在售楼盘孝感长湖项目营销策划方案

前言经委托，我司特针对长湖项目的营销策划工作对整个孝感城区内所在售楼盘进行了调查分析，市场调研工作自2010年2月19日2月22日，报告作业期为2月22日3月24日。本次主要是通过市场调研，了解项目地块周边房地产市场现状及未来发展趋势，明确项目地块的开发条件和开发竞争环境，细分消费市场，确定目标客户群，为项目定位提供决策支持信息。呈贵司为确定产品性质作为参考依据，现根据孝感长湖项目策划要求，编制项目策划案，其中分四个部分进行：1、产品出炉的依据：宏观市场、区域市场、楼盘调查区域、楼盘总结、访谈总结、市场总结。2、产品定位：项目SWOT分析、被访者客户群定位、项目概念定位、项目形象描述、小区规划建议、建筑风格建议、户型设计建议、园林风格建议、各种设施建议、价格定位建议。3、项目营销推广：广告定位语设计、广告风格设计、主题推广活动、媒体整合、营销策略、费用预算、效果监测、评估、修正。4、开发节奏控制。在贵公司的指导和配合下，经过详细的市场调查和认真分析，我司对该项目进行了极为准确的业态定位，在原规划上提出了一些调整建议，以使产品更完善，减少未来入市障碍，并根据该项目的市场定位、产品定位和孝感的市场环境，寻求最佳的市场推广方案，以实现贵公司牟取最大的经济利益的同时也为本公司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。第一部分 市场信息调研一、城市概况（一）区位优势孝感市东邻“九省通衢”的大武汉，北连河南省的南大门信阳市，南靠广阔富饶的江汉平原，西接古城襄樊、荆州、车城十堰。孝感城区位于市域南部、孝南区西部，地处东经113°55，北纬30°56。 市域南北长188公里,东西宽122公里, 位于湖北省东北部，东临省会武汉市，北与河南、随州交界，西接天门、仙桃、京山等县市，东连黄冈市的红安县和武汉市的黄陂区。市域总面积8910平方公里,占湖北省国土总面积的4。8%。现辖汉川、应城、安陆、三个县级市及云梦、大悟、孝昌三县和孝南区。孝感是距离武汉最近的附属卫星城市，区位优势明显，经济边际效应逐步得到释放。（二）交通状况孝感交通区位优越。京广、汉丹和即将投入使用的长荆铁路穿境而过，107、316国道、京珠高速公路在境内纵横交错。汉江、环河、澴河汇通长江，城区距武汉天河国际机场32公里，随着孝感市孝天路的改造，孝感与武汉国际航空港的关系将更为紧密。形成了以铁路为动脉、公路为主体、水运、航运为补充的水、陆、空立体交通网络。类型发展概况公路北京至深圳(107)、乌鲁木齐至福州(316)两条国道和建设中的北京至珠海高速公路在孝感市区交汇而过，市境内214条省、市、县公路干道经纬如网，沟通全市城乡，公路密度居湖北省之首。铁路京广铁路纵贯南北，汉渝线横穿东西，并有安卫铁路将京广线与汉渝线连接。建设中的川汉铁路穿境而过，孝感铁路货场可办理全国联运手续。航空孝感城区距武汉天河国际机场32公里，有一级公路和高速公路直达。国内大中城市和香港特区均有班机定期飞行。水运市境内汉江、澴河、环河、汉北河等连通长江，可直达长江沿岸各地。交通的便利与快捷是经济腾飞的保障，孝感完善的立体交通体系为经济发展打下了良好的基础，拉近了产业经济链接与置业联动，以武汉天河机场临空产业圈内各阶层将向孝感辐射，而孝感的置业阶层部分将进入武汉置业。同时，随着孝感经济的发展，孝感武汉城际铁路的开通，孝感将会吸引更多的异地置业人群向其靠拢。（三）面积、人口孝感辖区图孝感市区图孝感市是一个发展中的新兴的中等城市，疆域面积8910平方公里，全市辖三县级市(应城、安陆、汉川)、三县(孝昌、大悟、云梦)和一区(孝南区)。区划名称应城市安陆市汉川市孝昌县大悟县云梦县孝南区人口（万人）207012065636075面积（平方公里）110313601663120019866049602009年，孝感市总户数162。2万户，户籍总人口528。7万人，其中孝感市城区人口33万，全年城镇新增就业7。4万人，下岗失业人员实现再就业2。6万人。随着孝感市城市发展水平上升，将吸引大量周边县市人群进城就业、生活，会进一步放大各种消费需求，房地产行业也会从中受益。（四）资源环境1、水资源孝感市多年平均水资源总量38。14亿m³，其中地表水资源量36。73亿m³，地下水资源量6。59亿m³，地表水与地下水的不重复计算量1。41亿立方米。多年平均入境水量33。4851亿m³、多年平均出境水量55。8462亿m³ (出入境水量不包括汉江)、多年平均供水量20。9321亿m³、多年平均其它供水量0。5895亿m³、多年平均用水量20。9321亿m³、多年平均耗水量10。4277亿m³。地表水水质较差，无类水，大中型水库水质为类。2、森林资源孝感市林业用地面积是17。6997万公顷，森林面积13。1751万公顷；活立木总蓄积量579。0634万立方米，森林蓄积451。7219万立方米。孝感境内木本植物可分针叶林、阔叶林、灌丛3个植被型组、12个植被型、43个群系。3、矿产资源全市主要矿产有7大类23种，其中优质矿11种。应城石膏地质储量2。49亿吨；应城、云梦岩盐地质储量2。8亿吨；大悟磷矿地质储量1。72亿吨；另外还有芒硝、稀土、金、银、铜、镍、重晶石、云母石、大理石等矿产资源。4、旅游资源双峰山旅游度假风景区孝感第一高峰，形成以孝文化主题公园、白云古寨、洋泗峡谷、双峰托日等重要景点，成为武汉市民理想休闲度假胜地。预计2010年接待游客将达到30万人次，旅游综合收入达到6000万元。观音湖生态旅游区孝感市以水体休闲度假的重点景区，打造了观音苑、观音普渡、仙人摆渡、孟宗文化园、莲花广场等特色旅游元素。预计2010年接待游客达到30万人次，旅游综合收入8000万元。应城汤池温泉以地热资源为依托，建成集商务会展、休闲度假、娱乐保健、疗养康复于一体的华中浴谷基地。预计2010年接待游客达到60万人次，旅游综合收入达1。8亿元。红色旅游大悟宣化店是周恩来与美蒋代表谈判旧址、白果树湾新五师司令部旧址、鄂豫边区革命烈士陵园、安陆赵棚鄂中抗日革命根据地、鄂中革命纪念馆等系列红色景点。预计2010年接待游客25万人次，旅游综合收入8000万元。安陆白兆山旅游风景区该风景区是唐代大诗人李白“酒隐安陆、蹉跎十年”之地，李白遗址、遗迹很多。充分体现李白文化及其相关的旅游元素，注入唐诗园、白兆寺、唐俑雕塑园等重要小景观。预计2010年接待游客达到20万人次，旅游综合收入达到5000万元。（五）文化传承孝感具有深厚的孝文化底蕴。南朝宋孝建元年（公元454年），因此地“孝子昌盛”，遂置县名“孝昌”。后唐同光二年（公元924年），庄宗李存勖因孝昌县名之“昌”字犯了其祖父名讳，遂根据董永卖身葬父、黄香扇衾温被和孟宗哭竹生笋等孝子感天动地的故事，改孝昌县为孝感县，是为“孝感”得名之始。近年来，孝感市对待传统孝文化，一方面努力将其传承延续，另一方面尽可能地挖掘以“孝”为核心的传统文化资源，将传统的“孝文化”与先进的时代精神相结合，融入到经济和社会发展的各个领域，“孝道昌隆，诚信天下”的美好氛围穿越时空历久愈纯，形成闪亮的文化品种。在孝道的熏陶下，孝感的当代孝子成批涌现，社会风尚日臻至善。今天的孝感，大力弘扬古孝子的孝德遗风，大打孝文化品牌，于1996年、2002年连续开展了两届“十大孝子”评选活动，涌现出了“全国敬老好儿女”周玉兰等一批新时期孝子，树立了社会新风，秉承了孝文化。（六）城市建设1、规划布局老城区：以行政商业、文化居住为发展方向。北城区：以交通中转、物资物流等生产服务性为发展方向。南城区：以安置老城区疏散人口、城市休闲功能绿地为发展方向。东城区：未来城市发展方向，以行政商业、文化居住为主。政府东迁：未来规划中，政府将迁移至东城新区。城际铁路：孝感至武汉城际铁路将在东城区设置终点站。规划示意图滚子河公园：沿107国道方向，打造绿色走廊，形成以滚子河公园为代表的生态长廊。2、发展空间孝感城市发展横向以东为主要方向，纵向则以107国道为主轴进行延伸，整体呈现核心椭圆式向武汉扩散，并形成环形发展圈，以迎合泛武汉城市发展圈。城市发展空间示意图东北南（七）8+1武汉城市圈发展专题1、武汉城市圈总体布局武汉城市圈将借助 “珠三角”城市群和京、津、冀都市圈南北两端的支撑，并依托于 “长三角”城市群，建成绿色、宜居、和谐，并充满活力、快捷的生态型城市圈。到2020年，武汉城市圈将提前3至5年实现小康，武汉市产业在长江中游地区基本实现现代化，武汉城市圈成为我国内地经济增长极之一。建成以武汉市大外环和环城市圈高速路构成的“两环”，以及由13条以武汉为中心的高速公路和快速路构成的公路主骨架网，形成以武汉为中心，通往城市圈8市市区的“1小时交通圈”。2015年后，建设武汉至孝感、鄂州、黄石、仙桃等城市的城际铁路专用线，形成城市圈轨道交通网。加速完成天河机场扩建及配套工程，使之成为华中地区最大的国际航空港，而圈内主要城市到天河机场的快速通道的建设，将使圈内城市到天河机场都有捷径。国家城市圈战略示意图武汉城市圈示意图武汉城市圈城际铁路2、孝感在武汉城市圈中的地位在中部崛起大武汉1+8城市圈中，孝感市是距离武汉最近的城市。孝感城区离武汉中心区仅60公里，而在孝感城区与武汉中心区距离的中心就是有着华中第一、全国第三之称的武汉天河国际航空港。随着天河机场第二航站楼的修建，武汉国际航空港将形成以天河机场为核心，加快航空运输、综合物流、高新技术、装备制造、食品加工、商务会展、现代服务、休闲旅游及宜人居住等临空产业发展，形成航空物流产业链和优势产业集群，建成以机场为核心的60平方公里的临空经济走廊，使空港经济成为孝感、黄陂、武汉重要的经济增长极。如果 “8+1城市圈”是一个“加大号的城市”，那么孝感事实上已经成为这座城市的北大门，其交通区位优势明显，将作为融入武汉城市圈的第一梯队城市。二、经济发展（一）城市经济概况1、孝感国民生产总值（GDP）截止2009年末，全市完成生产总值681。2亿元，增长15。1%；全社会固定资产投资397。3亿元，增长46。7%；财政总收入48。5亿元，增长23。4%，城镇居民人均可支配收入13562元，增长9。2%；人口自然增长率5。45，主要经济指标增幅高于武汉城市圈和全省平均水平。2、居民可支配收入截止2009年末，孝感城镇居民人均可支配收入为13562元人民币，增长趋势与孝感国民经济保持同步发展。连续4年增长速度超过8。5%，2009年随着国家宏观政策调控，与08年相比城镇居民人均收入增加了1143元，实现9。2%的增长率。3、固定资产投资截止2010年2月19日，统计部门数据显示，2009年全市社会固定资产投资和消费品市场同比增长46。78%和20。9%，保持快速增长的趋势。全市社会固定资产投资完成397亿元，同比增长46。7%。其中，城镇以上固定资产投资完成341。5亿元，同比增长49。6%，房地产开发投资完成32。4亿元，同比增长13。4%。4、社会消费品零售总额随着城市商业基础设施的不断完善和城市化步伐的加快，孝感消费品市场也保持快速发展态势。2009年，孝感市实现社会消费品零售总额达326。9亿元，同比增长20。9%，其中城市消费品市场实现零售额189。2亿元，同比增长20。5%；农村消费品市场实现零售额137。7亿元，同比增长21。4%。随着农村消费潜力的逐步释放，从09年8月开始，农村消费品市场增幅超过城区，且占全市消费品市场呈大比例增加。农村市场全年增幅快于城市0。9个百分点，占全市零售总额的42。1%。5、金融机构新增各项存款截止2009年末，孝感市银行业金融机构新增各项存款122。88亿元，增长24。42%，新增各项贷款74。45亿元，增长30。54%，双双大幅超出市政府年初下达的存贷款任务目标。贷款增幅高于存款增幅6。12个百分点在我市近十年历史上尚属首次。6、城镇人均可支配收入截止2009年末，孝感城镇居民人均可支配收入13562元，增长9。2%；农民人均纯收入5131元，增长10。7%，超过全省平均水平。（二）产业发展格局1、综合概况截止2009年末，孝感市生产总值681。2亿元,按可比价格计算，比上年增长15。1%。第一产业增加值145。2亿元，增长5。8%；第二产业增加值286。8亿元，增长20。1%；第三产业增加值249。2亿元，增长14。9%。三次产业结构为21。3：42。1：36。6。其中，在第三产业中，交通运输、仓储及邮电通信业增长14。2%，批发零售贸易业增长19。4%，住宿餐饮业增长8。0%，金融业增长23。8%，房地产业增长18。2%，其他服务业增长13。3%。2、农业截止2009年末，孝感全市农业生产获得丰收，粮食播种面积517。9万亩，比上年增长5。4%。主要农产品产量如下：种类数量增长比例粮食228。87万吨5。2%棉花3。24万吨13。3%油料23。19万吨16。9%茶叶2626吨10。3%园林水果12。95万吨7。5%蔬菜298。09万吨6。1%3、工业及建筑业截止2009年末，孝感全市规模以上工业企业1004家,比上年净增142家。完成全口径工业增加值250。7亿元，比上年增长22。5%。其中：规模以上工业增加值221。4亿元，增长26。9%。中省工业增长8。8%，地方工业增长33。9%；轻工业增长27。7%，重工业增长26。2%。市本级工业完成增加值32。4亿元，增长16。1%。全市汽车机电、盐磷化工、轻工纺织、食品医药、金属制品等五大支柱产业完成工业增加值131。2亿元，增长26。2%。主要工业产品产量如下：种类数量增长比例纱30。38万吨27。0%服装3092。25万件23。6%纯碱128。78万吨57。2%水泥215。84万吨27。4%化肥44。81万吨27。8%发电量56。24亿千瓦时5。3%原盐479。26万吨7。1%钢材15。05万吨28。5%中成药3。02万吨20。6%机制纸及纸板22。8万吨44。3%4、交通、邮电及旅游截止2009年末，2009年，全市共完成交通投资8。7亿元。孝汉大道完成投资2亿元，完成工程量的50%；汉川新河大桥建成通车；完成了孝感城区至天紫湖路段刷黑改造；建成通村油路和水泥路1800公里；建成农村五级客运站6个、候车亭160个、招呼站280个。全市公路通车里程达11249公里，其中：一级公路42公里，二级公路934公里，三级公路1362公里，四级公路8911公里。2009年，全年通信业实现营业收入13。7亿元，比上年增长8。0%。其中邮政业1。6亿元，增长7。3；电信业12。1亿元，增长8。0。电话拥有量达275万部，比上年增加21万部。其中固定电话85万部，增加1万部；移动电话190万部，增加20万部，其中新增3G用户2。1万户。电话普及率53；互联网用户35万户，其中宽带用户20万。2009年，全年旅游入境游客1。3万人次，旅游创汇685万美元，分别比上年增长16%、16。6%；接待国内游客643。5万人次，实现旅游综合收入37。4亿元,分别比上年增长26。2%和25。5%。在各项优惠政策、措施出台的影响下，2009年房地产市场已全面回暖，开发商融资及资金压力都得到解决。预计未来中央在针对开发商资本市场融资及土地信贷方面将进一步收紧，这将有利于控制房地产信贷风险，抑制地价快速上涨，促使房价的稳定。三、房地产发展状况（一）房地产总体发展扫描2009年，孝感全市完成商品房施工面积370万平方米，商品房销售面积240万平方米。各地完成施工面积、销售面积计划中，孝感城区施工150万平方米，已销售90万平方米，汉川施工55万平方米，已销售45万平方米，应城施工35万平方米，已销售25万平方米，安陆施工50万平方米，已销售30万平方米，云梦施工35万平方米，已销售20万平方米，大悟施工20万平方米，已销售15万平方米，孝昌施工25万平方米，已销售15万平方米。预计2010年孝感房地产市场将呈现三年倍增的发展态势，持续平稳健康上升。（二）土地市场分析1、起步阶段2001年至2004年月，共出让国有土地352宗，总面积96。14公顷，占供地总数的59。27%，获取土地收益10231。24万元。其中，招标41宗，面积1。57公顷，收益535。73万元；拍卖141宗，面积3。98公顷，收益1900。1万元；挂牌58宗，面积6。82公顷，收益676。45万元。2、发展阶段2006年11月30日，孝感市土地拍卖市场进入到发展阶段，一块面积为269。27亩的土地经过50多轮竞价，最终被武汉福星惠誉房地产有限公司以2。45亿元的价格竞入，地价突破90万每亩，此举标志着孝感土地市场步入到快速发展期。3、上升阶段2009年8月19日，拍卖的孝20091号地块（位于北京路与槐荫大道交汇处的农业银行旁的绿化广场），以301万/亩的价格被武汉天下置业拍得。301万/亩创造了孝感市土地价格市场的新高，不知道以后的房价会不会又创造孝感的房价新高。2009年10月23日，湖北乾坤房地产开发有限公司以4。38亿元拿下孝感东城区乾坤大道董永路一宗地块，土地规划总面积为105962。5平方米，共计158。94亩，地价高达275万每亩。以上两地块的成功出让，标志着孝感土地市场进入到快速上升发展阶段，也预示着房地产市场的发展步入新的上升周期。（三）开发量分析2007年孝感城区房地产开发项目65个，2008年孝感城区共有房地产开发项目56个，2009年开发项目78个。2007年的消费透支，导致2008年的市场一度陷入低谷，开发商也是谨慎入市，到了2009年，政府的大力扶持及2008年的刚性需求挤压到09年，楼市出现小阳春，开发项目迅增。2007年孝感城区共完成房地产开发投资额15。42亿元，2008年孝感城区完成房地产开发投资18。65亿元，2009年投资额为16亿元。2007年楼市价格上涨，部分开发商投入了大量资金作储备，大致2008年的房地产开发投资额大幅上涨，遭遇市场萧条，部分产品积压到2009年才消化。年份开发项目量（个）投资额（亿元）2007年6515。422008年5618。652009年7816（四）供需分析2007年孝感城区商品房销售面积为54。9万，竣工面积44。92万，2008年孝感城区商品房销售面积为32。1万，竣工面积44。56万，2009年孝感城区的销售面积和竣工面积分别为80。77万和69。5万，总的销售面积比竣工面积多11。27万。从数据显示，近三年，孝感城区的商品房供需继续保持基本平衡。年份销售面积（万）施工面积（万)2007年54。944。922008年32。144。562009年80。7769。5（五）新增施工面积2007年商品房施工面积为94。6万，2008年商品房施工面积为126。87万, 2009年孝感城区商品房施工面积133。3万。 年份施工面积（万）2007年94。62008年126。872009年133。3商品房施工面积的大幅增长，是由于当前的销售状况乐观，开发企业为抓住良好的销售行情，增加了新开工项目的数量，同时，开发企业也加快了结转房地产开发项目的施工进度，保证项目能够按进度或者超进度完成施工任务，这也是商品房施工面积同比增长较多的原因。（六）价格趋势2007年孝感市区商品房销售均价为2238元/，2008年商品房销售均价为2502元/，2009年孝感市区商品房销售均价为2527元/。随着销售形势的好转和商品房销售价格的趋稳回升，市场上刚性需求和投资性需求大量入市，有效需求继续增加，销售持续升温，在此情况下，开发企业增加了新开工项目，加快了在建工程施工进度，使得大量的商品房提前竣工，增加了市场供给量，保证市场供给。同时，由于2008年经济增长减速，持观望态度的消费者增多，市场需求不够旺盛，致使有32。3万平方米的待售商品房转至2009年，开发商为加快库存商品房的消化速度，尽快回笼资金，从而保证了孝感市商品房价格的稳定。消费者合理投资，理性消费的意识逐渐增强，也保证了孝感房地产市场稳定，并且在投资额的大量入市，价格还有一定的上涨空间。年份销售均价（元/）销售面积（万）销售额（亿元）2007年223854。912。292008年250232。18。032009年252780。7720。41（七）总体特征1、以本土品牌为主孝感市房地产市场整体以本土发展品牌为主，如宇济、宇辉、宇惠、国贸、乾坤等企业，缺乏外来知名品牌开发商进驻，类似于福星惠誉、天下置业等开发商与孝感有着多重渊源，其进入孝感实属回归的性质。2、市场趋于稳健发展从2009年孝感市区房地产市场运行的基本情况可以看出，孝感市的房地产市场继续保持平稳和健康，商品房销售面积和销售额较2008年同比分别增长了154。1%和182。3%；商品房施工面积同比增长了35。2%，商品房及商品住宅销售价格继续保持基本稳定。3、新区、老城板块对比失衡由于政府引导，城市发展规划等因素，导致东城板块成为受人瞩目的热点区域，成为孝感未来新城市的示范代表，而作为城市中心的老城区域，则落后于新城板块。其发展的不均衡性直接反应到各自的价格差距，众多人群被引导到配套尚未齐全，生活不便利的新区置业。4、高端市场未形成孝感房地产市场作为起步发展阶段，经历了由最初级的有居生活，在城市中心安置物业，到现阶段的安居生活，在城市新区进行改善置业，实现生活晋级。但作为最终“逸居”生活的物业体现，目前市场较为缺乏，高品质别墅产品未进入市场，随着孝感人居水平及其经济发展的提升，此空白将逐步会得到填补。（八）未来市场发展趋势1、市场整体向上格局不变从2009年孝感市区房地产市场运行的基本情况可以看出，孝感市的房地产市场继续保持平稳和健康，商品房销售面积和销售额较2008年同比分别增长了154。1%和182。3%；商品房施工面积同比增长了35。2%，商品房及商品住宅销售价格继续保持基本稳定。2、价格将在4000的基础上进行多梯次提升根据调研各竞争项目的销售价格和问卷、访谈中调查受访者的价格预期，2010年，预计孝感市区普通住宅均价32003800元/平方米；多层因销售价格较低，还会占据一定的市场，为16002300元/平方米左右，在市场上已经出现个别高端项目的最高价突破4000元/平方米。未来两至三年内，孝感市房价将保持着与城市经济发展同步的持续增长，随着因孝感城市经济增长、产业发展产生的刚性需求的增加，这种有效需求还将继续扩大。3、产品发展多样化调查孝感市各个在售楼盘，发现大部份项目都配有130-150平方米左右的大三房，受各项目的客户群定位影响，中低端项目的大户型存在滞销现象（如东方龙城），随着房地产市场的进一步成熟和发展，以及价格上涨的影响，总价概念将会出现；未来的户型面积将逐渐理性向下集中，二房在80-100左右、三房将控制在100120平方米区间内，而面积在130150平方米的户型会设计为4室户型。同时，即使在面积不变，或减少的情况下，开发企业在户型设计的过程中，也将更注重功能的丰富化，也将注重书房、储藏室、阳台等功能的设计，并尽量减少公摊，考虑赠送面积等方面。4、本土消费群体将继续是主流目前，孝感市的主要消费群体主要来自各大型企业、事业单位、公务员、老师以及私营业主，以及做工程的包工头，还有因改善居住环境，重新置业。孝感外出打工消费人群也是每年购房的主力军。同时由于孝感市房地产市场特别是住宅市场处于较初期的发展阶段，市场供应未饱和，因此大部分的消费者依然认为孝感市目前的房价还会继续上涨，在这样的从众心理支撑下，这些消费群体对于市场虽然抱有希望降价的愿望，但购买意愿依然相当强烈，在未来较长的一段时间内仍然是消费市场的主力军。此外，随着武汉市 “8+1”城市圈的融合，省内其他城市，以及周边县市的置业/投资者也将逐渐充实消费市场，未来的消费客群来源将更为广泛。（九）商业专题分析1、孝感市商业分布调研通过对商圈及项目所在商圈具有代表性的主要街道商铺和主要商家的调查，可以得到项目商圈及其周边业态、租金情况，见下表：街道名称主要业态主要业种/经营品种租金情况 (元/月)槐荫大道专业店、便利店建材、五金、汽配、中介50-100乾坤大道专业店便利店、超市日用百货、中西餐厅、40-100服装、医院医药北京路专业店通讯、餐饮、服装、汽配40-60城站路购物中心、百货店、专业店、专卖店百货、服装、通讯、摄影40-100文化路专业店、专卖店休闲、酒吧、饮食40-90长征路专业店、便利店中西餐厅、电动车行、副食、家用电器电脑40-602、商业通行时间由城站路至本项目，其商业测试时间为10分钟。由交通路至本项目，其商业测试时间为8分钟。其商业拦截时间符合基本商业动线规律，见下表：商业名称商业面积到本项目时间城站路商铺2080010分钟交通路商铺160008分钟3、项目周边临街型商业统计城站路沿街商铺租金在30-50元/月之间，交通路沿街商铺租金在35-45/月之间，商业租金水平提升存在一定的空间。临街型商业商业面积租金情况(元/月)城站路商铺2080030-50交通路商铺1600035-454、项目周边集中型商业统计项目周边1000米半径范围内，商业业态多以酒店超市居多，还未形成城市级商业体或小型商圈，整体成熟度不高。集中型商业商业面积业态餐谋天下1500餐饮乾坤酒店5000酒店泰源酒店5000酒店中百仓储1000超市现代丽人医院1800医院孝武超市2000超市武商量贩3500超市5、人车流量统计项目周边1000米半径范围内，商业业态多以酒店超市居多，还未形成城市级商业体或小型商圈，整体成熟度不高。6、业专题访谈统计（1）孝感商业发展前景展望商业经营环境一般，由于距离武汉较近，交通便利，高端客户群体大都在武汉消费。客观上阻碍了孝感商业的发展。对未来商业的发展看法偏冷，现有商业中心区域特别是文化路商业街，商铺的租金已经过高、严重挤压了经营户的利润，降低了经营户信心。（2）孝感商业经营模式、价格在访谈的商户中传统零售业表现对未来经营仍然以租用为主、装饰建材、特色餐饮行业部分经营者表示未来会考虑购买商铺自己经营。但对预期的价位偏低，大多预期在10000元/平方米，租金预期在3050元/平方米。（3）对本项目地段商业价值的展望针对本项目地段，访谈客户普遍认为该地段未来发展潜力大，与老的商业街相比具有价格上的优势，同时性的建筑形式也是一大优势。经营客户主要关注产品所处的地段、人流、产品本身设计、物业服务等因素。商业分析结论：1、主要业态为专业店、专卖店、休闲、便利店、超市。2、经营品种以休闲娱乐、餐饮、日用品、五金电器为主，属于自发性经营，缺乏统一规划和管理。3、整体租金水平在40-100元/月之间，部分未开发地段租金更低。4、小区内街商铺门面空置率较高，整个市场趋于饱和状态，阻碍城区商业的有效发展。5、商业物业类型为街铺（包括裙搂商业）为主，集中商业较少。6、商业分布较为零散，难以形成极具规模的商圈，商业氛围不浓。四、典型项目综合分析（一）福星城1、项目基本情况福星城位于东城新区，西临熊咀村，东临天仙路及槐荫公园，北临北京一路，南临槐荫大道。福星城总占地面积18万平方米，总建筑面积32万平方米。该项目为现代简约的外立面风格，绿化率34。6%，容积率1。8，可容纳近9000人居住。2、产品特征该项目由3栋32层高层、2栋24层高层，13栋18层高层、30栋退台式花园洋房组成，计划分三期开发。 其中一期建筑面积90000，花园洋房212套，高层住宅约665套。项目配套设施全面，其中主题会所1000，幼儿园1200，商业街近20000。3、户型面积及销售情况福星城畅销户型为90-130的两房和三房。一期洋房销售99%、高层销售90%，二期洋房销售90%、高层销售70%。4、客户构成在项目周边商圈的生意人及部分企事业单位的中高层。少量投资者，他们在购房方面即考虑自住又考虑投资的因素，对楼盘的自身的品质和升值的潜力都有考虑。公务员和本市机关办事机构的人员。武汉客户比例为5%，本土占到90%以上。5、项目点评 优势：·位于东城区，随着新区的建设步伐加快，区域地段有很大的优势。·东低西高，南低北高的布局方式。·沿槐荫公园布置洋房，于西面地块布置高层，凸显景观均好性。·花园洋房采用台阶式建筑造型，立面层次丰富。·退台式设计，户户拥有花园或露台。 劣势：·在区域地段价位过高。·区域的商业还未形成气候，项目商业销售情况不佳。 可借鉴/关注之处：·可借鉴其多层次的建筑设计，丰富的中央园林景观。·专业的物业管理，提升项目整体品质。·孝感首创的退台式花园洋房，台阶式建筑造型，立面丰富。·户户拥有花园或露台。（二）铜雀台1、项目基本情况项目位于董永北路1号，占地面积10万方，总建筑面积30万方。项目背面有一个大型商业中心，沿街配置商业，高层点式分布。该项目为现代简约的外立面风格，绿化率34。6%，容积率1。8，可容纳近9000人居住。2、产品特征联排别墅、高层、小高层三种产品搭配，高层住宅14栋，现代简约风格，别墅为联排设计，带私家花园和停车库及地下室。外部涂料色彩新颖大方，现代风格，领先市场其他项目。3、客户构成看好项目的发展潜力的开发区企业员工，兼有部分教师和事业单位员工。4、户型面积及销售情况户型2房3房别墅合计（套）面积90100100120160180464数量（套）186156122比例40。09%33。62%26。29%项目别墅产品作为孝感市首个低密度产品入市，就赢得市场良好的反响，高层产品主要以90100的两房为主。高层均价3200元/，别墅均价6800元/，营销策略为高层总价减一万，别墅总价减一万五，截止到2010年元月10日，别墅产品推出部分销售70%，高层销售80%5、项目点评 优势：·开发区商业服务中心，规划有武汉至孝感城际铁路站、新市政府。·别墅稀缺产品、城际铁路、户型设计好、未来发展潜力。 劣势：·现有配套不足，目前交通不便利。·现阶段居住氛围差，周边多为工业厂房。 可借鉴/关注之处：·开创孝感市首个高层加低密度产品综合性生活社区。·多重景观设置，在营销理念上均有支撑点。·通过园林和安防设施的打造，增加项目的买点。（三）全州国际商城1、项目基本情况住宅总建面280000，商业130000。项目由19栋高层、15栋多层、5个大型商场、2个休闲广场、1个篮球场和243间商铺组成。2、产品特征高层采用2梯4户点式布局，底部为商业、深红色面砖外墙、户型设计合理但通风性欠缺。1000米商业步行街、5个商场（武商量贩已入驻）、篮球场。3、客户构成政府公务人员；私营业主和孝感学院老师；4、户型面积及销售情况畅销户型为90-120的两房和三房现场销售均价3600元/、层差3060元不等，东西朝向价差150元/。2010年元月16日三期开盘、当天购房者优惠5000元再打97折、一次性付款客户优惠2万元。一期剩余2套、二期已售85%。5、项目点评 优势：·项目位于交通路西侧，属于较繁华地段。·周边商业氛围逐渐完善，酒店、银行、大型超市分布其周围。·交通便利。·规划设计人性化、合理阻隔噪音。·商业配套齐全，宜商宜居。 劣势：·4000元均价过高。·商业比例过大、降低住宅品质。 可借鉴/关注之处：·项目的规划设计考虑建筑与周围配套的整体协调性。·打造大型的商业街营造卖点。（四）锦绣后湖1、项目基本情况项目位于孝感市航空南路（孝感学院南侧），城乡结合部，道路为新开通路面，周边配套设施少。2、产品特征·小高层与高层围合式布局，板式楼点式楼结合。·1梯两户、1梯三户两种搭配，南北朝向，通风采光。·外墙涂料色彩明快，铝合金门窗。3、客户构成项目地处孝感市中心，客户群体主要为孝感学院教师、军人、医生和县市客户。4、户型面积及销售情况·项目主力户型为3房，面积区间为100-120。·现场2800元/起，一次性付款98折、按揭99折优惠。·目前一期售罄、二期销售50%。户型2房3房4房合计（套）面积70901001101101201201351501602800数量（套）41538094398577比例14。82%13。57%33。67%35。18%2。76%5、项目点评 优势：·立面色彩鲜艳。孝感学院教育资源。·价格优势明显。 劣势：·项目地段差，小区内部景观设计一般。·周边生活配套缺乏。 可借鉴/关注之处：·企业具备良好的口碑，使项目长远发展打下了必备条件。·项目价格给顾客很大的升值空间，在孝感市占据一定的市场。·将园林（样板示范区）提前展示，使客户可以很直观的体验。（五）北大鸿城1、项目基本情况项目位于城站路特9号。周边有多家商务酒店、中百超市、商业街。2、产品特征·采用一个中心、两个景观轴格局，入口安排绿化广场，形成商业与住宅的缓冲。·纵向景观轴人文主题景观错落分布。·中间六米架空层联通小区内部空间，高层小高层、多层相互搭配。·立面色彩搭配得当，内部为毛坯交房标准。3、客户构成·周边大量的生意人士。·部分企事业单位人员。4、户型面积及销售情况·目前销售价格是2650元/起 ，营销策略为一次性98折、按揭99折，一期已交房，剩余部分160的大户型。·该项目主要是以3房为主，主力户型面积为100130。5、项目点评 优势：·地段优势明显，交通便利，周边生活配套设施完善。·集中供热、中心景观、成熟配套。·内部水系景观是区域楼盘的一大亮点。 劣势：·现阶段生活氛围差。·地段人流有限。 可借鉴/关注之处：·水系景具有重大吸引力。·借鉴不少外地大城市的先进开发理念，如建筑、景观设计。（六）东方龙城1、项目基本情况·项目位于广场街九真村，占地面积20480，建筑面积142810。·周边有酒店、中百超市、商业街。2、产品特征·1条商业街、1个大型商场、1家酒店、1栋写字楼及多层、小高层、高层组合搭配。·立面设计陈旧，整体布局较为传统。3、客户构成·项目周边的原居民。·周边的私营业主。4、户型面积及销售情况·该项目主力户型为110150的3房，一期销售50%，客户反应项目的户型面积偏大，客户群是以中档收入的工薪阶层为主。·销售价格2980元/起，一次性98折、按揭99折。户型2房3房4房合计（套）面积90110110150150以上108数量（套）96633比例8。33%61。11%30。56%5、项目点评 优势：·地处老城区、配套完善，交通便利。·未来区域发展潜力大，配套酒店物业。 劣势：·产品设计普通。·商业街未来噪音较大。·整体户型设计偏大。 可借鉴/关注之处：·项目集生活、办公、商业为一体，昭示性极强。·高商业绿化率,众多景观小品分布在项目的商业街中。（七）北辰花园1、项目基本情况·项目位于孝感市火车站旁边。·总占地面积5000，总建筑面积30000。2、产品特征·22栋多层组成，呈不规则形状摆放，内部无其它规划设施。·采取封闭式管理，小区多处有监控，物业费为0。25元/。·城北火车站旁边，地段较为偏僻。3、客户构成项目价位偏低，针对低收入家庭，兼有大部分周边县市消费群。4、户型面积及销售情况·该项目以多层入市，主力户型为74109的2房。·销售均价2200元/，一次性97折，贷款98折。·整体销售率为90%，剩下大部分底层和顶层。户型2房3房4房合计面积（）74。0687。1998。77101109。07110。84119。46125。49129137。58147。97154157700数量（套）6179150192487824比例%0。8025。50%21。40%27。40%6。90%11。10%0。34%5、项目点评 优势：·多层住宅，低密度，中型社区。·地处火车站边上，有多条公交线路通往市区。 劣势：·地段较偏，属于城市发展边缘。·小区内设施较少，虽然绿化率高达48%，但不够精致。 可借鉴/关注之处：项目运作初期便注重形象包装，如营销中心的装修和包装，为成功销售给予有利的支持。（八）2008城市花园1、项目基本情况项目位于孝感火车站旁，总占地面积3。07万，总建筑面积5。57万。2、产品特征·项目有14栋多层，分两行纵向排列而成，有小部分商业。·多层社区，无明显分布格局分两排摆放，小区内部无基本设施。3、客户构成大部为县市居民，部分孝感市低收入市民和火车站职工。4、户型面积及销售情况·主力户型为8184的2房。·销售均价1650元/，层差30元/，朝向差50元/。·贷款98折，最低可到96折，08年9月开盘，整体销售率为60%。户型2房3房4房合计（套）面积（）81。7187。6890。2594。2106119。64120。73132。4147。12166。29300数量（套）30854012432比例10。00%58。00%13。30%41。30%10。60%5、项目点评 优势：销售价格低，板式结构，通透实用，位于火车站旁，交通方便。 劣势：·规划无创新，整体格局呆板。·小区内部设施少，舒适度欠缺。·售楼部陈设简单，昭示性不强，没有凸显项目的特点。 可借鉴/关注之处：·孝感市区销售价格最低的项目，给人很大的吸引力。·项目运作初期便注意在营销方面引进外力，如孝感火车站等概念。（九）后湖御景1、项目基本情况项目位于后湖西路特1号，住宅销售90%，剩余少量现房，商铺还未开始销售。2、产品特征整体有5栋高层围合式布局，加1栋多层结构，外立面为现代风格。高层+多层，一梯两户和一梯三户，4500的商业配套，内部设施简单，与后湖一墙之隔。3、客户构成项目周边高收入居民，包括私营业主和企事业单位的中高层人员，以及在此做工程的包工头。4、户型面积及销售情况·该项目主力户型为110150的3房。·销售均价3000元/，现场无折扣，住宅销售90%。户型2房3房4房复式合计面积（）70-9090-110110-130130-150150-170170601数量（套）301591841287820比例5。00%26。46%30。62%21。30%13。31%3。33%5、项目点评 优势：·城市中心地段，生活配套完善，交通便利。·后湖景观，市中心地段优越。·地段好，与后湖仅一墙之隔，独享湖景资源。·周边配套设施较齐全；户型设计满足各种需求。 劣势：交通狭窄，周边较嘈杂。 可借鉴/关注之处：·大胆借鉴外地优秀楼盘的规划设计、营销推广理念为我所用。·整合了周边资源，如孝感学院人文资源、后湖景观资源等。（十）航天首府1、项目基本情况项目位于西滨河路以西、孝三路以北。项目由10栋小高层、高层为围合而成，有两个大型绿化广场；布局错落有致。2、产品特征新古典主义风格建筑，外墙为米黄色面砖，12楼采用深色大理石外立面，会所、中央公园。3、客户构成项目消费群体中有大量三江航天内部职工，孝感市企事业单位人员，区域地段的发展前景也有不少武汉投资客。4、户型面积及销售情况·该项目主力户型为104151的3房。·销售均价3700元/，层差30元/，朝向差为200元/。·2009年6月开盘，共推出296套房源，现已销售95%。户型2房3房合计（套）面积（）72。51-95。49104-114120-129132-151296数量（套）631501568比例4。30%50。60%5。00%23。00%5、项目点评 优势：·项目位于孝感开发区，周边环境好，现阶段属于孝感的黄金地段。·高绿化率，中大型社区，最小户型为75，总价低。 劣势：·有5栋楼靠近马路边，未来居住有生活噪音。·新区地段，生活配套还有待完善。 可借鉴/关注之处：·注重对于项目前景价值的宣导，合理引导消费者对地块的认识。·户型面积小，销售速度快。五、总体分析结论（一）项目基础数据对比分析项 目地理位置建筑面积()容积率销售率价格（元/）主要客户群福星城东城区天仙路3200001。880%3400移动、电信、私营企业主、三江航天集团航天首府西滨河路以西、孝三路以北157000295%3700三江航天内部职工，也有不少武汉投资客铜雀台董永北路1号300000380%3200私营业主、开发区企业员工、教师、事业单位员工全州商城交通路258号2800000。880%3600政府公务人员、私营业主、孝感学院老师后湖御景后湖西路特1号900003。990%3000周边高收入居民，周边的生意人锦绣后湖航空南路（孝感学院南侧）2564012。1150%2800教师、军人、医生、县市客户东方龙城广场街九真村1428102。0260%2980周边居民、私营业主北大鸿城城站路特9号1055001。990%2650公务员、银行、教师、生意人士北辰花园孝感火车站旁300002。590%2200市区低收入家庭，大部分客户为乡镇居民08城市花园孝感火车站旁557001。6260%1650客户参差不齐，大多数主要是乡镇居民，部分孝感市低收入市民和部分火车站职工 从开发量上看，除2008城市花园和北辰花园项目体量较小，选取其他项目规模为9-32万的中大型项目，主要以开发区为最，中心城区的全洲国际商城和锦绣后湖体量也较大。 容积率相对都不算高，除后湖御景与铜雀台外，其他项目容积率都在3以下，在产品形式上，除北辰花园和2008城市花园项目规划为多层产品，其他项目均为小高层、高层设计。 从价格上看，地段对价格的支撑因素非常明显，尤以东城区作为孝感市开发区，树立了孝感价格标杆。 在售楼盘的销售情况均良好，客户对城市中心的配套、生活便捷度认可，近年来房价的持续上涨、城区建设的加强，给客户带来置业信心；但与此同时，客户在购房过程中，对总价和单价仍比较关注。 客户层面组成是以项目周边居民、私营业主、公务员、企事业员工，另外，地段的优越性，也带来一定比例的投资客。（二）规划特征及经济指标对比分析项 目建筑设计园林设计绿化率车位比内部配套福星城中南设计院美国希尔景观设计35%1：0。7会所、幼儿园、小型健身器材、超市和社区商业航天首府-46%1：0。5会所、中央公园铜雀台中南设计院-35%1：0。5开发区商业服务中心，沿街商铺，董永公园全州国际商城武汉建筑设计院-30%1：0。5一千米商业步行街、5个商场（武商量贩已入驻）、篮球场后湖御景厦门华赛建筑事务所-30%1：0。34500的商业配套，内部设施简单，与后湖仅一墙之隔锦绣后湖中国建筑西南设计院30%1：0。5底商、周边有孝感学院东方龙城-33%1：0。3酒店、中百超市、商业街北大鸿城-杭州现代机构36%1：0。3酒店、中百超市、商业街北辰花园-48%1：0。3无（有简单的健身器材）2008城市花园-31%1：0。3小区内部无基本设施项 目规划特征福星城项目由31栋多层、18栋高层多层，沿街有商铺航天首府项目由10栋小高层、高层为围合而成，有两个大型绿化广场；布局错落有致铜雀台联排别墅、高层、小高层三种产品搭配，项目背面有一个大型商业中心，沿街配置商业，高层