市场调查方法之：观察法

市场调查方法之二：观察法教学目标和要求了解观察法的特点；区分观察法的类型；把握观察法的适用范围；重点掌握观察法在实际调查中的应用。问题观察法是一种简单易行、省时省钱的调查方法，哪些市场调查可以通过观察法来完成？第一节 观察法概述一、观察法的定义观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法，主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。因此，观察法具有以下特点： 直接性观察者与被调查对象面对面，零距离。 客观性所获得的是“眼见为实”的资料。 全面性可以从多个角度进行观察。二、观察法的分类l 完全参与性观察即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。l 不完全参与性观察即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。l 非参与性观察即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。l 系统性观察即根据调查目的按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。l 随机观察是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。这种方法比较比较灵活。l 时间纵向序列观察是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时问的连续资料。如对某个厂或某个商店进行行连续几个月甚至长达几年的观察。l 时间横向断面观察是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。如对几个厂的生产、销售情况同时进行曲观察。四、观察法评价优点：直观、可靠。观察调查是在被观察者没有觉察到自己的行动正在被观察的情况下进行的，被观察者能够保持正常的活动规律从而可以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，调查资料真实可靠、调查结果更接近实际。简单、易行、费用低廉。观察灵活性较强，只要选择好合适的时间和地点随时进行调查，而且不需特别的费用。缺点：深度不够、限制性比较大。观察法只能观察被观察对象的外部动作和表面现象、其内在因素和动机则观察不到，有些时候需要投入在量的人员，长时间地观察方可发现某些规律性。限制性比较大。观察法在实施时，常受到时间、空间和经费的限制，一般需要大量人员到现场长时间观察，调查费用支出较大，比较适用小范围的微观市场调查。而且，一旦特定的时空条件发生变化，便无法控制。例如，在调查中遇到突发事件，使原来的调存计划无法进行等。第二节 观察法的适用范围一、商品资源和商品库存观察市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。如，通过观察农作物的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，从而了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。二、顾客行为观察通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。顾客行为观察包括：顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好，对商品价格的反映，对商品性能的评价，对商标的选择等，一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服务方式及成交率等重要市场信息资料；另一入面，观察不同时间顾客进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。四、营业状况观察主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况。营业状况观察包括：商品陈列、橱窗布置、商品价格的变动、促销活动、顾客流量等。如，通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并提出相应的改进建议。四、人流量观察即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。人流量观察包括：行人流量观察、非机动车流量观察、机动车流量观察道路特征观察。如，通过观察、记录某一地段、街道在一定时间内的行人或车辆的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。例如，新开商店的选址就需要观察一定地段的顾客流量。第三节 观察法在实际调查中的应用l 顾客行为观察表DD超市顾客购物情况观察表 日期：2006-05-01时间顾客基本情况顾客购物情况男性女性食品日杂服装时分老中青老中青*-l 人流量观察表时间步行行人过往车辆男性女性非机动车轿车卡车时分老中青老中青自行车电动车高档中档低档重型轻型H市W街13#人流量观察表 日期：2006-05-01l 常用观察技术神秘购物者即由管理人员自己假扮成顾客去自己或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情况，这些人被称为神秘购物者。单项镜观察即营销人员邀请消费者到安有单向镜的观察室外，要求他们就某一新产品或广告进行讨论，观察者则在隔壁观察室通过单向镜观察。购买路线分析通过追踪购买者经过商店的路线来分析其购买模式是属于随时意购买还是有目的地购买。4