大广赛之中国大学生在线网站策划案1

班级：11市场营销姓名：郭 文学号：20116621序 言 中国大学生在线网身为大学生的你，是否经常感觉在大学的生活很空虚，是否感觉自己的人生很迷惘、不知方向，是否厌烦了平庸无常的生活方式？ 我们的内心在渴望.直到，中国大学生在线网走到我们的面前，中国大学生在线网淘起了我们的青春。它为我们指明了人生的方向，扫清了我们面前的迷雾；它让我们的大学生活不再平淡，而是青春的回忆；它给予我们轻松、时尚和青春的生活方式，带给我们不一样的生活. 本策划通过“淘”字突出策划案的核心内容，亲切，突出大学生本质。点亮青春，成长相伴！淘青春，淘活力，大学本来就是活力四射的时期！通过淘系列活动让大学生和中国大学生在线成为密不可分的整体。 本策划案蕴含了市场调查与分析，广告策划，广告计划，促销活动计划，附录等部分组成。全面的蕴含了本次策划运作的内容，为本次广告提供策划和实施方面的全面指导。 现在，就让我们开启“淘青春”的旅程吧！目 录一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5 SWOT分析二、营销策略 1、营销目标 2、营销主题 3、营销定位 4、营销活动策划与执行 活动一：“淘明星”全国大学生选秀大赛 活动二：“淘形象”全国大学生形象设计大赛三、广告策略 1、广告目标 2、广告诉求 3、广告策略四、广告创意表现五、媒介策略 1、媒介目标 2媒介选择与具体投放 3、活动预算 4、总预算 市场分析一、营销环境分析(1)当前我国经济平稳较快发展，为中国大学生在线网的发展提供了一个有利的环境，条件丰润。1、宏观环境分析 (2)中国为建设互联网基础设施投入大量资金(3)中国政府扶持网络发展，互联网网站在宏观政策的支持下前景广阔（1）中国大学生在线网是教育部主导、上海交大承办、全国高校深度共建，东方网和新浪网等媒体全面支持的 公益性的大型综合服务类门户网站。因此其拥有其 它大学生网站所不具有的资金，人员，技术和政策等方面的优势2、微观因素分析 （2）网站内容覆盖大学生群体的学习，生活，交友和资讯等各方面，具有其它专业性大学生网站不具备的优势（3）目前专门服务于大学生群体的综合性网站较少，这就是中国大学生在线网的机遇1（1） 市场规模。资料显示，截至2012年，我国普通高校在校生人数大约为2114万，这给中国大学生在线网站提供一个庞 大的市场，具备发展潜质。3、市场概况 （2）市场构成。在大学生网络消费群体里构成这一市场主要有大型的门户网站，即时通讯，自媒体等等以及大学生专门的学习交友网站，联络着大学生彼此。（3）市场构成的特性。 中国大学生在线网于2004年成立，至今已成长为拥有100多 万注册量的国内最具影响力的服务于大学生的综合性网站4、营销环境总结（1） 市场机会。我国拥有全世界数量最多的大学生，市场巨大；在这一市场中完全占据主导地位的网站还没有；互联网蓬勃发展，发展前景广阔。（2） 市场威胁。中国大学生在线网面临着一些大学生类型网站的竞争；传2统观念认为拥有官方背景的网站较死板。（3） 自身优势.中国大学生在线网站背靠国家教育部，拥有资金，人才，技术，政策等方面的优势；中国大学生在线网站下设10个频道，走多品牌战略，基本覆盖了大学生群体的学习和生活；渠道方面，中国大学生在线网站下面拥有辅导员电子杂志共建通讯电子杂志以及社团电子杂志；良好的品牌形象和较高的品牌知名度使中国大学生在线网站在大学生群体中拥有认知度和忠诚度。2（4）自身劣势。品牌的知名度还有待提高，在市场营销和广告投放等方面还欠缺。二、消费者分析(1) 消费时间：调查显示，在17点到23点这一时间段，上网的大学生群体人数是最多的。对网络的消费。1、消费习惯(2) 消费内容：经过调查，学习、娱乐、就业、军事等内容都是大学生所关注的，当然还有互动交友。（3） 消费频率：经过调查，针对不同的网络消费内容，大学生表现出的频率和时间分配是不尽相同的。比如即时通讯是不可缺少的，而网络学习则是有所选择，频率大大降低。 （1）数量庞大。当前，我国普通高校在校人数大约有2400万，这是一个数量庞大的消费者群体（2）年龄年轻。大学生这一群体的年龄集中在1823这一阶段，他们正处于青春岁月，对于新事物比较感兴趣，热爱并追逐时尚2、消费者特性 （3）受教育程度高。大学生群体接受高等教育，思想比较开放对于网络特别感兴趣3 （4）性别差别不明显。经过调查发现大学生使用类似于中国大学生在线网的男女比率相近。 （5）自由支配时间充足。大学生群体有许多的自由时间，需要一些课外的学习和娱乐来丰富自己的阅历 以及自己的大学生活（1） 移动终端日益兴起。根据调查，现在大学里面智能手机的普及率已经相当高，且还在呈上升趋势3、消费趋势（2）大学生消费群体扩大。大学校园内电脑普及率提高，而智能手机的流行，使得中国大学生在线网站的潜在消费群体不断扩大（3）消费时间增加。大学生群体拥有许多的自由时间4、消费者分析总结（1） 潜在消费者数量大。我国普通高等院校在校人数为2400万。（2） 消费内容特殊。中国大学生在线网站最吸引大学生群体的内容就是辅导员频道和社区频道。（3） 消费方式在改变。越来越多的大学生通过智能手机等终端设备累访问互联网。（4） 消费群体特殊。大学生追求新，奇，时尚。4（5） 消费者媒介接触特殊。大学生对于传统的媒介接触较少，对于新的传播媒介如互联网等接触多。三、产品分析（1） 产品性能强。全方位的大学生服务平台，将逐渐发展为一站在手天下全有的网站。中国大学生在线网站下面设立了10个频道，分别是辅导员频道，社区频道，校园频道，活动频道，就业创业频道，资讯频道，图片频道，原创频道，服务频道，体育频道1、产品特征分析 （2）产品形象好。网站挂靠在教育部旗下，政府类型的网站，具备权威性，指引大学生于正确的道路，有良好的产品品牌形象。另一方面，中国大学生在线网站的logo以一个汉字大为主体，寓意大学生，同时汉字微微变形舞动，象征着大学生的青春向上和活力四射 4（1）综合性：在经过调查后，我们发现大学生偏向于浏览综合性的网站（2）针对性：中国大学生在线网站的目标消费者为大学生群体，具有极强的针对性2、产品定位分析5（3）全国性：中国大学生在线网为教育部下属网站，由全国高校深度共建，汇聚了全国高校的力量，目标也是全国的大学生（4）校园风：校园频道和辅导员频道等带有浓郁的校园风 3 、产品分析总结（1） 如上面分析，中国大学生在线网在宣传中应该强调差异化，特色化，即中国大学生在线网站所特有的，如辅导员频道和原创频道。（2） 在相同化的情况下，强调中国大学生在线网站的优越性，如社区频道，许多大学生网站都有这一模块，我们在宣传时应该强调我们是教育部下属的，拥有全国高校的支持，比其它大学生网站具有更强的优势。四、竞争对手分析最主要的对手分析网站名称中国大学生网人人网校园网内容偏向综合门户偏向社交、娱乐偏向学习知名度25%30%20%校内宣传综合娱乐性较少网站宣传校内宣传丰富度内容丰富娱乐活动丰富学习资料多线上线下结合度大型活动多挺多，而且娱乐性强活动少发展前景综合网站校园社交、娱乐学习基地6五、SWOT分析SOWT 1、现代大学生酷爱网络，且偏爱综合性的门户网站，而在线恰能做到这一点2、学生关注的互动、学习、就业等问题都能涉及，内容丰富是最大的亮点3、将辅导员与学生结合在同一个平台，加强教学等的交流让大学不再成为迷茫的地方1、随着网络的发展，大家越来越离不开网络，特别是大学生。特别是综合性的门户网站，恨不得一站在手，天下全有！2、综合大学生的习惯是我们的优势，更好的发展各版块是机遇 1、 各方面的竞争对手都是我们的威胁包括百度、腾讯、新浪还有学习的沪江网等等2、综合针对大学生是我们的优势，必须好好发展这块才可以留住大学生！否则就好危险了！1、 信息可能全而不精、精而隐蔽。有优点但不明显，不能第一时间吸引大家2、 互动环节未能充分调动大家的积极性3、 有些板块的内容并未充实丰富。总言之，帅，但帅的不明显！由此，加大宣传力度，推广品牌形象，为品牌注入诸多活力元素，让大学生发现在线，了解在线，爱上在线，离不开在线。是本案必须解决的问题。我们将侧重营销传播层面的阐释，将中国大学生在线的品牌形象用“淘青春”的主题来诠释，注入特有的调性，将中国大学生在线打造为大学生最喜爱、离不开手的门户型网站。营销策略一、营销目标（1）在保持现有客户的同时，开发潜在的客户群体（2）提升中国大学生在线网的市场份额7短期目标 （3）扩大中国大学生在线网的品牌知名度（1）扩大中国大学生在线网的市场占有率（2）树立鲜明的品牌形象长期目标 （3）提高品牌美誉度及消费者对本产品的忠诚度(4)将“淘青春”的主题深入人心二、营销主题“淘青春” “淘青春”，意思就是要把属于我们年轻人的青春淘起来，让大学生这一群体积极向上、乐观生活。现在的社会节奏越来越快，就如人民日报刊文所说：年轻人不再青春，已经变老。而我们的调查也显示了这一点，大半部分的大学生都对今后的人生很迷惘、不知该如何走，表示在大学里的生活很颓废。我们选择“淘青春”这个营销主题，就是想要通过中国大学生在线网这个平台，让大学生们不再迷惘，将自己的青春淘起来，给大学生一种全新的生活理念和态度，让其积极向上、乐观青春的生活。8主题表现方式淘青春淘人才 淘青春年终联欢晚会淘明星淘设计三、营销定位 全面：中国大学生在线网内容覆盖大学生的学习生活各方面卖点定位 青春：中国大学生在线网风格、内容、等的青春化 高品质：中国大学生在线网内容质量过硬，品质高形象定位 时尚：紧跟互联网发展潮流，在格调、频道及渠道等时尚积极：给人以良师益友的感觉，传递积极向上的价值观4、 营销活动策划与执行 活动摘要：活动为淘青春系列活动，前期由四个分别为“淘青春”“淘人才”“淘明星”“淘形象“的活动所组成。最后将邀请青春偶像嘉宾与我们四个活动淘出的精英同台联欢。 致力于把中国大学生在线打造成大学生与青春所具备的素质的锻炼平台，淘青春，点亮青春，成长相伴！9活动一、“淘明星”全国大学生选秀大赛活动简介 “淘明星”全国大学生选秀大赛希望给大学生一个展示自我青春活力的平台，让大学生广泛参与，帮助大学生实现其心中的明星梦。活动目的1、将中国大学生在线网和青春、时尚的选秀接合在一起，树立鲜明品牌形像。2、借助选秀活动的巨大影响力，进一步提升网站的知名度，深入挖掘潜在消费者，以扩大市场份额。3、发掘人才，展现自我的平台活动时间 2013年8月11到9月1日活动对象 全国高校在校大学生活动具体实施活动前期准备：1、宣传造势、设置悬念（淘宝上投放广告，中国大学生在线网放活动提示）2、“淘明星”全国大学生选秀大赛宣传海报在大学校园内的宣传活动期间：1、选秀活动分别在北京、上海、广州、武汉、沈阳、成都、西安等七大中心城市进行，借助这七大城市的影响力，达到扩大品牌知名度的目标2、在中国大学生在线网注册辅导员中选出艺术系的老师来担当评委，对选手们的表现进行专业的点评及打分103、根据评委的打分结果，在各个赛区分别选出本赛区的“大学明星”，由主办方进行奖励4、邀请业界知名微电影拍摄剧组合作，当下较为流行微电影活动结束：奖项设置：每个赛区第一名授予“赛区+偶像”称号，并获演出机会与微电影拍摄机会每个赛区第二名授予“赛区+明星”称号，并获演出机会每个赛区第三名授予“赛区+明星”称号，并获演出机会活动二、“淘形象”全国大学生形象设计大赛活动简介： “淘形象”全国大学生形象设计大赛想借助大学生丰富的想象力和设计能力，让其参与到活动中来，为中国大学生在线网量身定制一套形象。活动目的：1、借助活动吸引保留老顾客，让其参与进来，培养客户的忠诚度。2、全新打造属于适合大学生群体的网站形象，使其形象更鲜明。3、挖掘潜在的客户，提升市场占有率。活动时间： 2013年9月2日到10月2日活动对象： 中国大学生在线网的注册用户活动具体实施：活动前期准备：1、宣传造势、设置悬念（淘宝上投放广告，中国大学生在线网放活动提示）2、“淘形象”全国大学生形象设计大赛宣传海报在大学校园内的宣传活动期间：111、征求设计稿：参与者将自己的作品以电子邮件的方式上传到中国大学生在线网的活动专区，并附上自己的姓名、作品名称以及联系方式2、评选：由主办方在征求设计稿后进行审核，将其放在中国大学生在线网，由中国大学生在线网的注册用户进行投票筛选3、奖项：由主办方联系获奖者，协调统一发奖活动结束：奖项设置：最终将采用一位选手的作品来作为中国大学生在线网的形象，获奖选手将被给予设计之星 广告策略一、广告目标 提高中国大学生在线网的知名度广告目标 提升品牌的美誉度和市场占有率，培养顾客的忠诚度 挖掘潜在的新客户，塑造鲜明的形象 突出网站网络资讯、社区互动、文化活动平台的特点二、广告诉求诉求方式：感性诉求方式诉求对象：1824年龄层，追求时尚、青春、新颖的消费群体诉求风格：用广告画面营造出青春时尚、积极乐观的氛围，展现其独特之处12诉求主题：根据中国大学生在线网的特色，我们提出“淘青春”的主题，突出其青春化、时尚化的特征，诠释“淘青春”的概念，增进受众对网站的认同三、广告策略1、平面广告（1）形象宣传海报通过形象宣传海报，围绕“淘青春”的营销主题，将中国大学生在线网青春、活力、时尚、梦想的形象传递给目标受众，在提升网站知名度的同时塑造鲜明的形象，以挖掘潜在的客户，提升市场占有率。具体的形象宣传海报见后面“创意表现”模块。（2）网站平面广告 采用网站平面广告的形式，以“淘青春”主题为主线，以青春、活力、时尚、梦想为线索，宣传中国大学生在线网，进一步提升网站知名度和品牌的美誉度，扩大市场份额。 网站投放选择新浪微博、天涯等活跃度高的网站。 具体的网站效果截图参考“创意表现”模块。2、视频广告（1）视频广告介绍 下面的视频广告文案紧紧围绕中国大学生在线网广告主题“点亮青春，成长相伴”进行，辅以营销主题“淘青春”伴随。通过描绘大学一个男生寝室的四个成员由迷惘颓废到富有青春活力的成长历程，突出中国大学生在线网特色，从而达到广告目标。整个文案运用幽默、悬念和对比策略，具有较强的可实行性和较好的效果。（2）视频广告文案 主题：点亮青春，成长相伴.共34秒13 人物：男生：大二学生（发型很乱，很浓的黑眼圈，一双拖鞋，白色但是有点发黄的T恤，黑色短裤，笔记本电脑） 男生：大二学生（发型很乱，脸上胡须较多，一双拖鞋，一件夏天黑色背心，黑色短牛仔裤，笔记本电脑） 简介：2003年9月的一个周末，才开学没有多久，四个同一寝室的男生并排坐在一起，眼睛盯着电脑屏幕，玩着网络游戏，电脑发出的游戏声音和男生们的叫喊声嘈杂一片。2004年5 月一个周末，快要进入大三了，男生寝室里却是一片安静，打开门一看，发现他们登入中国大学生在线网站，原来2004年教育部成立了中国大学生在线网站这个综合性的，帮助大学生更好学习和生活的网站。最后出现中国大学生在线网站的logo和网址,一行：20042013年，中国大学生在线网一直在你身边。画外音：中国大学生在线网，点亮你的青春，陪伴你成长！分镜头广告文案：1、（黑色屏幕）屏幕上白色字体：2003年9月的一个周末，男生寝室412 -2秒2、（近距离特写）（画面由寝室门外推进）：男生寝室里，床上的被子凌乱、靠近镜头的下铺床的被子的一角拖在地上 -2秒3、（中距离，将四个男生控制在画面里）：四个男生并排坐在四台笔记本电脑前面，眼睛盯着屏幕，口里喊着，声音嘈杂14 -3秒4、（近景特写）（镜头拉近）：依次扫过四个男生的电脑，显示都为游戏画面，男生1叫道“掩护我，从侧面进攻”，男生3叫道“哎，我被杀了”。（网络游戏的声音随着整个画面）（画外音：这就是大学生活） -6秒5、（黑色屏幕）屏幕上白色字体：2004年5月的一个周末 -1秒6、（远景）（整个特别安静）镜头对准412寝室的门（画外音：难道他们.） -2秒7、（画面切入，镜头侧角）画面中四个男生并排坐在电脑前，眼睛盯着屏幕（画面中没有嘈杂声，很安静）（画外音：还是一样？） -3秒8、（近景特写，镜头推进）依次扫过四个男生电脑，男生1：屏幕上为中国大学生在线网的辅导员交谈框；男生2：中国大学生在线网的公开课页面；男生3：中国大学生在线网的原创文章发表页面；男生4：中国大学生在线网的求职创业频道页面。（画面安静） -8秒159、（黑色屏幕）画面中：中国大学生在线网于2004年成立，从20042013年，中国大学生在线网一直在你身边！（字下为网站的LOGO和网址） -3秒10、（欢快曲调）中国大学生在线网的形象海报映入屏幕（画外音：中国大学生在线网，点亮你的青春，陪伴你的成长！ -3秒创意表现淘青春摄影大赛海报富有青春活力、表现“淘“的内涵让大学们充满活力参赛青春就该是这个样子！16淘形象服装设计大赛宣传海报错落的美感给人美好的想象，休闲、阳光、亦或端庄！大学生的形象自我设计！1722宣传优势这张图主要表现出中国大学生在线之前的一些活动在学校的宣传我们就有必要加上在学校的海报宣传拥有学校理事会成员学校是我们的优势，大大降低活动费用摄影大赛淘宝上投放系列广告上图为淘宝首页广告，下图为中国大学生在线官方淘宝，里面就可以免费投放我们的广告其他网络广告同样的原理活动系列宣传海报18媒介策略一、媒介目标1、 综合利用广告媒介，全方位接触目标消费者群体，扩大品牌在目标消费者群体中的知名度2、 通过有规划的媒介投放，将“淘”系列营销活动得到有效宣传，塑造中国大学生在线网综合、青春、时尚、活力、梦想的品牌形象3、 通过有效整合媒体资源，使广告作用最大化，达到挖掘新客户，扩大中国大学生在线网所占市场份额的效果二、媒介选择与具体投放媒介选择选择策略 1、经过调查分析，我们发现大学生群体偏向于网络、手机等时尚前沿的媒介。所以我们此次媒介选择以网络、手机为主，户外、电视为辅。2、采取媒体整合策略，共同出击。同时根据受众群分布状况进行媒体选择。3、强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。选择分析网络媒介 选择原因：低成本、传播快、覆盖范围广、效果好 具体选择：1、新浪微博：拥有5亿的注册用户，覆盖全球华人社区，是进行网络营销的不二人选 2、天涯社区：拥有1亿注册用户，活跃度高居不下，是进行网络营销不可忽视的阵地19 3、淘宝网：目标群体（大学生）最常访问的网站之一，拥有良好的传播效果4、优酷土豆：经过整合之后的优酷土豆是中国第一视频网站，给中国大学生在线网的视频广告提供平台手机媒体 选择原因：传播速度快、便捷灵活、便携性强、效果好 具体选择：1、加强电子杂志的发展，通过电子杂志在移动互联网终端的宣传，以扩大知名度 2、与中国移动、中国联通、中国电信等电信巨头合作，在终端占据市场电视媒体 选择原因：宣传直接、画面冲击力强、受众广、效果好 具体选择：1、中央电视台频道：中国最大的电视台，拥有广泛的受众，能够迅速打响品牌知名度2、湖南卫视：湖南卫视拥有广泛的年轻受众，最为符合中国大学生在线网的宣传推广户外媒介 选择原因：户外广告不受时间、空间的限制，随时发挥作用 具体选择：由于我们的目标消费者为大学生群体，所以我们的户外广告主要以形象海报的方式，在各大高校校园内开展20具体投放战略阶段采用媒体投放时间播放段位/版位投放费用宣传造势（2013年）新浪新闻网2013.8-9月（持续式投放）全天24000元淘宝网2013.8-9月（连续脉动式投放）21:00-22:00（活动宣传片）150000元活动推广（2013年6-10月）户外广告2013.11-2014.3月（持续式投放）广告牌、墙体等130000元中央电视台频道2013.1月（连续脉动式投放）（宣传片投放）856000元新浪网2013.11-2014.1月（持续式投放）全天（活动广告、文章链接）258000元江苏卫视2013.11-2014.3（持续式投放）全天（活动相关博文广告、平面、视频）100000元重磅追击（2013.4-6月）新浪微博2013.4-5月（连续式投放）全天（博文广告）200000元人人网2013.5月（连续式投放）全天（长巨幅广告、文章链接）270000元媒体总费用预备资金3、 活动预算项目金额说明费用嘉宾邀请225万张杰/好声音学员35万杨澜25万表演费70万芭蕾舞蹈剧团25万大卫魔术表演15万朗朗钢琴演奏15万国际探戈10万黎族表演215万活动纪念品及奖品费114万摄影大赛奖品32万游艇邀请展奖品74万纪念品8万赞助费340万摄影大赛140万200万活动场地费万 2万嘉宾招待费78万招待主要是餐饮与食宿。摄影比赛颁奖4万音乐活动 12万系列活动12万活动设备租用费2.17万设备主要是音响、舞台和背景板。音响850元*4音乐专业音响1500元*2舞台1250元*6背景板1300元*6人员78万网络营销相关人员25万临时人员工资53万媒体23.2万车马费10*4*4000元餐饮10*4*1000元住宿10*4*800元宣传品39.963万气球拱门6*400元彩旗100*300元红地毯6*230元欢迎横幅80*80元氢气球1500*20元空飘气球40*300元花草6*400元胸花1300元签到簿和笔6*25元礼炮50*100元现场海报0元现场指示牌70*80元其他6.3万材料费交通费2万摄像6*500元其他10万总预算790万预备资金22800万 27 / 27