保健品市场营销方案1

蓝莓产品市场营销策略企划案1保健品市场营销及品牌推广28保健品市场营销及品牌推广33蓝莓产品市场营销策略企划案·策划的前提与对象 根据蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内蓝莓保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以蓝莓果实中除了常规的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的K、Fe、Zn、Ca等矿物质元素。据对从美国引进的14个品种的蓝莓果实分析测定，每百克蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达163mg，蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，维生素A高达81-100国际单位、维生素E 2.7-9.5微克、SOD5.39国际单位，维生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鲜果中钙220-920微克，磷98-274微克，镁114-249微克，锌2.1-4.3微克，铁7.6-30.0微克，锗0.8-1.2微克，铜2.0-3.2微克。正是由于蓝莓果实中含有丰富的营养成分，高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品蓝莓产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。 ·策划的依据与目的 以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。 策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“蓝莓”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市场现状 、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 （二） 蓝莓保健品市场现状 蓝莓保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点： 、国内市场对蓝莓的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是蓝莓保健品市场发展缓慢的主要原因。 、蓝莓保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于蓝莓产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发蓝莓产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有23家。金蓝莓是国内蓝莓制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。 、蓝莓类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。 、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，蓝莓产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 （三）延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品主要竞争产品 延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。 1、消费需求 现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。延缓记忆力衰退和预防心脏病正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体延缓记忆力衰退和预防心脏病就会积肠毒、净化延缓记忆力衰退和预防心脏病、润泽延缓记忆力衰退和预防心脏病已成为现代人的当务之急！ 2、目标市场 （1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃延缓记忆力衰退和预防心脏病功能紊乱疾病。在这些患者中50以上的人患有延缓记忆力衰退和预防心脏病。 （2） 23.8的人都有不同程度的心脏病。 （3） 中老年人50%以上都有延缓记忆力衰退。 据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。 3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，延缓记忆力衰退和预防心脏病科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。 由此可见，延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品市场规模将达到150亿元以上。 （四）市场机会分析 、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行保健方面的宣传教育，一种叫紫檀芪的自然化合物，这有助于阻止癌症前期对身体造成损害。类产品在美容界消费需求不断增大。不少消费者已经认识到净肠的好处和延缓记忆力衰退和预防心脏病不净的危害。时下流行的“延缓记忆力衰退”、“ 预防心脏病”、“ 阻止癌症” “预防结肠癌”等都代表着净肠潮流的兴起。 、延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品知名品牌等在市场上的非凡表现，为延缓记忆力衰退和预防心脏病保健需求打开了渠道，奠定了基础。 、蓝莓类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。 、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 、蓝莓能够延缓记忆力衰退和预防心脏病的发生，因此被人们视为超级水果。美国每日健康新闻报道，最近的研究又为超级水果再添美誉，多吃蓝莓或喝蓝莓汁有助预防结肠癌的发生还能预防别的癌症。6、研究发现，蓝莓能起到这种作用是因为在蓝莓和其他水果中含有一种叫紫檀芪的自然化合物，这有助于阻止癌症前期对身体造成损害。紫檀芪是一种抗氧化剂和抗炎剂，在蓝莓和黑莓中都存在。7、美国俄亥俄州大学发现，吃糙莓浆果的动物发生结肠癌的几率降低了80%，患消化道肿瘤的几率降低了60%；德国调查人员发现每天喝23杯苹果汁也能预防结肠癌。但是人们不应该依赖任何一种食物预防结肠癌，一定要平衡膳食，多方面补充富含抗氧化剂的水果和蔬菜。8、蓝莓中蕴藏着大量紫色成分，就是花青素。9、它可以驱除眼睛疲劳让眼睛继续工作，让你拥有魅力双眸。可制蓝莓汁10、蓝莓保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 11、国家和当地政府大力扶持蓝莓产业的发展。 综上分析，在近年内将蓝莓产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 （五） 行销阻力分析 多年来，延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有： 产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。 、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。 、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 （六） 应对市场威胁的办法 、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品蓝莓产品，这是重中之重。 、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。 、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。 、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。 、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。 、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。 、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位（一） 定位的认识、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。 所以产品定位是所有定位的基础。 、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。 、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。 （二） 产品功能定位 产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。 、定位的依据 （1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。 （2）市场现实需求很强烈的功能。 （3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。 、定位的策略 重点功能与多项功能相结合的策略。 、产品功能 蓝莓能够延缓记忆力衰退和预防心脏病的发生、预防结肠癌的发生还能预防别的癌症、有助于阻止癌症前期对身体造成损害、驱除眼睛疲劳让眼睛继续工作，让你拥有魅力双眸。 、产品命名 采用“成份剂型”的形式命名为：蓝莓产品。 （三）产品包装策略 本产品采用高档品质包装。 为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略： 、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。 、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。 、包装规格：待定。 、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。  三、产品价格策略、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。 、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。 、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。 每一服用周期（10天左右）消费额在150180元，每一疗程为二个服用周期。 四、市场定位 （一）目标市场 、按年龄细分，本产品的目标市场为所有人员； 、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士； 、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。 综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。 （二） 目标市场需求研究 、购买保健品的主要原因： （1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老； （2）将保健品当做药品来使用，期望值较高； （3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。 、主要消费者状况 （1）年龄状况： A、2535岁的女性，55岁以上的女性； B、45岁以上的男性； C、23岁以上的子女。 （2）收入状况：都有固定的经济收入。 （3）文化状况：文化层次较高 、购买心理状况 （1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。 、购买场所 （1）药店；（2）商场；（3）超市。 、购买方式 （1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。 、信息来源渠道 （1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐； （4）其他渠道。 （三） 市场地位 、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。 、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创蓝莓保健品行业的第一品牌；23年内，争创全国保健品行业知名品牌。 五、销售渠道策略 （一） 渠道体制 基本体制：厂家经销商零售商 为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。 （二） 渠道建设与运作 渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。 厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 （三） 市场管理 市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。 （四） 管理创新 在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。 六、市场开发策略新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。 （一） 上市初期，选择56个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是： 、其他保健品市场启动速度快、效果明显； 、同类型保健品竞争相对不太激烈； 、市场容量大，有明显的消费习惯和能力； 、媒介投入成本相对较低； 、政府对市场管理政策相对宽松。 （二） 开发计划 、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是： (1) 昆明；(2)厦门；(3)宁波；(4)苏州；(5)南宁；(6)东莞。 、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。 (1) 成都；(2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；(7)长沙；(8)珠江三角洲等。 、其他各批计划（略） （三）市场开发时间安排 计划用45个月时间完成首批市场开发工作；用34个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用1618个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。  七、销售目标计划（略）八、销售组织工作计划争取用34个月时间完成以下八方面的工作。 （一） 配套建设市场营销管理机构。 在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。 （二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。 （三） 招聘培训与选拨营销经理人员。 （四） 市场调查研究。 （五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 （六） 产品上市招商活动组织实施。 （七） 市场开发建设与管理基础工作。 （八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。 九、广告宣传策略保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 （一）广告目的 将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有： 、扩大影响，提高产品知名度； 、告知目标市场，创造需求； 、教育培养消费群，扩大销售； 、为中期创造条件，打好基础。 （二）广告策略 、广告宣传造势 采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。 （）在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。 （）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。 （）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。 （）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。 、招商广告策略 充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。 （）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上发布，以平面广告为主。 （）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。 （）广告内容（详略）。 、上市期广告策略 （）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。 （）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。 （）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。 （）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。 、广告创意 （）产品理论体系 保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。 、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。 、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。以教育消费者。 、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。 、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。 （）诉求内容提钢 、科技价值。如“中国首创，国际专利”。 、产地资源优势。如“蓝莓之乡”、“蓝莓家园”。 、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、 能够延缓记忆力衰退和预防心脏病的发生、预防结肠癌的发生还能预防别的癌症、有助于阻止癌症前期对身体造成损害。、形象：品牌标识及其他元素。 （）硬性广告口号 、“内清外秀”的真谛。 功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。 、“驱除眼睛疲劳让眼睛继续工作，让你拥有魅力双眸”。 功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。 、“善待延缓记忆力衰退和预防心脏病，全身受益”。 功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。 、“蓝莓产品，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。 （）软性广告主题 软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下： 、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。 、“都是延缓记忆力衰退和预防心脏病不净添的乱”（共性人群）。 、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。 、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。 、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。 、“一旦拥有，另无它求”。 、“生物科技结晶，延缓记忆力衰退和预防心脏病保健精品”（新闻报道）。 保健品市场营销方案 保健品市场营销及品牌推广 店货架的今天，如何使一种商品不致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展，市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品，他们不仅仅是缺乏耐心，而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的，他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。 市场每天都在变，市场永远是新的。何征服不断变化的市场？市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的4p学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4c（消费者、购买成本、方便性和沟通）。 当整个世界喊出理解万岁的时候，把消费者奉为上帝的企业，是否真正去了解上帝的想法呢？企业需要向公众传达产吕的信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服由此直接导致的结果便是：大家的产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌的同类产品都差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。 下面就保健（食）品谈一些看法。 很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈有营养味道好只是产品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃饭就是香才是消费者所关心的。朵尔从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们补血养颜，由内而外的保养，说人们最关心的事。 红桃k的例子是一个很好的市场选择成功的案例。 很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产 品：一切都被平均化了。 但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。 消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要找到人，说对话。 首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？ 我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（peterdrucker）指出：创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。 中国有一个很常用的词叫舍得有舍然后才有得。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。 产品的名字取好了吗？名字给人的联想是什么？ 肌力康给人的第一印象，是给运动员吃的，肌力康的联想是-肌肉、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢？是举重运动员、体操运动员等，为什么？因为他们的肌肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要肌力康了！对了，体力劳动者也可以吃的，他们也很辛苦的，肌肉也很疲劳的，但体力劳动者买得起吗？ 还有，肌力康能治肌无力这种病，效果也不错的，听说一个内地小孩吃好了，电视还报道过呢。那你有这种病吗？没有？就不买了吧。市场就这样失去了。 如果说一个好的广告能带来10分效果的话，那一个不好的名字就要减去23分！ 蕃茄红素是什么？首先是一种保健（食）品，其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健（食）品。是从蕃茄中提炼出来年吗？是的。那我多吃蕃茄就是了。 不一样的，蕃茄红素是从蕃茄中提炼出有效成分后再一大堆的解释词，麻烦不麻烦？那就不要叫蕃茄红素，那叫什么呢？比如说叫西果红素，从天然植物和果实中提炼有效成分，含丰富的维生素e、蕃茄红素，对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健（食）品。 一个新产品的上市到消费者购买，必定有一个认知-认同-认购的过程。 新产品上 市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他有需要或欲求，他就会认购。认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的。有感性的，也有理性的。有意识上的，也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。 那么，一个新产品上市要做些什么呢？ 我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。 一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。 明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统： 1、客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析； 2、竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析； 3、自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。 建立品牌认同系统。 品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。 一个完整忧秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是:产品化:将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织。我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的）。符号化:将品牌视为符号。我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就象可口可乐从不说百事可乐不好）。 很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，酒好不怕巷子深。还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告。另有一些企业较为先进，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台标王（爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子! 一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人 不能指望一个高人把一种产品 的市场和品牌做好，这里有一系列复杂的过程和具体的操作，这是需要很多人和不同的外脑来共同实施，而体现出来的仅仅是销量，许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。而且，新产品的上市，有它的周期性，不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定的起伏，这时侯，作为企业的领导班子要沉得住气。正象烧水，你添了很多柴,烧到99度时，你没有耐心了，怎么还没到l00度？ 你停止了，意味着你前功尽弃。 品牌和产品信息的传播，关键在于找对人，说对话 ，看似简单，实际是一件很复杂的工程。 企业的领导，尤其是营销领导，应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识，缺一不可。他(她)做为公司和外界(公众）沟通的桥梁，及时适时地把公司产品信息告诉公众，并反馈。把公司的要求传达给外脑。做出最上佳的策划方案 我们将要如何做呢?篇二：保健品市场营销策略企划案(1) 蓝莓产品市场营销策略企划案 ·策划的前提与对象 根据蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内蓝莓保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以蓝莓果实中除了常规的糖、酸和vc外，富含ve、va、vb、sod、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的k、fe、zn、ca等矿物质元素。据对从美国引进的14个品种的蓝莓果实分析测定，每百克蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达163mg，蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，维生素a高达81-100国际单位、维生素e 2.7-9.5微克、sod5.39国际单位，维生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鲜果中钙220-920微克，磷98-274微克，镁114-249微克，锌2.1-4.3微克，铁7.6-30.0微克，锗0.8-1.2微克，铜2.0-3.2微克。正是由于蓝莓果实中含有丰富的营养成分，高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品蓝莓产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。 ·策划的依据与目的 以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。 策划的另一个目的是为a集团经营决策提供参考。 一、市场分析 中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“蓝莓”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市场现状 、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 、一对一营销（1:1 marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。