龙岗中心城房地产市场调查报告

龙岗中心城房地产市场调查报告二00四年二月十四日前 言招商地产首度进军龙岗市场，这一动作曾在业内引人注目，也引发了许多关于该区域市场未来的种种预测猜想。市场虽然有诸多的评论，而项目本身却是实实在在的，也必然生存于这一市场中，生根发芽，开花结果。建华公司非常荣幸接受委托，进行该项目的前期调研策划工作，凭借在龙岗长期的工作经验和踏实勤奋的工作作风，力求为该项目提供全面而客观的市场建议和项目建议，并在项目前期调研工作中付出了应有的努力。前期市场调研工作，需要解决的问题主要包括以下方面：1、重要个案分析及市场普遍特征；2、需求市场，包括市场需求分析及客户分析；3、供给市场，包括市场供应分析及竞争分析；4、商业市场，包括总体商业市场及社区商业分析；5、未来中、高端市场的机会与风险分析；6、关于中心城市场的调研结论。前期市场调研工作开展方法和完成时间基本安排如下：一、调查技术设计1、调查所持有的原则本次调查具有很强的针对性，专项服务并充分满足本项目各层次的需要，须客观、准确、及时及具有前瞻性，注重技术性规范操作，采用定性分析与定量分析、理论与案例相结合的方式来进行。2、主要调查渠道：楼盘工现场/物业管理处/政府统计部门/开发及中介企业/会议及焦点（小组）访谈/其他公开资料/等。3、调查方法：兼顾一手和二手资料。现场观察/访问/座谈会/资料查阅和整理人员及质量控制：1）分两个工作小组同时交叉进行；2）高级专业人员对误差进行质量核对调查；3）外聘专家协助监控。4、楼盘样本数额：所有在售商品房、3年内待建住宅项目及所需的已售项目。二、调研执行时间和人员安排时间项目12月1月2月责任人24273049141951015调查设计实地调查核对调查数据分析文稿撰写补充调查方案会审方案提交目录第一部分 12个典型项目.5第二部分 需求.84第三部分 供给135第四部分 商业154第五部分 中高端市场的机会与风险172第六部分 结论178第一部分 12个典型项目目录第一章 片区概要7第二章 典型个盘介绍及基本点评 10城市花园 10碧湖花园 13新亚洲花园 17紫薇花园 25九州家园 28欧景城 30和兴花园三期 33吉祥来花园 36雅豪祥苑 38香林玫瑰花园 41俪景鸿都 44叠翠新峰 47第三章 市场现状及总体开发水平 .51一、分类市场 .511、消费者 512、产品.513、营销.60二、市场总体开发水平721、总体市场特征.722、项目开发模式.76 小结83第一部分 12个典型项目*第一章 片区概要龙岗中心城的房地产发展经历了两次高潮，一是1997之前，龙岗设区，市场快速启动后又陷入一个进退两难境地之中。二是2000年以后，随着新亚洲花园等大盘启动而带来的，市场总体仍表现得不很稳定，2003年住宅市场低迷，与商业火爆形成强烈的不均衡表现。随着近期市场多重利好及星河、招商等进军龙岗，中心城房地产新一轮开发热潮是否能够出现尚待考验。一、房地产片区1、城市结构划分中心城规划面积32平方公里，核心区划2.82平方公里，规划人口25-30万，在城市结构方面，中心城分为东、西、南、北、中五个组团。东组团：为行政活动中心。由区委区政府办公大楼及其各部门办公场所和图书馆、博物馆、展览会议中心、影剧院、学校等文化设施以及国家公务员宿舍区、生活区等组成；南组团（深惠公路两侧）：主要发展第三产业。以高层办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、购物中心、商业区等组成；西、北组团：主要发展竽的工业，以轻工业、高科技产业等为主；中组团：由中央公园组成。 五个团级将分期进行。东组团的开发建设已全面铺开，南组团已初具雏形。2、房地产片区划分东组团：行政办公区域。建设路德政路龙翔大道板块，06号地块；南组团：主要发展第三产业以居住、商业为主。龙城南路龙翔大道如意路深惠路沿线两侧，03、04、33、34、36、35、61、62、59、60、57、58、55、54号地块组成；西北组团：现代工业区。清林中路吉祥中路龙平两路，11、12、14、15、16、53、23、22、21、20、26号地块组成；中央组团：城市花园。清林中路黄阁中路如意路龙翔大道，29、30、31号地块组成。目前以东组团建设最为规模，地块建设以03、04、33、29、07、08、10、11、12、14、16为先锋并已形成良好的生活氛围，住宅的开发建设均集中于此。也即龙平西路以南，吉祥中路两侧为龙翔大道车段为主分布路线。（见图示）3、片区特征中心城东组团以行政商务功能为主，位于城市核心位置，环境好，档次高，配套齐全，具有城市商务中心（CBD）的某些特征。周边区域消费力很强，具有很大的吸引力。南组团目前的环境不太理想，也处于改造过程中，具有交通方便、辐射新老城区及后发力量的条件，长远看，将发挥重要的作用。西北组团虽然基本定位是工业区，但居住环境也有相当的优势，而且已形成相当的规模。工业区因环境较好，其负面影响已有很大降低，而随着未来中心城西区规划建设及居住人口的增加，其相对偏远的感觉也会逐渐下降。中央组团具有最适合居住的环境和位置，具有示范性和指标性，对于未来中心城的居住形象具有很大的支撑作用。4、片区基本走势随着中心城开发建设逐渐成熟，未来的走向将以中心城以西和以南为主要发展方向，对于西北片区及南片区的影响会比较显著。中心城作为新城区，其扩展空间需要相对较低的代价，也需要树立新城区的形象，因此以上两个区域的发展预计会优于东部老镇先行开发建设。第二章 典型个盘介绍及基本点评城市花园 背景概要城市花园1期于1998年初开始销售，该项目客户范围很广，主要目标客户为企业白领、中等置业者、港资企业老板、政府公务员。由于该项目是94年的规划，设计比较落后。城市花园2期将于2004年5月动工开发。另外，项目位置相对较偏，商业环境不成熟，城市花园的商业开发虽然已经卖出，但商铺没有生意可做，也是一个问题。该项目发展商为深圳市龙岗区城市建设开发实业总公司。 经济技术指标占地17万m2（一期9万m2；二期8万m2）；总建筑面积38万m2；共有60栋多层和高层建筑；一期占地面积11.9万m2；建筑面积19.8万m2；现已开发的建筑面积为11.8万m2；待开发面积尚有8万m2；实际的容积率为2.42；该项目共有4栋高层、35栋多层； 绿化率40%；车位800个；共2000户；中心花园5000 m2。 项目规划设计基本为行列式布局；在西北东南向形成大型中轴景观及中心庭院，结合点式建筑分布，打破了行列式布局的单调，形成了相对向内聚集的居住格局；绝大部分户型取南北朝向；一梯2户、一梯4户设计；建筑由南至北逐渐抬高；欧陆建筑风格；采用中央共享花园的庭院式设计。该项目开发时间较早，规划设计较为落伍，无论是总规划、户型、环境及建筑外观等，均较陈旧。在开发中，1期给2期带来了许多不利因素，主要包括：1、1期位置比较好，迫使2期所处位置靠近路边，非常吵闹；2、本地块特点是中间低两边高，1期比2期低了近2.8米。因此，2期项目一直没有进行开发，拖了很久。 户型户型配比：2房（70-104 m2） 31%3房（84-112m2） 30%4房（106-114m2） 29%复式（144-203m2） 10%其中：100 m2以上的户型占到80%以上。主力户型：2房、3房、4房户型评价：户型较为方正，使用率90%，部分中大户型较为通透；1梯2户、4户；2房户型结构相对较为合理，3房及以上户型存在空间浪费、面积比例不当、私密性不强、厅房开门过多、厨卫混用、暗房等诸多问题。 价格1期销售均价：2960元/ m2； 营销开发早，具有首创性；目前该项目已经完成1期销售。2期将进行开发，预计在年内会推出市场。碧湖花园 背景概要碧湖花园开发得比较早，此处原来多是农民房，环境较差，在开发方面的设想是“短、平、快”的模式，但在老板个人的影响之下，仍选择了较高的项目定位、市场定位，希望该项目要做就做到最好，经营理念是做别人没做的。该项目作为中心城高档物业，于97年开盘，台湾客源占50%。目前主要客户以老板、公务员、企业高级白领为主。 经济技术指标项目位于公园路、清林东路、龙福路交汇处；规模：总占地面积约28万m2；总建筑面积40万m2； 绿化率：65%以上；商业总面积4万余m2，商业长廊逾4000米。1期建筑面积9万多m2；2期建筑面积玫瑰园建筑面积16万余m2；3期碧湖豪苑占地面积14765.60平方米，建筑面积38000平方米，容积率2.20，绿化率65%，共200户，停车位200个。 项目规划设计1-2期：多层、小高层住宅，层数：8层、12层；建筑风格：新古典主义、新现代主义风格。3期由5栋小高层、高层组成，分别为16、17、17、19、25层。 碧湖开发商深圳志联佳实业有限公司没有走大众路线，在紧邻20万平米的龙潭公园开发建筑面积40万平米左右的碧湖小区，规划设计直指豪宅，市场锁定龙岗金字塔尖的少数人，共分三期开发。当一期建筑面积9万多m2的碧湖花园建成公开发售时，家住碧湖成为龙岗人一种身份的象征。碧湖花园拥有龙潭公园的自然生态环境，以及龙岗第一个小高层的创举，加上围合式建筑布局将龙岗中心城正在建设中的零乱挡在小区之外，仿佛围起一个世外桃源，并以2800元的“高价”成为龙岗的一个奇迹和地产形象的一个突破。二期建筑面积16万多平米的碧湖玫瑰园是碧湖花园的升级版，其罕见的一梯二户设计及龙岗首个会所物业，进一步提升了龙岗地产形象。三期建筑面积近4万m2的碧湖豪苑拥有多种豪宅要素，成为龙岗地产的风向标。环境设计之一：应用具有欧洲色彩的新现代主义设计风格，庭院布局上采用将游泳池、网球场、儿童游乐场做下沉处理，将街道、平台、庭院绿化同步进行，形成一个完整的多面绿化背景。环境设计之二：小区内采用亚热带田园气息的建筑风格，实行多层面立体绿化，使片区内园中有园，景中有景，营造出一个面向21世纪的园林式环保型可持续发展的小康住宅示范小区。其总体风格继承传统并借鉴欧美园林文化的精华，创造了一种自由、简朴、超前、富有诗情画意的人性化艺术空间。3期碧湖豪苑的规划设计是在1998年进行的，比较落后，产品在130-180 m2区段形成断档，无法完全满足市场的需要。1.3万平米的碧湖皇冠假日酒店商业街全部是品牌连锁店；26层的碧湖皇冠假日酒店按五星级标准规划建设，奠定了“碧湖豪苑”区域顶级豪宅的地位。 户型户型配比及户型面积：1期：2*2（81 m2）、3*2（108 m2）2期：110-280 m2；3期：2房复式（85-260 m2）；2房22套，面积90 m2左右；而3房、4房110-130 m2户型占70%；主力户型（3期）：四房120130 m2；户型评价：功能分区；南北朝向，无暗房，通透性强，视野开阔；3期碧湖豪苑拥有豪宅大户型结构的共性，最大户型复式260平米左右，最小户型二房85平米左右，主力户型四房120130平米左右，总共200套的数量尤显稀贵。 价格1期销售均价： 2800-3000元/ m2；2期销售均价：多层3448元/ m2；小高层4800元/ m2； 3期销售均价：小高层5300元/ m2； 营销1期于97年8月4日开盘；不到一年时间售完；2期1998年动工推出；3期碧湖豪苑于200年推出；目前1-3期基本售罄。项目概念：园林式、环保式、可持续发展的小康型住宅示范小区主要卖点：多功能综合大社区；园林及建筑设计；明星盘；在营销宣传上的投入比例很低，仅为0.5%。成功主要原因：1、项目前期定位非常好；2、项目推出时机把握较好，在当时形成高端市场的唯一性；3、项目位置占优，并拥有自然湖景景观；4、工程施工质量优良；5、形成高档物业形象，能够持续坚持，后期形象口碑价值很大。新亚洲花园 背景概要新亚洲花园发展商是颇具实力的新亚洲实业公司，在开发本项目之初，即希望做出项目及企业的品牌，开发思路为：1期让利创品牌，2期实现赢利。发展商在项目大1期的开发销售过程中气势宏伟，开发量大、公益活动捐赠高、广告宣传投入大等均有所体现，成本控制不好，在2期销售过程中又遇到障碍，项目运作不很成功。目前，二期商业正在建设中，而新亚洲公司已经不把房地产作为主业，本项目后期地块已经作价转让给鸿荣源公司。新亚洲花园原定客户比例构成为70%的龙岗本地客户、10%的外销客户和20%的市内客户，实际情况则是龙岗本地客户的比例高达90%。90%的龙岗本地客户主要是二次、三次置业者及政府公务员。发展商：深圳新亚洲实业发展有限公司承建商：深圳市第三建筑工程公司园林设计：贝尔高林（香港）有限公司物业管理：中海物业管理(深圳)有限公司 经济技术指标占地面积38万 m2；建筑面积103万m2；容积率2.71；绿化率65%；停车位648个，共3600户。其中大1期建筑面积30万m2。 项目规划设计新亚洲花园位于龙岗中心城石岭森林公园旁，中心城主干道吉祥路、龙城大道横跨两边总户数：过万户，规划居住人口约为5万多人，相当于中国行政规划意义上的中等城镇规模；新亚洲花园是首个将旅游、教育两大产业与房地产业成功嫁接，出色融合亚洲七国风情园林，是深圳主题公园式第一大社区，荣获2001年度中国“超级大盘”荣誉称号。建筑布局总体采用2级围合的布局方式，形成小区级围合和组团围合；园林亦因此形成2级分布，小区级园林以水体形成景观轴线，而组团花园则形成不同的主题。建筑由外向内依次抬高，临路以商业为主。建筑退后设计，临路做大面积环境处理，提高了居住品质；全部小高层，并且一楼架空， 后现代主义的建筑风格；一梯4户、6户；规划园林面积：10万平方米，相当于半个荔枝公园面积；水体面积：5万平方米，相当于一个中等规模楼盘的占地面积；会所：商务、运动、休闲三大主题会所，规模庞大、荟萃全城至IN至好玩设施于一体；华南师大深圳实验学校：总占地7万平方米，三所中英文幼儿园，中、小学、出国留学班俱全，建成后将可同时容纳5000多人入读，是目前深圳市规模最大的学校之一；亚泰商业街：商业配套总面积约13万平方米、双向全长约2800米，可举办一次中等规模的长跑比赛。就容积率来说，从新亚洲花园对低容积率的“实际表现”足以看出，发展商完全放弃了高容积率带来得商业利益，而是充分考虑到“人”居住的舒适性，以大面积的园林绿化、户外空间、大规模的小高层、低容积率的分布格局以及人性化的户型设计等，来换取一个适合居住的优良环境。 户型户型配比：2房、3房占65%主力户型：3房、4房3房面积130平米，4房138平米户型排列基本做到了南北朝向，为了充分利用园林卖点，基本户型都做了落地弧形窗，但二房二厅及三房一厅的户型设计方面在实用性上表现不佳，而这样的设计仅仅是因为要满足一些楼栋一梯六户的规划，一些户型单位的采光，通风都受到局限。在将近3年的销售周期里，一直滞销并剩到最后的户型就是二房二厅、三房一厅及少量复式。 园林园林规划了真正具有浓郁亚洲风光的泰国、日本、印尼、缅甸、菲律宾、波利尼西亚、中国共七个国家的特色主题景区，它是深圳唯一全情演绎亚洲风情的超大规模社区，园林规划更有5万平方米的壮阔水景，其中有温泉、人造沙滩、水上街市等特色景点，同时人工河灵动多变，蜿蜒贯穿整个小区，协调的将花园嵌入了湖光山色。绿色是新亚洲花园一个最大的特点，其周边的公园、山景，区内的花草树木等，皆勾勒出了龙岗这个深圳“国际花园城市”后花园的适于居住的一面。在园林规划上，新亚洲投入三个亿巨资，并邀请了世界顶级景观设计公司贝尔高林按照“度假天堂”的目标模式进行创造性的设计。园内有泰国、日本、中国、菲律宾、玻利尼西亚、缅甸、印尼等七国风情，数十个异域景点，甚至有7万平方米水景，可谓一日游遍天下，天天享受天堂美景。试看新亚洲花园有以下代表性的景点：亚热带生态宫（种植南亚热带雨林代表性植物，养一些有趣的昆虫及小动物，如蝴蝶、猴子、孔雀等）；鄂尔多斯牧场（养马、羊、鹿、奶牛等动物，同时可以让住户在里面种植蔬菜、瓜果，也可命名为“亲亲田园”）；富士山温泉（日本）；吴哥窟佛像（利用面向第二通道的余石岭部分山坡来做，同时要开设山道供业主上去看）；巴堤雅月光海滩（泰国）（人造海滩，种植一些棕榈树、椰子树等，并有模拟的灯光效果）；巴厘岛果园（印尼）；湄南河水上街市（泰国）（此人工河可通过名渠或暗渠贯穿整个小区，造成流水灵动的氛围）；韩国烧考场（可利用山顶公园作为场地）此外，贝尔高林在新亚洲花园规划设计中，还尽可能地将有特色的公园元素汇于一起融于新亚洲花园，尽可能从适合人居住的角度去考虑。如人车分流，新亚洲花园有一个总体的人流流线的考虑；在七个风情的组团中考虑“人区”与“景区”的划分、“静区”与“动区”的分离；以欧陆风格特色规划整体环境与功能，包括运动、购物、休闲、居住等，使整个花园从小的元素到大的环境都富有人情味和人性化的规划设计理念，以更适于居住。 配套：新亚洲花园，真正每一颗幼苗的培育与成长。与国内顶级学府华南师范大学合作，将在花园内建成三所幼儿园、一所小学、一所中学和一个出国留学班。其中华南师大实验学校小学部面积1.4万平方米，中学部7万平方米，造价共计2亿元人民币。设三大主题会所：休闲会所、运动会所、商务会所。依照仁、义、理、智、信传统的儒家思想，倡导以德治家、治小区的物业管理思想，以观念深入人心而贯彻小区文明，使居民素质与楼盘形象相呼应，从而形成有文化内涵的超大规模社区。 价格大1期销售均价3600-3800元/ m2；销售额5亿多；其中：印尼区3500元/ m2；泰国区3600元/ m2；根据内部销售统计，销售均价在3600-3700元/m2区段时，销售速度比较快，3800元/ m2以上销售速度会明显下降。新亚洲花园部分历史价格记录：记录时间均价（元/m2）最低价（元/m2）最高价（元/m2）2002-5-2435002700 5000 2001-10-2636502700 4998 2001-9-2735002600 4000 2001-8-2833002700 4800 2001-8-335003000 4000 2001-3-1235003000 4000 2000-7-7026000 营销营销推广费比重为5%，非常高，在市场中无出其二。新亚洲在入市之初以103万的规模同宝安桃源居一东一西，非常引人注目。在龙岗市场需求相对静止的背景下，新亚洲将客户定位的相当部分锁定在关内及外销市场。事实证明，龙岗与关内的距离，更多的是置业者的心理距离，这种距离难以消除。由于定位失当，推广费高达5%，且实效不强。而项目实际争夺的客户群受到其它项目的竞争分流，所以项目销售周期较长。项目以活动营销及文化营销为主：活动：新亚洲花园文化节现场火爆新亚洲花园举办亚洲风情文化节新亚洲花园首届“幸福之家”业主嘉年华会举办“冠军销售月”活动。荣获多种称号：深圳十大品牌楼盘、2001最适宜深圳人居住十大示范小区、购房者最想买的大盘绿色生态大盘、中国地产超级大盘开发模式、21世纪世界（中国）著名大盘住区、2001年深圳市十佳园林环境规划住宅小区2002年9月14日，深圳实验新亚洲学校正式开学，深圳市委、龙岗区委区政府有关领导出席了开学仪式，启动名校战略。2002年5月17日上午，由深圳新亚洲实业发展有限公司、中国农业银行深圳分行龙岗支行、中国工商银行深圳分行龙岗支行、中国人保深圳分公司和金浩安装饰设计工程有限公司组成的深圳购房直通车在现场为业主进行服务。促销新亚洲花园“购房送家电套餐”优惠活动2002年4月15日5月15日限量推出极品珍藏电梯洋房大优惠：1、豪华气派的E户型219238平米复式单位送“别克-赛欧”名车一辆；2、雅致实用的D户型171-197平米复式单位送“羚羊世纪星”名车一辆；3、方正宽敞的97-110平米全新平面大三房送精美家电套餐新亚洲花园大1期销售总额在5-6亿元，其中3房90-120 m2户型最为热销，部分客户热衷于130-180 m2的大户型单位。这个总量100多万平方米的社区，在2002年曾经创造过深圳地产的推盘量记录，一期便推出了30万平方米，相当于大多数中大盘的四五期滚动开发的总量。 根据业内人士原有估计，作为原新亚洲花园的“334”开发计划（各期开发量占总量的比例30%、30%、40%）的第二部分，二期原计划开发量在28万m2左右，其中8万为商铺，已经完成主体工程，剩下20万m2的住宅，计划在2003年底一次性推出，至于计划销售周期，参照一期半年内销售80%的经验数据，再加上连续多年的每年20%左右的购买力增长惯性，估计也应在3个月到半年内实现基本销售目标。目前这样的估计已无法实现。新亚洲花园由于小二期销售不利，目前已没有资金继续开发，新亚洲花园高层管理人员也已发生重大变动。业主及客户也存在不满：1、物业管理服务不到位，致使业主怨言颇多。2、车位严重不足，使得许多客户被分流到其他项目上去。紫薇花园 背景概要开发商大贸公司一直采用稳妥的开发经营方式，以保证成功开发一个项目，再进行下一个。因而，公司拥有较多的自有资金，资金保证很充分，开发的项目没有贷款建设，市场口碑很好，置业者的信心也非常强。公司在房地产的主要业务包括龙岗区政府待建项目和紫薇花园的开发。紫薇花园1期1994年开发，定位福利房，2期以后为商品房。项目的客户主要包括二次置业者、公务员及周边镇、地区的客户，最远到惠州、淡水。2期紫薇苑则主要针对二次置业客户。发展商：深圳市大贸股份有限公司建筑设计：同济大学建筑设计研究院深圳分院物业管理：龙房物业管理公司 经济技术指标项目位于吉祥路、清林路、龙翔大道围合处；项目占地20万m2；总建筑面积37万m2；容积率1.5； 2期紫薇苑占地3万m2；建筑面积8万多m2；其中配套建筑面积1.7万m2；园林1.6万m2；绿化率45%； 项目规划设计分成东区、西区、南区和新区四个部分；由60余栋多层、3栋高层、2栋高层写字楼组成；项目拥有三项首创、三个第一：1.6万m2绿化，在中心城首创6米生态架空层；中心城首创全地下停车库，一户一车位，完全人车分流；全智能化社区，首创一卡式服务。2期紫薇苑由10栋小高层建筑围合排列而成；后现代欧陆风格； 户型户型配比：复式户型约占90%2期（紫薇苑）主力户型：3房、4房、5房，户型面积分别为130 m2；150 m2；160 m2；170 m2；面积区间120-170 m2；户型评价：一梯2户，方正，内外双景观；项目1层、7层户型处理得比较好，都送花园，售价相当于5、6层的价格。 价格1期：销售均价2200元/ m2；2期以后销售均价2500元/ m2；目前销售均价为：3500-3600元/ m2； 营销本项目是中心城片区高端项目中客户细分并取得成功的典型项目。在入市之初充分利用发展商的品牌号召力，在新亚洲入市之初便利用地块优越位置进行了项目前期宣传造势（形象墙、楼体条幅），并直接锁定新亚洲为直接竞争对手，卖点诉求方面以“龙岗首个人车分流社区”、“一梯两户”、“成熟配套、完善街区”、“真正升级版”等直接打击竞争对手。在产品定位方面，针对新亚洲及碧湖做了差异化产品定位，以135以上的四房、五房为主，吸附新亚洲、碧湖的流失客户。最好销售的户型为150-170 m2的跃式户型。营销推广中以老客户口碑介绍为主，推广费相当少，估计的约0.5%左右，宣传推广费非常少；九州家园 背景概要发展商：九州房地产开发公司建筑设计：机械工业部深圳设计研究院园林设计：贝尔高林（香港）有限公司建设单位：江苏一建、中铁建厂局物业管理：戴德梁行 经济技术指标项目位于龙园路、龙岗河之间与内环路交汇处；占地面积：108604.6m2；总建筑面积：173382m2；容积率1.6；覆盖率25%；住宅面积：135680m2；商业面积34360m2；幼托面积3252m2；总户数：960户；车户比：1：2； 项目规划设计打破行列式布局，项目由东西两个呈周边围合式、半围合式格局的大型庭院组成，整体围而不合；8栋多层，8栋小高层；沿主干道向内、由中心向两侧梯度抬升；商业临主干道分布；公建配套分布在外侧，减少对住宅的干扰；建筑体现现代欧陆风格，弧形屋顶较具特色；3条纵向景观轴线；院内住宅首层架空将庭院空间连成一体，又形成相对独立的两个园林景观组团，设两个中央园林及八大主题庭院，形成为亲水园林主题，体现夏威夷热带风格。总体规划希望体现“城中城，院中院”的构想。主要缺陷：项目周边环境较差，整体价值受到影响；东西区被道路分隔，整体感受到一定影响； 户型户型配比：2房、3房、4房占90%，各占30%；复式10%。主力户型：2房、3房、4房户型点评：户型跨度较大，部分户型无法兼顾朝向；板式建筑，大面宽，短进深，方正、分区、采光通风，功能较为齐全；多数户型较为通透，一梯2户；部分中大户型存在无玄关、厨卫比例失当、空间浪费等问题。 价格销售均价：2800元/ m2； 营销项目销售周期为两年，采用一次性开发。项目客户定位为龙岗镇及中心城的二次置业者为主，一些产品定位有问题，如95的二房，124的三房等。虽属龙岗镇地界，但项目享受中心城购房入户、增容费减半等优惠政策。项目在入市之初受到中心城一些项目的挤压，为充分体现项目商业价值（临龙岗老街），项目营销思路为先商业，后住宅。由于其中工程配合问题，商业经历了一次高退款后又再次推广的局面。在工程逐渐配合的情况下，又受到临近雅豪祥苑低成本竞争策略的打击，在盲目跟风（降低）后并末有太多效果。项目营销真正启动是在2003年5月，发展商放弃了与雅豪的价格竞争，重新选择了园林施工单位，通过全现楼、精美园林来加强项目品质诉求，并适当拉高了价位，至此销售才进入正轨。项目营销推广以现场包装、广告牌、电视广告、业主口碑传播及活动营销为主，如年年举行九洲新年花市、举办九洲客家文化节等。目前项目已完成销售。欧景城 背景概要欧景城的咨询客户中有许多公务员，欧景城的客户中，公务员比例约30%左右。发展商：宇宏投资、铭兴实业、中圳房地产公司 经济技术指标项目位于吉祥大道西侧；欧景城占地面积51310.7 m2；总建筑面积117623 m2；862户；住宅面积99003.1 m2；商业面积17021 m2；容积率2.2；覆盖率21.4%；绿化率42.2%；929个车位；幼儿园1600 m2； 项目规划设计分为南、北两个组团，10栋小高层建筑，形成半围合；大部分户型为南北朝向，少量大户型单位为通透户型，户型主体分布为一梯4户；考虑到朝向问题，南北两个区基本相互封闭，空间不敞，其中北区较为开阔；建筑高度由外向内逐渐抬升。底层临街面为商铺，内侧为架空层和连廊，西北角设两层大型商场；全地下车库，实现人车分流。园林随建筑布局也形成一个开放式广场和两个相对独立的花园；中心广场采用开放式设计理念，是龙岗第一个融小区休闲购物为一体的开放型广场；北园以艺术为主题，南园以运动为主题。欧景花园2期、3期规划将以一梯2户为主，一梯3户为辅。 户型户型配比：欧景城户型为2房、3房、4房、复式，比例分别为10%、50%、25%、15%。主力户型： 欧景城主力户型为3房（100-110 m2）； 户型评价：部分中大户型为通透户型，通风采光，但空间存在浪费，私密性不强等问题； 价格实收均价3100元/ 营销项目概念：龙岗中心城现代生态住宅典范做为龙岗中心城第一个带电梯住宅（98年，欧景花园）的开发者，“引导消费”是发展商奉行的经营策略，欧景城选择了碧湖一、二期几乎售完的背景下入市，并做了一些前瞻性规划：全地下车库、1：0.5的高车户比等，并通过低于新亚洲、紫薇的价格来拉动销售，重要的是由于项目临近龙平西路，对东莞凤岗、雁田等区域的客户牵引明显。营销推广以电视、少量南都报、现场包装及业主口碑传播为主，值得重视的是，欧景城南区在推广中引用了“万科会”、“招商会”类似的客户管理体系，并收到不俗效果。该项目已全部售完。和兴花园（3期） 背景概要发展商：深圳市银台实业发展有限公司 经济技术指标位于清林路与爱心路交汇处占地26000 m2；总建筑面积42633 m2；容积率1.5；住宅建筑面积29626 m2；商业建筑面积6891 m2；幼托建筑面积1200 m2；覆盖率30%；绿化率近70%；共304户；地下人防面积4411 m2；首层架空绿化面积1705 m2；228个车位。 项目规划设计本期项目由5栋多层及小高层建筑组成，基本呈围合形，也具有行列式布局的特点；地块形状为刀把型，风水有些不利。临主干道面宽较长，进深较小，对于住宅的干扰较大，但临街商业有一定的价值。行列式布局使得住宅多为南北朝向，一梯2-3户设计，以2户居多；小区内部空间较小，环境单纯，设计为江南风格园林。 户型户型配比：3房约80-90%；2房约10-20%；2:2:1(76m2)、3:2:2(91m2；98-99m2；110m2)；主力户型为三房 户型评价：户型以南北朝向为主，户型设计较为合理紧凑，空间利用率较高；以3房2厅2卫户型为主力户型，面积介于100-110 m2，面积较适中；一梯2-3户设计，多比较通透；2房及小3房户型多分布在楼栋转角部位，相对较次；在户型分布上，面积较大的户型有许多分布在临路一侧，仍值得研究。 价格销售均价3300元/ m2；层差100元/ m2；起价3180元/ m2；最高价4000元/ m2； 营销和兴花园共分四期，在开发节奏上保持了每期间隔4-5个月的时间，以调整户型配比及面积安排。和兴三期是将实验学校发挥到极致的楼盘。从其一期开始“购和兴花园，读实验学校”做为项目重要辅助卖点贯穿始终。由于项目属中心城西北组团的重要成员，在地缘上更靠近东莞，虽然购买客户以周边为主，但加强了异地推广，在凤岗、雁田有定点推介渠道：电视、条幅。项目推广以户外广告，现场包装、业主介绍为主。销售：已售95%以上，剩余户型为二房和复式单位。第四期于2004年推盘，价格与三期基本持平。吉祥来花园 背景概要发展商：深圳市好友来实业有限公司物业管理：深圳市居悦物业管理有限公司 经济技术指标项目位于吉祥路与深惠路交汇处；项目占地13617.3 m2；总建筑面积43529 m2； 住宅23603.64 m2；商业8360.92 m2；幼儿园394.87 m2；地下室5953.79 m2；一层绿化2230 m2；二、三层架空绿化4210.42 m2；四层至顶层架空绿化：5721 m2；容积率2.39；覆盖率35%；车位202个；共268户。 项目规划设计由6栋12-16层建筑组成；O型庭院设计；现代建筑风格；项目每两层一个连廊，由数十条南北通透的空中花廊、200多个空中阳光大宅院共同组成绿色生态家园，可分可合的庭院设计体现现代宅院的特色；1-2层为商业； 户型户型配比：1房24户（45-48）、2房90户（63-75）、3房72户（83-97）、4房60（106-125）、5房2户（135）、复式20户（131-203）比例分别为 9%、34%、27%、23%、1%、6%主力户型：2房、3房、4房户型评价：在产品规划上做到了创新，90%的单位有露台，在户型平面设计中则并无出彩之处，部分小户型（1房、2房）有暗房及对视严重的问题。 价格实收均价3280元/ 营销在项目公开发售半年后，仅销售17套单位，产品（户型）规划的大包围：从一房一厅到五房三厅面面俱到，使项目目标客户定位不清晰，市场形象混乱。在建华进场后，重新定位客户群体，通过价格策略、推广渠道、组合策略等针对不同客户群体各个击破。在“非典”前后，将“健康住宅”的概念充分发挥，并第一个打出“购房入户尾班车”的买楼召集广告。并通过大露台、4米2入户大堂、3000米空中连廊等加强项目品质诉求。项目推广以电视、户外广告、业主介绍奖励机制、文化活动等为主。销售：98%雅豪祥苑 背景概要发展商：深圳市龙岗融发投资有限公司规划设计：机械工业部深圳设计研究院物业管理：深圳金地物业管理有限公司 经济技术指标占地面积15万m2；其中一期占地9万多m2；建筑面积13万余m2；3万m2园林；2000 m2中心广场；1000 m2游泳池； 项目规划设计地块狭长，毗邻龙岗河及建材街，环境差，规划设计具有难度；由 栋多层住宅组成；采用围合及行列式结合的布局，以使大多数户型具有南北朝向及良好的采光通风效果；一梯2-3户设计；2房单位多分布在临路一侧，3房以上户型多分布在内侧；公建设施主要分布在西侧；沿河道路形成地面停车带，实现人车分流，既不对居住形成干扰，距离住户又比较近，更节省了建设成本，是一个很大的亮点；内部环境因建筑布局规划，虽然狭长，但在东西向上也具有大景观轴线、视野通畅的感觉；根据距离远近，在临路一侧留有多个出入口，方便居民出行；大面宽为临街商业价值提升创造了条件，目前该项目临街商铺取得了很好的销售就是佐证。 户型：户型配比：2:2:1(66-73 m2；) 3:2:2(87-105m2；) 复式(142-187m2；) 跃式(115-117m2；) 跃复式(178m2；)；以70以下二房为主（占45%）、80三房占15%、97、103三房占20%、120三房跃式及复式占20%。主力户型：2房、3房 价格实收均价2380元/ 营销项目概念：毗邻龙城广场 15万平方米 宽敞优质生活社区在雅豪祥苑的前期规划时期，临近的九洲家园已有一些工程形象支持，由于地块条件限制，在竞争策略中取成本竞争原则。12万平米住宅支撑1万多平米商铺，住宅以短、平、快销售模式支撑起项目商铺价值。在总体竞争策略的指导下，项目取差异化定位策略，以龙岗中心城，龙岗镇、坪山、坪地等地的首次置业者为主，产品定位中以70以下二房为主（占45%）、80三房占15%、97、103三房占20%、120三房跃式及复式占20%。在降低住宅售价的同时，努力增加产品附加值，提高性价比：赞助实验学校，确保业主子女学位、双语十二班幼儿园、澳洲风情园林等，并全体动员加快工程建设、确保了当年开工，当年验收入伙的工程进度。在项目推广过程中，坚持异镇推广。第一时间锁定推广区域，做到多点、多线、全面覆盖，所用媒体组合较丰富，除报纸少有采用外，包含了深圳市场所采有用的所有媒体及手段。在销售周期：8个月的时间里严格执行低开高走的价格策略及销售控制。销售：住宅100%，商铺85%。香林玫瑰花园 背景概要发展商：深圳市惠明盛房地产投资开发有限公司 经济技术指标项目占地33946 m2；建筑面积51556 m2；地下室/停车场/架空11197 m2；容积率1.52；覆盖率22.6%；440户；车位近400个。 项目规划设计采用中心对称手法，形成五组围合空间，坐北朝南逐次展开，各空间围而不合，自然过渡；庭院空间丰富多变，构成360度全景观视野。规划2万多m2景观园林，三重立体绿化由下而上展开；园林设计设有景观入口景区、中央花园景区、互动游乐区、健身康乐区、儿童活动区、老人静颐区、亲情怡乐区等环境。设有地下、半地下停车位，实现人车分流，基本实现一户一车位。 户型户型配比：二房二厅72，占15%；三房二厅92-110，占40%；四房二厅119-135，占40%；复式200，占5%。主力户型：三房二厅、四房二厅户型评价：所有户型均为南北朝向，一梯2户，户户南北通透，双向景观；采光通风，私密性及观景性较强；小高层层高3米，空间开敞。9 m2法式观景阳台，屋顶花园较具特色。 价格多层均价：2350元/m2；小高层均价：3300元/m2； 营销项目概念：国际花园住宅由于发展商实力有限，本项目分二期开发：一期为多层，二期为小高层，一期多层基本快速消化，二期恰逢停止购房入户政府，加上工期缓慢消化速度较慢。主推“新加坡建筑与园林”，但真正出彩的是其户型设计，据称是六易其稿，户型功能组合上很有一些特点，另外，全部做到南北朝向，一梯两房。由于体量不太，在推广上设有什么特点，以促销为主，如业主亲生子女免费入读龙岗实验学校等，物业管理提供特色化服务，设有社区家政服务中心、社区文化活动中心、网络社区管理中心。销售：一期100%，二期85%。俪景鸿都 背景概要1期鸿基新城开发不是很成功，主要因为规划设计没有搞好，土地状况比较复杂，10万m2的项目竟然搞了几个不同风格的花园，缺乏系统规划。开发商因为首次开发项目，设计经验不足，设计水平较低、落后，还抱有内地开发项目的理念。2期俪景鸿都在项目规划设计上委托华森公司进行设计，具有现代风格，但设计的项目成本还是比较高，是一个遗憾。目前，俪景鸿都住宅已经售完，客户构成主要有企业白领、二次置业者（当地村民）、政府公务员等几类，客户基本来源于龙岗镇及中心城片区。发展商：深圳市龙岗鸿基房地产开发有限公司 经济技术指标俪景鸿都位于龙翔大道、西浦路口交叉处；占地31367.3 m2；总建筑面积87828.44 m2；绿化率40%； 项目规划设计以带电梯的小高层建筑为主，呈正方围合布局，由1栋18层、4栋11-16层及1栋多层建筑围合而成；底层局部架空，商业分布在临街部位。现代建筑风格。中心花园设全地下停车库，车位充足，车户比为2：1，并全面实现人车分流。园林设计较为精巧、丰富，为墨西哥主题风情。未来项目第3期总建筑面积10多万m2；容积率为2.67。 户型户型配比：3房，比例为90%；3房以上为10%。主力户型：3房（110 m2） 户型评价：由华森设计，由于户型以中大户型为主，对居家舒适度有一定体现，为避免西晒，规划用地西的4栋楼宇采用了错位退台设计，但对视严重，另外一些单位存在暗房现象。 价格销售均价：3500元/m2；车位售价7万元/个。 营销宣传推广费比例为0.8%。项目营销可分为两个阶段，第一个阶段是项目开盘后至购房入户政策叫停，第二阶段是后入户指标时期。第一阶段项目仍处于价格竞争阶段，受新亚洲、紫薇、碧湖、吉祥来等项目的冲击较大，且自身的工程进度未能配合营销推广。从第二阶段起，项目针对多数客户对工程信心不足的现状，仿效“星河国际”做出了品质保险承诺：交楼面积、交楼时间、建筑质量、售后服务以及免所有入伙费用等，并重点提炼园林价值，赋予了园林“墨西哥”概念，加强位置价值及品质感诉求。在后户口指标时期现楼销售全线飘红的大背景下，并通过上述营销策略调整，项目销售非常理想。项目推广以户外广告、电视广告、少量报纸（南都）及老业主奖励机制为主。销售：98%，2003年销售业绩为1.7亿元。叠翠新峰（鹏达花园2期） 背景概要鹏达花园位于老镇鹏达商业街，共分3期开发，其中一期占地50760.73 m2；总建筑面积77913.14m2；住宅64437.32 m2；商业8969.56 m2；配套4506.26 m2；容积率1.54，绿化率34%，共11栋6层建筑，640户。大围合及行列式布局，较具封闭性，一梯2户，欧陆风格，商业临街分布。一期销售周期共4年，销售情况不理想。鹏达花园2期-叠翠新峰目前处于内部认购阶段。发展商：深圳市鹏达房地产开发有限公司物业管理：鹏达物业管理公司 叠翠新峰1期经济技术指标：建筑面积：60769.77 m2；702户，7栋9层建筑；商业2418 m2；绿化率45%； 项目规划设计多组团设计，建筑退后，临路进行环境处理，提升了居住品质；围合及行列式结合布局；大部分住宅单位取南北朝向；一梯4户带电梯设计；2房户型多分布在北侧，3房以上户型多分布在南侧及内侧；现代建筑风格；园林导入多元智能化园景设计； 户型户型配比：2房、3房、4房面积65-127 m2；主力户型：2房、小3房，占75%； 户型评价：由于项目位于龙岗老镇，周边商业环境较为成熟，户型设计兼顾到居住与投资两个方面的需要，主要以中小户型为主。大多数户型仍取南北朝向，一梯四户设计，基本遵循大户南向的分布规律。户型空间布局较为合理，空间利用率较高，在功能分区、采光通风及私密性等方面均处理得较为恰当。 价格销售均价：2980元/ 营销进行产品改良，引入9层带电梯设计，提升居住品质；以中小户型为主，建立优势价格，形成高性价比；拟举办大型参与式活动进行启动；引进公交线路及总站，打总站物业招牌；先行启动现场包装；销售目前尚处于内部认购阶段；第三章 总体开发水平及市场现状一、分类市场1、消费者（详见需求市场部分）2、产品1）项目规模及大盘时代因历史的原因、土地条件及城市规划需要等，原龙岗镇（中心城及老镇）的住宅项目规模开发及销售市场一般具有如下特点：项目规模较大，大盘比例占到50%以上（10万m2以上），而且历史较早（最早为94年紫薇花园、97年的碧湖花园和欧景花园、98年的城市花园），早已跨越深圳所谓的大盘时代。因大盘开发周期较长，往往跨越数年，在项目规划设计上难以形成统一性，反映出房地产发展历史的变迁，考察大盘的开发分期，这样的特征比较明显。另外，大盘开发分期相对较短，基本在四期以内，而分期开发量则比较大，一般在数万m2，大的如新亚洲花园，一次性则可开发建设30万m2。大盘容积率大多介于1.5-2.0之间，分期开发仍须视具体分期情况，部分分期项目容积率仍比较高，如碧湖豪苑容积率为2.58；中小项目因分布缺乏规律，容积率有一定的差异，但基本仍介于2.0-3.0之间。以新亚洲花园及碧湖豪苑为典型的项目，多以小高层建筑为主，增强环境空间，提升项目的居住品质。龙岗中心城开发建设中的大盘现象，在过去及现在的发展中似乎有些昙花一现，除了新亚洲花园依靠高密度的广告轰炸，在市场中具有一定知名度外，其他项目基本不为外区，尤其是特区内市场所了解。区域市场环境直到目前仍未打开。在区内，较具知名度的项目主要有新亚洲花园、碧湖花园、紫薇花园等几个。市场大盘开发在龙岗镇经历了两个阶段，第一个阶段为2001年前，以城市花园为代表，虽然拥有如碧湖、紫薇这样的项目，也具有较大的项目规模，但项目在规划设计、营销推广等多个方面没有很大提升，规模效应并未充分发挥，这一时期基本属于粗放型的市场。第二个阶段为2001至目前，以新亚洲花园、碧湖花园、雅豪祥苑、吉祥来花园为代表；该时期由于市场供应量突然放大，不同档次、不同规模、不同区位的项目大量出现，尤其是大盘的云集，在供应结构上导致市场竞争在区内激烈化，市场基本呈现出百花齐放的态势，新亚洲花园、碧湖花园等项目以规模优势及产品品质取胜，雅豪祥苑则以高性价比占优，而吉祥来则以特色化立足，各得其所。归根结底，这一时期的项目主要仍限于产品及价格层面的竞争，基本上属于产品竞争市场。在大盘市场发展初期，项目基本上是缺乏明确的战略目的的，如城市花园在规划开发中存在的诸多问题及鸿基新城缺乏市场目标的做法具有相当的代表性。进入2001年后，随着市场形势发生变化，大盘开发商的竞争意识迅速崛起，在产品规划设计及市场策略方面均有较大的提升，如新亚洲花园在项目环境规划、开发量及宣传等方面的表现充分反映出竞争层面在迅速提升。品牌塑造目前仍局限在本地品牌塑造方面，在销售中的影响力还不是很大，主要反映在价格方面。口碑、实力及信心对于项目销售具有支撑的案例只要是紫薇花园，主要体现在客户置业决策的时间比较短，易于成交。随着招商地产、星河地产等深圳知名品牌进驻，客户市场结构发生变化，品牌塑造将形成市场新的亮点。2）项目规划设计中心城项目规划设计也走过了一个