广告英语的修辞魅力

摘 要:广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。在英语广告中修辞的作用举足轻重。它能使广告形象生动,风趣幽默,给所宣传的商品增添魅力。广告在激烈竞争的商品社会里正发挥着越来越大的作用。广告做得好坏直接关系到产品的销量。因此,广告撰写者除了运用特定的词汇和句法手段外,也应在修辞手法上大做文章。广告英语一般常用的修辞格有:押韵、双关、仿拟、拟人、比喻、夸张、重复、排比等。下文将逐一对这些修辞特征进行描述。 一、押头韵、押尾韵利用押韵不失为一种绝妙的吸引顾客的手段,因为感官上的愉悦可使顾客产生购买欲。请看下面例子:Sensuously smooth. Mysteriously mellow.Gloriously golden. Who can resist the magic ofCamus XO Cognac?这是Camus XO康涅克白兰地酒的广告。广告商用了几个押头韵的副词强化其后所修饰的形容词,意为“口感舒适滑爽,味道芳香甘醇,色泽鲜亮金黄,如此(色、香、味俱全的)美酒,谁能抗拒?”The sensational silk shirt.Health,humor and happiness.Greyhound going great.Cool wool.English Cheese Please.Go well,go Shell.Workout without wearout.以上这些词,有的押头韵,有的押尾韵,有的既押头韵又押尾韵。 二、双关双关是指利用同音异形异义词或多义词来表达“一语双关”的修辞方式。尤其是英语词汇的一词多义给广告商提供了很好的语言材料。广告商利用双关使广告语言诙谐幽默,给人以遐想,达到声东击西、由此及彼的效果。Money doesn t grow on trees.But it blossomsat our branches.(Lloyd Bank)这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告。这则广告巧妙地利用英语一词多义的特点,用branches一语双关地道出了此义:树上是长不出钱来的,但在我们的“树枝”上却能开花结果。这里当然是指劳埃德银行的分行。因为branch有两层意思:树枝和分支机构。再看下例:I m More Satisfied.这是一则“摩尔”牌香烟广告。在此广告中,More既是香烟的商标又是形容词比较级的标志,意指人们在吸了More牌香烟后可获得心满意足的感觉。下面这个电话公司的广告更加意味深长。Make your every HELLO a real good-buy.(让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。)打电话时第一句话通常是“Hello”而末尾通常是“Good-bye”,如果每一次打电话从头到尾都清楚,说明这个电话就确实买得值。Good-buy与good-bye同音,一语双关,妙不可言。 三、仿拟这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语句,以使语言生动活泼,妙趣盎然。英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一产品或服务的显著特点,它给人以新奇感、幽默感,容易使消费者对产品产生兴趣。一则好的仿拟广告是其幽默感容易被消费者理解。请看下面的例子:Just a Reminder.This Why You Save Money.Easy as UCB(United Carolina Bank)这是美国卡罗林那联合银行的一则广告。文中巧妙地利用人们所熟悉的一句习语:as easy as ABC仿造出as easy asUCB,意为“在该银行存钱非常简单、非常容易”。To smoke or not to smoke,that is a question.这是一则香烟广告。读者一读便知,这则广告是仿拟莎士比亚的名句:“To be or not to be? That is thequestion.”下面这个汽车广告模仿的是同一句话:“http:/www.51lunwen.org/advertise/2010/1101/0911192862.html Performance or economy? That s the questionevery car buyer asks, and which everymanufacturer must find a better answer for.”正如莎士比亚的著名悲剧哈姆雷特的主人公哈姆雷特必须在生死之间做出选择一样,购车者也必须在汽车的性能和经济方面做出取舍:要么为求性能好多花钱,要么为省钱不顾性能。能否两者兼顾呢?汽车制造商当然会考虑顾客的消费心理了。紧接着,广告写到:For the new 2 liter 4 cylinder Galant engine,Mitsubishi said instead“Performance andEconomy”;then set out to achieve it.顾客一看后半部分广告,顾虑立刻消除,因为此款车既性能优越又经济实惠,为何不买呢?从上面的例子可以看出,这些修辞手法所仿拟的都是大家熟知的警言名句,勿须注释。这样的广告通过激发读者丰富的联想,既形象幽默地宣传了产品,又展示了广告创意者的独具匠心,可谓一箭双雕。 四、拟人拟人也是广告商经常采用的修辞手法。把物比作人,赋予商品以生命,使之更贴近消费者,增加了商品的吸引力。例如:We are proud of the birthplace of ourchildren,the grapes of Almaden.这则广告把葡萄酒拟人化,比作葡萄种植者和酿酒工人爱抚下生长的孩子,广告更富于人情味,使消费者倍感亲切。Unlike me,my Rolex never needs a rest.(与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表从来不需要休息,暗示了手表走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务。广告商利用拟人化的写法,巧妙地宣传了其优良品质。 五、比喻比喻是广告中常用的修辞方法,它可使商品的描述形象生动,易于为人们所接受。它主要包括隐喻和明喻。这两种修辞格中所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西,增强了商品的可信度。(一)明喻明喻是用“like”或“as”把两样相似的东西作比较。两者之间的关系读者可以一目了然。Moms depend on Kool-Aid like kids dependon moms.(妈咪依靠“可爱得”就像小孩依靠妈咪。)此则广告把妇女对“可爱得”的依赖关系比作小孩与母亲的依赖关系,非常形象地表达了广大妇女对此产品的依赖。除了运用明喻之外,产品的名称还用了谐音谐义的手法,Kool-Aid读起来就成了cool-aid,意为“极佳的助手”。Fly smooth as silk and enjoy award winningfood and service.这则航空公司的广告采用了明喻修辞手法,把安全、平稳的飞行比作丝绸一般。(二)暗喻和明喻不同,暗喻含蓄,它没有“like”或“as”这样的标志去直截了当地表达内涵,而是利用词的本身含义让人去联想。Go for the Gold,Goldstar.The brightest starin electronics.这是Goldstar电子公司的广告,“gold”and“star”象征着该公司在电子行业的地位高、产品上乘、技术优良,既含义深刻又简单易懂。Pity the pickpocket! (可怜的扒手!)这是一则衣服安全口袋的广告。为什么扒手可怜是因为服装有了特别安全的设计,使窃贼断了生计。The most sensational place to wear satin onyour lips.这是一则口红广告。它把口红比作缎子,乍看起来两者似乎风马牛不相及,但细想来,这正是广告商的独具匠心之处。意思是说这种口红擦在嘴唇这个富于激情的地方,就好像穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般迷人。 六、夸张广告商惯用夸张手法借以渲染其产品的优点。如果运用得当,可以起到锦上添花的作用,但如果使用过多,则给人留下故意吹嘘的印象。因此,广告商在做广告创意时总是绞尽脑汁,尽量把夸张手法用得恰到好处。请看下列广告:HIT A DIAMOND WITH A HAMMERScratch it with a fork.Put a frying pan on it.Spill bleach or whisky on it.Use it as a mirror.That s the way to prove for yourself that no merepaint was ever so tough, so waterproof, soscratchproof, so heatproof or so brilliant asDiamond polyurethane gloss finish.DIOMOND-THE TOUGHEST FINISH EVER MADE看了这则广告,读者立刻对钻石牌油漆广告的优点有了全面的了解。广告词虽有些夸张,但并非把产品吹得天花乱坠,完全可以令人相信。We ve hidden a garden full of vegetableswhere you d never expected in a pie.这是美国Bisquick牌蔬菜什锦饼的广告。它形象地向消费者传达了这样一条信息:“我们的蔬菜饼品种齐全,包括了各种各样的蔬菜可供你选择。” 七、重复重复是表达强调的一种有效的修辞手段。广告商借助重复突出产品的某一特征,从而达到推销产品的目的。Extra Taste.Not extra Calories.(更多的口味,更少的热量。)这则广告不仅向消费者说明其食品好吃,而且不使人发胖。在如今讲究健康的时代里,此食品显然对大众具有吸引力。You can t Xerox a Xerox on a Xerox.这则施乐公司的广告,用了三个Xerox。第一个Xerox是动词,意思是“复印”。第二个Xerox是名词,表示“复印件”。第三个Xerox还是名词,表示“施乐牌复印机”。广告的意思是说,Xerox这个词是施乐公司的品牌,不能表示复印这个动作,也不能表示复印件,广告商通过重复使用三个Xerox,加强了读者对该产品的印象,起到了有力的宣传作用。When you re sipping Lipton, you re sippingsomething special.这是一则果茶广告的标题。Lipton是果茶的牌名,通过重复运用“You re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,使人禁不住去品尝一番。 八、排比和反衬排比结构在广告英语中屡见不鲜。它一般由两句组成,相同的语法结构,反义词的对照应用,使广告语言更富有节奏感。例如:No problem too large.No business too small.(没有解决不了的大问题;没有不做的小生意。)IBM公司的这则广告不仅体现了该公司的技术实力,又突出了它的商业道德,并且还使顾客了解了它想顾客之所想,事无巨细的工作作风。A business in millions,a profit in pennies.(大宗生意,微薄利润。)这则广告用in millions与inpennies进行对比,表明该公司薄利多销的原则。The choice is yours.The honor is ours.(品牌是您的选择,声誉是我们的选择。)这短短的八个字以反衬的形式把商家的意图表现得淋漓尽致。它向顾客暗示:既然我们商家注重信誉,顾客就可放心地选择我们的产品。All new Mitsubishi has more power andeconomy, less weight and noise.(新三菱汽车功率大,价格低,车身轻,噪音小。)这则广告利用more和less这对反义词,使顾客对三菱汽车的优点一目了然。以上简要地描述了广告英语的一些主要修辞格。另外,广告英语中也常用委婉修辞格。因其比较复杂,需要专章叙述,这里就省略了。参考文献1金惠康.跨文化交际翻译续编M.北京:中国对外翻译出版公司,2004.2雷健美.广告英语语言的特征及功能J.外语与外语教学,1998,(4).3刘英凯,张振河.英语头韵新探J.外语与外语教学.1998,(12).4薛汉荣.英语语体入门M.西安交通大学出版社,2003.5张 莉,李成明.广告英语中的双关与仿拟赏析J.山东师范大学外国语学院学报,2004,(1).