商业广场整合营销策划报告

xx商业广场整合营销策划报告xx商业广场整合营销策划报告第一部分 项目基本资料及SWOT分析一项目基本资料项目位于常德市南北主形象干道武陵大道和东西次干道建设路交汇的西南角，项目主要经济技术指标如下（以设计院最后设计稿为准）：1项目总占地：近4000 ；2项目规划总建筑面积：近30000其中：1）商业群楼：13000 ；2）写字楼：14000 ；3建筑层高：1）商业群楼：1-4层；2）写字楼：5-21层；二项目SWOT分析（一）S分析（strength优势）1区位：地处常德城市核心商务区，周边配套设施齐全，属最集中的商务中心，城市CBD的发展方向；2形象：处于城市主形象干道，形象面较好；3品牌：香港财富集团加盟、铜锣湾品牌主力店入主常德，具备强大的市场号召力；4规划：常德首个填补市场空白的中高消费购物场所，垄断常德中高消费需求；5经营：国内一线品牌，专业商业经营管理；6理念：项目精品路线的开发理念，满足高档次高品质消费需求。（二）W分析 (weakness劣势)1形象：项目营销的过早启动，导致项目商业主力店及形象定位的改变，给市场留下较大的负面影响；2工程：因地质工程问题工期延后8个月，市场纷纷质疑开发商实力；3交通：本项目处于武陵大道、建设路十字路口，路口红灯设置不利于驾车购物，且停车位较少，给驾车族带来了不便；4市场：金钻广场、火车站商圈等前期项目的负面影响，使市场对投资安全性问题备加敏感；5品牌：长沙、株洲铜锣湾的操作可能给市场带来一定的负面影响。（三）O分析(opportunity机会点)1时机：常德市内缺少中高档购物场所，目前已经存在的几个购物广场购物环境不理想、档次定位较低，常德市场急需一个拥有良好的购物环境和品位档次的购物中心；2客户：去年认购之初，客户哄抢铺位的火爆场景记忆犹新，至目前为止，已经积累了125位认购客户，对本项目来说，是一笔相当大的客户资源储备；3升值：本项目商务中心地位的确立将有力地提升该地段的商业价值；4观念：常德的商业发展日趋成型，经营户开始能接受商场这种商业形态，且需要一个集中的大卖场聚集人流、推销产品、提升品牌形象；5市场：常德市场上缺少具有号召力的百货品牌，给本项目商场运做预留了空间。（四）T分析 (threat威胁)1价格：现有几个大型商业项目销售价格相对较低，本项目开发商期望值与市场对接形成瓶颈，应按市场导向确定价格；2规划：常德城市中期规划商业主要集中在步行街以东区块；3竞争：现有几个大型商业项目均拟定于今年年底前开盘，在短期内大量商业物业的推出，给市场造成较大负荷争压力较大；4提息：存款利率提高到了3.37，影响投资信心，贷款利率提高到了5.31，增加贷款成本。第二部分 市场调研主要结论一项目宏观背景环境（一）常德市综合经济指标呈现稳步增长，已经成为国际国内各品牌和商家进军湖南的重要目标市场。常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市，中高消费需求日益增长，但常德现有商业满足不了其消费需求，为本项目预留了营销空间。（二）常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。本项目所处之地属于城市CBD的成形方向，为本项目从贵族商业切入市场提供了依据。（三）常德市商业地产开发势头有所回落，投资市场信心不足，销售价格有较大幅度的回落。2003年，常德市商业物业供给量106.56万，与上年相比回落58.5%；2004年，常德市商业地产最高售价19800元/，与上年最高售价相比回落了7200元/。（四）常德办公物业开发势头有所回落，真正意义上的办公物业市场仍处于起步阶段2004年，常德市办公物业供给量65640，与上年相比回落62%；缺少真正意义上的办公物业，市场仍处于起步阶段。二项目商业背景环境（一）常德百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。常德目前形成了中区商圈、桥南商圈、火车站商圈，但百货业态商业则主要集中于以步行街为核心的中区商圈，该商圈具备较强的渗透力、辐射力，辐射区域达常德9个区县。（二）常德商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。常德现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家，为本项目预留了操作空间。（三）常德中低档市场趋于饱和，缺少高档消费场所。就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。缺少高档购物场所，使常德高档消费流失于长沙等其他较大城市，为本项目预留了经营空间。（四）常德商业物业租金水平与商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理密切相关。具体表现为，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金，老商业街区租金水平远高于新商业街区租金，新型商业业态租金水平远高于原有商业业态。（五）常德商业的整体经营水平不高。主要体现在以下三个方面：一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理；二是常德商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高；三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。（六）常德城市的消费潜力远远没有得到开发。常德现有商业布局、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足常德消费者日益增长的需求。三项目商业物业市场背景环境（一）常德商业物业市场现有供应量较大，市场压力较大。常德目前在售商业物业13万余平方米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内大量商业物业的集中推出，市场压力较大。（二）常德市商业物业价格水平跨度较大，总体而言销售价格趋于回落。常德现有商业物业价格水平从3200-19800元/不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，总价往往较高。从动态而言，2004年常德市商业地产最高售价19800元/，与上年最高售价相比回落了7200元/，说明常德市商铺的投资群体开始趋于理性。（三）常德商业物业开发结构以街铺和商场式内铺为主。总体来看，街铺销售好，商场式内铺销售较差。（四）常德商业物业的消费群体主要氛围公务员、中小企业主、商业经营者、回乡的成功人士、企事业单位职员几类。（五）常德市商业物业的营销水平参差不齐。总体而言，体现为以下三个方面：1）开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产；2）市场缺少专业的商业地产营销公司，服务团队更多的只能介入商业物业的销售代理；3）从包装推广方面而言，部分项目包装推广金玉其表。四项目办公物业市场背景环境（一）常德市办公物业销售价格近年来有小幅度上涨。2003年至2004年，常德办公物业价格平均上涨120-250元/，上涨幅度5%-12%。（二）常德办公物业销售面积分割主要集中在三个区间：40-60、80-110、130-170；而较受租赁市场欢迎的办公物业则主要集中在220-320之间。（三）常德办公物业租赁市场较为稳定。目前，常德办公物业的租金稳定在16-19元/；租赁率普遍在75%以上。（四）常德现有办公物业自身配套不足，为本项目预留了较大的营销空间。常德现有办公物业自身配套存在许多不足，物业管理与物业服务基本没有。（五）常德办公物业消费群体以投资为主，自用为辅。投资客占整个市场70%以上，其次为投资与办公二合一者；购买客户集中在常德市区，主要以小私营业主、发展型公司法人、成功商人、投资客户为主，购买者的行业比较集中,客户购买办公物业的目的性强。（六）常德办公物业消费群体购买力较为集中。常德办公物业投资者的购买力集中在40万元内，首期付款8-10万元之间。第三部分 项目营销推广定位一项目概念形象定位（一）概念形象定位依据及概念形象定位通过调研分析，常德市商业主要集中在以步行街为中心，方圆50米区域内，该区域为常德市中区商圈。常德市商务则主要集中在以武陵大道为轴、以建设西路东500米、西200米区域内，此区域为常德的商务办公中心，周边配套齐全，交通方便，加上常德城市中心往武陵大道转移，逐步形成常德的CBD（中央商务区）。从地段来看，本项目处于常德中区商圈边界点上，从商业上来说并不具备绝对优势，但从商务角度而言，却处于常德CBD的核心位置，具备绝对性优势。另一方面，本项目商业规模较小，在商业市场同样不具备优势，甚至处于相对劣势状态，而办公物业却首次在常德导入了专业写字楼概念，且商务市场发展较为平稳，投资风险相对较小，具有较大的投资潜力。因此，应从CBD导入项目，确定概念形象定位：常德核心 财富至尊！鉴于此，本项目案名建议从项目整体考虑，更名为：财富国际广场！（二）概念形象的应用及描述1常德CBD，财富聚集之地；2常德城市化进程的标志性建筑；321世纪常德顶级名流的身份标志；4常德高档商业发展龙头；5常德贵族商务交流、文化交流、尊崇休闲娱乐唯一平台；6顶级品牌商业聚集，常德精品购物中心；7常德中高消费群体生活、时尚信息的发布地；8展示贵族文化魅力的城市形象窗口。（三）概念形象的定位支撑1精品导向最高档的百货、最高档的写字楼、最高档的休闲娱乐配套；2主题化设置常德贵族的主题配套功能，营造项目品位及档次，形成上层社会的集客力，带动随机性消费；3贵族化以贵族消费为主导规划整体功能，形成常德贵族阶层的集中工作和消费场所；4文化化项目建筑设计和配套功能，体现中高消费群体对文化交流的需求；5城市化确立常德城市品位、完善常德城市功能、提升常德商业品位、催化常德CBD的形成。二、项目产品定位（一）商业裙楼1经营档次定位常德属于典型的消费型城市，而常德商业的发展却与这一消费水平相错节，中高档消费需求在常德本地得不到满足，这就需要更新、更好商业模式的带动。因此，本项目的经营档次定位为：铜锣湾精品购物广场（中高档商业结构）2城市功能设计1）金钱消费设计国内一线百货品牌铜锣湾的进驻，引入常德唯一的精品百货主力店，设计常德及周边县市的精品百货消费，营造项目的核心竞争力。2）时间消费设计通过我们对项目一流商业环境的打造，设计人们的时间消费欲望，使本项目成为常德市民休闲、观光的首选地点。3）精神消费设计通过项目顶级功能品质，设计常德贵族文化载体。实现项目商业与城市文化的有机融合。3铜锣湾精品百货商业功能规划建议1层：金银珠宝、名表、饰品、化妆品、皮具、皮鞋等2层：精品男装、运动休闲3层：精品女装4层：高档餐饮、休闲配套（二）办公物业1办公物业市场形象定位常德CBD顶级写字楼2办公物业市场形象定位支撑常德第一座智能化的标准写字楼常德第一座带多功能会议厅的标准写字楼常德第一座有正门和标准大堂的写字楼常德第一座有完善物业管理与服务的写字楼三项目目标市场定位（一）商业裙楼1商业裙楼目标市场选择基于常德商业物业市场及商业经营的现状，本项目在选择目标市场时重点做如下考虑：1）以投资市场为主；2）针对性开发自营者目标客户群体；3）针对性开发品牌经营目标客户群体和品牌厂商客户群体；4）以功能规划引导品牌和经营者；5）抢占常德现有的商业物业消费的主力市场。2商业裙楼目标市场细分1）目标市场细分及比例（1）小额购铺群体：首期支付能力为310万这一类客户拥有一定闲置资金，但缺乏投资商铺经验，受广告影响大，容易跟风，选购小商铺的产权然后出租赢利是他们的买铺目的，因此，其投资心理较为感性。（2）一般购铺群体：首期支付能力为1520万市场上地段稍好的商铺销售的首付款普遍上了30万，这对于有一定投资欲望却缺少相应投资实力的客户造成了阻碍。因此，可针对这一空白点做出相应的销售政策。（3）大额购铺群体：首期支付能力为3050万具有一定的经济实力和投资经验，主要通过自身对商业的了解程度投资风险分析来把握市场。（4）特定购铺群体：首期支付能力为100万以上此部分主要指沿街铺和整层购铺群体，以品牌商家的经营户为主。其中，也有少部分投资客户。（5）项目目标市场细分及比例细分小额购铺群体一般购铺群体大额购铺群体特定购铺群体比例40%38%15%7%特征常德本地市场或与常德有一定地缘经济关系，为投资客户以常德及周边地区高收入或灰色收入阶层、或与常德有一定地缘经济关系，为投资客户常德高收入或灰色收入阶层、或与常德有一定地缘经济关系，为投资客户常德知名品牌商、国际国内一线品牌商为主，同时有少部分自营客户。2）目标市场特征本项目的目标客户有以下特征：（1）投资者是本项目的主力目标市场；（2）品牌经营商是本项目的次主力目标市场。3各销售产品目标市场关注程度分析目标市场功能区块小额购铺群体一般购铺群体大额购铺群体特定购铺群体一层沿街铺一层内铺二层铺三层铺四层铺注解：星数越多，代表购买的可能性越大。（二）办公物业1办公物业目标市场选择基于常德办公物业市场现状，本项目办公物业在选择目标市场时重点做如下考虑：1）以投资市场为主；2）针对性开发小型发展公司等自用型目标客户群体；3）针对性开发非常注重形象的大型公司自用型目标客户群体。2办公物业目标市场细分1）目标市场细分及比例（1）小额投资客户：首期支付能力为820万这一类客户拥有一定闲置资金，也有投资经验，但对本项目写字楼的需求是单间面积小，总价在2535万元之间比较适合投资。（2）中小企业自用型客户：首期支付能力为2030万具有一定的经济实力和投资经验，主要为公司发展转型打好基础。（3）大企业自用型客户：首期支付能力为100万以上常德本土的龙头企业，非常注重形象的大型公司，计划搬迁办公场地的大型企业为本项目重点客户，它们是写字楼的整层购买者。（4）项目目标市场细分及比例细分小额投资客户中小企业自用型客户大企业自用型客户按购买面积细分比例25%15%60%按客户数量细分比例65%25%10%特征投资为主,个人和家庭为主体,常德市区发展型的公司为主,从租赁办公向自有办公过渡常德本土龙头企业已发展10年以上2）目标市场特征本项目的目标客户有以下特征：（1）大型企业和常德市区投资客是本项目的主力目标市场；（2）正在稳步发展的小型公司是本项目的次主力目标市场。3目标市场对楼层的关注程度分析本项目投资客户对楼层选择无特殊偏好，但对17层存在疑虑；自用型客户根据自身实力、经营类型对楼层选择存在特殊偏好，如娱乐业自用型客户偏好低层或高层，有实力、注重形象的自用型客户则偏向于高层。四销售模式设计及目标客户群体描绘（一）商业裙搂1销售模式设计“产权式商铺+独立沿街铺位”的销售模式销售模式释意：1）产权式商铺实行“产权、经营权、管理权”三权分离的销售方式，客户购铺后实际拥有的仅为产权和收益权，并不享有实际经营权，且必须服从商场的统一管理。此种铺位主力面积较小，总价较低。2）独立沿街铺位采用传统销售方式，即铺主享有产权和经营权，购铺者即可投资也可自营。此种铺位面积较大，总价较高。2销售产品规划及目标客户心理分析1）产权式商铺（1）产权式商铺产品概况及分析分布于主力店租赁场地一至三层内，实现产权、经营权、收益权三权分离销售方式，以项目总体租金收益支撑固定投资回报，客户享有产权、收益权，不享有实际经营权。经营决定价值，客户心理对商业价值的认同度从1层往上逐层递减。A产权式商铺的优势a）面积小，总价低，投资门槛低；b）铜锣湾精品百货的支持，稳定的投资回报；B产权式商铺的劣势承诺回报的17%的租赁税无法避免，可能引起合同争议。（2）产权式商铺目标客户定位首期支付能力330万，主要有政府公务员、企事业单位职员、小私营企业主、私营企业中高层。（3）产权式商铺目标客户心理分析A购买目的由于此部分铺位的业主不享有实际经营权，因此为纯投资型客户，有强烈的投资欲望，希望花少量的钱也可以拥有自己的产业，同时得到稳定的投资回报。但投资心理不成熟，容易引导和跟风。B购买顾虑a）谁承诺回报？回报者跑了怎么办？应对措施：由开发商自己承诺回报，并非经营者承诺，开发商对小业主直接负责；即使经营者走了，开发商本身4层资产不对外出售，以此作为担保；b）商业做得起来吗？应对措施：物业地理位置、定位理念、产品定位、整体商业规划、整体营销模式比较，品牌说话；c）1520年以后怎么办？应对措施：与品牌商业自行签定合同。一般来说，在一个发展中的城市，品牌商业有自己的拓展计划，退场的可能性几乎为零。且一个城市的商业中心是不会变的，且项目目前租金数年递增一次，由此，1520年以后，业主的投资回报应该是越来越高才对。d）1520年后自己做行吗？应对措施：1520年后，由业主大会统一租给品牌商家，同样不享有经营权，但享受产权和收益权。e）得房率太低？应对措施：商业需要畅通的人流和交通组织，合理的商业通道设计才能确保通畅的经营，且业主本身并不享有经营权，回报额是按照建筑面积给付的，与实用面积不存在关联。2）独立沿街铺（1）独立沿街铺位产品概况及分析商场一楼沿武陵大道、建设路规划双向开门的独立街铺，沿街设定10m进深的铺位，可共享铜锣湾品牌商家商业资源，属人流量最大、商业价值最高的区域。A.独立沿街铺位的销售优势：a）国内一线品牌铜锣湾精品百货整体商业支持；b）专业商业产品设计，在业态规划的基础上合理设计人流共享通道，使业态产品和销售产品有机结合，真正实现销售产品的商业价值；c）独立沿街铺位的商业经营是广场经营的一个重要形象面，铜锣湾提供强大的招商力量支持；d）形象面好，开间大，适合品牌商家做旗舰店。e）自主性相对较强，变现能力强。B.独立沿街铺位的劣势：a）面积大、总价偏高；b）金钻广场等项目带来的负面影响。（2）独立沿街铺位目标客户定位主要为大额购铺群体，首期支付能力为100万以上，主要有政府机关及企事业单位高层及灰色收入阶层、特定品牌商家和私营企业主，大部分为品牌自营客户，小部分为投资客户。（3）独立沿街铺位目标客户心理分析A购买目的大部分为自营客户，希望拥有自己的物业，通过旗舰店来树立品牌形象。小部分为投资客户，由于投资总价较高，投资心理相对成熟与稳定。B购买顾虑a）总价偏高，投资客户投资谨慎，自营客户难以接受应对措施：针对投资客户相对于租金收益，描绘优质的投入产出比；针对自营客户相对于租赁经营，铺场成本非常之低，同时拥有自己的产业；b）铺位太小（相对于套铺），没有储货的地方（自营客户）应对措施：套铺真正具有商业价值的仅仅为一层，二层以上往往空置或用做仓库，也就是说，业主花钱买的是空置地或仓库，而本项目的独立沿街铺位真正做到了将钱花在刀刃上，一分价钱一分货；并且本项目层高5.4m，一层可做两层用，完全可以解决储货问题，且提升了项目的商业附加价值；c）回报不稳定，相对于产权式商铺（投资客户）应对措施：任何一个成熟地段的商业物业，租金本应水涨船高，但产权式商铺高达10余年的固定租金回报，虽然稳定，但实际上剥夺了客户大部分租金收益，以成熟商业品牌支撑的商业物业，基本不存在空置问题；d）建设路段临街商业做不起来（投资、自营客户）应对措施：已进驻的品牌商业支持、专业的商业经营管理队伍支持，缤纷的商业经营企划和文化活动，确立了商业经营畅旺的保障体系。（二）办公物业1销售模式设计“小面积销售+整层销售”的销售模式销售模式释意：1）10-14层以80-100小面积分割为主；2）14层以上高层部分以整层销售为主；3）19层为保留物业，暂缓推出，以观市场反应。2销售产品规划及目标客户心理分析1）产品概况及分析分布于5-21层，商务配套齐全，地处常德CBD核心位置，具有极大的商务价值。2）办公物业目标客户定位（1）小额投资客户（2）中小企业自用型客户（3）大企业自用型客户3）办公物业目标客户心理分析A小额投资客户注重投资回报额和投资安全性问题，普遍认为投资办公物业投资回报额高于普通商业物业，投资安全性亦优于普通商业物业。B中小企业自用型客户为转型发展需要寻找更好的平台。C大企业自用型客户主要通过购买中高档次的办公物业体现实力，往城市中心发展。五项目销售价格定位（一）商业裙楼1常德商业物业市场价格可比因素分析前期市场调研数据显示，常德商业物业销售价格主要呈现如下特点：1）平均销售单价：14000元/2）平均销售总价：720000元/个3）平均首期支付能力较高：30万以上4）销售单价跨度大：11000元/27000元/5）销售总价跨度大：5万130万就以上数据分析，可得出以下结论：1）从平均销售单价可以推断，常德现有投资市场对商铺投资每平米单价已经到了比较敏感的状态；2）从平均销售总价可见，常德现有投资者已具有一定的投资能力、投资欲望；3）从平均首期支付能力较高，可见市场购买力较强；4）从销售单价总价跨度大可见，商业物业市场传统铺位形式已被打破。2项目商业物业定价的宏观因素分析优势：可谓天时、地利、人和1）天时城市商业功能的逐步完善、齐全是城市化进程的必然需求。常德作为一个典型的消费城市，中高档次消费场所的空缺已明显不符合城市的整体发展，城市商业品位的提升对于城市的发展显得尤为重要，本项目的出现，正迎合了这一需要。2）地利项目处于常德市最繁华的中区商圈，项目的地理区段拥有品牌商业经营传统，至今仍有高档品牌百货（如：雅戈尔、哥弟等）在此经营，属传统品牌商业街区，最大限度地切合了本项目定位。3）人和（1）国际国内一流品牌商业的聚头；（2）区域市场对项目所在区位的价值认同；（3）各专业公司在开发商的领导下通力分工和合作；（4）市场对项目定位的认同和期待；3项目商业物业目标客户价值取向及心理预期分析本项目的目标客户按照分类对项目都存在不同的但明确的商品价值取向和行为目的。其不同的取向和目的都需要项目给予支持和开发商的营造。归结起来离不开成本这个概念。1）自用客户群：此部分客户购买铺位是为了自己经营。经营成本主要由房款和物业管理费用组成，目的在于有一个轻松的经营空间，要求先生存再发展。所以希望价格合理（与市场同步）。2）投资客户群：此部分客户购铺后并不经营，而用于投资，收取租金等待物业升值。投资成本单一由房款构成，由于看好市场和项目的发展前景，希望有一个长期稳定的回报。要求合理的投入产出（租金）比。综合分析，市场要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市场，这样本项目才能扩大市场占有率，增大项目将来的生存空间和生命力。4项目商业物业的价格定位1）确定定价方法商用物业的特殊性，决定了其定价的方法必然与市场紧密贴合。其定价要综合考虑如下几个因素：（1）商业物业的租金水平；（2）项目本身作为商品的销售终端其本身的素质及运作情况；（3）项目比较优势及周边商业氛围；（4）社会整体经济的发展水平和速度； 因此，本项目的定价方法采用市场比较定价法和市场租金返推还原定价法。具体方法：市场租金（同商圈、同地段、同类物业、具有可比性）N客户银行按揭每月月供额M若：NM ，客户的运作成本低，市场承接力强，投资回报高，证明价格贴近市场。NM 结果正好相反。例如：本项目某一铺位S，其定价考虑因素有：A、一楼铺位；B、临近主入口；C、临近垂直人流疏导口；D、面积为20（使用面积）左右；E、成熟度相当铺位（主要视业态成熟情况定）。市场同类物业（A、B、C、D、E相同）的市场租金为111元/ /月。以111元/月作为客户按揭的还款金额，推算铺位S的单位价格：按5成10年按揭计算：销售单价50%（贷款成数）0.0109819（还款系数）=111元/得出销售单价为20215元/。制定理由：首先要明确地产价格和地产租金，特别是针对商用物业两者之间的关系。地产价格是一次性买断的价格，一次性实现地产的价值。而地产租金是逐步实现地产的价值，出租人在零星出卖地产使用权时由承租人支付的地产价格，是一种与租赁这一特殊的商品流通方式相对应的一种特殊的价格模式，是商用物业价格和价值在市场中的真实体现。从营销的角度来分析，租金是地产价格（特别是商用物业）的风向标，两者之间价格关系相互影响。2）本项目价格定位周边可比性强，可参考之商业物业市场租金表：路段位置租金（元/月）年租金总价租赁率最低价最高价均价人民路人民路步行街西头501007010-15万90%人民路步行街15047632015-40万100%人民路步行街东头5470671.7-3.3万95%金钻广场步行街以北212501101-12万25%建设路郎州路以西50117752.8-4万98%郎州路以东70133782.8-4万88%武陵大道人民路、育才路间921381064-6万90%郎州路步行街、育才路间4293651.5-5万96%合计/平均662531114.9-11万85%根据常德市中区商圈取得出物业一层市场租金数据：低价66元/月，高价253元/月，均价111元/月。按照租金还原价格反推法，公式：销售单价 = 租金0.0109819（还款系数）50%可得出，物业一层价格为：低价12020元/，高价46076元/，均价20215元/。综合以上，本项目价格定位为：1层：20215元/；2层：12129元/（2层均价为1层均价的60%）；3层：7277元/（3层均价为2层均价的60%）。具体个铺的价格制定：结合铺位的分割，根据功能分区和具体位置及人流交通组织对个铺再进行价格细分。3）价格制定的原则及目标（1）实现市场对接目标；（2）实现开发商资金回笼目标；（3）符合商业整体功能规划对物业产权的要求。5项目商业物业的价格策略没有科学合理的价格策略，很难保证项目的整体销售水平和最大化价值的实现，本项目的价格策略是：控制总价，营造商业价值平衡单价与总价之间矛盾，有效地提高物业的购买力，即单价的高低与可售单位的面积分割成反比。（二）办公物业1项目办公物业定价的宏观因素分析本项目写字楼的自身配套及周边办公配套是常德最好的，本地段已经初步形成常德的CBD，有利于项目升值，价格走高。常德近几年的经济稳步发展，一批公司也在大环境下成长起来，对好的办公物业需求度高。主要从以下几个因素分析：1）办公物业所处的地段及其价值2）办公物业自身的配套完善性及档次3）办公物业的综合形象4）办公物业周边的办公配套完整性及档次5）办公物业的自身交通配备及周边交通便利性我们对本项目准客户及潜在客户进行了相关调查，分析表明：本项目的办公物业将是常德最好的写字楼2项目办公物业目标客户价值取向及心理预期分析本项目办公物业目标客户主要是三类：（1）投资客户群：投资成本单一由购买写字楼的房款构成，由于看好市场和项目的发展前景，希望有一个长期稳定的回报。要求合理的投入产出（租金）比。（2）中小企业自用：经营成本主要由房款和物业管理费用组成，目的在于有一个综合形象好的办公空间，价格要求贴近市场，但价格稍高也能接受和承受。（3）大企业自用：经营成本主要由房款和物业管理费用组成，只在乎有一个综合形象好的办公空间，对价格基本避而不谈。本项目的准客户心理预期的销售价格是2700-3200元/，心理预期物业管理费：2元/。综合分析，本项目办公物业客户较为理性，也有一定的承受能力。在制定价格时可考虑高开稳走。3项目办公物业的价格定位本项目办公物业的价格定位主要采用市场比较法：对比要素（10分）首创大厦广宇大厦本项目写字楼建筑成本558正门/大堂447电梯557外立面综合形象558物业管理与服务137多功能会议厅007周边办公配套成熟度687自身车位及车辆出入便利性466交通便利度696采光/通风性797小计435470销售均价1800元/2300元/从上表分析表明：本项目比首创大厦要素综合分值高27分，因此加权系数为1.64；本项目比广宇大厦要素综合分值高16分，因此加权系数为1.29。本项目写字楼的预期值为：本项目写字楼的预期值（1）=1800元/1.64=2960元/本项目写字楼的预期值（2）=2300元/1.29=2960元/因此，本项目办公物业价格定位：销售均价：2960元/价格区间：2700-3200元/5项目办公物业的价格策略高开稳走销售初期，本项目直接以2700-3200元/的价格入市，保证价格较高且稳定；销售中后期，维持价格稳定。第四部分 项目整合营销推广策略规划一项目入市策略（一）项目入市时机确定1入市需要具备的条件1）百货主力店铜锣湾进驻信息可公开发布；2）商业经营管理队伍确定； 3）项目商业业态定位及组合确定；4）项目商业功能分区确定；5）按揭银行确定；6）项目裙楼封顶；7）项目预售的法律文本到位；8）项目销售前期工作全部准备到位。2入市时机建议本项目的上市时机规划，要考虑如下因素：1）项目的工程形象进度计划于2004年12月底裙楼封顶。2）商业经营旺季与销售周期的关系商业经营旺季几乎全部与传统的节假日紧密关联，今年剩余的三个大节假日，集中在圣诞、元旦和春节，因此，本项目的销售，必须综合考虑与这三大商业经营旺季之间的关联。但在考虑时应避免与春节假期（大年三十至来年初七）相碰撞。3）避开竞争对手的大动作入市时机应尽量避开竞争对手的大动作，如开盘、封顶、竣工等。根据市场调查，本项目主要竞争对手金泰利等均拟订于今年年底开盘，在很大程度上将分流本项目的大部分客户。因此，根据三种因素的综合考虑，本项目的上市时间定于2004年12月25日并不适宜。但因资金回笼需要尽早开盘，应处理好个中细节，特别是抓住现有准认购客户。（二）项目入市姿态的策略本项目的入市姿态，将直接决定项目在常德商业物业市场中的形象，也将决定市场以及目标客户对于本项目的心理预期。对于上市姿态的定位，一定要考虑如下方面的因素：1市场和消费者的因素。市场和消费者对本项目的期望值，与市场和消费者最终面对的是一种什么样的项目产品和购买价位，将直接决定市场和消费者对项目的忠诚度和追捧度，良好的口碑和姿态，才能拥有深厚的市场基础。2商业物业市场容量的因素。根据项目的市场背景环境调研，目前，常德市商业物业的竞争环境较为激烈，项目的竞争对手和潜在竞争对手较多，商业物业的供给量较大，市场分流不可避免，只有营造项目的唯一性、权威性和排他性，营造项目营销的洼地效应，才能最大化地占有市场份额。3市场之外的第三种因素，如政府因素等。因此，本项目的上市姿态定位为： 常德核心 财富至尊（三）项目入市策略规划1常德CBD发展方向；2常德顶级财富的标志之一；3香港财富集团盛情加盟，铜锣湾百货入主常德，与巨人同行，共享尊贵与财富；4成熟的经营体系，国内一流的商业经营管理；5高开高走，总量控制，总价控制，奇货可居，以势造市；6品质先行，服务先行，公开承诺，一言九鼎，品牌至上，形象至上。二营销推广要解决的问题（一）项目的定位及概念传播问题；（二）项目上市姿态及品牌形象传播问题；（三）项目主力商业品牌、商业定位、商业经营管理的传播问题；（四）项目销售诉求传播问题；（五）项目投资回报、投资安全性的问题；（六）项目市场竞争压力问题；（七）开发商的品牌形象问题。三项目整合营销推广策略规划（一）营销推广的阶段性划分根据项目整合营销推广的整体安排，项目营销推广的策略规划主要分为以下几个阶段：1形象导入期（2004年12月10日20日）2开盘期（2004年12月21日05年元月5日）3强销期（2005年元月5月1日前）4持续期（05年5月以后）（二）项目营销推广策略规划1概念形象导入期（2004年12月10日20日）；1）利用户外广告、现场包装及媒体软文等宣传通道，全新打造项目概念形象；2）确定项目开盘时机：2004年12月25日正式发售；3）确定新闻发布会，重新树立项目形象，并以此为由头，强化宣传炒作：（1）香港财富集团的加盟（2）铜锣湾百货精品店入主常德（3）项目正式更名，项目的全新定位（4）开发商在工程进度、开业时间等方面的承诺（5）开盘信息发布4）项目工程形象进度事件的推广炒作；5）开盘活动筹备、促销设计及开盘信息发布；6）特定购铺群体（整层、半层购买客户）的积累。2开盘期（2004年12月21日05年元月5日）1）正式开盘典礼暨开盘活动；2）系列阶段推广及促销广告；3）项目工程形象进度事件的推广炒作；4）全面启动招商工作，项目招商及商业事件的推广炒作；5）特定购铺群体（整层、半层购买客户）的积累；6）视项目销售进度及销控计划适时调整广告计划；7）即时事件的推广及促销。3强销期（2005年元月5月1日前）1）系列阶段推广及促销广告；2）视项目销售进度及销控计划适时调整广告计划；3）开业企划及开业事件促销； 4）即时事件的推广及促销。4续销期（05年5月以后）1）开业企划；2）开业典礼及公关活动；3）商业促销及文化活动；4）即时事件的推广炒作；5）带租约销售的推广及宣传。第五部分 项目整合传播策略规划及广告执行一传播总策略（一）整合营销传播基本确定以“独立主题，品质致胜，品牌先行”“以CBD概念导入项目，高调入市，写实作风，高尚表现”“媒体活动炒作运势”为主的整合营销传播方式。（二）独立主题传播力推以个性化鲜明见长的“独立主题传播”模式：遵循“唯一性”、“权威性”和“排他性”的“市场领导性竞争策略”，一方面从项目的功能、价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”；另一方面，在年度内每12个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。（三）贯穿始终的CIS形象识别系统项目鲜明的形象特色是推广传播基础，导入CIS形象识别系统，并贯穿始终有利于商业项目的最大化、最有效传播，也是本项目从竞争中脱颖而出、迅速为广大投资者所关注的杀手锏之一。（四）商铺、写字楼分项同时推出以整体形象树立为先导，就商铺与写字楼分别进行独立的推广传播。商铺以整合营销传播与品牌传播为主；写字楼在整理原有客户的基础上，以真实销控面对市场，营造热销气氛。二传播总原则唯一性原则权威性原则排他性原则主题性原则精品化原则 三传播总思路（一）传播三要素客观来讲本项目要在新的目标市场支持20000元以上的价格，挑战很大，要达到销售目标，推广上要达到3点。1受众对CBD区域价值的认同，是热销的前提！2经营业态与整体项目的炒作，是热销的关键！3规划合理的投资方式与促销，是热销的保证！（二）品牌传播思路1将项目置身城市运营的大环境；2提升项目所在区域价值；3体现产品个体的差异化；4实现项目个性、情感形象的差异化；5体现所倡导投资方式的差异化；6体现社会某种价值符号的差异化。（三）要短期内迅速形成品牌印象的策略1恰当的主题或事件有助于迅速建立楼盘的品牌调性。2放大并表述产品的特征有助于迅速形成楼盘定位。3对主力商业铜锣湾的炒作有助于迅速提升项目商业价值4对发展商的品牌渲染有助于迅速增强市场信誉（四）以节奏紧凑、环环相扣的事件营销与软硬性广告呼应以新闻发布会开盘仪式及促销活动竣工、封顶仪式开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活动，配合软文炒作与硬性广告推广。四总传播主题常德核心 财富至尊备选主题：贵胄风范 财富硅谷流金淌银的CBD财富硅谷常德CBD贵族专属领地卖点提纯：1常德CBD，财富聚集之地2常德城市化进程的标志性建筑3常德高档商业发展龙头 国际财富集团的大手笔之作4顶级品牌商业聚集，常德精品购物中心铜锣湾百货；5常德贵族商务交流、文化交流、尊崇休闲娱乐唯一平台621世纪常德顶级名流的身份标志7常德中高消费群体生活、时尚信息的发布地；8展示贵族文化魅力的城市形象窗口；五整体传播风格与品牌特征1采用国际化元素强化具时代感、尊贵感的项目特质，以钻石、铂金等为载体；2以有针对性的传播凸显贵族化的、大气的、品质感强、彰显身份的商务特质；3以具冲击力的广告标题+理性的诉求+张扬的广告表现，体现项目的商业特质；4具系统性与整体感强、高品位、高格调。六IMI整合推广部署（一）推广分期结合工程进度及实际情况，进行分阶段，分主题的推广，具体分为3个阶段：1导入期（2004年12月10日20日）销售现场准备、户外形象吸引、新闻炒作攻势、前期客户积累。2开盘期（2004年12月21日05年元月5日） 全面媒体总攻，能量瞬间爆发，常德一夜倾城。3强销期（2005年元月5月1日前）针对意向客户，产品推介活动，利诱促成落定。（二）阶段性目标设计推广阶段推广重点广告量目标预测导入期（开盘前）导入CBD概念，以新闻发布会为切入点，项目属性、主力商业、发展商三大要素塑造项目高端贵族形象25%全城市关注，上门客户和电话咨询量增加开盘期开盘活动，常德贵族的认同，项目的整体亮相，现场人气的集纳30%销售正式启动，开盘后十天内争取实现商铺销售15-30%，写字楼前期客户整理完，销售过半强销期投资价值的演绎、销售现场的持续热销、系列促销活动30%商铺销售达到85%招商率达到80%续销期开业活动与商业文化活动10%商铺销售达到95%七阶段推广策略规划及执行（一）开盘前推广简略（12月10日-20日） 关键词蓄势PR公关新闻软文炒作项目整体形象 策略简述“发动一场暴风骤雨似的广告攻势”是本阶段的推广总精神。以一场精心策划的公关活动为先导，以密集的系列新闻、软文炒作为主要推广方式，以品牌知名度塑造和项目主要信息直接诉求为主要内容，结合常规推广方式，组成密集信息交叉网，使项目在一定时期内基本垄断常德楼市信息传播，成为整个市场关注的焦点。 推广主题居高声自远常德上流阶层（贵族）的专属领地聚焦常德CBD财富硅谷 推广要点通过对CBD的炒作、 国际财富入主的炒作、铜锣湾百货的炒作三管齐下，整体提升项目形象，奠定项目商业贵胄、精品广场的整体形象和常德第一财富领地的市场地位。 推广方式概述报纸软性宣传+新闻发布会、签约仪式+DM宣传单页+项目现场形象包装组合第一波：CBD价值深度挖掘、企业形象全景展示。以财富国际入主新闻发布会暨铜锣湾广场签约仪式为契机，与常德强势报纸媒体合纵连横，以新闻为主要手段，以CBD话题为切入口，从经济发展、常德CBD现状分析、CBD楼市状况等外围话题入手，得出常德CBD亟待升级结论，热炒CBD概念，掀起CBD热潮。第二波：项目主要信息整体解构、项目形象高度提升。紧接第一波CBD炒作的热潮，以软性广告和新闻配合，迅速推出项目信息（香港财富集团入主，铜锣湾百货加盟，项目全新定位），并将项目形象提升至设定的高度，使项目成为CBD的象征和公众关注的热点。第三波：针对消费心理的价值诉求，项目形象全景展示。在CBD和项目成为注意力集中之际，进一步深度诉求，实行软性广告策略，在主要报纸媒体连续发布系列软性广告，突出主力商业形象、醒目标题，直接针对消费者的心理，触及其内心需求，确保开盘人气达到高潮。 新闻软文炒作主题示例A常德CBD在哪里？B财富国际来了！铜锣湾来了！常德CBD脱壳而出C国际财富集团的大手笔之作DCBD财富先锋 打造贵族专属领地E贵胄风度 财富硅谷财富国际广场F掀开CBD财富硅谷的神秘面纱（二）开盘期推广简略（04年12月21日-05年元月5日） 推广主题：财富峰会 风云再起21世纪常德顶级名流的身份标志 推广策略：以隆重热烈的开盘活动，以大幅面的报纸平面广告，以高屋建瓴之势，以“CBD财富峰会 风云再起”为中心，展现其辉煌前景； 推广方式概述：以事件营销，利用隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，报纸硬广告、促销活动以及其他常规手段成为本阶段主要推广手段。广告表现策略：我们锁定的目标客户群体最大的特征就是个性张扬，虚荣求名。故选择在开盘亮相期间，迎合目标客户群体求名、求利的虚荣心理，锁定金字塔尖的20%群体这一特殊群体，吸引城市贵族关注本项目并自觉接受项目诉求信息，成为投资本项目的第一批顾客，并以其的社会的影响力成为意见领袖。新闻软文炒作主题您是财富新锐吗？常德80%的财富集中在20%的人手中21世纪常德顶级名流的身份标志卓越在于先人一步的战略远见一个阶层的私享与巨人同行（三）强销期推广简略（05年元月至5月） 推广主题CBD创造财富新传奇国际典范 百货先驱 推广策略要点晓之以理，以财富为核心，主要围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析。现场与舆论对投资气氛的营造是要点。 推广方式概述硬性广告+促销活动+口碑传播+业界交流会或投资论坛+现场POP广告宣传的频率适当降低，并维持平稳。广告内容结合阶段性促销措施，以商务环境渲染开发商和项目形象宣传为主。强销期末，软性文章逐步退出。硬性广告宣传结合阶段性促销措施，再次掀起1-2个小高潮，并增强对老客户的诉求，力求使老客户成为义务的口碑宣传员和发展新客户的编外业务员。小型的、阶段的活动，成为销售的直接拉动力。 广告表现策略：以富冲击力的标题扣人心弦，激发投资热情以数字、实例、分析为主的广告内容，增强投资信心，促进成交如:首付3万5起，即作常德第一精品百货房东，坐享10%年回报 新闻软文炒作主题财富国际广场，谁是大赢家？（四）续销期推广简略（05年5月以后） 推广主题富贵标志 缤纷生活 推广策略要点：精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，着重业态的宣传与现场氛围的渲染 推广方式概述：现场商业文化活动+商场POP+维持性大众媒体广告维持性的小版面的大众媒体广告，价格优惠和其他针对尾盘销售的优惠措施为主要内容，各种宣传手段逐渐退出。以开业活动为起点，利用广场中庭与前坪开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目的实证及商业地位稳固阶段 广告表现策略：以时尚、丰富为基准，洋溢浓厚的商业氛围与生活气息 广告口号：经营决定价值人流、钱流、财富流顶级品牌商业聚集，常德精品购物中心八事件营销及情景营销（一）事件营销1概念形象导入期（2004年12月10日20日）；1）新闻发布会主题:常德核心 财富至尊香港财富集团入主常德CBD，铜锣湾挺进常德财富硅谷目的：重新树立项目形象内容：拟订于12月10日召开，就以下五个方面的内容对社会公开发布：（1）香港财富集团的加盟（2）铜锣湾百货精品店入主常德（3）项目正式更名，项目的全新定位（4）开发商在工程进度、开业时间等方面的承诺（5）开盘信息发布2）真情回馈 财富登门主题: 常德核心 财富至尊真情回馈 财富登门目的：重新树立项目形象，加强准客户情感联系内容：针对现有108位商业物业认购客户、17位办公物业认购客户专人专时派送纯金永久纪念卡，凭此卡可于开盘当日享受特别优惠。2开盘期（2004年12月21日05年元月5日）1）超级圣诞 快乐财富主题:常德核心 财富至尊超级圣诞 快乐财富目的：以势造势，制造开盘轰动效果，以情景营销拉动销售内容：（1）圣诞礼品派送拟从21日至-25日，在常德9个区县进行圣诞礼品派送和开盘单页发放，每个区县拟订2个圣诞老人，传递节日喜庆及开盘信息。（2）开盘庆典开盘当日准备舞狮、舞龙、军乐队、明星秀、抽奖活动，制造现场气氛。2）专家交流会主题:常德核心 财富至尊常德新CBD目的：以势造势，炒作开盘热销奇迹内容：拟订开盘后半个月内举行，邀请社会各界名流，共同研讨常德CBD发展方向，并就开盘热销现象做出解答。3）财富浪漫夜答谢酒会主题:常德核心 财富至尊常德财富浪漫夜目的：以