营销员销售服务与服务技巧电子版

营销员销售服务与服务技巧电子版第一章 “天使”工作 “非常”角色一提起营业员，很多人就会想起“站柜台的”，似乎这个职业生来就“低人一等”，傻子都可以从事的工作，以至于我们很多营业员都不愿意说自己是营业员，而只说自己是做销售工作的。其实，凡是抱有这种态度的人，都是因为他们对这种工作缺乏最基本的认识。尤其是进入新世纪以来，中国的零售行业可谓是“茁壮成长”。今天开一个卖场，明天开一个超市，在这种无论是商业硬件（货场条件），还是软件（商品）都日趋同质化的今天，谁可以“杀”出一片天空，乃至生存下来，很大程度上取决于营业员的推销和服务水平。只要我们稍加注意，就可以看出，营业员作为单纯的商品管理员这一职能角色正在逐渐消失。营业员的职责，已从商业化扩展至公益化，服务功能亦逐渐强于销售功能，无形因素似乎比有形的因素还重要。现今的顾客选择到一家商店购物，已不仅仅是购买有形的商品本身，他们也购买超越商品之外的附加价值，文里所说的附加值就是“服务”。因而营业员在这之中扮演着非常重要的角色：l 为顾客提供有效的商品组合可以抓住顾客的心理和消费动向；l 为顾客选择合适的商品了解不同顾客的消费需求并加以满足；l 为顾客提供商品情报通过楼面展示、POP、陈列等向顾客传达销售信息； l 销售信息；l 为顾客提供舒适、便利的购物环境通过有效的陈列、满足顾客的除了购物以外的其它心理需求；l 为顾客提供信赖的感觉一些便利店在销售商品同时，也为附近居民提供各种服务，使顾客从心理上产生亲近，认同的感觉。 第一节 零售商的代言人营业员面对面地直接与顾客沟通，他们的一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表一家商店的服务风格与精神面貌。基于此，站在店头的营业员们必须把自己看成是商店的代表者，要时时刻刻注意自己的言行举止，尤其是连锁经营形态的商店，每一家分店的营业员都应该确保服务品质，使顾客在“信赖”的基础上乐于再次光临。第二节 “福音”的传播者营业员对商店的特卖、季节性优惠等各种促销活动的内容、活动期限应了如指掌，一旦顾客询问到有关事项时，都能都给予详细的解答。此外，某些耐用消费品，如家具、家电类商品提供给顾客的特殊服务，如送货上门、免费安装、免费维修软硬件的范围和商品保修期限等等这些“福音”营业员都应该主动向顾客一一详细介绍。第三节 服务大使与生活顾问一家商店之所以能吸引消费者，不光要靠店面豪华、陈列设备齐全、减价、打折等手段，还要靠“服务”来打动顾客的心。而商场不会因为顾客到了关门的时间还未离去，表现出丝毫的被打扰；走进试衣室，营业员不会在顾客进去时数一数拿了几件衣服，也不会过了很长一段时间顾客还未出来就不耐烦地喊道：“那位小姐，你试好了吗？出来我们帮您参谋一下吧！”；开架售货的服装上不会带有妨碍顾客翻看或试穿的防盗透明渔线；并且允许退换货。诸如此类的事情，都能让顾客感受到不同的待遇。同时只有事先充分了解自己所销售的商品特性、使用方法、用途、功能、价值以及每一件商品将会给顾客带来的益处，才能够适时地为顾客提供最好的建议与帮助。因此，一位优秀的营业员，不仅要在服务、业绩上有最好的表现，同时还应该是顾客的生活顾问，应站在顾客的立场上给予他们最多的商品咨询和建议上的帮助，这就是所谓的顾问的销售。第四节 “桥梁工程”作为商店（企业）与消费者之间的桥梁，营业员们要站在消费者的立场上，将他们的意见、建议与期望等情报传达给商店，以制定更好的经营策略和服务策略，刺激制造生产更好的产品。所以说，当今时代的营业员，不仅不是“站柜台的”，他们应该从事的简直是“天使”一般的工作，对零售商、顾客、甚至制造厂商都扮演着至关重要的角色。 第二章 服务至上 素质与职责作为一个合格的营业员你最好具有以下的素质：做事的干劲 充沛的体力 参与的热忱明朗的个性 勤勉性 谦虚责任感 创造性 易于亲近 敏捷性当然，以上这些条件，并不是每个营业员都可以做得尽善尽美，但是有三项要素，确是每个人都应该具备的：干劲、体力、热忱因为只有认真的干劲，充沛的体力和永远的热忱，才能保证你可以为顾客提供最好的服务，为零售商带来最佳的业绩。营业员应该做到：诚以待客、健康活力、记忆力良好、装扮得体同时，营业员应该通过自己的努力，使个人、顾客、商家三方面利益达到最大化： 通过在卖场与消费者交流，向消费者宣传商品和商店形象，提高品牌知名度。在卖场派发商店和商品的各种宣传资料。做好卖场、商品和POP的陈列以及安全维护工作，保持商品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序。经过专业训练的营业员，更应该掌握：l 与行业有关的基本知识与管理术语；l 与工作有关的专门知识；l 熟悉与零售对应的销售常识；l 掌握商品展示与陈列技巧。 第一节 意识最重要作为一个合格的营业员，具有正确的工作意识是最为重要的，因为只有有了正确的态度，你才会热爱你的工作，你才能为你的顾客提供优质服务。a.不要瞧不起营业员的工作为什么营业员会瞧不起自己的工作呢？因为大部分的营业员对工作本身一知半解，都是因为自己身无一技之长，在谋职无门、无可奈何的情况下，才去干这个工作，所以自己在任职之前，就否定了这项工作。这些无可奈何的营业员的心理状态是：“反正找不到工作，先在这儿凑合呆一阵子再说，骑着马找马吧！”由于心理上先反感这项工作，自然也就瞧不起这项工作。因此，大多数的情况下，当自己的亲友问起在何处工作时，非但不能以营业员为荣，坦然回答：“我在某家商店做营业员。”，反而顾左右而言他，轻描淡写地说：“我在某某公司服务。”b.不要认为营业员工作很容易大多数的营业员总认为自己的工作很容易干，只要四肢健全，阿猫阿狗谁都能做，这是极端错误的概念。实际上，导购是一门很深奥的学问，要成为优秀的营业员，必须经过长期的专业训练，要精通心理学、行销学、表演学、口才学、人际沟通以及咨询管理等等知识。因此，营业员必须是一个全才，她不但双手要敏捷，双脚要勤快，而且脑袋要清楚，心灵要开放。我们说，是用双手的是劳工；是用双手与脑袋的是舵手；是用双手、脑袋、心灵的是艺术家；只有使用双手、脑袋、心灵再加上双脚的才是真正优秀的营业员。同时，从不同的角度看，营业员工作也具有相当重要的意义：从商店的角度来看虽然营业员工作的目的不尽相同，有的是为了收入，有的处于喜好，有的兼而有之，不论为何，唯有商店（企业）的发展总目标实现后，个人的目标才能得以圆满实现。可以说商店是导购代表进行社会联系、与各式各样的“人”交往的场所，对自我的磨练有很大的帮助。又可以说商店是营业员镀金的学堂，在这里可以增加社会经验，为未来的自我发展奠定基础。要知道，三分之一的企业经理人和私营企业的老板们都曾经干过推销员、促销员、营业员；还可以说商店为营业员提供工作，使其收入的间接来源。既然在商店工作可以得到这么多的益处，那么营业员就要充分珍惜这一份工作，要清楚地了解受商店欢迎的营业员有以下的特点：l 积极的工作态度；l 饱满的工作热情；l 良好的人际关系；l 善于与同事合作l 热诚可靠；l 独立的工作能力；l 具有创造性；l 热爱本职工作，不断提高业务技能；l 充分了解商品知识；l 知道顾客的真正需求；l 能够显现出商店和商品的附加价值；l 达成业绩目标；l 服从管理人员的领导；l 虚心向有经验的人学习；l 虚心接受批评；l 忠实于商店。从顾客的角度来看由于营业员直接与顾客接触，其一举一动、一言一行直接关系到顾客对商店的感受；又因为顾客是营业员收入的来源，因此，营业员必须要取得顾客的信赖。不仅如此，从顾客的反应里还可以直接获知商店、商品和自身的利弊所在。所以，顾客对于商店和营业员来讲，其重要性不言而喻。那么顾客喜欢的营业员有以下的特点：l 外表整洁；l 有礼貌和耐心；l 亲切、热情、友好的态度，乐于助人；l 能提供快捷的服务；l 竭尽全力为自己服务；l 能回答所有问题；l 传达正确而准确的信息；l 介绍所购商品的特点；l 能提出建设性的意见；l 关心顾客的利益，急顾客所急；l 帮助顾客做出正确的商品选择；l 耐心地倾听顾客的意见和要求；l 记住老顾客的偏好。任何一位营业员都应该时时谨记：l 每一位顾客都是我得好朋友；l 我应很高兴地为他帮忙；l 帮助他们在购买商品时作出最佳选择是我应尽的责任；l 我不能欺骗好朋友；l 也不能冷落好朋友；l 更不能强迫他们购买某种商品。 第二节 有特点的零售销售虽然营业员和销售厂家的销售代表从事的都是推销工作，但是却存在着许多本质上的差异： 就推销方式而言：“主动出击”对“守株待兔”销售厂家的销售人员在大多数时候，是主动寻找自己目标中的客户，而营业员则是在固定的场地等待顾客登门，所以从这一点看，营业员的推销工作更应该注意给顾客满意、愉快的感觉（服务为本），否则即使有一只兔子碰巧撞到你的柱子上，其他的兔子也似火不会再来了。 就接触方式而言：“接触不易”对“高度信赖”大多数情况，销售厂家的销售人员在拜访客户时，这些客户并不一定有购买的需求，甚至会对这些推销产生厌烦，所以和这些客户的第一次接触是非常困难的。而营业员面对的顾客都是主动登门拜访的客户，他们几乎都存在：今天买点儿什么的心态，多以接触起来就容易得多，只要陈列的商品可以吸引住顾客，同时再通过营业员热情周到的服务，在客户心目中建立起高度的信任感，即使第一次推销没有成功，也不会影响以后的第二、第三次的接触。 应该说：“服务”是营业员的推销工作之魂 第三节 “说话”与“鞠躬”服务语言礼仪一个合格的营业员为了可以提供优质服务给顾客，就必须掌握语言礼仪的正确性与分寸性： 诚心说话，语调平缓；发出内心的言语，给人好感。表情明朗，态度亲切；发自内心的微笑，给人舒畅安全。附以手势，动作柔和；让顾客即产生信任感，又感到愉快。同时，还应该注意：l 在不同场合可以使用流行语给顾客新鲜感，但不能“媚俗”，甚至令人不舒服；l 敬语是良好的“润滑剂”尊敬的话，顾客最爱听。普通语言对比敬语；即便是面对一些较年轻的顾客，营业员也应该尽量使用敬语，以免使顾客产生没有被尊重的感觉，就像一句老话：礼多人不怪嘛！你家在哪里请问您住在哪里明天回答你明天我们会及时通知您是谁请问，是哪一位l 艺术性的语言一定要避免“好话不好说”的情况，同时针对不同年粮、性别、性格的顾客即使在介绍同一种产品，也要有针对性的使用不同的表达方式，尤其是对一些老年顾客，就应该更加耐心、详细、形象化地介绍产品。总之，在卖场中的营业员知道向顾客“鞠躬”固然重要，但是当面对他们进行商品介绍和推销工作时的合理的服务语言应用就更为重要了。使用正确的语句使用已于听懂的词语使用正确的敬语小心使用流行语言不用低俗的语言不用他人忌讳的语言 第三章 “热恋”商品 消费动向作为一个合格的营业员，如果想让自己的推销工作成功，使顾客得到满意的服务，就应该留意整个消费市场的变化和走向。 消费的动向 服务的动向 第一节 商务的知识重要的环节 营业员要想推销出自己，就必须具备热诚，营业员的热诚来自于本身的特质、对商品的信心以及顾客的肯定。热诚不但是燃烧自己的动力，也会感染顾客，引起其共鸣，从而对营业员的话深信不疑。热诚的原动力之一，就是对商品有十足的信心。许多营业员对自己的商品没有信心，认为品牌不佳，价格又偏高，如此哪来的热诚去推销呢？因此，要说服别人之前先说服自己，若连自己都无法接受的产品，试想顾客能接受吗？ 其实，每一种商品都有它的独特点，只要用心透彻地去了解，慢慢就有产生信心。一般说来，凡是能帮助顾客做出正确购物选择的有关商品知识，营业员都应当掌握。营业员必备的产品知识 商品的名称、品牌、产地 商品的原料、材质（成分）、工艺流程以及性能和用途 商品的使用方法 将商品的特性转化为对客户的益处 商品的保存和日常维护的方法 其他商品知识 除此之外，合格的营业员还应该利用一切可以利用的资源和知识，来保证商品推销活动的顺利进行。 加强商品价值 有效利用促销活动 完善的待客技术 吸引人的陈列 各种广告宣传 强调产品差异化 产品设计产品的辅助功能产品的外观色彩 在商品日新月异的时代，作为营业员，光靠微笑和良好的服务心态是远远不够的。为了满足顾客的需求，营业员必须学习所销售产品的各种知识，只有对商品有相当程度的认识和了解，才能更好地为顾客提供完整地接待服务和技巧，真正做到“卖什么，学什么、懂什么”，做好顾客的生活顾问。 第二节 商品的特点 商品之所以可以成为商品，是因为它的存在可以满足消费者的某种期望，并形成买卖的活动，所以它应该具备以下的特点： 适合性符合顾客的需求/欲望耐久性从生产到顾客手中价值没有变化 移动性方便、安全且经济的运输和搬移 替代性在销售时，可以被同类等量商品代替 经济性价格低于顾客的欲望价值 当然，有的商品因为其本身的特殊性，例如：工艺品的稀有性等，而不会拥有以上全部的特点，但是，只要是可以满足顾客的某种需求，并愿意购买的东西，都应该是商品的范畴，营业员应该清楚地了解这一点。 第三节 商品的价值在哪里 顾客为什么会买你的商品，而不是买他的商品，原因其实非常简单，就是你推销的商品价值是否可以满足他的某一种需求。合格的营业员应该了解商品的价值在哪里，是什么？商品的基本价值应该是：质量，商品的高品质感使顾客产生忠诚度；形象，商品本身的包装设计、色彩，广告，促销宣传，陈列方式得到顾客的认同； 便利/易得，商品购买方便，送货上门及时是顾客考虑购买的重要因素；满足感，在商品购买过程中，所接受的服务使顾客的某一种心理得到满足；售后保证，商品提供的售后服务，可以增加其在顾客心目中的价值。 商品的附加价值应该是：社会价值，使用购买的商品是否会产生对自己或其他人的伤害，例如：近期的商品的环保问题，就是典型的社会价值问题。 以上，这些商品的价值，虽然有些并不是我们的营业员可以控制的，但是如果可以清楚地了解他们的存在方式，却可以帮助你们在推销商品工作中，做到“有的放矢”，用商品本身的价值特点去迎合顾客的需求，满足他们的购买欲望。 第四节 把商品分开 最基本的商品分类法，从使用目的分类，即为消费品的工业品。 消费品不能再销售/或加工后获得利益的商品最终销售者 工业品主要用于再生产或业务活动的商品企业/工厂等有些商品既具有消费品的分类特点，也具备工业品的特点，如电脑等，但是，大多数时候，我们的营业员所推销的商品都应该属于消费品的范围，我们在这里就重点介绍消费品的商品特色。通常，消费品都具备以下的分类特点： 购买量少；购买人数众多；购买频率高；购买者的商品知识，通常不高；冲动购买强；满足热个人需求，受广告影响大； 根据顾客的购买习惯，消费品又可做如下分类： 售价低顾客习惯性购买便利品不会花太多购买时间比较忠诚度低 售价高购买频率低有购买计划选购品对零售店的印象重要花时间比较，款式、设计、功能等忠诚度高 售价极高购买频率非常低有极其详细的购买计划特殊品营业员的指导，建议非常重要花时间寻找心目中的商品忠诚度极高 一般来讲，便利品包括：食品、饮料、个人护理用品（洗发水等），选购品包括：家电类产品，汽车、化妆品等。特殊品包括：所有的奢侈用品，高档汽车、音响、服装、化妆品等。 了解了以上的商品特点和分类后，营业员就可根据自己所推销商品的特点，去制定自己的服务策略，同时可以更好地掌握顾客在购买时的内心活动。 第五节 日积月累与灵活运用 各位已经从前几节看到了自己应该具备哪些商品知识，一定在想，商品知识的范围这么广泛，想到要获取这么多的专业知识然后再熟练运用，我能行吗？殊不知那些参加欧林匹克运动会，展现一流技术的选手，他们也并非一开始就拥有这么棒的技术，而是每一年按着周密的计划持续训练很多年，才能取得这么优异的成绩。当然，各位不需要花很多年的时间掌握商品知识，只是用这个例子来说明一个问题，商品知识也应该从基础开始，一步一步迈向更高、更广的层次，慢慢增长个人的专业知识，只有这样才能有可能成为优秀的营业员。作为一个合格的营业员，要善于从以下几个方面来学习：接受培训现在很多家公司都在编写有关商品知识手册或者开办商品专业知识培训课程，都是专门针对新进员工的。这是学习商品专业知识最系统、最快速、最好的一种方式。如果不能通过这种渠道（或觉得学习得不够细化或者听不太明白）来获取商品知识，可以随时请教资深的店长或者营业员，从他们身上直接学习。向店长或资深营业员学习资深的营业员都有一些成功的奥秘，虚心向他们请教，会使营业员多方受益。向资深营业员请教的机会有两个：一是趁没有顾客光顾之时，请前辈说明商品知识；二是当前辈在向顾客做商品说明时，营业员在一旁观察、静静地听，然后将这些知识牢记在心中。实际上，从店长或资深营业员那里听来的关于卖场上的每一件商品的特征、使用方法、推广要点和注意事项，都是比较具体和比较容易理解的一些知识。向厂家的销售学习从往来的厂家销售代表那里学来的商品知识是非常有用处的，特别是在新产品方面。其实销售代表都是非常乐意做商品说明或者向其提供一些有关资料的。另外，营业员也可以向他们询问商品在其他店或者其他地区的销售状况、流行的渗透状态等有关讯息。因为这可以作为辅助销售要点向顾客介绍公司的整体情况，同时也有利于商品缺货时店与店之前的调货工作。向报纸、杂志、专业书籍学习当前的报纸、杂志为了争取读者，设立了许多为读者服务的栏目，包括“购物指南”、“消费指南”、“生活指导”、“商品信息”、“新产品介绍”之类，这些都是传播商品知识的好材料，上面可能会刊登一些较为具体的商品选择方法以及使用上的注意事项，营业员平时应多加阅读。此外，邮购商店的商品目录、报刊登载的广告上面都有介绍商品信息和相关知识方面的内容。观察商品商品本身是最好的信息源，认真观察商品也能学到很多东西。在没有顾客的时候，营业员要抓紧一切机会观察新进的商品，要利用拆包装、写标签、往货架上放置商品的机会熟悉他们。有时候就连那些不可能使用或拆开包装的商品只要能拿在手上端详一下，也会对他的印象加深一些。此外，营业员也可以利用一些时间阅读商品说明，从而使自己尽快熟悉和掌握商品知识。向顾客学习一般来说，营业员比顾客的商品知识要丰富一些，但是，一些使用过某种商品的顾客却是最好的商品信息源。他们对商品的性能、使用方法以及使用效果可能比营业员更清楚。因此，营业员要认真倾听他们的意见和建议，也可在销售时，用听到的知识去说服其他顾客。而且，顾客的意见与建议，应该说是非常珍贵的情报。营业员要将顾客的各种意见与建议，及时传递给商店或制造商参观工厂或展示会参观工厂，看一看商品的制造过程，最容易了解商品的内部构造及其性能。同时，营业员可以向生产厂家了解为什么要生产这种商品。假如知道了这些产品为什么会被生产出来，也就知道了顾客为什么要购买它，在销售时就会对顾客的需求胸有成竹。还有，多参加厂商或商店举办的商品展示会、发表会，也会对商品的流行及换季后的商品倾向等各种知识的了解有所帮助。自己使用、研究营业员亲自使用一下商品，是增进商品知识最直接、最确切的方法。例如，对于一个油漆店的营业员来说，要想知道怎样才能把漆喷得既均匀又干得快，就只有亲自做一下喷漆实验。但是这里说的“使用一下”，并不是拿商店的商品偷偷地试一下，应该是在实际生活中成为一名消费者，营业员有了亲自使用商品的第一手资料，回答顾客的问题也就会主动多了。同时，一个合格的业务员还要知道学习商品知识的方法，以及灵活运用这些商品知识为顾客服务。有些营业员一听到学习就会头痛，不用怕，现在就告诉你一条捷径。无论用上述中的哪一种方法来学习商品知识时，最好先熟悉“商品的使用方法”，以“使用方法”为中心，再将一些相关专业用语稍作整理，不仅好背多了，而且还可以随时派上用场。不信你可以试试看。一个成功的营业员要经常研究消费者的生活形态，并努力做到拥有丰富的商品知识和优秀的触感（对顾客消费倾向的感知），迅速获知顾客感兴趣的话题，才能提供正确的商品咨询给顾客。 第四章 认识“上帝” 购买动机什么是购买动机，其实就是决定客户购买的因素和顾客内心的需求。它们可以分为：生存购买动机满足自身的生理需要，如购买食品、饮料；享受购买动机由享受需要激发的购买动机。享受包括物质享受和精神享受。物质享受方面：要求食物精致可口；精神享受方面：购买礼物馈赠亲友。发展购买动机由发展需要激发来的购买动机，包括智力发展需要和体力发展需要。智力发展需要：如购买书籍、买绘画用具、买文化用品等；体力发展需要:：如购买健身器材等。理智购买动机经过分析、比较和深思熟虑之后而产生的购买动机。讲究实用性，要求价格公道、使用方便、设计科学以及效率高等。感情购买动机包括情绪购买动机和情感购买动机。情绪购买动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机，一般具有冲动性、即景性和不稳定性。情感购买动机是由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的购买动机，具有较大的稳定性和深刻性。儿童见到漂亮的玩具，因售货员的热情接待等，反复介绍，深感不买对不起售货员的一番好意。惠顾购买动机理智购买动机和感情购买动机结合在一起时，它是基于感情和理智。因为商店的服务周到、秩序良好、或产品质量优良、独具特色等而成为该商店的忠实顾客。第一节 来的都是客顾客的形态 进店的顾客可以说是“千姿百态”，合格的营业员应该有能力抓住不同的客户形态，为自己的销售与服务工作提供帮助。习惯型：这类销售者选择商品的能力不一定很强 ，习惯于购买已被识知或信任的品牌。 理智型：选择商品的能力很强，对外界事务反映较为灵敏，不易受第三者的干预影响，往往对商品反复比较、权衡利弊后才作购买决定。经济型：选择商品的能力也比较强，一种是喜欢同类产品中价格较低者，认为便宜实惠，另一种是喜欢同类产品中价格偏高者，认为质量好。行动型：这类消费者选择商品的能力一般，易受商品外观及广告宣传影响，往往草率决定购买，买后易发产生反复现象。感情型 ：这类消费者选择商品的能力并不很强，但感情丰富，联想力、想象力较强，往往因商品的造型、色彩、包装或购物现场环境和营业员的服务态度感染，其情绪对购买决心有着重要的影响作用。疑惑型：这类消费者选择商品的能力一般不强，决策能力也较差，动机不十分明确，小心谨慎，犹豫不决，购买后还疑心是否上当。不稳定型：这类消费者多属新购买者或少购买者，往往随意购买或奉命购买，也会乐意听取营业员的建议，但更多是不假思索，盲目购买。此外，顾客在进店后，主要会表现出以下三种类型的态度：闲逛型这类顾客进店，大多数时候是为了消磨时光，但也不完全排除冲动购买的可能；巡视型这类顾客没有明显的购买动机，进店是为了寻求碰上自己中意的产品，营业员在恰当的时候，向他们推销促销产品、新产品等；肯定型这类顾客在进店前，就已经有了明确的购买目的，营业员应该把握机会和他们“迅速”成交。其实，无论哪种顾客有哪一种购买动机，进店后表现什么样的态度，营业员都应该提供最热情、周到的服务，绝不能因为顾客的不购买而产生怠慢的情绪。 第二节 等待时机接近顾客 只要顾客进了零售店的门，就可以说，随时都有购买商品的可能，那么，最为一个合格的营业员，就应该知道如何接近有意购买的顾客，把握住这些销售的机会。首先，你应该做的事，等待时机的正确姿势；双脚稍开，自然，不感觉累的站姿；双手合于前方；正视顾客，或注意顾客的一举一动，尤其是声音。等待时机的正确位置：所负责的商品和顾客一目了然的地方；能看到顾客视线的地方；顾客有问题提出可以马上接近的地方；一旦，有顾客光临你负责的商品区域，营业员就应该主动向顾客接近，打招呼，“欢迎光临”等敬语，并向顾客接近，但要注意顾客如果没有强烈的购买欲望，过分的热情，会让顾客产生“被强迫推销”的心理，所以营业员要掌握好分寸； 当顾客出现以下的表情和动作时，营业员就应该马上向顾客接近，应为这些是顾客可能购买的强烈讯号：客户一直注视同一件商品；用手触摸商品；从看商品的地方抬起头来；脚静止不动时，像在寻找什么；和顾客眼睛碰上时 第三节 “心理战” 成功的营业员与失败的营业员之间的差别在于：一个好的营业员，是懂得顾客心理的人，她能针对不同的顾客运用不同的销售服务技巧；一个失败的营业员，主要是由于不懂得顾客在购买商品过程中实际是一系列的心理活动，总认为买卖双方就是“看货收钱拿货”这么简单。因此，作为一个营业员，要想成功地创造和留住顾客，必须充分了解顾客的购买心理，才能提供相应的顾问式咨询服务和销售服务工作。顾客购买心理过程顾客的购买心理过程可以表示如下：注视/满足 营业员把握好这一过程对于销售工作非常重要。顾客在购买过程中的心理变化购买过程，是消费者的购买需要、购买动机与购买行为三者统一的过程。三者的相互关系是：购买动机是建立在购买需要基础上的，而购买动机支配着购买行为。通常，只有当人感觉到自己有对某种商品的需要，而且已发展成行为动机时，才会走进商店。其实顾客进入商店之前，可能已经预先有了所想购买的某种商品的形象。它可能是非常具体的某种商品，如一支咖啡色的润唇口红或是一套价格在3000元之内的纯木色书柜。也可能是很不具体、很模糊的一种概念，只是随便逛一逛，但是这两种情况的最终结果都是需要在浏览商品的过程中加以考虑而确定的。这样，顾客在选购商品时存在着一个从开始认识商品到决定购买的行动过程。这个购买商品的过程实际上是非常复杂的一系列心理活动，它往往是逐渐展开并有一定阶段性的。这里就顾客进店都的心理活动过程进行分析：注视/留意注视/留意是顾客心理活动的一种积极心态，使心理活动具有一定的方向。当顾客想买一件商品且正在随意浏览时，首先要环视在店内橱窗与货架上陈列的商品，看看能否找到预先所想购买的商品品牌、款式，如果在此期间发现了感兴趣的某种商品时，他就会驻足观看。在随意浏览的过程中，顾客往往会注意到店内的环境设施、商品陈列、店堂容貌（营业员的服装风格）、电视播放、电脑演示以及各种宣传资料、醒目的POP的摆放等等。从购买过程来看，这是第一阶段，也是重要的阶段。如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的商品，而营业员又不能引起顾客对其销售商品的注意，那么购买过程即告中断；倘若能引起顾客注意，即迎客成功，销售成交就有初步的把握了。因此，当顾客们伫立在某货架前（柜台前）看商品时，营业员应该主动地向顾客打招呼，同时可以用适当的询问来了解和观察顾客购买意图。感到兴趣当顾客驻足于某一商品前或是在观看POP上的信息时，可能会对商品的价格、外观、款式、颜色、使用方法等等中的某一点产生了兴趣和好奇感。如果是开架售货，顾客会触摸或翻看商品；如果是封闭式售货，顾客则会请营业员出样展示，同时还会向导购代表问一些他所关心的问题，也可能向营业员询问自己的亲戚朋友和同事推荐的某个商品品牌。但咨询过后的顾客往往不会冲动的掏出钱包马上购买，而是在以自己主观感情判断此商品同时，还会加上很多客观的条件去做合理的比较和评价。为什么会这样呢？这就是顾客对商品最初的一个认识过程，它是通过感觉、直觉、记忆、联想、思维等心理机能活动来实现的，由于顾客接触或使用商品以及通过导购代表的简单介绍，直接作用于眼、耳、鼻、身这些外部感觉器官，从而刺激的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，形成对某一商品的个别属性的反应，这种反应就叫感觉。但这仅仅是一种感觉，这个认识过程是顾客采取购买行动的前提，并不等于要采取购买行动。在实际购买活动中，我们往往发现，倒是顾客的情绪在起着重要的作用。情绪和认识过程不同，认识过程是指顾客对商品本身认识的反应，但认识过后所产生的情绪，是指顾客对商品（商店）的一种喜恶倾向所反应出的态度。这可以从两方面去理解：一方面是顾客对商品（商店）不感兴趣或感兴趣；另一方面是营业员的服务态度使顾客愉快而对这件商品（这家商店）产生了兴趣。产生联想顾客如果对某一件商品产生了浓厚的兴趣时，就不会再停留在“注视”的阶段，可能会从触摸和各个不同的角度端详，或相关的产品宣传资料中联想到“此商品将会给自己带来哪些益处?能解决那些困难？自己能够从中得到哪些享受？”例如：看到一款造型别致、工艺精美、价格又适中的金项链时，顾客便会想：“再过一个月就到妈妈的生日了，如果把这条项链送给她，她指不定有多高兴呢！嗯，就这样了。”经过灯具店时，看到一盏造型虽然奇特，但感觉非常温馨的台灯，顾客又会联想到：“如果把它摆放到卧室里，感觉一定很不错。”顾客经常会把感兴趣的商品和自己的日常生活联系在一起。这个“联想”阶段十分重要，因为它直接关系到顾客对商品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情的阶段，我们因此把这个阶段又称为“喜欢阶段”。在这个阶段，顾客的联想力肯定是非常丰富而又飘忽不定的。因此，在顾客选购商品时，营业员应使用各种方法和手段适度的帮助顾客提高他的联想力这也是成功销售的秘诀之一。 产生欲望产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种商品占为己有的欲望和冲动，顾客的这种欲望营业员略加注意就能察觉。譬如顾客在挑选商品时，常常幻想商品已归属自己把一盏台灯左左右右反反复复的端详、触摸，或者开始向导购代表询问一些比较深入的问题，然后探试性地请营业员协助参谋到底哪一盏灯适合他的要求和条件。幻想过后，有些顾客可能会立即采取购买行动，而大多数顾客在此时又会产生一种疑惑：“这盏台灯摆放在房间里到底合不合适呢？”“颜色协调吗？”“是不是还有比这个更好更便宜的呢？”“在这家店里买，售后又保障吗？ ”。带着种种疑问和愿望。其实，当顾客询问某种商品、并仔细地加以端详时，就已经表现出他非常感兴趣、或者想购买的正是这一类商品了。因此，营业员们要抓住时机，通过细心观察，揣摩顾客的心理，进一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。比较权衡上述的欲望仅仅是顾客准备购买，尚未达到一定要买的强烈欲望。顾客可能会做进一步的选择，也可能会仔细端详店里的其他同类产品，还可能从店中走出去，过一会（也可能是几天）又转回到本店，再一次注视这盏台灯。此时，顾客的脑海中会浮现出很多曾经看到或了解过的同类商品，彼此间做个更详细、更综合的比较分析（比较的内容包括商品的品牌、款式、颜色、性能、用途、价格、质量、售后服务等等）。例如：“在西单商场卖的台灯，好像比这边的要便宜一些。”“和平门那家店有一盏台灯款式、颜色都很漂亮，功能也多，好像保修的时间也比较长。”“不过，这的营业员的服务态度倒是真不错，而且介绍的也有些道理。”“可是，菜市口的那一家店里好像哎呀，到底选哪一家的好呢？是不是再转一转，看看有没有更合适的?”比较权衡是购买过程买卖双方将要达到顶点的阶段，即顾客通过比较之后，有个更全面地认识，将要决定购买与否的关键阶段。也许有些顾客在比较之后就不喜欢这盏台灯了，也许此时就是营业员为顾客做咨询服务的最佳时机施展服务策略，适时地提供一些有价值的建议给顾客，供其作参考，帮助顾客下购买决心。信任在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）营业员的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。这种信任感主要受三个方面因素的影响：(1) 相信营业员营业员的诚恳待客让顾客产生愉快地心情，从而对其产生好感；顾客对营业员的专业素质（商品专业知识）非常信任，尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同，从而产生信赖感。(2) 相信商店（经营场所）老年顾客较注重商店的信誉，对一些国有大商场或老字号的商店比较信赖；某家专卖店或大型百货商店的经营信誉好、服务项目多、管理严格、处理问题及时，从而使顾客产生信赖感。(3) 相信商品（制造商）年轻的顾客多崇尚名牌商品；某商品的质量管理工作严格、售后服务的信誉好，企业也在以顾客为导向的基础上不断地进行产品创新，加上这些优势又及时得到宣传推广，使消费者通过广告和人们的口碑传播，对某商品产生信赖感。在顾客即将产生信任的阶段，导购代表的接待技巧、服务用语、服务态度以及个人对商品的了解就显得非常重要，因为这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客参谋，使其产生信任感。决定行动即顾客决定购买商品并付诸于行动上，如：“小姐，我就要这盏台灯了，麻烦你看一下还有新货吗？”，随后，检验台灯合格，开票交款。这种购买行动，对营业员来说，叫做“成交”。成交的关键在于营业员能不能巧妙地抓住顾客的购买时机。如果失去了这个好机会，就可能使原本有希望成交的商品仍滞留于店内。所以，营业员在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。满足顾客做出购买决定还不是购买过程的终点。因为顾客付款后，还可能发生一些不愉快地事。比如在交款时、包装时、送客时导购代表有不周到之处，即会引起顾客的不满意，甚至发生当场退货等不愉快的事情。因此，营业员要自始至终保持诚恳、耐心的待客原则，直到将顾客送别为止。所谓购买过程中的 “满足”，包括两种：(1) 一种是顾客买到了称心如意的商品后所产生的满足感；(2) 一种是对营业员亲切服务的认可所产生的满足感。还有一种是商品使用过程中的满足感。这种满足感往往需要一定的时间才能体会到，通过自己使用或家人对其购买商品的看法来重新评价所实现的购买决定是否明智。尤其是耐用消费品，要经过较长的一段时间才能确定对使用过程与售后服务方面是否满意。严格的讲，商品使用过程中的满足虽然不包括在顾客购买心理过程之中，但它却影响着顾客下次是否再次光临此店。以上就是顾客购买心理过程的八个阶段。这八个阶段，包括了顾客在购买商品时所有的心理变化过程，由于顾客及其所选购的商品不同，因此，购买心理也就会有所差别。比如，购买日用消费品及小件消费品时，购买心理就会简单、快速一些，可能会跳过若干个阶段；而在购买大件和耐用消费品时，购买心理就会复杂，有些顾客甚至会一再重复某个心理阶段。营业员只要了解并掌握这八个阶段，就等于基本上掌握了顾客的购买心理。在这一章里所描述的顾客购买动机、顾客类型划分与顾客心理活动过程主要是在讲述个人的购买行为，而没有具体针对为公司、团体或是个体经营场所选购商品的人和群体。总之，无论这些顾客是出于什么样的购买目的，他们的心理活动是脱离不开自身个性因素的。因此，就需要营业员将这些基础的理论知识融会贯通，争取让每一个光临商店的顾客都成为现实用户。 第四节 的需求与你的推销 每位顾客在决定购买商品时，内心都存在着某一种需求，也有很多决定他是否最终购买的因素，那么这些因素是什么呢？商品本身的因素商品质量商品是满足消费者物质和精神需要的基础，它直接刺激消费者的感官，并给予直观印象，是影响购买动机的最主要因素。商品的生命是质量，它是商品最基本要素。商品质量好，便能促使购买动机增强，就畅销；反之，则会滞销。那么，商品质量优劣程度应如何去评价呢？这是导购代表首先要弄清楚的一个重要课题。商品质量是由商品使用价值导出的一个概念。制造商往往强调商品的技术性（包括原料、成份、工艺构造、款式、颜色、规格等），而商品在市场上，决不是单纯以这方面为标准。而是着眼于在市场上的适应程度，因为商品是以消费者的需求和爱好为中心的，应该是技术性与经营性两者的相互结合。例如：在同一家商场、同样质量的二种商品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明商品质量不是单纯地出于使用质量的问题，而是商品质量在人们心理上的作用问题。有些商品的质量并不好，仅仅由于产地、品牌、装潢、流行性等与品质无关的差异正好符合人们或某一类型消费者的爱好和需求，那么这种心理上的“软质量”也可以算作质量好的商品。所以评价商品质量，应以满足消费者心理需求为中心，并且能够随着消费需求和消费潮流的变化而转移，从而使经营的商品适应于买方市场，扩大商品流通，更好地满足消费者需要。商品价格商品价格高会抑制顾客的购买欲望，相反，商品价格低则能诱起顾客的购买欲望。如我们在前面叙述过，在近年来，由于竞争的日趋激烈，很多名牌商品以各种名义加入了打折、赠送礼品、发放贵宾卡等作为主要促销手段的商品的行列，从而吸引了众多经济收入不等的消费者。降价后的商品售出比率比以前有很大的提高，说明了商品价格对顾客购买行为的影响。从顾客的角度来说，商品价格上每一细小差别与变化都会牵动他们的心。经营、服务因素经营因素又称服务因素，是指经营上能引起消费者产生特殊感情、偏好与信任，是指习惯于前往该店购买，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机。这种行为动机驱使力来自于：商店(1) 商店经营地段适合消费者购买地点的选择。经营商店处于闹市或交通便利，这有利于远近顾客的购买，同时也影响消费者的购买心理。(2) 经营有特色或商品品种齐全，是顾客有充分挑选的余地。(3) 经营环境与商品陈列十分整洁、明亮。是顾客感觉清新、悦目而舒适。(4) 商店的服务项目多，处处为消费者着想，事事方便顾客。(5) 遵守商业职业道德，讲究商业信誉，出售的商品货真价实，退货方便，售后服务完善，使顾客充分信任。营业员的服务(1) 正确的礼仪规范，如服务主动，态度热情 ，耐心周到，使顾客感觉在此店购物，非常的舒心、愉快。(2) 营业员的商品知识与良好的销售服务技巧，使顾客真正了解到商品的价值和如何使用，让顾客觉得在这家店买的舒心、买得放心。总之，经营因素的诸多方面都能适应消费者心理活动的特点，满足他们的要求，从而在消费者中创立良好的商店形象。这些因素也是促成消费者来到该商店购买的最主要诱因。 其他因素主要指媒介因素。媒介是指从商业角度或引导买卖双方发生交易的人或物。通过人或物等各种形式的广告把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对介绍的商品产生兴趣，刺激其购买欲望，从而促使顾客光顾。广告介绍广告是经营活动中传播信息的重要手段，在制造商、商店和消费者之间起着重要的沟通作用。制造商为了打开产品销路，商店为了招揽生意，往往通过广告宣传，如电视、电影片头、报刊、广播、路牌、海报、POP等等向广大消费者进行公司形象和产品的宣传，以刺激消费者的购买动机。陈列于展示介绍商业经营者都十分重视本店的商品陈列与导购代表出样展示的卖场工作，因为他对消费者购买动机具有强大的影响力，直接刺激着顾客的感官，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，起到了诱导的作用。通过陈列与展示能充分的显示出商品的具体形象、性能、品质、用途，使顾客受到影响，从而产生需求意念和购买行为。口头介绍(1) 商店导购代表的介绍。因为顾客选购商品不一定都是“行家”，他们往往有一种信赖营业员就是“行家”的心理，所以导购代表的介绍起着左右顾客购买动机的重要作用。(2) 消费者在亲戚、朋友、邻居、同事等周围社会关系方面的口头介绍后，受影响而购买某种商品。我们把它叫做口碑传播。口碑传播是要靠商品、商店长期的良好信誉建立起来的。 第五节 多说无把握与活用销售重点 合格的营业员在接待顾客时，不是靠说很多的话，而让顾客购买，相反，过多的无用之话，反而会让顾客产生心理上的反感。任何成功的推销活动，都是靠有效地掌握推销重点而完成的。迎接顾客微笑主动热情、亲切友善；简单介绍促销或应季产品；展示顾客第一需要当顾客明确需要时；了解顾客的需要与兴趣用过哪些产品、正在用什么产品、希望有何改善；介绍并展示适合的产品抓住顾客的兴趣点，介绍产品功效；详细介绍产品最好边演示边讲解、使用产品说明书与宣传册；连带销售针对性产品、相关的产品、新品种、促销产品成交安排付款、送出赠品、并和顾客确认送货、售后服务等事宜。 在销售过程中，营业员应该注意：保持微笑、目光亲切；服务先到的顾客，但不要忽略其他客人；迅速展示商品；清楚发问、细心聆听、耐心分析；强调商品的特点与好处并针对顾客的心理需求；表达清楚，要有停顿，留心顾客是否明白；给顾客发言的机会，不可打断顾客的话；清楚让顾客知道价格，让顾客查点确认所认购的商品；遵守厂家或店面的赠品规定，不可擅自改变。现在，我们来介绍一下营业员销售的“五到”原则：眼到（用心观察）：沟通时看着顾客的眼睛，留意顾客的表情让顾客感觉到你重视她。观察对方的反应而作适当的回应，能防止顾客走神，捕捉到他的兴奋点，创造生意机会。目光专注，证明自己有信心；自己对自己有信心，心虚的人目光游移。耳到（留心聆听）：聆听态度：聆听顾客说话是要有耐心，注意力集中。聆听内容：聆听顾客说话的内容和重点，不要打断顾客。聆听思考：聆听内容后，加以整理和思考，处理顾客意见。注意：聆听时要看着说话的人；重述时把握要点有效说服。嘴到（全力推荐）：要有自信，语调柔和，用词清晰准确，树立专业的消费顾问形象。举事例令顾客了解使用产品的好处，处理顾客的反对意见，消除顾客购买的忧虑。注意说话时的语速和语调，使说话有吸引力。切忌只是你在讲，要让顾客参与。手到（尽心服务）灵活示范工作柔和表达加上手势，增添生动、吸引顾客投入到你的谈话中去，手势要积极。适当的手势可以补足你的语言，使顾客更快了解。心到（将心比心）站在顾客的角度来看。只有令顾客赢你才可以赢。设身处地为顾客着想，推荐真正帮助顾客满足需求的产品，让顾客认为你是她的朋友，对营业员产生依赖，这样我们的生意才是持久发展的。 第六节 收了“上帝”的钱，和他说再见。 在顾客付钱，交易完成后，营业员应该做的就是给顾客留下最后完美的印象，用真诚的态度送别顾客，直到顾客完全离开你负责的商品区域。“谢谢，欢迎下次再来”是每个营业员都应该牢记的话语。 切忌：接待完后马上改变态度；顾客还没离开之前，就开始整理商品；当顾客离开后，马上与其他同事议论顾客。 附：礼貌的话谁都爱听常用的零售店内敬语有：欢迎光临好的，是的请稍等一会对不起，让您久等了谢谢您 总之，营业员要在零售店中合理的、恰当的使用这些敬语，服务于顾客。 第五章 “卖”的技巧 FAB商品推介法如果我现在告诉你：我将提供一份工作给你，那你首先会想到的是“你将付给我多少钱？”或者换句话说“我能从中得到什么？”这是我们每一个人都会有的很自然的反应。那么请你记住：我们的顾客也不例外。顾客往往会对商品的特性和优点处于比较困惑的状态，不知道“它对我有什么好处？或“它能给我带来什么好处？”；有时，顾客的需要并不仅限于一个重点，会出现两种或多种并存的情况。如一位顾客同时注重商品的功能，特点和保养方法，这就决定了需要介绍的商品求；利益也是无形的；利益回答了“它能为顾客带来什么好处？”事实上，特性、优点和利益是一种贯穿的因果关系。当营业员对它们之间的关系了解得非常清晰，运用得非常熟练后，就会有充分的理由让顾客购买所需商品。请记住：特性它是什么？优点利益它能为顾客带来什么利益？FAB举例提醒各位营业员，只有充分地掌握商品知识，才能将推介商品的工作做好。 营业员应该好好掌握：（以梳子为例）问自己特性它是什么优点它有什么用利益它对顾客带有什么用？ 它由什么制成？（选择一个或几个方面）这把梳子是由塑料制成所以它坚固柔软耐用性好 哪里生产的？（品牌名或是哪里制造的）它是法国制造的法国在美发用品的技术非常领先有质量保证 其他的重要特性是什么？它长X厘米这么小巧，很容易放进口袋和皮包里。外出时，想用的时候就能随手拿出来用，非常方便 尖端是圆的不会擦破头皮用起来很舒服 这种梳子现在正在降价销售所以比平常的价格优惠 20%如果现在买，会省 XX钱，非常划算 在运用FAB技术之前，建议各位营业员在所销售的商品中找出大量的特性用上述表格所列的FAB陈述方法多做练习，以增加对FAB技术的理解。在理解的过程中，营业员应时时记住：自己所销售的并不是商品，而是即将给顾客带来的某种利益。在彻底理解并熟悉FAB技术基础上，再将这些单独的句子连在一起，营业员将会发现用FAB描述商品是那么容易。例如，说到特性时，可以用：“这是”、“这种有”来开始；谈到优点时，可以用“它.”、“可以”、“这使得”等短语开头；说到利益时，就可以用“所以.”和“您”这个词。一位顾客在仔细打量一条电热毯，他对营业员倾诉：“父母年纪大了，身体不是特别好，体质偏寒，晚上睡觉盖得再多也经常喊冷，所以我想给他们买一条电热毯，但又考虑到他们行动起来不是太方便，不知道有没有保持恒温和不用起身就可以控制开关的电热毯”。显然，这位顾客最求的是方便、实用和科学。营业员应这样介绍：“这条电热毯是自动控制的（F），会始终处于您控制的恒温状态(A)，不用担心温度过高或过低（B），它有两个开关分别在毯子的两头(F),在睡觉时不用起身就可以从任意一头开启电源（A）（导购代表将毯子的两边拿起来，用手指给顾客看），非常方便（B）；这条毯子宽是1.5公尺、长2公尺(F)，足够双人床铺用（A），完全省去了分别加热的麻烦（B）；另外，您看，它才重3公斤（F），搬运、收藏（A）都很方便（B）（营业员将电热毯折叠起来，放到一个提袋里，交给顾客，让顾客自己感觉一下重量）；至于怎么清洗（A），这您不用担心，这个电热毯的面料和里面的材质可以用水洗（B）”。这种边介绍、边阐述此商品的功能即将带给顾客好处的介绍方法，能使顾客茅塞顿开。感到自己和家人确实需要这种商品。营业员在推介时，绝对不要尝试着去左右顾客的购买意愿，对利益的描述应该符合顾客的需要和购买动机。因为销售的目的是为了使顾客感到便利、安心和满足，只要秉持着这种想法，相信顾客也会很坦然、很高兴地聆听营业员的解说。 第一节 闭”与“开” 现在的零售业态，可谓是多种多样，销售的方式也不尽相同，有封闭式销售，也有开架式销售，他们各自有什么特点呢？封闭式销售又称柜台销售，即把货架上陈列出售的商品与顾客隔开，顾客不能自选摸看商品，需要由营业员传递。它主要的优点是能确保商品的安全，不易造成商品污损和发生失窃事故。缺点是增加了营业员的劳动量，劳动效率低、交易时间长，最主要的是妨碍了顾客直接自由地挑选商品，即使是营业员