济南市住宅市场调研报告 (中国点击地产营销顾问)点击出品

济南市住宅市场调研报告一、 济南市宏观经济分析1、宏观经济环境2003年，济南市国内生产总值达到1367.8亿元，比上年增长14.5，全市地方财政收入完成264.2亿元， 2003年住房销售额55.5亿元，比上年增长44.2，其中个人购买52.5亿元。全年固定资产投资完成额504.9亿元，济南的人均GDP已接近3000美元，城市市区居民(非农业)人均可支配收入为11013元，居全国第6位。 2、济南经济结构1）国企拉动、民企跟进、外企补充的企业结构济南作为山东的省会城市，积聚了大量的大型国有企业，比如鲁能、济钢、重汽、商业集团以及各大银行山东分行等，大型国有企业是济南经济的主体，骨干和脊梁，以这些企业为龙头，带动了一大批中小企业的发展，2003年,全市个体工商户增加到13.3万户，私营企业累计达到23000户，形成了国企拉动、民企跟进、外企补充的企业结构。2）济南经济结构调整重点发展现代服务业2003年，济南市经济发展速度明显加快，经济总量不断提高。第一产业增加值105亿元，增长5%；第二产业增加值599.6亿元，增长18%；第三产业增加值663.2亿元，增长13.0%。为强化和发展济南区域中心城市的地位，济南在发展三大支柱性的工业产业链的同时促进第三产业的发展。根据济南政府决议，第三产业的发展重点明确在现代服务业之上，特别是鼓励民企投资现代服务业，重点发展现代物流、旅游、信息咨询、会展以及教育培训、文化、媒体、科研等现代服务业。2004年力争现代服务业增加值占全市的比重提高到30以上。3）济南向区域中心城市转变目前济南市现代服务业的比重大约占GDP的25%左右，现代服务业的比重决定了城市的地位，香港作为国际性区域城市，其第三产业的比重占其GDP的86%，现代服务业的比重占50%左右，东京、纽约等国际性城市的第三产业比重占GDP的90%以上，现代服务业的比重占60%以上。济南的产业结构决定了济南有可能发展成为国内区域性的中心城市，成为中国经济版图上一个重要的力量。在2003广东社科院的中国城市竞争力评估中，济南的城市竞争力指数全国排名12名，成为中国经济版图中的重要城市。二、济南市人文环境分析1、包容并兼的文化特色济南文化是鲁文化和齐文化的结合，济南人有鲁文化的内敛而不张扬，喜欢轻松而悠闲，朴实大方，同时还有部分齐文化的开放和重商成分，能接受新东西。济南的文化的时空复合性决定了文化的复杂性，文化的复杂性决定了人们的价值取向和消费观念，使济南这个庞大而又看似无序的城市既古老、又现代，既传统、又开放，既富裕、又贫穷，是一个有众多阶层组合的城市。2、多层次的价值取向文化决定了价值取向，作为一个文化多元性的城市，其价值取向也表现为多层次，具体体现为以下四种价值观，即：官本位、学本位、商本位和家本位。 官本位思想。济南几乎集中了所有全省性的政府、机关和事业单位及中央各大部门驻山东总部集中地，连企业也带有浓厚的官方色彩（如重汽、轻骑、济钢），这使得济南很多人以做官为荣，这部分人有权、有钱，敢消费，消费水平也高，并有一定的比例。 学本位思想。济南高校数目排在全国前几位，文化竞争力全国排名第8，所以济南不乏有学问的人，教授、工程师、学者数目不少，所以，在目前官本位思想趋于淡化的情况下，这个群体也越来越大，他们的思想超前，容易接受新事物，消费水平较高，但还需要在市场中体现自己知识的价值。 商本位。从商的人在济南不占少数，主流是省内外的个体商、民营企业，甚至还有少部分外国企业，这部分人是未来济南市场经济发展带动力量，和市场完全接轨，以财富积累和再生产为目标，消费理性化。 家本位。这部分人在济南占有比例最高，即是平民家庭，包括济南本地人和外地在济南的企事业单位的员工，他们以家为中心，以下一代为中心，经济收入和消费水平不高。3、济南人对城市又爱又恨对济南非常热爱，但对济南落后的城市面貌和脏乱差的城市环境非常痛恨，非常希望济南的城市面貌能快速改变，展现济南现代化大都市的魅力。对于一些能够展现济南新形象，表现济南新时代特征的建筑，济南人抱以热切的希望。三、济南市住房消费观念济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。 1、老济南人拆迁入市型。主要包括济南本地人和在济南工作了十五年以上的普通职工，他们有家本位的思想，目前居住在城市中心位置（内环线里），房子一般是自家或单位的福利性分房、房改房，建筑时间长、质量和户型差、面积小，由于长期居住在城市中心位置，他们不愿意离开市中心，这部分人消费水平不高，但有一定积蓄，随着大规模的拆迁，他们通过不断获得的补偿来购房。2、公务员改善居住型。包括大型国有企业、省市直机关、金融、学校、医院等单位职工，这部分在济南比例不小。他们一般在市中心上班，收入水平高、稳定，而且单位效益好，他们大部分拥有单位住房，随着省直机关房改房上市，他们将通过选择品质及环境良好的楼盘而成为济南二次置业者的主体，是中大户型的主要需求群体。3、成功人士享受投资型。在济南，成功人士的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的高级公务员，是高品质大户型或投资型物业的主要需求群体。第一，有权人，这部分人消费水平高，购房主要目的主要为自住，然后才是投资。他们居住讲究舒适，喜欢豪宅，首选南部，其次才是市中心和东部。第二，有钱人，主要是企业管理层，这部分人在济南数目不少，很多是中小企业老板，他们置业主要用于投资，喜欢在市中心、或者东部买房。第三，个体户和民营企业，他们购房主要目的是为了工作和经营方便。这部分人分布于济南市区各地，但相对集中的地方是内环线里、山大路、文化路等繁华的交通线上。第四，文化和科技精英。集中在市中心和山大科技文化商圈，收入高，有一定经济基础，购房的目的既为工作又为居住，愿意选择在他们工作的活动区域内，对物业要求高，讲究智能化，建筑和户型漂亮、前卫和实用。4、白领阶层基本消费型主要指已在济南落脚并打算在济南发展的青年白领，有一定购房能力，基本为首次置业者，是中小户型住宅的需求主体。济南人的购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势小结：从济南的经济发展水平来看，济南正处于社会、经济、生活等各方面飞速发展的历史时期，城市经济水平的提高带动了居民生活水平的提高，中产阶级的数量不断增多，为房地产的发展提供了良好的基础。四、济南市房地产市场总体状况1、 济南市房地产市场进入需求旺盛期 过去五年济南市房地产供求市场分析 单位：万平米1999年2000年2001年2002年2003年2004年1-4月度竣工145235.9195（不包含90万平米旧村改造）261.9295.420.1增幅5%62.7%-18%37.3%12.5%-44%销售91133142192.1254.953增幅32%46.5%7%35%31%67.2%备注旧村改造影响了商品房开发和销售市场供不应求从上图分析，房地产开发量（供应）呈下降趋势，而销售（需求）呈上升趋势。特别是2004年14月，需求远远超出了供应的水平。（原因：市场上可供开发的土地特别少，市场需求特别大）济南房地产市场进入了需求旺盛期。2、济南城市化水平快速提高引起供需两个市场连锁反应，未来五年房地产市场供需两旺。反应一：市场需求机遇：城市化水平提高使济南房地产需求市场更加旺盛。目前城市人均居住面积为23平米，2003年济南市区人口250万，5年后，人均住房面积至少达到28平米，济南市区人口将增加到300万，平均每年增加10万人。 需求增加量=250万*（28-23）平米=1250平米 新口需求量=10万/年*5年*28平米=1400万平米总需求增加量=2650万平米，每年增加需求量500万平米左右，城市人口的增长，无疑会对房地产市场起到促进作用。（注：没有考虑拆迁改造因素）反应二：开发机遇：城市化水平提高使济南规划、城市建设迎来历史上的大发展时期。城市大发展体现为四个方面： 新城区扩展 （东部新城）：城市新规划 东扩西进，南控北跨中疏 东部引领（5年内），西部北部大约5年后进入开发高潮。 城市大规模建设（1360亿） 居民区改造（一环内400万平米） 旧厂房腾龙换业：济南是重工业城市，随着城市规模扩大，主城市区老厂房外迁。3、房地产开发投资增势平稳。今年前4个月，济南市房地产开发投资累计完成19.7亿元，比上年同期增长21.6%。从增幅来看是逐月下降的，但从净完成投资来看是逐月递增的，前两个月完成投资为6.0亿元，三月份净完成投资为5.7亿元，四月份净完成投资为8亿元。因为基数越来越大，所以虽然净完成投资是增长的，但增幅是下降的。分房屋用途看，只有住宅投资是增长的，住宅投资完成17.2亿元，增长43.3%，占全部投资的87.3；商业营业用房投资1.6亿元，下降33.3%；办公楼完成投资4575万元，下降54.1；其他完成投资5375万元，下降37.7。4、竣工面积下降，商品房销售面积快速增长。14月份，累计竣工各类房屋20.1万平方米，下降42.7%，其中住宅竣工19.3万平方米，下降44.2%。由于竣工面积减少，再加上济南市的经十路等改造工程拆迁，大大增强了济南市市场购买力，商品房销售面积快速的上升，房屋价格出现较大增幅，前4个月济南市房价比上年同期上涨24.3%。1-4月份济南市累计销售各类房屋53.0万平方米，增长67.2%，比竣工面积多出32.9万平方米，其中住宅销售502.万平方米，增长63.5%，多出竣工面积30.9万平方米。5、新开工面积与上年持平。目前济南市房地产开发项目正处于项目的建设期，故竣工面积下降，新开工面积与上年持平。今年以来，济南市房地产新开工面积126.4万平方米，与上年同期基本持平，其中住宅新开工103.4万平方米，同比下降6.3%。由于上年结转项目较多，房地产施工规模温和放大，全部房屋施工面积为564.1万平方米，比上年同期增长21.4%，其中住宅463.2万平方米，增长21.4%。6、资金到位充足。从资金到位情况看，房地产开发资金充足，资金来源结构进一步优化。截至月底，当年到位资金34.9亿元，比上年同期增长22.5，其中企业自筹资金和其他资金来源大幅增长，占资金来源的71.6；到位金额分别为13.1亿元和11.9亿元，分别比上年同期增长28.4和95.1；银行贷款9.8亿元，下降16.9。7、今年济南房价涨幅迅速，一季度位居全国第九位。随着经济增长、城市人口增长和消费观念的改变、旧城改造、土地供应偏紧、建材涨价等一系列因素的影响，今年一季度，济南的房价比去年同比上升了10.2%，涨幅首次突破前十位，位居全国第九。8、济南房地产开发的主导力量逐渐呈三足鼎立之势随着济南房地产市场逐渐走向成熟，竞争加剧，小企业逐渐落伍，大的企业逐渐垄断市场，在济南400多个房地产开发企业中，前30强占据着41%的市场份额，这些垄断力量主要由本地传统力量、本地新兴力量和外地开发力量组成。 传统力量（如天建、三联、济南市房地产发展集团总公司、建工）：国有企业转制、土地储备型； 新生力量（重汽、商业地产、三箭）：资本雄厚型； 外地力量：（兖矿集团、伟东置业、香港新世界、信莱集团等）专业品牌型。施工面积（万平米）销售面积（万平米）销售占已施工的比率济南市开发企业86432437%济南市30强企业32813641%结论：开发企业的实力、品牌是吸引消费者的重要因素。9、专业品牌大盘开发占优势。几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。 以阳光100国际新城为例，平均月销售1.5万平米，2004年一季度销售额其成功之道表现在： 改造城市打造品牌（改造水泥厂周边环境） 运作专业化：市场定位准确、营销推广（每期主题）、产品规划有特色 品牌化战略（全国连锁） 土地低成本（5亿1500亩） 大盘效应（生活居住环境、配套） 高性价比（同周边楼盘相比）10、产品定位过于雷同。济南的住宅产品大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。 11、小户型需求缺口大。随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而-9平米的户型占整个济南市场不足25，市场缺口巨大。12、开发商重视专业代理公司介入项目全程。相当部分开发商开始重视专业的营销代理和策划咨询公司介入项目，纷纷引入并长期合作，但由于众多营销公司实力良莠不齐，失败案例屡见不鲜。 13、集团购买时代基本结束，市场进入个人购房时代。 五、济南市住宅市场各板块特征1、东部住宅项目集中放量，竞争加剧。齐鲁晚报2004年2月12日消息“已确定在2004年开发和销售的项目近30个，面积近300万平方米，其中90%以上位于历山路以东”竞争状况可见一斑，实际即将上马的项目远不仅这些，仍有大量的项目处于规划论证阶段仍未报批，区域内项目间竞争不可避免且愈演愈烈，另还有近百万平方米经济适用房项目将推出等等，竞争加剧。区域内已建、在建住宅项目很多，仅在建在售的项目就达50多个，其中不乏业界具有代表性楼盘。虽楼盘的规模、价位等指标各不相同，总体来讲该区域项目规模相对较大，价位适中。但该区域以东外环为分界点可以分为三个不同的片区并有各自的特点：A、 山大及山大路周边地区特点山大及山大路周边地区因其文化氛围浓厚、交通便利、生活配套设施齐全、服务业发达等因素影响，是住宅建设项目的黄金地段，同时也是各大开发商的必争之地；但由于该地段可供开发的地盘非常有限，因此该片区项目在以下几个指标中具有以下特点： 项目规模较小，新项目中罕有大规模小区。 项目均以小高层（含少量高层）为主，基本没有纯多层项目。 价位偏高，且不同项目之间价格差异不大，均价在4200元以上。 消费群体以中年以上高收入人群为主。 户型面积相对较大，大都在100平方米以上，以三室以上为主。 消费者购房目的以置业和居住为主，部分用作投资和办公。随着山大路CID功能的逐渐强化，东部片区中小企业数量不断激增，加之专业办公楼价格高，使用成本高等因素，购买小高层用作投资和办公的客户比例也在不断提高。 楼宇智能化程度高。单元可视对讲防盗门、主要通道闭路电视监控、周界防越报警系统、快速消防报警系统等已经成为必备设置。 物业管理费用较高。一般在0.8元1.5元左右。B、 东二环及以东、轻骑路以北地区特点由于外环路以西可开发土地日益减少，外环以东地区是未来东区住宅项目开发的重中之重。但就目前情况来看，此片区居住环境、交通状况、生活配套等方面均需进一步改善。该区域内罕有高品质、大规模以及个性化的楼盘，与外环路以内相比有较明显的特点： 区域内小高层规模普遍较小，销售难度较大，周期较长。如名人大第、东方丽景、新天地等。 消费群体中以年轻人居多，由于经济实力有限，主要选择总价较低的房产。 价格差异明显，东外环沿线价格与市内相差不多，而远东部由于地段、配套等劣势，价格相对较低，同档次楼盘价格差在5001000元左右。 户型以两室两厅和三室两厅为主，面积以90130平方米为主。 物业管理费用较低。小高层在0.61.0元之间。C、经十东路沿线 东部产业带的兴起，经十路景观大道的的改造，燕山立交桥的竣工，城市规划对经十路地位的明确，加之东部新城的建设以及省政府东迁的意向，都极大带动了该片区的经济发展，提高了该片区地价上扬的速度。总体上看，该片区物业多走中高档楼盘路线，主要特点为： 该片区现有住宅项目较少，但规模一般较大，仅本集团开发的世纪城一家，建筑面积就达100万平方米。 景观大道带来良好的交通环境。 东部开发带来强大的升值潜力。 区域自然景观良好。 区域生活配套尚未完善 社区内部配套大多较为完善 销售价格偏高，大部分定位为高档物业。 物业管理费相对较高。2、 西南部区域正在崛起，城市竞争格局发生变化随着济南市最新城市规划的出台，“西部新城”及西部城市建设的实施，济南市西部区域日益在城市竞争格局中扮演更加重要的角色；西部区域的住宅项目被越来越多的消费者认同，阳光100、外海西子城市花园等项目的热销就证明了这一点。西南部市场以南辛庄西路和经十路为界分为西部板块和西南板块，这条线东南为西南板块，西北为西部板块。A、 西部板块 西部区域以中低档项目为主。 目标客户多为周边地区的工薪阶层和私营企业老板。 销售均价整体在4300元左右。 户型以中户型（100平方米）以上为主。B、 西南板块 以中档项目为主。 目标客户多为区域内的中等收入人群，以教师、私营老板、二次置业者为主。 销售均价整体在3500元左右。 户型以中、大户型为主。 3、南部山区将成为绝版地段在新的城市规划中，南部山区是生态保护区，将成为控制区，以千佛山为界，将南部分为两个板块。山以西到建设路为英雄山板块，山以东到二环东路为千佛山板块。英雄山板块主要有伟东新都、阳光舜城、银丰山庄、齐鲁.骏园等。千佛山板块为生态控制区，主要有三庆.汇文轩、鸿苑.世纪开元、中联花园、永大清华园等。A、 英雄山板块 以中高档项目为主； 目标客户多为收入较高、为改善原居住条件的二次置业都和投资者； 销售均价在4500元左右。 户型设计以大户型为主（160200平米）B、 千佛山板块 豪宅区，以高档项目为主； 目标客户为高收入人群：企业老板、高干、社会知名人士等 户型设计：以大户型为主，有复式、别墅等； 销售均价在5400元左右4、北部区域市场潜力巨大。多年来北部市场一直波澜不惊，在东、西部市场价格节节攀升的对比下，北部的住宅市场价格基数低、未来升值潜力很大，特别是随着经一路改造和纬六路道桥工程的建设，无疑增加了开发商和消费者投资置业的信心。本区可以分为两个大的板块，一个是以无影山路为南北轴线的，以堤口路为东西扩展的无影山板块，被誉为“济南的浦东”。主要有齐鲁花园、万盛园、名人时代、五环花苑、西苑小区等。另一个板块是以北园大街为轴线，南北扩展的北园板块，主要楼盘有巴黎花园、鲁能康桥、泉星小区等。A、 无影山板块 以中档项目为主； 目标客户：收入稳定、效益较好的单位员工、公务员等； 销售均价在3100元左右； 户型设计：二房或三房户型为主（120平米左右）B、 北园板块 以中高档项目为主 目标客户：私企老板、鲁能内部职工、收入较高或二次置业人士； 销售价格：销售均价在3500元左右。 户型设计：二房或三房为主（120平米左右）5、城市中心区住宅开发的空心地带由于城市中心闲置土地少，涉及到旧城改造、拆迁补偿和旧城改造等问题较多，开发商一般不愿意在旧城市中心开发楼盘，特别是住宅，今年只有名士阁、华天阁、三箭.银苑几个楼盘。 以中、高档项目为主 目标客户：有稳定而较高的收入、投资者、驻济办事处等机构 销售价格：销售均价整体为4500以上。 户型设计：以中、大型为主（120平米以上）附：济南几大板块的基本情况表区域东部中部南部西部北部区内板块洪楼、山大路、解放路、二环东路、经十东路、高新区、工业南路 、文化路板块泺源大街板块、经七路板块、经一路板块千佛山板块、舜耕路板块、英雄山路板块经十西路、建设路、阳光新路、南辛庄、机床厂、西部新城板块明湖路、堤口路、长途汽车站、无影山路、北园、工业北路板块区域特点中、高档为主高档为主中、高档楼盘为主中档及中高档楼盘为主中档及中低档楼盘为主城市配套比较完善成熟、完善比较完善一般一般人文特征文化氛围好、文化层次高商业、商务氛围好，收入水平高环境好、景观好普通市民为主体商业氛围好前景最好良好较好较好一般代表楼盘中润世纪城、富翔天地、东环国际、汇科旺园三箭银苑、名士阁永大清华园、伟东新都阳光100、外海西子城市花园齐鲁花园、万盛园、鲁能康桥综述：市场方面：2004年济南房地产住宅市场已进入成长期，随着国家对土地政策的严控和金融政策的收紧，土地资源越来越紧缺，房地产供给市场不足。而且随着济南经济的发展、大规模城市改造步伐的加快、人口迅速增长等因素的影响，住宅市场供不应求的局面将进一步加剧，特别是中低档商品房供给不足，高档商品房出现过剩。开发水平：各房地产项目间的竞争加剧，将由地段、价格、户型的基本情况竞争过渡到全面质素的竞争，包括园林规划、小区配套甚至于项目所倡导的生活理念、生活方式和文化内涵方面的竞争。21