资源描述
上海上海 漕溪绿地漕溪绿地 汇阳广场汇阳广场 运营销模式初步提报运营销模式初步提报案前思考案前思考市场特质及未来走势市场特质及未来走势 如何将现有资源进行有效整合如何将现有资源进行有效整合如何挖掘商圈的潜在价值力如何挖掘商圈的潜在价值力如何错位经营从而取得差异化竞争优势如何错位经营从而取得差异化竞争优势产品构想产品构想/ /形象定位思考形象定位思考如何平衡商业物业短期利润最大化和长期利益持续性如何平衡商业物业短期利润最大化和长期利益持续性如何安排开发模式以达到互动效应实现双赢如何安排开发模式以达到互动效应实现双赢上海甲级写字楼分布示意上海甲级写字楼分布示意全国主要城市写字楼租售情况比较全国主要城市写字楼租售情况比较2008年徐汇区办公物业成交统计年徐汇区办公物业成交统计经济冷却，外资收缩，需求不振，销售冷淡经济冷却，外资收缩，需求不振，销售冷淡外资抛售办公物业，销售价格下降明显外资抛售办公物业，销售价格下降明显同质办公物业竞争，租金收益同步下滑同质办公物业竞争，租金收益同步下滑区域市场供需冷淡，区位价值不容忽视区域市场供需冷淡，区位价值不容忽视2009年上海办公物业的空置率将继续上升年上海办公物业的空置率将继续上升为保持一定的入住率，办公物业租金水平将继续小幅缓降为保持一定的入住率，办公物业租金水平将继续小幅缓降办公物业之间的竞争加剧办公物业之间的竞争加剧上海可能出台新政，包括企业总部大楼用地可按工业地块招拍挂方式出让以及上海可能出台新政，包括企业总部大楼用地可按工业地块招拍挂方式出让以及增加相应的写字楼供应量，意味着现有办公物业将面对市场较大的考验增加相应的写字楼供应量，意味着现有办公物业将面对市场较大的考验上海写字楼市场解读上海写字楼市场解读全国主要城市全国主要城市零售物业零售物业租租赁赁情况比较情况比较2008年徐汇区商铺物业成交统计年徐汇区商铺物业成交统计上海商铺上海商铺 / / 商业商业市场解读市场解读全球经济危机对国内影响力日渐凸显，严重影响投资者信心；全球经济危机对国内影响力日渐凸显，严重影响投资者信心；投资者对商业地产的投资渐理智，不轻易被开发商承诺的投资回报所鼓动。投资者对商业地产的投资渐理智，不轻易被开发商承诺的投资回报所鼓动。商业项目是否拥有成熟经营模式以及有支撑力的投资回报越来越为投资市场看重。商业项目是否拥有成熟经营模式以及有支撑力的投资回报越来越为投资市场看重。城市中心区域商铺物业仍是关注重点城市中心区域商铺物业仍是关注重点经济危机影响继续深入，经济危机影响继续深入，2009年商铺物业销售形势不容乐观，下滑趋势将明显。年商铺物业销售形势不容乐观，下滑趋势将明显。严峻的销售压力可能促使部分开发商转售为租，等待市场回暖。严峻的销售压力可能促使部分开发商转售为租，等待市场回暖。通缩风险、消费疲软、消费力下降，导致零售业业绩下滑，进而倒闭。引致零售通缩风险、消费疲软、消费力下降，导致零售业业绩下滑，进而倒闭。引致零售物业租金下探，空置率上升物业租金下探，空置率上升进入恶性循环进入恶性循环2009年，市中心优质商铺租赁仍然供应有限，空置率将保持较低水平。市中心区年，市中心优质商铺租赁仍然供应有限，空置率将保持较低水平。市中心区域租赁市场的租金将平稳良性增长。域租赁市场的租金将平稳良性增长。2009年对于办公物业和商铺物业的销售而言都将是较为严峻的时期年对于办公物业和商铺物业的销售而言都将是较为严峻的时期以政府主导政策提振内需而刺激市场需求的实际效果仍然有待观察以政府主导政策提振内需而刺激市场需求的实际效果仍然有待观察房地产业无缘国家振兴产业，金融政策无偏向性支持空间房地产业无缘国家振兴产业，金融政策无偏向性支持空间市场风险性加大，不确定性提高市场风险性加大，不确定性提高利用产品定位合理规避风险，同时保证收益的完整性，将是目前阶段及以后相利用产品定位合理规避风险，同时保证收益的完整性，将是目前阶段及以后相当一段时期内的工作重点当一段时期内的工作重点市场趋势评估市场趋势评估宗地理解宗地理解徐家汇零售百货商圈徐家汇零售百货商圈徐家汇商务办公圈徐家汇商务办公圈宜山路建材装饰街宜山路建材装饰街万体馆体育文化圈万体馆体育文化圈家居装修装饰配套产业家居装修装饰配套产业圈圈本项目位于家居装修装饰配套产业区的中心区域本项目位于家居装修装饰配套产业区的中心区域项目所在距离徐家汇商圈及商务办公区项目所在距离徐家汇商圈及商务办公区3公里，对于项目的影响力较弱公里，对于项目的影响力较弱本项目所处的区位属性较之徐家汇具有独立性本项目所处的区位属性较之徐家汇具有独立性本项目所在区域的产业性质和定位对于本项目的定位具有指导性意义本项目所在区域的产业性质和定位对于本项目的定位具有指导性意义项目区域属性研判项目区域属性研判优势（优势（Strength）紧贴内环线，商业基础佳项目近邻地铁、轻轨等捷运设施区位优势明显，认知度极高劣势（劣势（Weakness）南向殡仪馆为最大的心理抗性临近高架，高层噪音干扰较大位于两个地铁站点的中间机会（机会（Opportunity）位于产业区中心位置，产业群聚效应明显区域内大型集中式商业面积供应量较少若干业态为市场空白点，具有可操作空间威胁（威胁（Threatens）整体经济运行趋势不明朗，市场需求转淡市场观望心态浓重，投资心理 较为谨慎银行政策、税收政策严重影响投资项目属性分析项目属性分析 用地面积用地面积16,547 平方米平方米基地面积基地面积5,957 平方米平方米总建筑面积总建筑面积109,453 平方米平方米地上建筑面积地上建筑面积66,224 平方米（商业平方米（商业39,240/办公办公26,984）地下建筑面积地下建筑面积43,229 平方米平方米绿地面积绿地面积6,752 平方米平方米汽车停车位汽车停车位487 个个容积率容积率4项目技术经济指标项目技术经济指标地块控制要素中容积率、建筑密度、建筑限高三项控制上限，绿地率、建筑退界、停车泊位三项控制下限 宗地布局理解宗地布局理解项目定位方向建议项目定位方向建议 源于造城理念所构成的复合型地产Park（公园）（公园）Retail（大型商业中心）（大型商业中心）Service Commercial & Apartment（酒店式行政公寓）（酒店式行政公寓）由传统的“纯居住生活区（CLD）”向“休闲公园大型商业高级行政公寓”综合区模式的演变，是现代城市服务功能的新载体。 （建立市场（建立市场 唯一性唯一性 和和 排它性排它性 ）位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模高密度、集约性、整体统一性 土地使用均衡性 空间连续性，内部、外部联系完整性 有大面积的绿化作为景观绿带有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽有功能繁多、业种业态齐全的商业配套巨大的社会效应 巨大的升值潜力 临街铺位及底层铺位高价值成功销售获利；大型卖场作为资产长期经营获利；行政公寓则通过成功销售获利；大型公园公共开放空间平衡区域密度和缓解视觉压力。由多种地产功能互补和连动，体现了资源共生、聚合增值的优势。形成互为价值链集群式的高效关系，从而能够适应不用时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。 特征属性特征属性成功案例运用成功案例运用东京东京 六本木新城六本木新城占地面积：约 120,000幢别六本木新城森大廈六本木新城住宅B座六本木新城住宅C座東京君悦大酒店六本木新城住宅D座六本木地帶大廈好萊塢美容美髮世界六本木新城露天廣場朝日電視臺六本木新城入口大廈 六本木新城住宅A座樓層54層 43層 43層 21層 18層 18層 14層 6層 8層 14層 森藝術中心森藝術中心美術館、觀景台、俱樂部和學術中心君悦大酒店君悦大酒店389間客房、温泉浴場、10間個性餐廳酒吧、13个宴會會場等 露天廣場露天廣場 帶有巨大遮頂的露天多功能娛樂場所 TOHO影城影城 9張銀幕、約2100個座位 商店與餐廳商店與餐廳 200間以上的停車場停車場 2762車位，24小時營業毛利庭園毛利庭園 、櫻花坂公園櫻花坂公園 屋上庭園屋上庭園 、公眾藝術、公眾藝術项目地块性质决定了物业是办公项目地块性质决定了物业是办公属性属性强大的区位优势决定了办公物业具有较大的可操作空间强大的区位优势决定了办公物业具有较大的可操作空间但目前的市场现状使得办公物业的未来市场表现具有不确定性但目前的市场现状使得办公物业的未来市场表现具有不确定性现行的经济大背景下推出以销售套现为目标的办公物业具有风险性现行的经济大背景下推出以销售套现为目标的办公物业具有风险性目前的主要工作目标是规避风险，保证收益目前的主要工作目标是规避风险，保证收益办公产品定位方向性推导办公产品定位方向性推导办公产品办公产品 风险规避风险规避风险点风险点解决方案解决方案办公物业高总价高单办公物业高总价高单价，占用大量资金价，占用大量资金市场需求减少市场需求减少办公物业配套设施繁办公物业配套设施繁复，资金投入较大复，资金投入较大配套功能单元化设置，降配套功能单元化设置，降低成本风险低成本风险功能定位多元，拓宽客户功能定位多元，拓宽客户层面，降低市场风险层面，降低市场风险以小面积定位，在不影响以小面积定位，在不影响单价的前提下，弱化高总单价的前提下，弱化高总价抗性，降低销售风险价抗性，降低销售风险纯办公纯办公小户型公寓式办公小户型公寓式办公特征特征办公面积、内部格局可弹性分割配有中央空调系统卫生间集中设置每户均设置卫生间设置小型中央空调或分体式空调房型格局相对固定建筑面积相对较小优势优势易于日常管理有助于维护入住客户的企业形象易于形成品牌，营造品质可以形成产业聚集效应功能多元，使用灵活，客源层面宽阔公共部位日常营运费用较低抗市场风险的能力较强市场接受度高，销售去化速度较快劣势劣势开发成本及风险较大日常营运费用较高功能属性单一，抗市场风险能力较弱对企业容易造成资金沉淀销售周期较慢管线排布较为受限居住、办公混杂不易管理对项目品牌提升有限评估评估市场风险较大；投入成本较高资金流动性风险较大抗市场风险能力较强资金流动性较快办公产品设定方向比较办公产品设定方向比较类型类型商圈规模商圈规模店铺构成店铺构成停车能力停车能力小型小型（邻里型）（邻里型）服务半径1-2km到达时间3-5分钟服务人口1-2万人超市 10-20家店专卖店50-100辆中型中型（社区型）（社区型）服务半径3-5km到达时间5-10分钟服务人口5-10万人中型卖场便民中心 20-40家店专卖店300-500辆大型大型（地区型）（地区型）服务半径10-20km到达时间10-15分钟服务人口50-100万人 百货店 2家 大卖场 2家 专卖店 100-200家2000-5000辆超大型超大型（超地区型）（超地区型）服务半径30-40km到达时间20-30分钟服务人口200万人以上 百货店 2-6家 大卖场 2-3家 专卖店 200-400家5000-10000辆商业基本分类表征商业基本分类表征 购买商铺客户群来源分析购买商铺客户群来源分析 购买商铺的目标客户主要还是以投资客户为主，加上部分具有投资战略眼光的自营客户，而投资和自营的比例应该在投资和自营的比例应该在8：2左右。投资客户投资原因：第一，如果面积设置较小，单位总价方面容易控制得多，进入门槛低，适合于资金规模较少的投资者，故客群面将随之扩大。第二，商业和入住的业主关系更加密切，购买商铺的同时实际上是购买了所有业主或住户几十年内的消费能力。第三，大型综合性商铺更适合多种经营。利于商业的快速出租及业种调换。第四，大型综合性商铺在日常经营中可根据业种不同，互为补充，营业时间限制较小，甚至二十四小时营业。对便利店、餐饮等行业能减少运营成本，增加营业收入。第五，投资大型综合性商铺具有一定的稳定性，受专业性卖场的影响小，尤其是区域内临街的店铺，对投资者来说是回报较高的。 p 本项目地处市中心区域、交通便利等先天优势为商业项目开发打下扎实基础；p 本项目地处家居装修装饰配套产业圈的核心位置，业态上具有产业优势；p 本项目周边新建高档商品房小区众多，高消费能级客源汇聚；p 综合现阶段的市场环境，我司对于商铺物业的操作理念为先期招商运营，待运营成熟后整体转让或带租约分割后出售，达到利润最大化的目标；p 本项目的商铺体量较大，业态定位的选择面也较大，可选择的业态布局模式: 传统百货零售业模式传统百货零售业模式 家居类主题大卖场餐饮娱乐模式家居类主题大卖场餐饮娱乐模式 餐饮、娱乐、休闲、零售综合模式餐饮、娱乐、休闲、零售综合模式商铺物业业态定位方向性探测商铺物业业态定位方向性探测传统百货零售业模式传统百货零售业模式家居类主题大卖场餐饮娱乐模式家居类主题大卖场餐饮娱乐模式餐饮、娱乐、休闲、零售综合模式餐饮、娱乐、休闲、零售综合模式特征特征以百货零售为主，需要大量客流为依托，消费特征以随意性消费为主以主题卖场为主导，同时配套一定数量的大型餐饮娱乐业态，消费特征以目的性消费为主。以多种不同类别业态融合而成具有SHOPPING MALL特征的业态组合优势优势统一经营，易于管理前期投入成本较少消费客群稳定，以目的性消费为主与区域属性相符，可形成产业联动业态间可形成互动，形成共赢局面业态构成较为简单，易于管理可同时兼顾目的性和随意性两类不同的消费群体业态间可形成互动，形成共赢局面劣势劣势周边无同类个案，无法形成群聚效应需要大量流动性客源支撑无突出特色，品牌营造不易主题卖场对建筑及格局有一定的个性要求与项目所在区域的属性不尽相符，特色较难打造业态构成过于复杂，管理较难评估评估区位环境决定运营风险较大合乎区位属性，区域内大型餐饮及娱乐配套较少，具有可操作空间具有可操作空间，但管理成本较高楼层楼层主要业态主要业态说明说明8F美容、美体、美甲、美发、护肤、健身、瑜美容、美体、美甲、美发、护肤、健身、瑜伽、伽、SPA、语言、绘画、舞蹈培训等、语言、绘画、舞蹈培训等租金承受能力较弱，适应设置高层区7FKTV、夜总会等、夜总会等娱乐场所面积需求较大，租金承受能力一般，宜设置中层区目标品牌如：好乐迪好乐迪 、上海歌城等、上海歌城等6FKTV、夜总会等、夜总会等5FKTV、夜总会等、夜总会等4F大型餐饮连锁店大型餐饮连锁店目标品牌如：和记小菜、唐朝酒店等和记小菜、唐朝酒店等3F大型家居建材连锁店大型家居建材连锁店目标品牌如：百安居、迪卡侬等百安居、迪卡侬等外资连锁零售类企业需要大量流动客户，从客户消费习惯考量，应设置在低层区2F体育器材连锁体育器材连锁+家居建材连锁店家居建材连锁店1F星巴克、金融机构网点、百安居、迪卡侬星巴克、金融机构网点、百安居、迪卡侬此类业态，面积需求较小，租金承受能力较强B1F机动商业面积机动商业面积建议设置超市业态，目标品牌如：城市超市等城市超市等；若车位需求较大，建议仍为车库面积。B2F车库车库目标业态均对车位数量具有较高要求，故车位数量多多益善B3F车库车库办公主体位于地块东侧，临近高架，为避免噪音污染建议办公楼主体移至西侧办公主体位于地块东侧，临近高架，为避免噪音污染建议办公楼主体移至西侧办公主体平面呈三角型布局，公共部位面积损失较大，建议尝试水滴形的平面布局办公主体平面呈三角型布局，公共部位面积损失较大，建议尝试水滴形的平面布局办公主体平面呈三角型，不利于达成小户型公寓式办公的最经济的面积分割设计办公主体平面呈三角型，不利于达成小户型公寓式办公的最经济的面积分割设计目前办公楼主体的核心筒所处位置对于目前办公楼主体的核心筒所处位置对于1-8层商铺的影响较大，可能会造成商铺平层商铺的影响较大，可能会造成商铺平面布局的不完整，从而影响商铺的商业价值面布局的不完整，从而影响商铺的商业价值商业布局人为脱离绿地公园，借景及商业连贯性被打破商业布局人为脱离绿地公园，借景及商业连贯性被打破利用绿地、广场设置过渡空间可结合包含景观观赏及利用绿地、广场设置过渡空间可结合包含景观观赏及POMOTION组织的功能要求。组织的功能要求。这样方能有机会，在排除业种吸引力的情况外，尽可能地吸纳人流汇聚，并使人流这样方能有机会，在排除业种吸引力的情况外，尽可能地吸纳人流汇聚，并使人流尽可能长时间停留，从而带动人气及消费。尽可能长时间停留，从而带动人气及消费。产品优化建议产品优化建议街面适度退让街面适度退让 效果处理示意效果处理示意卖场卖场立面处理效果示意立面处理效果示意卖场街面处理效果示意卖场街面处理效果示意街面户外暖气处理效果示意街面户外暖气处理效果示意街面户外冷气处理效果示意街面户外冷气处理效果示意以中心下沉式广场为主体，由蜿蜒的区内人行步道串联起一系列主题景观辅以大型的外部开放式城市广场和空中造景、绿化造景，形成一个外松内紧，步移景异商业区将串联景观元素渗透到商业空间内部，引导之余，形成丰富的共享空间租售并举租售并举 与主力商家合作与主力商家合作保证商业销售、招商、经营三赢保证商业销售、招商、经营三赢 “产权与自营相结合产权与自营相结合”产权式：资金回笼快且利润丰厚 自营：持续的利润体现“8-2”8-2”模式模式80%产权销售（短线盈利） 20%自营（长线盈利）保留商业价值较低的商业部分用以自营或整体招租，局部小面积分割销售对于分割销售的铺位经营，虽分散经营，但必须统一规范管理运营模式运营模式 产权与自营相结合产权与自营相结合零售物业销售成功运作关键零售物业销售成功运作关键一卖一卖 氛围、品牌氛围、品牌（意向签订品牌主力店，此乃前提关键之一意向签订品牌主力店，此乃前提关键之一）酝酿推行主力品牌卖场以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次；以号召力强的品牌打入市场，达到迅速塑造市场的舆论影响。二卖二卖 低总价低总价（小面积分割，此乃前提关键之二小面积分割，此乃前提关键之二）采用采用小面积分割的方式小面积分割的方式，从销售角度控制总价，降低投资门槛控制总价，降低投资门槛，有利于销售推广。由于面积控制较小，单价大幅激增并不会影响买家下定，但累计可大幅刺激总销售金额，以实现利润最大化。三卖三卖 投资投资概念概念（投资回报投资回报，此乃前提关键之三），此乃前提关键之三）通过对商业整体规划的描述，导入商业投资概念，透过三权分离的租售经营策略，连租约（连投资三权分离的租售经营策略，连租约（连投资回报）发售回报）发售，在项目各种展示条件下，通过创意的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致热销目标。四卖四卖 经营管理经营管理（专业（专业经营管理经营管理，此乃前提关键之四），此乃前提关键之四）商业有别于住宅类物业，无论投资者还是自用者，对商业物业有无信心，除却地段价值、产品规划可行性、回报率估算外，经营管理方的整体运营实力和号召力至关重要经营管理方的整体运营实力和号召力至关重要。此为商业物业保值增值的关键，一荣俱荣，一损俱损的带领作用务容忽视。所以与销售开始前，物色合适的经营管理团队，并提前介入前期工作，尤为重要。物业管理服务建议物业管理服务建议商用物业管理所涉内容包括（需与经营管理团队细化）：卖场管理：卖场管理：商户管理、商品管理、经营部局协调、销售管理、冷场期管理、设备运行管理、物业保养维护、消防安防、保安保洁、车辆管理、仓储管理等。行销企划管理：行销企划管理：营销方案、形象推广、促销管理、美陈导购等。商品资源管理：商品资源管理：批零管理、库存管理等品牌审核管理：品牌审核管理：对商家经营品类和供应商的产品进行品牌审核。租约管理：租约管理：约定租金、租期、支付、管理费及相关管理费用收取。客服管理：客服管理：客服体系的建立与实施、营业员培训、卖场布置指导、促销活动安排、经营者关系协调、政府相关职能部门关系协调等。财务管理：财务管理：收银系统管理、成本与效益概算、财务结算管理等。后援行政管理：后援行政管理：完善经营管理组织架构，经营管理成本与收益概算，团队构建（人员招聘与培训），人事与薪资管理的等。 市场推广建议市场推广建议售楼处 进场 接受预约 开盘 09/5 6 7 8 9-10 10-12 12 准备期 酝酿期 开盘期 强销期 延续期横道图横道图 准备期准备期酝酿期酝酿期开盘期开盘期强销期强销期延续期延续期各阶段工作目标各阶段工作目标阶段阶段操作要点操作要点操作内容操作内容1、酝酿期、酝酿期市场形态项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标迅速树立工地形象和项目形象，并开始利用大规模的户外广告树立项目形象，让潜在置业者对楼盘的销售主张及项目质素有印象，提升企业形象, 落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。2、公开期、公开期市场形态项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，可开盘。企划目标将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点现场实景，报纸广告、DM直邮为主，电视、网络、PR（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。3、强销期、强销期市场形态前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。企划目标深层广泛销售，在楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。核心攻击点展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，掀起抢购热潮。4、延续期、延续期市场形态首轮热销高潮已过，针对现状，活化企划策略，进行适时调整，顺利承接热销余波企划目标根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘，掀起二次销售热浪；并为第二期的顺利推广进行有效的酝酿核心攻击点促销，公关活动为主，实行品牌攻击。p以直性线条筑成围合架构，呈现汇聚及合流的态势，且变异的太阳造型，暗合案名中的汇阳之意。p直性线条兼具时代感和现代气息，体现了本案做为现代城市商业综合体，锐意向上，卓而不群的精神特质。p金色背景彰显富贵大气，聚财纳金的同时亦能体现本案高贵而不失典雅的项目气质。LOGO示意示意l 房地产房地产E E网网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。VI示意示意提案到此提案到此 谢谢谢谢END OF PRESENTATION THANKS!上海盛天房地产咨询有限公司上海盛天房地产咨询有限公司 SHANGHAI SUNTEAM PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD.
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