B2C电子商务企业自有品牌营销战略研究-以A公司为例市场营销专业

摘 要近年来，互联网信息技术发展极大地促进了电子商务经济的发展，一些规模比较大的公司开展电子商务业务并且不断地调整电商营销策略。随着竞争的加剧，B2C企业开始逐渐地重视自有品牌的营销，如凡客、京东等B2C自有品牌的营销取得了较大的成功。在电子商务技术普遍成熟和消费者对电商交易模式普遍接受的今天，电商企业如何满足消费者的需要，如何与竞争对象对手展开竞争，从市场营销的角度看，首先是做好产品，以产品取胜。电商企业上架产品有销售自家产品或代售其它公司生产的产品，以企业自身的名义开展自有品牌营销。中间商通过电商自有品牌营销战略的实施，对满足消费者需要，进一步拉近与消费者的距离，提高其经营能力和竞争力有十分重要的意义。目前，关于企业电商自有品牌营销的研究还不是很多，对B2C自有品牌营销的研究还没有形成系统的体系，缺乏实践指导性。本文研究主要以B2C电子商务企业为研究对象，能够丰富和拓宽B2C自有品牌营销战略理论。本文基于案例分析法，以A公司电子商务为对象，具有一定的代表性，对A公司的自有品牌营销战略进行研究，分析A公司自有品牌营销战略存在的问题以及产生这些问题的原因。通过研究，发现A公司自有品牌营销战略在操作中存在一定的盲目性，具体表现为市场定位不够精准，产品价格过度压低，自有品牌类型过多，各个品牌产品同质化严重，A公司自有品牌产品质量关注度不够等问题。其次，依据有关营销战略管理理论，对A公司自有品牌战略实施过程中产生上述问题的原因概括几点：A公司自有品牌销售渠道单一、公司自有品牌繁多，缺乏差异化、A公司重品牌，轻质量。最后，根据A公司的案例分析，对B2C电子商务企业开展自有品牌营销提出了几点实施策略，从产品、价格、促销、形象以及服务等维度来展开策略研究。通过本文的研究希望通过对A公司自有品牌营销战略对策研究，以期为其它类似电子商务企业自有品牌发展提供参考和借鉴。关键词： B2C；电子商务；自有品牌；营销战略AbstractIn recent years, the rapid development of electronic commerce today, e-commerce platform has become the foundation of business enterprises survival and development, some large electronic business enterprise development to carry out its own brand of B2C e-commerce marketing has it is often seen. such as where the customer, such as Jingdong, e-commerce enterprises have achieved very good sales performance. In the electronic commerce technology generally mature and consumer business transaction mode is widely accepted today, business enterprise how to meet the needs of the consumers, how to compete with competitors, from a marketing perspective, the first is to make products, products to win. The business enterprise products there are two sources: one is the widely purchased external enterprise products two, another is the companys own design and production of specific products or entrusted by the producers, and on behalf of the enterprise to the market, which is its own brand. Through the implementation of the electricity suppliers own brand marketing strategy, to meet the needs of consumers, to further narrow the distance with consumers, improve their operational capacity and competitiveness of great significance.At present, the business enterprise management of purchased products, and formed a series of comprehensive results, but for the business enterprise, especially the B2C e-commerce enterprises own brand research, and research results of practical guidance system is not strong. In this paper, B2C e-commerce enterprises own brand strategy as the research object, the specific practical significance. First of all, this paper selects a large B2C electronic commerce skincare company A as a case study in this paper, through the development of A company to carry out its own brand strategy research of B2C e-commerce, focuses on the analysis of A company to carry out the problems and the reasons for its own brand marketing strategy in the implementation process in the electronic commerce platform. Through the research, we found that A own brand marketing strategy in the implementation process of the existence of market positioning is not clear, the price is low, its own brand too, various brands of product homogeneity, A companys own brand product quality problem is not enough etc. Secondly, according to the relevant marketing strategic management theory, summarizes some of the causes of the problem of A company own brand strategy in the implementation process of A companys own brand sales channels, the companys own brand variety, lack of differentiation, A company brand, the quality of light. Finally, put forward to improve the A company own brand marketing strategy implementation strategy: product strategy, price strategy, promotion strategy, image strategy and service strategy. Through this study, I hope to be able to A company and other B2C e-commerce enterprises to develop their own brands, the development of its own brand marketing strategy has some guidance and reference significance.Key words: B2C; electronic commerce; private brand; marketing strategy目 录摘要1Abstract2一、绪论5（一）研究背景5（二）研究目的和意义5（三）文献综述6（四）研究方法7（五）研究内容和框架7二、相关理论回顾9（一）自有品牌概念界定9（二）自有品牌对B2C电子商务企业发展的作用9（三）B2C电子商务企业自有品牌发展现状及存在问题10三、A公司自有品牌营销战略分析12（一）A开展自有品牌营销战略的必要性12（二）A公司发展概况13（三）A公司自有品牌概况及自有品牌营销战略的实施15（四）A公司自有品牌营销战略存在的问题及原因分析16四、完善B2C电子商务企业自有品牌营销战略的对策17（一）产品策略17（二）价格策略18（三）促销策略18（四）形象策略18（五）服务策略19五、结论19主要参考文献20致谢21- 6 -一、绪 论（一）研究背景自进入21世纪以来，互联网信息技术促进了电子商务的发展，B2C电子商务模式随之获得了快速的发展，在国外，B2C电子商务企业取得了比较成熟的发展，如亚马逊公司。然而，在国内，B2C电子商务发展虽然还处在起步的发展阶段，一些B2C电子商务公司取得了较快的发展，如当当网、麦考林网等。淘宝商城借助良好的盈利模式进行垂直商城的建设，通过品牌营销战略在B2C电子商务领域占据了一席之地，B2C电子商务自有品牌战略对于电子商务的发展具有重要作用，电子商务企业通过自有品牌营销战略的实施是电子商务企业转型升级的重要抓手，新形势下，通过创新方式来满足电子商务企业顾客的需求，对网购市场以及网购人群进行更好的细分，从而促进B2C企业的创新。（二）研究目的和意义1.研究目的很显然，信息社会和大数据时代为电子商务发展营造了良好的氛围。电子商务的发展对于资本和人力资源的吸收具有一定的促进作用，各类电子商务平台也随之出现，B2C电子商务企业因此也获得了较大的发展。在B2C电子商务发展过程中，自有品牌是企业发展的重要策略，是新形势下，电子商务企业转型升级的重要契机。因而对B2C电子商务企业的自有品牌战略进行研究，分析B2C电子商务企业自有品牌的战略，对B2C电子商务企业的自有品牌战略实施中存在的问题以及原因进行分析，从而为B2C电子商务企业完善自有品牌营销战略的对策提出建议，希望能够对国内B2C电子商务企业发展自有品牌提供一些借鉴，从而促进B2C电子商务企业可持续发展。2.研究意义信息社会和移动互联网普及，网购已在我国“病毒式”扩展，已经成为商品交易的“新常态”，颠覆了传统物品交易方式，B2C是在电子商务传统模式上延续，其市场竞争正在不断的加剧，越来越多的电子商务企业开始将眼光投向于自有品牌电子商务发展上。因而，本文主要是对B2C电子商务的自有品牌的营销战略进行研究，在自有品牌相关理论研究的基础上，选取一家B2C电子商务企业A公司作为研究案例，A公司的销售模式已经突破了传统的营销模式，开展自有品牌营销战略，在B2C模式基础上延续和创新，具有较强的代表性，该模式具有较强的发展潜力，在B2C行业中具有领跑示范作用。本文对B2C电子商务平台的自有品牌战略的研究，探索B2C电子商务企业自有品牌营销战略可行性，希望通过本文的研究能够对B2C电子商务企业自有品牌营销战略的实施提供一定的理论指导，具有一定实践意义。（三）文献综述在国外，关于自有品牌营销战略的研究比较早，取得了较多的研究成果，国外关于自有品牌营销战略的研究主要集中于自有品牌营销的优势、重要性以及对于企业发展的重要性等方面，代表人物有Steenkamp,Dekimpe、Reynolds、Nirmalya Kumar、Ailawadi、Philip C.Burger等。Steenkamp,Dekimpe 指出，虽然零售商引进的自有品牌有无法避免的弊端，但是自有品牌也具有制造商品牌无法比拟的优越性，无形中让消费者产生依赖感，保持一定的零售增长业绩。Reynolds 和 Cuthbertson 对自有品牌营销战略的重要性进行了研究，研究发现零售商对于自有品牌的营销重要性已经有了充分的认识。零售商考虑引入自有品牌的原因已经从能否增加商品的毛利率以及利润率过渡到能否帮助零售商的整体营销策略。Nirmalya Kumar 和 Jan-Benedict E.M Steenkamp 认为，企业开展自有品牌营销能够增强企业与制造商的谈判的能力，能够通过更低的价格采购产品，此外，零售商通过自有品牌的营销可以促进消费者对企业的忠诚度，促进产品的销售。Steen,Dekimpe 认为零售商对某类产品的销售经验以及产品类别的宽度和深度是自有品牌成功的主要原因。Ailawadi研究认为，企业开展自有品牌营销战略，是企业发展转型过程当中的重要契机和手段，外树形象，内提效益，以保持一定的利润来优化企业的发展环境。Philip C.Burger 和 Schott Barbara 的研究表明，消费者一般倾向于购买价格灵敏度高的产品，企业开展自有品牌，能够掌握产品的定价权，从而能够为消费者提供性价比较高的产品，进一步的增强了消费者忠诚度。我国学者朱瑞庭实际上是由零售商创建的，产品的核心内涵和技术含量是由制造公司所有，并且匹配某种符号和商标。研究将主要的产品特征要素从各个不同的维度对自有品牌和知名品牌进行对比，结果表明二者差距是明显的，切实提高自有品牌的知名度，方可将这种差距有缩小的趋势。李永强研究发现，顾客对于自有品牌的感知程度会影响到其购买决策。许云莲通过实证研究发现，消费者的购买动机不会被自有品牌影响，但消费者对自有品牌品质认可有影响。研究还发现消费者感知价格和包装对与消费者的感知质量具有显著的正向关系。 姜明华研究认为零售企业的形象对于消费者的自有品牌的感知具有积极的影响，即企业形象与企业质量的感知具有显著的正向关系。杨德峰研究认为制造商对于零售商自有品牌质量的感知会影响到消费者的购买决策，消费者感知品牌知名度会直接作用在消费者对产品品质的认可上，最终影响产品的市场存在感。 朱宗琳在分析当前几大知名 B2C 网站自有品牌的发展状况，以及其在发展中所遇到的问题的基础上，对B2C自有品牌的的塑造流程进行了研究，研究认为B2C网站应当注重产品质量、价格以及品牌升级等问题。可见，自有品牌对电子商务企业的发展促进是学术界达成共识的。因而本文以A公司为例对B2C电子商务企业自有品牌营销战略进行研究，希望能够为B2C电子商务企业发展自有品牌提供一定的理论指导。（四）研究方法本文的研究方法主要包括文献研究法、案例研究法以及定性、定量研究法。1.文献研究法本文研究搜集了大量的关于B2C电子商务企业自有品牌营销战略的相关文献，对文献研究进行了整理和概括，为本文的研究奠定了一定的理论基础。2.实例分析法本文主要是对B2C电子商务企业的自有品牌营销战略进行研究，选取A公司作为B2C电子商务企业研究的案例，对A公司自有品牌营销发展现状进行阐述、A公司自有品牌营销存在的问题解析及产生的原因，进而提出了 B2C电子商务企业自有品牌营销战略。3.定性、定量相结合法本文采用定量与定性研究结合的方法，通过数据搜集进行定量研究的基础上，再结合定性研究法对B2C电子商务企业的自有品牌战略进行研究。（五）研究内容和框架1.研究内容第一部分，绪论，主要介绍了本文的研究背景、目的、意义、文献综述、研究方法以及研究内容。第二部分，相关理论回顾，主要是对自有品牌的概念、B2C电子商务发展现状及存在问题以及自有品牌对B2C电商企业发展的作用进行了概述。第三部分主要是对B2C发展情况进行介绍，以具有代表性的A公司作为研究对象，从个体的营销策略，以期为一般B2C电子商务企业自有品牌营销战略提供通用性的对策和建议。第四部分主要是从A公司发展自有品牌的案例出发，从产品、价格、促销、形象以及服务五个方面提出了完善B2C电子商务企业自有品牌营销战略的对策。第五部分为本文的总结部分，主要是对本文的研究进行总结。2.研究框架本文研究框架如图1所示。图1 本文研究框架二、相关理论回顾（一）自有品牌概念界定自有品牌在国外通常被称为private brand和private labe，二者都可以用来称呼自有品牌。美国自有品牌协会在全世界率先提出了自有品牌这一概念，很通俗的定义自有品牌即是以企业名来命名的产品并进行产品的销售，单个零售企业的品牌可能隶属于某个批发集团。我国学者朱瑞庭对自有品牌的概念进行了定义，认为自有品牌就是零售商自己研发、生产出来的产品，然后再以零售商的符号或标记进行产品的销售。他从品牌的忠诚度、价格以及广告方式等方面度自有品牌进行了对比研究，研究认为自有品牌对于企业知名度的提高具有极大的促进作用。（二）自有品牌对B2C电子商务企业发展的作用1. 能够促进B2C电子商务企业利润的增加一是绝大多数自有品牌是由B2C电商企业请工厂代生产，产品的开发和研发费用可以不由电商企业支付，成本在一定程度降低。二是自有品牌的产品销售渠道主要是网站，中间环节省掉了。三是自有品牌的广告费用较低，因为宣传主要是在网站上进行的。综上可知，自有品牌产品的营销费用是比较低的，并且在一定范围内，B2C电商企业可以自行确定商品的价格，使得产品利润得到较大幅度提高，这种利润的提高也是B2C电商企业竞相追逐的创建自有品牌的重要驱动。2. 能够提高B2C电商企业网站知名度B2C电商企业在构建自有品牌产品时，可自行确定产品的名称或者直接用平台名称进行替代，这实际上都间接的宣传了电商企业，从而提升产品的销量，这是良性的循环。过去商家和平台为了宣传一般会做一个LOGO，印刷在各种小物件上，例如帽子、衣服等，这种宣传效果是非常有限的，但现在可以将宣传广告直接印刷在自有品牌的产品上，这即可宣传电商企业本身又能对自有品牌的产品进行宣传，提升了产品的知名效应。不断开发新的产品使得B2C电商企业的商品得到进一步丰富和拓展，在各大平台的产品同质化严重的当下，形成差异性、特色化是提升平台的重要措施。3. 有利于提高电商企业消费者的忠诚度自有品牌在很大程度上打破了B2C电商企业销售的产品同质化的问题，在各个电商企业当中形成一定的差异性，来满足不通消费者的需求和应用，形成特色才能占据主动权和竞争优势。在消费者在购买自有品牌产品的时，会潜在的将对产品本身的认同转移到对自有品牌电商企业的认同，进而提升消费者对产品和企业的认同度和忠诚度，这是形成稳定消费者的重要途径之一，从而带动电商企业其它产品的销售，最后提高B2C电商企业的利润和经营效益。4. 能够使B2C电商企业取得更大的话语权在市场经济当中，当商品处于流通状态时，产品的制造方对于商品定价具有相当的话语权，产品制造方在生产产品的过程当中需要投入大量的科技力量和资金，这导致产品价格和成本一直居高不下，这种成本最终转移到B2C电商企业上。B2C电商企业为了提高竞争力吸引消费者，会不断降低销售价格，使得利润空间得到进一步压缩。此外产品制造方为了保持应有的利润也会提升产品的价格，从而使得产品的成本价格居高不下，但B2C电商企业为了保障销售的商品具有多样性从而提升竞争能力，就必须接受这种高价格，这对于平台的发展是不利的。借助自有品牌可以B2C电商企业的产品多样性，消费者在购物过程当中有更多的选择，这种很大程度上提升了平台方对于市场的控制能力，从而使得B2C电商企业可以自主的对商品进行定价销售，而且也可以保证价格的灵活性，提升在与产品制造方定价时的话语权，这样在获取产品时的价格相对低一些。（三）B2C电子商务企业自有品牌发展现状及存在问题1.B2C电子商务企业自有品牌发展概况进入21世纪，我国B2C电子商务快速发展，2004年发生了多个电子商务发展标志性事件，2008年至2010年，淘宝网开始出现并快速发展，过去十年是我国电子商务发展的蛰伏期，现如今是电子商务发展的井喷期，后续必定会对市场进行整合、优化和淘汰，各电子商务企业需要创新方式转型升级，把握机遇迎接挑战。通过PEST分析法可以对我国B2C电子商务发展的宏观环境进行分析，详细如图2所示。图2 我国B2C电子商务发展环境的PEST分析目前，众多企业将发展自有品牌作为其转型升级的新机遇。2006年，梦芭莎的内衣自有品牌发展起来，2009年以其领先的技术、优质的服务、独特的经营模式等优势，在2009年突破1亿的产品年收入，商品销售占据互联网内衣销售第一的领先地位。2007年，凡客开始投入服装的自有品牌发展，2009年取得良好成绩，在服装类B2C销售网站市场中占有28.4%的份额。2008年，乐蜂网的“静佳”作为其发展的新亮点进入人们的视野。2012年这一自有品牌实现了4亿元的销售额。2012年，当当网推出“当当优品”以及“Dang Dang Baby”作为其发展自有品牌的代表。到现在，当当网的自有品牌已经延伸到家居、厨房用品、各年龄段的服装、化妆用品等各个领域。当当网根据商品的特点扩展品牌，为自身企业的发展提供了新动力。2008年开始发展的一号店在2013年也开展自有品牌策略，“Best Luck”作为其新的服装品牌发展迅速。根据2016年杭州郝姆斯食品有限公司审计报告的发布的数据，休闲零食品牌企业百草味在2013年到2015年前三季度销售额分别是2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增长速度最快时实现了167%的成绩。2013年发展起来的自有品牌企业名创优品，2015年销售额突破50亿，2016年销售收入达到了近100亿元。时至今日。不少B2C电商企业把自有品牌作为长期的发展战略以期在激烈的竞争中取得优势。但是B2C电子商务企业自有品牌的发展中存在的代工厂的不确定性、产品运营困难以及资金投入等问题也是不容忽视的。2.B2C电子商务企业自有品牌的发展中存在的问题（1）代工的不确定性大从品牌出现开始，商品线就有了延展，所要解决的很多困难主要有：代工公司如何进行挑选、商品质控如何进行、商品如何制作等。就资本和投入产出报酬而言，B2C电子商务公司在进行自己的品牌推出的时候，多数情况是利用代工进行商品的制作，而不是自己建造工厂进行商品制作。电子商务公司减少自己的品牌的出厂价格和售卖价格来利用价格占据市场，另外，必须使自己的品牌商品品质至少要与其他品牌差不多。但是电子商务公司本身不具有知名度，公司也比较小，导致其和代工公司商榷的时候，不能和传统零售行业大咖那样在商议价格具有优势，造成电子商务公司研发自己的品牌时多了很多无法确定的因素。同时，电子商务公司在质控层面不够重视，对代工公司制作的商品质量难以把控，只要在自己的品牌方面产生质量问题时，电子商务公司的所有品牌在名誉方面都受损，从而对公司别的产品售卖造成困难。（2）产品运营缺乏经验电商企业自有品牌建设中最重要的一个环节便是产品端的运营情况。当当网的管理者说：“创建自有品牌的主要难题不在于初期的采购及寻找物美价廉的代工厂等环节，而在于公司对产品的规划设计及营销理念等环节，主要原因是这些环节必须由专业团队进行专业化、科学化的运作。”洪波（互联网分析师）强调：“自有品牌的创建离不开产品设计、包装及品牌规划和营销等环节，这些环节必须依靠专业化的运营团队，这对很多普通且正处于门外汉阶段的电商公司而言是很难实现的。”（3）自有品牌与第三方品牌协调困难受自身流动资金的限制，许多电商企业会引入其他企业产品，提供销售平台，获得租金，但是首先提供销售平台的企业必须处理好外来品牌与本家品牌的利益关系，不能厚此薄彼，造成冲突，引起不必要的损失。如果遇到自有产品与外来产品同时销售，资源分配情况尽量要做到公开公正。（4）培育自有品牌存在资金不足的问题据推算，创建一个成功的自有品牌，电商企业必须售出超过1800万销售额的品牌商品，这样方能补全亏损。对于电商行业的巨头们（京东等）而言，1800万的销售额极为简单，但对一些微小型的电商企业而言，高销售额往往伴随着高支出产品研发是一件需要消耗大量资金的事情，通常一个产品的研发需要几个企业共同注资进行，研发出的产品所有权也有几个注资企业共同拥有，私有产品的研发虽然所有权归自己，但是需要大笔的资金进行支持。总的来说就是自主研发产品：一、在一段时间内，研发企业的流动现金必须保持在一个较高的水平上，加大了企业财务的压力。二、要充分考虑，市场对此产品的需求度。企业要尽量降低库存风险率，避免亏损的情况发生。电商企业在大众来看是非常好发展的企业，因为现在的时代是一个信息发展迅速的时代，尽管电商企业收入很多但是在财务总结时，经常会出现成本高与利润的现象，造成电商企业收支不平衡，再加上现在银行加大了对企业融资审查的严厉程度。多数电商企业的发展前景一片灰暗，即使是中国第一的电商企业凡客，也面临着相同的问题。如何有效的解决研发自主产品需要大量资金的问题，如何打造企业品牌效应都是B2C电商企业发展自有品牌所面临的问题。三、A公司自有品牌营销战略分析（一）A开展自有品牌营销战略的必要性近年来，电子商务市场的竞争力不断的加强，电商企业的营运成本不断的上升，电商产品的同质性不断的增强，开展网络营销和价格营销的方式已经无法使企业在B2C市场竞争中获取竞争优势，因而B2C企业纷纷将目光投向了自有品牌产品的开发。1. 建立差异化的竞争优势 当下，处于电子商务的井喷时期，B2C电子商务平台雷同现象普遍，消费者基本毫无忠诚度可言，B2C电子商务企业在市场竞争中只有通过价格的优势来吸引网络消费者从而获得较高的销售额。电子商务平台进行自有品牌的建设，开发差异化的产品，吸引了消费者的眼球，这也是对B2C电子商务模式的一种创新，企业通过自有品牌的建设更能突出电商平台差异化的优势，从而增强了企业的竞争力。2. 扩大电商利润空间 采用价格战的方式使得电商企业的运营成本不断的上升，通过采用外购产品销售的方式更是缩小了企业的利润空间，采用外购产品的销售方式，企业只有对产品的定价权，对中间的渠道成本无法控制，自有品牌的推广精简销售流程，让利于消费者，促进商家销售达成，提高了企业产品的毛利率，B2C企业直接与消费者交易，开展自有品牌的销售，能够更好地对产品的成本进行控制，可以为消费者带来更多的让利，同时也为反作用给电子商务企业带来更高的营销额，达成双赢的局面。 3. 提升电商渠道优势品牌制造商仅仅是将电子商务平台作为其产品的销售渠道，需要该平台持续为其输送销量带来利润，这是品牌商能够在平台上进行产品降价促销的前提，如达不到一定的营销额和利润额，品牌商会选择将商品放入到实体店即线下销售。我国知名的电商平台为了给平台本身带来一定数量的访问量，一般会让品牌商降低价格来促进成交额，这潜在的降低了平台与品牌商在议价时的筹码。电商企业开展自有品牌战略，一定程度上可以降低平台对于其他品牌的过度依赖，此外，企业还能够弥补自身在产品、价格、渠道以及成本控制等诸多方面的劣势，形成自身的平台竞争优势。综上所述，B2C电子商务企业开展自有品牌是促进企业发展的必然趋势，本文以B2C电子商务企业A公司作为研究案例，对A公司的B2C电子商务自有品牌战略进行研究。（二）A公司自有品牌概况A公司是一家有15年发展历程的B2C护肤品电子商务公司，公司以护肤产品作为主打产品，2008年公司便开始开展B2C电子商务业务，随着电子商务的发展，公司成立了专业的电商研发团队，建立了专业的美妆网站，销售各类品牌的护肤产品，然而随着护肤品牌产品的快速发展，品牌护肤产品的同质化的现象日益严重，护肤产品的价格差异也逐渐的缩小，A公司代理品牌护肤产品的销售利润逐渐下降，品牌代理商对网站的忠诚度也在不断的降低，为了能够在激烈的B2C电子商务市场竞争中获得竞争优势，实施品牌营销战略成为了A公司在B2C市场竞争中获取市场地位的重要策略，只有充分的发挥A公司自身的产品以及品牌优势，才能帮助企业真正的实现“双赢”。通过自身努力和发展机遇到来，企业朝着多元化层次发展，公司从单纯的电子商务平台逐渐过渡到了品牌护肤产品专业化自有品牌企业转变。很显然这些都是因企业实行自有品牌战略发展所带来的质的飞跃，近年来企业的电子商务销售额呈逐年上涨的趋势，给企业未来的发展带来利好，公司自2008年开始开展B2C电子商务业务，B2C电商平台成立之初的销售额只有30万元，随着公司自有品牌营销战略的实施，近几年，公司的B2C电子商务业务取得了飞速的发展，2015年公司电子商务自有品牌产品的销售额为4500万元，2016年公司B2C电子商务自有品牌产品的销售额达到了8000万元，增长了77.8%，销售业绩的增长很大程度上得益于公司自有品牌营销策略的实施。目前，A公司总共拥有九个自有品牌，四个品牌是企业创建和打造的，另五个是公司和化妆师联合开发的，具有良好的市场基础，并且九款产品从设计初始就有精准的市场定位和销售热点。A公司所有子品牌的产品销售中，Y品牌是目前销售最好的自有品牌，该产品主要是针对都市小白领，中低收入人群的一款基础型的护肤产品。继A公司成功推出了Y品牌之后，公司不断延续了品牌原型-品牌产品的自有品牌开发的思路，相继推出了千妮花园、花草情、粉黛一号等几个子品牌，每个子品牌的开发费用都在1千万以上，2016年A公司品牌产品的总费用的投入在1亿元左右。A公司旗下自有品牌以Y品牌类别产品系列最为丰富达到逾十个产品数量，在该系列下，产品的详细列表如表1所示。系类产品名称系列产品名称精华水红石榴精华水套装节气果黄瓜套盒金缕梅精华水节气果丝瓜套盒仙人掌精华水节气果玫瑰套盒丝瓜精华水节气果芦荟套盒芦荟精华水节气果金盏花套盒玫瑰精华水氨基酸丝滑泡沫洁面乳黄瓜精华水轻护肤芦荟通透洗面奶苦瓜精华水丝瓜泡沫洁面奶具盖丝瓜保湿润肌精华水清透细致洁面乳节气果婴肌通透精华水桃花凝胶具盖丝瓜伤流液丝瓜凝胶薏仁水芦荟凝胶爽肤水丝瓜鲜活水漾保湿喷雾(200ml)具盖丝瓜清爽保湿花蜜露丝瓜鲜活水漾保湿喷雾(100ml)小黄瓜清透保湿乳洋甘菊舒缓调理喷雾(200ml)水嫩保湿霜洋甘菊舒缓调理喷雾(100ml)丝瓜特润护手霜表1 A1品牌系列产品A公司每个子品牌都有自己的定位和重点。Y1是A公司最早创立的品牌，该品牌自成立之初便坚持“节气养颜，生态美肌”的理念，根据该护肤理念，A公司以专业的电商团队，为女性肌肤问题造成的困扰提供解决方案，很好迎合女性白领的需求。A公司现有自主品牌的结构图如图4所示。图4 A公司自有品牌结构图（三） A公司自有品牌营销战略的实施A公司围绕4P组合进行品牌营销活动，制订了初步的品牌营销战略，然后根据品牌营销战略组建了实施团队，制订了品牌营销实施的工作流程，最终完成了企业一系列的项目。A公司除了建立了B2C网站以外，还建立了专门的品牌推广中心，对公司的品牌营销战略进行实施，因而，A公司与传统同类型企业的创新在于该公司销售并不是盲目进行，而是依据品牌推广部门的分析数据来对产品进行定量生产，打造一批知名自有品牌，这在B2C电子商务平台销售过程中奠定了丰富的产品基础，这是一般同类型企业不可比拟的。A公司的产品差异强度大，从产品、价格、销售、包装、服务等层面都有对应的战略方案，这些方案B2C企业营销策略核心因子，组织结构如图5所示。A公司拥有9个主打品牌，每个品牌均有系列产品，确保在一定范围内，迎合各个阶层的消费者，A公司坚持产品的差异化路线，将各个品牌的产品进行特色开发，这样就使得公司的产品区别于其他的品牌。A公司不但品牌差异大，产品较为丰富，而且价格范围也较大，适宜人群广泛。如自有品牌Y定位于高档产品，其他品牌的产品主要是都市白领和在校学生，人群定位注定价格不能太高，而且价格范围要广，在销售的过程中实行促销价销售。在进行促销差异化策略时，根据企业自身的实力进行促销手段的选择，A公司自有品牌化妆品促销策略主要有广告和网络营销策略。A公司自有品牌的营销通过树立“素颜达人”形象，作为宣传的品牌形象，与消费者产生强烈的共鸣，而且为消费者提供个性化的全方位肌肤服务来赢得消费者的忠诚和认同感，与同类型企业比，取得了一定的竞争优势。图5 A公司自有品牌营销战略架构（四）A公司自有品牌营销战略存在的问题及原因分析1. A公司自有品牌营销战略实施的过程中存在的问题目前，A公司自有品牌营销战略实施的过程中存在着三个方面的问题，分别如下：（1）市场定位不清晰，产品价格偏低目前，A公司自有品牌虽然产品差异性好，层次性较强，但各个产品的具体市场定位含糊不清，没意识到以差异化来凸显自身竞争优势，从而未能形成独特性和差异化，从而在消费者的心中并不能留下特殊的印象，在这种情况下，由于同质化严重，恶性竞争时有发生，产品价格普遍不高，利润微薄，虽然勉强能够保证一定的利润额，但对企业的品牌形象带来不利影响，这是不利于品牌的长期规划与发展。（2）自有品牌过多，各个品牌产品同质化严重目前A公司共有多个自有品牌子品牌，其中仅有Y品牌拥有较高的知名度，为了不断的进行品牌的创新，A公司不断的推出新的品牌产品系列，但是都没有取得很好的效益，与同行业的品牌产品的同质性较高，大同小异，差异化竞争优势没有充分体现和发挥。公司现有9个子品牌，对护肤的功能性有所较差，没有做到针对具体问题对应具体产品，一般消费者买了其中一个品牌的产品，便不会买其他子品牌的产品，A公司内部品牌产品之间的也存在着一定的竞争性，无法起到相互辅助共同销售的作用。（3）A公司自有品牌产品质量关注度不够A公司对旗下的自有品牌推广是不遗余力的，一定程度上提高了公司品牌的知名度，然而，A公司忽略了对自有品牌下的子品牌产品的质量管理，对子品牌的品质创新管理更是停滞不前，对子品牌产品的品质的关注度不高，导致子品牌之间产品存在着同质性，一定程度上影响了企业品牌形象的提升，也不利于公司所有子品牌产品的共同销售。2. A公司自有品牌自有品牌营销战略问题产生的原因针对A公司自有品牌营销战略存在的几点问题，对其产生的原因进行了分析，产生如上几个问题的原因大致如下：（1）A公司自有品牌销售渠道单一目前，A公司自有品牌产品的销售主要依靠于公司建立的B2C网上商城销售，销售的渠道过于单一，消费者只能通过商城下单才能够实现产品的购买。而商城平台最大的特点是物美价廉，价格对消费者是否购买产品具有十分显著的影响，这无形当中阻碍了A公司的自有品牌价格提升，进而导致产品品质无法提升，从而不利于产品进入中高档，这是不利于产品的长期可持续发展。（2）公司自有品牌繁多，缺乏差异化由于A公司过于频繁的创立自有品牌，每一个子品牌的建立都追求速成，一般一个子品牌的建立周期不超过三个月，子品牌之间的差异化不够明显，只是从品牌命名上可以给消费者留下不同的印象，但是从产品的类型。包装、质量、定价以及销售渠道等方面并没有进行全方位、立体化的区分，A公司不同系列的品牌在这些方面都存在着雷同，这就导致A公司自有品牌不能很好的开展品牌影响，阻碍了企业的品牌化发展道路。（3）A公司重品牌，轻质量A公司自创立之初便十分的重视产品品牌的效应，在品牌推广和普及上下足功夫不遗余力，但企业对产品本身的关注并不够，除了初始的自有品牌产品，其它都是代生产，对产品质量和品质很难持续关注，导致A公司对于子品牌产品质量的监督不够，导致产品的质量无法与品牌无法匹配，这就使得A公司在重视其品牌营销的诸多方面的过程中，而忽视了对其对核心的部分-产品质量进行管理和控制。四、完善B2C电子商务企业自有品牌营销战略的对策通过以上对A公司自有品牌营销战略实施的过程中存在的问题以及这些问题产生的原因分析，提出B2C电子商务企业品牌营销战略对策要基于产品本身、产品价格、降价促销、形象包装及售后服务等视角来提出。（一）产品策略A公司主营化妆品品牌的销售，旗下拥有多个自有品牌和子品牌，目前，A公司拥有千妮花园、粉黛一号、红楼典藏等自有品牌，产品类型主打护肤品。精准定位的消费者为年轻大众，普通爱美，因此对滋养以及紧肤等产品都有着不同的需求，同时他们也非常的看中天然植物护肤的功效，A公司的产品应当采用差异化的策略，对旗下的不同的子品牌建立独特的主打产品。A公司目前有9个子品牌，其中四个是由A1品牌直接延伸过来，剩下的五个子品牌则是与著名的化妆师达人共同建立，每个品牌都要有自己的产品定位和特色。因此B2C电子商务企业在实施自有品牌策略时，将具有自身的特点来引起产品本身的差异性，注重品质的与众不同才能实现市场的精准定位，才能得到消费者的青睐。（二）价格策略B2C电子商务公司对产品价格策略制定时，要充分对市场进行调研，明确产品的阶层，从而制定出具有一定层次的产品价格，一定的价格梯度意味着产品受众更加广泛，不同价格的产品能够精准覆盖到不同层次的消费者，各个梯度的定价要充分考虑产品同类产品的价格，确保在有一定的价格优势，定价后要对产品在各个阶段的费用进行评估，要保证一定的利润来对产品品质进行持续优化改善。如A公司的Y品牌下的水类护肤产品的价格要比A公司其他所有自有品牌产品的价格都要偏低，并且A公司旗下粉黛一号精华系列产品的价格就偏高，但是与同行业的其他知名品牌的精华系列的产品价格就偏低一些，这便是价格策略在品牌营销中的运用。（三）促销策略B2C电子商务企业可成立专门的自有品牌营销团队，利用多种媒体工具进行推广，包括软文和广告植入，利用广告传播公司品牌的形象，吸引消费者，不断的优化广告宣传内容，不断的突出公司自有品牌的特点。基于消费者的购物心理，设置一定的优惠券、积分促销等基于现代销售理论的促销活动宣传，丰富销售手段。如A公司建立的网上商城，综合采用互联网促销手段，设立折扣店，积分促销等，每天推出不同的促销产品，吸引网络消费者前来购买公司的产品。（四）形象策略B2C电子商务企业应当注重自身企业形象的提高，展现企业的文化。如A公司的品牌理念为“节气养颜，生态美肌”，为女性提供贴心的服务，这极好的与新时代女性的魅力进行契合，因为可以帮助提高皮肤的质量，美丽每一位爱美女性的皮肤。由此可见，A公司十分注重女性皮肤的护理，希望能够通过自有品牌护肤品来改善女性的皮肤状况，这种品牌理念使得A公司与其目标客户从心理层面进行交流，让消费者对企业的形象产生好感，同时，B2C电子商务公司也可以聘请专业的品牌形象代言人，通过代言人优异的形象和其对护肤品的独特的理解不断的强化消费者对于企业产品的认同。如A公司红楼典藏品牌护肤品，采用的是红楼梦中独特的护肤配方，再加上红楼梦独特的文化韵味，使得公司红楼典藏品牌护肤品受到了广大的消费者的喜爱，这便是利用了人们对于红楼梦中每一个红楼女性的独特的形象，将产品内含由中国传统文化，让消费者在购买时感知浓厚的文化意境。 （五）服务策略B2C电子商务企业应当不断的提高其服务水平，为消费者提供差异化的服务。首先，应当不断的优化其网上商城的性能，提高其网上商城产品搜索的速度，不断的完善网上商城物流配送及在线支付功能，提高消费者对于网上商城购物的满意度和信任度。其次，B2C电子商务企业应当不断的对网上商城的售后人员进行专业化的服务培训，不断提高售后人员的服务素质，并对售后人员进行定期的产品培训，使得售后人员可以针对不同的客户选择不同品牌的产品供其选择。第三，B2C电子商务企业还可以针对不同的消费者提供差异化的服务，如实行商城会员管理，对于普通会员和VIP会员分别给予不同的价格和服务，使得消费者对商城的服务满意度能够提高。对于一般普通的会员可以主要介绍产品的性能，和使用效果，而对于VIP会员则不仅仅要介绍产品相关的知识，还要对产品的品牌信息以及相关的时尚美容信息进行介绍，通过满足不同消费者的需求来达到提高公司产品品牌形象和产品销售的目的。此外，B2C电子商务企业还可以实行有别于其他护肤品网站的差异化的政策，如实行“先行赔付”政策。对于处理消费者投诉，采取先行赔付再处理的政策，只要消费者以正当的理由向商城发起投诉，无需经过公司客服的层层认定，实行先行赔付后，公司再进行退款及坏件的处理，极大的缩短了消费者等待的时间，逐渐培养消费者的信任和忠诚度，营造良好的发展氛围。五、结 论本文主要是在对B2C电子商务的概况、品牌营销、自有品牌等相关理论知识研究的基础上，以A公司作为分析对象，来对B2C电子商务企业品牌营销进行研究，本文深入全面的阐述了该公司在自有品牌实施过程中存在的问题和不足，并且对现象深层次的根因进行剖析，从而提出问题的解决之道。本文研究以期为相关B2C电子商务企业开展自有品牌营销提供一定的理论指导，促进我国电子商务领域的良性可持续发展。主要参考文献1 陈必值,贺玢.B2C电子商务网站品类管理实证研究J.电子商务,2014(7):16-17.2 范小军.黄沛.自有品牌成功的先决因素和影响效应研究J.管理科学学报.2012,(12):27-29.3 郝凌云.凡客诚品自有品牌发展策略探析J.江苏商论,2016(13):21-22.4 黄若.我看电商M.北京:电子工业出版社,2016.5 李力.企业电子商务运作及其组织模式分析J.中国商贸,2011(33):98-99.6 刘洁.电商推出自有品牌的原因及面临的困境J.2013 ,(23):85-87. 7 马晖，赵鹏浅析我国垂直型B2C网站发展现状及途径J.商业文化， 2012(12):57.8 田杰,乔东亮,秦必瑜.电子商务:模式系统及其运营M.北京:中国传媒大学出版社,2009.9 王晓微浅析垂直细分电子商务平台的运行模式以聚美优品为例J中国商贸，2011. 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