正觉得海洲景秀世家是对他们生活的一种尊重与延续，而不是否定与推翻。产品认同策略营销进入中后期，主要的营销策略需进行必要的转型，既由原来以“虚”为主的营销手段向以“实”为主的营销手段转型，后期应尽量通过房产品的体验式营销、细节剖析以及必要的成本分析等手段，让客户对房产品有较为直观的感受。适时的策略转型有两点主要好处：一方面是先期营销的完善，使整个营销手法更有说服力；另一方面，先期的客户在对产品有一定的直观感受后也会成为本项目的“销售员”，帮助项目扩大营销面。借力打力由于本项目的产品及其宣传推广理念较为大众化，因此本项目希望通过一些软性的高调手法将“大众化理念”演变成“公认的行业标准”，从而引起消费者的关注，对一些国家性的评奖活动采取主动出击是最直接有效的办法。本项目既然以宣传亲情为主题，可申报国家有关亲情社区的示范工程，一方面提高项目主题的市场认知度，另一方面加强项目的权威性。营销推广计划 开盘时机选择房产品的开盘销售方式一般分为两种：期房销售和现房销售。本项目将采取期房销售策略，主要由三方面考虑：一方面，从项目所在区域市场来看，许多竞争楼盘已陆续开盘抢占市场，周边尚有不少土地存量预计在明后年面市，区域市场将面临一次房产开发的高潮；另一方面，本项目在产品上与周边竞争楼盘相比并不存在着明显的差别优势；第三方面，由于项目特殊的客户群定位和竞争层面，使得项目的市场空间有限。综合考虑项目的销售方式和工程进度，建议本项目开盘时间定为本项目成为“国家亲情住宅试点小区”后（预计在2005年4月中旬5月初）。推广节奏安排项目预热期（2004年11月2005年4月上旬）【推广节点】该阶段安排三个推广节点：第一节点为对外宣布参加“国家亲情住宅示范小区”评审第二节点为春节第三节点为对外宣布成为“国家亲情住宅试点小区”【推广目的】项目推广前期主要围绕“国家亲情住宅示范小区”这一主题进行，向市场导入该项活动，并通过对该活动的多方位介绍，借力打力，诉求本项目的亮点，介绍项目概念，提升项目形象。【推广计划】SP活动申报“国家亲情住宅试点小区”目的：通过制造“国家标准认可”的卖点，扩大项目影响力内容：参与评选“国家亲情小区试点小区”，并以此延伸营销推广手法。参加“国家亲情住宅示范小区”评审新闻发布会时间：2004-12月中旬目的：宣传该项活动，也使产品正式面市内容：结合“国家亲情住宅示范小区”向市场宣传本项目亲亲合肥，亲情人家系列活动寻找邻里之间10个动人瞬间时间：2005年2月3月目的：将项目主概念与合肥实际生活结合进行营销推广内容：将身边发生的邻里之间较为生动的事迹用相机或手机拍录下来进行比赛，选出10张最满意作品在报刊上发表，并裱藏于海洲景秀世家的会馆内。给予获选者奖品鼓励。亲亲合肥，亲情人家系列活动为了忘却的纪念时间：2005年2月3月目的：将项目主概念与合肥实际生活结合进行营销推广内容：寻找合肥老照片，题材不限，选择最有价值的作品20幅在报刊上发表，裱藏于海洲景秀世家的会馆内。给予获选者奖品鼓励。“国家亲情住宅试点小区”海洲景秀世家答谢酒会暨产品说明会时间：2005年4月目的：一方面是向市场告知项目评审的动态信息，诉求项目细节，初步提升项目形象；另一方面也是促使前期预约客户下单的必要活动。内容：宣布海洲景秀世家成为“国家亲情住宅试点小区”；说明项目进度；阐述项目规划理念；宣布项目具体开盘日期。报纸广告时间广告主题广告内容媒介选择2004.12.16申报宣传广告宣布项目参选消息合肥晚报整版2004.12.16“亲情”主题创意广告1 合肥晚报整版2005.1.1元旦庆贺广告合肥晚报整版2004.1.20“亲情”主题创意广告2合肥晚报整版2005.2.9新年庆贺广告合肥晚报整版2005.2.17新年活动广告（开始）合肥晚报整版2005.3.10“亲情”主题创意广告3合肥晚报整版2005.3.24新年活动广告（截止）合肥晚报整版2005.4评选庆贺广告庆贺项目获“国家亲情住宅试点小区”合肥晚报整版新民晚报整版安徽商报整版江淮晨报整版软文计划时间软文标题媒介选择2004.12“国家亲情住宅示范小区”评选活动专刊一（总介）“国家亲情住宅示范小区”评选活动专刊二“国家亲情住宅示范小区”评选活动专刊三“国家亲情住宅示范小区”评选活动专刊四合肥晚报2005.1“国家亲情住宅示范小区”评选活动专刊五“国家亲情住宅示范小区”评选活动专刊六“海洲景秀世家参选新闻发布会”软文龙岗开发区区长（或规划处处长）署名专刊合肥晚报2005.2天晟房产公司总经理顾建军新年访谈海洲景秀世家设计师访谈新年活动软文亲情住宅10大细节（上）合肥晚报2005.3亲情住宅10大细节（下）中国传统建筑的亲情元素新年活动评选结果软文合肥晚报2005.4“试点小区”结果公布软文评选组委会成员对海洲景秀世家的点评性软文2篇产品说明会（答谢酒会）软文合肥晚报户外广告是项目前期主要的广告密集投放手段，投放内容以介绍项目及其主概念为主，投放范围应该成线形或面状展开，尽量避免分散投放。考虑到目前户外广告的审批问题，可用公交车车体广告。户外广告的位置选择应在11月中旬完成，11月底或12月初开始投放。案场包装包括案场围墙设计、工地户外、现场售楼处设立。该项包装应该及早进行，以便咨询客户有的放矢，应在11月底完成围墙装饰和工地户外广告，售楼处应在开盘前一个月之内投入使用。可考虑拟制作售楼处现场高炮，以作视觉引导。网络广告合肥房地产交易网，内容为楼盘信息及活动楼书及相关销售资料在开盘前一个星期完成并投入使用，宣传资料以主概念结合产品的意想型宣传内容为主。项目开盘强销期（2005年4月中旬2005年8月）【推广节点】该阶段安排三个推广节点：第一节点为项目开盘第二节点为五一长假第三节点为合肥春季房交会【推广目的】项目开盘的销售势头主要集中在前期，而进入暑期即是整体市场销售的淡季。因此本项目力求在开盘两个月内完成对主力的销售去化。进入销售淡季后以正常或稍慢于正常的速度消化余良。故而该阶段的三个主要节点都集中在开盘后两个月之内，以频繁的硬性广告手段刺激销售。项目持续期（即二期开盘期）（2005年9月2005年1月）【推广节点】该阶段安排三个推广节点：第一节点为国庆第二节点为合肥秋季房交会第三节点为二期开盘【推广目的】如果工期正常，一期的余量消化持续期即为二期的开盘期。该阶段需完成的主要任务不是在一期尾盘上，而是对二期开盘的准备上。因此主要节点国庆（或中秋）、房交会主要目的是为二期开盘积累人气。而房产销售上有“金九银十”一说，销售旺季配合硬性广告的强势宣传，势必给二期造成足够的销售条件。媒体基本选择 报纸媒体1.选择目的：目前合肥楼盘销售中最主要、最有较、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广；时间性强，传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力。2.媒体选择本案的媒介选择上采用合肥晚报（家园）为主，其他三种作为有效补充的方案。合肥晚报发行量达26万份（报社提供数据），是合肥本地最受大众认可的报纸之一，其家园是合肥最早的房地产专业报纸，目前就房地产类的权威性而言，其在合肥是最高的，具有无可替代的优势。新安晚报安徽地区发行量最大的报纸（报社方面的数据为31万份），也是在新闻方面最为权威的报纸，是合肥一些党政机关学校的必备报纸。江淮晨报素有合肥第一早报之称，也是合肥每天最早到达读者手上的纸媒体，是许多机关企事业单位必备的报纸之一。安徽商报由安徽日报报业集团主办的综合类都市早报。2000年元旦创刊。经过四年的发展，已成为安徽省发行量最大、覆盖面最广的都市早报。3投放策略目前本项目前期营销存在的难点主要是营销主题的导入，在本项目外在因素尚不具备的情况下，产品主概念导入带有一定的强制性，如果营销频率较疏松，起不到任何效果。因此前期需通过报纸媒体进行较为密集的广告投放。硬性广告：设计需精致、唯美，版面设计要有创意，给人较强的视觉冲击力，充分体现本项目所要表达的生活意趣，且独具项目特色，争取在最短的时间内树立起鲜明的楼盘形象。为达到最好的广告效果，建议全采用整版形式表达，以显示企业的品牌实力，投放时间以各节点（工程节点及销售节点），内容尽量以告知性标题为主，避免予人“做广告”的想法。在一些广告发布较少的阶段通过刊发活动报广（合肥晚报）和企业的报广（如招聘员工，新安晚报）来控制硬广的流量的均衡。软性炒作：软性抄作是对软化项目主概念导入的有效补充手段，推广性软文选择发布在合肥晚报，而一些通稿依然是选择四大媒体同步刊发。户外媒体1.选择目的：区域性定向的大众传播媒体，形象鲜明，容易引人注目，信息保留时间长，可以形成长时间的视觉冲击。2.地段选择：长江东路与二环线交叉口，金大塘一带、长江批发市场沿线、义乌小商品市场路口。3.选择策略：考虑到本项目客户的区域有限性，因此本项目在前期密集型广告投放的方式方法上，报刊广告作为第二手段，而户外广告则是第一手段，考虑到本项目的定位及客户群构成状况，户外要选择在车流量大的主要交通干道上及人流量集中的中心区域成线形或面状展开。风神榜（公交车站站牌）1、选择目的：增加地面推广手段，增加与客户接触的机会，增强形象的渗透力。所选车站基本上都是目标客户群主要出现的地方，传播效果良好。风神榜的维护工作比较理想，基本上不会出现破坏项目形象的现象。2、选择地点：国风集团一带、金大塘一带、长江东路以南与合裕之间。网络广告1.选择目的：传播范围最广： 网络广告的传播它不受时间和空间的限制 ，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到各地。交互性强：交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，企业也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。强烈的感官冲击：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让消费者如身临其境般感受产品或服务，并能在网上预订和交易，这些都将大大增强网络广告的实效。2.选择媒体：合肥房地产交易网电台广告1.选择目的：第一，广播的移动性传播是其他大众传媒无可比拟的；第二，广播是感性传播，我们在听广播时，常会有这样的感觉：这是在对“我”说话，这样就很容易被接受；第三，广播传播迅速，不需要很长的制作时间，能很快传播品牌的信息；第四，广播传播成本较低；第五，广播的渗透性较好，它在传播品牌时一般插在节目之中，受众无法预知，能很好地渗透，到达率高；第六，广播的定向性强，各专业电台有非常明确和很高忠诚度的听众群，能针对相符品牌更好地传播；第七，广播传播重复性好，播出灵活，有利于受众加深品牌的印象。2.选择媒体：交通台定价策略、原则及调价方案 制定海洲景秀世家的价格策略，应在成本分析的基础上，充分结合具体的市场情况，制定出既符合产品特点，能体现产品特质，又能被市场所接受的价格。 一、定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。就本楼盘而言，定价的基本原则体现在： 成本加成原则即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。本楼盘由于建设和配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有帮助。二、定价方案 开盘定价方案一：市场试探策略在项目预热阶段通过SP活动试探市场，以达到了解市场，树立信心的效果。有利点：1. 对本项目价格的市场定位可以得到充分反馈，便于开盘价的调整；2. 消化速度相对较快，提前回笼资金。不利点：1.活动控制难度较大；开盘定价方案二：准现房策略形象引导期时只推项目及公司形象，封锁价格（或以一个价格范围告知）。以一期大部分建筑封顶为节点，推出较高的价格，达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。有利点：1.树立楼盘的高档品质；2已产品力卖房，加快消化速度。不利点：1.资金回笼速度减慢，前期投入资金量较大；2.市场对价格的接受度相对降低；3.短期利益的投资客相对减少。结论：上述两种方案各有利弊，针对天晟公司房地产开发理念及产品的基本判断，在本项目中建议使用方案一，既市场试探策略。建议一期的开盘价住宅：开盘均价为2200元/平方米。三、调价策略和分阶段定价方案1调价策略A低开高走，建议在一期销售率达到90%时，价格适当下调。以避免一期尾盘和二期开盘由于各自位置、景观、楼层、价格之间形成冲突；B以实际销售率为主导，工程进度为辅助作为调价基础；C针对市场面其他楼盘尤其是竞争楼盘不断变化的价格策略、销售情况及工程进度作出相应的调整； D节假日、季节（重庆夏天）、