许昌房地产市场调研报告

房地产商域网 - 海量房地产资料下载许昌2011年市场调研报告许昌市市场分析报告第一部分：宏观层面一、 许昌市宏观市场分析二、 许昌市房地产市场情况第二部分：中观层面一、 许昌各板块整体分析二、 版块内房地产情况第三部分：微观分析一、 区域分析二、 产品分析三、 个案分析四、 客户情况第一部分：宏观层面一、许昌市宏观市场分析1、区域概括1.1、地理位置：许昌市位于河南省中部。东邻周口市，西交平顶山市，南界漯河市，北依省会郑州市，距离省会仅80公里。市区距郑州新郑国际机场仅50千米，有高速公路直达机场，便利的交通条件使其区位优势更加明显。京广铁路纵贯南北，京珠高速公路与许昌至南阳、许昌至兰考到日照、许昌至登封到洛阳、许昌至扶沟到亳州的高速公路以许昌市为中心形成“米”字形的高速公路框架。1.2、行政划分：许昌市位于河南省中部。又名“莲城”。二十世纪八十年代后，莲花被尊为市花。现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区。共有82个乡（镇），14个街道办事处。全市总面积4996平方公里，全市总人口445万人。1.3、人口情况： 整体与未来规划：截止截止2007年12月底，市区建成区总人口达到59.1万人。市区户籍人口42.8万人。市区常驻人口16.3万人，其中从事第二产业的常驻人口为8.3万人，从事服务业的常的驻人口为3.8万人。与2004年相比，市区总人口增加10.1万人，年均增加3.37万人。按照我国在城市统计中对城市规模的分类标准，20万人口至50万人口为中等城市规模，50万人口至100万人口为大城市规模，100万人口以上为特大城市规模，许昌市市区已达到大城市规模标准 各区县人口情况：许昌市 面积4977平方千米，人口446万 魏都区面积67平方千米，人口 38万人。禹州市 面积1472平方千米，人口119万人 长葛市面积 650平方千米，人口 69万人。 许昌县 面积1002平方千米，人口 80万人。 鄢陵县面积 866平方千米，人口 62万人。 襄城县 面积 920平方千米，人口 78万人。区域小结：许昌市交通发达，人口充足，两市三县一区的结构必定带来外来人口的引入。2、经济情况2.1、城市GDP情况：由图可知：目前许昌市的经济一直保持着快速，健康的发展，每年的增涨幅度都达到10%以上，在河南省各个市县中其经济的排名已经达到前四名的位置，尤其在08年工业增幅下滑的不利局面得到遏制，内外贸易形势较好，固定资产投资仍保持较高增幅，经济发展的基本面良好，主要经济关系继续得到改善。15月，全市规模以上工业增加值完成159.5亿元，比上年同期增长20.8%在全省市18个省辖市中，许昌市的GDP总量被平顶山（491.8亿元）焦作（488.5亿元）两市超越，居全省第6位。2.2、经济支柱企业1-5月份，市定40户重点企业累计完成总产值166.9亿元，同比增长13.6%；累计完成增加值48.4亿元，同比增长13.7%，比上月提高了3.1个百分点。其中，许继、瑞贝卡、远东、黄河、众品、森源等省定6户重点企业完成总产值71.5亿元，同比增长17.5%，占全市工业总产值的比重达到13.8%，由此可见支柱企业对许昌经济的贡献和支撑作用。许继、瑞贝卡、许昌卷烟厂、黄河等一批对许昌经济起到决定性作用的支柱性企业绝大多数都分布在许昌的西区这个城市动力的核心区域。2.3、人均GDP启动期缓慢发展期快速增长期发展速度放缓直至停滞不前80007000600050004000300020001000GDP：美元由图可知：根据国际惯例，如果一个地区人均GDP达到1300至8000美元，这个地区的房地产便步入住房需求、房价调整最快的高增长期。许昌2007年人均GDP已达3000美元，已经越过了启动期，进入房产缓慢发展时期。许昌市民可支配收入的增加使其住宅消费能力大幅度提高，给许昌房地产业带来了巨大的商机，因此房地产市场的发展是许昌经济发展的一个必然表现。2.4、固定资产投资额由图可知：近期许昌市的固定资产投资一直保持着快速增长的趋势，增长幅度都在30%以上，在城镇投资中，二、三产业投资增势明显。二、三产业投资比上年增长分别达到45.2%和33.5%，交通、城市基础设施、环保、水利、教育、农业等基础设施和薄弱环节继续得到加强。 进入07、08年以后为遏制投资增幅过快势头，国家相关部门出台了一系列强有力的调控措施，包括上调贷款基准利率、上调存款准备金率、上调金融机构存贷款基准利率、收紧土地闸门、设置能耗门槛、逐项清理新开工项目等。许昌市城镇固定资产投资也受到影响，从去年以来，全市固定资产投资增速每月呈阶梯状缓慢回落。今年也不例外，2月增长54.1%，3月增长41.8%，4月增长39.5%，5月回落到38.4%固定资产的投入增加在一定程度上改变了城市的基础建设，也为房地产的发展奠定了基础。2.5、人均收入情况由图可知：城镇居民人均可支配收入10741元，实际增长15.6%，人均收入在进入07年以后终于突破了一万元大关；城镇居民人均消费支出7511元，实际增长15.1%。农村居民家庭恩格尔系数33.7%，城镇居民家庭恩格尔系数34.4%。恩格尔系数系食品支出占总消费支出比重。国际通行定义：恩格尔系数59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕。目前许昌市的人们收入已经进入富裕阶段，也为换房提供了经济基础。经济小结： 城市经济快速的发展，支柱企业的决定作用，这也说明了做为城市的中坚力量的蓝领职工阶层将成为房地产的主力，并且具备了一定的经济基础； 城市的固定资产投资不断提高，相应的城市建设和改造的力度都在不断加大，而城市的更新换代必然带来人们精神生活的更高追求； 随着经济的增长，人们的收入不断增加，对幸福生活的要求逐渐提高，换房和购买高品质的楼房成为了必然。许昌市的经济快速发展，支柱企业的不断壮大，人们收入的逐渐提高以及基础建设的加大投入，都为城市的房地产发展提供了重要的发展空间。3、未来规划3.1、 城镇化进程城镇化的加速必然会导致大量的农村人口涌向城市，增大住房需求截止2007年12月底，全市总人口达到454.4万人，其中城镇人口达到153.49万人，城镇化率达到35.79%。与2006年相比，全市城镇化率提高了1.88个百分点；与2004年相比，提高了5.6个百分点，年均提高1.8个百分点。许昌市城镇化率年均提高的幅度，是比较快的，在全省的位次也是比较靠前的。3.2、 市区面积市区面积的不断扩充势必为房地产的发展提供更为广阔的发展空间截止2007年12月底，市区建成区范围为西外环以东、北外环以南、新107国道以西、经济开发区屯里路和许昌县屯田路以北，总面积达到63平方公里。与2004年相比，市区面积增加15平方公里，年均增加5平方公里。市区面积的快速扩张，全市人民是有目共睹的，除郑州、洛阳等部分地市外，许昌市市区面积规模是比较靠前的。3.3、 城市发展定位工业城市更加突出，蓝领职工将会成为城市的中坚2006年省政府印发了河南省人民政府关于实施中原城市群总体发展规划纲要的通知对许昌的城市定位为：中原城市群先进制造业基地，城市向北发展，产业向京广带集中，重点建设和发展许昌电力电子产业园、许昌高新技术产业基地、档发产业集群、制鞋产业集群、汽车零部件产业集群、食品加工产业集群、超硬材料产业集群、再生金属加工产业集群等， 承接传递大郑州的经济社会发展能量，并能分散缓解其过分积聚压力；连结群内南向城市带和许、平、漯城市圈；以电力电子、烟草、发制品、食品加工、造纸、商贸等产业为主，具有高效、有序、合理的聚集与扩散能力的区域中心城市。3.4、 发展方向城市整体向东发展，城市框架拉大东按照许昌市城市总体规划的要求，改造提升老城区，建设完善东城区，有序开发推进区，目前市委市政府已经入驻东区，经过三年的建设东区已经初具规模； 注重完善城市功能、疏通出入市口、适当拉大框架、改造背街小巷，推进城建重点项目和基础设施建设。 3.5、 未来规划：到2020年，许昌市区人口力争达到100万；禹州市城区人口力争达到50万；长葛市、郡陵县和襄城县城区人口分别达到30万。同时，鼓励和支持15个重点镇发展成为区域性中心镇，形成整体布局合理、资源配置科学、社会协调发展的城镇格局。影响：按照规划每年将有8万人口的新增，到2011年人口将增加32万，按照目前人均居住面积11平方来计算将会有352万方的需求产生；未来规划小结： 城市化进程的加剧，必然导致中心城市地位的加强，同时也会吸引周边的客户来市区购房，外来人员将会进一步增加。 城市工业形象的定位，加强了支柱企业的领导行为，这也决定了城市的中坚力量为蓝领职工，也是未来主要的购房人群； 城市框架的进一步拉大，东城区逐渐成形，未来的城市发展方向和中心将会向东偏斜。未来的城市规模将进一步发展东城区，城市框架被拉大，人口数量将不断增加，为房地产市场提供了充足的发展空间。4、政策调整4.1、清算土地增值税：关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。影响：项目开发的速度越慢、土地囤积的时间越长，企业就会支付更多的税款4.2、贷款利率六级跳6次加息10次提高银行存款准备金率3月18日，央行年内首度加息，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点5月19日，央行年内第二次加息，上调一年期存款基准利率0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点7月20日，央行年内第三次加息，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点8月22日，央行年内第四次加息，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点9月15日，央行年内第五次加息，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点12月21日，央行年内第六次加息，一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点央行宣布从12月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，这是央行年内第十次提高存款准备金率影响：一方面银行体系内的资金在短期内呈现趋紧状态，房地产开发商而言，从银行获得资金的难度增大加大，房地产开发投资不足的程度，加息可能压缩商品房的供应量。另一方面存贷款利率的增加也在一定程度上打击了客户的投资积极性，这也必将导致市场上投资性需求降低, 造成自用族观望；4.3、多渠道解决住房困难国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系，明确廉租屋制度是解决城市低收入家庭住房问题的主要途径。随着房价的不断上涨，城市居民的住房问题越来越突出。该文件首次提到把解决低收入家庭住房困难作为政府公共服务的一项重要职责，把住房看成了重要的民生问题，并提出了一些具体的规定，这无疑将有助于解决低收入家庭的住房困难问题。影响：在一定程度上缓解了低收入家庭的住房问题，而中等收入的人群依然是购房的困难户。4.4、首付提高至40%中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定影响：打击房地产市场的投机行为，保障自住性需求，平抑房价；降低房地产投资热度。首付门槛提高、利率上调，投资房地产的利润空间进一步被压缩，风险加大，对炒房者起到震慑作用，一定程度上抑制了投机性需求，短期内购房总需求有可能出现下降，从而起到打压房价的作用，购房门槛提高，也将导致自用客观望，投资客离场政策小结： 根据国务院和国家各部委和房地产行业的主管部门发布的各项政策来看，国内大中城市的房地产行业发展出现过热，局部发展速度大大超过同期居民收入的增长幅度，大幅拉动固定资产投资的规模，使其所在的城市经济发展处于失控状态，中央被迫进行行政性政策调控，从银行贷款规模和土地供应和商品房的市场供应结构着手实施调控，力争将过热的房地产行业的发展速度稳定在可控制的比例上。 许昌市上半年的经济增幅为20%，处于较高的增幅范围内，过热现象也较明显，但是南昌市针对房地产行业的相关政策尚未出台，其对房地产行业的需要调控深度和广度还不能清楚地表现出来，市场观望的气氛逐渐浓厚。 预计本次调控的力度和广度较以往历次的宏观调控要严厉的多，但是我们认为，此次调控虽严厉但并不是一刀切，有保有调，各地方针对经济发展的方向有所侧重，各地政府在政策的执行力度上还是有一定的调整余度的，一个地级城市的许昌市他的房地产行业的影响不如沿海发达城市的作用强。政策的调控主要集中在07年，但是政策的执行情况要在08年才能展现出来，08年才是调控的关键年。二、许昌市房地产市场情况1、许昌市整体房地产市场投资额由表可知：目前市场上房地产的投资额每年都保持快速的增长。07年的房地产开发投资29.98亿元，比上年增长44.2%，与06年相比增长幅度大幅回落，而在进入08年1-5月，全市完成房地产开发投资12.56亿元，比上年同期增长64.3%，增速比1-4月高2.2个百分点。进入07-08年以后，国家出台了一系列措施，调控过热的经济，如上调贷款基准利率、上调存款准备金率、上调金融机构存贷款基准利率、收紧土地闸门、设置能耗门槛、逐项清理新开工项目等，市场投资的热情已经开始回归理性，开发商开始对未来市场产生观望，投资增长率开始回落。小结： 在在市场宏观调控不断加剧的环境下，政策的实施已经产生了效果，房地产的投资额虽然依然在增长，但是增长的幅度大幅降低。二、整体市场供需情况由图可知：整体上看市场：从新开工面积看：近几年的新开工的面积在大幅度提高，尤其在06年是05年的3倍，主要体现在东区的新项目的入市；从竣工面积看：随着新开工面积的增加竣工面积也在随着增加；从需求面积看：近几年的房地产需求在飞速增长，一方面是新区的刺激，一方面是人们生活水平的提高对换房的要求也在不断提升，07年已经是05年的2倍以上；进入08年后：新开工面积理性减小，竣工面积锐减，施工进度放缓。1-5月，全市房屋施工面积255.97万平方米，同比增长18.3%。其中新开工面积72.83万平方米，比去年仅增长2.4%；房屋竣工面积0.22万平方米，同比下降99.2%。1-5月全市房地产销售额6.86亿元，同比下降33.9%；销售面积38.61万平方米，同比下降45%；其中住宅销售额5.95亿元，同比下降38.5%；政策的影响已经开始初步呈现，客户的购房热情开始受到环境的影响产生观望情绪，进入08年以后市场整体进入一个调整的阶段，成交量出现减少，而以刚性需求为主要客源的西区，正处于现在市场调整的风头浪尖上。小结：政策的影响对于房地产市场是明显的，供需双方都出现了不同程度的下降，其中需求方面呈现出明显的下降，不足原先的一半，投资性需求受到抑制，客户观望情绪严重；三、整体市场价格情况由图可知： 从历年均价情况看：从05年的1400元/平方到07年的2300元/平方，均价提升了接近1000元/平方，这种快速的增长幅度一方面说明了城市房地产市场快速发展，产品质量不断提高，另一方面说明市场的需求正在快速释放；这种增长速度客户是来不及反应的；2007年商品住宅销售额38.24亿元，增长299.01%，其中，商品住宅销售额35.09亿元，增长327.6%。二手房交易17.46万平方米，同比增长21%。市区商品房12月份平均价格多层为每平方米2300元，小高层平均价格每平方米2950元，商品房价格与全省平均价格基本持平。在全省18个省辖市中，市区商品房价格低于郑州、洛阳、开封、安阳、平顶山等城市，在中原城市群9个城市中位居第5位，与目前的经济排名较为接近。进入08年以后，随着政策的调整和供应量与需求量的合理化，整体均价呈现出理性回归的态势，预计未来价格的增幅会趋于合理。小结：许昌市房地产的价格在07-08年间整体呈现出上升的趋势，但是呈现出明显的调整趋势，上下波动明显，尤其进入08年3月后价格提升，需求明显下降。四、未来市场供应单位供地总量（公顷）商服用地住宅用地工业用地其他用地（划拨）高档住宅普通商品住房经济适用住房老城区(18宗)73.035.4565.532.05东城区(39宗)307.0810.94144.7219.1132.32开发区(9宗)60.7632.1921.96.67魏都区(6宗)32.531.488.522.55合计(72宗)473.417.87250.9419.146.5138.99由表可知：从07年的土地供应上看主要区域依旧在东城区，土地的整体供应数达到了39宗，占到了整个城市的50%以上，可以预见未来的竞争依然集中在东区，而相对老城区供应量较小，与相对人口和需求相对集中的现状相比，老城区的供应依然缺乏；小结：未来的主要竞争将会出现一头偏的现象，竞争主要出现在东面新城区，而老城区相对较少，竞争压力较小。宏观层面总结：通过以上从城市、经济、规划、政策等几个方面来分析，最后用房地产市场的宏观数据作为论证，分析许昌房地产市场在进入08年以后的变化和影响。一、 从城市、经济、规划这三个方面来看，都呈现出一排大好的趋势，对房地产市场的支持是全面的，为城市的房地产市场的快速发展提供了一个良好的平台； 城市上，目前城市交通发达，城市临近郑州，两市三县一区的格局也决定了其具有一定的向心作用，吸引周边的客户到市区置业，此外城市的人口充足，也为市场提供了大量的客户； 经济上，城市已经跨国启动区进入缓慢发展区，经济发展迅速，支柱企业得到扶持，人们的收入不断增加，已经突破万元大关，对住房的需求不断提升，为房地产市场提供了稳定的经济基础； 从未来的发展上看，城市的定位明确，城市框架不断拉大，人口稳定增加，为房地产市场的未来发展提供了基础；二、 从政策方面看，主要的分界点是从08年开始的，07年各项调控政策不断推出，而执行的效果多数是在进入08年以后才开始出现，政策的初衷为经济降温的目的已经开始展现，客户已经出现观望情绪； 从执行范围上看，主要的调控更多的集中在全国层面上，他的执行更多的是面向全国范围内主要的一线城市，而相关的许昌市内部针对房地产市场的调控政策并没有推出较大的政策。 从调控的对象看，此次调控不仅仅像以前一样只调控供应，而不调控需求，此次调控是全面的，通过土地、银行、供应结构等多方面调控市场，市场供应与需求都有所影响；三、 从房地产方面来看，虽然城市的各个方面都呈现出向外有利的方向，但是政策对客户以及开发商的影响已经开始展现，进入2011年以后，房地产市场各个方面都呈现出调整的态势； 房地产投资额方面，由于银行银根缩进，房地产开放商越来越难得到贷款，加上目前市场动向不明，因此各个开发商对市场的投入产生怀疑，减少了房地产的投资。 从供需方面，由于收到政策和资金的影响，目前新开工面积与去年同期相比出现减少，而竣工面积更是锐减，施工时间加长，而需求更是大幅降低，人们出现观望情绪； 从房价方面，由于市场需求大幅下降，价格受到需求的影响也是出现下滑的趋势，但是进入4月以后，价格出现了大幅的上升，主要是在4月中西区楼盘的强势开盘带动了市场的发展。第三只眼看宏观层面从市场的宏观方面看市场目前由于政策的影响呈现出调整的态势，但是整体上其他方面都呈现出良好的方向，市场的需求是暂时收到抑制，但是随着时间的推移，调整过后必然是一次快速的爆发，此处也是本项目的机会点。第二部分：中观层面一、许昌各板块整体分析1、板块形成轨迹城市萌芽版块演变许昌城市扩张西区中心区中心城区东城区西区 板块演变：许昌城市萌芽阶段人口主要居住在老城区，随着城市的飞速发展及扩张和京广铁路的修建，人们的生活习惯演变成了从京广铁路分为中心城区和西区两个部分，中心城区主要集中了城市的商业中心和行政配套，而西区则逐渐形成了以许继、卷烟厂等大型企业为主要的生产生活基地。 城市扩张：根据国家建设部和河南省政府批准的许昌市2010年城市建设总体规划，许昌市东城区创建于1997年4月。东城区位于许昌市区东部，区内地势平坦，气候温和，交通、电力、通讯、能源等基础设施配套完善。 城市建成区情况：东区中心区西区由图可知：目前许昌市中心城区不断扩大，东城区规模初现，已经形成了以四横六纵的道路体系：四横：八一路、建安路、许继大道、新兴路；六纵：延安路、五一路、解放路、劳动路、文峰路、学院路；随着城市的发展目前按照道路系统的划分已经形成了西区、中心区域、东区的格局；西区：京广铁路以西到青泥河的区域，中心区域：京广铁路以东、文峰路以西。八一路以南、新兴路以北的区域；东区：新兴路以北、天宝路以南、文峰路以东、东环以西的区域；西区：工业基地、许昌市的多个大型支柱企业的所在地；中心区：配套完善、商业中心东区：新兴区域，市委市政府所在地未来潜力巨大2、各版块特点2.1、中心区 版块概述：中心城区位于京广铁路以东，沙澧河以西，是许昌商业与行政中心，区域内聚集了大量的行政机关和三大商圈；目前中心城区的房产开发主要为旧城改造，在售项目多数集中在八一路上，相对规模不大，但中心城区毕竟有其不可比拟的成熟环境配套等优势，加之开发量相对较少，在许昌人眼中，中心城区依然是好地段。 产业支撑：该区域的产业结构主要以商业为主，带动休闲娱乐的发展。 产品特征：该区域的新产品以小高层为主，老住宅以多层为主，说明现在市场已经开始从多层向小高层转变，人们对小高层的建筑形式已经开始逐渐接受。 价格状况：该区域的价格目前在2700-3000元/平方米之间，价格上属于许昌的第一梯队，凭借着其完善的配套受到了多数客户的欢迎。 购买人群：许昌收入比较高的居民，并且以年龄比较大的居民为主，这部分消费者已经习惯了中心老城区的生活规律，对于地段的要求比较高，另外一部分是在中心区做生意的商人为了工作方便也是主要的购房人群。2.2、西区 版块概述：西区为整个许昌市的经济动力中心，在区域内集中了三家上市企业和多个附属企业，拥有大量的蓝领职工，整个区域的配套主要围绕着几个支柱企业进行分布。作为许昌目前房产市场的低谷，其地段的价值一直被市民所忽略，由于其建筑多数较为陈旧，又由于前期多数厂矿有有自己的家属区，这也导致了此区域的价格较低。 产业支撑：许继集团、许昌卷烟厂、豫中股份等多家上市企业汇集于此，已经形成了电器开关、烟草、纺织等为代表的产业集群。 产品特征：目前区域内的产品以多层为主，但是已经有小高层、高层的产品出现，人们对小高层的建筑形态在未来的使用上还存有较大的顾虑；产品趋向品质化、高性价比化发展，目前由于西区相对区域价值较低且目前建筑的外观较为陈旧，因此目前在售项目多数以高品质的产品和低廉的价格来吸引客户。 价格状况：目前园区的价格基本要低与其他区域，总体来说在区域内呈现出东高西底的趋势，价格在2400-2800元/平方之间。 购买人群：该区域的主要购买人群为本区域内的大型支柱性企业的员工，主要目的是为了未来工作和生活的便利，客户拥有强烈的区域认可性，呈现出明显的内需型市场的特点。2.3、新区 版块概述：东城区总体规划面积19.6平方公里。东城区全面实施“以市委、市政府为中心带动北部开发，以商贸区为中心带动中部开发，以东城区行政服务中心和高新技术产品区为中心带动南部开发”的三大中心带动战略，迅速聚集人气、财气、灵气，形成三气腾升局面，加大东城区开发力度，加快城市化进程；作为许昌目前最大的房产供应区域，其房市的走向，代表了许昌市场的走向。产品的多元化，价格的非理性飚升，高品质的开发，加之良好的配套与景观，将东城区造就成目前许昌的富人区。未来性和市委市政府的进驻成为其版块的主要卖点。 产业支撑：东城区建设成集行政办公、文化教育、金融商贸、高新技术和生活居住为一体的现代化、多功能、外向型、 园林式新城区，成为许昌市的政治、经济、文化中心。 产品特征：许昌从多层向小高层转换的步骤先驱，如今小高层在园区已经成为主力，并向高层慢慢转变。产品多元化发展，错层、整幢复式、单身公寓、精装修、飘窗、弧形观景房等等，其发展变化，就代表了许昌房产的变化。 价格状况：目前园区的价格基本和中心城区持平，总体来说集中在3000元/平方附近，该区域将成为未来许昌高档楼盘的主要集中地区。 购买人群：该区域的主要购买人群为在行政人员，还有就是来自于市区的经济实力比较好的人士，剩下的来自外地的投资客。其中高档楼盘及景观产品的投资客比例更高。板块综述：1、城市的发展决定了区域内的房地产情况，目前许昌市内分区域发展各个区域之间的区别明显，分特点发展；2、新区依靠未来的发展和城市大量基础投入，吸引了大量的行政公务员和投资客，它以“天时”占领许昌市的高端人群；3、中心区由于其完善的配套和交通的便利，吸引了周边的老客户和外来人员的选择，它以“地利”占领了许昌市的中高端客户4、西区由于是城市的工业中心，周边聚集了大量的职工，且客户对区域拥有强烈的认同感，它以“人和”服务于周边的自用型客户；房商网 - 全国最低价销售2011房地产营销策划大全联系QQ：1053527879二、版块内房地产情况1、各板块楼盘概述区域西区中心区东区项目名称锦绣华府万象新天许继花园凤凰城宇华。名郡金色家园骏景。尚都 水木清华地点许继大道与延安路交汇处许昌市五一路北段许继大道与五一路六一路八一路与文化路交汇处文峰路与八一路八一路许昌学院对面八一路占地50亩160亩37亩55.5亩61亩60亩15亩63亩总建6万方20万方8万方6.310万方7万方4万10万容积率1.81.583.31.742.41.842.38建筑形态多层多层，小高层，多层电梯高层11栋多层，3栋小高层一期9栋，二期8栋1期6栋多层，2期7栋高层多层，2期1栋小高层12栋小高层销售率一期80%四期55%二期85%80%80%60%80%80%由表可知： 从规模上分析，目前市场上在售的楼盘主要集中在50-60亩地，唯一的超过百亩的大盘目前已经进入最后一期的扫尾工作，因此市场上竞争并无大型楼盘出现，缺少规模优势。 从建筑形态上分析：目前市场正处于从多层向小高层、高层转变的过程，多个楼盘都出现了7层带电梯的建筑形态，但客户的接受程度较差，最主要的顾虑来自于未来的物业和得房率。 从开发的区域来看，虽然项目数量一样但是西区的楼盘新开楼盘较少，开发重点依然在东北区域，西区供应缺乏。楼盘概述小结:按照目前在售楼盘的基本情况,本项目的规模优势无人可比,并且在目前整体市场重心在东中部的时候,西区价值的重新开发需要一个大盘的支撑，且目前市场内各个在售的项目都处于尾声，正处于一个市场空白的阶段。.2、各楼盘价格情况由图可知： 从价格分布看：从目前的市场价格来看，西区依然是房地产市场的低谷，东区价格由于其未来潜力和产品优势价格最高。 从价格走势看：市场上随着市场调整的加剧，各个楼盘都出现了不同程度的调整，但整体上是呈现出上升的趋势。 从价格提升空间看：进入08年以后，西区呈现出明显的上升势头，已经接近其它区域价格， 每个楼盘都提升了近200元/平方。价格小结：虽然政策的调整对房地产市场产生了影响，但是从价格上看基本上都在上涨，并未出现下降的趋势，西区更是由于自用客的支持，价格快速提升，说明政策对西区的影响不大。3、去化速度3.1、西区项目名称07年08年万象新天66套/月30套/月锦绣华府/35套/月许继花园7套/月41套/月3.2、东中区项目名称07年08年凤凰城/宇华。名郡47套/月20套/月金色家园41套/月25套/月水木清华29套/月17套/月由表可知： 西区去化速度：西区各个楼盘在进入08年以后，宏观政策各个层面调控加剧的情况下，各个楼盘的销售速度不但没有下降，反而呈现出上升的趋势，这是由于自用客的需求是刚性的，受到宏观调控的影响较小。 中东区去化速度：中东部区域的楼盘的去化速度在进入08年以后呈现出明显的下降趋势，各个楼盘的成交都有不同程度的萎缩，主要由于本身价位较高，部分投资客出现了观望情绪去化速度小结： 从去化速度上看中东部区域的楼盘收到政策的影响，销售速度都出现了不同程度的下降，而西区虽然价格上涨但是去化速度依然保持快速去化且要高于去年的水平的情况，可见自用客的需求是在释放的。4、各楼盘户型面积情况4.1、西区4.2、中心区与东区由上图可知: 东中区的户型面积：目前市场上中东区由于其区域价值和未来价值较高，项目供应的户型面积相对较大，主要集中在110-150平方的三房，而需求上相对110-130平方的三房去化情况叫高。 西区的户型面积：西区的面积段则主要集中在110-130平方之间的三房,相对面积要略低于其它区域。从销售情况看,西区成交客户的需求比较集中于中小面积的三房.,这也是自用性客户为主的主要表现.户型面积小结：从户型面积上看目前市场上的面积主要集中在110-130平方的三房，而中东区的面积要略大于西区的面积，而去化上呈现出小型化的趋势。5、各楼盘总价情况5.1、西区5.2、中心区与东区由上图可知: 中东区总价：中东区则主要集中在35万以内，客户接受的程度较高，由于现在这两个区域的现行价值和未来价值要略高于西区，人们的心理承受点要略高于西区。 西区总价：整体上总价的接受区间在西区集中在30万以内,主要由于目前西区现在相对处于房地产市场的低谷，售价及面积也以中低性为主，因此在心理价位的标杆上要略低于其他区域。.总价小结：从总价的接受程度上中东区在35万以内，要略高于西区，但是随着区域价值的提升，预计西区的总价接受程度也会逐渐提升。中观层面总结：1、 由于城市的发展变迁，城市分区域特色发展的形式越来越明显； 一条京广铁路把老城区无形的划分为西面的工业区和东面的生活中心，而城市的快速发展和框架的不断拉大也促使了新城区的诞生，每个区域的特点各不相同，也促使了其中的房地产市场的不同； 新区依靠未来的发展和城市大量基础投入，吸引了大量的行政公务员和投资客，它以“天时”占领许昌市的高端人群； 中心区由于其完善的配套和交通的便利，吸引了周边的老客户和外来人员的选择，它以“地利”占领了许昌市的中高端客户 西区由于是城市的工业中心，周边聚集了大量的职工，且客户对区域拥有强烈的认同感，它以“人和”服务于周边的自用型客户；2、 政策影响各个区域反映不同，中东区反应距离，西区趁势改变区域形象，不断提升，政策影响不大； 西区反而由于自用客的带动形成了一波较大的价值提升，西区整体形象正在改变，正在逐步走出价格低谷的状态。 中东区的房地产市场由于其房地产的发展已经略高于本区域的发展速度，导致价位、增长的幅度和人们的接受程度都已经达到高点，在政策的调整中投资客带动着自用客出现了观望情绪，导致销售下降；3、 各个区域之间由于价值区别影响到产品的不同； 由于区域的差异和人们心理承受力的不同，中东区的价格要略高于西区； 中东区的户型面积要略大于西区，但整体上市场的去化呈现出小型化的趋势。 中东区的总价也要略高于西区，但是随着区域价值和产品品质的提升西区的总价接受度也在不断提高；第三只眼看中观层面虽然整体房地产市场上受到政策的影响，出现了调整的现象，但是落实到各个区域，中东区的影响较为严重，而西区不退反进，呈现出良好的销售势头，由此可见政策对以自用客为主的市场的影响力相对较小，刚性需求更关注的是产品；第三部分：微观分析一、西区背景分析1、道路情况西区范围集中在京广铁路以西，青泥河以东，区域内集中了多个支柱性企业，目前区域内已经形成了三横三纵的道路网络结构，三横：许继大道，许禹大道，新兴路；三纵：延安路，五一路，解放路；重要道路情况：许继大道： 许继大道（原建设路西段） 周边主要以许继集团为主，西面连接着青泥河、三国游园等风景区，东面连接着商业中心建设路；道路宽广，出行方便，贯穿西部区域，连接三条南北主干道：延安路、五一路、解放路；是西部区域重要的区域干道；路上有公交车5路，通往火车站和新区莲城大道颖川路：颍川路位于项目的北面，是一条老的连接西区东西的干道，东面与西关大街相连，进入商业中心，西面连接许禹路，是禹州方向入市的关键道路，但路面相对比较狭窄，且在西端还有殡仪馆等给人的印象较差。路上公交有：16、108、8、10路，通往城市的各个方向；小结：西区整体道路网络在不断完善，人们出行更加便利，与中心区的连接更加紧密。2、配套设施 在区域内生活基础配套齐全，有帝豪广场、许继广场、霸陵公园等多个休闲场所，有市中心医院、市建安医院、市妇幼保健医院、市第三人民医院等多所医院，有省地矿厅第三地堪队、是市中级法院、市工商行政管理、建行、市计量局、青少年宫等行政机关，建设路小学，三中、许昌电力学校、市水利技工学校、五中许昌商业学校等多所学校；3、区域内经济体 许继集团是国家电力装备行业大型骨干和主导企业；经过三十多年的持续快速发展，现已成为涵盖电力装备、轨道交通、民用机电、电子商务、环保工程、金融资产管理等领域，拥有1家上市公司、两家行业归口研究所、两家金融机构、8家中外合资公司等26家子(分)公司的集科、工、贸、金（融）为一体的大型高科技企业集团。2006年度，许继集团实现销售收入66亿元（含税）、利润4.5亿元。许昌卷烟总厂共有卷烟制丝卷接车间13个，年卷烟产量规模107万箱，资产总额47亿元，固定资产原值24亿元，净值13.3亿元，所有者权益16.7亿元，是全国重点卷烟工业企业、中国企业500强、中国最大500家企业集团、全国纳税百强企业和河南纳税第一大户许昌豫中纺织有限公司是一个拥有6.5万枚纱锭、1152头气流纺纱、1.5万枚线锭、2108台布机的中型纺织企业。企业占地面积17.3万平方米。自1990年建成投产十八年来，在全国棉纺织行业跌宕多变的市场形势下，始终保持着持续、稳定、健康的发展态势。公司年产各类纯棉纱线9000吨，各类纯棉坯布6000万米，公司绒布系列产品在国内外市场享有较高声誉。小结：西区区域属于重要企业的生产生活基地，配套齐全，出行方便，以支柱性企业职工为主。4、人群情况n 区域内支柱企业单位职务3年-5年工龄员工平均年薪许继集团职员2-4万中层5-10万卷烟厂职员2-3万中层4-8万豫中股份职员1-3万中层5-10万由表可知：区域内主要企业的职工收入较为稳定且蓝领职工的工资也集中在一个较高的水平，由于目前本区域内的支柱企业都为上市公司，公司在上市时公司员工都拥有一定公司送出的原始股，因此此区域内的客户拥有一定的经济基础。 生活习惯由表可知：通过对区域内的居民进行的问卷调查，选择本区域的客户达到了78%，占据了绝大多数，主要考虑的方向是生活习惯和工作上下班方便，就是选择外地区的客户也是多数在本区域内有了一套住宅后选择其他区域，因此本区域客户拥有强烈的区域认同感。小结：区域内人们收入稳定，拥有一定的经济基础，对区域的认同感较强，呈现出明显的内需型市场。二、产品分析1、建筑形态目前区域内共有三种建筑形态，一种是多层、一种是电梯多层、另一种是小高层、高层；下面分别通过两个楼盘的案例来分析：万象新天：在万象新天的四期中分为两个形态，一个是纯多层，一个为电梯多层，下面从销售的情况来看客户对新的建筑形态的选择纯多层：户型两房面积80-90供应24去化24去化率100%电梯多层户型三房四房面积120-130170-180供应8428去化467去化率52%25%由表可知： 从万象新天四期的去化情况看，纯多层的去化要高于电梯多层，但是由于纯多层的户型面积较小且供应的体量较小，但是单从电梯多层自身相比，去化速度也要低于三期同期的销售速度，此外客户对电梯多层未来的物业费和房屋的利用率上面存在比较多的顾虑。许继花园： 许继花园是区域内最先以小高层、高层的建筑形态来入市的，下面对他的一期和二期情况进行分析：项目名称开盘时间整体规模推出体量每期销售周期销售速度许继花园一期03年4万4万4年7套/月许继花园二期08年4万4万0.7年41套/月一期：户型两房三房面积90-100130-150供应量140140去化量130118供需比93%84%二期户型一房两房三房四房面积30-5090-100130-150160-170供应量6012016088去化量2510013080供需比40%83%82%90%由表可知：许继花园一期在04年入市的时候由于周边没有类似的项目，且户型设计利用率较低，导致客户需求情况较低，去化速度较慢，但是随着二期的开发，小高层与高层的形式已经逐步被客户所认可，且采用一梯两户的版式设计，户型利用率高，因此在去化速度上要高于一期，说明区域内客户已经开始接受小高层、高层，但是关键还是在产品认可度上。建筑形态小结： 通过区域内的各个项目内部的不同建筑形态的去化情况可以发现，目前区域内客户对建筑形体的抗性较低，主要关心的是产品的品质和相应的利用率，相比之下多层最受欢迎，其次是小高层，七层电梯多层客户的抵抗性叫大；2、品质对比 建材标准项目名称建筑形态风格外墙双气窗门电梯锦绣华府多层现代简约外保温面砖暖气分户中空双玻防盗门无万象新天小高层现代简约外保温面砖双气中空双玻防盗门高速许继花园高层欧式涂料双气塑钢窗防盗门高速凤凰城多层现代简约外保温面砖双气塑钢窗防盗门无宇华明郡多层现代简约外保温涂料双气双玻防盗门无金色家园多层现代简约外保温涂料双气彩塑双玻防盗门无由表可知：目前市场上的建材标准较为接近，多数采用现代简约的建筑风格，面砖外墙外保温，塑钢窗、双玻、防盗门等已经成为了行业标准,而锦绣华府则采用双玻并多用大角度飘窗来增加产品的附加值。 景观项目名称景观风格景观情况景观级别锦绣华府坡地景观小区入口处为下沉式广场万象新天江南园林中心水景与楼间绿化许继花园无中心广场凤凰城园林风格200米原生态法国梧桐林荫大道宇华明郡无入口中心景观结合楼间绿化金色家园无小区景观与临河景观相互动，接合楼间绿化由表可知：目前市场上在售项目整体西区的景观设计要高于中心区域，用以弥补其地段价值的不高，而在景观设计中一些具有典型特点的楼盘受到了客户的喜爱，如景观长廊、观赏水系，坡地景观,而锦绣华府虽然占地不大,但是充分利用楼间绿化,景观小巧精致,讨巧客户。 智能化项目名称智能化级别锦绣华府电视监控、对讲门禁、电子巡更、万象新天电视监控、对讲门禁、电子巡更、背景音乐许继花园电视监控、对讲门禁、凤凰城电视监控、对讲门禁、电子巡更宇华明郡电视监控、对讲门禁、电子巡更金色家园电视监控、对讲门禁、电子巡更由表可知：目前市场上各个小区的智能化只停留在基础的安防上，以电子监控、门禁、电子巡更为主，缺少人性化的设置。 物业项目名称物业公司服务内容锦绣华府未定360物业服务万象新天鑫苑物业六心服务许继花园自身物业安防、保洁、维修凤凰城自身物业安防、保洁、维修宇华明郡自身物业安防、保洁、维修、快捷家政金色家园自身物业360物业服务由表可知：目前市场上物业多采用自身物业，虽然服务项目齐全更富人性化，但是很少有品牌物业来提升项目本身的价值，目前只有万象新天一家采用鑫苑物业。 户型分析:在户型设计上选择两个楼盘作为重要参考,一个为许继花园,主要原因是由于其二期由于户型的调整导致销售速度提高4倍,另一个项目为锦绣华府,主要原因是在进入08年宏观调控加剧的情况下,其在原先的价格上调整了近400元/平方,且销售速度较高.许继花园 二期 一期三房140平方 二期 一期两房100平方由图可知：许继花园项目一期由于两梯四户,户型可利用率较低,客户购买抗性较大,导致销售速度较慢,二期接受一期的教训,在户型设计上采用一梯两户的设计,户型南北通透,利用率高,加上其原有的品质和位置,以及其对口的许继集团都为其提供了支持.锦绣华府120平方 三房 两房 90平方由图可知：锦绣华府,在户型设计上多采用南北通透,动静分区的设计,在户型细节上采用大飘窗,大阳台,赠送更多的附加面积,增加户型的性价比,而在户型面积上被客户问及最多得是120平方的三房但是销售率最高的时90平方的两房,主要还是价格的限制,如果在后期能在增加附加值的前提下适当减小三房的户型面积会更加有效.产品小结:目前市场上整体产品比较接近,缺乏亮点,相比之下西区的产品整体上要略高于其他区域, 由于区域本身内部住宅氛围较差,因此客户对产品品质的要求会更多的关注,适当的增加产品的附加值,如锦绣的270度飘窗,满足自用客户的心理要求,会对价格的提升产生支撑. 3、开发周期 西部楼盘：项目名称开盘时间整体规模推出体量每期销售周期销售速度万象新天06年5月20万5万6.5月66套/月锦绣华府08年3月6万3万/许继花园一期03年4万4万4年7套/月许继花园二期08年4万4万0.7年41套/月 中心楼盘：项目名称开盘时间整体体量推出体量每期销售周期销售速度凤凰城07年10月6.3万6.3万5个月/宇华。名郡07年7月10万4万7个月47套/月金色家园07年5月7万3.5万7个月41套/月由表可知：目前市场上各个楼盘每期的推出量为4-6万方，去化的周期集中在5-7个月，其去化速度为7-66套/月之间，而大部分的去化速度保持在40-50套之间，在目前去化最快的楼盘为万象新天，达到66套/月，而变化最大的为许继花园从一期的7套/月到二期的41套/月。开发周期小结： 目前各个项目每期的推出量集中在4-6万方，去化的周期集中在5-7个月。4、项目宣传亮点 西区项目名称宣传方向万象新天复兴激活城市锦绣华府品质。理想。家许继花园琅嬛境地、矜贵天成 中东区项目名称开盘时间凤凰城梧桐树下凤凰人家宇华。名郡览胜名苑金色家园城市综合体、金色理想家水木清华东城中心。高尚人文首府骏景酒店公寓。欧式洋房。街区商业由表可知：目前市场上宣传的方向由于区域的不同也呈现出不同的宣传特点，西区主要以项目的产品品质为主，而中东城区这更多的宣传区位和产品的先进性。宣传小结： 在产品的宣传上各个项目更多的关注项目的优势和各个区域的特点，西区更加关注项目的品质感。五、 个案分析：1、西区楼盘：锦绣华府项目概况：项目地址许继大道与延安路交汇处项目规模占地50亩，总建6万方，容积率 1.8，共14栋纯多层分两期开发 1期6栋，2期8栋景观坡地景观物业24电子巡更，对讲门禁，红外线周界防范交房标准毛坯、双气、防盗门产品概况：销售均价2400各楼层价格1F2700（带小院）、4F2500、5F2400、6F（顶楼）2050