某某某楼盘营销策划报告

万科金色花园-营销策划报告一、项目研析（一）项目概况项目名称：万科金色家园项目性质：小高层（12F）和高层（18/31F）共计12栋开 发 商：南京万科置业有限公司区域位置：南京汉中门大街1号莫愁湖东路西侧地块建设周期：3年技术经济指标占地面积：59500容 积 率：2.75建筑面积：141600建筑密度：25.7%绿 化 率：52.3%（二）优势分析区域位置南京市是江苏省的省会,又是全国南北经济、文化、交通的枢纽重地，也是近年来全国发展最快、最有活力的城市之一。本案位于汉中门外莫愁湖地区，距南京市中心新街口仅两公里，基地北面是汉中门大街，西靠莫愁湖，东面是莫愁湖东路。本案西侧两公里则是未来南京奥林匹克运动中心，地理位置十分优越。道路交通本案入口主干道莫愁湖东路的路幅将由现在的6米左右拓宽到20米，今后随着实施建邺路西延工程，将从外秦淮河上架两座桥直通小区，一座桥将通过现在的北伞巷小学，宽24米；另外一座桥离水西门略远一些，位于南京二轻局仓库的北侧，届时小区居民进入市中心将变得更快捷。同时，为了增强景观效果，在桥的西部对面将建起两块绿地，规划面积分别约为80×50平米和50×50平米。本案目前周边交通配套非常便利。规划中的南京地铁二号线将于2004年左右动工，将来的地铁汉中路站与本案基地非常接近，届时交通将更为便捷。项目周边地区还规划了两条快速轨道交通：一是沿江东路的地铁四号线，途径河西地区，长8.4公里。另一条是沿汉中西路从莫愁湖北侧经过的地铁三号线，长4.8公里。发展前景令人乐观。自然环境本案地块西面就是面积为30万平米的莫愁湖，并拥有近四分之一的千米湖岸线。水景资源异常丰富，周边的地块较空旷，障碍物少，视野开阔，观湖景效果尤佳，是营造高档环境的理想地块。结合绿化景观的渗透和融合，将会形成明显的社区景观优势，享受亲水社区的美妙情怀。而且本案东侧临近秦淮河，秦淮河是唯一贯穿南京整个城市的水道，有着悠久的历史和美丽的传说，目前南京政府将把秦淮河整治成为无污染、游船穿梭，南京人民独享的黄金水道。本案能够两边独享标志性水景，在南京是决无仅有的。房价上升潜力优势由于南京市的地域关系，目前开发投资成本较低，但是从长远看，房价上涨的潜力很大。n 南京房产市场从全国范围来看启动较慢，目前价格正稳步攀升，今后的前景令人看好；n 地价上涨，南京已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会上升；n 从发展的眼光看，建设标准将会越来越高；n 利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。发展商品牌形象万科作为一个房地产名牌企业，在国内各主要城市房产开发的过程中，积累了丰富的经验和良好的口碑。这次通过万科金色家园项目的开发，目标是要在区域市场中树立起万科经典物业的市场形象，而对于一个大型高档楼盘，作为国内地产界领先者的发展商万科，其品牌感染力将是项目成功的信心保证。金色家园的产品品质万科地产的专业品质，必将本案产品打造成为南京的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、立体交通、区内景观、社区配套都将构成本案完整的竞争优势。会所、健康设施会所作为高端盘的项目配套，很为业主关注，而目前“会所”还是很有争议的，但本案会所从实用主义出发，设置了与居家生活密切关联的服务设施，如：酒/茶吧、中西餐厅、咖啡吧、美容健身中心、便利服务等，并配合五星级外部会所“金丝利喜来登”酒店，将会所建成本案的亮点。本案将健康运动设施作为体现为业主体贴服务的概念，以完整、实用的健康运动设施在会所、户外等部位提供业主日常的康体运动便利，如健身教练、体能测试，同时设置一些户外休闲设施，提供户外饮料等服务。教育本案站在业主家庭需要的出发点，就教育配套问题，通过与名校合作并在区内设立“教育基金”等多种形式来实现本案业主子女能够接受良好的教育，培育一种宽松又竞争的学习氛围。帮助业主子女解决入学尤其是名校的问题，区内设立幼儿园，由著名幼儿园入区设分园，强化学龄前儿童的早期教育；由万科牵头，把业主子女上小学的问题通过与名校（如：石鼓路小学、力学小学等）联合，解决学龄儿童的上学。（三）劣势分析区位劣势莫愁湖所处的河西区域是南京市的低档住宅区域，而且“二道埂子”更是一个影响极坏的区域，在南京市民中口碑较差，从环境和配套上也都相对落后，是一个档次不高的、比较混杂的高密度住宅区。而且基地东面还有大面积的旧式棚户和工厂，对本案环境形象会有较大的负面影响。交通限制受交通管理部门对汉中门大桥西向二道埂子路转弯实施交通时段管制，不利于居民和车辆的通行，而且水西门出口的交通更糟糕，对小区进出交通流线的组织造成一定的困难。地块缺陷整个地块基地面积约6万平方米。地块形状狭长，东西向总宽度平均只有50米左右，总平面布置存在一定的困难，也不利于小区内部生活配套设施的分布和展开。南北地块交接处有规划预留区域穿过，给项目整体开发带来不便，同时使南、北地块的衔接以及定位变得复杂。周边配套不足本案由于区位的影响，周边配套相对较少，而且档次一般都不高。尽管过了汉中门大桥就是繁华市区，但对本案的使用却有着一定的限制，如：学校、医疗等。（四）市场切入点区域背景南京房地产竞争力水平较低，高端市场在产品设计、推广、营销等方面与发达城市差距较大。随着消费者成熟度的不断提高，高端市场的需求也急剧升高。河西区域目前已进行区域整体规划，由于申办十运会成功，河西地区未来还将建设一个奥林匹克体育中心，从而带动周边住宅和公建设施的迅速发展，成为一个类似广州天河的商贸文化新区。莫愁湖周边地区将在3-5年内重新进行改造、拆迁，围绕莫愁湖规划成南京新的高尚住宅区，并结合朝天宫建成旅游、文化风景区。湖景住宅的稀缺性南京市内的观湖景点有玄武湖、莫愁湖、月牙湖。月牙湖和玄武湖周边的楼盘开发较早，其可开发土地也日趋饱和。而且目前真正的湖景住宅也是屈指可数。莫愁湖周边地区还处于未开发的处女地，但它的湖景和地理位置却是上佳之选，有很强的开发潜力，将成为南京市场又一个开发热点地区。区域市场有效供应不足从市场供求关系来看，近几年南京市民对住宅的需求还在不断上涨，尤其是市区，总是处于稀缺状态（从华能城市花园的热销中可见一斑），这说明南京市民对房地产现有供应已经不满足了，区域供应市场还有很大的发展潜力。特别是莫愁湖区域的未来规划使其成为今后重点发展区域之一。而区域内已开发和即将开发的优秀的楼盘凤毛麟角，这更会刺激南京市高档房产开发西移的脚步，来尽快满足住户的需求。区域市场领先型个案的空缺南京市虽然集中了多家高水准的发展商，也不乏高产品力的楼盘，但都偏向于市中心和月牙湖周边，客观来看，南京市场特别是莫愁湖区域的市场开发力度还远远不足，迄今为止还没有一个楼盘能够作为领先市场的典型个案。而市场需要这样一个风云个案，能够将区域市场推向一个新的高潮，将区域形象推向一个新的高度，从而带动周边市场的良好培育和进一步快速发展。城市中心、空心和人口的回流根据城市规划区理想的布局形式是城市中心为商业集中区域，商业区域外是金融贸易以及办公写字区域，再外圈是居民居住集中区域。而由于城市发展的不均匀或者说是城市规模的无限扩大，使整个城市中心的分化，使得城市形成若干中心，同样，一般而言，城市若干中心区域外才是居民居住的理想区域。由于本案地处南京大中心的和未来城市副中心共同的边缘，尤其还具备独有的城市中心区生态景观，因此是人们梦寐以求的未来理想居住区域。由于城市中心的喧嚣、污染以及环境的恶化，人们逐渐厌烦城市中心的生活，而会向往城市外的田园宁静生活，对生态的要求日益高涨。而又因为在城市中心工作，城市外的不便利会成为他们两难的选择。本案着力打造城市中心的生态居住区域，使居民得以“鱼和熊掌”可以兼得。可识别性社区的塑造居住区作为城市空间的延伸，规划设计应该体现城市的个性，南京市虽然开发的楼盘不少，但大手笔、高规格的楼盘较少。难以营造出一个独具文化品位及生活设施齐全的住宅氛围，楼盘的个性特征难以体现，使人有种嚼之乏味的感受。因此如若能从规划到建筑风格刻意创造不同的识别性，同时这种识别性又能加强居民的认同感和归属感，并融入时代的文化内涵，必能令人产生焕然一新之感觉。（五）潜在威胁区域配套目前周边市政建设还没有跟上，同时地块所处的莫愁湖周边生活配套设施缺乏。周边还存在大量棚户区和工厂，有碍观瞻并影响项目当前的形象。虽然规划前景较为看好，但要落到实处还有待时日。所以对提升本案整体形象的力度有限。周边个案威胁周边有“金基唐城”、“金鹰国际花园”、“蔚蓝之都”（因发展商资金匮乏，对项目本身信心不足，且为超高层项目，风险很大，现正考虑转让。由于这些因素，在时间上对本案威胁不大）这两个主要竞争对手，同时将来河西将会出现更多的新起个案。地块特殊性造成高成本本案地块目前比莫愁湖东路路面标高低约4米，需要进行大量回填土作业，加上水边土质一般较差，承载力较低，而建筑规划楼盘底层架空等因素的影响，需要本案付出的前期成本比一般的楼盘要高。（六）相应对策Ø 对于“二道埂子”本身固有的不良形象，可通过南京市政府对莫愁湖及二道埂子正在实施与将要进行的拆迁、改造与远景规划前景的宣传减弱或消除。目前“二道埂子”已经更名为“莫愁湖东路”，推广中已经没有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖东路路幅20米，拓宽完成后，新道路良好的形象将是本案的一个亮点；Ø 项目所处行政区域“建邺区”为项目抗性之一。传播过程中，将区位宣传偏重于汉中门与莫愁湖东路，尽量避免使用“建邺”二字。由于建邺区没有好的教育设施，而本案已经解决业主的教育问题，因此在配套设施问题上也无须再与“建邺”发生关系；Ø 项目地块的狭窄不利于项目的景观设计，况且由于南北狭长，势必影响部分业主使用区内会所等公共配套设施的便利程度，同时社区东西通透性太强，影响区内业主活动的隐秘性。这种条件下，在社区建筑与环境营造上可以利用社区围墙（栏）与建筑小品的系统设计等来减弱其影响，此外，本案的环境景观设计已经基本解决了这一矛盾，同时由于底层架空，通透性对住家的影响也已经基本消除。Ø 社区周边的配套有待完善。由于周边相应配套的贫乏，以及已有配套设施的低级化，对本案高档物业形象的营造确实存在着比较大的抗性。此处，可以通过本案万科社区配套的良好营造，将区内业主的配套以及区外会所“金丝利喜来登酒店”同时展示给南京市民，并加强市政规划的远景宣传以消除潜在购买客户的心理障碍。二、产品定位分析（一）主题定位南京CLD 60万M2典藏湖景尊贵生活样板定位诠释：Ø 住宅是人们赖以生存的生活场所，而随着社会的发展、时代的变迁和科技进步，自然化、生态化、人性化、智能化、网络化等新兴生活理念已经步入人们生活中，由此住宅已不仅仅是人们赖以生存的一般场所，而是人们放松心情、享受生活的自我空间，是完整的家的概念；Ø 真正的社区不仅要划分空间，同时还须组织空间，不仅要建造房子和环境，同时还要营造亲和的人性氛围。为追求居住空间的舒适，我们需要营造合理完整的功能结构空间；为追求居住空间的人性氛围，我们需要营造充满人性的、自然的、感性的交流享受空间；Ø 从总体设计到细部推敲，从规划布局到单体设计，我们都要把理性功能和人性交流渗透其中，精益求精，力图使客户以适度的价格获取高层次的居住生活感受。让居民在社区中拥有居住的空间，渡假的享受，成为真正的“家园”，让居民在居住品味、荣誉感、安全感、自由度等方面得到充分的满足，以此体现居家的超值概念。Ø 在社区规划中，应以社区的独有的水景优势以及地块的规模开发优势来营造本案风格特色，建筑形式追求阳光活泼性和生活简洁性，建筑以优选玻璃等新兴材料的质感变化和细部结构上的处理体现“湖畔家园”的自身特点，使本案具有较高的识别性和观赏性。（二）开发理念回顾近几年南京住宅建设的发展历程，从强调区位、居住到强调房型、立面、风格，再到强调社区整体性、空间合理、景观生态设计，这是一个循序渐进的过程。中原认为，本案应充分利用和结合地段优势、原有的环境和规模优势，结合“阳光湖岸，休闲观景”的核心设计思想来营造社区景观空间，结合莫愁湖的优势来营造水岸绿化空间，强调市区生态住宅的稀缺性，突出人与人、人与环境、住宅与环境的融合，体现二十一世纪以人为本的“适度”超前的生活模式。（三）建筑风格通过对南京房产市场的调查分析，同时为了体现“阳光湖岸，休闲观景”的特点，中原认为本案的建筑风格既不应该是古典的中国园林风格，也不应是欧陆风格亦或套着新古典主义的光环，而是力求简洁、自然、通透、大方的阳光建筑，而且本案的初步设计已经确定了这样的风格特征。这与本案的“现代湖畔家园”的产品定位相符合，是自然风格和现代建筑风格的融合。去除了繁复花俏而无实际功用的装饰，运用了玻璃、金属等新兴材料来体现建筑物的简洁感和现代感，通过顶层退台、设立阳光室，转角凹凸视窗，玻璃门厅等手法的运用，使户户见景、开门即景，让景观如密友般与业主形影不离，让美景融入人们的生活，营造和领导一种完美的市中心生态生活。（四）景观绿化南京房地产开发起步虽较晚，但新建项目的规划起点却颇高，在小区景观设计上，许多开发商纷纷推出“园林式景观”作为卖点。而对本案来说怎样与莫愁湖的自然景色相协调是绿化设计的重点。中原认为，景观设计应利用基地内漫长的湖岸线，以滨湖大道为中心展开，并分段营造几个主题景区，布置小品、绿化与其相对应。并利用本案住宅底层架空的特点设置文化长廊，作为本案景观设计的另一条主线，与滨湖大道相呼应，可相应提高本案的文化品位。同时规划一些露天的烧烤营地和咖啡屋，给人们提供休闲和交流的场所，如果能做成亲水平台就更完美了。虽然本案只是一个住宅项目，但在环境设计理念上应把它作为莫愁湖公园的一个组成部分，让目标客户有真正地回归自然的感觉。（五）物业管理南京人对于物业管理费可谓“斤斤计较”，集中在0.150.50元之间，完备的物业管理服务还是广为接受的。平心而论，南京楼盘总体的物业管理水平不高，服务内容大都仅停留在安保和保洁的层面上。一流的家园，需要一流的物业管理，陈旧的管理理念早已跟不上日新月异的房地产发展潮流，先进的物业新理念，应是“早期介入”。房产开发之前，就应做到“业主未进，物业先行”，让物业公司直接参与项目开发前的物业规划，并在施工过程中从物业管理的角度进行物业监理（如设立业主监理会）；期房销售阶段，物业管理人员入驻售楼现场，让客户从看房停车、现场接待，样板间的管理，体会小区未来物业管理的高水准。万科的物业管理水平在行内是数一数二的，这一点在宣传中应尽量放大化，让南京市民感受到物业管理服务的核心价值，因为“管理亦是创造价值”的建议附加特色社区服务内容分质供水：饮、用分离，预埋管道，入室到户；供电充足：满足户12KW（至少8KW）；卫星天线、干洗店、音像店、面包店、24小时超市；咖啡吧、小茶吧，提供业主交流的场所；ATM自动取款机或24小时自助银行；24小时小邮局，提供杂志、报刊订阅，以及日常邮寄特色服务；医院保健站，提供健康咨询、简单医疗顾问、健身教练；胶卷冲印以及日常小礼品包装等服务；这些配套为日常生活所必须，尽可能考虑周全，为业主提供便利。三、客户定位本盘的目标是打造南京湖景住宅的第一品牌，作为万科在南京地产界的起航之作。根据初步的项目定位，中原认为本案的目标客户主要有：Ø 南京市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户；Ø 南京市外资企业老总或高级白领；Ø 证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士；Ø 本省或周边地区来南京发展的成功人士；Ø 长期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士；Ø 江苏省文化、体育、娱乐等圈内知名人士。目标客户的共同特点：Ø 年龄在35-50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，都是思维敏捷，心智聪颖成功人士。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性；Ø 目标客户意识开放，注重居家舒适和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。希望找到一个让其释放自我的高水准、高品位的居住空间；Ø 在事业上有所成就，荣誉感较强。对新的生活方式保持浓厚兴趣，渴望以社会领先者形象出现，获得身份地位的认同感和荣誉感；Ø 对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来体现社会地位和价值。目标客户消费心理：Ø 关注景观效果南京虽然有玄武湖、月牙湖、莫愁湖，但真正的临湖住宅并不多。玄武湖因为政策的原因无法再进行深度开发；月牙湖周边的住宅也呈饱和状态，而且距湖较远。湖景住宅总供给的稀缺性决定了本案广阔的市场前景。而且本案占据莫愁湖湖岸线的近四分之一，自然条件完整优越，具有不可多得的先天优势。Ø 关注升值潜力虽然河西地区在传统观念中居住档次和人文品位都不高，但本案离新街口仅两公里，而且规划中地铁二号线也在此处设有出口，将进一步提升该区域市场的层次，使本案具有较高的投资、升值潜力。Ø 关注社区配套目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的保值和升值潜力，然后是房型、价格、交通等其他综合因素。Ø 关注品牌凭借万科多年对其住宅市场品牌的培育，选择万科物业也逐渐变成对该公司实力和信心的一种保证。目标客户的地域构成：南京市作为江苏省的省会以及南北方文化、金融、交通、旅游的交汇处，随着华商会的举行和十运会的申办成功，其经济的后发趋势越来越明显，对周边地区的吸引力也将大大增强，江苏省内和安徽省来南京置地创业的人呈上升趋势。预计南京本地人和外地人的购房比例为70：30，这就决定了销售以南京本地市场为主。客户购买用途：根据本案的地段，自然条件和人文环境所营造的高尚居住氛围，购买本案的客户群以自用和投资这两种目的为主。其中自用和投资的比例大约为9：1。这部分目标客户大多为两次或两次以上置业，他们比较看重物业本身的品质和升值潜力。四、市场形象定位（一）定位策略本案从品质分析，在未来的销售和推广的公众形象应突出一个“景”字以及都市的、成熟的、人性的、生态的社区，并在诉求上达到各种要素的和谐统一。建议以写实的手法道出本案的综合优势，而不是单打某一卖点。因此推广形象上的定位为：“全都市、全湖景、全生活”定位诠释：全都市开发过程中更强调物业的内涵，更注重功能的延伸。住宅社区是城市功能的延伸，通过营造一种都市的生态化生活是本案成功、写实的手法，向南京市民展示一种新的住宅理念、新的生活态度。以完备的设施和功能配套和自然景观相互融合，给目标客户以及南京人民展现一种求新、唯美、崇尚自然健康的新都市生活方式，并领导了住宅运动的新潮流。全湖景东临秦淮河，西靠莫愁湖，此所谓“左右逢源”。小区内部有大面积集中绿化，结合主题景观，节点小品等。组成多方位景观系统。景观在本案中不是一种美化和附属，而是一种与自然相安共存的概念。本案的开发也建立在充分尊重完全的湖景现状，体味其独特的文化品位，并与环境有机共融的基础上。全生活以十四万平方米的大容量开发，引进幼儿园，休闲商业一条街、中央会所与五星级外部会所共同演绎精品社区概念。精心于细部设计的推敲，从房型、外观、观景设计、组团绿化、公建配套等，都将体现本案精品化社区的形象，体现并领导全生活的都市成熟生活社区。通过建筑各项要素与个人生活有机结合可引申出许多推广主题，有利于本案的各项要素进行生动、全面的诉求。以此完成以小见大、提高推广立意的目的。此外，市场形象的推广应以强调本案产品设计与建设理念的领先性和万科地产品牌的领先性并重。（二）市场策略竞争策略建议本案以“市场领导者与领先者”的角色进入市场策略支持通过市场分析资料可以发现，建邺区及莫愁湖周边地区并无能与本案相提并论竞争楼盘。即使是南京高档住宅市场，象本案这样傍湖而建，占据莫愁湖近半湖岸线的景观楼盘也几乎是唯一的，市场契机优势明显。虽然基地周边环境尚不尽如人意，但良好的规划前景使其更具发展潜力和投资价值。而且本案从建筑设计、景观定位、包装理念、销售服务等多方位所体现出来的均好性，本案之市场领先者的形象得以完整确立。除了着重楼盘本身的公众推广活动,公司品牌的渗透展示也是同样显示出重要的角色。这是万科公司与一般房产公司的市场形象方针不同的地方，并在地产界声誉鹊起的重要原因，所以楼盘推广其实也是展示公司形象的过程。当然本案在未来公众形象的宣传和销售中应注意其并重的关系。五、价格策略（一）定价原则综合市场分析表明，南京莫愁湖周边住宅楼盘大致在3700元/平方米左右，而南京高档住宅楼盘均价在5000-6000/平方米。依托本案的交通区位优势和良好的规划前景，把握湖景住宅的稀缺性，确立本案在区域高端市场的领先地位。本案一期规划绿化率高达52.3%，再加上本项目景致优美的60万平米“私家”莫愁湖花园，本案可利用独特景观视角和完善的配套设施，以高性价比为主要推诉求点，为本盘取得良好的销售业绩打下基础。另外，要利用万科物业作为一种品牌切入南京市场的契机，以自身丰富的市场开拓经验，确立市场领先者的形象。抓住南京房产市场高档湖景住宅的稀缺性，以取得事半功倍得效果。（二）价格定位建议中原建议一期全程均价为5200元/平方米一期楼盘开盘平均价建议定在4800元/平方米,如在短时间内销售达到30%。则价格上扬100-200元；在销售比例超过60%左右，可以到达均价的5500元/平方米。而一期销售的成功，规摸效应和口碑效应对今后的开发会有很大的帮助。以5300元/平方米的均价计算，楼盘的主力面积为130平方米，可得住宅的总价在70万左右，对追求精致优雅的生活理念和自然生态的居住环境的目标客户还是很有吸引力的。一期楼盘周边环境和配套抗性明显，建议先以折中的价格先观察市场反应，然后根据市场情况再另行调整。（三）付款方式内部认购确定内部认购大致从3月15日起至5月1日开盘前3天即4月28日结束。由于前期认购的形象推广，相信本案已经在南京市民的心中产生了良好的形象，也激起了潜在消费的购买欲望，在此基础上适时推出“认购派筹”活动聚集人气。具体安排如下：前期认购期可以不接受预定，到活动开始时对客户发放“派筹卡”并对获取筹卡者收取一定押金。筹卡梯度如下：筹卡来访日期折扣优先等级蓝筹4月1日4月10日97折一级红筹4月11日4月20日98折二级黄筹4月21日4月30日99折三级所有得筹的客户必须在5月1日规定时间内来现场选房，否则无效。同时，针对“万客会”的金卡客户，有选择地主动发放筹卡。正式销售1、一次性付款（97折优惠价）签署认购书支付定金，RMB ￥20000；签定认购书后7日内签定正式买卖契约，并支付30%房款（含定金）；签约后10日内再付房款40%，同时办理鉴证；办理产权手续；余款在房屋交付后30日之内付清；2、分期付款（98折优惠价）签署认购书支付定金，RMB ￥20000；签定认购书后7日内签定正式买卖契约，并支付30%房款（含定金）；办理鉴证；房屋交付60天内再支付30%，120天内再支付30%，余款在180天内付清。办理产权手续；3、按揭贷款（1）一次性首付（99折优惠价）签署认购书支付定金，RMB ￥20000；签定认购书后7日内签定正式买卖契约，并支付30%房款（含定金）；签约后10日内提供按揭资料；办理鉴证；办理按揭手续；贷款到帐后，办理产权手续。（2）首付款分期支付（无折扣）30%的首付款采用分三期支付；一期付款40%，在契约签订之日付清；二期付款30%，于第二月付清；三期付款30%，于第三月付清。其余手续同“一次性首付”。六、营销策略（一）策略构想中原认为由于本案的体量宏大，为加速整体项目资金快速回笼，应根据实际状况进行统领主题分阶段推广。第一阶段为今年4月份内部认购期和5月份的开盘前期，此时推广的重点是户型相对较差的和部分好户型，而把大量的好单元控制起来，以相对较低的价格激发市场热度。由于目前南京城市中心区房地产市场呈现出供不应求的现象，特别是住宅部分这一现象更为突出，基本表现为市场上没有多少优良品质可以挑选的住宅项目。这首先与南京强劲的购买力密切相关；其次，在今年下半年，将有几个项目陆续推出，如“湖景花园”在后期的高层项目，如果本项目不抓住这一市场机会，一旦拖延开盘时机，我们将不得不面对与其他新项目展开激烈的市场竞争。第二阶段进行推广的重点是项目的全面推广。在这一时间段里，正处在销售十分火爆的阶段，住宅单元基本上消化了近50%，市场上对“金色家园”也产生了较强的口碑效应，在此阶段本案的形象进度也正如火如荼的展开，“金色家园”恢宏的气势已经初露端倪，会大大缩短竣工交房时间，有助于消除客户焦急等待或持币观望的心理。其次在此时进行的项目二期的规划前期建设工作可减弱客户徘徊犹豫的心态；能保证项目销售快速去化。在此推出“万客会”大型联谊活动和合作伙伴（如学校、医疗机构等）新闻发布会，一来可以挟前期销售火爆之势推动项目的市场形象推广，二来可以帮助剩余的住宅的销售速度，三来该时间段可能正逢其他项目开盘，并且此时我们的二期也正紧锣密鼓地推出，借此时机推出种种促销方案，从多方面给对手以致命的打击，给本案带来第二销售高潮。第三阶段推广的是一期剩余的住宅销售工作，和项目的二期。首先因为在此一阶段本案最大的卖点一期建设我们基本上己可以一览其傲人风姿。此一阶段的推盘可以有充分的时间来分析考虑河西城市副中心建设对区域经济的利弊，可以正确了解购买我们住宅的客户对此一变革的投资方向与重点，藉此我们可以根据市场与购买者实际需求制定出最佳营销方式，以达到一举成功的效果。此一阶段本案已经积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、销售的火爆以及市场已经奠定了本案的高档性，再通过一系列的宣传引导加与告之“本案所剩不多、欲购从速”，推动那些正处在购房犹豫阶段的买家产生购买行动，并通过日后新区的日趋热闹与繁华，将为本项目带来不小的推动作用。中原认为按此三个阶段进行全程推广可以最大程度上加速资金的回收和运转速度，并且最符合工程进度的要求。如此分成三个阶段的推广比较具有条理性且有利于销售控制，通过每一阶段的宣传销售进度配合能加聚本案的品牌形象力和号召力，越到后阶段，随着部分物业逐步投入使用及工程进度的推广，因为形象工程也投入使用和展现，可以更大程度上加大本案的品牌认知度，极具有可能在后期获取最大超值利润空间。（二）营销策略原则本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案的地理位置显赫和拥有一座五星级酒店作为外部会所，加之发展商的雄心壮志，更加明确本案的定位是莫愁湖甚至南京的标志性领袖型物业，其综合品质堪称是南京第一高品质物业。定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对万科地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让南京市民相信，无论万科地产设计出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。（三）市场营销策略竞争策略本案确定以“市场领导者与领先者”形象介入市场。通过市场分析资料可以发现，河西附近个案中，大部分个案的规模不大，以中档住宅物业为主，以依托毗邻城市副中心作为主要卖点，其中小区型物业有如：花开四季、聚福园、长江之家等个案都取得了较好的销售业绩，区域房地产虽已经形成规模开发的态势，但任何自称第一高档次楼盘都有些名不其实的感觉，因此向本案这样一个高档性的楼盘在南京西城区市场存在明显的契机。反观本案，无论从建筑特色、环境景观与五星级酒店会所、高档商铺，还是颇具特色的住宅，以及日后五星级酒店式的物业管理都显示了本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全可以确立。本案无须过多考虑周边如金基唐城以及其他各案会对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是日后在莫愁湖以及城市中心区新开发或新开盘的较大规模项目，只有他们才有可能是本案的直接竞争者，我们必须从他们的产品类型与品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的产品品质，才能匹配南京第一高品质楼盘的桂冠。1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败的最关键因素就是要高起点，在南京地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广?立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝开盘的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息畅通输送的效果，让所有南京市民都能了解“万科金色家园”即将开盘这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“金色家园”开盘成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用万科地产集团麾下所有产业，为“金色家园”的开盘做免费、长期、有效的全国性广告宣传，充分利用万科地产集团的规模优势，让每一个前来光顾“万客会”的消费者都能了解到“金色家园”的信息，我们要争取做到，在南京居住的市民在一个月内都能知道“金色家园”即将开盘，并充分了解“万科金色家园”是目前南京最高档的楼盘，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“金色家园”这个项目上，让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，并通过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到金色家园来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“金色家园”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买房，必定要来金色家园现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与金色家园作一比较让南京市民从心目中认为“高档的房子，就应该象金色家园那样”。2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升经过前一期的形象宣传活动，在南京市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场预测。由于本案广告宣传攻势强劲，而第一阶段所推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加计划得将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，更无法使万科地产的品牌形象通过一个“金色家园”迅速飙升。这种图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一切无关联的，单独分割而显得苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段(如销售高潮时期)明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上中原公司在一、二手市场上所具有卓越的知名度，以及多年在房产市场的经验，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广方案，有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购买群体，本案是南京最高档的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯通融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此项目的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥到及至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。3、以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满清盘在本案最后推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象，没有多大优惠折让的方式进行租售(因为销售单元位置相对比较好)而现在破天荒地抛出不小的优惠折扣方案，加之本案通过前几阶段的品牌形象己深入人心，给入觉得能挤身进行本项目是种荣耀与肯定，加之现在的优惠作饵，更激发起他们购买的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。（四）营销推广策略1、营造声势(前期宣传)在正式开盘前，首要的工作是通过各项媒介向广大民众灌输项目内容，宣扬项目卖点，提高项目社会知名度。在具体操作过程中，可先于三月上旬在各大报章刊登系列文稿，内容是介绍项目大致情况、居住理念和万科集团的雄心壮志，引起南京居民的关注，然后配以大量软性和硬性广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍项目卖点的文稿，形成铺天盖地之广告宣传攻势，同时于三月下旬开放工地现场，并有“万客会”推出少量优质单元作内部认购，试探市场反应。在四月初，由万科邀请市政府领导和区负责人牵头，召开新闻发布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目基本情况，宣布项目正式接受派筹预定，借助项目之显赫的地理位置和高档的配套设施作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可待实施以助宣传：在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角评选“金色家园形象大使”，籍此成为城中热门话题，使项目时尚形象更加深入民心，而且花费不多，取得较高的社会知名度；赞助组织经典芭蕾舞剧或歌剧专场，部分赠票分发给南京的知名人士和富豪，在演出单后印刷项目简介，还可以在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目，通过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势；2、塑造品牌(认购前)经过前期近一个月的营造声势后，估计项目已有一定社会知名度，潜在买家已在注意项目进一步发展，此时项目已经出地面，中原建议此时(3月下旬4月中旬)项目宣传应以软性居住概念推销为主，配合少量具有冲击力的硬性广告。配合项目形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚南京居民足够的注意力，向他们及时地推出“金色家园”项目优势平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。其次还可以假借“金丝利酒店”宴会厅举办鸡尾酒会和世界美食博览会，配合项目之独特卖点“世界风情”，以美食吸引买家。租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“金色家园”近期或正在举行某某活动，对南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成为南京一时的热门话题，让南京市民都知道“万科金色家园”，并在他们心目中奠定本项目是南京最高档、最用心打造的极品生活空间。结合南京春季房展会的强大人气，在“金丝利”酒店召开大型产品发布会，邀请业界及社会名流参加，营造开盘前的强大气势。3、凝聚影响力(正式开盘时)由于项目已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被广大民众所了解，知名度已得到认可，因此在4月中下旬开始强大的平面和电视(由金色家园形象代言人担纲)硬销广告向目标买家反复灌输项目形象、价格优势、付款轻松等促销内容，在市场既树立鲜明特色之品牌效应，又加强势促销，务求在开盘当日打响头炮。在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售单元的不同性，而有所侧重地给予最大程度上配合。中原届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调控宣传推广策略，令项目优势发挥至极点，务求提高项目当前阶段的销售速度。（五）正式推盘的必备条件以中原和万科达成的共识，本项目的物业定位是南京市的顶级豪华居住区，为了确保此形象，楼盘在开售前或内部认购开始前，地盘的开象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部认购期），必须要充分准备销售工具和销售所需的资料，以免给客户留下不良的印象。项目内部认购必备条件：1、地盘包装完成² 小区围墙及护土墙种植绿色爬藤植物；² 售楼中心装修布置完成并投入使用；² 完成售楼中心周围的绿化，及景观样板带的建设；² 小区围墙广告完成；² 样板间装修完毕；² 小区工地大门路段实现全面绿化包装；² 前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知2、宣传工具制作完成² 现场包装体系完成；² 销售道具全面投入使用（包括：楼书、宣传册、现场指示牌、户外广告牌、路牌、展板等）；² 报纸、杂志广告设计完成，电视广告拍摄制作完成；² 销售文件全面制定；² 税费明细、购房政策明确；² 各项现场销售管理制度建立；² 各项广告推广计划及促销策略准备就绪3、模型制作完成4、确定装修标准及设备标准² 室内和公共面积的装修标准；² 消防、通讯和保安系统；5、确定服务内容及内部会所设施² 确定物业服务内容；² 确定会所的生活和娱乐设施；6、制定价格表及付款方式² 确定价格体系；² 制定付款方式；² 准备好认购书；7、确定各类收费² 物业管理费；² 会所设施使用费；² 其他有偿服务收费标准；² 入伙费；8、销售人员培训完毕项目内部认购必备条件：² 各种法律文件：土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工许可证、投资许可证、销售许可证等；² 产权清晰，无抵押、债权、债务关系；² 根据前期市场反馈，调整并完善推广策略（六）销售计划及目标1、销售地点选择 工地现场售楼中心充分利用湖景，把一期售楼中心及样板间、样板带设在临近湖岸。一旦楼盘封顶，为取得最好的湖景效果，可把售楼中心和样板房设在6楼以上全湖景房中，使其更具真实性与感染力。 市中心繁华地段在市中心“万客会”会所加设市中心接待处。如此既起到宣传效果又方便客户咨询。2、销售节奏控制中原认为根据合理的销售准备期安排，合理开盘期在5月上旬，销售期内的销售目标为95%，具体的分阶段行销策略如下：开盘前期准备：（一个半月，2002年3月中旬2002年4月底）营销主旨：信息告知，建立本案产品市场形象，深化产品市场推广，巩固产品市场优势，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为日后开盘营造热销场面造势。营销策略：在4月中旬开始在“扬子晚报”“南京日报”上各以每周一次正版硬广告冲击市场之外，在东方航空等面对较高层次客户的刊物进行广告宣传。加紧装潢样板房和售楼处包装，加紧制作各种销售工具和进行销售培训，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育开盘热销期，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广，并参加当地的房展会，对现场进行隆重包装，开始接受预定。推广活动：以开盘前的“认购派筹”活动聚集人气。在金丝利召开项目方案发布酒会邀请各大知名企业领导、商界精英及省市领导、各大媒体记者参加进行新闻报道开盘强销期：（一个半月，2002年5月上旬2002年6月底）营销目标：30%营销主旨：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，锁定目标客户，形成品牌与项目的综合提升。营销策略：继续保持强劲的广告宣传势头，并撰写一些软性新闻，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育下一个热销期，同时加大楼盘热销对锁定的客户进行定期回访，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广。续销期（二个月，2002年7月上旬2002年8月底）营销目标：15%营销主旨：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整。营销策略：进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。 营销强销期 （四个月，2002年9月上旬2002年12月底）营销目标：30%营销主旨：通过上阶段的市场调整及积聚的市场买气，掀起又一轮销售热潮，同时进行销售磨合，以利于尽快步入下一阶段销售。营销策略：以硬广告为主，软广告配合使产品形象及品质突显，针对楼盘各种房型进行强力推荐，以答谢准业主为名举办“自助餐或舞会”，在业主中发放礼品和一定数量的两个点的购房优惠卡，以此刺激业主在朋友圈内对楼盘进行宣传，促进销售。尾盘销售期 （三个月，2003年1月2003年3月）营销目标：20%营销主旨：保持产品在市场认知度，提升物业档次，同时销售进入后期阶段，借势销售，确立品牌。营销策略：加强三级市场目标客户的锁定、跟踪；二级市场以软硬广告配合销售，并视时机在金丝利酒店举行“答谢酒会”。12.11.202107:4107:41:5121.12.117时41分7时41分51秒12月. 11, 2111 十二月 20217:41:51 上午07:41:512021年12月11日星期六07:41:51