西安市东方新天地营销推广思路38p

东方新天地营销推广思路东方新天地营销推广思路20092009 年年 7 7 月月目录目录目录目录.第第 1 1 章章市场篇市场篇.1.1项目概述.1.1.1项目整体数据.1.1.2各建筑单体数据.1.2现有商圈情况.1.2.1业态分布.1.2.2租金情况 .1.2.3商业面积情况.1.2.4项目商业饱和度分析 .1.3项目自身分析 .1.3.1项目 SWOT 分析.1.3.2项目优劣势总结.1.4价格策略.1.4.1价格制定方法.1.4.2样本的选择.1.4.3权重因素的确定.1.4.4各房源的价格确定.1.5市场研究结论 .第第 2 2 章章营销策划篇营销策划篇.2.1 市场定位.2.1.1 最终定位.2.1.2 定位支撑.2.1.3 定位延展.2.2 项目住宅形象定位 .2.3 客群定位.2.4 商业客群定位.2.4.1 操盘思路.2.4.2 商业运作思路 .2.4.3 商业运作阐述 .2.4.4 地下停车场商业运营.2.5 宣传推广策略.2.5.1 宣传推广原则 .2.5.2 宣传推广主题 .2.5.3 五大诉求点.2.6 销售推广策略.2.6.1 销售必备条件 .2.6.2 销售阶段的划分.2.6.3 各阶段策略.第第 1 1 章章市场篇市场篇在此营销推广报告中，我司将立足于严谨的市场调研与科学的目标客户群分析，从项目自身特质入手，在充分利用项目优势，规避不利因素的原则下，为项目提供具备实际可操作性的宣传推广策略方案，以供贵司在营销推广过程中参考。1.11.1 项目概述项目概述1.1.11.1.1 项目整体数据项目整体数据表表 1 1 主要经济技术指标主要经济技术指标主要经济指标主要经济指标总占地面总占地面积积2.76 公顷面积单位（平方米）面积单位（平方米）高层住宅建筑面积高层住宅建筑面积42330住宅住宅53286小高层住宅建筑面小高层住宅建筑面积积10956公建建筑面公建建筑面积积1734217342公寓建筑面公寓建筑面积积88128812机动车停车面积机动车停车面积12185非机动车停车面积非机动车停车面积2973储藏及设备间面积储藏及设备间面积2342总建筑面总建筑面积积97180地下建筑面地下建筑面积积17740水设施建筑面积水设施建筑面积240地上容积地上容积率率2.88绿化率绿化率35%公寓总套数公寓总套数164 套地下容积地下容积率率0.64总户数总户数454 户机动车位机动车位345 个地下地下320 个总建筑密总建筑密度度0.35总人数总人数1453（3.2 人/户）地面地面25 个1.1.21.1.2 各建筑单体数据各建筑单体数据住宅部分住宅部分表表 2 2 物业单体户型配比物业单体户型配比编编号号套内建筑面积（套内建筑面积（）套型建筑面积（套型建筑面积（）套套数数总房源比总房源比例例销售房源比销售房源比例例A1113.59128.35325.17%7.19%A296.26108.776410.34%14.38%西南西南楼楼A3115.32130.31325.17%7.19%A493.75107.88325.17%7.19%A296.26110.77325.17%7.19%表表 3 3 物业单体户型配比物业单体户型配比编编号号套内建筑面积（套内建筑面积（）套型建筑面积（套型建筑面积（）套套数数总房源比总房源比例例销售房源比销售房源比例例B1113.59128.35162.58%3.60%B296.26108.77325.17%7.19%B3115.32130.31162.58%3.60%B493.75107.88162.58%3.60%B296.26110.77325.17%7.19%B594.58108.84162.58%3.60%B695.14110.6381.29%1.80%B7139.58164.8781.29%1.80%B8112.91131.2981.29%1.80%B695.14111.8081.29%1.80%东南东南楼楼B8112.91132.6881.29%1.80%表表 4 4 物业单体户型配比物业单体户型配比编编号号套内建筑面积（套内建筑面积（）套型建筑面积（套型建筑面积（）套套数数总房源比总房源比例例销售房源比销售房源比例例E164.9784.46142.26%3.15%E232.0441.65487.75%10.79%E343.4756.51162.58%3.60%公寓公寓楼楼E431.4540.8971.13%1.57%项目住宅分两部分，西北楼和东北楼为拆迁户安置用房；东南楼和公寓楼为对外销售房源。下文将针对面向市场外销售部分进行如下分析。商业部分商业部分表表 5 5 各物业单体户型配比各物业单体户型配比面积区面积区间间45-6045-60100-200100-200201-250201-250250-300250-300320-380320-380450-450-470470合计合计西南楼西南楼2 套5 套6 套13 套东南楼东南楼2 套4 套3 套4 套13 套西北楼西北楼1 套2 套2 套5 套公寓楼公寓楼19 套19 套合计合计19 套3 套8 套10 套4 套6 套50 套套数比套数比例例38%6%16%20%8%12%100%表表 6 6 物业单体户型配比物业单体户型配比项目项目地下建筑面地下建筑面积积机动车停车面机动车停车面积积非机动车停车面非机动车停车面积积储藏及设备间面储藏及设备间面积积地下中水设施面地下中水设施面积积面积（面积（）177401218529732342240面积比例面积比例100%68.69%16.76%13.2%1.4%商铺都为上下二层，从表 5 可以看出，公寓楼主要为小面积商业房，此部分总价较低，销售压力相对较小；西南楼和东南楼户型面积相对较大，加之开间小等因素影响，销售压力较大，在营销过程中要注意以价格制定及营销手段化解。从表 6 的数据中可以看出，地下停车场的面积较大（12100），根据我司多年房地产经验，济南多数停车场使用价值单一，导致去化速度较慢、市场认可度低。因此，我司建议通过整合商业经营等多方面资源，拉升停车场价值。1.21.2 现有商圈情况现有商圈情况针对本案需求和项目所处区域现状，我司该片区作区域界定为：北至经一路、东至纬六路、南至经六路、西至槐村街围合的区域。基于此板块划分，我司从业态分布、租金、商业面积等角度进行调研分析。1.2.11.2.1 业态分布业态分布餐饮数量051015202530餐饮数量1591623102027道德北街至槐槐树街经一路与纬十西市场东边经六路 经四路 经三路 经二路服装数量0102030405060服装数量4041017453道德北槐树街经一路西市场经六路经四路经三路经二路超市数量051015超市数量1110311382道德槐树经一西市经六经四经三经二复印数量012345复印数量10240310道德北街至槐槐树街经一路与纬十西市场东边经六路 经四路经三路 经二路书店数量00. 20. 40. 60. 811. 2书店数量00000011道德槐树经一西市经六经四经三经二摄影数量0123456摄影数量01100105道德北街至槐槐树街经一路与纬十西市场东边经六路 经四路 经三路 经二路维修数量01234维修数量01020300道德北街至槐槐树街经一路与纬十西市场东边经六路经四路经三路经二路手机充值数量00.511.522.5手机充值数量20110220道德 槐树 经一 西市 经六 经四 经三 经二理发店数量0123456理发店数量10510110道德槐树经一西市经六经四经三经二建材数量01234建材数量00010030道德槐树经一西市经六经四经三经二五金数量0510152025五金数量0420213111道德槐树经一西市经六经四经三经二庆典数量00.20.40.60.811.2庆典数量00100100道德槐树经一西市经六经四经三经二诊所数量012345诊所数量30400000道德槐树经一西市经六经四经三经二药店数量0123456药店数量01000005道德槐树经一西市经六经四经三经二专卖店数量0123456专卖店数量15320000道德 槐树 经一 西市 经六 经四 经三 经二银行数量024681012银行数量102010011道德槐树经一西市经六经四经三经二从以上各种表格中可以看出，本调研区域内以西市场为中心，道路为连接线，形成了商业中心和特色街。经二路以服装、银行、摄影、书店、餐饮为主；经三路以建材五金为主；经四路以小型超市、便利店为主。1.2.21.2.2 租金情况租金情况项目区域划分情况项目区域共分为 12 个小区域，分别为：a 华联商厦嘉华购物广场附近 b 经二纬九以东区域c 经三路 d 经四路e 海右重华 f 槐苑花园g 道德北街路口 h 槐村街i 经一纬十二以西 j 经一纬九以东k 经一纬六路口附近 l 经六路与纬十二路交汇处具体分布如下图：GGH HF FL LI IA ACCD DI IB BK K区域租金情况根据区域划分情况，租金具体情况如下：a 华联商厦嘉华购物广场附近10 元/天b 经二纬九以东区域4.5 元/天c 经三路2 元/天d 经四路2.7 元/天e 海右重华3.91 元/天f 槐苑花园1.27 元/天g 道德北街路口2.74 元/天h 槐村街3.33 元/天i 经一纬十二以西0.91 元/天j 经一纬九以东2.22 元/天k 经一纬六路口附近1.09 元/天l 经六路与纬十二路交汇处2.74 元/天商铺租金024681012商铺租金104.522.73.91 1.27 2.74 3.33 0.91 2.22 1.09 2.74a华b经c经d经e海 f槐苑 g道h槐i经一 j经一k经l经六区域租金情况分析该项目租金区域分布情况大致呈现中间价格高，四周价格低的形势。中间 a 区域为华联商厦和嘉华购物广场附近，集中了西市场、华联商厦、嘉华购物广场以及路港绿洋商城等多家大型零售批发商场，商铺集中，档次较高，车流人流大，使得该地段租金最贵，价格在 10 元/天，部分餐饮等租金可达 27 元/天以上。a 区域经二路附近，由于西边集中了西市场、华联商厦、嘉华购物广场以及路港绿洋商城等多家大型零售批发商场，商业氛围较好，车流人流大，租金仅次于 a 区域，多在4.5 元/天左右。c、d 两区域是经三经四路附近，两处情况相似，随靠近西二路商业区，但是此处却人流较少，商业氛围较差，故商铺租金较低，均在 22.7 元/天。e 海右重华由于建筑设计较好，店铺经营档次较高，租金比周边区域高许多，达到 3.91 元/天。f 槐苑花园与 g 道德北街路口两个区域虽然都在道德北街上，但是由于 g 区位于路口，所以人流大，生意较好，交通方便，所以 g 区比 f 区租金价格要高。分别为 2.74 元/天和 1.27 元/天。h 槐村街区域位于槐村街与经四路交汇处，该区域店铺多为破旧的小店铺，面积约在10 平方米，租金价格在 3.33 元/天，该区域有许多居民区，所以超市饭馆等店生意不错，有些五金销售的店生意一般。i 经一纬十二以西，此区域位于西市场西侧，经一路沿线，多为五金销售和烧烤店，虽靠近西市场，但该地人流较少，多为过路人，所以商业经营惨淡，店铺租金较低。j 经一纬九以东和 k 经一纬六路口附近两个区域都位于西市场东侧，J 区距西市场较近，人流尚可，但是不如西市场人流大。K 区距离西市场较远，且位于纬六路高架桥附近，人流稀少，经营状况普遍较差，所以租金也比较低，平均在 1.09 元/天左右。l 经六路与纬十二路交汇处，交通便利，商业较发达，有银座等大型购物商场，商业氛围较好，人流较多，所以周边商铺出租率较高，租金也较高，均在 2.74 元/天左右。1.2.31.2.3 商业面积情况商业面积情况项目周经二纬九经二纬十二商铺面积统计图（单位：）010203040506070商铺面积30301230303060121212301212服装店鞋店餐饮业药店婚纱摄影网吧书店超市五金房产中介嘉华购物路港和平路港绿洋数据分析数据分析 该地段的商铺面积大部分为 10-30 平米为主，占，以 10 平方米的商铺有路港和平商城、路港绿洋商城等,以 30 平方米的商铺有嘉华购物广场的门头面，服装店、鞋店、药店等。单位面积大的商铺较少，占，有银行，时代商业广场等。的商铺是以米为层高，商铺是一层商铺，在大型的商城是多层商铺，如嘉华购物广场，时代广场，路港绿洋商城，路港和平商城。原因分析原因分析西市场的发展使原有的商铺不能满足当前的需求，转移到该地，提高该地商铺的使用率，必然增加商铺的租金，减少商铺的面积；由于经济的发展和西市场的外扩，原有的城市规划没有符合新城市的发展，拆迁难度大，许多旧楼房依然存在，致使商铺的面积小，不会很大；华联商厦是一种新的经营模式，它专门出租商铺为主，而一些老楼房则是以住宅为主，最初的目的不是商铺，是由于经济发展而改建的，因而存在华联，嘉华的商铺是较大的商铺，其他的是 10的商铺；消费群体不同，华联，嘉华是以中高档消费人群，注重商铺的设计与布置，面积大有利于商品的销售和吸引顾客，路港绿洋商城，路港和平商城则是以低档消费人群为主，使得商家的成本低，所需要的商铺面积要求不高。2 道德北街-槐苑花园沿街商铺面积统计图（单位：）020406080100120140160商铺面积15015015015015015015040超市门诊服装餐饮银行图文广告理发话费充值数据分析数据分析该地段商业不发达，商家数量少，商铺面积大，90%是 150的商铺，是槐苑小区门头面。有部分是自己改建的商铺，面积在 40左右，商铺层高一般是在 4M,商铺层数都是一层。原因分析原因分析该地远离商业圈，商业是以社区商业为主的，房价低，便于开发商建立大面积的商铺。3 道德北街-槐村街商铺面积统计图（单位：）020406080100120140160商铺面积80202010150餐饮彩票话费充值超市商品专卖4 槐村街加油站周边商铺面积统计图（单位：）0100200300400500商铺面积602040030010101020101510宾馆电动车专餐饮药店汽车修理酒水专卖五金超市彩票花店动物医院照相5 经一路西市场商铺面积统计图（单位：）050100150200商铺面积3550201505050301515151515诊所五金 超市银行家电专卖家具专卖童车专卖化妆品餐饮商品批发毛巾专卖建材6 经一纬六与经一纬九路商铺面积统计图（单位：）050100150200250300350400商铺面积11593.650508080360群盛华城项目高层群盛华城项目多层图文广告五金商品批发超市汽车修理7 经六纬十二商铺统计图（单位：）020406080100120140160商铺面积3018201434048五金餐饮业五金超市饭店邮政储蓄8 经四路沿街商铺面积统计图（单位：）050100150200商铺面积20201505020204020202020202020庆典公司花店 超市 餐饮 服装 理发 摄影 复印 培训 点卡 彩票 中介摩托维修移动充值9 经三路沿街商铺面积统计图（单位：）0102030405060商铺面积562020202020303020餐饮五金复印手机充值家装超市服装书店理发10 海右重华周边商铺面积统计图（单位：）050100150200250300350商铺面积300703570707035310超市诊所餐饮理发专卖服装旅行社银行1.2.41.2.4 项目商业饱和度分析项目商业饱和度分析静态分析静态分析项目商圈饱和度分析项目商圈饱和度分析商业物业开发运作前期，利用商圈市场饱和度理论进行分析将准确预测大型商业项目未来发展、经营状况，通过经济收益等重要数据的计算，论证商业物业发展可行性并为开发企业进行决策提供支持和依据。商圈市场饱和度理论主要通过标志相应区域内商业物业市场供应不足或商业物业市场供应过多的经济技术指标-商业市场饱和系数（IRS）进行论证。商业市场饱和系数（IRS）将运用如下公式进行测定：式中，IRS=商业区域零售商业市场饱和系数；H1=商业区域住户数；RE1=商业区域每户用于零售行业购买金额；RF1=商业区域特定的零售行业零售商业设施营业面积。当商圈市场饱和系数（IRS）呈现高值时，证明该区域商业市场尚未饱和，商业物业发展将存在较大发展空间；当 IRS 呈现低值时，证明该区域商业市场已经趋于饱和，商业物业开发将面临较大市场风险。实践表明，当年 IRS 值小于 10000 元/平方米时，商业经营场所经营状况较差，一般均将发生亏损；当年 IRS 值接近 15000 元/平方米时，商业经营场所一般将处于保本状态；当年 IRS 值大于 20000 元/平方米时，商业经营场所将实现较大盈利，IRS 值越高则利润水平越高。根据我司调研统计数据表明，符合本理论计算方法之有效商业物业总量约 17400 平方米。“商圈反推法商圈反推法”规模可行性论证规模可行性论证基本原理阐述区域潜在消费水平、有效消费能力是决定商业物业项目成功与否的最重要元素，最终决定商业项目发展规模和市场生命力，而通过商圈分析将充分认识区域市场环境并使得潜在消费水平、有效消费能力得到科学表现并为项目规模确定提供充分支持和依据。因此，我司将运用“商圈反推法”根据本项目周边成熟消费人群及消费特点进行研究，发掘本项目商业物业之消费力支撑，以此得出本项目商业物业合理发展规模。总体论证思路一般而言，商业物业规模越大，它所能覆盖的商圈范围就会越大，其经营效益将会有效放大和提升；但规模也并非越大越好，超出商圈购买力的商业物业规模，势必造成区域市场内的重复经营，降低物业单位面积经营效益，从而影响整体经营效益。故，商圈内人口数量及相应消费水平是决定商业物业规模的先决条件，因此物业规模的确定将以此要素为核心展开研究与分析。就本案，首先根据商圈划分所圈定的区域面积及该区域的人口密度，得出商圈范围内的人口数量，以此确定研究基数；其次商圈内人群的消费水平往往与其收入水平和消费习惯等因素有关，由于这些因素的存在与差异，加之本项目商业物业对各商圈内人口的吸引程度不同，导致商圈内有效消费人群也不尽相同，从而以此确定决定消费力之各项影响条件；最后根据商圈理论，结合本项目所在区域内物业特征，商圈内人群选择性消费的机率可以通过科学的评测而确定。至此，有效消费人群的确定就使得本项目商业物业的规模有了定案。我司将采用上述划分商圈、细分人群的方法推算本项目物业规模。根据计算，以项目为中心的商圈，新建商业体量宜控制在 4.93 万以内，但是考虑项目周边已经存在一定体量的商业，所以此规模应扣除周边现有商业。则商业体量为 4.93-1.74=3.19 万平方米；动态分析动态分析业态面积极限理论业态面积极限理论规模与效益不是正比关系。一定规模产生一定效益，适度规模产生适度效益，最佳规模产生最佳效益，过度规模就会产生零效益或负效益。体现零售商业企业的规模的主要指标之一是商店的营业面积，影响商业营业面积确定的因素很多，而其中顾客的生理和心理承受能力是最为直接的因素。单店营业面积与每平米商业面积的销售额呈现下图所示关系：营业面积平米营业面积销售额人保持某种状态的时间是有限的，时间过长必然产生疲劳，从而就会放弃某种活动。顾客在商店游览购物，同样存在着疲劳度，超过这个度，不仅使一部分设施空置，导致部分购物区无人光顾，而且会直接影响购物情绪，甚至产生“恐惧感” 。根据安好置业实际操作项目的测算，一般情况下儿童疲劳时间的极限为 4060 分钟，成人为 90150 分钟。按此推算：1、顾客在商场（店）的时间一般不会超过两个半小时，超过这个时间就处于疲劳状态，终止购物。2、普通人休闲步速为 3040 米分，顾客在店内浏览购物步行距离一般不会超出8000 米。3、每平方米营业面积的顾客通过距离为 0.350.4 米，4、顾客对商场营业面积的生理承受量为：150 分钟40 米分钟0.35 米平方米17143 平方米。超过这一体量的单业态商业对休闲空间的要求便会增加。经调研统计，顾客对商场营业面积的心理承受极限一般在 2.2 万平方米，超过这一限度，顾客就会因“累”而降低购物欲望。营业面积占商业建筑面积的 80%计，则单业态商场面积极限为 2.1-2.5 万平方米，一般以不超过 2 万平方米为宜。从各大著名零售商家的选址要求看也基本符合单店面积极限理论：商家名商家名称称需求面积需求面积乐购乐购15000-20000 平方米易初莲花易初莲花7000-25000 平方米新一佳新一佳10000-15000 平方米1.31.3 项目自身分析项目自身分析项目推广解决内容一般项目是从项目前期进行市场调研，确定项目客户群体，根据群体需求确定项目产品。我方在接触项目时，户型产品已经确定，所以我司将反向进行推断，即从产品户型入手，寻找项目消费群体。1.3.11.3.1 项目项目 SWOTSWOT 分析分析优势优势劣势劣势S1.周边生活配套成熟，构成 5 分钟生活圈；S2.自身商业对本案支撑度高；S3.项目体量小，便于灵活操作。W1.周边新世界阳光花园等项目的竞争；W2.济南传统观念对西部认可度低；W3.老城区规划、交通等发展局限；W4.外销房源临街，噪音污染大。机会机会威胁威胁O1.政府大力支持；O2.西客站等西部规划带来的城市关注。T1.振兴街银座项目等潜在竞争拟将陆续出现；T2.世界金融危机的冲击。1.3.21.3.2 项目优劣势总结项目优劣势总结从上表分析可以看出，本案所在区域作为济南老城区传统的生活区，周边已经形成大量成熟生活配套，围绕本案可构筑“5 分钟生活圈” ，在济南目前在售项目中较为罕见。作为老城区项目，在自然环境等各方面要劣于东部和南部新城区项目，而地段的成熟性优势突出，如何挖掘优势将成为本案住宅销售成功与否的关键因素。住宅部分住宅部分根据表 2、3、4，我们可以看出：面积范围（面积范围（）40-6040-6080-10080-100100-120100-120120-135120-135139139合计合计套数套数71142401128445总房源比例总房源比例11.5%2.3%38.7%18.1%1.3%71.9%销售房源比例销售房源比例15.9%3.2%53.9%25.2%1.8%100%项目规划由 2 栋高层、2 栋小高层、1 栋多层公寓组成，景观区域为 5 栋楼围合的私密空间。本案规划布局存在一定问题，南侧两栋楼可以作为音障，设计回迁户；最佳位置楼宇为东北楼，受经四路干扰小、可观赏绿化景观。但本案户型已定，北侧两栋楼宇户型品质受限，适宜作为回迁户使用。住宅房源由于受到容积率、政策、回迁等因素的影响，户型设计不是很理想，应在推广、销售过程中尽量规避。商业部分商业部分表表 7 7 面积配比面积配比楼号楼号西南楼西南楼东南楼东南楼西北楼西北楼公寓楼公寓楼合计合计一层商业面积一层商业面积255820249051270二层商业面积二层商业面积2558202418881230商业总面积商业总面积511640482793250011664表表 8 8 面积配比面积配比面积区面积区间间45-6045-60100-200100-200201-250201-250250-300250-300320-380320-380450-450-470470合计合计西南楼西南楼2 套5 套6 套13 套东南楼东南楼2 套4 套3 套4 套13 套西北楼西北楼1 套2 套2 套5 套公寓楼公寓楼19 套19 套合计合计19 套3 套8 套10 套4 套6 套50 套套数比套数比例例38%6%16%20%8%12%100%从表 7、表 8 中我们可以看出，地上商业部分扣除公寓楼商业，剩余商业建筑面积合计 9164，共计 31 套商铺，每套商铺面积平均约 300。由此可见商铺单个建筑面积较大，商业户型出现进深 27 米的情况，严重影响了商铺的使用价值，且周边项目竞争较大，如发祥巷、银座纬十二路项目、中大南区旧城改造项目等。为占领市场先机，本项目应在其他项目入市前率先推出商业项目，以商业部分冲击市场形成轰动效应。地下停车场商业运营部分地下停车场商业运营部分停车位建议设地上和地下两种停车方式。地下为居民停车；小区内地上应为来访车辆设停车位，数量在 20 个车位左右；为体现社区整体的秩序感，建议社区停车采用阳光地下车库停车，访客地上集中临时停车场停车的方式；考虑到后期商业运作，预先对地下停车场进行区域划分，根据储藏室位置、行车路线、功能趋向、有效利用等因素，划分为四个区域，如下图：区域区域一一区域区域二二区域区域三三区域区域四四开间约开间约（mm）33152517进深约进深约（mm）857225200面积约（面积约（）280510806253400商业运营必须考虑四个区域的交通。要求原则：独立性、通达性、协调性。独立性：不受其他因素制约，自由出入。通达性：容易到达商业经营区域。协调性：避免对环境、居民的影响。综上所述，考虑到租金的支撑性，建议地下指导业态为服务业和娱乐业，生活必备业综上所述，考虑到租金的支撑性，建议地下指导业态为服务业和娱乐业，生活必备业态租金较低，不建议采纳。态租金较低，不建议采纳。1.41.4 价格策略价格策略1.4.11.4.1 价格制定方法价格制定方法对于房地产价格的评估，重要的并非过去，而是未来，皆因房地产价格是由反映其未来的预期收益所决定的，预期收益越大，房地产价格越高，预测原则与变动原则是相关连的，变动原则的含义：房地产价格是多种因素相互作用的结果，随着这些因素的变动，房房地产价格是多种因素相互作用的结果，随着这些因素的变动，房地产价格也必然随之增减。地产价格也必然随之增减。房地产价格评估方法有七种，其中市场比较法市场比较法的适用范围是要在近邻地区或同一供需圈内的类似地区中，与类似房地产交易实例相比较，以此决定待估房地产的价格，其特点其特点是结合区域市场的特质，令所制定之房地产价格更加贴近市场是结合区域市场的特质，令所制定之房地产价格更加贴近市场。该种定价方法是一般房地产价格评估最常用的一种方法。1.4.21.4.2 样本的选择样本的选择原则是在区域市场内选择具有可比性的项目。1.4.31.4.3 权重因素的确定权重因素的确定从项目与样本中的项目从地段、配套、环境、开发商实力、发展前景等因素确定各因素的权重，进行打分，运用科学的计算方法得出项目的均价。1.4.41.4.4 各房源的价格确定各房源的价格确定项目均价作为各房源定价的基础，确定户型优劣因素，如：采光、通风、景观、噪音等因素。确定各个因素权重，进行科学打分，利用倍增原理，确定各楼层各户型的价格。最后进行修正，即确定销售房源的价格。1.51.5 市场研究结论市场研究结论项目所在区域长远前景看好，现商业配套水平较低，成为制约发展的瓶颈；项目所在区域长远前景看好，现商业配套水平较低，成为制约发展的瓶颈；项目所在区域商业租金仍处于初级阶段，上涨空间巨大。西部区域日渐活跃，随着规项目所在区域商业租金仍处于初级阶段，上涨空间巨大。西部区域日渐活跃，随着规划的不断实施，将对其他区域大量商业也形成吸附效应；划的不断实施，将对其他区域大量商业也形成吸附效应；本案住宅部分体量较小，操作灵活度高，但就本案所处地段和自身质素而言，不能支本案住宅部分体量较小，操作灵活度高，但就本案所处地段和自身质素而言，不能支撑高档定位。因此，建议住宅部分低开高走，以速度进行竞争；撑高档定位。因此，建议住宅部分低开高走，以速度进行竞争；本案商业部分体量相对较大，周边尚未形成浓厚商业氛围，支撑度欠缺；另一方面，本案商业部分体量相对较大，周边尚未形成浓厚商业氛围，支撑度欠缺；另一方面，商业部分自身不利于大型商家进驻，大面积散户销售或招商将到来一定难度。商业部分自身不利于大型商家进驻，大面积散户销售或招商将到来一定难度。第第 2 2 章章营销策划篇营销策划篇2.12.1 市场定位市场定位2.1.12.1.1 最终定位最终定位西部核心区域西部核心区域城市活力空间城市活力空间2.1.22.1.2 定位支撑定位支撑西部核心区域西部核心区域本案处于济南西部交通枢纽核心区，而且随着西部的规划建设，项目片区也将成为西部商业中心，使之区别于西部任何板块，这必将使本案成为济南西部商业和生活的巨擘杠杆；城市活力空间城市活力空间本案包括多种物业类型，商业、公寓和住宅等。物业类型的多元化交叉，使本案在市场上充满活力。项目周边消费需求加大，而商业发展之滞后，本案的出现及时为西部片区注入活力，在建筑形态上保持活力和青春。上述多元化形态的有机组合，将使本案充分互动，成为由内而外充满活力的建筑体。2.1.32.1.3 定位延展定位延展早期引导早期引导驱动城市理想驱动城市想像驱动城市动力中期运用中期运用微缩城市，财富中央城市动力，财富引擎后期运用后期运用巨擘定势，引领未来建筑巨构，建筑城市理想2.22.2 项目住宅形象定位项目住宅形象定位根据市场客观情况，结合本案自身特点，我司建议本案定位为成熟商圈特成熟商圈特别别居住区居住区形象延展成熟商圈：成熟商圈：周边具有西市场商品市场、华联、嘉华、蔬菜果品批发市场等在济南营销力较大的大型商业，商业氛围繁荣，同时，各生活便利店散布，省立医院、槐荫医院、第二人民医院、市立五院、儿童医院等配套齐全，生活氛围成熟；特别居住区：特别居住区：强调本项目的特殊性，不是一般的居住区，而是与别的项目完全不一样的高品质、高格调的居住区。为什么是“特别居住区”？诠释 1：“特别、特色、别致” ，是人们对脱于世俗，而给自己留下鲜明印象的事物的描述，而今，本案就就将在这样的区域里，用精心锻造的至臻宅邸。诠释 2：为何是“特别居住区”而不是“特级居住区”？是因为“特别居住区”比“特级居住区”有营养、有内涵。相对于“特级”一词， “特别”一词自信而又内敛低调，具有无限拓展性。诠释 3：“特别”指本案拥有城市绝佳的商圈配套等特别生活元素带来的生活感受。此定位便于在推广项目的过程中更好地推广开发商的品牌，树立开发商的形象。2.32.3 客群定位客群定位根据本案地理位置和产品的辐射性，本案客群定位为，西部事业单位工作人员；区域内企业中高层改善型需求者；济南市年轻的首次置业者和婚房人群；周边商圈生意人。2.42.4 商业客群定位商业客群定位根据本项目产品的特质和项目所处的区域现状及将来发展，商业客群定位如下：、投资户投资户这部分客群关注租金回报率，可以用带租约销售提高吸引力。、自营户自营户 西市场商圈的经商人群； 各大银行、通讯公司等企业； 专业店、专营店； 区域配套场所，如：医院、小型超市等。2.4.12.4.1 操盘思路操盘思路本项目的重点、难点在商业销售、地下停车场后期商业运营，所以重点对商业销售及地下停车场的后期商业运营进行建议。2.4.22.4.2 商业运作思路商业运作思路商业体量 17000 多平方米，独立沿街一、二层商铺，两层面积为 200-500 平米左右。针对本项目商业产品进深大（27 米） ，不便经营；总面积大，总房款高等特点。我司建议商业运作分三个阶段：强卖期、租售并举期、带租约销售期。具体流程如下：销售差销售差第二阶段第二阶段租售并举租售并举销售好销售好招商招商出售出售强销期强销期第一阶段第一阶段带租约销售带租约销售第三阶段第三阶段2.4.32.4.3 商业运作阐述商业运作阐述第一阶段：强销期第一阶段：强销期出售商业物业能快速回笼资金，合理的价格在销售中至关重要。在既定价格的销售过程中，在销售不畅，或在计划时间内销售率不到 50%立刻进入第二阶段。在销售过程中必须对租赁客户进行客户积累，便于后期项目营销。第二阶段：租售并举期第二阶段：租售并举期第二阶段招商、销售同时进行，同样重要。我司在招商上拥有客户资源，如下表：超市超市银座、统一银座、华联、大润发、家乐福、沃尔玛、佳世客眼镜眼镜店店大明、宝明斋、精益、姜玉昆餐饮餐饮鲁能烧鹅仔、小肥羊、肯德基、麦当劳、金德利、必胜客、德克士、加州牛肉面、永和豆浆西餐西餐圆缘园、上岛、两岸、真锅、仙踪林影楼影楼巴黎春天、金夫人、浪漫经典、梦巴黎药店药店建联、漱玉平民、三九、神农、老百姓健身健身房房黑骏马、五洋、英姿KTVKTV东方之韵、幸福时光、钻石钱柜、好乐迪洗浴洗浴华夏良子、家富富桥、在水一方、东方罗马、天龙浴场其他其他人民商场、五星百货、一茶一座、国美、苏宁、三联第三阶段：带租约销售期第三阶段：带租约销售期根据我司的客户资源，招商难度不会太大；在进入到第三阶段后，项目工程进度也符合带租约销售的相关国家规定。2.4.42.4.4 地下停车场商业运营地下停车场商业运营整体思路：先集中预热市场，后销售产权整体思路：先集中预热市场，后销售产权济南地下停车场长期以来得不到重视，从客户角度说地下停车位使用价值不高，购买意愿不强；从开发商角度说地下停车位有价值但市场难消化。所以我司建议先对市场集中炒作，然后进行分割产权销售。如济南的案例：济南新世界商城、海鲜大市场。业态定位：集贸市场、专业批发市场（如化妆品）等业态定位：集贸市场、专业批发市场（如化妆品）等业态的选择直接关系到商业项目的成败。通过市场调研，寻找市场空白点，并根据多年经验，我司建议商业定位为集贸市场、主题式服装城。（1） 、集贸市场商业定位低，降低了物业档次，产权销售价格低，但投入少，风险小；（2） 、专业批发市场（如化妆品）济南绝大多数专业批发市场发展较好，本案交通便利，且专业市场对物业自身要求不高。化妆品批发在济南为市场空白，其利润高、宗货量小，对住宅干扰低。为项目首选业态。不论何种商业业态，在后期商业运营中必须具备的条件分两部分：硬件设施和软件设施。（1） 、硬件设施包括必须满足消防要求，所以必须有至少 2 套独立交通系统；地下排水问题的解决。（2） 、软件设施包括法规的允许，与小区业主的协调等。2.52.5 宣传推广策略宣传推广策略2.5.12.5.1 宣传推广原则宣传推广原则较为明确的目标针对性针对性；分阶段销售卖点的稳定性稳定性和统一性统一性；广告表现的系列性和关联性系列性和关联性；推广过程的阶段性。阶段性。2.5.22.5.2 宣传推广主题宣传推广主题西部新城西部新城样样板工程板工程2.5.32.5.3 五大诉求点五大诉求点地段交通配套商圈发展2.62.6 销售推广策略销售推广策略整个项目销售分为两条主线两条主线，即住宅和商铺，两种产品性质不同，一个主要是居住自用，一个主要是投资增值，在宣传推广上完全不同，因此要分两个阶段进行销售，以免互相影响。济南西部市场需求量大而供应量相对较小，先推住宅容易形成热销局面，迅速提升项目人气，为商铺的推出铺平道路。这样推出相对较为稳妥，因为住宅相对容易切入市场，销售速度快，周期短，且容易建立市场形象，推广费用相对商铺要少；销售到一定阶段后顺势推出商铺，利用前期建立的市场形象以及积累起来的人气，容易形成热销局面，而且商铺价格也已被抬高。相反，如果先推商铺后推住宅则风险相对要大很多。这是因为商铺的销售风险大，不确定因素多，不容易控制，一旦陷入滞销，将陷入极其被动的境地，并且将影响到住宅的推售。小结：本项目无论是住宅还是商业，最适宜走着重前期市场预热的销售策略，在短时小结：本项目无论是住宅还是商业，最适宜走着重前期市场预热的销售策略，在短时间内聚集人气，快速获得现金流量、释放风险。依靠项目品质和有竞争力的价格以及适当间内聚集人气，快速获得现金流量、释放风险。依靠项目品质和有竞争力的价格以及适当的销售策略始终维持着项目的人气，为后期的销售策略始终维持着项目的人气，为后期“小步快跑小步快跑”的销售策略做铺垫，也在市场上的销售策略做铺垫，也在市场上造成项目房源的稀缺感。造成项目房源的稀缺感。2.6.12.6.1 销售必备条件销售必备条件条件一：法律文件五证齐全；条件二：现场包装销售中心、工地围墙、工地出入口等的设计包装；条件三：宣传造势媒体的选择、广告投入的频率和数量；条件四：销售工具VI 视觉系统、沙盘、户型模型、海报、宣传单、手提袋等的设计制作；条件五：销售策略销售方式的选择、推售房源的策略及其他配合；2.6.22.6.2 销售阶段的划分销售阶段的划分本项目住宅销售可划分为七个阶段，具体如下。商业可在住宅销售后的市场情况，确定推售时间；商业应该住宅销售后一月左右开始销售。商业需做独立的销售工具，有些工具可以依托住宅销售工具，尽量做到少投入，多产出。第一阶段：铺垫期第一阶段：铺垫期注意时间节点，用来树立企业形象和提高项目知晓度。销售前期的准备工作，开始接受客户电话咨询和现场接待，积累客户资料，做好客户维护。第二阶段：开盘阶段第二阶段：开盘阶段注意开盘时间的选择、推广内容和方式、客户维护、推售房源策略等。第三阶段：第一强销期第三阶段：第一强销期此阶段可细分为：保温期、第二强销期。根据销售及市场情况考虑是否推出样板间。在此过程中应随时进行推广调整，关注其他竞争项目情况。第四阶段：清盘期第四阶段：清盘期清盘期执行“老带新”策略，通过已有业主资源介绍成交，并适当延续之前推广。2.6.32.6.3 各阶段策略各阶段策略根据以上对项目销售阶段的划分，在各种销售条件完全具备的条件下，项目各个销售阶段将执行有针对性的销售策略，以迎合市场的变化，达到最佳销售效果。项目销售前期项目销售前期低开高走，蓄水升温项目销售前期，主要指项目销售阶段的铺垫期和公开期。这个时期的目的主要有两个：一是通过现场包装配合适当广告引导迅速建立市场形象；二是通过包装推广吸引大量目标客户，吊住其胃口后低价入市，使其感觉物超所值，促成抢购局面。铺垫期只进行认购和小定，不签购房合同，像开闸蓄水一样大量积累客户，为第一期销售以及开盘作准备。在具体执行过程中，我司建议分三步走：第一步，第一步，提炼项目的核心问题竞争力，对该地段进行包装炒作，改变地段目前的认知形象，增加客户购买和投资信心；第二步，第二步，以宣传项目居住理念和形象为主。在档次上以略高于项目实际为宜，建立高档形象，同时对价格进行保密，并举办一系列活动测试项目在消费者心中的预期价格，并进行适当价格调整，使价格极富吸引力；第三步，第三步，在认购期期以低于消费者心理预期的低价推向市场。但这低价只是相对的，在销售过程中，通过销售策略、方法保证在销售价格在高位。项目销售中期项目销售中期缓步拉升，持续销售 项目销售中期，主要是指项目销售的强销期，包括开盘期、第一强销期期、保温期、第二强销期阶段。这个时期的主要任务是消化内部认购期的客户资源，并促成大量新客户成交。项目销售后期项目销售后期宣传强攻，优惠促进，强力冲刺，热烈清盘一般在项目尾盘期，由于项目房源所剩不多，不宜再做大量宣传推广，而且一般所剩均为较差单位，销售难度较大。因此，直接进行变相降价，配合以小型促销活动，既能有效控制成本，又可以实现项目迅速清盘。但本项目有其特殊性，因为住宅销售完毕后还有大量的商业未销售完毕，为解决这一问题，我司会在前期通过销控保留部分热销户型，到尾盘期所剩的都是精心保留的市场热销户型。