网络营销理论与方法

网络营销理论与方法网络营销理论与方法下页下页上页上页深圳信息职业技术学院深圳信息职业技术学院7.1 网络营销概述网络营销概述7.2 网络营销的手段网络营销的手段 7.3 网络营销策略网络营销策略 下页下页目目 录录7.1 网络营销的基本概念网络营销的基本概念下页下页上页上页网络营销与电子商务的关系网络营销与电子商务的关系v开展电子商务离不开网络营销，但网络开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。营销不等于电子商务。v网络营销本身并不是一个完整的商业交网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手易过程，而只是促进商业交易的一种手段。段。v网络营销可以成为中小企业进军电子商网络营销可以成为中小企业进军电子商务的切入点。务的切入点。7.1.1 7.1.1 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1什么是网络营销？什么是网络营销？下页下页上页上页下页下页上页上页网络营销的范畴网络营销的范畴v信息收集、市场调研、产品的开发信息收集、市场调研、产品的开发与销售、售后服务等一切在网络上与销售、售后服务等一切在网络上进行的营销活动都属于网络营销的进行的营销活动都属于网络营销的范畴。范畴。2网络营销的种类网络营销的种类网络营销三种主要种类：vB2CB2C网络营销，即企业针对消费者的营销网络营销，即企业针对消费者的营销活动，通常表现为网上零售；活动，通常表现为网上零售；vB2BB2B网络营销，即针对企业的营销活动；网络营销，即针对企业的营销活动；vB2GB2G网络营销，即企业针对政府的营销活网络营销，即企业针对政府的营销活动。动。下页下页上页上页v（1 1）B2CB2C网络营销网络营销 特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。v （2 2）B2BB2B网络营销网络营销 特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商务模式，它能迅速带来利润和回报。务模式，它能迅速带来利润和回报。v （3 3）B2GB2G网络营销网络营销 特点是：减少中间环节的时间延误和费用，提高政特点是：减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。府办公的公开性和透明度。下页下页上页上页（1 1）以消费者为主导）以消费者为主导（2 2）具有极强的互动性）具有极强的互动性（3 3）能满足消费者的方便性需求，提高购物效率）能满足消费者的方便性需求，提高购物效率（4 4）具有成本竞争的优势）具有成本竞争的优势（5 5）具有更激烈的竞争）具有更激烈的竞争3. 网络营销的特点网络营销的特点下页下页上页上页7.1.2 7.1.2 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别1市场和营销理念的变化市场和营销理念的变化时空观念的变化时空观念的变化市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化 双向的信息传播模式双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式市场性质的变化市场性质的变化 生产厂商和消费者的直接网上交易生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化市场的多样化、个性化和时变化 市场细分的彻底化市场细分的彻底化 商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方式的改变消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化 消费者从大众中分离消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买 营销策略不同营销策略不同（1）营销观念的不同）营销观念的不同 （2）产品策略上的不同）产品策略上的不同 （3）价格策略上的不同）价格策略上的不同（4）促销策略的不同）促销策略的不同 （5）渠道策略上的不同）渠道策略上的不同7.1.3 7.1.3 规划网络营销的步骤规划网络营销的步骤 图7-3规划网络营销的步骤7.2 网络营销的手段网络营销的手段下页下页上页上页v网上市场调研；v网络广告营销；v网络公共关系网络营销的主要手段网络营销的主要手段下页下页上页上页网上市场调研网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。7.2.1 7.2.1 网上市场调研网上市场调研下页下页上页上页（1 1）互动性）互动性 ；（2 2）价格低廉；）价格低廉；（3 3）速度快；）速度快； （4 4）实时监督；）实时监督； (5)(5)可以进行匿名调查。可以进行匿名调查。1. 网上市场调查的优势网上市场调查的优势 下页下页上页上页v基本情况的调查v消费情况的调查v竞争对手的调查 2网上调研的内容网上调研的内容下页下页上页上页v第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。3网上调查的途径网上调查的途径v第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。下页下页上页上页4网络市场调查的方法网络市场调查的方法（1）网络直接调研 （2）网络间接调研5、网络市场调研的一般步骤、网络市场调研的一般步骤 （1）明确问题与调查目标。 （2）确定市场调查的对象 （3）市场调研人员查询 相关对象（4）收集信息。 （5）信息的加工、整理。 （6）制作并提交报告。 6网上调查工具网上调查工具 （1）搜索引擎工具 关键词查询 目录索引分类查询 （2）通过新闻组进行调查 网络广告：网络广告：是广告主利用因特网做为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全，容易被消费者接受。7.2.2 7.2.2 网络广告网络广告什么是网络广告？什么是网络广告？下页下页上页上页1)广泛性 2)主动性 3)易统计性4)交互性 5)实时性 6)经济性1网络广告的特点网络广告的特点下页下页上页上页（1）主页形式 （2）电子邮件（E-mail）形式 （3）电子公告版（BBS）等形式 2网络广告的存在形式网络广告的存在形式下页下页上页上页 (2)搜索引擎注册搜索引擎注册 搜索引擎是我们对搜索引擎(Search Engine)和搜索目录(Search Directory)的统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站信息。 因此，搜索引擎注册中，最关键的问题是如何使用好关键字。 3网上宣传、促销的几种工具网上宣传、促销的几种工具(1)网络门户网络门户 网络门户(也简称为门户)是因特网上的“网络之门”；它好比是一个为用户定制的主页，用户通过它开始自己的搜索、漫游和其他因特网活动。下页下页上页上页设定关键字时，要注意以下几点设定关键字时，要注意以下几点 ：用足够数量的关键字。用足够数量的关键字。 能够描述企业网站的特征。能够描述企业网站的特征。 充分考虑访问者使用充分考虑访问者使用“搜索词搜索词”的习惯。的习惯。小技巧：在网站主页上加一个元标记，使小技巧：在网站主页上加一个元标记，使网站对搜索引擎友好。网站对搜索引擎友好。 (3)旗织广告旗织广告旗 帜 广 告 ：旗 帜 广 告 ： 即 我 们 通 常 所 说 的“Banner Advertising”，有时也被译为网幅广告、横幅广告，是网络广告的主要形式。 下页下页上页上页旗帜广告的作用：生动的旗帜广告可吸引客户访旗帜广告的作用：生动的旗帜广告可吸引客户访问商家的网站；旗帜广告可帮助商家树立品牌形问商家的网站；旗帜广告可帮助商家树立品牌形象。象。 1)BBS的特点的特点 社区性社区性 开放性开放性 时效性时效性(4)公告栏公告栏(BBS)广告广告2)公告栏类型公告栏类型 与商品相关的与商品相关的BBS 某个专题的讨论栏某个专题的讨论栏下页下页上页上页(5)推式拉式技术推式拉式技术(6)电子邮件广告电子邮件广告7.2.3网络公共关系网络公共关系1 1网络公关的特性网络公关的特性（1 1）网络公关能够快速传递信息）网络公关能够快速传递信息（2 2）网络公关能够直接宣传自己的理念，）网络公关能够直接宣传自己的理念， 避免受制于中介媒体避免受制于中介媒体（3 3）网络公关可以做到个性化公关）网络公关可以做到个性化公关（4 4）网络公关具有互动能力）网络公关具有互动能力 下页下页上页上页2 2网络公关的要求网络公关的要求（1）诚实）诚实（2）专家）专家 （3）友好）友好（4）趣味）趣味（5）免费）免费 （6）时新）时新 谢谢观赏！谢谢观赏！深圳信息职业技术学院深圳信息职业技术学院20092009年年0505月月