保定组合营销工作汇报材料

1 1目录目录保定市场情况分析保定市场情况分析 组合营销探索历程组合营销探索历程近期组合营销思路近期组合营销思路 2 2保定概况保定概况 保定市座落于河北省中部，处于京、津、石三地中心，历史上曾为直隶省省会、河北省省会，具有三千多年历史，是全国历史文化名城。 保定全市辖4市3区18县，312个乡镇、6378个行政村，总面积2.2万平方公里，总人口1101万。 市区人口92万，属于小市大县结构。 农村人口903.6万,占总人口的82%，是典型的农业大市。 2005年，全市实现国内生产总值1200亿元，占全省GDP 的13%。（数据来源：保定经济统计年鉴）3 3保定市分公司基本情况保定市分公司基本情况 公司辖公司辖23个分支机构，员工（含个分支机构，员工（含劳务工）劳务工）4327人，拥有自办、代办人，拥有自办、代办营业服务网点营业服务网点1300余个。余个。 近年来，公司先后获得了近年来，公司先后获得了 “河北河北省标兵企业省标兵企业”、“河北省用户满意服河北省用户满意服务企业务企业”、“河北省消费者信得过单河北省消费者信得过单位位”等荣誉称号，等荣誉称号，2003年荣获年荣获“河河北省五一奖状北省五一奖状”，并连续，并连续9届届18年保年保持了省级持了省级“文明单位文明单位”的荣誉。的荣誉。大客大客户营销中心被集团公司授予户营销中心被集团公司授予“中国中国网通杯网通杯大客户服务优秀团队大客户服务优秀团队”称号称号。高碑店市分公司白沟营业部为国家。高碑店市分公司白沟营业部为国家级级“青年文明号青年文明号”集体。集体。 图示：公司新办公楼图示：公司新办公楼4 4中心城市中心城市 铁路县域铁路县域山区县域山区县域平原县域平原县域 保定市场情况分析保定市场情况分析地域特点介绍地域特点介绍5 514.63亿亿12.82亿亿9.83亿亿11.65亿亿13.69亿亿14.84亿亿20002001200220032004200520002000200120012002200220032003200420042005200511.9%12%12.18%19.72%14.33%19.60%200020012002200320042005在全省的收入增长贡献率在全省的收入增长贡献率保定市场情况分析保定市场情况分析2000-2005年业务收入情况年业务收入情况6 633006937704730425458786-14512130686520002001200220032004200520002000200120012002200220032003200420042005200513.53%15.85%18.34%15.91%2000200120022003固话放号在全省的贡献率固话放号在全省的贡献率保定市场情况分析保定市场情况分析2000-2005年固话客户情况年固话客户情况7 7保定市场情况分析保定市场情况分析所处外部环境所处外部环境q 人均人均GDP居全省后进水平，居全省后进水平，排名列第排名列第8位，位，05年仅为年仅为10175元元q 人均网通通信消费低于全省人均网通通信消费低于全省平均水平，居第平均水平，居第5位，为位，为136元。元。小市大县结构，农村市场庞大。小市大县结构，农村市场庞大。平原、半山区、山区各占三分之平原、半山区、山区各占三分之一，地域特色突出。一，地域特色突出。区域经济差异明显。区域经济差异明显。农业大市向经济大市转变，重点农业大市向经济大市转变，重点发展汽车业、旅游业，打造发展汽车业、旅游业，打造“国国家历史文化名城，冀中地区中心家历史文化名城，冀中地区中心城市城市” 。加快城镇化进程加快城镇化进程 ，发展地域，发展地域经济；加强人口、资源和环保经济；加强人口、资源和环保工作，实施工作，实施“科教兴市科教兴市”战略战略，推进国民经济和社会信息化，推进国民经济和社会信息化。经济状况经济状况区域特征区域特征未来定位未来定位社会发展社会发展 县域经济明显县域经济明显 经济水平较低经济水平较低 市场竞争激烈市场竞争激烈 发展空间受限发展空间受限历史辉煌，现代发展不足，地方经济疲软历史辉煌，现代发展不足，地方经济疲软8 8保定市场情况分析保定市场情况分析通信行业发展趋势通信行业发展趋势固定固定移动移动垄断垄断开放开放电路电路IP网网话音话音数据（数据（VOIP）9 9我们所处的业内环境我们所处的业内环境竞争对手经营战略竞争对手经营战略品牌制胜、灵活资费，充分发挥成本优势、实行客户关怀、加强基础管理、提升人员素质、积极探求收入增长点、以市场占有率作为行业目标优化网络低月租低通话费低价终端终端补贴漫游费优惠集团网优惠无月租赠来显赠终端低价长途直拨低价IP网话按市话资费发展SCDMA业务嵌套优惠套餐按消费值返酬套餐低月租IP长途分流拨打手机市话资费宽带低价占领市场整体优惠挖掘客户IP长途卡低价策略1010我们所处的业内环境我们所处的业内环境竞争对手政策回顾竞争对手政策回顾集团网优惠集团网优惠联通低月租联通低月租移动价格跟进移动价格跟进赠被叫时长，两家赠被叫时长，两家低价竞争低价竞争5、6、10元月租元月租、主叫、主叫0.12/0.15元普遍推广，元普遍推广，赠被叫时长赠被叫时长手机终端补贴，手机终端补贴，大规模介入网元大规模介入网元出租，发展无线出租，发展无线小交换机业务小交换机业务2003年年2002年年2004年年2005年年2006年年12345漫游费开始优惠漫游费开始优惠月租月租13.5元元赠来显赠来显赠赠6元话费元话费10元月租元月租集体组网集体组网月租月租13.5元元赠来显赠来显赠赠6元话费元话费7.5、10元月租元月租集体组网集体组网商务公话商务公话高倍赠送套餐高倍赠送套餐推出推出SCDMA村庄整体优惠村庄整体优惠光纤组网光纤组网同有线电视合作同有线电视合作发展宽带发展宽带借助有线电视的国借助有线电视的国家政策强制力和垄家政策强制力和垄断力，合作推动有断力，合作推动有线电视模数转换，线电视模数转换，免费赠送宽带，今免费赠送宽带，今年底完成。年底完成。电信集团特选保定电信集团特选保定建设建设3G实验网实验网1111050100150200250300350石家庄唐山秦皇岛邯郸邢台保定张家口承德廊坊沧州衡水48%50%52%54%56%58%60%62%64%66%网通客户数他网客户数他商市场占有率保定市场情况分析保定市场情况分析市场份额情况分析市场份额情况分析铁通铁通1%1%电信电信0.8%0.8%移动移动47%47%网通网通36%36%联通联通15%15%1212 从从2006年行业市场份额来年行业市场份额来看，移动公司保持持续增长的看，移动公司保持持续增长的趋势，本月增长趋势，本月增长1个百分点，市个百分点，市场份额保持第一位，我公司市场份额保持第一位，我公司市场份额下降场份额下降1.5个百分点，列第个百分点，列第二位，另联通、铁通市场份额二位，另联通、铁通市场份额均为增长趋势，电信公司市场均为增长趋势，电信公司市场份额为下降趋势份额为下降趋势2006年行业客户数市场份年行业客户数市场份额额联通14.8%网通36.3%移动46.7%电信0.8%铁通1.3%2005年行业客户数市场份年行业客户数市场份额额联通14.3%网通37.8%移动45.7%电信0.9%铁通1.3%行业客户新增客户情况行业客户新增客户情况4116912832-174-3491375-481-1472173696578112968-15000-50005000150002500035000450005500065000750001月2月联通铁通电信网通移动保定市场情况分析保定市场情况分析市场份额情况分析市场份额情况分析13131产品产品 我公司收入来源的主要我公司收入来源的主要3+1产品，产品，互联网、增值产品均处于收入上升互联网、增值产品均处于收入上升期，占我公司收入比重最大的固定期，占我公司收入比重最大的固定电话产品的下降是影响总体收入的电话产品的下降是影响总体收入的关键因素关键因素q 2004年其他电信运营商可替代产年其他电信运营商可替代产品的资费、终端普降至大众化水平品的资费、终端普降至大众化水平，将客户的矛盾焦点集中在我公司，将客户的矛盾焦点集中在我公司 “月租费和网话费高月租费和网话费高”上，客户退上，客户退网数量持续增长，客户保有和发展网数量持续增长，客户保有和发展手段未能弥补退网影响。手段未能弥补退网影响。q 小灵通经过小灵通经过7年的充分发展，已经年的充分发展，已经逐步进入成熟期。前期大批协议半逐步进入成熟期。前期大批协议半包月客户的到期，小灵通产品使用包月客户的到期，小灵通产品使用范围的局限性，同时加上我公司大范围的局限性，同时加上我公司大县小市的本地化特点，制约了我公县小市的本地化特点，制约了我公司无线业务的发展司无线业务的发展保定市场情况分析保定市场情况分析重点重点产品收入变化分析产品收入变化分析0-1425-10155225814142业务业务q区内收入同比下降幅度最区内收入同比下降幅度最大，其次是月租费，二者占大，其次是月租费，二者占总收入比重达到总收入比重达到40%q另外，区间收入自去年另外，区间收入自去年7月出现下降拐点后持续下降月出现下降拐点后持续下降趋势，因占总收入比达趋势，因占总收入比达21.96，经营风险较大。，经营风险较大。q长途由于受长途由于受IP化的影响及化的影响及竞争因素影响，与去年同期竞争因素影响，与去年同期比为持续下降趋势。比为持续下降趋势。保定市场情况分析保定市场情况分析主要业务主要业务收入变化分析收入变化分析0-7.44-23.21-2.92-6.03占收比占收比24.8315.4921.9614.36降值降值万元万元-439-1014-258-25215153语音客户语音客户占收比占收比70.01%的语音公众客户的收入下降是总体收入下的语音公众客户的收入下降是总体收入下降的关键因素，其中保定在全省占比最高的固话公众客户降的关键因素，其中保定在全省占比最高的固话公众客户下降绝对值最大，达下降绝对值最大，达1994万元。商务客户万元。商务客户/公话客户收入公话客户收入均呈上升趋势，但远不能弥补固话公众客户的下降。均呈上升趋势，但远不能弥补固话公众客户的下降。14279122850506-13.92600279322242123126502固话公众固话公众7.42固话商务固话商务无线市话无线市话公话客户公话客户050605060506-4.54298.470.0115.9211.20.85收入占比收入占比保定市场情况分析保定市场情况分析语音客户语音客户收入变化分析收入变化分析-1994193-1013761616保定市场情况分析保定市场情况分析固定电话发展情况固定电话发展情况-40000-35000-30000-25000-20000-15000-10000-500005000100001500020000250003000035000400001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月2003净增2004净增2005净增4042444648505254561月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003户均2004户均2005户均由饱和期向由饱和期向衰退期过渡衰退期过渡2003、2004、2005净增量趋势图净增量趋势图44.52003、2004、2005ARPU值趋势图值趋势图ARPU值下滑减缓值下滑减缓1717市场经营情况分析市场经营情况分析退网客户流向分析退网客户流向分析487015674113769472313970100020003000400050006000拆机量48701567411376947231397转手机转电信铁通转小灵通搬迁后无线不用搬迁外地其他123581347733020406080100拆机量123581347733转手机转电信铁通转小灵通企业倒闭搬迁后无线不用其他q退网客户转手机比退网客户转手机比例达到例达到48.5q转电信铁通客户比转电信铁通客户比例为例为16.21q转小灵通客户比例转小灵通客户比例为为4.241818增量市场补充不足增量市场补充不足存量市场收入流失存量市场收入流失保定市场情况分析保定市场情况分析市场变化总结市场变化总结固话退网有加大趋势，尤其是农村客户退网严重固话退网有加大趋势，尤其是农村客户退网严重移动公司客户、收入均超出我公司移动公司客户、收入均超出我公司业务替代及话务量转移趋势不乐观，业务替代及话务量转移趋势不乐观，收入为负增收入为负增长长互联网及新型增值业务的增长难以弥补固话收入互联网及新型增值业务的增长难以弥补固话收入带来的下降带来的下降本网业务存在交叉相互替代的情况，需均衡发展本网业务存在交叉相互替代的情况，需均衡发展传统长途业务逐渐传统长途业务逐渐IPIP化，化，VOIPVOIP难以有效控制难以有效控制面对的面对的主要问题主要问题1919保定市场情况分析保定市场情况分析SWOT分析分析文本优势优势劣势劣势威胁威胁机遇机遇S WO T本地资源丰富本地资源丰富业务覆盖全面业务覆盖全面企业形象良好企业形象良好运营经验丰富运营经验丰富客户群体广泛客户群体广泛通信质量稳定通信质量稳定营销执行需加强营销执行需加强业务流程需优化业务流程需优化支撑技术需改进支撑技术需改进企业运营成本高企业运营成本高资源利用不充分资源利用不充分市场响应时间长市场响应时间长网络资源可开发网络资源可开发增值业务有潜力增值业务有潜力组合业务是优势组合业务是优势特定区域可发展特定区域可发展网络优化增亮点网络优化增亮点通信工具个人化通信工具个人化行业利润在下滑行业利润在下滑传统语音渐衰退传统语音渐衰退数据业务受挑战数据业务受挑战运营环境不可控运营环境不可控q 服务优势服务优势网络宽广，诚信经营，网络宽广，诚信经营，品质优良品质优良 ，绿色环保，绿色环保q 话务量优势话务量优势多种灵活话务量套餐政多种灵活话务量套餐政策实施优惠策实施优惠q 多产品优势多产品优势实施多产品捆绑优惠实施多产品捆绑优惠q 多渠道合作优势多渠道合作优势12342020保定市场情况分析保定市场情况分析小结小结管理是基础管理是基础执行是关键执行是关键配以合理的配以合理的授权机制授权机制加强营销执加强营销执行力行力落实后台对落实后台对前台的支撑工前台的支撑工作作激励是措施激励是措施沟通显合力沟通显合力有效沟通有效沟通纠正错误纠正错误完善方案完善方案关怀树信心关怀树信心宣贯公司产宣贯公司产品品“四大四大”优优势，坚定员工势，坚定员工信心信心深入调查，深入调查，关心一线生产关心一线生产员工的工作生员工的工作生活活正确实施有正确实施有效的营销措施效的营销措施123452121目录目录保定市场情况分析保定市场情况分析 组合营销探索历程组合营销探索历程近期组合营销思路近期组合营销思路 2222组合营销探索历程组合营销探索历程2323组合营销探索历程组合营销探索历程组合营销思路组合营销思路 根据省公司文件精神，我公司逐步尝试实施根据省公司文件精神，我公司逐步尝试实施“差异化营销、差异化竞争差异化营销、差异化竞争”的组合营销策略，围绕的组合营销策略，围绕“固本培源固本培源”的指导思想的指导思想，充分利用业务、多产品和充分利用业务、多产品和话务量的主要优势，通过多业务组合，发挥话务量优势话务量的主要优势，通过多业务组合，发挥话务量优势，围绕，围绕“亲情亲情1”的大品牌，的大品牌，以固话保有和提升为基础，发展宽以固话保有和提升为基础，发展宽带、小灵通业务，带动增值业带、小灵通业务，带动增值业务，实现客户拥有单一固话而变为务，实现客户拥有单一固话而变为“固话小灵通固话小灵通”及及“固话小灵通宽固话小灵通宽带带”的营销目标。同时的营销目标。同时通过多种套餐优惠活动及业务赠送等方式吸引客户多通过多种套餐优惠活动及业务赠送等方式吸引客户多使用我公司业务，并成为我公司的全业务客户，使用我公司业务，并成为我公司的全业务客户，提升客户价值。提升客户价值。 目标：目标：提升客户收入贡献值提升客户收入贡献值维系存量市场维系存量市场激活潜在市场激活潜在市场策反异网客户策反异网客户2424组合营销探索历程组合营销探索历程产品组合类组合历史回顾产品组合类组合历史回顾固话伴侣固话伴侣网上过年合家欢网上过年合家欢固网灵通固网灵通固网宽带固网宽带宽带灵通宽带灵通网通合家欢之网通合家欢之电话合家欢电话合家欢宽带合家欢宽带合家欢全能合家欢全能合家欢电话合家欢电话合家欢宽带合家欢宽带合家欢全能合家欢全能合家欢2004年年2003年年2005年年2006年年1234移动联通大幅下调资费移动联通大幅下调资费“雷霆套餐雷霆套餐”“集团本地通集团本地通” 他商推广他商推广50包月宽带包月宽带铁通整体优惠发展各项业务铁通整体优惠发展各项业务广电数字整体转广电数字整体转换发展宽带换发展宽带电信铁通低资费电信铁通低资费组网发展业务组网发展业务广电数字整体转广电数字整体转换发展宽带换发展宽带利用利用“一号通一号通” ” 发展高端客户发展高端客户2525组合营销探索历程组合营销探索历程套餐类组合营销历史回顾套餐类组合营销历史回顾公众话务量套餐公众话务量套餐家庭加加家庭加加公众话务量系列公众话务量系列家加有礼家加有礼商务套餐系列商务套餐系列公众套餐系列公众套餐系列如意家家系列如意家家系列轻松商家系列轻松商家系列亲情号码亲情号码低端低端20元套餐元套餐2003年年2002年年2004年年2005年年2006年年12345如意家家系列如意家家系列快乐家家快乐家家轻松商家系列轻松商家系列亲情号码亲情号码低端低端20元套餐元套餐月租月租13.5元元赠来显赠来显赠赠6元话费元话费10元月租元月租集体组网集体组网商务公话商务公话5、6、10元月租元月租集体组网集体组网商务公话商务公话高倍赠送套餐高倍赠送套餐5、6、10元月租元月租无月租赠来显无月租赠来显推出推出SCDMA村庄整体优惠村庄整体优惠小交换机组网小交换机组网5、6、10元月租元月租无月租赠来显无月租赠来显推广推广SCDMA村庄整体优惠村庄整体优惠小交换机组网小交换机组网2626组合营销探索历程组合营销探索历程现采取的组合营销种类介绍现采取的组合营销种类介绍话务量套餐类话务量套餐类 普通话务量套餐普通话务量套餐 家庭加加加系列家庭加加加系列 商务套餐系列商务套餐系列 如意家家如意家家 如意商家系列如意商家系列 快乐家家系列快乐家家系列固话小灵通固话小灵通 “固灵通固灵通” “灵通伴侣灵通伴侣” “电话合家欢电话合家欢”系列系列 固话宽带固话宽带 “宽带合家欢宽带合家欢”合家合家欢欢宽带小灵通宽带小灵通 “宽带灵通宽带灵通”固话宽带小灵通固话宽带小灵通 “全能合家欢全能合家欢”系列系列 “便民小号簿便民小号簿”宣传信宣传信息业务，提升通话费用息业务，提升通话费用“文明生态村文明生态村”送信息送信息活动活动“送信息下乡送信息下乡”活动活动“农家乐农家乐”信息套餐信息套餐“都市合家欢都市合家欢”信息套信息套餐餐产品组合类产品组合类2727组合营销探索历程组合营销探索历程当前营销目标客户市场分析当前营销目标客户市场分析固定电话固定电话 59.2万户万户 10.1万户万户 宽带宽带 小灵通小灵通 33.8万户万户 固定电话固定电话 113.1万户万户 1.97万户万户 宽带宽带 话务量套餐话务量套餐 固话灵通固话灵通 固话宽带固话宽带 固话宽带灵通固话宽带灵通 话务量套餐话务量套餐 固话宽带固话宽带 12.1万户万户 7.4万户万户 4863户户 1123户户 8.9万户万户 1019户户 亲情号码亲情号码 1.1万户万户 亲情号码亲情号码 0.97万户万户 2828组合营销探索历程组合营销探索历程套餐类组合营销思路套餐类组合营销思路引导客户将本年固定电话和手机引导客户将本年固定电话和手机消费的合计测算为本年的通信费用消费的合计测算为本年的通信费用，按照合计的费用为客户计算其签，按照合计的费用为客户计算其签约后可享受的优惠幅度，最大程度约后可享受的优惠幅度，最大程度上争取流失至移动网络的话务量。上争取流失至移动网络的话务量。通过疏理现阶段的话费套餐类政通过疏理现阶段的话费套餐类政策，实现套餐政策的规范化管理，策，实现套餐政策的规范化管理，逐步形成长期、稳定的套餐资费体逐步形成长期、稳定的套餐资费体系，以客户资源、话务量资源占领系，以客户资源、话务量资源占领市场，建设话务量套餐品牌。市场，建设话务量套餐品牌。 话务量话务量套餐套餐设计思路设计思路2929 本套餐政策面对全区在网公众客户实施，涵盖客户消费的基本月租费、网内市网话费（含移动、联通手机，不含上网市话费）、国内长途费（含国内IP，不含港澳台），有效期为12年，执行以下政策：q “ “快乐家家快乐家家”：以客户上一年月均话费为保底消费基值，在此基础上，每月赠送保底消费基值50的话费，超出保底消费基值与赠送话费部分之后按3折收取。q “ “如意家家如意家家”：以客户上一年同月消费为参考值，实际发生低于月消费参考值时据实计收，无保底消费，超出月消费参考值部分的通话费按3折收取，一次性开户费10元。 注：以上赠送及优惠的话费包括拨打本网内市网话（不含上网市话）、拨打移动、联通手机电话、国内长途电话（含国内IP，不含港澳台） 为进一步鼓励客户，减轻签约难度，凡签约客户可选择两个亲情号码（国内长途号码或本网网话、移动或联通手机号码网话），优惠资费为网话4折、国内长途3折公众客户套餐公众客户套餐组合营销探索历程组合营销探索历程套餐组合类典型政策介绍套餐组合类典型政策介绍3030 本套餐政策面对全区在网商务客户实施，涵盖客户消费的基本月租费、网内市网话费（含移动、联通手机，不含上网市话费）、国内长途费（含国内IP，不含港澳台）。以客户签约时上一年的年平均话费为签约基值，有效期为13年，执行以下政策：q “尊贵商家尊贵商家”：若客户选择上一年平均话费的：若客户选择上一年平均话费的110以上作为月保底消费基值，每月赠送与保底消费基值等额的话费，超出保底消费基值与赠送话费之和部分后按4折收取。保底消费基值每超出平均话费50元，可为此客户免费增装电话一部，共享优惠，办理连选。q “快乐商家快乐商家”：若客户选择上一年平均话费的100作为月保底消费基值，每月赠送保底消费基值50的话费，超出保底消费基值与赠送话费之和部分后按5折收取。q “轻松商家轻松商家”：若客户选择上一年平均话费的：若客户选择上一年平均话费的80作为月保底消费基值，超出月保底消费基值后按6折收取。 q “如意商家如意商家”：以客户：以客户上一年同月消费为参考值，实际发生低于消费参考值时按实际发生额计收，无保底消费，超出消费参考值部分的通话费按5折计收，一次性开户费20元。注：以上赠送及优惠的话费包括拨打本网内市网话（不含上网市话）、拨打移动、联通手机电话、国内长途电话（含国内IP，不含港澳台）商务客户套餐商务客户套餐组合营销探索历程组合营销探索历程套餐组合类典型政策介绍套餐组合类典型政策介绍3131组合营销探索历程组合营销探索历程产品组合类组合设计思路产品组合类组合设计思路通过整合产品资源，充分发挥多业务产通过整合产品资源，充分发挥多业务产品优势，结合话务量优势，弱化客户对月品优势，结合话务量优势，弱化客户对月租费租费和网话费和网话费的敏感度，发展业务，提升的敏感度，发展业务，提升收入收入通过多业务组合，通过多业务组合，围绕围绕“亲情亲情1 1”的大的大品牌，品牌，以固话保有和提升为基础，发展宽以固话保有和提升为基础，发展宽带、小灵通业务，带动增值业务，实现客带、小灵通业务，带动增值业务，实现客户拥有单一固话而变为固话小灵通及固户拥有单一固话而变为固话小灵通及固话小灵通宽带的营销目标。同时话小灵通宽带的营销目标。同时通过通过多种套餐优惠活动及业务赠送等方式吸引多种套餐优惠活动及业务赠送等方式吸引客户多使用我公司业务，并成为我公司的客户多使用我公司业务，并成为我公司的全业务客户，全业务客户，提升客户价值提升客户价值 产品组合类产品组合类设计思路设计思路3232仅拥有固定电话的客户购买小灵通或仅拥有小灵通的客户新装固定电话仅拥有固定电话的客户购买小灵通或仅拥有小灵通的客户新装固定电话，可享受此业务组合优惠。可享受此业务组合优惠。固定电话新装工料费执行当地政策。固定电话新装工料费执行当地政策。电话合家欢一：二者合帐付费，小灵通与一个固定电话合并收取一个标电话合家欢一：二者合帐付费，小灵通与一个固定电话合并收取一个标准月租费。小灵通资费为悦铃（准月租费。小灵通资费为悦铃（5元元/月）必选，拨打本网内的市话、网话（月）必选，拨打本网内的市话、网话（含移动、联通手机）资费标准统一为含移动、联通手机）资费标准统一为0.15元元/分钟，开通分钟，开通IP直通车，被叫免直通车，被叫免费，省内异地自助入网。费，省内异地自助入网。电话合家欢二：第电话合家欢二：第2-3个新上号小灵通和同个固定电话合帐付费，在电话个新上号小灵通和同个固定电话合帐付费，在电话合家欢一的基础上，每新增新上号的小灵通一部增加月租费合家欢一的基础上，每新增新上号的小灵通一部增加月租费10元，小灵通资元，小灵通资费同电话合家欢一中小灵通资费，同时固定电话赠送通话费费同电话合家欢一中小灵通资费，同时固定电话赠送通话费8元元/月。（要求月。（要求同一个帐户下最多同一个帐户下最多3部小灵通）部小灵通）组合营销探索历程组合营销探索历程产品组合类组合典型案例产品组合类组合典型案例3333仅拥有固定电话的客户安装仅拥有固定电话的客户安装ADSLADSL或仅拥有或仅拥有ADSLADSL的客户安装固定电话的客户安装固定电话，二者，二者合帐付费，预交一年基本费用，合帐付费，预交一年基本费用，可享受此业务组合优惠。可享受此业务组合优惠。宽带新装：一次性连接费执行当地政策（市区仍执行足额收取赠卡返还的宽带新装：一次性连接费执行当地政策（市区仍执行足额收取赠卡返还的方式）。方式）。 固定电话新装：工料费执行当地政策。固定电话新装：工料费执行当地政策。 组合营销探索历程组合营销探索历程产品组合类组合典型案例产品组合类组合典型案例套餐类型基本消费套餐内容每月优惠512K套餐78元含固话月租、10元固话通话费，ADSL网络使用费（300小时/月，超出部分2元/小时）18+10+68-7818元元1M套餐88元含固话月租、20元固话通话费、ADSL网络使用费（300小时/月，超出部分2元/小时）18+68+20-8818元元2M套餐128元含固话月租、固话悦铃、来显、30元固话通话费、ADSL网络使用费（自然月时长/月，超出部分2元/小时）18+118+5+6+30-12849元元集团入网（1M）68元含固话月租、ADSL网络使用费（自然月时长/月，超出部分2元/小时）68+18-6818元元3434拥有其中两项业务的客户新增第三项业务，预交一年基本费，可享受此拥有其中两项业务的客户新增第三项业务，预交一年基本费，可享受此业务组合优惠。业务组合优惠。以宽带合家欢政策为基础，在同一帐户中每加新上号小灵通一部增加基以宽带合家欢政策为基础，在同一帐户中每加新上号小灵通一部增加基本费本费1010元，小灵通资费同电话合家欢一，固定电话赠送通话费元，小灵通资费同电话合家欢一，固定电话赠送通话费8 8元元/ /月。（月。（要求一个帐户下最多要求一个帐户下最多3 3部小灵通）。部小灵通）。电话合家欢客户升级到全能合家欢，解除原电话合家欢政策，按全能合电话合家欢客户升级到全能合家欢，解除原电话合家欢政策，按全能合家欢政策重新组合。家欢政策重新组合。各县（市）分公司可根据本区域的实际情况，在宽带合家欢组合套餐的各县（市）分公司可根据本区域的实际情况，在宽带合家欢组合套餐的基础上，针对基础上，针对基本费或赠送的话费上浮基本费或赠送的话费上浮4元或下浮元或下浮8元、元、13元元组合营销探索历程组合营销探索历程产品组合类组合典型案例产品组合类组合典型案例3535组合营销探索历程组合营销探索历程信息提升类组合设计思路信息提升类组合设计思路通过对电话信息、短信等业通过对电话信息、短信等业务进行品牌包装、打包销售，务进行品牌包装、打包销售，吸引特定的客户群，增加基础吸引特定的客户群，增加基础产品的附加值，提升话务量产品的附加值，提升话务量信息提升类信息提升类设计思路设计思路3636组合营销探索历程组合营销探索历程信息提升类组合历史回顾信息提升类组合历史回顾“便民小号便民小号簿簿”宣传信宣传信息业务，提息业务，提升通话费用升通话费用“文明生态文明生态村村”送信息送信息活动活动“送信息下送信息下乡乡”活动活动“农家乐农家乐”信息套餐信息套餐“都市合家都市合家欢欢”信息套信息套餐餐2004年年2003年年2005年年2006年年12343737q 优惠资费：免收市话费，客户每月可免费收听优惠资费：免收市话费，客户每月可免费收听60分钟，超出分钟，超出60分钟部分钟部分每分钟分每分钟0.02元，每月最高收费元，每月最高收费5元，点歌加收每首元，点歌加收每首0.50元单独计费。元单独计费。q 服务内容：与科委、农大联系，建立起农业科技服务热线队伍，通过服务内容：与科委、农大联系，建立起农业科技服务热线队伍，通过农家乐转接到人工台进行农业专家资询，首先建立农资信息、种子商品农家乐转接到人工台进行农业专家资询，首先建立农资信息、种子商品信息、种植技术、养殖技术、农民工信息、各县区域特色产品信息，前信息、种植技术、养殖技术、农民工信息、各县区域特色产品信息，前期先搜集资料进行录音播放，随专家人数的到位逐渐开设专家台席期先搜集资料进行录音播放，随专家人数的到位逐渐开设专家台席 组合营销探索历程组合营销探索历程信息提升类典型案例信息提升类典型案例q 优惠资费：免收市话费，客户每月可免费收听优惠资费：免收市话费，客户每月可免费收听60分钟，超出分钟，超出60分钟部分钟部分每分钟分每分钟0.02元，每月最高收费元，每月最高收费5元，点歌加收每首元，点歌加收每首0.50元单独计费。元单独计费。q 服务内容：整合前期聊天、点歌、咨询等栏目，丰富内容，提升实用服务内容：整合前期聊天、点歌、咨询等栏目，丰富内容，提升实用性、易用性，培育客户使用信息习惯，提升客户价值性、易用性，培育客户使用信息习惯，提升客户价值3838组合营销探索历程组合营销探索历程分分地域推广情况地域推广情况中心城市中心城市特点：特点：铁路沿线铁路沿线县域县域平原县域平原县域山区县域山区县域3939组合营销探索历程组合营销探索历程农村市场农村市场推广情况推广情况q ，。，。 农村市农村市场现状场现状竞争区域竞争区域经济发展状况农村人均年收入2921元人口数量903.6万电话数量113.06万电话普及率13.20%非竞争区域非竞争区域4040组合营销探索历程组合营销探索历程分分区域推广情况区域推广情况q ，。，。 未竞争未竞争区域区域采用如意家家套餐和合家欢多业务组合营销，在防范的前提采用如意家家套餐和合家欢多业务组合营销，在防范的前提下加快发展，营销手段是开展将客户由单一的业务消费向多业下加快发展，营销手段是开展将客户由单一的业务消费向多业务消费引导，提高客户退网门槛务消费引导，提高客户退网门槛竞争区域竞争区域主要采用灵活的套餐系列及特殊合家欢多业务组合政策，在主要采用灵活的套餐系列及特殊合家欢多业务组合政策，在保有的基础上提升客户价值，营销手段是以组合营销为主，以保有的基础上提升客户价值，营销手段是以组合营销为主，以增值业务小幅让利、免费试用为辅，谨慎应对竞争增值业务小幅让利、免费试用为辅，谨慎应对竞争异网客户异网客户主要目标是创新发展，在研究客户需求的基础上推出从单主要目标是创新发展，在研究客户需求的基础上推出从单一业务到组合营销的优势产品，从争夺异网客户话务量入手一业务到组合营销的优势产品，从争夺异网客户话务量入手展开竞争展开竞争新建区域新建区域尤其是城区的新建驻地网，主要目标是快速抢占，取得通尤其是城区的新建驻地网，主要目标是快速抢占，取得通信业务布线权，并将业务发展责任落实到人，强化考核，根据信业务布线权，并将业务发展责任落实到人，强化考核，根据客户需求提供从固话到宽带的综合解决方案，快速获得客户资客户需求提供从固话到宽带的综合解决方案，快速获得客户资源源4141商务酒店商务酒店尊贵商家套餐尊贵商家套餐轻松商家套餐轻松商家套餐书市书市10001000元元IPIP专线专线“校校通校校通”整体优整体优惠惠政府虚拟网政府虚拟网货运宽带货运通货运宽带货运通政府虚拟网政府虚拟网组合营销探索历程组合营销探索历程行业市场专项组合营销行业市场专项组合营销物流、配货行业物流、配货行业市、县级政府市、县级政府乡镇政府乡镇政府学校类学校类定州书市定州书市酒店类酒店类商贸城商贸城医院类医院类门脸类门脸类2004年年2003年年2005年年2006年年1234联通公司利用卫星定位联通公司利用卫星定位功能推出功能推出“行业虚拟网行业虚拟网”联通针对政府组建光纤联通针对政府组建光纤虚拟网虚拟网联通针对学生市场推出联通针对学生市场推出“UPUP新势力新势力” 铁通、电信、联通针对定州铁通、电信、联通针对定州书市推出大包月套餐书市推出大包月套餐联通针对乡政府推出光纤组联通针对乡政府推出光纤组网网电信针对酒店推出电信针对酒店推出宽带宽带“互联星空互联星空”等应用组合针对等应用组合针对商贸推广商贸推广SCDMA业业务务推广推广“商务公话商务公话”SCDMA套餐优套餐优惠系列惠系列组网整体优惠组网整体优惠商务公话商务公话我公司逐步落实省公司我公司逐步落实省公司“精细化经营精细化经营”精神，不断细分客户群体，细化客户需求，针精神，不断细分客户群体，细化客户需求，针对具有代表性的行业进行组合营销，打造对具有代表性的行业进行组合营销，打造“样板市场样板市场”，稳定行业客户，稳定行业客户“春雷行动春雷行动”针对医院的针对医院的“绿色绿色覆盖覆盖 健康行动健康行动”4242组合营销探索历程组合营销探索历程行业专项营销典型案例行业专项营销典型案例q 背景：背景：物流配送行业客户是指利用物流信息网络进行物流信息的发布和接收，并进行相关物流配送行为的客户。保定全区拥有1600家物流配送企业，客户群庞大，ARPU值较高，均在150元以上。移动公司利用司机对手机通信工具的依赖，联通公司利用CDMA的卫星定位优势，针对配货市场推出一系列低资费套餐，组建行业虚拟网。直接造成我公司对物流配货市场分额的流失q 组合营销策略：组合营销策略： 发挥我公司的品牌优势和多产品优势，积极应对市场竞争，采取产品组合和优惠套餐的方式，吸引物流行业客户使用我公司产品，努力提高话务量和业务收入，遏制客户的转网及话务量的流失，同时加强同物流信息提供商的合作。 以固话和宽带业务作为营销重点，在固话方面，淡化月租费，强调市话、网话、长话的协调发展，在宽带方面，开发包装“货运宽带”产品，在限制能够访问的互联网站点的同时，降低资费标准q 优惠名称：优惠名称：“货运宽带货运宽带”、“货运通货运通”、“一价畅通一价畅通”4343组合营销探索历程组合营销探索历程物流配货行业专项营销物流配货行业专项营销效果分析：效果分析： 经过04、05年两年的激烈竞争，回请货运客户358户，固话宽带ARPU值达到196元，月增收9.6万 我公司对配货市场份额稳定在90 电信、铁通等公司取消了对物流配货集中区域布线工程的计划名称组合项目套餐内容资费营销方式备注货运宽带宽带仅能接收货运信息及浏览货运相关网站360元包年自有渠道和代理渠道相结合。营业厅和代理商均能受理，并以社区经理上门推销为主。对于不具备宽带装机条件的，提供窄带拨号服务，建议30元包月，不限制网站。一价畅通市话网话长话所使用的固定电话市、网、长同价均为0.2元/分钟，无月租，最低消费100元，异网除外以社区经理上门推介为主预先分析客户的消费情况，以促进话务量增长为重点。货运通市话网话长话宽带赠送34倍市、网话，230元/月，长途IP资费以社区经理上门推介为主预先分析客户的消费情况，以促进话务量增长为重点。4444组合营销探索历程组合营销探索历程取得经验取得经验q验证了话务量套餐和产品组合优惠能够灵活有效的应对他商的竞争，验证了话务量套餐和产品组合优惠能够灵活有效的应对他商的竞争，转移客户关注的焦点问题转移客户关注的焦点问题“月租高、网话贵月租高、网话贵”的注意力，对保有客户的注意力，对保有客户起到了重要作用起到了重要作用q践证了客户对组合营销是接受和理解的，是有需求的。践证了客户对组合营销是接受和理解的，是有需求的。q通过降低客户一次性入网门槛，增强我公司组合业务优势，引导了组通过降低客户一次性入网门槛，增强我公司组合业务优势，引导了组合业务消费。合业务消费。q通话宽带合家欢的推广，对客户预付费消费方式转变起到了积极的引通话宽带合家欢的推广，对客户预付费消费方式转变起到了积极的引导作用导作用q通过对固话、小灵通、宽带、增值业务组合模式的探索，初步形成了通过对固话、小灵通、宽带、增值业务组合模式的探索，初步形成了保定特色的组合营销品牌保定特色的组合营销品牌 “ “亲情亲情1 1合家欢合家欢”4545组合营销效果分析组合营销效果分析存在问题存在问题q前期套餐优惠原则以前期套餐优惠原则以“加加”为主，随着市场竞争激烈程度加大，签约难为主，随着市场竞争激烈程度加大，签约难度也逐渐加大。度也逐渐加大。q套餐类优惠阀值设定原则难以确定：套餐类优惠阀值设定原则难以确定： 由于缺乏合理有效的预算及分析方法，很难确定优惠套餐的阀值，由于缺乏合理有效的预算及分析方法，很难确定优惠套餐的阀值，可能会出现难以预计的经营风险，敬请集团、兄弟省公司领导给予帮助可能会出现难以预计的经营风险，敬请集团、兄弟省公司领导给予帮助q各项营销政策之间平衡性、延续性有待加强：各项营销政策之间平衡性、延续性有待加强： 优惠实现难以规范控制优惠实现难以规范控制，存在中高端客户，存在中高端客户“削顶削顶”的现象的现象，很难实很难实现客户的有效区隔。现客户的有效区隔。q组合营销过程监控缺乏有效的手段：组合营销过程监控缺乏有效的手段： 因支撑问题，前期实现几乎为手工方式，缺乏有效的统计分析手段因支撑问题，前期实现几乎为手工方式，缺乏有效的统计分析手段，易出现降值优惠、嵌套优惠、双重优惠的现象，易出现降值优惠、嵌套优惠、双重优惠的现象q话务量套餐缺乏对资源配置、网间结算等因素的综合考虑：话务量套餐缺乏对资源配置、网间结算等因素的综合考虑： 半包月或加送话费等营销政策话务量赠送过高，客户大量拨打，易半包月或加送话费等营销政策话务量赠送过高，客户大量拨打，易发生话务溢出、长途负结算、网间话费套取等现象。发生话务溢出、长途负结算、网间话费套取等现象。q组合营销的产品组合较单一，基础业务与增值业务组合不够：组合营销的产品组合较单一，基础业务与增值业务组合不够： 各县分公司仅限于固话、小灵通、宽带等产品的简单组合，但由于各县分公司仅限于固话、小灵通、宽带等产品的简单组合，但由于我市农村市场广大，灵通覆盖范围有限，急需开发实用、丰富的信息、我市农村市场广大，灵通覆盖范围有限，急需开发实用、丰富的信息、增值服务包来弥补空缺。增值服务包来弥补空缺。4646q 解决组合产品简易化受理的问题解决组合产品简易化受理的问题 目前受理组合业务存在手工操作的环节，因涉及帐务系统，注意事项繁多、目前受理组合业务存在手工操作的环节，因涉及帐务系统，注意事项繁多、操作复杂，易出现录入错误的情况。操作复杂，易出现录入错误的情况。q 解决后付费、预付费产品的捆绑付费：解决后付费、预付费产品的捆绑付费： 固话、小灵通、宽带、增值等业务仅支撑伪捆绑，组合营销政策要落实到对固话、小灵通、宽带、增值等业务仅支撑伪捆绑，组合营销政策要落实到对某一产品的设置中去某一产品的设置中去q解决组合业务的分析与控制问题：解决组合业务的分析与控制问题： 对对“合家欢合家欢”、套餐类等客户数据提取与分析困难，难于实施对客户营销的、套餐类等客户数据提取与分析困难，难于实施对客户营销的过程控制、分析评估和闭环管理过程控制、分析评估和闭环管理q 解决组合业务的效益分析与评估问题：解决组合业务的效益分析与评估问题： 没有成熟的工具测算组合后的客户整体收益是否得到提升，对组合业务资费没有成熟的工具测算组合后的客户整体收益是否得到提升，对组合业务资费的测算更多的要借助经验数据的测算更多的要借助经验数据组合营销效果分析组合营销效果分析支撑需求支撑需求4747目录目录保定市场情况分析保定市场情况分析 组合营销探索历程组合营销探索历程近期组合营销思路近期组合营销思路 4848组合营销下一步工作思路组合营销下一步工作思路4949组合营销下一步工作思路组合营销下一步工作思路针对前期针对前期到期客户到期客户逐渐导入现行组合政策中逐渐导入现行组合政策中针对新客针对新客户户持续推广持续推广“亲情亲情1 1合家欢合家欢”系列政策系列政策区域市场区域市场中心城市、县城中心城市、县城：推广产品组合及套餐组合等：推广产品组合及套餐组合等 农村市场农村市场：开发信息产品包维系及提升客户：开发信息产品包维系及提升客户5050组合营销建议组合营销建议5151结束结束谢谢 谢谢